FUERZA DE VENTAS

La fuerza de ventas de una compaa es el punto de contacto ms

importante con el cliente y es el que mayor impacto tiene en los
resultados. Para muchas compaas no solamente la ms caro de sus
activos, sino tambin el ms complejo. El diseo de esta fuerza de ventas
merece una especial atencin ya que tiene un impacto directo en costos,
ingresos y cobertura de clientes.
Objetivos de la fuerza de ventas.
Los objetivos de la fuerza de ventas
deben basarse en el carcter de los mercados principales de la compaa y
en la posicin que desea sta en estos mercados. Las ventas de persona a
persona son el contacto y herramienta de comunicacin ms costosos que
utiliza la compaa.
Por otra parte, las ventas de persona a persona son tambin la
herramienta ms efectiva en las etapas del proceso de compra, como la
educacin del comprador, la negociacin y las etapas de cierre de tratos.
Es muy importante que la compaa considere con todo cuidado dnde y
cundo utilizar representantes de ventas para facilitar la labor de
comercializacin.
Los representantes de ventas realizan una o ms de las siguientes labores
para sus compaas:

Prospeccin: buscan y cultivan nuevos clientes.

Distribucin: deciden cmo distribuir

clientes potenciales y clientes.

Comunicacin: comunican hbilmente

productos y servicios de la compaa.

Ventas: conocen el arte de la venta: acercamiento, presentacin,

respuesta a objeciones y cierre de ventas.

Servicio:
proporcionan
consultora, asistencia
agilizar los envos.

Recopilacin de informacin: realizan investigaciones de mercado y

trabajo de reconocimiento e informacin de los clientes.

Asignacin: deciden a cules clientes asignar los productos durante

perodos de escasez de los mismos.

varios
tcnica,

su

escaso

informacin

servicios
diseo de

tiempo

acerca

de

entre

los

a
los
clientes:
financiamientos, y

Por lo comn, las compaas definen objetivos especficos para su fuerza

de ventas. Si no se establecen normas, los representantes de ventas
pueden pasar la mayor parte del tiempo vendiendo productos establecidos a
cuentas existentes, y descuidar los nuevos productos y clientes
potenciales.

La mezcla de labores de los representantes de ventas vara segn el

estado de la economa. Durante lapsos de escasez de productos, los
representantes de ventas descubren que no tienen nada que vender. Algunas
compaas llegan a la conclusin de que necesitan menos representantes de
ventas. Pero esta forma de pensar no considera los otros papeles que
juega el vendedor: asignar el producto, consultora a los clientes
insatisfechos, comunicar planes de la compaa para remediar la escasez y
vender otros productos que no estn escasos.
Conforme las empresas se mueven hacia una orientacin de mercado ms
intensa, sus fuerzas de ventas necesitan enfocarse ms al mercado y
orientarse ms al cliente. La perspectiva tradicional es que el vendedor
debe preocuparse acerca del volumen y vender, y que el departamento de
mercadotecnia debe preocuparse acerca de la estrategia y utilidades de la
comercializacin. La perspectiva ms reciente es que los vendedores deben
saber cmo generar satisfaccin del cliente y utilidades para la
compaa. Deben saber cmo analizar datos de ventas, medir la
potencialidad del mercado, recabar informacin del mismo y desarrollar
estrategias y planes de mercadotecnia.
Opciones de estructuras para la fuerza de ventas:

Estructuracin territorial: en las organizaciones de ventas ms

sencillas, se asigna a cada representante un territorio exclusivo
en el que representar toda la lnea de la compaa. Este tipo de
organizacin presenta las ventajas de:

Genera una definicin clara de las responsabilidades del vendedor.

La
responsabilidad
territorial
aumenta
el
incentivo
del
representante de ventas para cultivar negocios locales y relaciones
personales.

Los gastos de viaje son reducidos.

Al disear los territorios, la compaa busca ciertas caractersticas

territoriales: los territorios son fciles de administrar, su potencial
de ventas es fcil de calcular, reducen el tiempo total de viajes, y
proporcionan una carga total de trabajo suficiente y justa al igual que
el potencial de ventas para cada vendedor. Estas caractersticas se
logran al decidir el tamao y forma del territorio.

