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Producto
Bloque A
Productos de consumo y
productos organizacionales
Anlisis de producto
Propsitos
El alumno define la relacin del marketing con el desarrollo de productos.
El alumno analiza los diferentes tipos de productos as como sus atributos y
beneficios.
1. Marketing: conceptos y
relacin con el producto
3. Productos de consumo y
productos organizacionales
Bloque A
PRODUCTO:
concepto, atributo y beneficios
Concepto 2
Definicin de producto
Segn Stanton (2007), un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan: empaque, color, precio, calidad y marca,
adems del servicio y la reputacin del vendedor. Por lo que cualquier
cambio de caractersticas, por ejemplo, en el diseo o en el empaque, crea
otro producto.
Otras definiciones nos marcan cuestiones importantes a analizar:
Un producto es un bien, servicio o idea consistente en un conjunto
de atributos, tangibles e intangibles, que satisfacen al consumidor y reciben a cambio de dinero o alguna otra unidad de valor (Mullins, 2007).
Finalmente para Kotler (2007), en su libro Marketing; un producto se
define como todo aquello que se puede ofrecer en el mercado para su
atencin, adquisicin, consumo, que satisface un deseo o una necesidad.
Conceptualmente, los productos deben ser considerados como medios para resolver un problema del cliente, ya que compra los beneficios
de dicho producto para la resolucin. Hay que recalcar que se debe dar
importancia a la forma en que el consumidor percibe el producto como
satisfactor de una necesidad. Desde esta perspectiva, el vendedor tiene un
papel importante pues es quien convierte los beneficios deseados por el
cliente en un producto tangible con funciones o atributos que resuelven
dicha necesidad.
El producto es un elemento clave de la oferta del mercado. La formulacin de una oferta de valor para los consumidores inicia con la planificacin del marketing mix. De este modo, la empresa crea un eje entorno al
cual se crea una relacin rentable con el cliente. Esta oferta incluye bienes
y servicios tangibles.
Definicin de producto
Un producto es un conjunto de atributos que proporcionan satisfaccin de necesidades o deseos y que se ofrece en un mercado.
En sentido terico es cualquier cosa que puede captar la atencin
de un mercado, para su adquisicin, uso o consumo que adems podra
Anlisis de producto
satisfacer un deseo. Por lo tanto, puede decirse que es un conjunto tangible
de atributos reunidos en forma identificable.
Los consumidores perciben el producto como conjuntos complejos de
beneficios; esta idea subyacente en la concepcin de un producto es que
los consumidores compran algo ms que un conjunto de atributos fsicos,
fundamentalmente compran satisfactores.
Es relevante mencionar que los beneficios y las funciones son dos temas distintos. Mientras que las funciones son los atributos tangibles e intangibles del producto por su diseo, los beneficios son las soluciones a los
problemas o necesidades del cliente resueltas, por el producto. No debemos olvidar que la mayor parte de los clientes buscan ms los beneficios,
que las mismas funciones que pueda tener el producto.
La empresa puede ofrecer un bien totalmente tangible o ser exclusivamente un servicio. Anteriormente, sta era la oferta que comnmente
daban las empresas, ahora la tendencia marca un nuevo nivel de generacin de valor para sus clientes. Esto se debe a que las empresas buscan diferenciarse de la competencia, desarrollando experiencias completas para
sus clientes.
Entre los atributos inherentes al producto podemos encontrar:
Bloque A
Las caractersticas del producto son una de las herramientas que permite diferenciar un producto de otro, en la decisin de compra.
El estilo y diseo no necesariamente son los temas ms importantes,
pero pueden ser la base para decidir su compra. El estilo se refiere a la
apariencia del producto, mientras que el diseo es ms interior, pues contribuye a la utilidad del producto as como a su apariencia.
Las decisiones sobre productos individuales estn relacionadas con
los atributos del mismo, la marca, el envase, el etiquetado y los servicios
de apoyo al producto. Las decisiones que la empresa tome sobre los atributos del producto giran en torno a la calidad, las caractersticas y el estilodiseo del producto.
Las decisiones sobre la marca incluyen la seleccin de un nombre llamativo y adecuado para el pblico meta; as como el desarrollo de una estrategia. Ahora bien, el envase generar beneficios clave como proteccin,
economa, conveniencia e incluso promocin. Estas decisiones suelen llevar al diseo de etiquetas que identifiquen, describan y hasta promocionen
nuestro producto y empresa. En cuanto a los servicios de apoyo hay que
mencionar que permiten mejorar el producto y la satisfaccin del cliente;
del mismo modo sirven como medio de proteccin de cara a los dems
competidores.
