Universidade Federal do Rio de Janeiro

Comunicao Social
Sistemas e Tecnologias da Comunicao | Professora Chalini Torquato | EC4 2015.1
Bianca Battesini Gurgel | DRE: 114140009
A desapropriao da cultura
A produo de mercadorias, quando associada ao comrcio e apresentada noo
do acmulo de capitais, assume o domnio total da economia, o que qualifica o processo
de desenvolvimento quantitativo. Uma citao de Guy Debord, publicada em seu livro
A Sociedade do Espetculo, ilustra com xito essa ideia: a expanso econmica ,
sobretudo, a expanso dessa produo industrial especfica. O que cresce com a
economia [...] s pode ser a alienao que estava em seu ncleo original. A partir disso,
percebe-se que vivemos num momento no qual comum que se diga que o ser se
transformou no ter. Muitos assimilam a ideia de forma to internalizada que a
reproduzem sem, de fato, ponderar no que esto falando ou tentar entender a origem do
assunto. Porm, muitos estudiosos se propuseram a pesquisar o tema, e Csar Bolao,
em seu livro Indstria Cultural, informao e capitalismo aborda sobre, entre outras
coisas, a economia da comunicao e da cultura. Neste captulo em especfico,
realada a submisso da mdia ao capitalismo e a produo cultural se torna mercadoria
como todas as outras no processo chamado de acumulao flexvel, tendo para si valor
de troca e tambm funciona para a prtica da mais-valia.
Observa-se, ento, a indstria cultural sob a tica da venda e tambm da
reproduo do consenso de consumo. Segund Debord, as imagens do espetculo
consistem em fabricar um comportamento hipntico, criando assim um mundo que no
se pode tocar diretamente, atravs da estratgia caracterstica da indstria cultural de
fazer ver. As modernas condies de produo se do na forma de acumulao de
espetculos. O que antes era vivido, agora se torna representao. Atravs disso, a vida
perde sua unidade: ela passa a ser definida por momentos que se unem num fluxo.
Porm, a unidade inicial no reconstituda vira um pseudomundo parte (Debord,
2005).
A cultura nova empregada pela mdia atual faz com que no vivamos plenamente,
que no sejamos capazes de consumir a cultura em sua totalidade, pois o espetculo, que
resultado da cultura em subordinao ao mercado, impede que tenhamos essa

experincia em primeira mo. Por isso, ele fala que o espetculo em geral, como
inverso concreta da vida, o movimento autnomo do no vivo. (Debord, 2005).
Essa subordinao, segundo o texto A industrializao da cultura de Armand
Mattelart, ganhou mais expresso com os Estados Unidos. De acordo com o autor, esse
pas foi responsvel pela participao do sistema miditico na modalidade comercial,
com a instaurao do Plano Marshall, que permitiu a anlise dos efeitos da indstria
cultural nas relaes internacionais. Observa-se que essas medidas foram tomadas sob o
discurso de aproximar as culturas e desabilitar da Europa o carter autoritrio e
hierarquizante (posio que mais tarde seria assumida por eles mesmos). Porm, sobre
o pretexto de livre circulao de mercadorias, o princpio do free flow of information
favorece em sua maioria a expanso cultural dos Estados Unidos, vendendo o american
way of life.
O autor completa assinalando o papel que o terceiro mundo desempenha: o de
teste. Em um momento que a identidade passa a ser vista como fonte de inovao e da
prpria reafirmao de cada nacionalidade, ficou claro que, com esse fluxo livre de
ideias americanas (encorajador do chamado imperialismo cultural) estava desenfreado e
prejudicando o reconhecimento do que caracterstico da cultura nacional e o que vinha
de fora.
Portanto, sua opinio se conecta com a noo mais abrangente de Debord que diz
que o espetculo resultado da mediao de pessoas, constitudo de imagens, tambm
produzidas por pessoas. Dessa forma, no capaz de ser por si s. uma viso de
mundo que foi representada pelo que material (e nesse caso, esse material vem, em
grande quantidade, dos Estados Unidos). tambm o projeto do modo de produo
existente que constitui o modelo atual da vida dominante, pois acarreta na
especializao do poder na representao da sociedade hierrquica, servindo tanto de
justificativa como tambm de motivo para tal modelo e sua permanncia.
Pode-se dizer que o espetculo a afirmao da aparncia, e ento, conclui-se
que o espetculo um produto do real, e a realidade tambm se deixa invadir por seu
efeito. O que podemos ver, ento, quando nos debruamos novamente sobre Mattelart,
a criao de um sistema de poder que implica numa ordem de mundo onde h uma viso
hegemnica e uma colnia simblica. O resultado dessa mediao, no entanto, no
imposto em nenhum momento. A dominao nas relaes sociais feita de maneira
natural, pois ela foi assimilada a partir de todo um processo de seduo ao qual foi
submetida e a maneira de pensar sobre o que produzido nacionalmente inconsciente,

