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MARCO TEORICO
Antes de iniciar con el anlisis de esta investigacin es conveniente ubicarla dentro
del campo de la economa, esto servir para comprender mejor el tema que se
estudiara y tener el sustento terico para poder apoyar las ideas que se manejan en
la investigacin. Investigacin: Es un conjunto de procesos sistemticos, crticos y
empricos que se aplican al estudio de un fenmeno. (Hernndez, Fernndez,
Baptista. 2010).
El tema de este trabajo es una investigacin de mercado cualitativa para
conocer el tipo de posicionamiento actual de la empresa cinepolis, que se
ubica en la ciencia econmica en una de sus dos grandes divisiones la
microeconoma o llamada economa de empresa.
La microeconoma tiene estrecha relacin con algunas ciencias, o disciplinas
tcnicas como es el caso de la mercadotecnia. Antes de seguir con este marco
terico es conveniente definir que es microeconoma y que es mercadotecnia
(espacio para buscar el libro)
En que momento se encuentra la microeconoma y la mercadotecnia?
Se encuentra en el momento en el que ambas estudian a las empresas, el
comportamiento del consumidor, la demanda, la oferta, los precios y los mercados,
una vez puesto en claro este punto se hablara de uno de los campos de la
mercadotecnia, que es la investigacin de mercados.
A continuacin se sealaran algunos conceptos que ayudaran al lector de este
trabajo a comprender mejor los conceptos que se abordaran en esta investigacin.
CONCEPTOS Y DEFINICIONES DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Cuando las empresas tienen excesiva produccin y no saben que hacer con
ella.
Cuando surge la necesidad de conocer un sistema adecuado de distribucin
comercial que garantice la colocacin de todos sus productos en el mercado.
Cuando la empresa quiere lanzar un producto nuevo al mercado.
Cuando desea conocer como se encuentra su mercado actual.
en la mente del mercado meta una imagen particular en relacin con los productos
de la competencia.
Al Posicionar un producto, el mercadlogo quiere comunicar el beneficio o los
beneficios mas deseados por el mercado meta. (Stanton, Etzel, Walter, 2007)
Los tres pasos en una estrategia de posicionamiento a seguir son:
POSICIONES VENTAJOSAS
Valor superior para el
consumidor.
Bajo coste relativo
RESULTADOS
Satisfaccin
Lealtad
Cuota de
Mercado
Rentabilidad
LOS RECURSOS Y
CAPACIDADES
INVERSIN DE LOS BENEFICIOS EN
DE LA EMPRESA
EL MANTENIMIENTO Y
Dice Kay (1993):
El vnculo entre
DESARROLLO
DE
LA
VENTAJA
las capacidades de
la organizacin y
COMPETITVA.
retos a los que se
enfrente son el
elemento
ms
importante a la
hora de comprender el xito y el fracaso de las empresas. No hay recetas genricas
para el xito empresarial. No puede haberlas, puesto que si las hubiera, su
adopcin generalizada eliminara cualquier ventaja competitiva que pudiesen
ofrecer los fundamentos del xito empresarial son nicos y exclusivos de cada
empresa.
Es claro que una fuente vital de capacidad estratgica y de competitividad reside en
los propios recursos y capacidades de la organizacin, siempre que se logre su
adecuacin a las demandas del entorno. Sin atencin a los recursos de la empresa,
la estrategia deseable puede ser tcticamente imposible, el intento estratgico un
mero deseo, o lo que es peor, un salto en el vaco. Estos son los supuestos de lo
que se ha dado en denominar genricamente enfoque recursos. Brevemente, los
recursos son los activos disponibles y controlables de la empresa, tanto fsicos
como tecnolgicos, humanos y organizativos. Las capacidades son la forma
especfica en que los recursos son desplegados por la empresa, creando nuevos
recursos y generando valor en los ya existentes. La ventaja o ventajas competitivas
de la empresa dependen tanto de activos observables o tangibles como de los no
observables o intangibles; estos ltimos son los que hoy en da configuran la base
de la competencia empresarial.
Ahora bien, tngase presente que cualquier recurso o capacidad no es fuente de
ventaja; su verdadero valor estriba en su sostenibilidad. Los atributos que se
requieren de un recurso para lograr la sostenibilidad son los siguientes: unicidad,
inimitabilidad, durabilidad e insustituibilidad. Particularmente relevante desde la
ptica del marketing es la superioridad que otorga la inimitabilidad. Las capacidades
de la organizacin ms importantes como fuentes de ventajas sern aquellas ms
difciles de imitar.
La inimitabilidad de las capacidades empresariales encuentra su fundamento en la
dificultad para comprender el vnculo entre las caractersticas observables y la
ventaja competitiva que generan. Esta dificultad para el establecimiento de la
relacin de causalidad genera profundos interrogantes en los competidores. En la
medida en que sea ms difcil establecer este vnculo por parte de la competencia,
esa capacidad tendr mayor fuerza como fuente de ventaja competitiva. Es por ello
que la fuerza de la inimitabilidad es mayor en las capacidades intangibles que en las
tangibles y observables. Adems, son capacidades destacadas por su valor como
fuente de ventajas sostenibles y defendibles aquellas que intrnsecamente son
semilla de otras capacidades, cual es el caso de la innovacin y el aprendizaje.
En suma, anteriormente asimilbamos la estrategia a la consecucin de una ventaja
competitiva sostenible, ahora debemos tener muy presente que hay que examinar
los recursos y las habilidades de la empresa puesto que va a constituirse en las
principales fuentes de ventaja. Tales recursos y habilidades sern tanto ms
importantes cuanto ms difcil sea para la competencia conocer el funcionamiento
interno de la empresa en el proceso de la adecuacin de los recursos a las
oportunidades del mercado.
LA
SATISFACCIN
ORGANIZACIN.
DE
LOS
GRUPOS
PARTICIPANTES
DE
LA