El marketing
En los ltimos aos los conocedores del marketing han ampliado el
concepto de producto y servicio tangible para incluir en l otras ofertas
como organizaciones, personas, lugares e ideas.
Cuando nos referimos a marketing de organizaciones mencionamos
todas aquellas actividades desarrolladas para vender la propia empresa.
Anlisis de producto
Definicin de marketing
de organizaciones
Dentro de stas se destacan: crear, mantener o cambiar la actitud o el comportamiento del pblico meta sobre la propia empresa. Algunos ejemplos,
los vemos en empresas trasnacionales que utilizan relaciones pblicas y
publicidad para mejorar su imagen.
Ahora, cuando hablamos del marketing personal, nos referimos a todas aquellas actividades que se desarrollan para crear, mantener o cambiar
la actitud o el comportamiento del mercado meta hacia una persona. En
esta perspectiva una persona es vista como un producto; por ejemplo, desde el punto de vista poltico, un candidato que busca un puesto por eleccin democrtica, trabaja arduamente en su marketing personal; tambin
lo vemos en el mundo del espectculo o en los deportes, cuando grandes
figuras cuidan su imagen de cara a su pblico.
Definicin de marketing
de lugares
En cuanto al marketing de lugares, busca lo mismo que las dos anteriores, pero con la diferencia que se dirige al tema de lugares. Aqu entran ciudades, pases, regiones; que buscan crear, cambiar o mejorar su imagen.
Las ideas tambin son parte de esta estrategia de marketing. Esto es
ms usado desde el punto de vista social, donde se busca por medio de
conceptos claros influir en los comportamientos de los individuos y as
mejorar su bienestar y por ende, el de la sociedad. Muchas de estas ideas
se trabajan desde grandes campaas sociales.
Concepto 3
PRODUCTOS
de consumo y productos
organizacionales
Para que una empresa logre cumplir con xito un plan de marketing
es necesario que la organizacin sepa qu producto ser el que ofrezca al
cliente. Los autores que han hablado del marketing han propuesto una til
separacin de los productos de acuerdo a su categora.
Las categoras de los productos
Primero se dividirn los productos en dos grandes categoras: los productos de consumo y los productos de negocio (Kotler, 2007), tambin
llamados organizacionales, que a su vez se subdividen en otras categoras.
Bloque A
Decisin de compra de
los productos de conveniencia
Anlisis de producto
pues el comprador busca y compara para encontrar beneficios potenciales
superiores a los que otros ofrecen. Por lo regular, sta bsqueda ahorra una
parte importante del costo para el cliente.
Hbitos de consumo en
los productos de compra
comparada
Productos de especialidad
Caracterstica de los productos
de especialidad
stos son productos tangibles donde el cliente tiene una gran preferencia por la marca, no importando si existen otros, pues est dispuesto a
invertir tiempo en buscarla. El cliente pasar por alto otros bienes sustitutos, pues la marca est tan bien posicionada en la mente del cliente que
no buscar otro. Ejemplo de ello pueden ser trajes para caballero costosos,
de una marca como Armani, o una cmara fotogrfica de alta resolucin
de Sony.
Por estas caractersticas, los puntos de venta son pocos. Si existen detallistas de por medio, la atencin es muy cercana, ya que ellos les permiten cubrir una zona geogrfica. En estos casos las polticas de comercializacin se apegan ms a las demandas del fabricante, en temas como
inventarios, publicidad y otros relacionados con el marketing.
Como son pocos los puntos de venta y la marca es realmente buscada por el cliente, detallista y fabricante asumen los gastos de publicidad
juntos.
En conclusin, podemos decir que estos productos se caracterizan por
una fuerte preferencia y fidelidad por la marca, el cliente no realiza muchas comparaciones y tiene poca sensibilidad al precio, por ello tienen
costos altos, su distribucin es exclusiva, sus promociones son hacia un
pblico selectivo. Como ejemplo de este tipo de productos encontramos
los de joyera o los autos deportivos.
Bloque A
Productos no buscados
Es un producto nuevo del cual el consumidor no tiene conocimiento
todava o no est al tanto de su creacin. En ocasiones, puede ser que s
est consciente pero no lo necesite en ese presente. Se caracteriza porque,
el fabricante lanza un nuevo producto y aunque lo promociona, el cliente
puede no necesitarlo de forma inmediata y por ello no lo busca. La tarea
ms fuerte es para la empresa que lanza un producto nuevo, pues sus actividades fundamentales tendrn que ser de publicidad y ventas personales.
