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Campus Santiago
Caso # 2
Autores:
Allende Contador
Profesor:
Sofa
Jaime
soa.allende@alumnos.usm.cl
Rubin de Celis
Rodrigo
Ayudantes:
rodrigo.arayai@alumnos.usm.cl
Javier
Alvaro
alvaro.diazg@alumnos.usm.cl
201060597-3, Ingeniera Civil Industrial
Gutierrez Ayala
Laura
laura.gutierrez@alumnos.usm.cl
2011060548-5, Ingeniera Civil Industrial
Olavarria Morales
Roberto
roberto.olavarria@alumnos.usm.cl
201060655-4, Ingeniera Civil Industrial
28 de mayo de 2015
Vera Vargas
Departamento de Industrias
Tabla de Contenidos
Introduccin
1 Antecedentes
II
Industria y Mercado
2 Industria
3 Mercado
III
Factor Poltico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2
Factor Econmico
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3
Factor Social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.4
Factor Tecnolgico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5 Anlisis de costos
5.1
Disposicin a pagar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2
Estrategias
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
IV
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10
6.1
Rivalidad
6.2
11
6.3
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11
6.4
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11
6.5
11
Recomendaciones
Bibliografa
10
11
12
Departamento de Industrias
Parte I
Introduccin
1
Antecedentes
Curled Metal Inc (CMI), es una empresa dedicada a la fabricacin de espirales metlicos. Gra-
Parte II
Industria y Mercado
2
Industria
La empresa Curled Metal Inc (CMI), especialista en la fabricacin de espirales metlicos, posee
una variedad de productos de ingeniera en reas como la mecnica y elctrica, destacando su gran
xito "Slip-Seal", producto dirigido a la industria automotriz. En ste contexto, se identica a
CMI como una empresa perteneciente a la industria de la fabricacin de productos de ingeniera.
Ahora bien, el caso de anlisis contempla la introduccin al mercado del producto Curled metal cushion pads"(almohadillas de colchn metlicas rizadas), parte integrante de los martillos
metlicos para construccin. Por lo cual, se acotaran los lmites de sta a la industria de los
componentes para martillos metlicos.
Mercado
El mercado al cual apunta CMI son todas aquellas empresas que utilicen, es decir, demanden
componentes para martillos metlicos, ya sea empresas pequeas como contratistas, o bien, empresas de gran envergadura como lo son las constructoras.
Respecto al tamao del mercado, al no haber mayor informacin al respecto, se han hecho
varios supuestos. En primer lugar, se ha estimado que actualmente hay entre 19500 y 26000 pile
hammers en el mercado, sumando aquellos que son propios de una empresa y aquellos que se
utilizan va leasing. En esta misma lnea, se estima que cada uno de estos trabaja 30 horas a la
semana, un total de 25 semanas al ao, resultando en que anualmente se trabaja un total de 750
hrs
[ martillo
].
Departamento de Industrias
f eet
[ martillo
].
f eet
[ hora
], por lo tanto,
Por ltimo, el ltimo supuesto, estima que, siendo conservadores, cada set de almohadillas
alcanzara a perforar un total de 10000
f eet
habra un rendimiento de 1600 [
almohadilla ] aproximadamente.
Finalmente, se desprende que el mercado necesitara un total de:
Qanual = [
f eet
f eet
15000 martillo
19500 martillos 15000 martillo
26000 martillos
,
]
f eet
f eet
1600 almohadilla
1600 almohadilla
Es decir, las almohadillas que se necesitaran ao estn dentro del rango de:
4.1
Factor Poltico
Los factores polticos no tienen mayor injerencia en esta industria, ya que al ser una empresa
menor, los cambios regulatorios, leyes y estabilidad, no son un factor determinante.
4.2
Factor Econmico
4.3
Factor Social
El factor social no posee mayor inuencia en la industria, dado que en su mayora los productos
son de carcter tcnico y forman parte de otro producto, encontrndose alejados de la inuencia
de elementos como la cultura, demografa, seguridad, entre otros.
