travs de esos procesos de influencia y persuasin se configuran nuestros afectos,

creencias, actitudes, intenciones y conductas.

LECTURA
INFLUENCIA SOCIAL : PRINCIPIOS BSICOS
2.1. INTRODUCCIN
Ante un mensaje persuasivo el receptor puede proceder de dos maneras:
procesar el mensaje racionalmente o dejarse llevar por heursticos del tipo quin lo
dice, cmo lo dice o dnde lo dice. Estas dos formas de actuar constituiran los dos
extremos de un continuo. En ambos casos los mensajes influyen sobre nuestras
actitudes.
La influencia social est presente en situaciones de negociacin empresarial,
en relaciones amorosas, en poltica, en sectas, en propaganda o publicidad, en timos y
en otras muchas cuestiones. Por influencia social podemos entender cualquier cambio
psicolgico que se produce mediante relaciones sociales. En todos estos procesos a
veces intervenimos como agente influyente y otras como blanco que recibe la
influencia de otros seres humanos. Es importante tener en cuenta que la influencia no
es siempre deliberada ni explcita; se puede influir en los dems, por ejemplo,
sirviendo como modelo de conducta, sin que se tenga la intencin de hacerlo. En otros
casos, los agentes de influencia individuos o grupos- tratan de modificar las opiniones
y comportamientos de otras personas.
Vamos a limitarnos a la influencia intencionada o persuasin, definindola
como la intencin de cambiar los pensamientos, sentimientos o conductas de otras
personas.
2.2. LA INFLUENCIA SOCIAL INTENCIONADA O PERSUASIN
Todas las personas, a lo largo del da, asistimos a mltiples procesos de
influencia social. Por ejemplo, al levantarnos podemos intentar convencer a algn
familiar de que nos prepare el desayuno, o alguien tratar de vendernos un producto en
la calle, o es posible que le hayamos pedido a un compaero que nos preste sus
apuntes. Pero la maquinaria de la persuasin va mucho ms lejos de estos procesos de
influencia en los que la interaccin es cara a cara. Un anuncio de televisin nos
recuerda que la naturaleza es de todos y la necesidad de cuidarla, otro de quin es el
mejor candidato a presidente en las prximas elecciones, y el siguiente, lo fundamental
que es consumir un determinado producto. Si hojeamos dos peridicos de diferente
ideologa nos puede sorprender que cuenten una misma noticia, aparentemente con una
intencin meramente informativa, de forma totalmente distinta. Para bien o para mal, a

La intencin de influir, en ltimo trmino, va dirigida siempre a conseguir un

cambio en la conducta de los otros, individuos o grupos. Algunas veces se busca un
comportamiento concreto (que nos preparen el desayuno) y otras modificar una serie
de conductas futuras (ahorrar energa, reciclar basuras, prevenir incendios, etc. en el
caso del anuncio de la naturaleza).
En funcin del escenario en que tiene lugar el intento de persuasin podemos
hablar de:
a)

Comunicacin interpersonal o cara a cara.- caracterizada por una interaccin

bidireccional y dialctica; el agente y su blanco intervienen al mismo tiempo, de
forma que el primero va adaptndose a las respuestas del segundo, que tambin
participa imponiendo su propia posicin.
b) Comunicacin directa dirigida a una audiencia.- aqu la interaccin es
unidireccional y poco recproca (un buen ejemplo sera un mitin poltico). El
blanco de influencia puede expresarse aplaudiendo, p.e.- pero el efecto sobre el
agente es mucho menor que en el caso anterior.
c) Comunicacin de masas.- caracterstica de los medios de comunicacin, no existe
contacto directo entre comunicador y audiencia, por lo que claramente la
influencia es unidireccional. El blanco de influencia slo puede influir sobre el
agente aceptando o rechazando el medio de comunicacin.
El estudio de la influencia social pone en evidencia el poder de los otros para
condicionar nuestra conducta, lo que sin duda despierta un cierto rechazo. A todos nos
gustara sentirnos libre y singulares, y cuesta aceptar que todos somos parecidos y
vulnerables a la influencia de la gente. Nosotros vamos a analizar las tcticas de
influencia ms efectivas sin entrar en cuestiones ticas; al fin y al cabo todo depende
en gran medida de los objetivos del agente de influencia (puede ser muy positivo
concienciar a la ciudadana de que tome medidas para protegerse del SIDA, por
ejemplo). Y tambin puede servirnos para defendernos de los intentos de manipulacin
de los dems.
2.3. LAS TCNICAS DE INFLUENCIA
Cuando tratamos de convencer a otros para llevar el agua a nuestro
molino, sabemos cmo actuar. Es fcil que con nuestra familia utilicemos una
estrategia de queja para convencerlos de que nos preparen el desayuno, refirindonos a
nuestro estado fsico me duele la cabeza o no me encuentro bien- o recordando
1

