Cap 4

La gestin de comercializacin de una empresa es la que se dedica a satisfacer las

necesidades del mercado que la direccin general ha seleccionado como objetivo.
Una vez definidos objetivos y estrategias la empresa est en condiciones de realizar un
anlisis del producto que brinda, teniendo en cuenta sus posibilidades y los competidores
que ofrecen productos que satisfacen las mismas necesidades.
Para alcanzar una gestin comercial ptima las organizaciones deben concentrarse en
estos aspectos:
definir estrategia de venta del producto > realizar marketing > llegar al cliente > brindar
servicio posventa.

Las responsabilidades del rea de gestin comercial comienzan desde que se pone en
colaboracin con el rea de produccin para que la empresa produzca lo que va a vender.
Entonces:
se disea el producto > se investigan gustos de mercado > se hace el producto > se fija el
precio > se publica o promueve > se vende > se distribuye > se da servicio

Investigacin de mercado
Es la reunin, registro y anlisis de todos los hechos y factores acerca de diferentes
aspectos de la venta de un producto del proveedor al consumidor. Es decir, es un registro
de informacin acerca de la venta de productos a los consumidores. Antes de lanzar un
producto es necesario asegurarse que dicho producto sea el que el cliente quiere o va a
comprar. Existen dos tipos de investigacin de mercado:
Investigacin CUALITATIVA: Evala las aptitudes y reacciones de los consumidores
frente a un envase, campaa publicitaria, marca, logotipo, producto o empresa, buscando
descubrir los elementos positivos y negativos de estos. Con esta investigacin se
conocer el porqu de la reaccin de los consumidores.
Investigacin CUANTITATIVA: Analiza los aspectos de la oferta y la demanda que
pueden ser medidos y cuantificados. Toda la informacin se obtiene a partir de muestras
de la poblacin (segmento: se estima que esos resultados corresponden a toda la
poblacin). Las preguntas de esta investigacin tratan de dar respuestas en cifras y se
expresan en porcentajes.
La principal diferencia es que la cuantitativa puede aplicar los resultados obtenidos a
todo un segmento, que se lo denomina proyeccin de resultados. Otra diferencia es que
la cuantitativa se concentra en el cunto, mientras que la cualitativa en el qu, cmo y el
porqu de las conductas del segmento estudiado. Mientras que en la cuantitativa los
resultados se detallan cifra por cifra, en la cualitativa se muestran aspectos especficos
con proyeccin general.
Etapas de investigacin de mercado
Qu?
Para qu?
A quin?
Cundo?
Dnde?
Con qu elementos?
Cmo?

Se va a investigar/preguntar

Marketing
Es la disciplina que permite organizar y tomar decisiones sobre las actividades relacionas
con el proceso que va desde desarrollar un producto hasta ponerlo en las manos del
consumidor.
Es un proceso social y administrativo mediante el cual un grupo de individuos obtienen lo

que necesitan y desean, a travs de la creacin e intercambio de productos con valor

