SCOPESI Publicidad, amala o djala

La comunicacin debe llegar al consumidor en su forma ms depurada y veraz.

Estos tienen fines comerciales, pero debemos recordar nuestra responsabilidad
social.
La publicidad es cambio permanente. Antes al cliente se le presentaba el arte
final. En los aos 30 se comenz a preparar un boceto para que el cliente
aprobara o no. Todos los avisos tenan dibujos, no se utilizaban fotos. A
principios de la dcada del 50 comienzan las emisiones de televisin, dnde se
da la publicidad en vivo y en directo.
En 1963, David Ratto une los departamentos de Redaccin y Arte de Gowland
Publicidad para componer equipos creativos. Forma de trabajo que continua
hasta nuestros das. El trabajo en conjunto, que involucra cuentas, medios,
produccin, etc., producen la mejor respuesta al objetivo planteado por el
producto a publicitar. Las marcas tienen su atencin puesta en los equipos
especializados con representantes de cada rea.
La agencia est dividida en departamentos interrelacionados entre s, con
misiones totalmente especficas: departamento de Produccin de Cine y T.V, de
Medios (evala los mejores vehculos para la difusin de los mensajes, tiene dos
reas: planificacin y compra), de Administracin y Finanzas.
El free lance es el trabajo realizado en forma independiente, se trabaja por
cuenta propia y se cobra por trabaja realizado. Personas que trabajan para una
agencia estando en relacin de dependencia pero, a su vez, realizan trabajos
para otras empresas. El free lance es tico de acuerdo con la responsabilidad
personal con que se realice, estara mal trabajar para la competencia o en horas
de oficina o con materiales de la agencia.
El nuevo escenario del marketing comunicacional
Hoy todas las herramientas del marketing comunicacional trabajan juntas para
construir el puente que une producto-usuario. El publicitario debe conocer todos
esos componentes (producto, precio, distribucin y promocin) para trabajar en
forma adecuada. La estructura de la agencia ha cambiado mucho con el tiempo,
hoy en da, hay agencias que ofrecen servicios muy variados para adecuarse a
las necesidades del cliente. Pero tambin se ha dado la parcializacin de
servicios en diferentes agencias o empresas. La teora de la idea publicitaria se
acerca ms a juntar mensaje y vehculo como un todo, haciendo complicado
tratarlo en forma separada.
El discutido 17,65%
Antes, las agencias reciban un descuento al comprar espacios en los medios de
un 15% pero al momento de vender esos espacios, las agencias cobraban un
17,65%. Este sistema se fue modificando con el tiempo, los anunciantes se
acercaron a negociar directamente con los medios en busca de menores precios
pero a cambio recibieron basura. En una ltima instancia, es una decisin del
anunciante. Hay que saber decir que no, para evitar problemas futuros con
ciertos clientes. Existe una modalidad de pago que consiste en ser socio de un
cliente, recibiendo un porcentaje en la comercializacin del producto. Lo
importante del sistema elegido es que sea equitativo. Lo importante es obtener