todo lo que habitualmente hacemos por ellos. Si se trata de conseguir unos apuntes de
clase, normalmente nos dirigiremos a algn compaero al que en otras ocasiones le
hayamos hecho un favor o al que nos una algn lazo de amistad, de afinidad ideolgica
o incluso, que sea del mismo equipo de ftbol que nosotros. Las personas en general
usamos estas tcticas cuando queremos influir. Los expertos que viven de influir en los
dems han hecho de estas tcticas la base de su profesin. Robert Cialdini, un
psiclogo social, estudi y sistematiz las formas en que estos expertos lograban
influir sobre las percepciones, creencias, actitudes y comportamientos de los dems.
Para ello parti de una serie de principios psicolgicos comunes a los seres
humanos de los que se derivan muchas conductas sociales y que sirven de gua en
situaciones de interaccin muy diferentes. Las tcticas de influencia se basan en estos
principios y son muy eficaces porque las personas recurrimos a ellos en circunstancias
sociales muy diversas, y no slo en la persuasin.
Los principios ms destacados a los que estamos haciendo referencia son:
El principio de reciprocidad se basa en que hay que tratar a los dems como
ellos nos tratan a nosotros. Es una regla de convivencia vigente en todas las
sociedades, pues aprendemos que hay que corresponder a la persona que nos ha
obsequiado o hecho cualquier tipo de favor. Si no cumplimos esta norma somos
tachados de ingratos y aprovechados.
Por esta razn es ms fcil convencer para que secunden nuestros propsitos a
una persona a la que previamente hemos hecho algn favor o dado algn regalo.
b) Principio de escasez tendencia que tenemos a valorar ms lo que es difcil de
conseguir o cualquier oportunidad que se nos pueda escapar.
Por ello, cualquier oportunidad nos parece ms atractiva cuanto menos asequible
se nos presenta, ya sea por el coste econmico o por el esfuerzo que acarrea.
c) Principio de validacin social tendencia que tenemos a actuar como lo hace la
gente que nos rodea; tendencia que se sustenta en que, en la mayora de los casos,
suele ser adecuado hacer lo que hace la gente similar a nosotros.
d) Principio de simpata tendencia a hacer lo que desea la gente a la que queremos
o nos gusta.
Cuanto mayor es la atraccin que despierta una persona, mayor es la posibilidad
que tiene de influir en los dems.
e) Principio de autoridad obligacin de obedecer al que manda, aprendida desde
pequeo y que se extiende no slo a la autoridad legtima, sino que se responde
con obediencia a los smbolos que hemos asociado a la autoridad.
f) Principio de coherencia importancia que se concede en nuestras sociedades a ser
congruente con nuestras actuaciones anteriores y con los compromisos
previamente adquiridos.
a)

Todos estos principios psicolgicos, presentes en muchos procesos de

interaccin, tienen una serie de caractersticas en comn:
- Son tiles en la mayora de las ocasiones
- Son normas de convivencia muy valoradas socialmente
- Se aprenden desde la infancia
- Sirven como heurstico o atajo cognitivo para interpretar y actuar rpidamente en
una situacin social
- Suelen ser utilizados por los profesionales de la conviccin (expertos en
marketing, en ventas, publicistas, polticos...) para conseguir sus propsitos.
El que se utilicen como heursticos quiere decir que provocan respuestas
automticas, ya que los empleamos como una regla sencilla para actuar. Nuestras
respuestas son la mayora de las veces controladas, pero requieren ms tiempo,
capacidad y motivacin para analizar toda la informacin disponible. La sobrecarga
informativa favorece respuestas automticas en las situaciones que no nos importan
demasiado. Si tenemos que decidir entre cientos de detergentes es lgico y funcional
que nos dejemos guiar por heursticos. As ahorramos tiempo y capacidad mental, y
podemos actuar de forma apropiada sin que sea necesario un anlisis exhaustivo de la
situacin; la desventaja es que se incrementa la posibilidad de error.
En cualquier caso, la eficacia de las tcticas de influencia va a depender
del uso que les d el agente, en funcin de la situacin y las personas que intervengan
en la misma. Una misma tctica puede ser muy apropiada en una situacin y nefasta en
otras. Por otra parte, la utilizacin de varias tcnicas conjuntamente maximiza las
posibilidades de conseguir la influencia deseada.
2.4. RECIPROCIDAD: CORRESPONDER A LO QUE OTROS NOS HACEN
Muchas estrategias de influencia se basan en la reciprocidad. Quin no
tiene la experiencia de pasar por un supermercado y ser incapaz de negarse al
ofrecimiento de una salchicha envuelta en bacon, inmediatamente despus de haber
desayunado chocolate con churros? Una vez degustada la salchicha, nos sentimos
obligados a llevarnos tres paquetes por el precio de dos, aunque habitualmente no
consumamos ese producto. La reciprocidad se basa no slo en la obligacin de
corresponder, sino tambin en la obligacin de dar y en la obligacin de recibir.
La norma de reciprocidad es una de las ms importantes sobre la que se
sustenta el funcionamiento de las sociedades humanas. Es importante porque beneficia
a los individuos y al grupo en su conjunto. Garantiza que cualquier recurso que uno
comparte en un momento determinado le ser devuelto por los dems cuando lo
necesite; quien no cumple con esta regla es tachado de desagradecido o gorrn.
2

En nuestra vida cotidiana podemos encontrar multitud de ejemplos de

influencia en los que opera este principio. Son frecuentes los favores y regalos no
solicitados otorgados por empresas o individuos a funcionarios pblicos, a polticos o a
ejecutivos de otras empresas de los que piensan que pueden necesitar algn favor,
aunque no sea inmediatamente. Un favor inicial puede crear la obligacin de devolver
favores mucho mayores en el futuro, por lo que un obsequio se puede plantear como
una inversin a largo plazo. La norma de reciprocidad se aplica a una amplia gama de
comportamientos. Se ha demostrado empricamente que queremos ms a la gente que
nos ha mostrado su simpata; que tendemos a contar intimidades a aquellos que nos
han hecho una confidencia personal; que en una negociacin se hacen concesiones a
aquellos que han cedido previamente; o que nos dejamos convencer ms fcilmente
por aquellos a los que en alguna ocasin hemos convencido de algo.
El principio de reciprocidad es la base de dos importantes tcnicas de
influencia:

En otro experimento se peda a un grupo de estudiantes universitarios que

aceptaran acompaar un domingo a un grupo de delincuentes juveniles al zoolgico
(peticin difcil). Slo accedieron el 17% de universitarios. A otro grupo se le hizo la
misma peticin, pero previamente se les pidi participar en un programa de
rehabilitacin de delincuentes juveniles de 2 horas semanales durante dos aos; todos
rechazaron esta peticin, pero cuando se les inst tan slo a acompaar a los jvenes
al zoolgico, la aceptacin fue superior al 52%.
Esta tcnica es muy empleada en negociaciones y suele ser ms eficaz que
el camino directo; se pide inicialmente mucho, an a sabiendas de que no se va a lograr
tanto. Adems de aumentar las posibilidades de aceptacin de nuestra propuesta real,
produce en el receptor los siguientes efectos:
-