Tamao del territorio: puede disearse para proporcionar un mismo

potencial de ventas o una misma carga de trabajo. Los territorios
con igual potencial proporcionan a cada representante de ventas las
mismas oportunidades de ingresos y ofrecen a la compaa un
parmetro para evaluar la eficiencia. No obstante, debido a que la
densidad de clientes vara en cada territorio, los territorios con
igual potencial pueden variar ampliamente en su tamao.

Como opcin, los territorios pueden ser diseados de manera que se

iguale la carga de trabajo. Cada representante de ventas puede
cubrir adecuadamente su territorio. Sin embargo, este principio

origina
ciertas
territoriales.

variaciones

en

el

potencial

de

ventas

Forma del territorio: los territorios se forman al combinar

unidades ms pequeas, como condados o estados, hasta que se suman
a un territorio de un potencial de ventas o carga de trabajo
especficos. El diseo territorial debe tener el cuenta la
situacin de barreras naturales, la compatibilidad de reas
adyacentes y lo adecuado del transporte y factores similares. La
forma puede influir sobre el costo y facilidad de cobertura y la
satisfaccin de los representantes de ventas. Los territorios ms
comunes son circulares, de trbol o en forma de cua.

Estructuracin por producto: la especializacin de productos est

garantizada
de
manera
particular
donde
los
productos
son
tcnicamente complejos, poco relacionados o muy numerosos. Esta
especializacin podra no ser el mejor mtodo si las distintas
lneas de productos de la compaa son compradas por los mismos
clientes.

Estructuracin en funcin del mercado: las compaas suelen

especializar su fuerza de ventas en funcin de lneas de industrias
o clientes. Es posible definir fuerzas de ventas independientes
para industrias distintas e incluso para clientes diferentes. La
ventaja ms obvia de la especializacin de mercado es que cada
representante de ventas puede adquirir conocimientos acerca de las
necesidades especficas de los clientes. La principal desventaja
surge cuando los diversos tipos de clientes estn dispersos en todo
el pas.

Estructuras complejas: cuando una compaa vende una gran cantidad

de productos a muchos tipos de clientes en una zona geogrfica
extensa, con frecuencia combina varios principios d estructura de
fuerza de ventas. Los representantes pueden especializarse por
territorio - producto, territorio - mercado, producto - mercado,
etc. Un representante de ventas puede luego reportarse a uno o ms
gerentes de lnea y gerentes de personal.

Colonizacin de la Fuerza de Ventas

Por Territorio o Zonas
Es preciso subrayar que el objeto de la delimitacin de territorios no es
modo alguno conseguir la uniformidad de las ventas de todos ellos.
A no ser que todos los clientes sean iguales, resulta obvio que le numero
de los mismos no ser igual en todos los territorios, ya que, segn hemos
dicho, no es este un buen mtodo de fijacin de limites. Del mismo modo
los clientes delos diversos territorios no producirn necesariamente
cifras de resultados idnticos.
Por el contrario los territorios se delimitan d tal modo que generen una
misma cantidad de trabajo y ser cometido de la direccin juzgar los
resultaos que cabe esperar de las tareas encomendadas. Por esta razn el