En estos casos se debe buscar al cliente y proponerle su uso. Se debe recordar constantemente su beneficio, para que cuando surja la necesidad,
el cliente lo encuentre. Por ello, estos productos cuentan con grandes campaas publicitarias.
Anlisis de producto
Suministros y servicios
Material auxiliar de produccin
Artculos de reparacin y mantenimiento
Servicios de asesora comercial
En la siguiente seccin analizaremos ms a profundidad lo que son las
materias primas, materiales y partes de fabricacin, instalaciones, equipo
accesorio y suministros de operacin.
Instalaciones
Caractersticas de
las instalaciones
Se denomina instalacin a los productos manufacturados que comprenden el equipo principal, de alto costo y larga vida de una organizacin. Un
ejemplo de stas puede ser: una planta generadora de luz, el edificio de una
universidad o los hornos de una pastelera. Su principal caracterstica es que
la instalacin afecta directamente la escala de operaciones en la produccin
de bienes y servicios de una empresa. Cuando una unidad de instalacin
representa una mejora en la escala de operacin, es cuando realmente se le
considera una instalacin. Por esta razn, representa una inversin para la
organizacin.
Por lo general, la mayor parte de las veces cada unidad se realiza con
especificaciones detalladas solicitadas por el comprador. El servicio de
preventa y postventa es fundamental para estos productos pues se realizan en forma directa entre fabricante y usuario de negocio, sin intermediarios. Estas ventas requieren de instalacin, mantenimiento y servicio
de reparaciones. Al ser muy tcnicos estos productos, la fuerza de venta
debe tener una gran capacidad y estar preparada. Como requieren explicaciones detalladas, la promocin se hace en las ventas personales de
manera directa.
En conclusin, su precio unitario es alto y su lapso de vida largo. Las
cantidades adquiridas son pequeas y tienen poca frecuencia de compra.
Tienen poca estandarizacin de productos competitivos y no presentan
problemas en la cantidad de suministros. La naturaleza de su canal es corta, es decir, casi no usan intermediarios; en cuanto a la competencia, el
precio vara de acuerdo a la importancia del producto. Los servicios de
postventa y preventa son importantes y la actividad promocional corre a
cargo de los vendedores. Para finalizar, cabe destacar que la preferencia
por la marca es muy importante.
Equipo accesorio
Caractersticas del equipo
accesorio
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Bloque A
Materia prima
Son aquellos bienes de negocios que se convierten en otro producto
tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma (slo cuando son
necesarios para apoyar en el manejo del producto) y son considerados
materias primas. stas comprenden:
Bienes que se encuentran en la naturaleza en su estado natural. Por
ejemplo: madera, minerales o productos marinos.
Productos agrcolas y productos animales por ejemplo: frutas, ganado y
leche.
Por las caractersticas que los distinguen, estos grupos de materias primas tienen una mercadotecnia distinta. Algunos de productos se caracterizan por venir de unos cuantos productores dedicados a este ramo.
Algunos de ellos pueden tomar la naturaleza de un bien denominado
comodity y comnmente son muy estandarizados. Debido a estas caractersticas, su comercializacin es muy distinta a las otras:
Los precios de estos productos siguen la ley de la oferta y la demanda,
en una condicin de competencia perfecta. Por ende, los productores
tienen poco control sobre el precio del mercado prevaleciente.
Por su volumen tan alto, tienen un bajo valor unitario y largas distancias
entre el productor y el usuario de negocios, de igual manera se considera que el transporte para las materias primas en estado natural juega un
papel importante.
Las materias primas en bruto, se venden directamente de productor a
usuario de negocios con el mnimo manejo fsico.
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Caractersticas de la materia
prima
Anlisis de producto
No se invierte mucho esfuerzo en la diferenciacin de producto para
este tipo de materiales. Sin embargo, los productores hacen esfuerzos
especiales por posicionar su marca entre los compradores.
Caractersticas de
los productos agrcolas
La mayor parte de los productos agrcolas los suministran en pequeos productores o grandes empresas agropecuarias, por lo regular situadas cerca de los mercados que comprarn sus productos. Los productores
controlan en mayor medida el suministro, pero no le pueden aumentar o
disminuir con rapidez. El producto es perecedero y no se genera a un ritmo
uniforme a lo largo de una temporada. La estandarizacin y la graduacin
son comunes para los productos agrcolas.
Debido a las distancias entre productor y cliente, muchas veces el
precio de transportacin es alto a diferencia del precio unitario de dicho
producto, por lo que se requiere de intermediarios para poner a la venta los productos agrcolas; a su vez, los mercados se hallan distantes. El
transporte y almacenaje influyen mucho en la eficacia y eficiencia de la
distribucin. La actividad promocional es poca en comparacin con otros
bienes de negocio.