A. La tcnica de esto no es todo

Consiste bsicamente en ofrecer un regalo aadido al producto, o hacer un obsequio,
o en proporcionar algn tipo de beneficio como paso previo a la solicitud de un favor.
Se trata de una tcnica muy empleada en las ventas, aadir un obsequio, por ejemplo
un desodorante al comprar una colonia, pues est demostrado que incrementa el inters
por el producto.
Un experimento en un campus universitario consisti en lo siguiente: en
una fiesta con ventas de productos alimenticios, se colocaron dos mesas diferentes, que
correspondan a las dos situaciones que se queran analizar. En una de ellas se ofreca
un pack de un pastel y dos galletas a 75 centavos, mientras que en la segunda se ofreca
el pastel por 75 centavos ms dos galletas de regalo (realmente el mismo pack); sta
mesa obtuvo unas ventas superiores en ms de un 30% comparada con la primera.
B. La tcnica del portazo en la cara
Se basa en la obligacin de hacer una concesin a aquellos que han cedido
previamente en sus requerimientos. El procedimiento consiste en comenzar con una
peticin elevada, y cuando sta es rechazada (nos dan con la puerta en la cara), hacer
una peticin mucho menor, que suele ser aceptada entonces. El principio de
reciprocidad funciona sobre la base de las concesiones mutuas: puesto que t has
cedido en tu peticin, yo debo tambin ceder en algo.

Responsabilidad sobre la decisin tomada.- al negarse a la peticin inicial, el

individuo tiene la sensacin de que controla la situacin y de que est
convenciendo al otro. As se consigue que se sienta responsable del acuerdo y se
hace ms fcil que cumpla con lo pactado.
Mayor satisfaccin en el acuerdo final.- al creerse la otra persona artfice del curso
de la negociacin, se siente ms satisfecha con el resultado, lo que facilita que
acceda a peticiones similares en el futuro.

Junto con la reciprocidad, en esta tcnica influye tambin el contraste

perceptivo. Si despus de pedir una cantidad elevada (por ejemplo, 150 euros) hacemos
una peticin menor (por ejemplo, 6 euros), esta segunda peticin parece an menor
por contraste- que si se hace sola. La combinacin de los principios de reciprocidad y
contraste es enormemente efectiva.
De todos modos, algunos autores comentan que para que esta tcnica sea
eficaz, deben darse las siguientes condiciones:
a)

La primera peticin no debe ser desmesurada. Ha de ser elevada, pero creble; de

lo contrario se pensar que no actuamos de buena fe y la retirada no se interpretar
como una concesin.
b) Ambas peticiones han de ser semejantes, realizadas por la misma persona, y
razonando por qu motivo se realiza la concesin.
c) Entre ambas peticiones no debe mediar mucho tiempo.
2.5. LO MENOS ACCESIBLE ES MS VALIOSO (ESCASEZ)
Una editorial dedicada a la venta de enciclopedias anuncia que regalar un
reloj a todos los que asistan a una charla sobre las bondades de su producto, sin
3

compromiso de compra alguna. Sabe que a los potenciales clientes les ser ms difcil
decir que no si tienen el reloj en su poder (para evitar excusas del tipo tengo que
consultarlo con mi pareja slo entregan el regalo si van los dos miembros del
matrimonio), por el principio ya visto de reciprocidad. Pero adems limitan la
oportunidad del regalo a una fecha y lugar concretos. El principio que opera ahora es el
de escasez: valoramos ms las cosas que estn fuera de nuestro alcance o son difciles
de conseguir.
Dos son las razones de esta reaccin psicolgica:
-

Hemos asociado las cosas valiosas a lo caro o a aquello que no est al alcance de
cualquier persona
Cuando algo no nos es accesible se incrementa el deseo de tenerlo; se produce un
sentimiento de falta de libertad, y cuando esto ocurre (teora de la reactancia
psicolgica), el deseo de recuperarla se acrecienta.

As que tendemos a conseguir todo aquello que nos est prohibido o que es difcil y
costoso. El heurstico que funciona es el no dejar pasar una oportunidad que se
presenta como nica, exclusiva o prohibida.
El que el alcohol y otras drogas estn prohibidos incitan a muchos jvenes
a iniciarse en su consumo, aunque slo sea como respuesta de rebelda. Segn la teora
de la disonancia cognitiva, la conducta de consumo se justifica posteriormente bien
adjudicndole a la sustancia propiedades positivas o con nuevas conductas de
consumo, reduciendo as la disonancia que produce el consumir sustancias que se sabe
son perjudiciales.
La reactancia psicolgica est detrs del fenmeno causado por la censura
de una obra literaria o cinematogrfica; inmediatamente, aumenta el inters de la gente
por ella (y rara vez somos conscientes de que la causa est en este respuesta reactante).
La estrategia de la censura favorece a los grupos marginales, pues si se prohben sus
conferencias, publicaciones, etc. y la informacin se transmite de forma clandestina, la
gente tendr mucho ms inters en ella.
En varias investigaciones se ha demostrado que se desea ms recibir la
informacin prohibida, y que se la juzga ms favorablemente, que antes de estar
prohibida. Todava ms importante, la gente tiende a creer ms en la informacin
prohibida, incluso sin haber llegado a conocerla personalmente. En un estudio
realizado con jurados, se suministraba una informacin que poda perjudicar al
acusado. Mientras a los miembros de un grupo, el juez les peda que no tuvieran en

cuenta esta informacin, a otro grupo no se les deca nada al respecto. El primer grupo
emiti veredictos con penas muy superiores al segundo.
La estrategia general de las tcnicas basadas en el principio de escasez
consisten en presentar el producto como algo raro, escaso, limitado a unos pocos o
como una oportunidad que no se va a repetir en el futuro. Tcnicas concretas son:
-

