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Comunicacin empresarial

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Linda L. Putnam

Joan Costa
Francisco J. Garrido

Comunicacin
empresarial
Nuevas tendencias en comunicacin para
potenciar la estrategia empresarial

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UNIVERSIOAD PR r MD A

RCUV::11%4s

GESTIN 2,000

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Ediciones Gestin 2000, S.A., Barcelona, 2002

ISBN: 84-8088-793-1
Dposito legal: B. 36.731 - 2002
Fotocomposicin: gama, sl
Impresin: Romany Valls, S.A. - Verdaguer, 1. 08786 Capellades (Barcelona)
Impreso en Espaa - Printed in Spain

Contenido

Prlogo a la edicin espaola .................................. 7

A modo de introduccin ....................................... 11
Antecedentes de la comunicacin en la empresa .............. 12
I. De la economa de produccin a la economa de informacin .. 19
El paradigma del siglo xxi: modelo de modelos ............... 20
La identidad: vector diferenciador por excelencia ............. 23
En busca de la identidad .................................... 23
Implantacin y gestin de la imagen ........................ 27
H. El cambio en las metforas de la comunicacin organizacional .. 33
Cambios de reglas ........................................ 34
Perspectivas dominantes en las reas de investigacin .......... 35
Perspectivas emergentes en las reas de investigacin .......... 38
Alcances y perspectivas .................................... 52
III. Comunicacin y empresa : tendiendo un puente prctico ....... 57
Una historia reciente ...................................... 58
Antecedentes e influencias ................................. 59
Inicio de la ciencia de la comunicacin ...................... 61
ltimas dcadas del siglo xx ............................... 67
Inicio del nuevo milenio

---------------------------------- 69

Comunicacin empresarial

N. Accin y comunicacin en la cultura de servicios ..............

Anlisis estructural de la dinmica global de la empresa .......

71

Ecosistema de la comunicacin ............................

73

Ecosistema de la accin ...................................

75

Teleaccin y telecomunicacin .............................

76

El entramado de la comunicacin corporativa ................

La empresa en accin .....................................

77
81

La imagen pblica, una carrera de obstculos ................

83

Organizacin y funcin: la empresa como sistema integrado ....

83

72

Hacia una transposicin de las ciencias de la naturaleza a

las ciencias de la accin ..................................

85

Una concepcin holstica de la empresa .....................

86

El todo es ms que la suma de las partes .....................

El eslabn entre atomismo y holismo: la holarqua ............

87
88

De la teora a la metodologa y a la accin: un nuevo paradigma

90

Construccin de la imagen pblica .........................

92

Imagen e imaginacin .....................................

93

Simblica de la empresa ...................................

Holograma y fractal o la capacidad virtual de imagen .........

94
95

La imagen hasta el infinito: el ejemplo de los fractales .........

98

Saturar de identidad ......................................

99

Alineando recursos en la gestin estratgica ..................

101

Algunas definiciones y autores ..............................

108

Comunicacin estratgica? ...............................

110

VI. Un epilogo prospectivo ....................................

Indicios .................................................

115

Alcances .................................................

118

De los autores ................................................

119

Bibliografa recomendada .....................................

123

V.

117

0
Prlogo a la edici n
espaola

En las prximas pginas el lector nos acompaar en un desafio indito

de la mano de tres importantes acadmicos y consultores que comparten
una pasin en comn: el fenmeno de la comunicacin en la empresa.
Todo comenz con una idea. Nos propusimos desarrollar una experiencia indita en las fronteras del estudio de la comunicacin y en los trabajos
colectivos conocidos hasta la fecha: publicar un trabajo en el rea de comunicacin empresarial que aunara el esfuerzo de escuelas de pensamiento
tantas veces alejadas -pero tan cercanas a la vez- como la europea, norteamericana y latinoamericana. Para ello debamos reunir a los autores ms
representativos, tomando como indicadores dos antecedentes irrefutables:
la calidad internacional de sus trabajos publicados y la opinin de sus pares. Un profundo trabajo de seleccin de currculos y anlisis de la originalidad de las aportaciones, nos llev a una potente combinacin de autores
con carcter y conocimientos reconocidos en la materia: Costa, Garrido y
Putnam. Para el desarrollo de este trabajo, los encuentros cara a cara, el correo normal, el e-mail y los telfonos a veces no parecan suficientes, pero
afortunadamente prim la esencia de una vocacin comn: la comunicacin.
Desde sus oficinas en la Texas A&M University, una de las acadmicas
ms reconocidas y citadas en el rea de la comunicacin organizacional en
Estados Unidos y en el mundo, como es la doctora Linda L. Putnam, aceptaba la invitacin a trabajar de modo conjunto y con la aportacin de sus
ideas respecto al cambio de los paradigmas de investigacin en comunicacin organizacional de las ltimas dcadas. En ellos, el lector reconocer la
mirada analtica y bien documentada de quien realiza un profundo diag-

Comunicacin empresarial

nstico de la situacin norteamericana -con alcances muy importantes y

bien documentados- que van ms all de sus fronteras.
Por otra parte y destinando parte de su ocupado tiempo como presidente de una de las consultoras de comunicacin e imagen ms importantes de
Europa y como conferenciante habitual en distintos pases, Joan Costa responda a esta invitacin para explorar un rea en que sus trabajos resultan
de lectura obligada para los especialistas de toda iberoamrica: la comunicacin corporativa. A nivel internacional el autor ha sido reconocido por
academias, asociaciones profesionales -y lo que es muy importante, por el
mundo empresarial- como uno de los ms importantes pensadores de la
comunicacin del siglo xx en la perspectiva integral de la comunicacin en
la empresa, aquella que hoy en da es materia obligada en los diseos estratgicos en el mundo entero y que se funda, en gran medida, a partir de su
puo y letra. En Costa el lector encontrar una clara profundidad en los
conceptos y alcances de esta rea del conocimiento, lo que le ha valido el
ser cita obligada de la mayor parte de la bibliografa iberoamericana dedicada a esta rea del conocimiento.
De otro lado y combinando su trabajdo corno consultor internacional y
director para Amrica Latina de una importante fundacin universitaria
europea, trabajaba en este ambicioso proyecto quien es considerado -gracias a su joven y meterica carrera- entre los autores emergentes ms importantes de la comunicacin estratgica en iberoamrica: Francisco Javier
Garrido. A nivel latinoamericano no es corriente encontrar un punto de
vista propio y bien documentado como el que el autor muestra en sus trabajos. Garrido ana conocimientos propios de la pragmtica de la escuela
americana con sus estudios y trabajos desde la perspectiva europea de frontera. Ya que sus capacidades le han situado entre los ms destacados en su
materia (y este libro no es la excepcin), en sus trabajos el lector encontrar un anlisis paralelo de las aportaciones de distintas escuelas de pensamiento y de sus convergencias en el nuevo siglo, cruzadas por sus bien estructurados anlisis y propuestas, as como una perspectiva propia respecto
al diseo estratgico de la comunicacin en la empresa.

