A Viso para Vender

Quando chegamos ao tema de PNL e vendas, realmente no sentimos

falta de trabalhos que utilizam os modelos de comunicao e de
persuaso da PNL. Numerosos livros j se incumbiram da tarefa de
traduzir os processos da PNL para vendas.
Do trabalho de Laborde, Influencing with Integrity at Beyond
Selling de Bagley & Reese (1987), temos muitos livros que tratam
diretamente do tema de como influenciar pessoas. Do trabalho de
Lisnek (1990) sobre negociao, Winning the Mind Game, ao
trabalho de Bandler e La Valle (1996), Persuasion Engineering (),
temos mais trabalhos que tratam de outras facetas do processo de
vendas. Ns tambm temos outros livros que enfocam diretamente as
vendas, OConnor e Prior (1995) Successful Selling with NPL (Sucesso
em Vendas com PNL), Sharon Drew Morgan (1997) Selling with
Integrity (apesar de que ela esqueceu de dar crdito PNL como
havia feito em seu livro anterior), e Selling to Humans por Plotkin
(1995).
Aparentemente, muitas pessoas captaram a viso de usar o modelo
de comunicao da PNL, bem como outros processos, para
influenciar, persuadir, acompanhar o modelo de mundo da outra
pessoa, utilizar a linguagem que se ajusta em seus Metaprogramas,
falar hipnoticamente para conseguir que o inconsciente da outra
pessoa queira comprar, etc.
E porque no? Se ns, como criaturas neurolingsticas,
experimentamos o que fazemos baseados no Modelo do Mundo que
levamos em nossas cabeas, e a PNL tem vrios processos para
detectar, acompanhar e utilizar esse Modelo do Mundo, ento por que
as pessoas que trabalham com vendas no poderiam usar estratgias
de vendas mais efetivas? Alm do mais, vender somente significa que
oferecemos um produto altamente valorizado ou necessrio em troca
de algo de valor equivalente (como dinheiro). E, dada natureza da

civilizao como uma comunidade interdependente que desenvolve e

cresce baseando-se num intercambio justo de bens vender assim se
converte numa expresso a que Korzbyski chama de tempoenlaado. Quando vendemos, podemos nos concentrar em criar e
expandir sempre-novas formas de expresso, ao invs de perder
tempo reinventando a roda tentando operar de uma maneira
totalmente independente. Em lugar disso, ns podemos nos
especializar, trocar idias, desenvolver sobre as invenes dos outros,
trocar bens, compartilhar informaes, etc.
Pressuposies da Venda
Com esta viso da venda, como forma civilizada de oferecer,
regatear, negociar e trocar bens (uma ressignificao da LinhaMental), ns temos um marco de referencia novo e positivo para essa
atividade. E, para uma atividade que tem sido desfigurada pelos
camels de circo, pelo esteretipo do vendedor de carros usados e
pelo espalhafatoso vendedor de mveis do comercial de TV, gritando
sobre a sua liquidao de armrios que voc vai ter que comprar
porque reduziu 40, 50 e 80%, promessas excessivas, pessoas
chatas,etc., muitas pessoas que trabalham com vendas precisam de
uma perspectiva positiva para o que eles fazem. Modelos chegaram e
se foram nas ultimas dcadas. Alguns dos livros mais antigos, na
verdade, apresentam a venda em termos de como manipular as
pessoas ao fornecer informaes sobre como jogar com as emoes
da pessoa para conseguir uma venda emocional imediata. Mas as
coisas mudaram em nossa cultura. Compradores ficaram mais
sofisticados e descobriram que no gostam de muitas das facetas da
venda: a presso, os truques, as artimanhas, a intimidao.
Assim um modelo mais amvel e mais corts se desenvolveu, uma
apresentao do tipo Dale Carnegie, que suaviza as coisas com um
enfoque mais inclinado a um perfil inferior. Foram introduzidas
tcnicas aos vendedores sobre como escutar e como fazer perguntas.