Lanzar series limitadas de un producto

Convencer a los clientes de que hay escasez de un producto (por ejemplo, en
liquidaciones y oportunidades)
Poner plazos de tiempo limitados improrrogables (ahora o nunca) para la
adquisicin del producto

Como el manejo del principio de escasez es tan sencillo, se emplea con mucha
frecuencia y con alto grado de xito; los coleccionistas conocen muy bien el valor de lo
escaso (los sellos con defectos doblan fcilmente su precio). Tambin la competencia
por un objeto aumenta nuestro inters hacia l; por ejemplo, la aparicin de un rival
real o imaginario- se puede utilizar para aumentar el inters de las relaciones amorosas.
2.6. LA IMPORTANCIA DE LA GENTE (VALIDACIN SOCIAL)
Hay una serie de tcticas de influencia que se basan en la tendencia que
tenemos a imitar a la gente, sobre todo a la gente que es similar a nosotros. Nos
hemos preguntado alguna vez por qu la mayora de las series de humor de TV estn
acompaadas de risas en conserva? Al principio, esta prctica se limitaba a las series
de baja calidad, pero cada vez se ha extendido ms, y es raro que haya alguna serie de
humor en que risas y aplausos no sigan a cada chiste. Ya nos hemos acostumbrado,
pero inicialmente estas risas fueron ampliamente rechazadas por el pblico y si
preguntamos a la gente, comprobaremos que todo el mundo tiene una opinin negativa
de ellas. En realidad los directores de televisin no engaaban a nadie ya que todos
sabemos que son falsas, grabadas y claramente exageradas. La razn de que esta
prctica se haya extendido es su eficacia. Varias investigaciones han demostrado que la
gente se re ms y considera el telefilm ms divertido cuando se acompaa de risas
enlatadas. Podemos sorprendernos a nosotros mismos sonriendo justo al oir la risa
grabada. Se produce una sonrisa automtica y como asociamos ese gesto a expresar la
emocin de alegra, al final nos sentimos ms divertidos. Quizs el telefilm no nos
parezca una maravilla, pero s mejor de lo que nos habra parecido sin las risas de
fondo.
Esta reaccin ante las risas refleja un mecanismo muy comn que se suele
utilizar con frecuencia: observar qu hacen los dems para saber cmo opinar o actuar
ante una situacin. Festinger, en su teora de la comparacin social, manifestaba que
4

las personas necesitamos evaluar lo adecuado de nuestro comportamiento. Si no

disponemos de datos objetivos, es bastante razonable que comparemos nuestra
conducta con lo que hacen las personas semejantes a nosotros. Es decir, buscamos la
validacin social de nuestra conducta. El principio de validacin social es til, sobre
todo, en situaciones ambiguas y tomando como ejemplo a personas similares a
nosotros. En general, cometemos menos equivocaciones si actuamos en consonancia
con lo que hacen los dems que si no lo hacemos. Por eso este principio nos es de gran
utilidad; de hecho, cuando mucha gente prorrumpe en carcajadas, es que ha sucedido
algo divertido.
Esta tendencia a la imitacin es empleada en muchas tcticas de
influencia: el detergente ms vendido, el libro ms leido y otros eslganes del
mismo tipo. La estrategia consiste en presentar la accin como lgica porque lo hace la
mayora. Dicha mayora puede adaptarse a una audiencia especfica (la mayora de los
jvenes, de las amas de casa, de los ejecutivos...) para incitar un sentimiento de
identidad social y la tendencia a imitar a los que son semejantes. La publicacin de los
ndices de audiencia de los medios de comunicacin o de las encuestas previas a las
elecciones se sabe que atraen ms adictos a las posiciones de la mayora. En televisin,
el xito de un programa tiende a ser imitado por el resto de cadenas, generndose una
programacin enormemente similar. Otra tctica es acompaar la peticin de una lista
de personas similares que han actuado de forma semejante, tctica que se ha revelado
experimentalmente en conductas como donar sangre o dinero.
A veces, la tendencia a la imitacin tiene trgicas consecuencias. La
publicacin de suicidios de adolescentes en prensa suele desencadenar ms suicidios
de jvenes en las fechas siguientes.
En noviembre de 1978, 910 miembros de una secta la mayora de
nacionalidad estadounidense- se suicidaron en masa en la selva de Guyana. El
Gobierno de Estados Unidos haba enviado una comisin de cuatro miembros a
investigar las actividades de la secta. Antes de abandonar el lugar, los cuatro fueron
desenmascarados y asesinados. Probablemente ante el temor a las represalias, el
reverendo Jim Jones, lder de la secta, reuni a todos los miembros y les convenci de
que se dieran muerte ingiriendo un veneno. Los supervivientes relataron cmo la
mayora tom el veneno de forma voluntaria y calmada. Un anlisis detallado del
hecho puso de manifiesto la influencia de dos factores anteriormente sealados: la
incertidumbre ante la situacin y la similitud entre los miembros de la secta. Solos, en
un lugar perdido de la selva, actuaron como un rebao, siguiendo la conducta de los
primeros que se acercaron al veneno y lo bebieron. Si se hubieran puesto de acuerdo,
podan haberse opuesto a las instrucciones del lder. Tambin es cierto que si la orden
la hubiera dado cualquier otro miembro de la secta, no la habran seguido. Es ms fcil