econmico, con otros individuos.
Factores determinantes de la demanda
La demanda es el requerimiento de productos y servicios por parte de los consumidores,
que tienen la capacidad y voluntad de adquirirlos. La disciplina del marketing radica en
los deseos y necesidades del ser humano. El marketing no crea la necesidad, est es
anterior al proceso, pero si puede influir en los deseos del pblico incentivndolo por
medio de diversas estrategias a que compren.
Marketing estratgico
El desarrollo de productos, es la creacin o mejora de productos. Se realiza lugo de hacer
estudios de mercado. El marketing estratgico les permite a las empresas ser ms
competitivas, y eso es analizar los negocios desde lo simblico y lo competitivo tanto
como desde lo econmico y financiero. El marketing es necesariamente estratgico, ya
que todas las empresas realizan estrategias de marketing para insertar sus productos en
el mercado. La estrategia establecida se debe basar en la utilizacin de los recursos
humanos y materiales necesarios para ubicar y explotar econmicamente los
productos/servicios con que se orientan al mercado. El posicionamiento es un intento de
distinguirse de los competidores.
Marketing MIX
Para llevar a cabo estrategias de marketing exitosas, es necesario definir el marketing
MIX de un producto o servicio. En funcin de esta necesidad, se habr de definir el
Producto, la Logstica de Distribucin, la Impulsin y el Precio. (PLIP)
Producto: un producto es todo lo que puede ofrecerse en el mercado para atraer la
atencin del pblico y lograr su compra o consumo. En la etapa del desarrollo del
producto se definen las caractersticas fsicas del producto, su packaging, su calidad y la
lnea completa del producto. Estas definiciones surgen de las investigaciones de mercado.
Logstica de Distribucin: es la manera en que se llegar al cliente. La distribucin en la
gestin comercial, se encarga de la entrega fsica de los productos. Abarca un conjunto de
operaciones necesarias para llevar los productos desde la fbrica hasta los lugares de
consumo. (Acondicionamiento, almacenamiento, fraccionamiento, transporte). Al definir la
logstica de distribucin, se establecen cuantos intermediarios habr en el circuito, de qu
manera se llegara al pblico y que cobertura geogrfica tendr la empresa para llegar al
mercado. Cada empresa debe asegurase de que su producto est en tiempo y forma en
los lugares donde el cliente los busca, porque sino ocupara su lugar la competencia.
Impulsion: es la forma en que le darn difusin pblica a su oferta. Comprende cuatro
formas:
a. Promocion: consiste en la utilizacin de diversas herramientas de incentivo diseadas
para estimular la compra ms rpida y/o mayor de productos por parte del consumidor. Es
puntual, se da en un determinado momento y lugar y ofrece una razn para comprar. Es
un incentivo. El merchandaising empuja al consumidor EN el punto de venta. Orienta a la
compra del producto en venta, llama la atencin del consumidor hacia el
producto/servicio y facilita la accin de compra.
b. Publicidad: es hacer pblico un mensaje sobre algo. Phillip Kotler enumera tres
objetivos bsicos: informar al mercado sobre un nuevo producto, persuadir al cliente a
que compre ya y recordar a los consumidores que el producto es necesario en un futuro
prximo. Puede ser grfica, por folletos, radio y TV. Los mensajes deben mantenerse
dentro de un marco tico ya que existen reglas en relacin con el pblico(adecuar y
moderar para que no sean ofensivos ni discriminatorios) y los competidores (no se puede
menospreciar el producto de la competencia).

c. Difusion: conocimiento de un producto/servicio que se da a travs de la

recomendacin de una persona a otra. Es mucho ms efectiva (porque hay credibilidad
con la fuente: creemos en el que nos recomienda y por ende, creemos en el producto/
sevicio) pero tambin es muy trabajosa y poco masiva, pues se trabaja de uno en uno.
d. Fuerza de ventas: es el equipo de vendedores que posee una empresa, ellos definen
el alcance del conocimiento de un producto pblico. Telemarketing: venta, atencin y/o
difusin telefnica. La fuerza de ventas debe entrenarse especficamente en las
habilidades de telemarketing.
Precio: definir el precio del producto. La herramienta fundamental para definir el precio es
la investigacin cualitativa (hasta qu precio est dispuesto el consumidor pagar por ese
producto). El precio est determinado por los 3 aspectos anteriores(componentes del
marketing mix) y los costos que cada uno lleva. Por eso se tiene que tener en cuenta que
el precio cubra los gastos por el costo de produccin y tambin genere una ganancia para
la empresa.
La funcin de ventas, incluye todo el esfuerzo que realiza una empresa para que los
clientes paguen por su producto o servicio al precio determinado por ella, en los plazos
acordados y con posibilidades de repetir este acto. A pesar d que un cliente compre un
producto/servicio, ser distinto si lo hace por propio impulso, a que lo haga porque la
empresa le venda o le preocoque para ello.
La marca es, ante todo, un smbolo que identifica al producto y a la empresa, y contribuye
a que el producto se ubique en la mente del consumidor. Sus principales funciones son:
Identificacin: permite que se distinga el producto de una empresa respecto de otras.
Estructuracin: la marca permite detectar rpidamente un tipo de producto
Garanta: la marca opera como compromiso pblico de rendimiento, asegurando calidad
en cualquier lugar y momento de compra.
Personalidad: la marca es un vnculo a travs del cual el consumidor comunica cmo
deseara ser frente a los dems.
Practicidad: al ser memorizable y fcil de reconocer, permite que el cliente realice
compras repetitivas con solo recordar un nombre.
Capitalizacin: la marce resume y atesora mucho dinero en inversin y aos de esfuerzos
competitivos.
Franquicia: modalidad que algunas empreas utilizan para expandir su negocio y su marca
por medio de la apertura de nuevos locales. Los locales no son propiedad de la empresa,
ni tampoco el total de las ganancias. A travs de un contrato la empresa presta marca,
mercader+ia, imagen y estilo, a cambio de recibir un porcentaje de la facturacin
mensual del local.
Antes de efectuar acciones de venta, una empresa debe definir el precio y las
modalidades de venta.
Toda venta se formaliza en instrumentos que sirven como constancia, tanto como para el
comprador como para el vendedor. El ticket se usa para operaciones de venta (minorista
o mayorista), estas compras las efectan personas fsicas denominadas consumidor final.
Sale impreso con todo tipo de impuestos. La factura es ms completa y compleja. En ella
se deben detallar ms datos: datos del comprador, datos de la compra, si existe carga
impositiva y condiciones de venta. Tambin se pueden utilizar para compras mayoristas y