Se deduce que el precio unitario es bajo y tienen un lapso de vida muy
corto. Las cantidades y la frecuencia de compra son muy altas. En cuanto
a la estandarizacin slo se ve en la graduacin del producto. La cantidad
de suministro es limitada con base en la demanda, el canal de marketing
es corto y sin intermediarios.
La competencia de precio es importante y el servicio postventa y preventa no es relevante. La actividad promocional es poca y no hay preferencia por la marca, cabe mencionar que los contratos de compra por
adelantado son importantes.
Componentes
Caractersticas de
los componentes
Son aquellos bienes de negocio que se convierten en parte del producto terminado despus de haberse procesado en cierta medida. El hecho de
que hayan sido procesados los distingue de las materias primas.
Los materiales de fabricacin se caracterizan por pasar un mayor procesamiento, por ejemplo la produccin de una tela a partir del algodn.
Las partes de fabricacin son aquellas que no tienen un cambio posterior
de forma y se pueden unir a otras, por ejemplo, botones para camisas o
antenas para televisores.
Los materiales y partes de fabricacin se suelen comprar en grandes
cantidades, lo normal es que las decisiones de compra se basen en el precio y en el servicio que d el vendedor. Por lo regular, el comprador solicita
un pedido con un ao de anticipacin para garantizar un abasto adecuado.
Los consumidores se preocupan por el precio, servicio y confiabilidad del
suministro, la mayora de los componentes se venden directamente del
productor al usuario, aunque en ocasiones se recurre a los intermediarios
cuando los compradores son pequeos en tamao o cuando hacen pedidos pequeos.
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Bloque A
En general, no es importante etiquetar y manejar la marca de los materiales y partes de fabricacin. Pero algunas empresas han tenido xito
posicionando su marca entre sus consumidores.
Suministros
Los suministros utilizados para la operacin de una empresa se caracterizan por ser bienes de negocio con un bajo valor monetario por unidad
y una corta duracin; adems, contribuyen a las operaciones de una organizacin sin convertirse en parte del producto terminado.
Servicios
Los servicios industriales incluyen servicios de mantenimiento y reparacin como pueden ser: limpieza de computadoras y servicios de asesora
comercial como legales o administrativos. Estos servicios se suelen prestar
bajo contrato. Son actividades intangibles que ayudan a los compradores
industriales.
Esta categora incluye los servicios de mantenimiento, de reparacin,
los de asesora jurdica o fiscal, en los que resulta decisiva la buena reputacin del vendedor.
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Anlisis de producto
Caractersticas del aspecto
ergonmico
Aspecto antropomtrico. La antropometra es el estudio de las dimensiones humanas. Desde el punto de vista del desarrollo y diseo de productos, podemos estudiar las caractersticas de nuestros usuarios para
as obtener las dimensiones necesarias para el producto ideal. Algunos
ejemplos aplicados pueden ser los campos visuales para la ubicacin de
etiquetas nutricionales en el producto; el tamao de las manos de los
usuarios para un telfono celular o las dimensiones de nuestros usuarios
para el desarrollo de vehculos.
Aspecto morfolgico. Desde esta perspectiva se realiza un anlisis integral, contemplando la evolucin histrica del producto y el estudio de la
actual tendencia en modas y estilos presentes en el mercado. Sobre todo
se evalan las situaciones de uso del producto para cada cliente.
Tambin para el diseo de productos se ver invariablemente inmiscuido un anlisis tecnolgico-productivo que conlleva a tomar aspectos
relevantes sobre la funcionalidad y productividad.
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Bloque A
Un buen producto no funciona porque es esttico para nuestro mercado, sino porque es til y satisface las necesidades del cliente. Otro aspecto
relevante a tener en cuenta es el entorno, si es que se trata de un producto
que interacte en un espacio compartido con otros objetos o con cierto
medio. Lo fundamental es mantener el balance, de tal manera que se logre
comunicar sin interferir con el entorno.
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Anlisis de producto
Referencias
Kotler, P., Armstrong, G. (2007). Marketing. Espaa: Pearson.
Mullins, J., Walker, O., Boyd, H., Larrch, J. (2007). Administracin de marketing. Mxico: McGraw-Hill.
Kerin, R., Berkowitz, E., Hartley, S., Rudelius, W. (2005). Marketing. Mxico: McGraw-Hill.
Stanton, W., Etzel, M., Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing. Mxico:
McGraw-Hill.
Diccionario Enciclopdico Larousse (2008). Madrid: Larousse.
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