que se tome como modelo a aquellas personas que gozan de prestigio, poder y estatus,
y lo que caracteriza a cualquier lder de una secta es, precisamente, el gozar entre sus
adeptos de una credibilidad y un atractivo incuestionables. En este caso, adems del
principio de validacin social, se est siguiendo otro mecanismo que nos sirve de gua
frecuentemente: la obediencia a la autoridad.
2.7. LA FUERZA DE LA AUTORIDAD
Se nos ensea desde pequeos que obedecer a la autoridad es bueno y
desobedecer es malo. El poder de la autoridad descansa en parte en que ejerce el
control sobre las recompensas y castigos. Pero no es esa la nica razn por la que se
obedece a la autoridad. Su poder se basa , sobre todo, en la creencia de que las
personas que llegan a un puesto alto en la jerarqua tienen ms conocimiento y
experiencia que el resto. Se responde de forma automtica no slo a la autoridad real,
sino a los smbolos asociados a la autoridad.
De mencin obligada son los experimentos realizados por Stanley
Milgram en los aos sesenta en la universidad de Yale. Milgram reclut a los sujetos
experimentales mediante anuncios en prensa, donde solicitaban personas para un
estudio sobre la memoria a cambio de cierta cantidad de dinero. En el laboratorio, cada
sujeto se encontraba con una persona de mediana edad que deca haber acudido
tambin por el anuncio, pero era en realidad un cmplice del experimentador. Despus
de explicar a los participantes que se trataba de ver los efectos del castigo sobre el
aprendizaje, se sorteaba quin haca de alumno y quin administraba los castigos, pero
el cmplice resultaba ser siempre el supuesto alumno y pasaba a la sala del
experimento. Se le ataba a una silla y se le aplicaban unos electrodos a las muecas. En
la sala contigua, separada por un cristal, se situaba el sujeto que deba suministrar las
descargas elctricas cada vez que el alumno se equivocase en una tarea de asociacin
de palabras. Las descargas iban de intensidades ligeras hasta algunas muy fuertes, que
estaban indicadas en el aparato con carteles de Peligro, descargas muy fuertes. Se
explicaba que estas descargas podan ser muy dolorosas pero no ocasionaran lesiones
graves. Ni que decir tiene que el alumno iba cometiendo mltiples errores en el
aprendizaje, por lo que se instaba al otro a ir aumentando la intensidad de las
descargas, que por supuesto eran fingidas. Cuando stas llegaban a 120 voltios, el
cmplice comenzaba a gritar y a pedir abandonar el experimento. El experimentador
instaba al sujeto a continuar por el bien del experimento, pero sin amenazarle con
ningn tipo de sancin. El 65% de los participantes llegaron a la mxima intensidad de
descarga. Los sujetos de Milgram respondieron as al experimentador porque le
consideraban un experto, y eso les bast para seguir sus directrices.

Las tcnicas de influencia basadas en la autoridad se centran en suscitar

una respuesta automtica, ms que a la autoridad, a los smbolos que la representan. La
estrategia general consiste en aparentar autoridad, sin que sea necesario demostrarla.
Tres tipos de smbolos resultan especialmente eficaces en la aceptacin de las
demandas solicitadas: los ttulos acadmicos, la indumentaria y los adornos asociados
al estatus. Buena parte de la propaganda y la publicidad que tratan de cambiar nuestras
actitudes, opiniones o comportamientos recurre a estos smbolos como tcnica de
influencia.
Los ttulos acadmicos estn asociados al conocimientos. Si una persona
lleva la etiqueta de mdico, inmediatamente se le atribuir que es una autoridad en
medicina. Incluso cuando somos conscientes de que el mensaje nos llega, no de un
experto en el tema, como podra ser un mdico, sino de un smbolo de ese
conocimiento, como podra ser un actor que hace el papel de mdico en una serie. El
heurstico de la autoridad basada en la experiencia se desata y ese actor puede ser un
buen seuelo a la hora de recomendar una determinada marca alimenticia.
La indumentaria y los adornos asociados al estatus, como coches y joyas,
tambin son utilizados por los expertos en influencia para desencadenar obediencia,
puesto que son smbolos externos de la autoridad y de la categora y posicin social
que la persona ocupa. Varios experimentos han demostrado la eficacia de estos
mecanismos de influencia. Por ejemplo, se atiende ms la peticin de una persona que
va de uniforme que si va de paisano; se sigue ms a una persona que cruza el semforo
en rojo si va bien vestida que si lo hace una persona mal vestida; o se respeta ms que
tarde en arrancar un coche lujoso cuando el semforo se ha puesto en verde- que si se
trata de un coche viejo, al que inmediatamente se le pita.
2.8. LA SIMPATIA
El principio psicolgico de la simpata, como mecanismo de influencia,
funciona a travs del componente afectivo de la actitud. Siempre que estamos en una
situacin agradable experimentamos un estado afectivo positivo, y la gente que est
contenta es ms fcil de convencer. Una de las estrategias utilizando la simpata para
influir en los dems- consiste en provocar ese estado de afecto positivo por medio de
los mltiples recursos a los que se puede recurrir, y en asociar ese estado al producto
que se quiere vender, ya sea un perfume o un candidato presidencial. Podemos recurrir
a la naturaleza, a una persona atractiva, al buen humor o a una msica agradable, por
ejemplo.
Los polticos aparecen con famosos para participar de la simpata que estas
personas provocan en el pblico. Es muy frecuente que se utilice la tcnica del
almuerzo en el transcurso de una negociacin, porque despus de compartir una