Eles foram ensinados a indagar primeiro sobre o que o cliente quer. E

ainda assim, a pressuposio por trs das perguntas permanecia igual
ao antigo Modelo de Vendas sob Presso o cliente necessita aquilo
que voc tem. O modelo de vendas assumia exatamente isso. Assim
as habilidades de vendas simplesmente proporcionavam um caminho
para o vendedor conseguir que este trabalho fosse feito.
Esses dois Modelos de Vendas sob Presso funcionaram e continuam
a funcionar para muita gente. Mas de novo, medida que a
conscincia humana continua a se desenvolver para se tornar cada
vez mais sofisticada, ou saturada ou sobrecarregada com o
mercantilismo, o telemarketing, etc., surgiu um novo Modelo de
Vendas.
Apareceu o Modelo de Facilitao ao Comprador ou o Modelo de
Treinamento (Coaching) de Vendas. Plotkin (1995) e Morgan (1997)
apresentaram este paradigma em termos de PNL. Kevin Davis (1996)
em seu livro Getting Into Your Customers Head fez isso no campo
geral das vendas. Esse estilo de venda comea a partir de um
conjunto inteiramente diferente de pressuposies e crenas.
Davis (1996, pg. 15) descreveu esse enfoque de venda focado no
cliente. O quadro seguinte resume as principais diferenas entre o
enfoque tradicional e o novo.
Enfoque tradicional
Venda focada no cliente
Apresenta soluo nica
Identifica as necessidades do cliente
Explica as caractersticas e benefcios
Proporciona informao sobre a singularidade do produto

Proposta de vendas agressiva

D tempo apara o cliente aprender
Ultrapassa as objees
Ajuda o cliente superar seus medos
Fecha a venda e se retira
Fornece valores e resultados futuros
Manipulao
Influncia
Os dois livros de PNL que apresentam esse Modelo de Facilitao ao
Comprador em relao a vendas so os de Ploktin e o de Morgan. No
livro, Selling With Integrity, Morgan comea enunciando os
princpios ou as pressuposies da facilitao de venda (cap.3). Se
voc no os conhecesse, voc poderia pensar que ela os inventou, e
sem duvida eles, simplesmente, representam os conhecimentos
bsicos da PNL sobre comunicaes e relaes da PNL, estruturados
segundo o formato do Modelo SCORE. E, em geral, seus seis
princpios, que definem o processo de facilitao de compras,
incluem: um processo de questionamento e de escuta que facilita o
comprador descobrir a melhor maneira de satisfazer suas
necessidades (pg.23).
Certamente esses princpios iro soar muito familiar aos ouvidos da
PNL.
Princpios de Compra/Venda
Voc no tem nada para vender se no tem algum que compre.
Isso, elegantemente, nos lembra a no comear com o nosso mapa
para vender, sem primeiro verificar o territrio. Em outras palavras,

ative a sua acuidade sensitiva, abra seus olhos, ouvidos, pele, etc., e
olhe em volta. Est vendo algum comprador? No alucine um
comprador em cada pessoa a sua frente. No assuma isso. Muitas
pessoas do a impresso de que mostram sinais de compra, mas
esto apenas passando o tempo. No saram para comprar. Aqui ns
precisamos verificar e no impor o nosso mapa outra pessoa. Temos
primeiro que qualificar as pessoas para ver se eles tm uma
necessidade ou um desejo por aquilo que ns temos a oferecer. Fazer
outra coisa prepara o vendedor para a frustrao ou desiluso, e
deixa no comprador a sensao de ter sido manipulado ou
pressionado. No bom.
O relacionamento vem primeiro, depois a tarefa. Ah, isso soa como
PNL bsica. Depois de tudo, quando interagimos na comunicao e
nos relacionamos com algum, para qualquer propsito ou tarefa
(seja educao, terapia, direito, medicina, criao dos filhos, etc.),
ns primeiro conferimos para ver qual a nossa posio a respeito
dessa pessoa e qual dela em relao a ns. Em outras palavras, ns
sempre acompanhamos, acompanhamos, acompanhamos e ento
conduzimos. Comeamos por igualar o modelo de mundo dessa
pessoa e com as ferramentas da PNL, podemos fazer isso fsica,
emocional e conceitualmente.
De fato, a postura da PNL que o individuo, como pessoa, importa
mais do que qualquer tarefa ou produto que ns gostaramos de
conduzir essa pessoa a comprar. Ns tomamos essa postura, na
verdade, por que depois de tudo, as pessoas tendem a no gostarem
de serem tratadas como nmeros ou objetos. Voc gosta? E isso
tambm continua sendo verdadeiro para quase todos os campos:
ensino, psicoterapia, medicina, etc.
O comprador tem as respostas, o vendedor tem as perguntas. Isso
se correlaciona com o refro, repetido muitas vezes por Bandler: As
pessoas no esto mal, elas funcionam perfeitamente bem.

