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Pharmaceutical Industry Internal Publishing
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Una vez que haya subido el archivo con sus respuestas, en la tabla de Proceso de
Evaluacin deber aparecer en su panel del PAIC la fecha donde podr consultar
el estado actualizado de su proceso, una vez que la revisin de las tres etapas (7.1,
7.2, y 7.3) haya sido concluida en su totalidad. Su evaluacin ser en base al
contenido y argumentos que presente, y no al formato que utilice en la presentacin
de sus respuestas, por lo que le sugerimos atender con mayor nfasis sus
respuestas, limitando el tiempo que dedique a la imagen presentada en el
documento. El tamao de su archivo no debe exceder de 1Mb de tamao, ya que de
otra forma podra ser bloqueado por la plataforma tecnolgica de Recursos
Humanos. Si su archivo final es mayor, seguramente se debe a que tiene elementos
innecesarios de formato o imagen que no agregan valor al propsito de su
evaluacin, por lo que se sugiere omitirlos.
Sus respuestas sern revisadas por dos Gerentes Regionales de Mercadotecnia de forma
independiente. Hacemos de su conocimiento que se espera que sus respuestas por escrito sean
suficientemente claras por s mismas, ya que una competencia clave en este nivel de
responsabilidad y como parte de los objetivos del Leadership Development Program es su
habilidad de redaccin para crear documentos de muy alto nivel cuya audiencia espera una
calidad acorde a las expectativas del puesto. En este tipo de ejercicios las preguntas no tienen
una nica forma de respuesta correcta, por lo que la mejor forma de contestar los planteamientos
propuestos es explicar lo que usted considere de la forma ms honesta posible. As mismo,
debido a que ambos gerentes ya programaron en sus respectivos calendarios la evaluacin, no es
posible otorgarle una prrroga de das adicionales para completar la evaluacin, por lo que le
sugerimos tomar las provisiones de tiempo que crea necesarias en base a su trabajo actual o bien
a cualquier otra actividad que tenga vigente para enviar sus respuestas en la fecha y hora
establecida. Buena Suerte.
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PREGUNTAS
Pregunta 1. Para cada una de las seis alternativas, mencione sus ventajas y desventajas,
riesgos si aplica, que condiciones se requieren para implementar con xito esta
estrategia, y su opinin general de la misma.
Pregunta 2. Las estrategias 3, 4, y 5 ofrecen un monto equivalente al 20% del paquete
de maternidad contratado. Cul uso de este 20% le parece ms adecuado y por qu? Si
las tres estrategias ofrecen el mismo porcentaje, quiere decir eso que es indistinto cul
ofrecer? Analice cada una y explique las diferencias en su caso. cul estrategia le
parece ms adecuada para hacer uso de ese 20% del costo del paquete con el fin de
cumplir el objetivo de maximizar el posicionamiento del hospital entre las madres
jvenes?
Pregunta 3. Como parte del anlisis estratgico de Mercadotecnia, se establecen
algunos sub-grupos para clasificar al mercado objetivo. Las clasificaciones a explorar
son las siguientes:
a)
b)
c)
d)
Sub-grupo por nmero de embarazos: Primer embarazo vs mujer con embarazo previo
Sub-grupo por edad: Menores de 28 aos vs Mayores de 28 aos
Sub-grupo por nivel educativo: Educacin universitaria vs Educacin media o bsica
Sub-grupo por residencia: Locales vs Forneas
Analice el valor que puede tener cada sub-grupo en el anlisis de las estrategias, o bien
identifique si desde su punto de vista un sub-grupo no tiene relevancia en la
implementacin. As mismo, para cada clasificacin que considere relevante, mencione
si alguna de las seis estrategias es la ms adecuada o bien si es indistinto qu estrategia
aplicar. Explique su punto de vista.
Pregunta 4. Los cuatro sub-grupos anteriormente mencionados son distinguibles
mediante la informacin proporcionada por las clientes al contratar el paquete de
maternidad. El director de Mercadotecnia a nivel regional propone un quinto sub-grupo:
Por influencia de los padres de la cliente. El argumento del Director es que una cliente
que tiene una fuerte influencia de parte de sus padres, tendr una mayor presin para
escoger el hospital con mayor reconocimiento y en el estado, mientras que una cliente
con poca o nula influencia de sus padres, tender a escoger un hospital ms reciente y
con amenidades acorde a un estilo moderno. Est usted de acuerdo con el argumento
del Director, o bien tiene diferencias o precisiones en su punto de vista? Explique su
respuesta.
