INTRODUCCION

A medida que los mercados y el mundo de los negocios se ha vuelto ms complejo, la

investigacin de mercados se ha ido convertido, poco a poco, en una herramienta
indispensable para todo tipo de negocio.
Mientras las grandes empresas recurren a estadsticas demogrficas, estimaciones
economtricas y estudios de percepcin y conducta del consumidor, antes de lanzar
cualquier producto, qu hacen las pequeas y medianas empresas para informarse?
Las pequeas y medianas empresas saben que el mercado est ms difcil, que el
consumidor es cada da ms exigente y que los competidores en el mercado se
multiplican. Existe la investigacin de mercados para esas empresas? Existira, si se
demandara.
Los pequeos y medianos empresarios, incluso las familias o los grupos de socios que
dirigen estas empresas, han estado en contacto directo con su mercado desde que se
inici el negocio. En consecuencia, seguro pensarn que investigar el mercado es
innecesario, ya que nadie conoce el mercado mejor que nosotros. Conocen el
mercado, ya que los clientes que reciben diariamente son su mercado. La pregunta es,
qu sucede con aquellos clientes que no han llegado al negocio y que perfectamente
podran ser parte de su clientela?
La investigacin de mercados, en todo tipo de empresas, no es para investigar aquello
que ya se sabe, o lo que se tiene. Investigar es NECESARIAMENTE buscar
informacin sobre aquello que se desconoce, sea nuevos clientes, nuevos productos,
nuevas estrategias, nuevos precios son muchas las variables del negocio. Incluso
aquello que se cree y se conoce del mercado puede haber cambiado, sin que los
dueos del negocio se hayan enterado. Investigar, en toda empresa, es buscar nueva
informacin, para asegurar, mejorar, ampliar, o incluso renovar lo que se tiene.
Todos los das se toman decisiones de negocios, sin embargo, as como el hombre es un
animal de costumbre, las empresas adoptan costumbres, rutinas, procedimientos e
incluso supuestos sobre su entorno que pueden estar obsoletos. Si el mercado est
cambiando, lo natural es que las empresas cambien tambin y buscar informacin sobre
el mercado es seguramente el primer paso para decidir qu se debe cambiar.

INVESTIGACION DE MERCADO
La verdad es que esto no es ms que un pretexto que los gerentes y propietarios de las
empresas emplean para evitar un mundo desconocido para ellos, y del cual no logran
ver las reales dimensiones de su valor. Ello se debe, entre otras cosas, a la obstinacin y
poca visin de los gerentes o propietarios, a la calidad de educacin empresarial que se
da en el pas, e incluso a las mismas consultoras que se han distanciado de este
segmento para dedicarse a competir por un mercado que cada vez es menos rentable y
exige ms: el corporativo.
Un primer problema es que no se ha logrado que aquellas personas que lideran las
MYPE conciban a la investigacin de mercados como una inversin. Una inversin en
informacin, con igual o mayor potencial de ser rentabilizada en comparacin a la
adquisicin de maquinarias o activos productivos; inversin en la mejora de
infraestructura o incluso en capacitacin.
Lamentablemente, el valor de la investigacin es intangible, pues aumenta el stock de
un recurso muy poco apreciado en este sector: el conocimiento. Los pequeos
empresarios o gerentes de pequeas empresas no logran tomar conciencia del impacto
que tiene la investigacin en su forma de tomar decisiones, o bien de abrirles los ojos a
oportunidades antes que sus competidores las noten.
Dos empresas pequeas pueden tener acceso a los mismos trabajadores, a la misma
infraestructura, a los mismos activos productivos. Cmo pueden entonces
diferenciarse? Una posibilidad: por su acceso a la informacin y su mejor conocimiento
de mercado. Los recientes estudios en gerencia muestran que el buen uso de este recurso
puede suponer una ventaja competitiva sostenible, pues es difcil de imitar.
En segundo lugar, tenemos el bajo nivel de conocimiento sobre el tema. Para muchos
gerentes y propietarios de micro y pequeas empresas, la investigacin puede ser
asociada directamente a una palabra: encuestas. Y lo malo de eso es que dicha tcnica
precisamente suele exigir una inversin en grande, pues en este caso ms es mejor. Ya
sea por confiabilidad, por representatividad o por el simple hecho de poder realizar un
mejor y ms profundo anlisis. Es en este punto donde los presupuestos no cuadran con
las posibilidades econmicas de las empresas.
La investigacin de mercados tiene mucho ms que ofrecer. No es solo un "mientras
ms encuestas, mejor", pues los enfoques, metodologas y tcnicas han evolucionado
mucho y las alternativas hoy son muy amplias y pueden cubrir las necesidades de
cualquier tipo de empresa.
Ella siempre se podr adaptar a las necesidades y posibilidades de una empresa. Una
muy amplia y onerosa investigacin no asegura mejores resultados, ni es
necesariamente ms eficiente que una de menor envergadura, pero muy bien
direccionada. O acaso se requiere de un can antiareo para derribar una mosca?

