Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Delivering Customer
Service
Integrantes:
Diego Ares
Francisco
Barcel
Luca
D'Angelo
Profesores:
Pedro Garca
Hector Pino
Fecha:
11/06/2015
Historia de Starbucks:
En 1971, en el mercado de Pike Place en Seattle, abre sus puertas la
primera tienda Starbucks. Su nombre deriva de la mtica novela Mobby
Dick de Herman Melville, que evocaba el aspecto romntico del mar y
la tradicin marinera. Starbucks era el nombre perfecto para una tienda
que importaba los ms refinados cafs del mundo para la gente de
Seattle, tal como lo hacan los antiguos comerciantes de caf. En sus
inicios Starbucks Coffee Tea and Spices, solo venda caf en grano, t
y especias; es en los aos ochenta cuando el concepto de Starbucks
Coffee cambia, para convertirse en lo que es hoy.
Howard Schultz, actual presiente de la Corporacin y su verdadero
gestor, se incorpora a Starbucks en 1982. Gracias a un viaje a Italia,
conoce la cultura del Espresso y queda fascinado con la popularidad de
los Espresso Bars, percibiendo su potencial en Seattle. El tiempo le dio
la razn. Despus de probar los Lattes y Mochas, Seattle se enamora del
caf.
Durante los noventas, Starbucks comienza su crecimiento. Primero se
expande a otras ciudades de los Estados Unidos; luego al resto del
mundo. Cuando sale a Bolsa, Starbucks se caracteriza por ser una de las
primeras compaas en dar stock options" a sus partners, tanto con
contratos
indefinidos
como
tiempo
parcial.
La Empresa:
Starbucks se desenvuelve en la industria de restaurantes especializados
en caf. Este brinda a los clientes una variedad de caf de calidad
ofreciendo un servicio de excelencia entregado siempre por un personal
capacitado para as satisfacer en forma individual a los clientes.
Starbucks intentaba crear una experiencia en torno al consumo del caf,
una experiencia que las personas pudieran entramar en su vida diaria.
Es importante destacar que se bas en 3 componentes para poder crear
el valor que ellos deseaban; el propio caf, el servicio y la atmosfera.
Gracias a esto, Starbucks se pudo destacar por su estilo del local,
atencin y productos por sobre los dems caf, entregando una
experiencia enriquecedora para todos los consumidores.
La industria:
La industria del caf se caracteriza por su gran crecimiento, el mercado
est en expansin y el consumo per cpita se espera que siga creciendo.
En EEUU se estimaba que el consumo de caf estaba en ascenso debido
a que ms de 109 millones de personas (cerca de la mitad de la
poblacin de Estados Unidos) beban caf todos los das, y unos 52
millones adicionales lo beban en ocasiones.
Competencia
Starbucks competa con una gran variedad de cadenas de cafeteras de
pequea escala, la mayor parte de las cuales estaban concentradas
regionalmente. Estaba por ejemplo, Caribou Coffe, que operaba con
ms de 200 locales en nueve estados, de la cual, se diferenciaba por el
ambiente de sus locales. Tambin se encontraba Peets Coffee and Tea,
que operaba cerca de 70 locales en cinco estados. Al mismo tiempo,
Starbucks tambin competa con miles de cafeteras de especialidad
independientes.
- Atmsfera Fsica
- Servicio
o Intimidad con el consumidor
Reconocer a clientes habituales
Saber qu piden normalmente
Personalizar el caf, de la manera exacta como le
gusta al cliente.
o Partners
60 mil a nivel mundial
Mayormente entre 17 y 23 aos
Creencia de que partners satisfechos=clientes
satisfechos
Tasa de satisfaccin entre 80 a 90%= dentro de las
mejores 50 empresas para trabajar en USA
Tasa de rotacin de un 70% (Versus tasa de
industria que llegaba a 300%)
Entrenados en habilidades duras y blandas
2. Consumidor claramente
conceptualizado
-
aprovechar la ambientacin.
Crear rituales de consumo.
Buscar un Starbucks cuando se necesita un
santuario para escapar del ajetreo del mundo
real.
Tendencia a conversar con los baristas.
2.
Surgimiento de un conjunto de
percepciones distintivas acerca de
la marca Starbucks
europeo.
Era una gratificacin o lujo personal, a un precio
alcanzable.
Era el tercer lugar: un lugar para escapar del
mundo real.
Era la versin moderna de la terrazas del barrio:
un lugar para un refuerzo social (sobre todo si los
baristas saban tu nombre).
Anlisis FODA
Fortalezas:
-
arbica).
Alto Knowhow en el proceso de fabricacin y cata de caf.
Los productos son innovadores y fuera de comn.
ticos.
Respeto al medio ambiente.
Alta tecnologa en mquinas.
Ambiente agradable en los locales.
Debilidades:
-
Oportunidades:
-
Amenazas:
-
El Problema
Starbucks careca de un grupo de marketing estratgico. La compaa no
tena un director de marketing y su estructura organizativa obligaba a
todos los ejecutivos senior de Starbucks a asumir responsabilidades
relativas al marketing. El marketing estaba presente en todo Starbucks,
pero no apareca como un apartado llamado marketing.
Haba poca diferenciacin de imagen o productos entre Starbucks y las
cadenas de cafetera ms pequeas en las mentes de los clientes de
cafeteras de especialidad, a pesar de la presencia abrumadora de
Starbucks en el mercado.