Tenemos la esperanza de que este libro sirva de ayuda para alcanzar metas ms distantes en esta rea del conocimiento y que, especialmente, sea
una aportacin para generar nuevos puntos de vista. Nuestra perspectiva se
basa en un punto de vista interdisciplinario y pretende sealar claramente
el ngulo de inflexin entre la tradicional escuela de comunicacin organi-

Prlogo a la edicin espaola 9

zacional y las perspectivas crecientes de una comunicacin integrada y flexible.

Quisiramos concluir sealando que hemos disfrutado inmensamente
este trabajo de principio a fin. ste ha sido fruto de la interaccin y dedicacin de los autores. Su contenido es producto de encuentros en lugares tan
distintos como Dallas, Barcelona, Madrid, Nueva York, Caracas y Santiago
de Chile; sin embargo, cualquiera que haya sido el ambiente y el lugar, el
proceso fue siempre estimulante. Esperamos que el resultado sea enriquecedor y estimulante tambin para el lector.

A modo
de introduccin
FRANCISCO JAVIER GARRIDO

Daremos inicio a este trabajo intentando esbozar aquellas tendencias que explicaran el estado actual de la comunicacin en la empresa en el mundo.

El fenmeno de la comunicacin es un captulo particular de las ciencias

sociales, que en su forma aplicada a la empresa nos ha permitido articular
una perspectiva integral de las organizaciones como unidades de estudio
desde la comunicacin. Comprendemos que el concepto mismo de la comunicacin haya sido banalizado repetidas veces, dado el xito tantas veces
citado de sus alcances en un mundo crecientemente interconectado, mas
no siempre comunicado. Estos mismos alcances resultan vlidos para empresas y organizaciones si consideramos que normalmente reconocen el valor intrnseco o potencial de sus comunicaciones. Asimismo, en numerosas
experiencias internacionales de consultora hemos podido comprobar
cmo las organizaciones declaran abiertamente la necesidad de contar con
especialistas de comunicacin con orientacin hacia la alineacin de recursos y resultados'. Del mismo modo se comprueba la necesidad de contar
con estrategias bien articuladas y en sintona con sus planes de negocios.
A partir de la segunda mitad del siglo xx asistimos a una reconversin,
aplicacin y creacin de conocimientos en comunicacin aplicada, algunos
de ellos rescatados de estudios nacidos en el siglo anterior (en 1876 la deno-

1. Lase Costa, Joan: Comunicacin Corporativa y revolucin de los servicios, ed. Ciencias Sociales, Madrid, Espaa, 1995.

11

19_

Comunicacin empresarial

minacin de entropa, a partir de Hartley, para el anlisis y aplicacin de la

transmisin de impulsos elctricos en el telgrafo2) , y que daban cuenta de
un inters por sistematizar los intercambios, las interacciones y procesos,
conceptos que se fueron acercando y asociando a una naciente teora de la
comunicacin (en 1947 se hace pblica la teora de los juegos de Von Neumann y Morgenstern, coincidiendo, un ao ms tarde, con la aparicin de
Cybernetics and Control in the Animal and the Machine de Norbert Wiener y la
teora de la informacin por parte de Shannon y Weaver en 1949). Ser
Norbert Wiener quien llevar los conceptos de ciberntica, retroalimentacin e informacin ms all del campo y los alcances de la tecnologa, y de
las competencias matemtico-estadsticas, introduciendo su material conceptual en los campos biolgicos (para explicar los fenmenos que ocurren
en el sistema nervioso central de los animales) y sociales (con implicaciones
directas para la teora de la informacin y comunicacin hasta hoy); ello
constituir una fundamental aportacin -no propuesta- al cuadro epistemolgico de las ciencias de la comunicacin (Garrido, 2001).

Antecedentes de la comunicacin en la empresa

Normalmente se habla de la moderna teora de la comunicacin organizacional (Putnam, 2001) centrado en lo que ocurre hacia fines de la
dcada de los treinta e inicios de los cuarenta, aun cuando la mayor produccin de publicaciones e investigacin, estrictamente hablando de comunicacin empresarial, se consolida a mediados de los sesenta. Uno de
los elementos centrales a considerar para comprender-la,gnesis de la comunicacin en su estado actual3 se encuentra en Wiener, quien decidir
denominar a toda materia referida al control y teora:'deAa comunicacin,
ya sea en la maquina o en el animal, con el nombre de ciberntica, o ciencia
de movimient. Su teora tiende a relacionar procesos de tipo software
(mensajes u rdenes), con resultados del tipo hardware (fiscos y mensurables), lo que hoy tiende a ser revalorizado en la relacin existente entre los
actos y mensajes en la comunicacin de la empresa (uno de los principales

2. Garrido, Francisco Javier: Comunicacin Estratgica. Conferencia inaugural del

ao acadmico de las carreras de Publicidad, Relaciones Pblicas y Marketing de la Escuela
Superior Universitaria ESERP, en Barcelona, Espaa, septiembre de 2001.
3. Lase Costa, Joan: Comunicacin Corporativa y revolucin de los servicios, ed. Ciencias Sociales, Madrid, Espaa, 1995.

