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ESTRATEGIAS
21
Manual
Financiado por:
Proyecto cofinanciado por los Fondos FEDER, dentro del Programa Operativo FEDER de la Comunitat
Valenciana 2007-2013.
www.redceei.com
www.emprenemjunts.es
I n d i c e
n d i c e
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS MANUAL DEL TCNICO
1. INTRODUCCIN
2. COMPONENTES DE LA ESTRATEGIA
11
11
12
12
2.4 SINERGIAS
12
3. CADENA DE VALOR
14
16
16
4. ESTRATEGIAS GENRICAS
17
18
19
4.1.2. VENTAJAS
19
4.1.3. RIESGOS
20
4.2 DIFERENCIACIN
20
4.2.1. VENTAJAS
21
4.2.2. RIESGOS
21
22
4.3.1. VENTAJAS
22
4.3.2. RIESGOS
23
23
23
23
24
25
26
5.3 MADUREZ
26
5.4 DECLIVE
26
6. ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
28
28
n d i c e
n d i c e
28
29
6.4 DIVERSIFICACIN
29
7. CRECIMIENTO INTEGRADO
30
30
7.1.1. VENTAJAS
31
7.12. INCONVENIENTES
31
31
8. EVALUACIN DE ESTRATEGIA
32
33
33
34
35
36
36
36
37
38
38
39
39
RESPUESTAS
39
40
40
n d i c e
ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS
BSICAS
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
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Estrategias
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Estrategias
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Estrategias
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Estrategias
6
Estrategias
Estrategias
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Estrategias
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Estrategias
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Estrategias
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Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias Estrategias
Estrategias Estrategias
Estrategias Estrategias
Estrategias Estrategias
Estrategias Estrategias
Estrategias Estrategias
Estrategias Estrategias
Estrategias Estrategias
Estrategias Estrategias
Estrategias Estrategias
Estrategias Estrategias
Estrategias
Estrategias
INTRODUCCIN
01
Estrategias
Estrategias
Estrategias
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Estrategias
Estrategias
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Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
PROCESO ESTRATGICO
Segmentacin estratgica
de actividades
ANLISIS EXTERNO
(ENTORNO)
ANLISIS INTERNO
(EMPRESA)
Identificacin de variables
estratgicas del entorno
Diagnstico de capacidades/
recursos de la empresa
OPORTUNIDADES-AMENAZAS
FORTALEZAS-DEBILIDADES
Identificacin de KSF de
xito o fracaso para cada
actividad
Apreciacin del valor o
atraccin de la actividad
Deteccin de diferenciales
de competencias
Evaluacin de la solidez de la
posicin estratgica de la empresa
LOGROS
ATRACCIN
Deteccin de oportunidades
no satisfechas actualmente
LOGROS DECISIN
Invertir
mantener
Abandonar
Deteccin de competencias
distintivas
DAFO
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
DAFO
DEBILIDADES
FORTALEZAS
del mercado
Incapacidad de financiar cambios en la estrategia
Costes totales/relativos superiores a la competencia
Otros?
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Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
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Estrategias Estrategias
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Estrategias Estrategias
Estrategias Estrategias
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Estrategias Estrategias
Estrategias Estrategias
Estrategias Estrategias
COMPONENTES
Estrategias Estrategias
DE LA ESTRATEGIA
Estrategias
Estrategias
02
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategia
Estrategia
Estrategia
Estrategia
Estrategia
Estrategia
Estrategia
Estrategia
Estrategia
Estrategia
Estrategia
Estrategia
11
or-
ganizacin funcione.
12
2.4 SINERGIAS
El concepto lo defini Ansoff con su clara sentencia:
2 + 2 > 4 en la que indica que la unin de factores
proporciona un output mayor que la explotacin de
los factores por separado.