como j havia sido verificado por Debord (a necessidade de que essa noo precisa ser
aceita passivamente).
O reconhecimento desse fenmeno traz indagaes como a de Aim Csaire que,
em suas obras, evoca um brado por uma universalidade da cultura mais justa, ou seja,
baseada no respeito com cada povo. Mattelart cita o uso das mdias modernas, pela
Unesco, como sendo considerado para recursos e informaes do radio, da imprensa, e
do cinema para fomentar o respeito e a compreenso entre os povos, por meio da
realizao cultural de todas as naes. No devemos esquecer que esta no a nica
funo dos meios de comunicao pois, segundo Bolao, aos meios tambm conferido
uma outra funo que vale a pena ser pincelada: a referente necessidade de controlar
um aparelho industrial cada vez mais importante por causa da concorrncia entre as
emissoras e a introduo da publicidade, tornando essencial o mtodo analtico sob a
tica econmica, com reflexos na segmentao dos pblicos e na diversificao dos
programas. Ento, a funo industrial da cultura entra no cenrio televisivo, que procura
atender s demandas do pblico visando aumentar a audincia.
Alm do papel responsvel pela burocratizao (e concentrao, favorecendo a
dominao) da cultura, a Unesco tambm se tornou local de debate sobre a troca
desigual de fluxos de informao e a ordem miditica ameaada na medida em que
verificam a necessidade de uma nova ordem econmica mundial que substitua os termos
de intercmbio comercial anterior e que vise o direito comunicao, tanto no acesso,
como na participao que sero fundamentais na criao do prprio territrio. Nesse
cenrio, representada a tomada de conscincia da conexo entre o desenvolvimento
cultural e o crescimento econmico. No texto de Bolao, ele verifica que, se num
momento a produo cultural criada para suprir uma necessidade da burguesia, no
segundo j consiste na expanso do consumo a outras camadas sociais mesmo que tenha
como base a explorao e se estruturando na ideologia dominante, justificando o
desenvolvimento e o crescimento mencionados nos estudos de Mattelart.
A mediao, j abordada anteriormente, se relaciona diretamente com o conceito
de trabalho. Em seu surgimento, o trabalho se deu pela passagem do nomadismo
pastoral agricultura sedentria. A diviso em classes foi devido apropriao social do
tempo e a produo do homem pelo trabalho humano. Porm, o trabalho, por sua vez,
no mais homogneo e constitui-se em duas partes: a concepo da obra por um
trabalhador cultural e a reproduo material dessa obra original. O trabalhador, por
causa desse processo, tem seu trabalho humano transformado em trabalho-mercadoria,