A modo de introduccin

13

entrecruzamientos se producir entre la teora de la informacin y la accin en los modelos cibernticos). Contemporneamente, el modelo de
Shannnon y Weaver se transformara en pieza recurrida para los ms diversos estudiosos de comunicacin e informacin. Los trabajos de Wiener y su
equipo muestran a la ciberntica como un mtodo de estudio del cambio y
reproduccin de los sistemas. Para ellos, los mismos principios explicaran
tanto la transmisin de un dato como de un impulso en la bsqueda de la
generacin de condiciones de eficacia para la accin. La ciberntica se
convertir entonces en una especie de axiologa de la comunicacin y la accin, en tanto ella tiende a identificar lazos comunes con la interaccin humana (ya no puramente centrada en la mquina), en el anlisis del intercambio de mensajes como un efecto y una causa de las acciones y las
reacciones, lo que lleva a considerar a su vez al intercambio como una accin comunicativa por medio de la cual el sistema informado persigue y
provoca un cambio en el ambiente que le rodea.
Por otra parte, la Teora General de Sistemas fundada a partir de los trabajos de Bertalanffy (1937) es presentada como una concepcin isomrfica y explcitamente general: se propone ser un instrumento explicativo y
adaptable a las complejidades de las sociedades modernas. Bertalanffy
comprenda que se deban explorar caminos alternativos para encontrar
explicaciones a los procesos complejos de la sociedad moderna, ya que los
caminos tradicionales no aparecan como suficientes, imponindose por la
fuerza de los hechos las actitudes de naturaleza holista, o de sistemas, y generalistas, o interdisciplinarias. En palabras del autor esta teora tendra
alcances metacientficos o filosficos, los que reorientaran el pensamiento
y la visin del mundo en un sistema como paradigma cientfico. A partir
de la teora de Bertalanffy se introduciran concepciones holistas en las distintas ciencias y en las ms variadas disciplinas. En la sociedad contempornea sus aportaciones alcanzarn de modo notable a la teora de la comunicacin.
Ya hacia final de los setenta y principios de la dcada de los ochenta aparecen los primeros estudios que muestran a la teora de la comunicacin en
camino de las tendencias sistmicas (Costa, 1977) y que consideran los modelos sistmicos aplicados a la imagen. La ciencia de la comunicacin surge desde distintas vertientes, por lo que la s~metodologas desarrolladas desde sus perspectivas aplicadas responden a bsquedas de prediccin y anlisis en situaciones complejas y especficas, las que a su vez se constituyeron
como objeto cientfico en el siglo xx El legado de las tradiciones de investi-

14

Comunicacin empresarial

gacin en comunicacin y su creciente asentamiento epistemolgico, siguen siendo un caso particular de los sistemas de interaccin de los seres vivos y nos remiten una y otra vez al paradigma esencial: la comunicacin humana.
Ya hacia principios de la dcada de los noventa las nuevas tendencias en
las formas del management de las organizaciones y el paralelo crecimiento,
aplicacin y desarrollo de experiencias en comunicacin empresarial, fueron imponiendo y demostrando la necesidad de contar con una integracin flexible de los instrumentos al servicio de la comunicacin de la empresa, los que , si bien es cierto no son nuevos en general , son agrupados
bajo una nueva perspectiva que tiende hacia la integracin y no hacia la
dispersin y que busca alinear los recursos y activos no financieros de las
compaas, con sus objetivos financieros y recursos tradicionales de expresin contable. Gran parte del xito de la nueva perspectiva que hemos propuesto de la co_muncacion estrategica4 est en el logro del alineamiento de la
gestin de los recursos no financieros con los objetivos del plan de negocios de las empresas (lo que en nuestro nuevo libro llamamos znversignes
blandas para beneficios duros) y que han cooperado al traslado de la comunicacin desde el plano puramente tctico al estratgico5.
Las formas de administracin dispersoras de la accin y la comunicacin
humana en la empresa (propias de los inicios del siglo pasado), tendieron a
separar artificialmente procesos de interaccin humana en bsqueda de la
eficiencia y de paso, minaron los flujos naturales de comunicacin en las
organizaciones (este mismo hecho es el que hoy se combate con planes de
integracin de la cultura en la comunicacin empresarial). Vista la carga terica y prctica implementada durante el siglo xx en torno a estas cuestiones, haca falta un proceso gradual de recambio de perspectivas en las tendencias del management , gestin y comunicacin en las empresas; en ese
sentido renovado e integrador de procesos, en Costa (1999) encontramos
un llamado sistematizado y clarificador para considerar actos y mensajes
como elementos inextricablemente unidos en la comunicacin corporativa

4. Garrido, Francisco Javier: Comunicacin Estratgica. Conferencia inaugural del

ao acadmico de las carreras de Publicidad, Relaciones Pblicas y Marketing de la Escuela
Superior Universitaria ESERP, en Barcelona, Espaa, septiembre de 2001.
5. Garrido , Francisco Javier: Comunicacin Empresarial : de la tctica a la estrategia.
Conferencia para el Primer Congreso Iberoamericano de Comunicacin Estratgica, en Caracas, Venezuela, 23 y 24 de noviembre de 2001.

A modo de introduccin

15

(son cada vez ms apreciados los mtodos para la gestin integrada de la comunicacin, concibiendo para ello a los actos y los mensajes como partes
esenciales y sinrgicas de sus procesos operativos y no operativos).
Las tradicionales teoras de la comunicacin tendan a ocuparse tan slo
de los mensajes que la empresa diseminaba y perciba en el entorno organizacional, en sus ms variadas formas y aplicaciones (tema que ser revisado
desde la perspectiva del discurso por la doctora Putnam en el captulo siguiente). Dichas perspectivas, al carecer de una buena comunicacin con las acciones que las deban completar, tendan a su ineficacia en la aplicacin
dado que un mensaje sin sustento en la realidad de la organizacin (que es
por naturaleza actuante) constituye un mensaje vaco y que se opone a la necesidad de contar con sustentos prcticos en la experiencia diaria de los stakeholders. El acto debe ser comprendido como una accin (o suma de acciones) que ocurre en un momento y lugar determinado, y cuya percepcin
(inevitablemente interpretada) genera una experiencia de extremo valor
para la compaa y su imagen pblica, pues si bien impacta de forma directa en el pblico, pero con menos permanencia que los mensajes, goza de
mayor credibilidad (concepto de vivencia).
Sabemos que si la comunicacin en la empresa no tiene el poder de generar u orientar la accin, correr el riesgo de caer en la categora de elemento decorativo, lo que est muy lejos de ser el objetivo y naturaleza de la
misma en la realidad de la empresa. No hay algo que sea tan connatural a
la empresa como el sentido de la accin, la movilidad y el desarrollo creativo
(por ejemplo, apuntado a la creacin de bienes y servicios). Decamos en
una publicacin anterior6 que las acciones constantes de la compaa pueden ser intepretadas tambin como formas de establecer interacciones y relaciones interdependientes con la sociedad en general, que tienen por finalidad ltima la supervivencia del sistema, a lo que podemos agregar las
finalidades de mantenimiento y expansin.
La socie d ad ontempranea tiende a desarrollarse en una dinmica
progresivamente atravesada por los medios electrnicos y telemticos. Se
constata una bsqueda de la comunicacin personal o relacional y de los soportes de contacto personal (pcs), los que tienden a superan largamente a
otros medios relacionados con los pblicos en cuanto a su credibilidad. Los
procesos de modificacin de la relacin directa de la empresa con sus clien-