una ganancia razonable, no es pecado sino mrito. El tema de la retribucin de

la agencia se debe basar en la transparencia, ambas partes deben practicar la
autorregulacin al analizar el tema econmico.
La guerra de los bolseros
En 1981 y 1982 surgi como el rea de mayor conflicto la de la comercializacin
de espacios en los medios, y esto se deba a la aparicin de revendedores de
espacio en el mercado. Estos bolseros ejercen una intermediacin parasitaria,
ya que no agregan ningn servicio a su gestin. Esto crea dudas en los
anunciantes grandes, ya que los bolseros ofrecen costos menores (debido a que
compran espacios en gran cantidad). El cliente piensa que la agencia no sabe
comprar o le est robando. Esta situacin fue empeorando en esos dos aos.
Deba hacerse algo
Nace Espacios S.A.
A comienzos de 1983 nace Espacios S.A., las seis agencias ms grandes del
pas se unieron con el objetivo de lograr dejar sin competencia a los bolseros. El
objetivo era lograr volumen de compra para conseguir precios bajos. Lo
importante era tener una inversin ideal en montos y la seguridad de una
excelente relacin. Hoy, Espacios est formada por cuatro agencias
multinacionales. La compra de medios en conjunto es un arma que de ningn
modo se debera desaprovechar, la unin hace la fuerza.
Centrales de medios
La publicidad no fue ajena al avance de la tecnologa, la estrategia y la
planificacin de medios se vieron enriquecidas con el ingreso de en nuestro pas
de las centrales o agencias de medios internacionales, con el tiempo se
formaran centrales locales. El servicio se basa en dos ejes: capacidad de
negociacin ante los medios y alto nivel profesional respaldado con informacin
slida y herramientas aplicadas para mejorar el rendimiento de los avisos. Se
invierte mucho en investigacin (conocer las conductas de los consumidores) y
en el desarrollo de softwares de gestin, de anlisis y de optimizacin. Las
agencias no desean perder mercado frentes a las centrales, al convertirse en
casi boutiques creativas. Desde las centrales de medios, se ve a la separacin
del servicio de medios de las agencias creativas como el resultado de la
necesidad de especializacin y de lograr un nivel profesional que acompae a
las necesidades de los anunciantes. Desde las agencias se ve diferente la
situacin, la agencia debe defender su modelo ms que nunca, ya que son
varias las centrales de medios que estn comenzado a contratar creativos.
S o no a los concursos?
Estoy convencido de que el tiempo que utiliza una agencia para participar en un
concurso sera mejor aprovechado haciendo una excelente presentacin a los
clientes de su cartera, ya que a los clientes hay que ganarlos todos los das. Lo
importante es identificarse con el anunciante, entender sus problemas y sus

necesidades. Las agencias no tienen capacidad ociosa para participar en

concursos de ideas, es restarle tiempo y dedicacin a sus clientes (con quienes
hay que trabajar duro y crecer). Para el personal de una agencia es traumtico
participar en concursos de ideas, el fracaso de los perdedores dar inicio a las
interminables excusas entre compaeros de trabajo. Lo ms idneo para elegir
una agencia es el concurso de antecedentes. No importa si la agencia es chica
o grande, lo que importa es si est o no compuesta por profesionales.
La AAAP produjo una gua para los concursos de agencias de publicidad en
donde se remarca la importancia de adoptar una modalidad que sea
conveniente para los anunciantes y las agencias. Se detalla en proceso de
seleccin con profesionalidad. El objetivo es lograr consenso entre las partes
pero el problema reside en las agencias que no estn asociadas a la AAAP. Si
presentarse a un concurso es inevitable, lo mejor es presentar slo ideas y no
gastar fortunas en la presentacin.

La agencia de publicidad cuestin de tamao? Lo importante es brindar un

servicio diferente.
Publicidad local cooperativa
Este sistema se aplica en el pas en 1962, Scopesi lo desarroll en su agencia.
Es un sistema ideal para empresas con una red de concesionarios propios y
exclusivos (para su agencia General Motors y Shell). El anunciante fabrica el
mejor producto y el que lo vende afirma tener el mejor lugar para comprarlo.
El nombre del concesionario o agente siempre debe ser ms importante que le
nombre de la empresa que lo comercializa. Utilizando el sistema de .PL.C., se
logra mejores ganancias tanto para la empresa como para la agencia. En la
actualidad hay avisos de pginas enteras en los diarios (tipo Fravega). Estos se
originan a la inversa de lo explicado. Es el concesionario quien lo negocia con
las empresas. Cada comerciante utiliza su propia agencia de publicidad, sin la
participacin del Departamento de Publicidad del fabricante (en la mayora de
los casos).
La segunda agencia
En los aos 70 surgi la modalidad de la segunda agencia para solucionar el
problema de los clientes competitivos. Nosotros tambin lo intentamos y no
tuvimos xito. Actualmente, en lugar de hablar de segunda agencia, se tiende a
llamarla la otra agencia. Es el caso de grupos comunicacionales que poseen
agencias con caractersticas diferenciadas, destinadas a satisfacer distintos
requerimientos de los clientes.
Asociaciones internacionales, Ogilvy nos eligi
La asociacin con Ogilvy era ideal. En ese momento al menos, con la gente que
conduca Ogilvy y Mather, con Davil Ogilvy a la cabeza y con la filosofa Ogilvy
que ellos manejaban. En 1969 un representante de esa agencia llega al pas