pago a los vendedores es estricto arreglo a sus resultados esto es

mediante comisiones sobre las ventas efectuadas a sus clientes suele
constituir una serie de problemas.
Algunos territorios son ms jugosos que otros en comisiones, que se
logran con independencia delos desvelos del vendedor; por otro lado a
veces las ventas obedecen tanto a las acciones emprendidas por otros
sectores de la empresa como a los logros del vendedor.
En el momento de efectuar una reasignacin de territorios los vendedores
se mostraran reacios a desprenderse de sus clientes de mayor entidad. En
suma sea cual sea el mtodo de remuneracin y motivacin elegido conviene
evitar aquellos que restrinjan la libertad de la direccin para
equilibrar las cargas de trabajo de modo equitativo y en consecuencia con
la estrategia de ventas.
Por Productos
Los vendedores deben de conocer sus productos, sobre todo si los
productos son muchos, no estn relacionados y son complejos. Esta
necesidad, sumada a la tendencia hacia la administracin de productos,
han llevado a muchas empresas a adoptar una estructura por productos para
su cuerpo de vendedores en cuyo caso el cuerpo de vendedores vende lneas
de productos.
Por ejemplo Kodak usa una fuerza de ventas para sus productos flmicos y
otra para sus productos industriales.
No obstante, la estructura por producto puede crear problemas si un
cliente dado cualquiera compra muchos productos de la empresa. Por
ejemplo, Baxter Internacional, una empresa que vende suministros a
hospitales, cuenta con varias divisiones de productos, cada una de ellas
con un cuerpo de vendedores independiente. Varios vendedores de Baxter
podran visitar el mismo hospital, el mismo da.
Esto significa que recorren las mismas rutas y esperan para que los
reciban los agentes de compras. Estos costos extraordinarios se deben
comparar con los benficos que ofrece el mayor conocimiento del producto
y la mayor atencin a los productos individuales.
Por Tipos de Clientes
Se puede armar cuerpos d vendedores para diferentes industrias o
clientes, para atender clientes corrientes, en contraposicin de
encontrar otros nuevos, y parta cuentas importantes, en contraposicin a
las cuentas normales.
Por ejemplo Xerox clasifica a sus clientes en cuatro grupos bsicos, cada
uno de ellos atendido por diferentes vendedores. El primer grupo esta
compuesto por las grandes cuentas nacionales ubicadas en muchos puntos
discernidos. Estos clientes son atendidos por unos 250 a 300 gerentes de
cuentas nacionales. A continuacin estas las cuentas grandes que, aunque
no son nacionales, pueden estar ubicadas en varios puntos dentro de una

regin; estas son manejadas por algn de los mil y pico gerentes de
cuentas grandes de Xerox.
El tercer grupo de clientes esta compuesto por clientes comerciales
normales, con un potencial de ventas de entre 5000 a 10000 dlares al ao
y son atenidos por representantes de cuentas. Todos los dems clientes
son atendidos por representantes de comercializacin.
El hecho de organizar su fuerza de ventas por cliente puede servirle a la
empresa para enfocarse con mas precisin hacia los clientes.
Por Combinacin
Cuando una empresa vende una gran variedad de productos a muchos tipos de
clientes en una zona geogrfica extensa, con frecuencia combina varios
tipos de estructuras para su fuerza de ventas. Los vendedores se pueden
especializar por territorio y producto y mercado, por producto y mercado
o por territorio, producto y mercado. El vendedor depender de uno o
vario gerentes generales.
Fuerza de Ventas y Canal
ventajas y desventajas)

de

Distribucin

(Diferencias,

semejanzas,

La magnitud de la fuerza de ventas es una de las decisiones ms

importantes que enfrentan los ejecutivos en muchas industrias. En la
prctica, esta decisin est afectada por otros elementos en la mezcla de
mercadotecnia e influye sobre la estrategia total de mercadotecnia. Las
opciones especficas elegidas (magnitud de fuerza de ventas ya sea que
estn dirigidos al uso de mayoristas, distribuidores, agentes y dems.)
Dependen de los costos relativos y de las tareas de ventas requeridas
para anlisis de las soluciones intermedias.
El objetivo que persigue la distribucin es "poner el producto a
disposicin del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento
en el que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo, todo ello en
una forma que estimule su adquisicin en el punto de venta y a un coste
razonable"
La distribucin (este conjunto de actividades, como se desprende de su
objetivo) es necesaria porque crea utilidad de tiempo, lugar y de
posesin:

Crea utilidad de tiempo, porque pone el producto a disposicin del

consumidor en el momento que lo precisa

Crea utilidad de lugar, mediante la existencia de puntos de venta

prximos al consumidor (es decir, aproxima el producto al
consumidor)

Crea utilidad de posesin, porque permite la entrega fsica del

producto

Por tanto, podemos decir que, en base a esta utilidad, el objetivo

de la distribucin es el que definimos anteriormente. Las
caractersticas del marketing como variable de marketing-mix son:

Es una variable estratgica, porque son decisiones a largo plazo,

de muy difcil modificacin (igual que la variable producto, y al
contrario que las variables promocin y precio que son operativas,
ms fciles de cambiar.

Es una variable de gran importancia, porque repercute decisivamente

en el precio de venta final del producto.