comida, aumenta la simpata y aumentan las concesiones. Los envoltorios de los

productos a veces nos evocan la naturaleza, a base de utilizar colores naturales, o como
ocurre en muchos productos para nios, se asocian a los personajes infantiles favoritos.
El ingenio y humor que derrochan muchos anuncios en radio y TV hacen que en
ocasiones resulte ms atractiva la publicidad que el propio programa. La msica
tambin puede condicionar nuestra conducta. La reaccin a un producto acompaado
de una msica agradable fue comprobada por Gorn, en un experimento en el que se les
mostraba a unos jvenes el anuncio publicitario de un bolgrafo con msica rock o bien
con msica tradicional india. Cuando por participar en el experimento se les ofreci
como premio un bolgrafo a elegir, la inmensa mayora opt por el asociado a la
msica rock (supuestamente ms atractiva para ellos).
En un proceso de interaccin hay varios factores que puedan provocar la
simpata de los dems, pero hay cuatro que nunca fallan: el atractivo fsico, la
semejanza, los elogios y halagos, y la familiaridad.
La belleza produce un efecto de halo y a la gente atractiva se le atribuyen,
adems de sus encantos externos, rasgos de personalidad positivos, tales como
inteligencia, bondad y honradez, lo que incrementa sus posibilidades de influencia. Se
ha comprobado que las personas de mayor belleza reciben un trato ms favorable en el
sistema judicial, y que tienen ms probabilidad de recibir ayuda en situaciones de
emergencia. Los polticos ms atractivos son ms votados, por lo que a los partidos les
resulta ms importante a veces que su candidato aparezca ante los votantes con una
buena imagen que presentar un programa elaborado (los expertos en crear imgines
atractivas son parte esencial de toda campaa). Multitud de productos son anunciados
por modelos atractivas, pues el efecto halo de la belleza del modelo tambin pasa al
producto. Un mismo coche se valora como ms veloz, con mejor diseo, ms atractivo
y ms caro cuando se presenta con una chica guapa que cuando se presenta solo.
Otro factor que provoca simpata es la semejanza en opiniones, en
aficiones, e incluso en cosas triviales. Henry Tajfel propuso un experimento en que al
sujeto se le peda elegir entre dos postales aquella que ms le gustase; posteriormente
se le comunicaba que otros dos sujetos haban elegido tambin previamente (la misma
postal o la otra) y que haba que conceder un premio slo a uno de ellos, eleccin que
descansaba en el sujeto experimental. Prcticamente la totalidad concedi el premio a
la persona que haba elegido la misma postal. Como la semejanza vende, los expertos
en influencia suelen buscar algn indicio para establecer una caracterstica en comn.
Comentarios del tipo ya veo que usted tambin fuma, o qu casualidad, usted
tambin es madridista, es usted cataln, pues mi abuela era de Manresa, son
habituales entre los vendedores.

Los elogios y halagos que recibimos tambin aumentan la simpata hacia

la persona que nos los ofrece y provocan un estado emocional placentero. No obstante,
si son excesivos, pueden ser contraproducentes porque la intencin resulta demasiado
obvia al receptor y ste se sentir engaado. En un experimento varios hombres
recibieron comentarios personales de alguien que saban que iba a pedirles un favor.
Algunos de ellos recibieron slo comentarios positivos, otros solamente negativos y el
resto una mezcla de ambos tipos. Los resultados manifestaron que la persona que slo
ofreca alabanzas era la mejor evaluada, a pesar de que los sujetos eran totalmente
conscientes de que dicha persona slo intentaba gustarles, y que no haca falta que los
cumplidos fueran especialmente adecuados y precisos a la persona halagada, que por
otra parte no necesitaba creerlos y los aceptaba de buen grado tanto si eran verdaderos
como si no lo eran tanto. Como somos tan vulnerables a los halagos, los expertos en
ventas incluyen frecuentemente alabanzas y elogios en su conversacin.
El cuarto factor es la familiaridad. La exposicin repetida a un estmulo
aumenta la atraccin hacia l. La tendencia a evaluar de manera ms positiva los
objetos que nos son familiares que los nuevos se produce incluso cuando la persona no
es consciente de haber visto ese estmulo. Un ingenioso experimento demostr que las
caras familiares nos son ms atractivas. Todos tenemos cierta asimetra en la cara, y la
imagen que tenemos de nosotros mismos es una imagen especular (la que vemos en el
espejo), mientras que nuestros amigos nos ven del revs (en realidad es la imagen
normal). Cuando se pasaban fotografas con la imagen normal y especular de una
persona, sta se prefera a s misma en las especulares, mientras que sus amigos
optaban por las normales. Al estar nuestras elecciones influidas por la familiaridad,
esto afecta enormemente a nuestras vidas. Compramos los productos ms anunciados
(nos resultan ms familiares), elegimos a nuestros polticos en gran medida
dependiendo del apoyo que stos tengan por parte de los medios de comunicacin, etc.
Habra que matizar que la familiaridad aumenta la simpata cuando se establece el
contacto en situaciones positivas y no, por supuesto, si la experiencia que tenemos es
desagradable y, adems, reiterada.
Las ventas de productos tipo Tupperware o similares son un ejemplo
paradigmtico de influencia basada en heursticos. El anfitrin rene en su casa a un
grupo de amigos, y se organiza algn tipo de picoteo, con lo cual se garantiza un
ambiente de simpata. Nada ms llegar, los vendedores dan un pequeo obsequio a
todos los asistentes, para suscitar su agradecimiento y el principio de reciprocidad.
Adems, los presentes saben que cuanto mayor sea la venta, mayor ser el regalo que
reciba el anfitrin, por lo que se sienten obligados a comprar algo. En el momento que
alguien hace un pedido, los dems le siguen por imitacin, ajustndose los pedidos de
la mayora al ms elevado, por no parecer un gorrn y un desagradecido.