para evaluar la plaza publicitaria cuenta unas boludeces no importantes (el

tipo consult diferentes agencias, clientes, etc.).
A fines de los 60 y principios de los 70, los anunciantes internacionales
comenzaron a presionar para que sus agencias tuvieran sucursales o socios en
los pases donde comercializaban sus productos. Las agencias extranjeras
necesitaban estar representadas aqu y, adems, nosotros empezamos a tener
ataques de agencias internacionales sobre ese tipo de clientes. Ambas partes
deban tener un seguro, con estos acuerdos nos defendamos del asedio de los
competidores.
Fusiones, adquisiciones y asociaciones, una rpida herramienta para el
crecimiento
Por varias razones las compaas estn siempre desarrollando planes para su
crecimiento corporativo: mejorar o no perder su posicin en el mercado,
obtener mejores ingresos y resultados, etc. Crecer es una necesidad pero cmo
crecer? El crecimiento corporativo no se produce por razones casuales,
generalmente viene como consecuencia de los cambios en la realizacin de la
compaa, lo que permite mejorar su competitividad y posicionamiento en el
mercado El crecimiento se produce en dos formas: solo o acompaado
(operaciones de Merger and Acquisition, fusiones, adquisiciones y asociaciones).
El crecimiento acompaado asegura mayor velocidad y volumen de
crecimiento. A veces es mejor crecer solo para lograr una mejor posicin antes
de hacerlo acompaado. Bsicamente, se trata de aprovechar las fortalezas de
cada actor en juego (estructura, servicios, clientes, etc.), de esta forma
disminuirn las debilidades de uno y de otro. Cuando se elige crecer
acompaado se acelera la obtencin de objetivos y resultados a alcanzar. Todo
el proceso debe planearse e implementarse con el mayor detalle y
profesionalidad.
Ventajas de una asociacin internacional
Acceso al know-how internacional, acceso a informacin internacional,
capacitacin profesional, intercambio de experiencias, incrementar las
posibilidades de la atencin de clientes internacionales, mejorar el
posicionamiento ante los actuales clientes, defender el mantenimiento de
cuentas internacionales en su cartera de clientes, atender local o regionalmente
cuentas pertenecientes al network internacional al que pertenecen, desarrollar
localmente nuevos y mejores servicios, desarrollar servicios locales en otros
pases, recibir una suma de dinero por la venta de una participacin en la
compaa.
Muchas veces la forma de llegar a tener una empresa atractiva para inversores
extranjeros es unindose primero con colegas locales.
Por qu una asociacin local?
Cartera de clientes muy riesgosa (uno o dos representan 80% de los ingresos),
cartera de clientes estacional, reducida gama de servicios para ofrecer, poco

equilibrio entre las reas de prestacin de servicios, bajo volumen de

operaciones, baja rentabilidad, escasa/nula/negativa imagen de la compaa y/o
sus integrantes en el mercado, bajo nivel gerencial, baja o nula captacin de
cuentas, reducida/nula/negativa tasa de crecimiento.
Grupo comunicacional
Las agencias apuntan a crear verdaderos grupos comunicacionales, esto para
poder competir brindando todos los servicios posibles. En los 70, nosotros
comenzamos con esta tendencia.
Diversificacin de servicios
El nuevo escenario del marketing comunicacional exige incursionar en nuevas
reas y servicios. La insercin de los publicitarios en rubros que no son los
tradicionales es cada vez mayor (marketing+entretenimiento por ej.). La
tendencia internacional es que agencias y centrales de medios piensen y
desarrollen formatos (programas, pelculas, etc.) diseados a medida del
producto. Hoy, las multinacionales estn comprando empresas de contenidos
que producen tanto programas como comerciales (radio, tv, etc.). Parecera que
las centrales de medios son las que ms estn avanzando en este sentido.
La presentacin de la agencia
Esto se hace fundamental en un concurso de antecedentes, la multimedia
brinda una gran ayuda. La mejor manera de evaluar una agencia de publicidad
es analizando lo que hace para sus clientes. La carta de presentacin son los
trabajos realizados, aunque es fundamental lograr una clara explicacin a los
clientes sobre los principios y filosofa de la agencia.
Nuestros principios
Dar a nuestros clientes el servicio ms eficaz; usar nuestra creatividad como
medio para vender los productos de nuestros clientes; mantener
procedimientos ticos siguiendo las normas fijadas por organizaciones
nacionales e internacionales; planificar la accin propia y la de nuestros
clientes; ganar la confianza de nuestros clientes opinando, actuando
sinceramente y aceptando los errores propios; crear condiciones de trabajo que
logren un espacio en donde quiera trabaja la mejor gente; obtener una
ganancia razonable.
Filosofa y mtodoDeben lograr lo que todo anunciante pide: crear publicidad
que venda
Nuestra filosofa, el posicionamiento
El posicionamiento del producto o servicio es el principio bsico, ya que es la
mitad de la batalla ganada y debe ser decidido antes de crear la campaa