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Para cada una de las tres alternativas mencionadas anteriormente, mencione desde su
punto de vista, las ventajas y desventajas de cada estrategia, as como cul estrategia
escogera usted y por qu. Adicionalmente, si considera una estrategia adicional
mencinela y desarrolle su punto de vista sobre cul sera la mejor forma de aprovechar
esta campaa.
Pregunta 7. El precio mximo al pblico se estableci en la poca de alta inflacin en
Mxico para proteger de aumentos sbitos a la poblacin. En la actualidad, la inflacin
en Mxico se ha mantenido por un periodo significativo en niveles menores al 5%
anual, con lo cual el propsito inicial del precio mximo al pblico regulado por el
Gobierno Federal pudiera considerarse obsoleto. Suponga que para el ao que entra, el
gobierno decide retirar el precio mximo al pblico. Considera que los precios de venta
de los medicamentos aumentaran, disminuiran, o se mantendran sin cambio? Explique
su razonamiento. Haga una distincin entre medicamentos genricos y medicamentos de
patente si lo considera adecuado.
Pregunta 8. Por qu considera usted que el gobierno ha decidido mantener la figura de
precio mximo al pblico cuando las condiciones que la originaron parecieran no seguir
vigentes, incluso considerando que en muchas ocasiones, el precio mximo al pblico
est muy por encima del precio real de venta al detalle?
Pregunta 9. Suponga que la cadena farmacutica donde usted colabora como Analista
de Mercadotecnia vender algunos productos por debajo del precio de compra durante
la campaa Mitad t, y mitad nosotros. El propsito es vender un producto a precio
muy competitivo con el fin de atraer clientes al establecimiento con la esperanza de que
otras compras generen un margen de utilidad superior, incluso recuperando el monto de
prdida por la venta del producto con margen de ganancia negativo. Este concepto est
probado en modelos de negocio donde se compran mltiples productos, como
supermercados. En la industria farmacutica sin embargo, es comn que el cliente
nicamente compre el producto que originalmente busca. Considera usted que la
estrategia mencionada es aplicable a la industria farmacutica? Explique su enfoque.
Pregunta 10. De acuerdo con el texto anexo, un porcentaje significativo de la poblacin
no tiene acceso a un sistema de salud pblica o privada, generando un potencial
mercado de servicios mdicos no atendido. Suponga que la cadena farmacutica donde
colabora ha implementado con xito la figura de Consulta Mdica en Farmacia, donde
hay un mdico familiar que proporciona consulta sobre padecimientos bsicos y expide
las recetas que los pacientes requieren. Los pacientes que acuden a este servicio
usualmente no son beneficiarios de algn sistema de salud. El consejo de administracin
de dicha cadena est considerando expandir el concepto a un modelo denominado
Clnicas en Farmacia. En dicho modelo, se establecer en un piso superior o en un
inmueble adjunto un espacio para internar a pacientes (entre 5 a 10 camas y un
quirfano) que requieren servicios hospitalarios y quirrgicos, en una cartera inicial de
30 intervenciones y padecimientos no graves, pero que requieren hospitalizacin fuera
de cuidados intensivos. Este modelo pretende crear una marca reconocida a nivel
nacional, que incluir una tarjeta de afiliacin nica para todo el pas, un sistema de
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micro-seguro bsico, y un sistema de pagos a crdito. Usted como parte del equipo de
anlisis de mercadotecnia, se le solicita su opinin sobre los siguientes elementos:
1. Tarjeta de afiliacin sin costo: se ofrecer a toda persona que acuda a las farmacias,
idealmente cuando no requiera atencin hospitalaria.
2. Monedero electrnico: cada compra generar un porcentaje a utilizar en servicios
hospitalarios. Dicho porcentaje no podr ser usado para compras de medicamentos
3. Seguro bsico: con una cuota mensual, se tendr acceso a los servicios hospitalarios en
la clnica-farmacia
4. Sistema de crdito: los servicios hospitalarios podrn ser pagados a un plazo mximo de
36 meses.