A travs de una encuesta, se lleg a la conclusin de que el 61% de los
encuestados, pensaban que Starbucks se preocupaba primordialmente
de hacer dinero. Esto, les hizo preguntarse si estaban enfocando su
atencin a las cosas correctas.
Otro problema que afectaba a esta empresa estaba relacionado con que
el cliente cambi sus gustos y preferencias. Los clientes ya no eran los
mismos, sino que fueron evolucionando. Ahora eran clientes ms
jvenes, menos educados y de un nivel de ingresos inferior. Adems,
que visitaban menos frecuentemente los locales y tenan percepciones
muy diferentes de la marca Starbucks.
7 Ps de Starbucks
Producto:
Starbucks est especializada en caf y bebidas. La compaa vende
bebidas de caf, de estilo italiano de caf espresso, bebidas mezcladas
fras, as como una seleccin de ts premium. Adems, la empresa
tambin vende accesorios y equipos relacionados con el caf.
Precio:
El precio que el consumidor paga por un producto normalmente es un
indicador de calidad. Cuando Starbucks sali al mercado, lo hizo con un
precio alto y fue posicionado en la mente de los consumidores de esta
forma. Starbucks compra granos de caf de mucha calidad, les da al
personal una capacitacin efectiva y crea una atmosfera que permite
disfrutar el caf y distraerte. Esto es lo que le da valor al producto. Los
precios varan de producto en producto. Como referencia los precios en
Cafe tamao grande varan desde los 2.05 hasta los 3.75 dlares. En
los frapuccinos tamao grande desde los 3.15 hasta los 3.65 dlares, en
bebidas fras tamao grande desde los 2,05 hasta 3,4 dlares. En
alternativas al caf tamao grande desde los 1.65 hasta 3.10 dlares.
Plaza:
La casa matriz de Starbucks est ubicada en Victory Blvd 3475, Staten
Island, New York. Starbucks procura abrir sus locales estratgicos y
altamente visibles, adems de abrir tiendas agrupndose con otras
compaas. Hoy en da Starbucks posee sucursales en casi todo el
mundo.
Promocin:
Personas:
Starbucks apoya el concepto de "no somos empleados" - "somos
partners
(socios)
porque
apasionadamente
compartimos
objetivos
ofrece
una
combinacin
de
productos
servicios,
en el caso se menciona
que habra
Por medio de este rol, el PEC debe orientar al cliente para que este
participe del servicio de la manera ms adecuada posible. Para poder
cumplir de manera adecuada su rol, debe conocer todos los procesos
visibles y no visibles del servicio, ser un buen comunicador y ser
emptico.
Debido a que el servicio ofrecido por Starbucks es de baja complejidad,
este rol no tiene gran peso para los baristas. Gracias tambin a que sus
tiendas llevan funcionando casi 45 aos en el mercado, todos los
clientes conocen cmo es el modo de operar de la tienda. De todos
modos, el barista va guiando al cliente por el proceso, ya que le
pregunta de manera ordenada los detalles de su orden y luego debe
indicarle que espere en un costado a que lo llamen por su nombre
cuando su pedido est terminado.
Este rol implica obtener informacin del cliente, de los procesos, del
servicio, y transmitirla dentro de la empresa; para lo cual debe conocer
qu informacin es relevante, cules son los criterios para clasificar la
informacin y su procedimiento para reportarla.
Bsicamente dentro de este rol el barista es quien tiene contacto directo
con el cliente, quien puede obtener informacin a travs de la
Rol vendedor:
Alternativas de solucin
Problemas inmediatos
Para el problema 1:
Qu percepciones del consumidor est afectando?
Se pierde fortaleza de marca. Esto genera que sea muy posible que los
clientes poco fidelizados a la marca la sigan prefiriendo. Entendiendo el
contexto de que Starbucks es una marca que tiene precios elevados
que, a su vez, se encuentran respaldados por el valor agregado que
entrega; se puede deducir que los clientes no pagara en por este
producto/servicio debido a que no lograran percibir la diferencia entre
consumir en Starbucks o en cualquiera otra pequea cadena de caf.
Qu proponemos?
Que los esfuerzos comunicacionales apunten a destacar la propuesta de
valor que Starbucks ofrece y que logre diferenciar a esta de las dems
cadenas.
Qu esperamos?
Que reafirme su posicin dentro del segmento Premium.
Para el problema 2:
Qu percepciones del consumidor est afectando?
Para el problema 3:
Qu proponemos?
Debido a que este problema reducira los ingresos por venta de la
compaa, es necesario incentivar el consumo por medio de
promociones. Por ejemplo, ofrecer un 15% de descuento en bebestibles
a quien concurra acompaado.
Qu esperamos?
Aumentar el volumen de ventas.
Para el problema 4:
Qu percepciones del consumidor est afectando?
El consumidor se siente desatendido y descolocado en un lugar que no
est satisfaciendo lo que l desea. La percepcin de servicio decae y el
cliente no vuelve a comprar en la tienda.
Qu proponemos?
Aumentar el presupuesto de I+D para conocer mejor las necesidades y
expectativas de los clientes y construir un canal de comunicacin ms
directo entre los baristas (quienes tienen contacto directo con el cliente)
y el departamento encargado de establecer los estndares de servicio.
Qu esperamos?