Marketing I

O que marketing?
Marketing a entrega de satisfao ao consumidor (satisfao das
necessidades dos clientes), sob a forma de lucro. O seu objetivo atrair
novos consumidores, prometendo-lhes valor superior, e manter os atuais
clientes, concedendo-lhe satisfao.

Para que serve?

Os objetivos do marketing so:
1. Satisfazer as necessidades dos consumidores
2. Aumentar os lucros das empresas
3. Para modificar os desejos, procura, ou atitudes de outros indivduos,
grupos ou organizaes.

Como se faz?
Um processo social em que indivduos e grupos satisfazem necessidades e
atingem objetivos atravs da criao e troca livre de produtos, servios e
valor. Este conceito coloca limites ao comportamento das empresas visto
que se tem de compreender o mercado, ou seja os desejos dos indivduos,
para que se possa adaptar a essas necessidades, e criar produtos e servios
que sejam recebidos pelos seus clientes.
A Lei a tica e a Deontologia Profissional colocam limites adicionais ao
comportamento das empresas.
Assim, o marketing comea muito antes de a empresa ter um produto,
incluindo a fase de deteo de necessidade e a sua transformao em
oportunidade. O marketing continua ao longo da vida do produto, tentando
conquistar novos clientes, melhorando o aspeto e performance do produto,
aprendendo com os resultados das vendas e com uma performance de
gesto repetida.

Para qu definir mercado-alvo e Segmentao?

Nem a maior empresa do mundo consegue estar em todos os mercados ao
mesmo tempo, pois os recursos so limitados.
Assim no marketing deve-se:

Reconhecer que consumidores diferentes tm necessidades

diferentes. Pelo que imprescindvel definir segmentos de mercado,
que so grupos de indivduos que so homogneos entre si no que
toca a um atributo e heterogneo em relao a todos os outros.
Assim fundamental, para cada empresa, reconhecer que o mercado
muito vasto e que no tem recursos suficientes para responder s

necessidades de todos o mercado, pelo que subdivido o mercado em

vrios grupos.

Aperceber-me de quais so os atributos mais importantes. Ou seja se

estou a vender sapatos desportivos, no me interessa subdivir o
mercado de acordo com a cor de cabelo.
Os critrios de segmentao so:
Geogrficos:
Regio/pas
Regies de um pas
Urbano, suburbano, rural
Demogrficos:
Idade
Sexo
Dimenso da famlia
Ciclo de vida da famlia
Nveis de rendimento
Tipo de emprego
Formao escolar
Psicogrficos:
Classe Social
Estilo de Vida (as pessoas ao comprarem um produto,
querem que ele se adeque a um estilo de vida: saudvel,
amigo do ambiente, etc.)
Personalidade
Comportamentais.
Benefcios: qualidade, economia, convenincia, rapidez
Ocasio: regular, ocasio especial
Tipo de utilizador: no utilizador, ex-utilizador,
utilizador potencial
Nvel de utilizao: utilizao mnima, utilizao mdia,
utilizao elevada
Lealdade/ Fidelidade
Atitude face ao produto

Posicionamento O processo de colocao de um produto/ servio

num lugar claro, distintivo e desejvel na mente dos clientes-alvo
atravs de um marketing mix adequado.
Assim a nica forma de garantir crescimento sustentado e continuado numa
empresa :

Concentrar-se nas necessidades dos clientes

Definir o negcio da empresa em termos de necessidades de

clientes e no em termos de forma de produto ou tecnologia.
A razo de ser de qualquer empresa reside nos problemas que resolve
sociedade ou seja, nas necessidades dos clientes que satisfaz.

Break Even
Custos fixos Independentes da quantidade vendida ou produzida (so
proporcionais no tempo).
Custos variveis Proporcionais quantidade vendida ou produzida.
Margem de Contribuio Unitria Diferena entre o preo e o custo
varivel. = Pv-CVu
Preo de venda unitria
- Custo varivel unitrio
=Margem de Contribuio Unitria
- Custos fixos
Margem liquida (antes de imposto)

50
-20
30
-10
20

a margem que esta vende vai

libertar para cobrir os custos
fixos

O Break Even point o ponto onde as receitas totais so iguais linha

de custos, ou seja onde o lucro (margem liquida) nulo. A partir dessa
quantidade a empresa obtm lucro. A empresa pode praticar um preo mais
baixo do Break-Even point desde que estes cubram os custos variveis e
parte dos custos fixos. (?)
Clculo:
Lucro = Receitas Custo Total
Receitas = Preo de venda de cada unidade (Pu)* Unidade Vendida (Q)
Custos Totais = Custos variveis (CV) + Custos Totais (CT)
3