Naturalmente, o que elas fazem pode no ser muito divertido, mas

elas o fazem muitas vezes, metodicamente e com confiana!
O Enfoque de Facilitao ao Comprador, para vender, diz para evitar
se aproximar das pessoas com a postura de um experto superior
que sabe o que ela necessita! Em lugar disso, ns reconhecemos e
respeitamos os recursos internos da pessoa, suas habilidades,
competncias, singularidade, etc. E isso, em conseqncia, nos leva a
fazer muitas perguntas (perguntas de Metamodelo, perguntas de
Metaprograma, perguntas do Modelo SCORE) com a finalidade de
descobrir o Estado Atual e o Estado Desejado da pessoa. De acordo
com isso, tambm identificamos que a pessoa somente tem um
problema se ele ou ela experimenta uma lacuna entre o Estado
Atual e o Estado Desejado.
Servir a meta; descobrir o resultado; uma venda pode ser a
soluo. Essa introduo da idia de servio pode parecer estranha
no princpio. Sem dvida, tal idia realmente fala do estado e do
meta-estado de recursos do vendedor. Quando em vendas, ns
adotamos uma atitude de servios em relao ao que temos para
vender, seja um produto ou servio, e ento adotamos mais a posio
de um explorador do que a de um experto que sabe tudo que vai
dizer para as pessoas o que elas necessitam. Ainda mais
recentemente, Jeffrey Gitomer (1998), autor da The Sales Bible,
escreveu um trabalho completo sobre a extrema importncia de um
servio ao cliente inesquecvel, de primeira classe, com o impactante
ttulo A Satisfao do Cliente Inestimvel; A Lealdade do Cliente
no tem Preo (Customer Satisfaction is Worthless; Customer Loyalty
is Priceless).
Isso corresponde idia ou do contexto de abundncia na PNL.
Quando viemos do contexto em que vivemos, num mundo de
abundancia e oportunidade, no de escassez, ento ns no temos
que fazer uma venda, no precisamos colocar presso numa dada

pessoa. Ao contrrio, nos sentimos mais livres para explorar, para

facilitar e para descobrir. Para fazer isso, usamos um grande numero
de perguntas do tipo Metamodelo. Isso nos capacita a nos dedicar a
auxiliar uma pessoa no descobrimento de seu modelo de mundo, com
a finalidade de especificar as metas, objetivos, intenes, etc., e ns
fazemos isso como um servio em considerao a singularidade da
pessoa. Se o descobrimento conduz a que ns ou a pessoa considere
nosso produto ou servio, ento enriquece a ambas as partes, na
forma do ganha-ganha.
As pessoas compram (tipicamente) quando no podem satisfazer
suas prprias necessidades. Eu mudei isso de somente para
tipicamente por que, enquanto muitos de ns compraremos quando
no podemos satisfazer nossas prprias necessidades, muitos de ns
tambm compramos coisas que no preenchiam nossas
necessidades, quando somente queramos gastar o nosso dinheiro.
Outras razes e propsitos nos levaram a isso. E isso se torna
verdade com uma desforra com aqueles que se converteram em
compradores compulsivos.
Ainda tipicamente, ns somente compramos quando no podemos
cuidar de alguma necessidade. Isso explica alguns dos sentimentos
negativos que ns como vendedores podemos encontrar quando
vendemos. Muitas vezes, as pessoas aparecem para examinar
produtos ou servios, tomam decises sobre o que comprar, etc.,
somente quando eles tenham sentido a motivao afastar-se de
que eles necessitam para comprar, porque eles no podem satisfazer
a necessidade por si mesmos. Os pneus esto carecas e temos que
troc-los. A transmisso trancou. Os empregados esto mal
humorados por causa do estresse que enfrentam e necessitam
treinamento em habilidades de controle de estresse.
Aparecem momentos em que ns temos que nos relacionar com
outros a fim de obter mais informaes, novas habilidades, produtos,
etc. As pessoas (e empresas) tipicamente somente vo procurar