4.4
Factor Tecnolgico
Departamento de Industrias
Anlisis de costos
5.1
Disposicin a pagar
Para estudiar la "mxima disponibilidad a pagar"de un potencial cliente se evalan dos aspectos: El ahorro de tiempo operacional que se produce por la optimizacin del proceso, y el costo
por foot trabajado de los cojinetes. Es decir, la mxima disponibilidad a pagar viene dado por
los ahorros en tiempo de operacin, y el ahorro en la compra de las almohadillas.
Company
Kendrick Foundation
probara los nuevos cojitenes que estaban haciendo. Para ello, Kendrick hizo la prueba
[f eet] de profundidad
[f eet] de clavado.
El tiempo que se tard en realizar el trabajo utilizando los amortiguadores convencionales fue
15000
1
+ 20
150
3
tconv = 106, 67[hrs]
tconv =
15000
4
+1
200
60
tCM I = 75, 07[hrs]
tCM I =
con los cojinetes estndar, lo que representa un ahorro de tiempo del 30 % aproximadamente.
Utilizando los datos de la tabla A del Caso, la cual seala que el costo promedio por hora real
de trabajo es 714[
U S$
hr ], se llega a que este ahorro de tiempo se traduce en 22.562 dlares.
Ahora bien, el costo promedio operacional por foot clavado para cada uno de los mtodos es
106, 67 714
15000
U S$
= 5, 08(
)
f oot
CostoOperacionalStd =
CostoOperacionalStd
75, 07 714
15000
U S$
= 3, 57(
)
f oot
CostoOperacionalCM I =
CostoOperacionalCM I
Que se obtiene del producto del tiempo de operacin del proceso por el costo de cada hora de
trabajo, en la cantidad de feet a excavar.
Para corroborar los resultados, se establece un acuerdo para que Corey Construction probara
las almohadillas de CMI. En esta ocasin, el trabajo requera 300 postes clavados a una profundidad de 40
[f eet]
resistieran 12000
[f eet]
Departamento de Industrias
de clavado.
El tiempo que se tard en realizar el trabajo utilizando los amortiguadores convencionales fue
12000
1
+ 50
160
3
tstd = 91, 67[hrs]
tstd =
12000
4
+1
200
60
tCM I = 60, 07[hrs]
tCM I =
[hrs]
de trabajo nue-
vamente, que se traducen en un ahorro del 35 % del tiempo. Por lo que el ahorro en dlares es
$22.562. Por lo tanto, se conrman los resultados obtenidos en un principio, y el ahorro de tiempo
se produce independientemente del tipo de agujero o poste a clavar.
Realizando el mismo clculo que se hizo anteriormente, el costo promedio operacional por foot
clavado para el trabajo realizado por Corey para cada uno de los mtodos es
91,67 714
12000
U S$
]
= 5, 45[
f oot
CostoOperacionalStd =
CostoOperacionalStd
60, 07 714
12000
U S$
= 3, 57[
]
f oot
CostoOperacionalCM I =
CostoOperacionalCM I
U S$
por set. Por lo tanto, el costo de cada almohadilla en relacin al trabajo ralizado es
150
15 50
S$
CstdK = 0, 2 [ U
f oot ]
CstdK =
Que corresponde a los 150 dlares por set, en la cantidad de agujeros que hace cada set (15)
multiplicado por la profundidad de cada agujero (50 feet).
En el caso de Corey, stos pagan 120 dlares por set de almohadillas, con los que hacen 6
agujeros de 40 feet de profundidad. Esto es:
CstdC =
CstdC
120
6 40
S$
= 0, 5 [ U
f oot ]
Departamento de Industrias
En el caso de Kendrick es
CT otalstd = 5, 28
U S$
]
f oot
S$
[U
f oot ]
Por lo tanto, para que exista una baja en el precio nal (manteniendo todos los otros factores
constantes), el costo total del proceso utilizando las almohadillas CMI debe ser menor al costo
total del proceso estndar. Este ahorro obtenido determina la mxima disposicin a pagar del
cliente por las almohadillas de CMI.Matemticamente
CT otalCM I
CCM I
< CT otalstd
CCM I + 3, 57 < 5, 28
U S$
< 1, 71[
]
f oot
Por lo tanto, la mxima disposicin a pagar por el cliente por las almohadillas es 1,70 dlares
por foot excavado. De esta manera, para el caso de Kendrick, como el trabajo contempla una
excavacin de 15000 feet, la mxima disposicin a pagar por ste es de 25.650 dlares por el set,
que equivale a 4.275 dlares por cada almohadilla.