Lucro = Pu*Q (CV+CT)

Custos Variveis = Q* Custo varivel unitrio (CVu)
Lucro = Pu*Q- (Q*CVu+CT)
Lucro = Q(Pu-CVi) CF
Margem de Contribuio Unitria

Lucro= Q*MCu-CF
Se Lucro=0 0=Q(no ponto de Break Even)*MC-CF
Quantidade no ponto de Break even= CF/MCu

Se conseguir vender mais do que essa quantidade terei lucro.

A frmula da margem de contribuio unitria : (P-CVu)/P
Quando se fala em margem fala-se em funo do preo. Se a margem for
5% significa que por cada que vendo esse 1 liberta 5 cntimos para
cobrir os custos fixos.
Se multiplicar pelo preo, como por exemplo, 5. 5%*5= 0,25
Ou seja por cada unidade do produto que vendo essa unidade liberta 0,25
cntimos para cobrir os custos fixos e remunerar os acionistas.
ROI= Margem liquida depois de impostos/ Investimento
O ROI d-me a rentabilidade de investimento depois de pagar:
custos
Impostos
Diz-me que depois de investir um montante, qual o lucro que o acionista
retirou do investimento que fez.

Previses de Vendas e Incerteza

As previses de vendas so incertas e esta incerteza aumenta medida que
se avana para o futuro.
Assim apesar de muitos investimentos exigirem que se considere o futuro
para os justificar, muito difcil fazer contas e justificar razoabilidade dos
nmeros para perodos futuros.

Ambiente de Marketing
As companhias tm sucesso desde que adaptem os seus produtos ou
servios ao ambiente de marketing atual.
Ambiente de marketing o conjunto de atores e foras que afetam a as
capacidade dos gerentes de marketing para se desenvolverem e manterem
transaes bem sucedidas com os seus clientes alvo.
A essncia do marketing , assim, perceber o que est na cabea de cada
um dos clientes.
O ambiente est sempre a mudar. Pense-se no consumo de um determinado
bem. Como ser a procura desse bem daqui a 10 anos. Quais sero os
comportamentos e atitudes das famlias perante esse bem.
Exemplo: locais de compra de bens essenciais. O desenvolvimento da
Internet e das compras on-line leva a que cada vez mais se acredite que no
futuro as pessoas realizem todas as suas compras atravs da Internet.
Esta constante evoluo cria desafios constantes aos gestores de marketing,
que tm de estar constantemente procura de oportunidades e como tal tem
de perceber como os comportamentos dos clientes vo evoluir ao longo do
tempo.
O ambiente de marketing pode ser dividido:
Ambiente micro Os atores e foras prximas das empresas, que
afetam a sua capacidade para servir os seus diversos clientes:
A prpria empresa Para definir planos de marketing, os gestores de
marketing devem trabalhar em consonncia com os diversos grupos
e departamentos da empresa como: finanas, R&B, operacional etc.
De forma a que todos trabalhem em harmonia nos sentido de
proporcionar um superior nvel de satisfao do cliente.
Fornecedores Entende-se por fornecedores, o conjunto de firmas e
indivduos que disponibilizam os recursos necessrios para a
companhia e os seus concorrentes poderem produzir os seus bens e
prestarem os seus servios. De facto, atrasos no fornecimento, greves
de trabalhadores, queda de abastecimento podem originar custos e
alterar o nvel de satisfao dos clientes. Alm disso, o preo
tambm fundamental, pois uma subida do preo das matriasprimas ter sempre impacto no lucro da empresa.