recursos externos depois que tenham esgotado seus recursos

internos.
As pessoas compram usando seus prprios padres de compra, no
os padres do vendedor. Isso destaca as diferenas entre alguns dos
velhos modelos de venda e os novos. Sob o velho enfoque de Pe
Presso, os vendedores assumiam que as pessoas compravam, ou
deveriam comprar, do modo como eles vendiam. Fazer isso garantia
frustrao para as pessoas.
O enfoque da PNL reconhece que todos se movem no mundo com
seus mapas mentais do mundo e, por conseguinte, usam suas
prprias estratgias para comprar. As pessoas tm estratgias para
sentirem-se motivadas, para procurarem informaes, para tomar
decises, para agir conforme suas decises, para relacionar-se com
um vendedor, etc.
Assim, ns comeamos com os padres de compra das pessoas ao
invs de utilizar nossa maneira preferida de vender. J que as pessoas
operam no mundo usando seus prprios modelos do mundo seus
prprios valores, crenas, contextos de referencia, interesses,
conhecimentos, etc., eles inevitvel e inexoravelmente iro usar suas
prprias estratgias, Metaprogramas (filtros perceptivos), histrias de
aprendizagem e Meta-estados. Quando ns tentamos impor nossa
estratgia de venda em um comprador em perspectiva, com respeito
a como pensar, sentir, responder, etc., isso somente torna o processo
mais difcil. Somente incrementa a possibilidade de mais
resistncia. E isso somente coloca os processos da pessoa
escondidos para ns.
Alm desses princpios de venda, Plotkin (1995) adicionou alguns
outros. Entre eles:
Clientes so seres humanos que no deveriam ser categorizados.

Valorize e respeite as crenas, os valores, as experincias, os sonhos,

as esperanas e os limites de cada pessoa.
Dialogar inclui perguntas e respostas, dar e receber, e, basicamente,
sinergia.
Reunies incluem tanto sentimentos como fatos. (pg.15)
Habilidades de Vendas
Com as habilidades de vendas, chegamos a alguns dos valores
chaves da PNL para a excelncia em vendas. Se pudermos contar
com compradores que utilizam sua estratgia de compras prpria e
nica, ento quanto mais conhecermos sobre essas estruturas, mais
isso ajudar em melhorar as nossas habilidades. Assim primeiro, ns
queremos aprender sobre como detectar, reconhecer e ento utilizar
as estratgias do comprador para sentir-se motivado, reunir
informaes, tomar decises, assumir um compromisso, relacionar-se,
etc. Quanto mais rpido o fizermos, mais rpido estaremos ocupados
aperfeioando nossas habilidades para nos encontrarmos com ele ou
ela no seu modelo de mundo.
O assunto no termina a. As habilidades para uma venda efetiva
tambm incluem as minhas prprias habilidades necessrias para a
minha prpria estratgia de venda. Isso incluir habilidades para
gerenciar estados mais poderosos, facilitar as estratgias da outra
pessoa, habilidades de comunicao, habilidades para fazer
perguntas, habilidades para fazer rapport, etc.
Consideremos as habilidades para administrar o nosso estado (de
animo). Com a finalidade de obter o estado adequado para vender,
uma pessoa necessita ter uma maneira de contextualizar (frame) e de
ressignificar (reframe) a simples atividade. O vendedor necessita dar
um significado positivo, de tal modo que isso lhe permita operar de
uma maneira que seja congruente com seus valores, crenas e

identidade. Pensar em vendas como manipulao, como um jogo no

tico com as emoes das pessoas, alongando a verdade somente
para fazer uma venda, pressionando algum para que d seu dinheiro
para algo que no precisa, etc., obviamente no colocar ningum
num estado de muitos recursos. Necessitamos fazer algo melhor do
que isso. Necessitamos ressignificar os significados que ns damos
venda.
Dominar as vendas tambm implica em habilidades em Meta-estados
e em nossa capacidade em manejar esses Meta-estados. Apesar de
tudo, no Paradigma de vendas de Facilitao ao Cliente, o vendedor
necessitar adotar uma posio de meta-nvel com relao ao
comprador, desde o inicio. Como vendedores, primeiro queremos
encontrar porque a pessoa quer comprar, quais os valores, as
necessidades e os resultados que seriam supridos pelo produto, como
a pessoa quer reunir informao, tomar deciso, etc.
Quando fazemos isso, convidamos e guiamos o cliente a mover-se at
o contedo. Fazemos perguntas que parecem inofensivas sobre o
contedo do que a pessoa quer, necessita, especifica, usa e deseja. E
levando o cliente para o contedo, nos permite move-lo para o
processo ou estrutura. Isso capacita o vendedor a notar a forma do
processo do cliente. Isso nos permite notar seus mais elevados
contextos sobre valores, crenas, critrios, identidade, etc. Assim, no
inicio o vendedor trabalha com a estrutura e, isso, ns fazemos
atravs de perguntas para facilitar que o comprador fique consciente
de suas necessidades, desejos, situao atual, resultado desejado,
etc. Nesta etapa do processo, vendemos ao dar reconhecimento a
pessoa, tratando de entend-la e fazendo boas meta-perguntas:
Aonde voc est agora? Como chegou aqui? O que lhe falta? Aonde
quer ir?
Aqui tambm o modelo SCORE de Robert Dilts se torna muito
poderoso para o processo de compra- venda. Morgan utiliza as