En el caso de Corey, la mxima disposicin a pagar viene dado por
CT otalCM I
CCM I
< CT otalstd
CCM I + 3, 57 < 5, 95
U S$
< 2, 38[
]
f oot
De esta manera, la mxima disposicin a pagar por Corey por las almohadillas es 2,37 dlares
por foot excavado. Es decir, por el set de 5 almohadillas esta dispuesto a pagar un mximo de
28.440 dlares, o bien, 5.688 dlares por cada almohadilla.
5.2
Estrategias
Departamento de Industrias
de venta. Tambin se evala si cobrar un precio justo o tratar de extraer la mxima disposicin a
pagar de los clientes considerando la baja cantidad de competidores relacionados con las almohadillas.
Despejando
Pmin
(1)
(2)
se obtiene,
Pmin = 1481, 2
U S$
Almohadilla
(3)
Despejando
(4)
(5)
Pmax
se obtiene,
Pmax = 4,443, 6
U S$
Almohadilla
(6)
Al analizar los resultados se puede notar que el precio de venta mximo es mayor que la
mxima disposicin a pagar de los clientes
U S$
(Pmax = 4,443, 6 > 4,275 Almohadilla
),
por lo tan-
to, el precio de venta por almohadilla manteniendo los equipos actuales podra variar entre
[1,481, 2, 4,443,6], es decir, entre el precio mnimo y la mxima disposicin a pagar de los clientes,
pero teniendo en cuenta que al taricar por encima de la mxima disposicin a pagar de los
clientes podra convertirse en un problema durante los inicios del producto en el mercado.
disminucin de los costos se ver reejada en una reduccin del precio de venta ofrecido a los
clientes.
El procedimiento para obtener las tarifas es el mismo que en el caso anterior, la diferencia radica
en que en este escenario se debe considera el nuevo precio de fabricacin. Por lo tanto los clculos
son los siguientes:
(7)
Departamento de Industrias
Pmin
(8)
se obtiene,
Pmin = 691, 8
U S$
Almohadilla
(9)
Despejando
(10)
(11)
Pmax
se obtiene,
Pmax = 2,075, 4
U S$
Almohadilla
(12)
Para obtener la cantidad mnima de almohadillas que se deben vender para recuperar la
inversin, se realiza lo siguiente:
Qmin =
Inversin
Pmin
Qmin = f rac150,000691, 8
(13)
U S$
U S$
Almohadilla
(14)
se obtiene:
(15)
Qmin 217Almohadillas
(16)
La adquisicin de maquinaria permanente parece una buena opcin, adems de reducir los
costos de produccin a ms de la mitad (lo que le viene muy bien a CMI en estos momentos ya que
los costos por ventas son muy elevados segn su informe de ingresos), la inversin se recuperara
(en el peor de los casos cobrando precio mnimo) con la venta de 217 almohadillas.
A partir de estos dos escenarios propuestos, se pueden establecer diversas estrategias de precio. Antes que todo, se deben tener presentes ciertas consideraciones que inuirn en las decisiones
de tarifas. Una de estas, es que al lanzar el producto al mercado CMI tendr una competencia
casi nula durante un tiempo, hasta que nuevos participantes vean el potencial que hay en esa
industria. Es por esto que a la compaa le convendra jar un precio dentro del intervalo del primer escenario, pero produciendo con la nueva adquisicin. Con esta estrategia se consiguen varios
benecios, como por ejemplo, aumentar las utilidades de CMI, ya que los costos de produccin de
las almohadillas estaran disminuyendo desde 444,36 US$ a 207,34 US$. Otro benecio que trae
esta opcin es que prepara a la compaa para ser el lder en la industria de las almohadillas, ya
que cuando ingresen ms participantes a la industria aumentar la competencia y por ende los
precios decaern, pero CMI estara respaldado por la maquinaria permanente que adquiri lo que
Departamento de Industrias
le genera la opcin de ir disminuyendo los precios de venta a medida que sea necesario para seguir
siendo competitiva, hasta llegar al precio mnimo para cumplir con los mrgenes que pretende la
compaa.