Para cada uno de estos cuatro elementos, comente su punto de vista desde su enfoque
como Analista de Mercadotecnia, sus ventajas y desventajas, si le parece una buena idea
a implementar, y si propondra alguna modificacin. As mismo, para cada uno de los
elementos, identifique los riesgos que podran presentar, en su caso. En general, le
parece que el concepto en su conjunto sera rentable? Proporcione una lista de
elementos que evaluara para tomar la decisin sobre si implementar este concepto o no.
In 1987 Mexico amended the only legal ordinance that applied to patents and trademarks and added a new
law, the Ley de Invenciones y Marcas, or Law on Inventions and Trademarks. Under the new law, patents
for pharmaceuticals were to be allowed, but with a 10 year transitional period, ostensibly to allow
producers of copy products time to adjust to the new realities of no longer being able to produce copies of
on-patent products. General classification of pharmaceuticals is as follows:
Original product. The first version of a medicinal product, developed and patented by an originator
pharmaceutical company which receives exclusive rights to market the product for a specified period of
time. An original product is a branded drug sold by an originator or by a company licensed or authorized
by an originator, whether on- or off-patent.
Interchangeable generic (also referred to as GI - genrico intercambiable). Since 1998, a generic
version of an original product that has gone off-patent can be certified as bioequivalent and
interchangeable with the reference product.
Non-interchangeable generic. A generic version of an original pharmaceutical product that is not proven
to be bioequivalent to the reference product nor therapeutically interchangeable with it. The government
has recently introduced directives that will eventually lead to the elimination of non-interchangeable
generics from the market.
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The regulation applies only to patent-protected drugs sold in the private-sector market;
An international reference price serves as a benchmark for establishing a price threshold which
the maximum retail sales price of a patented medicine cannot exceed;
For new products with no comparators, the manufacturer can set the price, subject to
reevaluation three months after product launch; and
Generic drugs and original products whose patents have expired are exempt from price
regulation.
Indeed there is evidence that the maximum retail price established through the current regulation is
generally not binding. An unpublished preliminary analysis by the Economic Analysis Unit of the
Ministry of Health, based on data sent to the Ministry of Economy, examined pharmaceutical prices under
the current maximum price regulation. An examination of prices in May 2005 reveals that of 273
examples examined, the maximum price established by the manufacturer was lower than the international
reference price about 73% of the time, and equivalent in another 2% of cases. When considered in light of
the fact that retail discounts of 30 - 40% off the maximum price marked on the package are reportedly
common, it is clear that the maximum price level set through the regulation is generally too high to serve
as a binding constraint on the price paid by consumers.
There may be a number of reasons why Mexico chooses to retain a retail price regulation system that is
designed to have little impact on price levels. Perhaps the most likely consideration is that the Mexican
public demands that some form of price controls on pharmaceuticals should be in place. In interviews
with industry representatives, government officials and stakeholders, several mentioned that the complete
elimination of price controls would have been anathema to the general public, given the historical policies
in this area.
Coverage of pharmaceuticals
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Instrucciones
El rea de Mercadotecnia es una funcin multidisciplinaria, donde personas de muy
distintos antecedentes acadmicos o laborales crean y administran estrategias de
administracin de marca a travs de contribuciones de distinto tipo, notablemente con
una orientacin altamente analtica, o bien una orientacin hacia los elementos creativos
y de imagen. Esta vacante presenta una oportunidad para desarrollar una carrera en esta
gratificante rea laboral. En espacio mximo de una pgina, describa las razones por las
cules le interesa realizar carrera en esta funcin. Es libre de comentar lo que sea
relevante para usted: puede mencionar ejemplos de experiencias e ideas personales o
extra curriculares pasadas, situaciones laborales o acadmicas, el deseo de cambiar de
funcin, especializarse, o cualquier otra razn que nos permita conocer de manera muy
personal las razones por las cuales le interesa la posicin referida. Recuerde que no
existen respuestas perfectas, y que es comn que las personas tengamos motivaciones
particulares de acuerdo a cada situacin individual. Es recomendable simplemente
escribir de forma tica y honesta su motivacin o razones sin preocuparse por lo que
debera escribir al respecto para maximizar la probabilidad de ser contratado(a). Muy
buena suerte y esperamos que pronto pueda iniciar su nueva etapa laboral.
Dicha informacin servir de base para que usted proponga un planteamiento de solucin
operativa a un caso de aplicacin de estrategias de Mercadotecnia basado en una situacin real,
y que presentara directamente a los miembros del rea locales y a un representante de nuestros
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