Las sectas, a la hora de conseguir adeptos, emplean tcnicas basadas en la

simpata. Los primeros contactos suelen establecerse a travs de personas atractivas
por su fsico y simpata. Si se consigue que la persona asista a algn acto de la secta, se
la colma de halagos y se buscan puntos de semejanza. A continuacin, se le pide que
asuma algn tipo de pequeo compromiso como, por ejemplo, darle propaganda de la
secta a algn amigo. Aqu entra otro importante mecanismo de influencia: el ser
coherente con los actos previos y con los compromisos adquiridos.
2.9. COMPROMISO Y COHERENCIA
La influencia de este principio se basa en el deseo de ser y parecer una
persona de actitudes y comportamientos consecuentes a lo largo del tiempo. Tratamos
de ser coherentes ante los dems, pero tambin de cara a nosotros mismos. La
coherencia es un rasgo de personalidad muy valorado socialmente, al que se asocian
otros rasgos, como el ser lgico, racional, estable y honrado; por el contrario, a una
persona poco coherente se la considera superficial, poco inteligente, indecisa y dbil.
Segn la teora de la disonancia, el mantener la coherencia es una motivacin
importante del comportamiento, y es por ello que son tan eficaces las estrategias de
influencia que apelan a este principio. Adems, el ser coherente respecto a conductas y
actitudes previas nos sirve como heurstico, ya que no tenemos que plantearnos en cada
momento cmo actuar. Actuamos como solemos hacerlo habitualmente, es decir, como
tenemos por costumbre. Por ejemplo, si decidimos en un momento dado no dar
limosna por la calle nada ms que a los msicos, no me tengo que plantear cada vez
que me pida un persona si le doy o no.
Cmo se puede suscitar esa necesidad de coherencia para influir? Muy
sencillo, consiguiendo que la persona asuma el compromiso y que lo manifieste, Una
vez comprometida con una accin, es ms fcil que se comprometa con acciones
coherentes con la primera. Existen tres tcnicas basadas en el principio psicolgico del
compromiso y la coherencia para conseguir la aceptacin:
A. La tcnica del pie en la puerta
Consiste en pedir a la persona de quien queremos lograr algo un pequeo
compromiso, no muy costoso, para que no se nos niegue, que est relacionada con
nuestro objetivo. Una vez aceptada esa solicitud, se le pide un compromiso de mayor
importancia, que es el que realmente se quiere conseguir; si la persona se negara a esa
segunda peticin parecera algo incoherente, as que tender a aceptarla, motivada por
el deseo de mostrarse consecuente. Se trata, por tanto, de un procedimiento opuesto al
de la tcnica del portazo en la cara. La eficacia de esta tcnica ser mxima si se dan
estas condiciones:
7

 Que el compromiso sea pblico

Que el primer paso que se ha conseguido del blanco de influencia sea costoso
Que la persona haya tenido la posibilidad de elegir libremente
Freeman y Frazier pidieron a un grupo de vecinos de un lujoso barrio
residencial que les dejaran colocar a las puertas de sus chalets un cartel de 8 cm que
deca: Al volante, sea prudente. A las dos semanas se les pidi que dejaran colocar
un gran cartel, bastante llamativo y poco esttico, sobre el mismo tema. Accedi el
76%, frente al 17% de vecinos del mismo barrio al que no se les haba solicitado antes
colocar el cartel pequeo. Para los autores, el xito de la tcnica del pie en la puerta
radica en que la gente se ve a s misma como poseedora de ese rasgo; los que haba
colocado el pequeo cartel se vean a s mismos como personas preocupadas por la
seguridad vial.
Otras investigaciones corroboran esta interpretacin, al comprobar que los
nios pequeos que no tienen an la idea de rasgos estables de personalidad- no se
dejan influir por la tcnica del pie en la puerta.

tomado la decisin de adquirir el producto inicialmente ofertado, se adquiera el

segundo producto, incluso en condiciones menos favorables.
Imaginemos una agencia de viajes que ofrece en su propaganda un viaje de
15 das al Caribe por 50.000 pts. Una persona que no tena pensado pasar sus
vacaciones en el Caribe- encuentra la oferta sumamente atractiva. Antes de acudir a la
agencia de viajes, realiza una serie de planes previos, por ejemplo, con quin ir o en
qu fechas. Adems, comenta con sus amigos que ha decidido cambiar sus planes de
verano y pasar parte de sus vacaciones en el Caribe. Ya en la agencia, el empleado
ilustra con un folleto las caractersticas del hotel y su maravilloso emplazamiento. Una
vez el cliente toma la decisin de concretar el acuerdo y pagar la seal convenida, el
empleado informa que, desgraciadamente, no quedan plazas en el hotel elegido. Ahora,
para mantener la oferta, la persona tendra que alojarse en otro hotel, a ms de 60km
de la playa y sin transporte, o en su defecto, decantarse por otra oferta ms cara. Al
final, la persona contrata un viaje de una semana por 100.000 pts. Por qu? Una vez
adoptada la decisin de irse al Caribe y planificado el viaje sobre la base de que su
coste era de 50.000 pts, aunque una bola baja derribe esa base, cuesta mucho
cambiar de idea y de planes.

B. La legitimacin de favores insignificantes

Tambin denominada tcnica de un penique es suficiente, consiste bsicamente en
hacer una peticin ridcula, presentando esa aportacin mnima como algo importante a
pesar de su insignificancia. Esta tcnica se ha revelado como especialmente adecuada
en la recaudacin de dinero para organizaciones benficas. Aqu la estrategia funciona
porque se apela al autoconcepto del individuo, que se percibira como un tacao si no
accediera a una peticin tan pequea. La eficacia reside en que la persona da mucho
ms que la peticin sugerida.
C. La tcnica de la bola baja
La tcnica de la bola baja (o bola contra la base) se llama as porque una vez que se
ha establecido un acuerdo sobre unas bases o condiciones, se retiran las bases sobre las
que se ha realizado dicho acuerdo. En general, la tctica consiste en convencer a la
gente para que se decida por una determinada conducta, por ejemplo, comprar un
producto o realizar un viaje. Una vez que se ha tomado la decisin y se ha llegado a un
compromiso, se empeoran las condiciones iniciales, por ejemplo alegando que no se
cuenta con ese producto, pero s uno prcticamente igual aunque ms costoso.
Parecera lgico que el cliente se replanteara la compra y que, en la mayora de los
casos, se echara para atrs, puesto que no se dan las condiciones sobre las que se
estableci su compromiso; sin embargo, lo ms frecuente es que una vez que se ha