digno de ser assalariado, quantificado, quando exposto sob a luz do poder econmico.
Desse modo, a Indstria Cultural no supre o processo de valorizao do capital. Para o
consumidor, o produto cultural consequncia da personalidade dos trabalhadores que o
elaboram, constituindo seu valor de uso, juntamente com a unicidade do produto (apesar
de servir pouco ao processo de valorizao do capital). Com a separao generalizada
entre o trabalhador e o que ele produz, perde-se no s a qualidade do produto, mas
tambm o ponto de vista unitrio sobre a atividade realizada, o que representa uma
vitria do sistema econmico da separao (proletarizao do mundo Debord, 2005),
fundado no isolamento, o que mostra a abstrao do trabalho e da produo como mais
uma consequncia do espetculo. Como Bolao j havia diagnosticado: o trabalho
abstrato (inversamente a outras formas de trabalho conceitual tais como no domnio
industrial ou no domnio da arquitetura) e suscetvel, portanto, a submeter a troca de seu
produto lei do valor (Bolao, 2000).
Bolao afirma que a valorizao do capital se d pelo aumento da ateno
produo cultural e sua posterior realizao de valor. No entanto, no existe uma
frmula que garanta o sucesso e muitas vezes a produo cultural, por sua unicidade, se
assemelha a uma aposta. Isso traz outra questo pertinente: a da aleatoriedade da
indstria cultural. O valor de troca de um produto est ligado ao seu valor de troca
quando sua massificao (e tambm a influncia das inovaes tecnolgicas) determina
o uso social e a aparncia. Desse modo, a valorizao aleatria e de realizao, j que
suas caractersticas tcnicas no so parmetro devido a sua subjetividade.
Para contornar esse efeito, a vida til dos produtos culturais limitada em funo
de estratgias como a criao de catlogos, formao de uma reserva cultural para servir
a exigncia constante de renovao, controle das redes de distribuio, uso de promoo
de vendas, distribuidores para pblico de maior poder aquisitivo e ao do Estado para
formar pblico e sustentar o mercado cultural.
Alm disso, o produto cultural tambm fala dos limites de sua reprodutibilidade,
tambm devido sua unicidade. So eles o financeiro, cultural e poltico-econmico.
Pode variar de uma quantidade limitada para aumentar seu valor como tambm uma
quantidade sem limite para a sua popularizao.
Para Bolao, o capital investido no campo cultural s adquire valor econmico aps ganhar valor
simblico (bens simblico-ideolgicos), que ser obtido, segundo Mattelart, quando forem absorvidos
como parte da identidade e, por esse motivo, posteriormente sero protegidos por polticas nacionais.

Outra consequncia a diversidade das condies de valorizao, se dividindo em

produo e concepo. O trabalho artstico se submete, ento, ao capital, gerando o
assalariamento. De qualquer maneira, verifica-se uma tendncia explorao. Ento, o
produto apenas ocupa um lugar na produo cultural controlada pelo capital
monopolista: a atribuio de valor uma obra perde sua consistncia, uma vez que
verificada a inexistncia de um trabalho social impossibilitando determinar tal preo.
Com a automao, surgem mudanas devido s novas tecnologias, cuja
organizao se baseia no formato taylorista. Esse cenrio ilustra o momento em que o
capital mergulha no setor de criao e que, com a ajuda da automao, permite a
multiplicao da pea e o consumo massivo, consistindo em uma das formas de
desvalorizao. Alm disso, Debord completa, observando tambm que preciso que o
mundo da mercadoria supere a contradio entre a instrumentao tcnica que invalida
o trabalho e conservao do trabalho como mercadoria.
No s a mercadoria, mas tambm o tempo de produo sofrer alteraes, para
Debord. Passa a ser um tempo pseudocclico, um tempo espetacular que foi
transformado pela indstria. Tem na sua base produo de mercadorias e ele prprio
vira uma mercadoria consumvel. A publicidade do tempo toma o lugar de sua realidade.
Nessa alienao criada, o sujeito separado de sua atividade, o que gera a separao
dele mesmo e seu prprio tempo. A prtica humana fica limitada e o trabalho, segregado
em diferentes estgios, resultado da humanizao e desumanizao do tempo, cujo
fomento foi da produo econmica e ento se prova irreversvel.
O cenrio para a converso em capital econmico dada, em primeira estncia,
pela acumulao flexvel de capital simblico. Sua legitimidade, no entanto, s pode ser
constatada se j foi previamente concedida pelo mercado, e dever se submeter lgica
da industrializao, cultura de massa e ao avano do capital econmico. A
consequncia justamente a produo de bens simblicos atravs do capital econmico
e tambm meios matrias, seguindo o modelo da indstria cultural: os produtos culturais
se transformam em mais uma indstria, tpica do capitalismo e faz com que surja a
cultura do espetculo, na qual a cultura se afasta, atravs de todo esse processo, da sua
essncia original.

Referncias
BOLAO, Csar. A economia da comunicao e da cultura (cap. 4, pp.161-211). In
_______. Indstria Cultural, Informao e Capitalismo. So Paulo: Hucitec, 2000. 283 p
MATTELART, Armand. A institucionalizao da cultura (captulo III) e A revelao da
troca desigual (captulo IV) pp. 53- 88. Diversidade cultural e mundializao. So
Paulo: Parbola, 2005
DEBORD, Guy. A sociedade do espetculo. Cascais: Edies Antipticas, 2005