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Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
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Estrategias
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Estrategias
Estrategias
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Estrategias
Estrategias
Estrategias Estrategias
Estrategias Estrategias
Estrategias Estrategias
Estrategias Estrategias
Estrategias Estrategias
Estrategias Estrategias
Estrategias Estrategias
Estrategias Estrategias
Estrategias Estrategias
Estrategias Estrategias
Estrategias Estrategias
CADENAEstrategias
DE VALOR
Estrategias
03
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
EstrategiasE
EstrategiasE
EstrategiasE
E
EstrategiasE
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
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RG
MA
Desarrollo tecnolgico
EN
Logstica
Entrante
Operaciones
Servicio
Marketing
y ventas
Logstica
Saliente
EN
Aprovisionamientos
MA
RG
ACTIVIDADES DE APOYO
Infraestructura de la empresa
ACTIVIDADES PRIMARIAS
EJEMPLO MERCADONA
Disposicin de servicios generales y Centros logsticos
Cash Flow
Lgica de crecimiento
Gestin de
Recursos Humanos
Cuidar al empleado
Formacin
Desarrollo
tecnolgico
Venta web
Proveedores avanzados
Aprovisionamientos
Certificacin de proveedores
Buena seleccin de productos y proveedores
Adaptacin del
proveedor a
necesidades de
los consumidores
(dosis, packs)
Integracin y
vinculacin de
proveedores
Centralizacin de
marcas blancas en
almacenes comunes
Logstica Entrante
Amplia cobertura
geogrfica
Cercana
Optimizacin de
rutas y rotaciones
de producto
Servicio a
domicilio y venta
por Internet
Call center
Disposicin en
planta
Tarjeta de
fidelizacin
Administracin
de stocks bajos
Operaciones
Concepto
contundente SPB
(producto Premiun y
pblico objetivo)
MA
RGE
N
Productos
perecederos en
depsito cada da
Mxima calidad
Surtido
RGE
Gestin de
almacenamiento
de productos
MA
Infraestructura
de la empresa
Logstica Saliente
Marketing y ventas
Servicio
Fuente: Michael E. Porter, Competitive Advantage, Tbe Free Press, Nueva York, 1985; versin castellana, CECSA, Mxico D.F., 1987,
pg. 55 y elaboracin propia.
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Infraestructura:
E
E
E
E
E
E
E
E
Estrategias
Estrategias
Estrategias
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Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
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Estrategias
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Estrategias
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Estrategias
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Estrategias
Estrategias
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COSTE
Liderazgo
en costes
Diferenciacin
de productos
Segmentacin
por costes
Segmentacin
por diferencias
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DIFERENCIACIN
Acumulacin
de experiencias
sobre los costes
compartidos
MARGEN MS ALTO
CRECIMIENTO DE VOLUMEN
ESTANDARIZACIN Y EFICACIA
GANANCIAS DE CUOTA DE MERCADO
EXTENSIN DEL MERCADO
PRECIOS DE MERCADO
FIJADO POR EL LDER
INVERSIONES
Produccin
Productividad
Comerciales
Financieras
4.1.2 VENTAJAS
balaje)
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4.1.3 RIESGOS
Algunas de las desventajas que presenta la estrategia
estn vinculadas a la evolucin de la industria en la
que se opera y los posibles cambios que esta pueda
experimentar. Principalmente la inflexibilidad que
presenta la estrategia ante cambios de la demanda,
si se produce una bajada del consumo puede suponer
directamente la prdida de margen. Otro factor
relevante puede ser un cambio tecnolgico que
convierta nuestro producto o procesos en obsoletos
y un nuevo competidor se vuelva ms eficiente en
costes y por tanto nos desbanque de nuestra posicin.
4.2 DIFERENCIACIN
Se basa en alcanzar ventajas competitivas mediante
el ofrecimiento de un producto distinto con cualidades
diferenciales que sean apreciables por parte de los
consumidores y les mueva a pagar un precio superior
por el producto (sobreprecio por originalidad).
A continuacin se detallan algunos elementos en los
que puede estar basado la diferenciacin son:
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Prestigio - Rolex
Imagen de Top de la lnea - Ralph Lauren
Liderazgo tecnolgico - 3M Corporation
Satisfaccin incondicional- El Corte Ingles
A travs de publicidad - Limpiadores
bioalcohol y detergentes
con
4.2.1 VENTAJAS
Entre las principales ventajas asociadas a esta
estrategia est la generacin de un margen ms
alto para poder asumir los costes especficos
suplementarios de diferenciarse (investigacin,
publicidad, producto, etc). Genera una menor
sensibilidad a las variaciones en precio ya que el
Costes especficos
suplementarios
Reforzar %
costes especficos/
costes compartidos
EVITA EL
COMBATE
FRONTAL
Acumular experiencia
sobre costes
Prima de precio
Valor superior
GENERALMENTE
DIFERENCIACIN=OFERTA
Calidad
Servicio
Completo
Mejor
comportamiento-valor
Rentabilidad
Fuente: Elaboracin propia.