6. Garrido, Francisco Javier: Imagen y Empresa. Ed. Ril, Santiago, Chile, 1999.

16

Comunicacin empresarial

tes (lo que algunos buscan en los mtodos del CustomerRelationship Management), pueden ser considerados como parte de las acciones sociales (o hechos de influencia y dependencia mutua que suscriben los sujetos), que intentan construir un dilogo y relacin estables en el tiempo -al menos as
lo espera la empresa- por parte de los actores, en una dimensin lo ms
personalizada posible en este mundo atravesado an por las relaciones sociales centrpetas.
Las sucesivas interacciones pblico-empresa van desarrollando lazos y
smbolos compartidos por parte de los sujetos pertenecientes a las redes de
un grupo social o a las de una organizacin (tambin provocan efectos contrarios en grupos especficos) y colaboran al desarrollo de los patrones culturales, los que se comprenden mejor a la luz de los aspectos micro y macro
psicolgicos surgidos en el proceso de esta relacin. En este escenario, la
perspectiva de la cultura corporativa como parte del proceso consciente de
desarrollo del^presa
cobra valor estratgico (es un proceso que la emempresa
resa_ est bli
g gestionar,
ada a stionar
... ,_ y .como mnimo a potenciar, para lograr sus
objetivos de mantenimiento, desarrollo y crecimiento), hecho que ser
abordado desde una perspectiva integral por el doctor Costa en el captulo
1 de este libro y por el doctor Garrido desde una perspectiva pragmtica de
enlace entre las ciencias de la administracin y de la comunicacin en el
captulo VI; la cultura corporativa desde una perspectiva estratgica es ms
que el resultado espontneo de las interacciones diarias de los sujetos en la
empresa dados por las restricciones-espacios o de los estmulos-lmites que
la organizacin permita a sus empleados: es el resultado de un complejo
patrn conductual-organizacional que se instala y desarrolla en su estructura interna, que tiene efectos en los resultados colectivos de los equipos de
trabajo, se manifiesta a travs de una identidad comn, y puede colaborar
sinrgicamente al logro de objetivos de la empresa.
El nacimiento, permanencia y desarrollo de la empresa en el tiempo
est relacionado genticamente con la comunicacin y ella, a su vez,
debe ser gestionada a partir de su alineamiento con la misin, visin y el
plan estratgico de la organizacin (existe una tensin comunicacin-organizacin en el nivel metaterico del fenmeno).
Para el cumplimiento de tales objetivos y en vista de la necesidad de la
creacin y gestin de un plan de comunicacin estratgica (PEC), las empresas tienden hoy a incorporar a sus cuadros no operativos y de alta direccin a profesionales integrales y capaces de trabajar en equipos multidisci-

A modo de introduccin 17

plinarios (Garrido, 2001), una especie de protectores de la imagen de la

organizacin (Costa, 2000), capaces de generar programas mensurables
en cuanto a su xito o fracaso de su image building (la que se entiende como
la construccin de una percepcin positiva y de alto recuerdo que tiene un
reflejo en los beneficios de la compaa en el largo plazo y en el aumento
de su valor) y con una visin global del mundo (Putnam, 2001).
El desafo de enfrentar la construccin de mtodos de gestin integrales
y flexibles para la comunicacin estratgica y de asociarlos apropiadamente en la resolucin del conflicto local de operar y competir en forma global,
resulta un primer desafio para el DirCom7.
A partir del auge de la comunicacin en el siglo xx y su entrada al plano
estratgico hacia comienzos de este nuevo milenio, analizaremos, en el captulo I, el cmo, a raz de los cambios en la sociedad contempornea, se ha
abierto una clara ruta desde la economa de produccin a la economa de
la informacin.

Bibliografa
Garrido, Feo. J. (2001). Comunicacin Estratgica, Ed. Gestin 2000, Barcelona, Espaa.
Putnam, L. & Jamblin, F. (2001) . The New Handbook of Organizational Communication, Ed. Sage, California, EE.UU.

7. Costa, Joan: La Comunicacin en Accin, informe sobre la nueva cultura de la gestin,

Ed. Paids, Barcelona, Espaa, 1999.

I
De la economa de produccin a
la economa de informacin
JOAN COSTA'

Tomaremos ahora la perspectiva histrica de la economa de produccin a la economa de informacin.

Despus de la industrializacin, los pilares que la sostenan ya no son

sino una vieja estructura que se ha convertido en genrica para todas las
empresas, y ha devenido secundaria en la era de la informacin y la competitividad. La lgica industrial ya no es el ombligo del negocio en nuestra sociedad de los servicios. Esto habr quedado bien claro y debemos ordenar
nuestras ideas conforme a la plataforma actual desde la que vislumbramos
(apenas) el futuro. La empresa es hoy una de las clulas de una red enorme en el
mundo de los valores emergentes.
Todos los elementos afluentes de choque, de cambio, han trastocado los
cimientos en los que sustentaba el pensamiento emp,resria de finales del
xix con sus cuatro pilares: el capital, `la organizacin, _la produccin y la administracin.

En nuestra sociedad extravertida, profusa y competitiva, ninguno de estos viejos pilares tiene valor estratgico. Por esto mismo no sirven para diferenciar a una empresa de las dems, para hacer deseable una marca o hacer confiable una empresa, ni menos an para sustentar en ellos el
desarrollo y asegurar la sostenibilidad del negocio. Nadie compra -ni compr jams- un producto o un servicio motivado por la estructura del capital
1. Este captulo ha sido tomado, en parte, del libro del autor: Imagen Corporativa en el siglo
xxi, por deferencia de Ediciones La Cruja, Buenos Aires, Argentina, 2001.