 Os canais de distribuio Que so as entidades que ajudam a

empresa a promover, vender e distribuir os seus bens e servios aos
seus clientes finais. Para otimizar o bem-estar dos consumidores a
empresa tem de fazer mais do que otimizar o seu desempenho, tem
tambm de fazer as parcerias certas com os seus distribuidores.
Clientes e consumidores Que so o objeto central de estudo em
marketing. Convm distinguir entre cliente, que dispe de dinheiro
para comprar o bem, e consumidor, que consome o bem. Assim a
escolha do bem a comprar depende de vrios agentes:
Iniciador pessoa que sugere ou pensa na ideia de
adquirir um determinado bem ou servio
Influenciador A sua viso ou conselho influenciam a
deciso de compra do consumidor
Decisor A pessoa que opta pela deciso de compra ou
por uma parte dessa deciso: o que comprar, como e
onde.
Comprador O que efetivamente realiza a compra, no
tem de ser necessariamente o decisor
Utilizador O que consome ou utiliza o bem ou produto.
Concorrente As empresas devem ganhar vantagem estratgica
posicionando as suas ofertas de uma forma bastante forte perante a
concorrncia. Para ter sucesso a empresa tem de oferecer um
delivery value mais elevado do que a concorrncia.
Vrios pblicos que interagem com a empresa Os seja pessoas que
tem interesse em influenciam a capacidade da empresa atingir os
seus objetivos. Exemplo: Financeiro, Media, Governamental erc.
O sucesso da empresa no depende somente de si, mas tambm dos
atores que constituem o seu microambiente.
Todos estes fatores se combinam para definir o sistema de entrega de
valor da empresa.
Ambiente macro As foras ou atores mais distantes da empresa e
que afetam a sociedade no seu todo.
Demografia A demografia o estudo da populao em termos de
tamanho, idade, localizao, etc. dado que o marketing se centra no
comportamento das pessoas, a demografia fundamental para o
marketing.
Condies econmicas gerais Para alm de pessoas, o marketing
tambm requer poder de compra. Assim todos os fatores que afetam
o poder de compra dos consumidores so importantes.
Acontecimento da natureza

 Tecnologia - Que evolui a um ritmo avassalador, pelo que os

gestores de marketing tem de estar sempre informados.
Fatores, foras e tendncias polticas Leis, agncias
governamentais e grupos de presso que influenciam e limitam o
desempenho de determinadas empresas.
Fatores, foras e tendncias culturais A sociedade em que as
pessoas crescem influencia os seus valores, atitudes e
comportamentos e decises. Assim um gestor de marketing tem de
conhecer estas influncias culturais e como variam de sociedade para
sociedade.
Muitas empresas veem a sua envolvente como algo de incontrolvel
perante o qual apenas se podem adaptar. Aceitam a envolvente nada
fazendo para a modificar, apenas delineando estratgias que ajudam a
empresa a evitar as ameaas e a aproveitar as oportunidades.
Outras empresas optam por uma perspetiva de gesto da envolvente,
tomando uma atitude bastante mais agressiva, procurando afetar o pblico.
Sempre que possvel a gesto de Marketing deve optar por uma postura
proactiva, mas nem sempre as circunstncias, vo permitir faz-lo, pelo
que, nessa situao, dever apenas observar a envolvente e reagir perante
esta.

Marketing Estratgico e Planeamento

Todas as empresas precisam de estratgias para se adaptarem ao mercado
em mudana. No h nenhuma estratgia melhor para todas as empresas.
Cada uma deve tentar encontrar a que fizer mais sentido, dada a sua
situao, oportunidades, objetivos e recursos.
Planeamento Estratgico envolve o desenvolvimento de uma estratgia de
crescimento de longo prazo. E o marketing fundamental no plano
estratgico, dado que fornece informao e outros inputs para o ajudar a
preparar.
O planeamento estratgico tem vantagens para todas as empresas:
1. Encoraja o pensamento sistemtico
2. Obriga a empresa a aperfeioar os seus objetivos e politicas
3. Leva a uma melhor coordenao dos esforos da empresa
4. Fornece padres mais claros de performance para controlo.
O plano estratgico Envolve a adaptar a empresa a tirar vantagens das
oportunidades no constante ambiente de mudana. Desenvolver/manter um
equilbrio estratgico entre as metas e capacidades e as oportunidades de
mudana de marketing.
Desenvolvimento de uma misso para a empresa

 Anlise SWOT
Matriz BCG
Plano de Marketing

Misso:
A misso determina o propsito da empresa. As empresas comeam com
uma misso clara, definida pelo seu fundador.
Uma misso deve ser:
Realista
Especifica
Baseada em competncias distintivas
Motivadora

Anlise SWOT:
A anlise SWOT sumaria as principais fraquezas, oportunidades e ameaas
da empresa.
De facto a empresa tem de conhecer as oportunidades e ameaas com que a
empresa se depara. O objetivo desta anlise assim, antecipar
acontecimentos que possam ter impacto na empresa.
Oportunidades:
Clima econmico
Mudanas demogrficas
Mercado
Tecnologia
Ameaas:
Atividade da Concorrncia
Presso dos Canais de distribuio
Mudanas demogrficas
Poltica, interferncia governamental
Exemplo: SWOT de uma multinacional que vende comida para animais
Oportunidades:
Clima econmico: Devido ao aumento do poder de compra, os
proprietrios de animais domsticos tem vindo a aumentar.
Alteraes demogrficas: O aumento da esperana mdia de vida e
solido, leva a que mais idosos procurem companhia em animais
domsticos.