4.2.2 RIESGOS
21
Edad
Sexo
Raza/religin
Estado civil
Clase social a la que se les puede integrar
Nivel de educacin
Claves de su personalidad
Estilo de vida que mantienen
Localizacin geogrfica y comercial
Poder adquisitivo que manifiestan
Formas de uso principal y/o secundario del
producto/servicio
22
4.3.1 VENTAJAS
Al especializarse o limitar el alcance de la oferta,
se puede lograr un buen nivel de diferenciacin o de
coste, con un menor empleo comparativo de recursos.
Se puede concentrar el surtido de productos o mejorar
la eficiencia en la comunicacin al centrarnos en un
colectivo concreto.
4.3.1 RIESGOS
Tambin puede ocurrir
con relacin a los
especializados puede
como suele ocurrir con
4.4.1 RIESGOS
Si el posicionamiento no es suficientemente acusado
puede ocurrir el llamado sndrome atrapado en medio
en el que la falta de experiencia con cualquiera de las
estrategias genricas nos haga ser mediocres en todo
y no destacar en nada.
Otro posible riesgo es la falta de compromiso con la
actividad que al no tener una estrategia acusada no
invirtamos lo suficiente y la haga muy vulnerable.
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Estrategias
Estrategias
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Estrategias
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Estrategias
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Crear cuota
Crecimiento
Crear cuota
Concentracin
mercado
DESPEGUE
MADUREZ
DECLIVE
Aumentar cuota
Aguantar y
mantener
Concentracin de
mercado, cosecha,
reduccin activos
Concentracin de
mercado, cosecha
o desinversin
Cosecha o
liquidacin o
desinversin
Cambio,
liquidacin o
desinversin
VOLUMEN
EMBRIONARIO
FUERTE
POSICIN
COMPETITIVA
DBIL
POSICIN
COMPETITIVA
TIEMPO
Fuente: Rogers, E. The difusin of innovations. Free Press - Nueva York, 1962 y elaboracin propia.
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5.3 MADUREZ
El principal indicio de la transicin a la madurez es
la ralentizacin de la tasa de crecimiento de las
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5.4 DECLIVE
Mercado muy competitivo en que las distintas
empresas productoras buscan utilizar los instrumentos
comerciales para obtener mayores ventas a costa de
las competidoras. Con la disminucin de la demanda
comienza la etapa de declive, que estar marcada por
una capacidad excesiva para el consumo. El resultado
inevitable ser una agresividad en los precios ya que
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Estrategias
Estrategias
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EstrategiasE
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E
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Estrategias
Estrategias
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EXISTENTES
TECNOLOGA PROPIA
NUEVA TECNOLOGA
EXISTENTES
NUEVO
PRODUCTO
SIMILARES
PRXIMOS
PROTEGER-PENETRAR
DIVERSIFICACIN GEOGRFICA Y
DESARROLLO DE MERCADOS
Penetracin en el mercado
Retirada
Consolidacin
Expansin
Internacionalizacin
Desarrollo de mercados
EXPANSIN Y DESARROLLO
DE PRODUCTOS
Sustitutivos
Complementarios
Modificados
Horizontal
vertical
Concntrica
Conglomerado
Fuente: Ansoff
6.4 DIVERSIFICACIN
Las opciones de la empresa para diversificar (nuevos
productos en nuevos mercados) son mltiples. Segn
la posicin relativa y la mayor o menor relacin que
los productos tienen con los existentes hablaremos
de integracin vertical u horizontal, segn se detalla
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Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
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E
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Estrategias
Estrategias
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30
s
existe una mayor concentracin de riesgos debido al
o bien donde los detallistas entran en el eslabn
incremento de la organizacin y a la necesidad de
s
mayorista con el objetivo de obtener ventajas en la
mayores recursos.
compra de grandes volmenes. Un ejemplo son los
s
grupos de compra de electrodomsticos.