perguntas do modelo SCORE em seu livro, apesar de no dar crditos

a Dilts e nem sequer o chama de modelo SCORE. Essas perguntas de
meta-nvel facilitam ao comprador mover-se do Estado Consciente
Atual para o Estado Consciente Desejado.
O que voc planeja com seus recursos atuais? Que aspectos
sistmicos necessita satisfazer? Que critrios voc usar para
escolher uma soluo externa? Como saber quando aplicar as
mudanas? Em que ponto buscar recursos externos? O que voc
consideraria como soluo? Que aspectos ter que administrar
quando introduzir uma soluo externa? Como voc saberia que ns
satisfizemos o seu critrio ao fornecer-lhe a soluo externa?
(pg.88)
O acrnimo SCORE significa:
Sintomas do estado atual
Causas que criaram ou contriburam para o problema
Objetivo (resultado) desejado
Recursos necessrios para chegar ao resultado desejado
Efeitos ou seqelas ao aplicar os recursos no estado atual
Essa maneira estratgica de mover-se do processo do estado atual
para o estado desejado tem sido chamado de funil da deciso de
compra, desde os anos oitenta. Ao us-lo, ele mantm o vendedor
num nvel onde ele pode fazer meta-pensamento sobre todo o
processo. E ao fazer isso, permitir manter-nos orientados e focados.
Quando comeamos num meta-nvel do contedo do comprador, nos
focamos para facilitar seu processo de descobrimento. Aqui a nfase
no relacionamento, no rapport e no descobrimento. aqui que nos
fazemos de amigos do comprador no processo de descobrimento e de
tomada de deciso. Uma vez que o cliente descobre que realmente
tem uma necessidade (No existe venda sem comprador), esgota
todos os seus recursos internos (A pessoa somente compra quando
pode satisfazer sua prpria necessidade), entra no Nosso Espao

(Morgan) ou se sente em rapport conosco (Pe o relacionamento

antes da tarefa, A pessoa comprar de pessoas em que ele confia e
gosta), e se sente apoiado no processo de compras (As pessoas
compram usando seu estilo de compra a medida que eles descobrem
suas respostas), quando ns podemos baixar do nosso meta-nvel.
Neste ponto, podemos comear a vender nosso produto ou servio.
Como vendedores, ns podemos nos mover da meta-posio para o
nvel primrio do contedo. Aqui est o que eu consegui para
satisfazer a sua necessidade! Chegou a hora de conduzir, de
apresentar o contedo de seu produto ou servio.
Assim, comeamos criando um relacionamento de colaborao pelo
acompanhamento, perguntas e compreenso. Isso estabelece uma
interao do tipo ganha-ganha. Como vendedor, comeo a tomar
conta da estrutura e da direo da conversa. Ao fazer isso,
permitimos que o cliente mantenha o controle do contedo. Usando
as perguntas de investigao e de explorao, que ajuda o comprador
a tomar conscincia do que necessita ou quer, a conversa se torna
bem formulada no sentido de que ela realmente ajuda o comprador a
entender e a tomar decises embasadas.
Fortalecendo sua Excelncia em Vendas
Dado que a PNL modela a estrutura da excelncia, e explica a
natureza desta mgica, isso somente tem sentido se os modelos, as
habilidades e especialmente a atitude ou esprito da PNL podem
enriquecer de maneira poderosa a experincia humana de vender.
Visto que vendas, inerentemente, inclui a busca de informaes,
comunicao de valores e benefcios, motivao, tomada de deciso,
induo de estados, administrao de estados, amplificao de
estados, utilizao de estados, etc., ns, de fato, temos mltiplas
avenidas para manejar a excelncia em vendas. Assim, vender a
partir do modelo da PNL, fortalecer essa tarefa de muitas maneiras:
utilizando as pressuposies da PNL sobre o funcionamento humano,

comunicao e relacionamento, aplicando os princpios da PNL sobre

a estrutura da magia das palavras e dos smbolos, e trabalhando nos
meta-nveis com relao aos processos do comprador.