publicitaria. Posicionar significa otorgar una personalidad definida, diferenciarlo

para que se ubique en la mente del consumidor en una forma particular. El buen
posicionamiento determina el rol del producto y sus beneficios, de manera que
el consumidor los entienda claramente. El posicionamiento depende de lo que
quiere el consumidor. quin es y cmo es? qu desea del producto? cmo,
dnde y cundo lo compra? cmo, dnde y cundo lo usa? Muchas veces para
obtener las respuestas hay que invertir dinero. Generalmente vale la pena. Las
experiencias previas del cliente y la agencia tambin ayudan, a veces es
cuestin de sentido comn e imaginacin.
La promesa
Luego de posicionar, hay que decidir cul ser la promesa. Aqu conviene tener
en cuenta que al consumidor le interesa los beneficios que obtiene del
producto, ya que sta la razn por la que lo compra. El beneficio debe ser
competitivo y creble ya que puede competir con los dems de su categora
porque ofrece algo mejor. Es comn que los productos tengan ventajas que no
sean relevantes para el consumidor o que an teniendo muy buenos niveles de
calidad no tengan ventajas apreciables. Esto demuestra que no es fcil elegir
los beneficios de un producto para presentarlos a los consumidores. En la
formulacin creativa de la promesa, la capacidad profesional, el talento y la
imaginacin de la agencia juegan un papel decisivo.
La imagen de la marca
Tiene que ver con la personalidad que queremos darle al producto, la cual debe
ser diferenciadora e implicar un estilo que sea particular de la marca, coherente
a travs de todas sus manifestaciones visibles, desde el envase hasta el ltimo
elemento del punto de venta. Construir la imagen de la marca es
responsabilidad de la agencia. El capital ms valioso de un anunciante es una
imagen de marca bien lograda.
Las grandes ideas
Para atraer la atencin del consumidor el aviso debe presentar una gran idea.
Las buenas agencias buscan constantemente las buenas ideas. Esto no siempre
es posible, pero no significa que se deba actuar en forma complaciente o en
bsqueda del camino del menor esfuerzo.
El valor de lo nuevo y gratis
Dcadas atrs, era muy raro poder incluir en publicidad la palabra gratis. Hoy,
esto ha variado mucho, nuevo y gratis son de uso corriente por indiscutibles.
Sin embargo, los nuevos productos muchas veces no explotan el valor de lo
nuevo. Nuevo es de un valor incalculable. El lanzamiento de un producto es
nico, es el momento ms importante y el nico que nos permite utiliza una de
las dos palabras ms efectivas de la publicidad. Gratis se ha modificado
bastante por la situacin econmica y la competitividad salvaje por las ventas.
Hoy es utilizada por gran variedad de productos.