19

20

Comunicacin empresarial

de la empresa, la gestin de los recursos, la eficacia de la organizacin o los

modos de produccin. Es el fin del pensamiento industrial y de la cultura
material en los ltimos alientos del siglo xx.

El modelo industrial del siglo XIX

El paradigma del siglo X: modelo de modelos

El paradigma del siglo xxi se superpone al anterior, que naci hace ms
de dos siglos y acaba de expirar. Ahora, tal como hemos sealado en las pginas anteriores, los vectores del nuevo paradigma son claramente estratgicos. Son la identidad, la cultura, la accin, la comunicacin y la. imagen.
Los cuatro pilares de la poca precedente no han sido sustituidos, sin
embargo, ni pueden_serl_o,, pero han desaparecido de la, vista, estn en la
trastienda del negocio y funcionan exclusivamente en rgimen_Lnterno.
Este modelo (vase cuadro pgina siguiente) presenta dos ejes, con sus
polos. Verticalmente estn interconectados la identidad y la imagen. Pasando por el cmo (la cultura) la primera se transforma en la segunda.
Horizontalmente los actos y los mensajes estn coordinados, estratgica
y expresivamente por cmo unos y otros estn impregnados de un mismo espritu corporativo.
En la encrucijada de ambos ejes est el vector cultural, que da sentido y
valor diferenciador al conjunto; es una especie de transformador central
de la gestin y la comunicacin en percepciones, significados y experiencias que sern registradas y vividas por el pblico.

De la economa de produccin a la economa de informacin

21

La traduccin de estos conceptos en lenguaje corriente est inscrita en

los crculos del esquema:
1. Quin es (la empresa) equivale a su identidad.
2. Qu hace se expresa en actos, decisiones, actuaciones.
3. Qu dice significa qu comunica.
4. Qu es para m (la mpresa), es la imagen.
5. Es el paso central obligado: el cmo los cuatro vectores se organizan y
se manifiestan a travs de la accin y la comunicacin.
El eje horizontal expresa el hacer y el comunicar a travs del cmo. Verticalmente, el cmo transforma y valoriza la identidad de partida en una imagen, y tal transformacin incluye de manera implcita cmo sta se configura y se instala en el imaginario colectivo.

El paradigma del siglo xv7

22

Comunicacin empresarial

Es importante darse cuenta de algo que acabamos de sugerir as de pasada: que el cmo es ms importante que el qu. Lo que la empresa hace, ya
sea vender productos de consumo o servicios bancarios, por ejemplo, no es
en s mismo distintivo, porque todas las galletas, los refrescos de frutas o las
cuentas corrientes son exactamente lo mismo y sirven para lo mismo, y es
por esto que son productos y servicios sustitutivos unos de otros, es decir, alternativos. Casi podramos dec`r
i genricos.
Pero lo determinante ante una hiperoferta como la que nos abruma es
el acto de elegir, la decisin. Y lo que determina la eleccin no es aquello
que es comn a un tipo de producto o de servicio, sino exactamente lo contrario: lo que es singular. La singularidad se comunica, obviamente, pero
antes se produce. Es en el hecho singular del hacer y del comunicar, (el
cmo) cuando lo que ha sido hecho (productos, objetos, servicios) adquiere
significado y valor. El cmo es subsidiario de la cultura organizacional, y ella
transforma el quin y los qu en personalidad y estilo corporativos: componentes cualitativos de la imagen.
Vamos ahora a desarrollar el funcionamiento de este paradigma; tomaremos cada uno de los polos por separado y en sus relaciones con los dems. Dividiremos la explicacin en dos partes, primero la que concierne al
eje vertical y despus la que afecta al eje horizontal. Pero tendremos que
repetir la advertencia de que el anlisis pormenorizado, es decir, desarticulado, de un sistema es una ficcin que slo se justifica por su capacidad
explicativa. En realidad, ya sabemos que lo que hace al sistema vivo y activo
es su funcionamiento, afectando a todas las partes y a los estados variables
del propio sistema. El catlogo de piezas que componen un coche, con los
datos detallados de cada una, slo aporta informacin en este nivel local de
piezas sueltas; pero es ms que obvio que estas descripciones puntuales no
explican nada sobre lo que es verdaderamente real e importante: el funcionamiento y las prestaciones del coche, lo cual no corresponde a la explicacin sino a la experiencia del conductor.
En primer lugar veremos, pues, los dos polos del eje vertical: identidad e
imagen, atravesando el vector central o la identidad cultural, el cmo la primera se transforma en la segunda.
Los polos del eje horizontal sern considerados empezando por el primero: el qu hace la empresa como resultado de las decisiones estratgicas (no tcnicas, administrativas, etctera). Es el polo de las acciones, las actuaciones realizadas y los hechos que tienen valor significante para el pblico y la sociedad.
22

De la economa de produccin a la economa de infrmacin

23

El segundo polo horizontal o el qu comunica, corresponde a la estrategia

de comunicacin, que debe acompaar las estrategias globales y puntuales,
las cuales corresponden al polo del extremo contrario de este eje, pero que
tendrn que ser comunicadas al tiempo que son realizadas.
En este anlisis del eje horizontal tomaremos en cuenta la cultura corporativa en el cruce de los dos ejes: el cmo en su aptitud ambivalente de cultura de la accin y cultura de comunicacin. Ytambin en su funcin transformadora central de todos los procesos, que es especialmente cualitativa y
significativa.
De hecho, gran vector del nuevo paradigma es la comunicacin; el
como se comunican los valores estratgicos: la identidad, la cultura y la imagen. Slo este vector recubre todos los dems, lo cual no se da a la inversa.

La identidad : vector diferenciador por excelencia

En el paradigma del siglo xxi ya nada es esttico. Tenemos que pensar
en vectores. No hay en la empresa ninguna otra actividad que -sea transversal,
como la comunicacin Ni ningn proceso que no est atravesado por ella.
Slo la comunicacin es, al mismo tiempo, estratgica, conductora de la ac,.cin,snstrumental y generadora de valores -a pesar de que los poderes ms
importantes hayan sido pasados por alto en beneficio exclusivo de su condicin instrumental.
El paradigma del siglo xxi presenta en la cima el vector identidad, el
principal elemento diferenciador y el que incluye en su ncleo la matriz de
los dems vectores. Convendr que desarrollemos este punto.