Las investigadoras de mercado muchas veces sobreponen su inters por facturar a su

obligacin por revisar y establecer una propuesta que se enfoque en el problema del
cliente, que responda a sus necesidades principales, y que a la vez tome en cuenta las
posibilidades econmicas.
Lamentablemente, hoy siempre surge primero esta pregunta: Cunto tienes? Cul es
tu presupuesto? Y luego viene una propuesta de muy dudosa calidad, pues muchas veces
se sacrifica gravemente la calidad de informacin con tal de ajustarse a un monto y
obtener un dinero adicional que ayude a la facturacin anual de la compaa.
Una adecuada revisin y discusin conjunta de la problemtica de la empresa y de sus
necesidades de informacin, puede entonces ayudar a un mejor enfoque de la
investigacin. Y, por lo tanto, a generar una inversin ms eficiente que vaya de la mano
con sus posibilidades financieras y que permitir obtener un retorno a corto plazo.
Finalmente, el gran desconocimiento sobre las posibilidades que brinda la investigacin.
Se suele confundir a la investigacin de mercados con la contratacin de un estudio
hecho por profesionales externos a la empresa. Si bien es uno de los procedimientos
formales de investigacin, no es la nica opcin para una empresa.
Las organizaciones, sean grandes o pequeas, se encuentran navegando en un mar de
informacin. Las ventas, la relacin con los clientes, los procesos de compra, son
aspectos que estn llenos de datos que pueden ser aprovechados por la empresa.
Cundo estos pequeos empresarios se han detenido a observar todas esas
interacciones con sus clientes para saber qu es lo que les importa de su servicio? En
qu momento han salido a observar o realizar una compra en su competidor ms
cercano para apreciar sus ventajas competitivas? Alguna vez se han acercado a un
cliente de un competidor para preguntarle por qu no acude a su local o punto de venta?
Estas son algunas de las tantas acciones de investigacin que podra realizar una
pequea empresa que no involucra la contratacin de una consultora. La investigacin
va mucho ms all de una simple discusin de cunto puedo pagar.
IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADO EN LAS MYPES
En el sector de pequeas y medianas empresas (MYPES) sustentables frecuentemente
nos topamos con emprendedores que, convencidos del potencial y originalidad de su
producto o servicio, toman el riesgo de emprender un negocio sin contar con un estudio
que demuestre la viabilidad comercial del mismo.
El problema generalizado para las industrias sustentables y a su vez la excusa bajo la
que se escudan estos emprendedores es que no existe informacin de mercado, ni
mucho menos informacin confiable acerca de la demanda y las tendencias a nivel

nacional. Esto hace que un buen estudio de mercado se convierta en una tarea aun ms
complicada (de lo que ya es) y por ende aun ms costosa. En este sentido es
comprensible que las MYPES, que de por s cuentan con recursos muy limitados para
financiar su operacin y capital de trabajo, en muchos casos dejen de lado la parte de
investigacin de mercados.
Sin embargo queda claro que no contar con un buen estudio de mercado puede tener
graves consecuencias:

1. Falta de informacin acerca de la demanda real y sus tendencias

Lo que observamos es que muchos emprendedores se basan en tendencias
internacionales, principalmente de Europa y EEUU, que por un lado ofrecen gran
cantidad informacin y por otro cuentan con las mayores bases de consumidores
sustentables. Estos nmeros se extrapolan a Mxico y obviamente la oportunidad resulta
ser ms que atractiva. Algunos emprendedores incurren en el error de slo ver la
situacin del lado de la oferta y asumen que si la oferta no existe o es insatisfactoria se
encuentran ante una oportunidad de negocio. La realidad es que si no hay una demanda
real cualquier producto o servicio, por bueno que sea, est destinado al fracaso. Conocer
bien la demanda y el comportamiento de los consumidores nos permitir adems tener
mejores estrategias de marketing, comercializacin y distribucin.
2. Falta de informacin acerca de la competencia
Otro problema que deriva de la falta de investigacin de mercado es que las MYPES
carecen informacin acerca de su competencia tanto directa como indirecta. La mayora
de emprendedores sustentables estn convencidos de que son los nicos que estn
atacando cierto nicho de mercado o al menos de que los competidores existentes no
suponen ninguna amenaza para su negocio. Un buen anlisis de la competencia no slo
es importante para saber si esta supone una amenaza sino tambin puede ayudar mucho
a mejorar la propuesta de valor y a desarrollar mejores estrategias. En general cuanto
mejor conozcamos a la competencia mejor vamos a poder definir nuestras propias
ventajas competitivas. Un anlisis como el que se presenta en la grfica a continuacin
puede ser de gran utilidad. Los factores a analizar dependen de la industria o nicho al
que se enfoque la empresa.

Dicho esto, cabe mencionar que cada vez existen ms mecanismos creativos para
obtener informacin de mercado. Por un lado las tecnologas web 2.0 y las redes
sociales son excelentes herramientas para este propsito. Internet no slo es til para
averiguar si un producto tiene ms o menos aceptacin sino tambin para analizar a la
competencia. Por otro lado hay un nmero creciente de eventos enfocados a
consumidores sustentables, entre ellos el ECOFEST, donde poder tantear el mercado y
las tendencias de la demanda a travs de encuestas o pruebas piloto. El directorio Las
Pginas Verdes tambin es una excelente herramienta para iniciar investigaciones de
mercado.
En definitiva, es posible realizar una buena investigacin de mercado con un poco de
creatividad y dndole la importancia que se merece y queda claro que es la mejor forma
de iniciar un negocio o un nuevo proyecto con el pi derecho.