La segmentacin psicolgica
En la mayora de los casos, segmentar el mercado por el NSE no alcanza para
definir a un verdadero consumidor, ya que hay individuos que poseen
caractersticas similares pero no estn en las mismas categoras
socioeconmicas. Se hace necesario obtener datos ms especficos sobre las
creencias, actitudes emocionales y racionales, costumbres y maneras de ser
concretas. Esto permite una correcta eleccin de los cdigos de comunicacin.
El mtodo, una agencia-equipo
La agencia tambin se posiciona a s misma. Hay agencias cuyo
posicionamiento est hecho en funcin del talento de uno o dos hombres. Para
posicionarse correctamente, hay que pensar qu lugar se ocupa en el espectro
conformado por agencias con fuertes personalidades o con una gran estructura
empresarial que pesas ms que sus integrantes. Para nuestra agencia, lo
importante es contar con individualidades relevantes que sean profesionales
talentosos con una gran dedicacin a su trabajo. Para poder brindar el mejor
servicio se hace esencial trabajar en equipo. Tanto con el cliente como dentro
de la agencia misma. El equipo debe estar formado por las cuatro reas bsicas
de servicios: investigacin y anlisis de la informacin; creatividad; medios y
planificacin y servicios al cliente.
Publicidad efectiva
Atrae la atencin del consumidor y la mantiene; comunica en forma clara
informacin sobre el producto que interesa al consumidor; mantiene el inters
en esa informacin; induce al consumidor a aceptar la informacin dada,
incorporndola a sus sistemas de creencias, ideas e imgenes del producto
(que lindooo); crea el deseo de tener el producto; ofrece al consumidor
argumentos que justifica la compra y refuerzan la lealtad al producto.
La publicidad es, sobre todo, observar la vida frase que dijo David Ratto en
una entrevista a La Nacin
Qu somos (esta parte de los puntos es de una presentacin de la agencia del
tipo, por eso hablan as)
Somos una agencia de servicio completo, ya que esta forma es la nica
organizacin que resuelve eficazmente las necesidades de comunicacin del
proceso de marketing. La buena publicidad surge de: los comentarios del
cliente, la correcta interrelacin de los aportes de las distintas reas de trabajo,
la disciplina de trabajo y la capacidad de crear publicidad incisiva e interesante.
La agencia debe ser FLEXIBLE, DINMICA, PRAGMTICA, ECLCTICA Y EFICIENTE
y por sobre todo intelectual y honrada.

Premios habla de diferentes premios es basura!

Captulo 2 y - El brief
El brief es quiz la tarea ms importante que deben realizar en conjunto las dos
partes. La definicin de brief es breve, corto, conciso. El brief es el punto de
partida y la pieza clave de cualquier comunicacin publicitaria. Esta pieza se ha
ido perfeccionando a travs del tiempo. La articulada construccin de este
documento es responsabilidad compartida de tres protagonistas:
Planning/Cuentas/Anunciante.
Modelo de brief
1)Descripcin del producto: Debe incluir las caractersticas fsicas,
organolpticas y formas de presentacin. Es conveniente incluir muestras del
producto para que el equipo tome contacto fsico y tenga la posibilidad de
explotarlo sensorialmente.
2)Escenario estratgico: Se deben sumar detalles que permitan visualizar el
escenario estratgico en su conjunto. Hbitos de consumo, categoras de
productos que satisfacen la misma necesidad, marcas que concurren a nuestro
mercado especfico, participaciones, fortalezas y debilidades de cada una sern
los puntos que este tema cubrir.
3)Mundo imaginario de la marca: Conjunto de asociaciones y creencias
(aspectos fsicos o intangibles) que las personas tienen con respecto a una
marca y que conforman finalmente la ideologa de la misma. Esto permite
construir una personalidad de marca que posibilite crear fuertes vnculos con
sus consumidores y atraer nuevos que se sientan identificados con su discurso.
Adems orienta la estrategia creativa con respecto a los cdigos de
comunicacin.
4)Problema/objetivo: a partir de lo anterior, se est en condiciones de precisar
la sintomatologa del problema comunicacional a resolver para poder
diagnosticar. Se podrn fijar los objetivos de la comunicacin
5)El consumidor: definirlo permite alcanzarlo a travs de los medios ms
eficientes pero tambin utilizar el tono apropiado para persuadirlo. Se debe
incluir el perfil psicogrfico. Es ilustrativo indicar quienes no seran
consumidores de la marca y los motivos.
6)Estrategia de audiencia: Clarifica quienes sern alcanzados por nuestro aviso,
no slo el consumidor sino adems quienes son los compradores del producto
que va a comunicarse, analizndose los aspectos ms relevantes de los
mismos.
Audiencia primaria, secundaria y de influencia. La primera define a quien ms
nos interesa, la segunda a quienes debemos tener en cuenta (ejerciendo menos
presin) y la tercera a quienes generan algn tipo de influencia en la decisin
de compra de la audiencia primaria.