Es una variable que dificulta el control de los productos por parte

de la empresa fabricante (una variable crtica)

Un canal de distribucin es "el camino que ha de seguir un producto desde

su punto de origen / produccin hasta su consumo, es decir (as como), el
conjunto de personas u organizaciones que realizan las funciones de
distribucin a lo largo de dicho camino"
A estas personas u organizaciones que se sitan entre el productor y el
consumidor se les denomina intermediarios. Y al conjunto de personas u
organizaciones que actan como intermediarios en un determinado mbito
geogrfico se le denomina SISTEMA COMERCIAL O SECTOR COMERCIAL

TIPOS DE VENDEORES

Conocer cules son los diferentes tipos de vendedores es muy til tanto
para directivos y gerentes del rea comercial como para los mismos
vendedores, pues, les permite conocer (a los primeros) qu tipo de
vendedores necesitan contratar para cada situacin en particular, y a los
segundos, qu tipo de puesto de ventas ocupar de acuerdo a sus
caractersticas personales y profesionales.
En ese sentido, cabe sealar que en la actualidad existe una amplia
variedad de vendedores, los cuales, se pueden clasificar segn el tipo de
cliente al que prestan sus servicios o segn el tipo de actividad que
realizan, tal y como se podr ver a continuacin:
tipos de Vendedores:
1. Clasificacin
Servicios:
o

Segn

el

Tipo

de

Cliente

al

Que

Prestan

sus

Vendedores de Productores o Fabricantes: Este tipo de

vendedores representan directamente a los productores o
fabricantes de productos o servicios. Por lo general, se
especializan en algn tipo de cliente o mercado, por ejemplo,

compaas
industriales,
mayoristas,
expendedores o consumidores directos.

distribuidores,

o
o

Vendedores de Mayoristas: Segn Allan L. Reid, stos

vendedores representan al intermediario o mayorista, quien
tiene
existencias
de
muchos
productos
de
varios
manufactureros
distintos.
Por
lo
general,
stos
intermediarios o mayoristas, y por ende sus vendedores, se
dedican a la reventa de artculos a aquellos clientes que
consideran ms conveniente hacer pedidos de cantidades
pequeas de muchos artculos a unos cuantos distribuidores,
en vez de hacer pedidos individuales (con cantidades mayores)
a cada fabricante.

o
o

Vendedores de Minoristas (al Menudeo o Detallistas): Este

tipo de vendedores, segn Allan L. Reid, constituye el ncleo
de la porcin de cualquier fuerza nacional de trabajo
dedicado
a
"ocupaciones
de
ventas".
Estn
tras
los
mostradores en los establecimientos de menudeo de todo el
mundo.
Por
ejemplo,
en
supermercados,
tiendas
departamentales, libreras, ferreteras, restaurantes, etc...
Con frecuencia (este tipo de vendedores) suelen estar mal
pagados y desentrenados, muchos pueden ser clasificados como
tomadores de rdenes en lugar de vendedores en el sentido
autntico. Sin embargo, otros tienen un buen entrenamiento,
obtienen ingresos excelentes y disfrutan de oportunidades
favorables de adelanto (ascenso) a la administracin de la
tienda o cadena comercial.

2. Clasificacin Segn el Tipo de Actividad Que Realizan:

o

Vendedores Repartidores: Segn Stanton, Etzel y Walker, en

este trabajo, los vendedores entregan el producto por
ejemplo, refrescos o gasolina y dan servicio al cliente. Sus
responsabilidades
acerca
de
la
toma
de
pedidos
son
secundarias, aunque la mayora de stos vendedores estn
autorizados y son recompensados por encontrar oportunidades
de aumentar las ventas a las cuentas actuales . Por lo
general, el nico requisito indispensable para que stos
vendedores conserven su mercado es el de mantener un buen
servicio y un trato agradable.

o
o

Vendedores Internos o de Mostrador: Este tipo de vendedores

se localizan en las oficinas o salas de exhibicin de los
establecimientos
de
ventas
o
locales
comerciales.
Su
actividad consiste en atender a los clientes, tomar sus
pedidos y ayudarlos durante su permanencia en el local

comercial. Segn Fischer y Espejo, stos vendedores rara vez

ayudan a incrementar las ventas; sin embargo, pueden sugerir
y enaltecer el producto.
o
o