En busca de la identidad
El primer vector es la empresa en s misma. Su identidad. La identidad es el
ADN de la empresa.
La bsqueda de la identidad, sus crisis, su prdida, constituyen el centro
de las investigaciones y las preocupaciones actuales. El individuo, el grupo,
las empresas, aspiran hoy a coincidir nuevamente con su propio ser y su
propia realidad. El histrico seminario sobre La identidad, dirigido en
1975 por Claude Lvi-Strauss, fue un evento de envergadura, que reuni a

Comunicacin empresarial

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especialistas llegados de distintas ciencias : antroplogos , bilogos, psicoanalistas, matemticos, filsofos y lingistas (aunque no responsables de comunicacin de empresas). He aqu las facetas de la identidad y su adscripcin a las ciencias de la vida. Se trata, por tanto, de una cuestin cientfica
fundamental, aunque haya sido ignorada tan larg? tiempo por las empresas, e incluso por las escuelas de negocios, y finalm nte se haya confundido
con simples grafismos y logotipos. 7
Ahora, la identidad corporativa es comprendida como un instrumento
estratgico de primer orden, ,y nuestro paradigma-lo .sita en el lugar germinal que le corresponde La misin del comuniclogo es establecer el
puente metgdolgico que une la teora cientfica y la pragmtica para. as
convertir la teora en un til esencial de la estrategia corporativa.
Es en esta misin donde debemos hacer comprender al gestor de las comunicaciones y al responsable de la imagen la profundidad y el valor real
de esta nocin de identidad que es preciso redescubrir.
Etimolgicamente,
identidad
viene de dem, que significa idn.ti.co,
....
.,_v
pero idntico a s mismo y no.a otra cosa. As, la identidad implica la dialctica de la diferencia : el ser, o el organismo que es idntico a s mismo y es,
por tanto, diferente de todos los dems. Slo hay identidad en la diferenciacin . Identidad es lo contrario de alteridad.
La identidad es el ADN de la empresa; los cromosomas de su gnesis,
qu son la herencia de los caracteres de su emprendedor-fundador, y que
estn inoculados en aqulla en el acto de instituir, en el espritu institucional
de la organizacin.
La identidad corporativa se define de inmediato por la fusin de estos
dos parmetros:
- lo que la empresa es
-- lo que hace.
Lo que es intrnsecamente consiste , en primer lugar, en su estructura institucional o fundadora: su estatuto legal, el histrico de su desarrollo o de su trayectoria, su directorio actual, su domicilio social, el
organigrama de actividades y filiales, la estructura del capital y sus posesiones.
Lo que hace es la actividad mayor alrededor de la cual se crea todo
el sistema relacional y productivo : una tcnica, lneas de productos o

De la economa de produccin a la economa de informacin

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de servicios ms o menos coordinados, una estructura de precios y caractersticas de distribucin, cuyo conjunto de actividades est sancionado en forma de resultados comerciales y financieros.
Ahora bien, la fusin de estos dos parmetros constituye la cara objetiva
de la identidad, puesto que sta es como una medalla de dos caras.
La otra cara corresponde a la identidad subjetiva, psicolgica, ms emocional que funcional, que emerge en los pblicos a travs, por una parte, de
los dos parmetros objetivos, pero por otra parte filtrados segn la interpretacin que los individuos hacen de estos parmetros. La subjetivacin de la
identidad procede, sin embargo, no nicamente de lo que la empresa es y
hace objetivamente, sino de otro) rmetro:
- lo que dice que es y hace (y lo que da a entender sin decirlo).
Lo que dice es todo aquello que ha sido explcitamente manifestado,
sus aserciones, sus informaciones y sus promesas a travs del flujo de mensajes y comunicaciones con sus diversos pblicos, siempre en relacin con
lo que la empresa es objetivamente (hay en este punto mensajes motivantes,
como el pas de origen para ciertos tipos de productos) y lo que hace (bsicamente lo que vende o presta y es el objeto de transaccin econmica con
los clientes y consumidores).
He aqu relacionados los polos de la identidad, la accin y la comunicacin. Estos polos no han sido relacionados por una voluntad racional o lgica -aunque esta lgica existe de todos modos en el funcionamiento del
paradigma-. Sus relaciones profundas provienen de cmo se revela la identidad: a partir de los qu (qu es, qu hace, qu dice).
Esta subjetivacin de la identidad tiene lugar en el centro del paradigma. Es el cmo, el verdadero transformador central cualitativo de los qu. El
proceso de qu es y hace para convertirlo en cmo lo realiza y cmo lo comunica.

La convergencia en este vector central de los qu y los cmo de los

polos es el proceso por el cual el pblico percibe y experimenta la personalidad de la empresa, su estilo de conducta. Es justamente esta interpretacin,
y la valoracin colectiva de la personalidad corporativa -que ha cristalizado con la cultura organizacional y se manifiesta con el hacer y con el estilo de
comunicar- lo que da nacimiento a la imagen mental de la empresa en la
memoria social.

26

Comunicacin empresarial

El vector cmo transforma y cualifica los parmetros qu en percepciones, sensaciones y experiencias:

- cmo la empresa se muestra, cmo se comporta y se hace reconocer
por sus pblicos, es la materializacin valoracin por parte de stos de
su identidad (lo que es) ;
- cmo realiza lo que hace en la forma de expresarlo y en las relaciones con los pblicos, se convierte en valores;
- cmo comunica todo lo anterior no es slo lo que dice sino tambin
cmo lo dice, y lo que da a entender sin decirlo: el mensaje semntico (lo que dice) y el menajettico (cmo lo dice) superpuestos
en el mensaje, o en trminos de la semiologa, lo que denota y lo
que connota.
Estos son fenmenos de significacin. Lo que dice se relaciona con lo que es
(supongamos una accin comunicativa institucional) y con lo que hace (lo
que produce y vende, lo que patrocina, etctera). Este crculo cerrado, a menudo presenta conflictos entre lo que la empresa es, lo que hace y lo que dice.
Tal conflictualidad es uno de los indicadores de la tica de la empresa ante el
pblico, debido a su falta de coherencia en la conducta, e incluso a ciertas
contradicciones. Por tanto, esta conducta percibida -y a veces experimentada- por el pblico no queda en un hecho puntual, sino que, en la misma medida que conlleva significados negativos, contamina la imagen de la empresa.
Cmo la empresa se muestra, cmo se presenta a s misma, cmo se
hace reconocer e identificar es el punto crucial de su estrategia de
identidad. Que, de hecho, es el germen de su imagen y una parte de su
estrategia de comunicacin.
Cmo se relaciona, o cmo se comporta la empresa en tanto que
institucin y actor privilegiado de la realidad social. Esto revela un
modo propio de actuar, una conducta con sus empleados, sus accionistas y sus clientes con las otras instituciones, los proveedores, las asociaciones de consumidores y usuarios, con las causas de inters cvico
y cultural, con la sociedad.
Cmo comunica todo lo anterior dentro y fuera de la organizacin
supone diferentes modos de comunicar y comunicarse, y tambin de
relacionarse; de hacerlo con distintos pblicos, con objetivos diferentes y a travs de diversos medios y soportes, humanos y tcnicos.

De la economa de produccin a la economa de informacin 27

La identidad corporativa es la causa latente de la imagen corporativa.

Pero sta es el efecto de las mltiples interacciones entre los polos o vectores que hemos examinado hasta aqu, y no slo de la identidad . La singularidad identitaria de la empresa es el valor diferenciador por excelencia. Es un supravalor porque genera otros valores como la Personalidad
distintiva y el estilo corporativo, cuya culminacin prctica para el pblico
es la imagen.
No se trata, por tanto, de una identidad puramente formal, sino de la
esencia institucional de la empresa. A diferencia de los productos de la era
industrial , los servicios y la identidad no se pueden imitar ni falsificar. Los
productos y las marcas s se pueden imitar, e incluso falsificar. Pero no la
identidad ni sus expresiones funcionales y emocionales: la personalidad, el
estilo, la cultura y la imagen.
Por qu todo esto no se puede imitar ni falsificar ? Por dos razones: porque ha partido de la identidad especfica de la empresa, de su originalidad
y singularidad profunda; y porque eso ha sido transformado y diferenciado
a travs de la accin cultural y comunicadora del cmo.

Implantacin y gestin de la imagen

El esquema con que ilustramos el proceso se compone de diez pasos o
grupos de elementos:
1. Expresa los puntos de partida vectoriales que estarn presentes en
todo el proceso : el plan estratgico general de la empresa y el modelo de
la imagen a implantar. La puesta en relacin de ambos vectores expresa,
de una parte , una especie de negociacin entre aquello que la empresa
se ha propuesto en su ms alta instancia y los condicionantes que presenta el entorno (cada pblico estratgico , los hechos irreversibles , las opiniones de los lderes, etctera ) De otra parte, la fusin de ambos vectores
cristaliza como si fuera la matriz y la orientacin de todos los pasos sucesivos.
Lo que hemos llamado el modelo de la imagen a implantar es el instrumento estratgico global. Si el producto y motor al mismo tiempo, del
paradigma del siglo xxi (el valor diferencial que permanece) es la imagen -de empresa o de marca-, nosotros hemos establecido toda la estrategia identitaria, cultural y comunicadora en funcin de esta imagen a

Comunicacin empresarial

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Plan estratgico
general

1 Los dos grandes

vectores

2 Dispositivo operacional.
Tres mbitos ligados
por el director
de comunicacin

3 Formulacin
de objetivos
4 Elaboracin de
la estrategia

5 Logstica

Creacin imagen
corporativa.
Identidad/cambio cultura

Sistema de comunicacin
interna. Campaas.
Promociones. Patrocinios

6 Realizacin de
materiales pblico
por pblico

7 Comprobaciones
pertinentes

8 Implantacin del
modelo de la imagen
y del plan de
comunicacin
9 Control de la evolucin
Implantacin y gestin de la imagen

De la economa de produccin a la economa de informacin

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implantar. Es por esta razn fundamental que el modelo de la imagen es,

en nuestra metodologa, la pieza estratgica que define, ilumina y controla el estilo de las comunicaciones y la personalidad diferencial de la empresa.
La figura del director de comunicoioi habr sido designada para
participar como responsable, por parte de la empresa, en la elaboracin
del proyecto desde sus inicios. Si la figura del dircom (para utilizar el neologismo europeo) no existe, habr que designar la persona que en el futuro ocupe este cargo, o buscarla en el mercado de trabajo o en el mbito
profesional-universitario.
2. Mostramos en este punto, interpuesto entre los vectores, las estrategias, las tcticas, etctera; el dispositivo que ser necesario para dirigir los
aspectos cruciales de la implantacin del proyecto y la gestin y control de
la imagen corporativa.
En el centro del tringulo, en el rombo, se sita el director de comunicacin, que est conectado, jerrquica y operativamente con la presidencia
y directorio, con la direccin de recursos humanos y con la direccin de
marketing. Esta estructura es conforme a las tres dimensiones clsicas de la
comunicacin interna, intermedia y externa.
3. Sern reformulados aqu los objetivos globales, que ya habrn sido
expresados cuando se inici la auditora estratgica global en trminos de
imagen (paso indispensable), por medio de entrevistas con el directorio y
el primer nivel de directores generales.
Tambin se formularn los objetivos puntuales de los directores de departamentos implicados en el proyecto. La implicacin de los diferentes
responsables en la definicin de sus objetivos depende en cada caso de la
naturaleza de la empresa y de las caractersticas del proyecto.
En este punto se tendr que aplicar la comunicacin por objetivos, tal
como hemos propuesto en trabajos precedentes.
4. El dircom transformar los objetivos formulados en el punto precedente en un plan estratgico de comunicacin integral. En l, los objetivos de
comunicacin se basarn en los objetivos globales que devienen del modelo de la imagen a implantar (otro paso igualmente indispensable), y provienen del mbito institucional -especialmente los de identidad y cultura corporativa- y asimismo en los objetivos particulares expresados por departamen-