La EdA permite precisar a quienes nos vamos a dirigir (sexo, nse, residencia y
perfil psico). Tambin colabora con la estrategia creativa en trminos del
lenguaje y a la mejor y eficiente seleccin de medios de comunicacin.
7)Riesgos: Al comprar un producto, el consumidor afronta tres tipos de riesgos.
Performance (cmo se comporta la oferta en trminos de prestacin), social
(cmo me ven los dems al adoptar ese producto, servicio o empresa) y
autosatisfaccin (cmo me siento al hacerlo). Hay que ser conscientes de estos
riesgos, evaluarlos y encontrar la forma de neutralizarlos.
8)Posicionamiento: Es fundamental definirlo. Luego, es importante monitorearlo
permanentemente para detectar el grado de relevancia y actualidad que sigue
teniendo en el pblico.
9)La promesa: La gente quiere tambin una propuesta atractiva, diferenciadora
y acorde con nuestra identidad. La investigacin ayuda para conocer las reas
de inters de nuestros clientes potenciales para saber por dnde entrar. 10)
evidencias: que sustenten la promesa
11)Tono de la comunicacin & properties: es importante definir un tono para
perfilar mejor la imagen deseada. Property es algo formal que pertenece al
mundo de la marca: un color dominante, una voz, una tipografa, etc.
12)Impresin neta de la comunicacin: impresin que deseamos que nuestro
target retenga dsps de ver el aviso, est ligado al posicionamiento, promesa y
tono de la comunicacin. Qu queremos que piense? qu queremos que
sienta? qu queremos que crea? La impresin neta colabora con el cierre
conceptual del brief y es tomada en cuenta al momento de realizar un test
publicitario.
13)Medios a utilizar: hay que hacerles conocer a los equipos creativos los
medios ms eficientes para alcanzar el target buscado, para evitar prdidas de
tiempo, energa y dinero.
14)Plazas: dato importante para medios y secundario para el rea creativa.
Aunque a veces estos ltimos utilizan esta informacin para expander el
espacio de medios donde aparecer su creacin.
15)Fecha de lanzamiento: establece las asignaciones temporales para cada una
de las partes intervinientes. Un servicio eficiente debe contemplar la entrega en
el plazo estipulado. La queja ms frecuente de los clientes es la falta de
respuesta, las demoras.
Uno para todos?parecido a lo anterior pero aplicado a un brief, muy
esquemtico, lo paso de largo
Captulo 3 - El anunciante
La relacin anunciante/cliente
Debe ser una relacin fluida, prcticamente una sociedad. El cliente que valora
la publicidad, elige cuidadosamente su agencia. La agencia debe hacer lo
mismo con sus clientes, buscar aquellos con quienes se pueda trabajar en

ntima relacin. La agencia necesita de un cliente que: nos haga parte de su

negocio, sea abierto, piense, no aisle a sus funcionarios de los que estn
creando su publicidad, no titubee en exigirnos la mejor publicidad, sea humano,
sea entusiasta, sea directo al opinar del trabajo hecho. No tengan miedo de
acercarse al cliente.
Agencias cautivascreadas por los propios anunciantes, fue una experiencia
desastrosa, todos se creen que pueden opinar pero las jerarquas tienen
muchos peso actualmente slo trabajan en compra de medios.
Captulo 4 - El medio
No impora el rea en la que trabajemos, es fundamental conocer en
profundidad a los medios de comunicacin, su aspecto tcnico y su lenguaje
especfico. Todava se ve cmo las campaas se adaptan a los distintos medios
realizando apenas unos pequeos cambios en sus piezas
Hay medios vedette? no , depende de las necesidades del mensaje
La creatividad en la publicidad exterior
alguien puede negar que los afiches de Toulouse-Lautrec marcaron toda una
poca? La belle epoque, vieja. Hay afiches en el mundo que alcanzan la
categora de obras de arte. No habra buenos afiches si los creativos dejaran de
amarlos.
Todos los medios bajo control
Sobre los medios tradicionales hay muchos tratados escritos pero no sobre la
publicidad exterior. En las agencias y centrales de medios no se les da
importancia. En la publicidad exterior no hay ningn tipo de control. Qu
beneficios nos da el uso de la publicidad exterior? Es un medio insustituible en
un lanzamiento y para comunicar una novedad sobre un producto (logrando un
contacto masivo). Hoy, PE puede ser evaluada con el mismo rigor que los otros
medios, dejando de ser un medio de complemento (dispone de controles
sistemticos e independientes). Despus de esto habla de herramientas para
medir el medio.. es una cagada inservible.
Captulo 5 - tica profesional, autorregulacin
Puede la publicidad ser moral o inmoral?
Transgredir las normas ticas para llamar la atencin es algo no aceptable. La
buena publicidad tiene sus herramientas para hacerlo. La creatividad tiene un
lmite: el respeto hacia el consumidor (su libertad e inteligencia). Hay que
purificar (sic) la actividad empujando hacia afuera a los malos publicitarios. Es
fundamental el papel que puede jugar la educacin en todos sus mbitos y