Vendedores Externos o de Campo: El trabajo de stos

vendedores consiste en visitar a los clientes en el campo
para solicitarles un pedido. La mayor parte de las ventas que
realizan este tipo de vendedores son pedidos repetitivos de
clientes fijos, por tanto, el vendedor suele dedicar buena
parte de su tiempo a las actividades de apoyo, como ayudar a
los distribuidores con la promocin y capacitar a sus
vendedores. Estos vendedores son considerados "tomadores de
pedidos externos"; sin embargo, es habitual que tambin se
les asigne la bsqueda de nuevos clientes o se les encargue
la introduccin de nuevos productos en el segmento de
clientes actuales.

o
o

Vendedores de Promocin de Ventas o Itinerantes: El trabajo

de stos vendedores consiste en brindar informacin y otros
servicios a los clientes actuales y potenciales, adems de
realizar actividades de promocin y fomentar la buena
voluntad de los clientes hacia la empresa y sus productos.
Este tipo de vendedores no solicitan pedidos [2]. Segn Allan
L. Reid, los representantes de empresas farmacuticas que
visitan mdicos y representantes de editores que presentan
informacin concerniente a libros nuevos o futuros a
profesores
universitarios,
llamados
frecuentemente
visitadores, caen en sta categora.

Vendedores Tcnicos o Ingenieros de Ventas: Este tipo de

vendedores tienen la capacidad para explicar el producto al
cliente, adaptarlo a sus necesidades particulares y/o
ayudarlo a resolver sus problemas tcnicos; por tanto, son
muy necesarios para la venta de artculos tecnolgicos
complicados
(maquinaria,
computadoras,
equipos
electromdicos, software especializado, etc...). Por lo
general, stos vendedores tcnicos o ingenieros de ventas
ayudan a los representantes de ventas ante un problema u
oportunidad especficos, sobre la base de la necesidad de tal
ayuda.

o
o

Vendedores Creativos o Consejeros: Este tipo de vendedores,

segn Laura Fischer y Jorge Espejo, son los llamados
"obtenedores de pedidos". Existen dos clases de stos: 1) Los
que buscan nuevas ventas con clientes actuales y 2) los que
buscan ventas con nuevos clientes. Algunos los llaman
vendedores "cazadores", y por lo regular las personas idneas
para este trabajo son los vendedores maduros, ya que es un
trabajo duro y valioso.

o
o

Vendedores Misioneros: Tambin llamados "propagandistas" ,

trabajan
a
travs
de
mayoristas,
intermediarios
o
distribuidores, cuyos propios vendedores vendern a los
clientes ltimos [1]. Segn Laura Fischer y Jorge Espejo,
stos vendedores tienen como objetivo vender "a favor de",
esto es, el fabricante proporciona la asistencia de su fuerza
de ventas a sus clientes mayoristas con objeto de que el
producto sea aceptado en forma efectiva por los detallistas.

o
o

Vendedores
Comercializadores:
Este
tipo
de
vendedores
comnmente se les da el nombre de "promotores". Su trabajo
consiste bsicamente en proporcionar asistencia promocional a
los detallistas para que stos incrementen sus volmenes de
venta de un determinado producto o lnea de productos. Estos
vendedores enfocan su atencin en la promocin de ventas (por
ejemplo, demostraciones, degustaciones, entrega de muestras,
etc...) y en la publicidad; por tanto, el esfuerzo de venta
personal no es tan importante para ellos.

o
o

Vendedores de Puerta en Puerta o de Casa en Casa: Su trabajo

consiste en visitar a sus clientes en perspectiva en sus
hogares para intentar venderles sus productos (enciclopedias,
cosmticos,
electrodomsticos,
etc...)
o
servicios
(de
jardinera, limpieza, televisin por cable, etc...). Segn
Allan L. Reid, esta venta es quiz la ms difcil de todas,
ya que tiene que llamarse a muchas puertas y a menudo hacerse
varias presentaciones, antes que sea cerrada una venta. Pero
con entrenamiento apropiado y hbitos firmes de trabajo, la
ley de probabilidades trabaja en favor de stos vendedores y
las comisiones por venta son buenas ordinariamente.

o
o

Vendedores Online o por Internet: Este tipo de vendedores

utiliza los medios disponibles en la red (sitios web propios
y/o de terceros y el correo electrnico) para ofrecer y
vender sus productos o servicios. Sin embargo, para lograr
ventas, debe primero generar una imagen de confianza en su
pblico, por ejemplo, incluyendo en sus cartas de venta
testimonios de otros compradores, brindando asesoramiento
gratuito o proporcionando informacin mediante un boletn
electrnico.