Lo anterior no quita que los otros competidores puedan adquirir de igual forma dicha maquinaria, pero CMI ser el pionero y ya tendra el know-how del negocio.
Siguiendo con la opcin planteada, el precio inicial podra ser el promedio entre el precio
mnimo y precio de venta mximo (con maquinaria actual), alcanzando una tarifa que se obtiene
de:
Pinicial =
(1,481, 2 + 4,443, 6)
U S$
2
Almohadilla
Pinicial = 2,962, 4
U S$
Almohadilla
(17)
(18)
U S$
1184, 96 Almohadilla
venta). Sin embargo, el precio inicial no durar para siempre. Slo se podr cobrar dicho precio
mientras existan muy bajos niveles de competencia, ya que no es un producto difcil de imitar
y las otras compaas al ver el potencial que tiene la industria y la baja cantidad de barreras
para entrar, comenzarn a incorporar estas almohadillas a su listado de fabricacin. Cuando la
cantidad de competidores comience a aumentar CMI deber ir disminuyendo el precio de venta
desde
U S$
2,962, 4 Almohadilla
Escenario Pesimista
Para este primer caso, se considera que se alcanzar un 25 % de la cuota de mercado, es
decir, la cantidad de almohadillas que efectivamente se estarn vendiendo oscila en un rango de
Departamento de Industrias
Escenario Neutro
Para este caso, se considera que se alcanzar un 50 % de la cuota de mercado, lo que signica
que la compaa estara vendiendo en un rango de:
Escenario Optimista
6.1
Rivalidad
Para determinar el nivel de rivalidad existente, es necesario tener en consideracin los distintos
factores que inuyen en ella.
Con respecto al nmero de competidores existentes ,se dice que existen negocios regionales
que no le dan importancia a las almohadillas y que es un material mas de los comercializados
por ellos. Sin embargo el producto desarrollado por CMI tiene mejores propiedad y por ende
no hay ninguna empresa que lo este desarrollando.
CMI presenta grandes cuotas de participacin de mercado, por ejemplo en lo que corresponde a tubos de escape tiene un 80 % de este, por lo que no debiese considerar la existencia
de homogeneidad en los tamaos de la rma.
Tomando en consideracin lo antes mencionado se pudiese concluir que la rivalidad entre competidores es baja.
10
6.2
Departamento de Industrias
Este se considera bajo , ya que la materia prima que se utiliza es metal, y su obtencin es sencilla. Tomando cualquiera de las estrategia antes mencionadas esta fuerza permanece constante.
6.3
Esta es considerada medianamente alta, en caso de utilizar una estrategia por diferenciacin
su poder es mas alto debido a que su disposicin a pagar por este producto mejorado inuir
en la decisin de la rma , tomando en consideracin que la rma tratara de maximizar su
utilidad. Adems al tener una estrategia por diferenciacin la empresa supone que la caracterstica
desarrollada es valorada por el nicho objetivo.
En caso contrario en que el precio sea casi igual al costo marginal, el poder de los clientes
disminuye considerablemente.
6.4
Estas dependern de la estrategia que se pudiese tomar , en caso de utilizar una en liderazgo
en costos, las barreras de entrada sern muy altas, ya que se estara comercializando casi a nivel
de costo marginal, lo que no seria un atractivo para otras empresas.
Por otro lado en caso de utilizar una estrategia de diferenciacin , el precio debiese ser alto y por
ende el atractivo seria mayor, por lo que una forma de evitar esto seria el patentar el proceso o el
producto, sin embargo esto no es tan posible por los materiales y procesos en que se desarrollan,
adems de que no es un producto nuevo sino que un producto existente mejorado. El proceso
ingenieril a la inversa que se pudiese desarrollar junto a lo antes mencionado hace que las barreras
de entrada sean bajas.
6.5
Sin importar el tipo de estrategia que utilice la empresa, la amenaza de sustitutos es alta porque
as como CMI encontr que este metal arrugado entrega mejores propiedades a los amortiguadores,
pudiese existir otro material con mejores caractersticas.
Parte IV
Recomendaciones
Diferenciacin en Costos
11
Bibliografa
sion.
Departamento de Industrias
. Harvard Business School Case 709-434, October 2008. (Revised March 2011.)
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