particularmente en las universidades. Las nuevas generaciones de profesionales

deben ser preparadas a fondo en sus responsabilidades ticas.
La autorregulacin en la Argentina
La publicidad vende ideas, cambia costumbre y se mete en la intimidad de
nuestras casas (no habla de propaganda, ojo). El problema es cuando lo hace
con mensajes lesivos a los ntimo Los propios publicitarios, los anunciantes y los
medios son quienes deben establecer una disciplina profesional. Cuenta que
cmo naci la Comisin Intersocietaria de Autorregulacin Publicitaria (CIAP) en
1976 La autorregulacin crea conciencia y permite que se desarrollen
mensajes veraces (as el consumidor puede comprar mejor). Esto no significa
crear avisos de mera informacin tcnica sin apreciaciones. La autorregulacin
es el sistema ms directo para mejorar la imagen social de la publicidad y
eliminar los abusos en el rea de comercializacin. No lo considera como un
acto de censura porque no tiene poder de polica ni obligacin de aplicacin en
sus resoluciones, se sugiere al anunciante y a la agencia el levantamiento o la
correccin (adems, hay instancia de reconsideracin del fallo. No hay
autocensura, se trata de que cada uno limite su accionar como lo hacemos
diariamente, respetando a los dems y acorde a las normas de convivencia.
CONARP, cdigo de tica y autorregulacin publicitaria hay un prembulo y 35
artculos que la chupen
Captulo 6 - Las campaas de bien pblico, publicidad o propaganda?
Al igual que los medios, las agencias tienen los elementos necesarios para dar
un servicio a la comunidad; creatividad, capacidad y posibilidad de dar a
conocer sus trabajos. Una de las primeras campaas conocidas en la Argentina,
es la realizada en 1939 por Berg y cia. para ayudar a los aliados.
Puede la publicidad salvar una vida? Indirectamente, siejemplifica con las
campaas de donacin de rganos, que hicieron que aumenten la cantidad de
donantes. Institucional no quiere decir aburrido (si, seguro).
Publicidad o propaganda?
Propatiene como objetivo influir en el receptor del mensaje en lo poltico,
religioso o filosfico. Toda su accin se limita al rea de las ideas. En cambio el
objetivo de la publicidad es netamente comercial.
Captulo 7 - Ley de publicidad
En 1975, la Federacin Argentina de Asociaciones de Agencias de Publicidad
(Scopesi como presidente) prepar un anteproyecto de ley de publicidad. La

AAAP tambin formul uno. Estos eran concienzudos (sic), ya que tenan en
cuenta el aspecto moral y el cuidado, es decir se asuman las
responsabilidades. Ningn gobierno hizo nada pese a mostrar inters. El
documento tiene 7 caps. Y 94 arts.
El artculo 16 del segundo captulo nombra las actividades contrarias a la tica
en tres incisos. El primero para con la actividad publicitaria, el segundo para
con el anunciante y el tercero para con los colegas. Cada inciso tiene 6 items
de 3 lineas no creo que tome esto.
En la actividad publicitaria hay tres temas conflictivos: el ejercicio profesional,
derechos y obligaciones y la tica profesional. Ms de 30 aos pasaron, no se
concreto nada
Quin le teme a la palabra responsabilidad?
El poder que tiene hoy la publicidad, la incidencia que ejerce en la sociedad, es
de una magnitud tal que merece ser encarada con total profesionalidad, aunque
como toda actividad, nunca es fcil su regulacin. La ley trata de conferirle
mayor seriedad a la actividad, hacer responsables a quienes la ejercen y dejar
sin influencias a terceros que difamen a la publicidad. Si todos reconocemos el
gran poder que ejercer la publicidad, no es ya tiempo de que todo mensaje
publicitaria sea elaborado por un profesional matriculado? Esto significa mayor
garanta de seriedad y responsabilidad.