 Mercado: O mercado da comida de animais tem vindo a

acompanhar o mercado das pessoas ao nvel da sade, alimentao
e comida mais saudvel para animais.
Tecnologia: Novos tipos de alimentao para animais baseada em
menores calorias, mais nutritivas e ao mesmo tempo mais
saborosas.
Ameaas:
Atividade de concorrncia: Aumento da concorrncia, e de novos
produtos.
Presso dos canais de distribuio: Os analistas preveem que os
supermercados se deparem com 10,000 novos produtos no prximo
ano. Os compradores aceitam apenas 38% desses novos produtos.
Mudanas demogrficas: O aumento das famlias mono-parentais
leva a que aumente a tendncia: para procura de animais que
exigem menos cuidados (gatos em vez de ces) e animais mais
pequenos que comem menos.
Politica Legislao comunitria que fora as empresas a revelar o
contedo da comida para animais, o que afeta a atratividade de
alguns ingredientes.
A empresa deve assim focar-se no potencial impacto que as principais
ameaas provoquem e preparar planos para as antecipar.
Quanto s oportunidades o gestor dever encarar cada oportunidade de
acordo com o seu potencial de atratividade e a probabilidade da empresa
serr bem sucedida. O desenvolvimento de oportunidades envolve riscos. O
gestor deve decidir se os resultados esperados justificam esses riscos.
Uma tendncia poder ser uma oportunidade ou uma ameaa dependendo
da fora da empresa.
Olhando para oportunidades e ameaas da empresa deve-se procurar os
nossos:
pontos fortes Olhar para o que a empresa faz melhor que as outras
pontos fracos olhar para o que a empresa faz pior que as outras
Pontos Fortes e Fracos da empresa:
Quota de mercado
Tecnologia
Recursos Financeiros
Competncias de Marketing
Acesso a canais de distribuio
Orientao para o mercado
9

 Marcas
Fatores crticos de sucesso:
Aqueles pontos fortes ou fracos com influncia determinante no
sucesso da empresa.
Exemplo:
Pontos fortes
Lder de mercado em comida para gato
Lder em termos tecnolgicos em fabricao de comida para
animais
Maior distribuidor
Lder em grandes mercados geogrficos: Frana, Itlia, Espanha.
Pontos fracos:
Nmero trs no mercado de comida para animais enlatada
Excessiva gama de produtos, com vrias marcas pouco
procuradas
A maior parte das marcas da empresa so pouco conhecidas
Reduzidas campanhas de publicidade
Presena pouco acentuada em vrios mercados: Alemanha,
USA e Canada.

Matriz BCG:
Ajuda a empresa a avaliar os vrios negcios da empresa, de forma a que
esta gaste mais recursos nos negcios mais lucrativos e que diminua ou
mesmo abandone os menos lucrativos.
Para isso existe a matriz BCG que classifica todos os produtos da empresa
de acordo com o:
Crescimento da empresa - (eixo dos y), que permite dar a conhecer o
nvel de crescimento e atratividade desse mercado.
Quota de mercado (eixo dos x) que permite saber a quota de mercado
relativa, isto se a empresa ou no lder de mercado.

10

Quadrante Stars Significa grande crescimento e lder de mercado.

Geralmente precisam de grandes investimentos para financiar o seu grande
crescimento. Eventualmente o seu crescimento estagnar e o negcio
transformar-se- em Cash Cows.
Quadrante das Cash Cows Significa que lder de mercado, mas o
mercado j no cresce muito. Neste caso j no preciso grande
investimento pois os clientes j nos conhecem logo a empresa j ocupa um
lugar claro e de sucesso na mente dos consumidores. Ganhamos muito
dinheiro pois a nossa marca j conhecida e de confiana e j no envolve
grandes investimentos. Logo convm ter vrios produtos neste setor, pois
aqui que a empresa vai obter dinheiro para financiar os setores em
crescimento: estrelas e ponto de interrogao.
Quadrante Question Merks Mercados de grande crescimento, mas que a
empresa ainda no lder de mercado. Exigem enormes investimentos para
que possam crescer e futuramente transformar-se em Stars.
Quadrante Dogs No lder e no est em crescimento logo o gestor tem
de analisar se esse produto indispensvel para o crescimento de outro que
esteja nos outros quadrantes, e nesse caso continua a produzi-lo. Caso
contrrio mais vale abandona-lo.
Estas matrizes tm limitaes