30

Comunicacin empresarial

tos gestores. Los valores de la identidad y la imagen sern inyectados en todas

las comunicaciones de la empresa.
El plan estratgico de comunicacin, en la misma medida que incluye
los elementos de la cultura comunicadora, tendr que incluir la previsin
de actitudes que se debern adoptar ante contingencias como fusiones, crisis y otros problemas que puedan lesionar los resultados, la reputacin o la
imagen de la empresa (contingencias y respuestas posibles que han de ser
descritas en un documento especfico).
Tambin corresponde al dircom elaborar el libro de estilo, que es un
gran auxiliar de la cultura corporativa que se expresa en actitudes y actos, y
que constituye los razonamientos que orientan dicha cultura presidida por
los valores ticos.
5. Los objetivos definidos en el punto 4 habrn sido cuantificados en
trminos de inversin accin por accin y pblico por pblico. Estamos
ahora en la logstica, que es un punto importante en la administracin de
los recursos para conseguir los fines propuestos.
Si la estrategia es la ciencia de las acciones que deben ser realizadas y el orden en que hay que hacerlo, la logstica es la cienciay la tcnica paralela de lo
que cada uno de los elementos representa como inversin en sentido generalizado. Si los recursos disponibles son limitados en alguna parte del proyecto, o son altamente costosos, se tendrn que planificar cuidadosamente y
darn lugar a un presupuesto-financiero, un presupuesto-medios tcnicos y materiales, un presupuesto-energa y un presupuesto-tiempo.
Este aspecto nuevo de la logstica de las acciones se impondr cada vez ms
en la medida que el control de los recursos tome una mayor importancia2.
6. Despus de que el estudio logstico ha dado luz verde (generalmente
despus de los correspondientes ajustes entre acciones y control logstico) se
pasa a la creacin del sistema de identidad corporativa, o a su rejuvenecimiento, a la creacin o perfeccionamiento de los sistemas de relaciones con el mercado de capitales, los accionistas, y al inicio del cambio cultural (si es el caso) y
del sistema de comunicacin interna que comporta (en cualquier caso).
Por otro lado, se crearn los materiales pblico por pblico para las acciones mercadolgicas y comerciales: campaas, promociones, etctera.
2. Costa, Joan: La Comunicacin en Accin, informe sobre la nueva cultura de la gestin,
Ed. Paids, Barcelona, Espaa, 1999.

De la economa de produccin a la economa de informacin

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7. Cuando se considere conveniente ( no siempre es indispensable), se

comprobar cmo son percibidos e interpretados los mensajes.
Corresponde a este punto del proceso el llevar a cabo esta clase de investigaci ones especficas.
8. Es el momento de la implantacin del modelo de la imagen con los
instrumentos dispuestos anteriormente . Este punto es muy variable, pero
en el esquema el proceso ha sido presentado : a) en su totalidad, lo cual no
siempre es el objeto del proyecto de una empresa, sino que se determina
parcialmente segn las necesidades y objetivos de cada empresa , y b) lgicamente, no cronolgicamente, pues corresponde en cada caso decidir
qu acciones sern emprendidas y en qu orden . En muchas ocasiones, determinados pasos del proceso se solapan en la prctica , cosa que no es posible mostrar en un esquema general.
De todos modos, este esquema es vlido como gua de la accin , con las
adaptaciones que se requieran ..., pero siempre a condicin de asegurar la
coherencia global de las acciones emprendidas , para lo cual debe tenerse
bien presente el paradigma del siglo xx1.
9. El seguimiento y control de los resultados parciales en el proceso de
implantacin de la imagen se llevarn a cabo en los espacios de tiempo que
sern predeterminados en cada caso.
Para toda investigacin de la evolucin de la imagen debe tomarse su
propio modelo , ya que ste contiene los elementos que deben ser objeto de
investigacin as como los valores y magnitudes de medicin.
10. Un movimiento circular, interactivo , es el que nos proporcionar la
retroalimentacin correctora. Es aqu donde las investigaciones sucesivas
volvern al modelo de la imagen , para medir sus correspondencias y/o sus
desviaciones . Este instrumento corrector permite regular el tratamiento
comunicador sucesivo que ponga el nfasis en aquellos valores de la imagen todava no percibidos por los pblicos, o que puedan ser interpretados
con ambigedad.
Cuando la implantacin de la imagen se ha ido afirmando y sta ha alcanzado su velocidad de crucero -percepcin/asimilacin de la diferencia
y notoriedad aceptable-, ser til, cada tres o cinco aos, realizar una auditora, que en condiciones normales ya no ser preciso que se aplique globalmente, sino localizada a problemticas concretas.

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Comunicacin empresarial

Por supuesto que, si a travs del tiempo, incidencias no previstas obligan

a modificar la estrategia general de la empresa, habr que revisar el modelo de la imagen para, eventualmente, modificarlo a su vez.
Este punto dcimo es el indicador de la eficiencia de la accin. La calidad fundamental de toda accin es la eficiencia. Es eficaz la accin que produce los efectos previstos por la estrategia. Pero es eficiente la accin eficaz
que no desencadena efectos secundarios o que consigue la eficacia con los
menores costes.
Sin embargo, las causas y las manifestaciones de ineficacia son frecuentes en la prctica, y de manera evidente cuando existe:
- desproporcin entre los medios y los objetivos;
- resistencias psicolgicas a los cambios;
- inoportunidad de las decisiones;
- errores en el clculo e imprevisiones;
- insuficiencia o, por el contrario, exceso de informacin de base;
- desatencin o sordera de la empresa a la voz de los pblicos externos;
desmotivacin por parte de las personas comprometidas;
errores en la ejecucin de las acciones;
ausencia de un control eficiente del proceso;
- ausencia de un dispositivo central que gestione y controle el proceso
con un responsable de las comunicaciones.
Para no correr el riesgo de ser ineficaces, muchas empresas se encierran
en la seguridad confortable de las frmulas experimentadas y repetidas.
Pero, muy a menudo, el mayor riesgo es precisamente no cambiar cuando
hay una verdadera oportunidad de hacerlo.
El autntico emprendedor, el genio innovador, el lder con visin de largo alcance y sin el cual la empresa no progresa, debe en ciertos casos saber
olvidar la bsqueda del resultado inmediato y exclusivamente cuantitativo.
La precipitacin y el estrs son tan peligrosos como la rutina y el refugiarse
en los mtodos ya probados, que llevan a la prdida irrecuperable de oportunidades.