7.1.1 VENTAJAS
7.1.2 INCONVENIENTES
Entre las dificultades ms sealadas de la integracin
destaca la mayor necesidad y costes de coordinacin
al aumentar el tamao de la organizacin. Tambin
existe un menor incentivo al control de costes y a la
eficiencia al no competir con los precios del exterior
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Estrategias
Estrategias
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E
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Estrategias
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La
Pesos muertos: Tienen un potencial de desarrollo dbil. Al consumir poco capital, tampoco
liberan un flujo financiero estable. Presentan escasa
rentabilidad o incluso negativa. Son negocios que
presentan poco inters y que debemos abandonar
o mantener pero sin invertir.
Dilemas: Son
Estrellas:
33
MEDIA
ESTRELLA
DILEMA
Mantener
posicin
de lder
Reinventar,
resegmentar
o abandonar
VACA LECHERA
PESO MUERTO
Rentabilizar
Abandonar
o mantener
sin inversin
NECESIDADES
DE FINANCIACIN
TASA DE CRECIMIENTO
DE LA ACTIVIDAD
RENTABILIDAD
Fuente: Boston Consulting Group
FAVORABLE
RIESGOS FUERTES
NECESIDADES DE FINANCIAZIN
RIESGO SECTORIAL
Fuente: Arthur D. Little
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34
DECLIVE
RIESGOS BAJOS
PERSPECTIVAS LIMITADAS
RIESGOS MEDIOS
FUERTE
MARGINAL
MADUREZ
DESARROLLO
NATURAL
DESARROLLO
SELECTIVO
REORIENTACIN
ABANDONO
RIESGO COMPETITIVO
POSICIN CONCURRENCIAL
DOMINANTE
EXPANSIN
RENTABILIDAD
DESPEGUE
Valor
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CRECIMIENTO
CUOTA DE MERCADO RELATIVA
LEALTAD DEL CONSUMIDOR
MRGENES
DISTRIBUCIN
TECNOLOGA
POSICIN CONCURRENCIAL
FUERTE
TAMAO
HABILIDADES MARKETING
INTENSIDAD
COMPETITIVA
RENTABILIDAD SOFISTICACIN
TECNOLGICA
MEDIA
REGULACIN
DEL MERCADO
DBIL
FUERTE
Mantener liderazgo
a toda costa
Mantener posicin y
seguir el desarrollo
Rentabilizar
recolocar fuera
MEDIA
Incrementar el
esfuerzo
Rentabilizar
prudentemente
Salida selectiva
DBIL
Reinventar o
abandonar
Salida progresiva y
selectiva
Desinversin
PATENTES
Fuente: McKinsey & Co
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EMBRIONARIO
CRECIMIENTO
MADUREZ
Cohesin cultural
Predominio del fundador
No se valora ayuda externa
Se reduce la ....cultural
Aumentan tensiones
Diversificacin posible
Vulnerabilidad a una toma no deseada
Necesidad de cambios estructurales para generar
desarrollos
Los nuevos desarrollos requieren proteccin
Cultura institucionalizada
La cultura genera inercia
La lgica estratgica puede
ser rechazada
DECLIVE
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Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
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Accin tctica o respuesta tctica: Movimiento basado en la situacin del mercado para
ajustar el efecto de una estrategia. Supone la
dedicacin de pocos recursos y es relativamente
fcil de implantar y de deshacer.
Con este esquema mental podremos calibrar el efecto
de nuestros movimientos y el de lo competidores que
evidentemente estar afectado por el calado y el tipo
de accin competitiva que planteemos. Lo habitual es
que las acciones estratgicas sean contestadas por
nuestros competidores por respuestas estratgicas
y que las respuestas tcticas hagan frente a los
desafos tcticos de los competidores y adems de
forma rpida para compensar sus efectos cuanto
antes. Ante las promociones de 2x1 de un productor
con un distribuidor especfico se genera una tensin
en el canal que fuerza a replicar la accin en gran
parte de los distribuidores, mitigando los efectos
diferenciales esperados.
Lo que no suele ser habitual es que ante una accin
estratgica se produzca una respuesta de todos los
competidores del mercado ya que habitualmente no
contarn ni con los recursos ni el tiempo para poder
contrarrestarla. Por ejemplo el exitoso lanzamiento
40
Mercados de ciclo lento: Las ventajas competitivas son sostenibles en el tiempo y adems se
pueden blindar frente a la imitacin durante un
largo periodo de tiempo y adems es muy costoso
imitarla. Todas las empresas se centran en las
acciones y respuestas competitivas para proteger,
mantener y extender la propiedad de la ventaja
competitiva durante el mayor periodo posible.
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