Cialdini pidi a dos grupos de estudiantes que participaran en un

experimento. Al primer grupo se les dijo desde un principio que haba que estar a las 7
de la maana en el laboratorio dispuestos a empezar. Slo accedi el 24% de los
alumnos. En el segundo grupo se solicit primero un grupo de voluntarios para realizar
un experimento, y una vez que stos dieron su visto bueno, se les inform de la
intempestiva hora de comienzo (permitiendo que quien lo deseara diera marcha atrs).
En este grupo el 56% de los alumnos se mantuvo en su posicin de participar en los
experimentos.
Joule demostr en una serie de experimentos que la eficacia de esta tcnica
era superior incluso a la del pie en la puerta. En ambos casos, cuanto mayor es el
esfuerzo y el compromiso previo de los sujetos, mejores resultados se obtienen.
2.10. COMPARACIN ENTRE LAS DISTINTAS TCTICAS
Una tctica de influencia puede resultar de gran utilidad en una situacin
con un determinada persona y, sin embargo, volverse en contra del agente de
influencia en otras situaciones. La eficacia de estas tcnicas depende del contexto
social. Los expertos en influencia saben con quin y en qu momento deben usar un
tipo de tcnica u otro. El xito depende de qu norma es ms valorada en cada
situacin y de qu aspectos son ms valorados por cada individuo.

La influencia del contexto social se ha puesto de manifiesto en los

resultados obtenidos en un estudio diseado para comparar el impacto de la influencia
basada en el principio de coherencia y en el principio de validacin social en dos
pases que difieren en la orientacin individualimo-colectivismo: Estados Unidos y
Polonia. El impacto del principio de coherencia era mayor en el primer pas, y el de
validacin social en el segundo.

capaces de parar el procesamiento automtico y pasar a un procesamiento consciente

de la situacin.

En las campaas polticas, aceptar la influencia que tiene que ver con las
ideas polticas (coherencia) o con los beneficios que ofrece un partido (reciprocidad) se
considera normal en las democracias, mientras que dejarse influir por el atractivo
(simpata) de los candidatos se considera poco serio y es rechazado. Pero aunque este
tipo de influencia no se acepte no quiere decir que no se d. Muchos estudios han
puesto de manifiesto que los aspectos emocionales que rodean a los candidatos son a
menudo los ms eficaces; un buen ejemplo fue el triunfo de Ronald Reagan en EE.UU.
en los aos ochenta.

a)
b)
c)
d)
e)

Dentro de una misma cultura podemos encontrar diferencias individuales,

debidas a la historia y las experiencias de cada persona. Hay personas muy sensibles a
los halagos, y otras a las que cualquier elogio inmediatamente las pone en guardia.
Tampoco todas las personas conceden la misma importancia al hecho de ser
consecuentes con sus comportamientos anteriores.
2.11. LA VULNERABILIDAD A LA INFLUENCIA
En 1998 se gast slo en publicidad ms de 225.000 millones de dlares
en todo el mundo (unos 100.000 en EE.UU.), una cifra equivalente a la que se emple
en la compra de carbn, petrleo y derivados. Si se aadieran los gastos indirectos, las
cifras se triplicaran. Est claro que estos gastos son recuperados posteriormente por
las empresas en sus ventas. El hecho de que creamos que nosotros no somos
vulnerables y que nos comportamos como consumidores libres slo contribuye a que
seamos presa fcil en aquellas ocasiones en que intentan persuadirnos y no nos
percatemos de ello. Al identificar el mecanismo de persuasin, el individuo tiene la
posibilidad de examinar si le interesa responder afirmativamente a las intenciones del
agente de influencia o si decide rechazarlas.

Tenemos ms probabilidad de tomar una decisin basndonos en

heursticos, en vez de hacerlo por un anlisis racional, cuando se dan las siguientes
circunstancias:
No tenemos tiempo para meditar detenidamente sobre la cuestin
La sobrecarga informativa nos impide procesar todos los aspectos de la cuestin
Creemos que la cuestin no es muy importante
Carecemos de suficientes conocimientos para hacer un anlisis racional
El heurstico es muy accesible y nos viene rpidamente a la mente

Una caracterstica de nuestra cultura es la avalancha de informacin y de

opciones diferentes. A la hora de tomar una decisin, cada vez es ms difcil el
ponderar cada una de las opciones posibles manejando toda la informacin
pertinente- y poseer el conocimiento necesario para hacer un anlisis razonado. Por
eso, es imprescindible dejarse llevar por indicios a la hora de ceder ante la influencia
social, bien sea comprar, creer en un partido poltico o colaborar con cualquier
organizacin. Qu defensas nos quedan ante esta situacin? En primer lugar estar
sobreaviso con respecto a los intentos de persuasin, pues esto contribuye a elaborar
nuestro propio criterio y ofrecer una mayor resistencia. Se ha comprobado que la mejor
inoculacin a la persuasin es el entrenarse en contraargumentar. El problema de la
publicidad es que es procesada de forma automtica y sin prestarle demasiada
atencin. Si en vez de este procesamiento perifrico recurriramos a una ruta central,
es decir, a un anlisis reflexivo, los mismos mensajes podran convencernos o suscitar
en nosotros todo tipo de argumentos en contra.
Para terminar, sealaremos que la aplicacin de los principios de
influencia tambin puede ser socialmente til. Los mismos mecanismos que funcionan
para engaar o aprovecharse de otras personas sirven para educar. Las tcnicas
expuestas se han utilizado con xito para conseguir un mejor aprovechamiento de la
energa, para prevenir el SIDA, para promocionar la salud o para la prevencin de
delitos.

Buena parte de los procesos de influencia que hemos visto se explican por
la tendencia humana a reaccionar de forma automtica ante determinada informacin.
Esta forma de actuar es correcta y fiable en muchas situaciones. El problema es que esa
tendencia nos hace vulnerables a la propaganda y la influencia, y terminamos
queriendo lo que otros desean de nosotros. Por eso, el estar alerta ayuda a que seamos