minoristas, tienen todo los impuestos, y se puede aplicar a personas jurdicas como
fsicas. Son un instrumento legal para reclamar una deuda. Tiene fuerza legal. El recibo
se utiliza para la cancelacin de una deuda o un pago, por ejemplo el pago de una
factura. El recibo se elabora a posteriori del acto compra-venta.
El ticket, las facturas y el recibo son documentos que sirven para el registro y
procesamiento de las transacciones de venta y para efectuar controles y seguimientos del
cumplimiento de objetivos comerciales.
Cap 5
La gestin de Produccin abarca las actividades de elaboracin de bienes y servicios,
el capital y la informacin necesaria para alcanzar los objetivos establecidos por la
direccin.
La gestin de produccin se relaciona con la gestin de comercializacin en tanto sta
establece la demanda del mercado; con la gestin de compras, ya que debe conseguir
las materias primas en tiempo, precio y calidad; con la gestin de control y finanzas,
en tanto que sta provee recursos necesarios para la gestin integral y la informacin
para ajustar los planes. La relacin de todos los sectores de una empresa para
conformar un todo, ms que la suma de las partes, se denomina sinergia empresarial.

Qu es un producto?
Producto se denomina al resultado de un proceso productivo. Los productos pueden
ser:
Bien mueble: aquel que la empresa utiliza para lograr su propsito comercial principal.
Su vida til depende de su uso.
Bien capital: es el que se vincula con sus propiedades, o sea bienes propios que
permanecen ms tiempo en el patrimonio de la empresa.
Servicio: actividad que se considera productiva por su extensin pero no desde el
punto de vista fabril.
Gestin de produccin tambin se puede concebir internamente como un sistema que
incluye lo siguiente:
a. Entradas: tambin llamadas recursos, insumos o factores productivos. Son los
elementos que se utilizan para llevar a cabo el proceso productivo. Hay insumos
primarios y secundarios, los primarios son los provenientes de la naturaleza, los
secundarios los que ya pasaron por un proceso productivo.
b. Transformacin productiva: es el proceso que siguen las entradas para
convertirse en el producto. Un producto que se encuentra en la instancia de
transformacin, se denomina producto en proceso.
c. El Resultado: es el bien fsico que resulta del proceso de transformacin.
d. Acontecimientos fortuitos: son aquellos que pueden alterar la planificacin.
(Fenmenos climticos, disposiciones del gobierno, dificultades tcnicas, etc.)
e. Retroalimentacin: es la informacin que se provee para controlar el sistema y
redefinir la gestin de produccin en funcin de cambios en los insumos, en los
precios y por eventos fortuitos.
Produccin Estndar
se puede utilizar como tcnica productiva en aquellas empresas que no tienen gran
diversidad de productos. El objetivo de esta tcnica es disminuir costos y para ello es
necesario que todas las partes de la empresa minimicen sus costos. Al estandarizar se
reducen las partes componentes y/o niveles de stock y al producir en escala se origina
una reduccin de costo adicional por la aplicacin de estndares.
Etapas de produccin
el proceso productivo se divide para su mejor compresin en 3 procesos:

Planeamiento, Gestin y Control.

Planeamiento: es la etapa previa a la produccin propiamente dicha. Es el primer
paso y en l el gerente debe determinar el nmero de unidades de produccin para el
periodo a planificar. Este proceso incluye:
a. el diseo del proceso de produccin.
b. la definicin de las materias primas necesarias.
c. la seleccin de los bienes muebles e inmuebles que sern afectados.
d. la definicin de los pasos que seguir la produccin desde el principio hasta el final,
estableciendo el procedimiento ms eficiente.
e. determinacin de cules sern los puntos de control del proceso.
f. el diseo de la disposicin fsica de la planta para optimizar tiempos y procesos.
g. el entrenamiento del personal.
Todo el proceso de planificacin se realiza inicialmente en unidades. Posteriormente,
se vuelca en un presupuesto de produccin, que es la valorizacin de las unidades a
producir en funcin de los costos que se determinen. Este proceso se llama
presupuestacin.
Gestin: en esta etapa se ejecutan los planes previstos. Se ajustan las compras
necesarias que no hayan sido realizadas anteriormente para aprovisionarse y
mantener en el stock, y se ajustan tambin las compras que correspondan segn la
evolucin de la demanda comercial, y segn las posibilidades financieras de la
empresa.
Control: el control es el conjunto de procesos que realiza la empresa para garantizar el
cumplimiento de la planificacin de la produccin en cuanto a las cantidades previstas
y a la calidad de los productos o servicios. Si hay muchos controles, el proceso se
torna costoso lo que provocara el aumento del precio. El control se puede realizar en
el momento de la trasformacin productiva y al finalizar la produccin.
Sistema de inventarios
Tambin llamada sistema de informacin de stock, se encarga de las existencias de
insumos, de productos intermedios y de productos finales que tiene la empresa.
Su propsito es conocer la existencia de productos terminados, materias primas y
productos intermedios, y su disponibilidad para cuando los clientes quieran comprar o
la empresa quiera disponer de ellos para la produccin.
Esta informacin surge de las compras y de las ventas. En las dichas de stock se van
registrando los movimientos de cada uno de los artculos, es decir, sus entradas y
salidas.
Sistema de evaluacin de stocks
Primero Entrado-Primero Salido: es un mtodo muy utilizado en el cual el valor
est determinado por la primera entrada en el stock. (PEPS)
Ultimo entrado-Primero Salido: con este mtodo se evala de acuerdo con la
ltima unidad entrada en el stock. (UEPS)
Precio Promedio Ponderado: Se efecta un promedio de valores en funcin de los
precios y cantidad de las unidades de stock. (PPP)
Tipos de inventarios
Inventario de materias primas: son los insumos que forman el producto final. Un
ejemplo: los apsitos protectores de las materias primas serian el adhesivo y la tela
para producirlos. La forma de las materias primas depende del proceso de produccin
y si es estndar es factible predeterminarla con precisin. Pueden ser primarias o
secundarias.

Inventario de suministros: se utilizan como artculos para el mantenimiento,

reracin y operacin. No forma parte del producto final.
Inventario de productos intermedios: las materias primas que avanzan a lo largo
del proceso de produccin se denominan productos en proceso, el inventario de estos
productos pueden ser grandes o pequeos dependiendo de la extensin y
complejidad de produccin de producto.
Inventario de productos terminados: est formado por los productos finales que
no se han vendido, que han sido descartado por diferentes razones o que estarn
dispuestos para la venta a los consumidores, el tamao del inventario depende de la
demanda del cliente.
La Calidad
La calidad es una de las cosas que tiene que garantizar la empresa. Por eso a
mayores controles de calidad, mayor el precio del producto. Se tiene en cuenta para
determinar la calidad:
a. Rendimiento: conjunto de caractersticas del bien/servicio
b. Caractersticas secundarias: condiciones secundarias (ej.: trato cordial con el
cliente)
c. Confiabilidad: tendencia al cero defecto. Se mide por el tiempo que se confa que no
tendr ningn problema de fbrica.
d. Compatibilidad: es la medida en la que el producto/servicio responde a los
estndares (ej.: Windows)
e. Durabilidad: el tiempo de vida til del producto.
f. Servicio al cliente: entregar un servicio adicional a la compra del producto. Se
relaciona con la velocidad y capacidad de la empresa de resolucin de problemas.
g. Esttica: la forma exterior del artculo.
h. Calidad percibida (marca): algunas marcas son sinnimo de calidad para los
consumidores.
mejora de mtodos y sistemas de trabajo.