Podem ser difceis

Consumidoras de tempo

Grandes custos de implementao

Focam-se em classificar os negcios atuais, mas no fornecem

conselhos para planeamentos futuros

Do demasiada nfase no crescimento da quota de mercado, ou no

crescimento atravs da entrada para novos mercados

Comportamento do Consumidor
Compreender o comportamento do consumidor fundamental no
marketing. No entanto isto nem sempre fcil pois medida que as
empresas e mercados crescem torna-se cada vez mais difcil estar em
contacto permanente com os clientes. Da a necessidade de fazer pesquisas
e estudos de mercado para compreender: quem compra, porqu, quando
etc.
De facto os consumidores podem no ser os compradores:
11

Os consumidores so todos aqueles que desfrutam do bem ou servio. No

entanto, nem sempre o consumidor o cliente.
Os consumidores dividem-se em dois grupos:

Mercado de consumo (cliente final)

Mercado organizacional (cliente so organizaes).

Esta distino fundamental em termos de abordagem de mercado.
Cada consumidor diferente de todos os outros. Mas apesar de todos serem
diferentes, tem aspetos em comum, que as empresas procuram apreender,
de forma a ajustarem as suas decises forma como os consumidores vo
atuar.

Modelos do comportamento dos consumidores

A questo essncia saber como os consumidores reagem aos vrios
estmulos de marketing que a empresa pode utilizar como (produto, preo,
comunicao e distribuio) e outros tipos de estmulos que no dependem
da empresa (polticos, ambientais). A empresa que conseguir entender isto
vai ter uma grande vantagem sobre a concorrncia.
O marketer deve captar como os estmulos so transformados em respostas
dentro da buyers black box do consumidor, o que se passa em duas partes:
1. As caractersticas do consumidor vo influenciar o modo como ele
perceciona e reage a estmulos. Exemplo: rendimento etc.
2. O processo de deciso de compra mais ou menos complexo da
compra, vai afetar o comportamento do consumidor.

Fatores que influenciam a deciso de compra

Fatores Culturais:
Cultura A cultura consiste num conjunto de valores bsicos,
percees, necessidades que so incutidos no individuo pela sua famlia
ou outras instituies. Como exemplo da cultura, salienta-se a nova
tendncia para preocupaes com o bem-estar, o que faz com que haja

12

uma cultura de sade, que por sua vez constitui oportunidades de

negcio para servios de health and fitness.
Subcultura
Classe Social
Fatores Sociais:
Grupos Quando um grupo a que uma pessoa pertence tem influencia
direta sobre essa pessoa. Estes grupos podem ser classificados como
grupos de referncia ou grupos de aspirao.
Os grupos de referncia caracterizam-se por ser diretos (face to face)
ou ento por terem uma influncia indireta nas atitudes ou
comportamento das pessoas.
Os grupos de aspirao so aqueles a que o individuo quer pertencer,
dado que se identifica com ele, sem qualquer tipo de contacto face to
face.
Existem ainda os lderes de opinio que so pessoas ou grupos de
referncia, que devido s capacidades, conhecimentos, personalidade ou
outras caractersticas exercem influncia sobre as outras.
Para os marketers interessa identificar os grupos de referncia dos
respetivos mercados alvo, visto que estes grupos expem a pessoa a
novos comportamentos e estilos de vida, influenciam a sua atitude, e
criam presso por forma a afetar a escolha do produto e da marca.

Influencia dos grupos de Forte

referncia na escolha do
produto
Fraca

Influencia dos grupos de referncia na

escolha da marca
Forte
Fraca
Luxo Pblico
Luxo Privado
Necessidades
Pblicas

Necessidades Privadas

As influncias de um grupo condicionam as escolhas do produto e da

marca quando se trata de bens pblicos. No entanto, no que toca a
produtos de necessidades privadas o grupo no tem grande influncia no
produto/ marca que consome.
Famlia
Papel e estatuto A posio de uma pessoa em relao a um grupo
pode ser definida pelo seu papel ou estatuto. Um papel consiste na ao
13

que expectvel que a pessoa realize consoante o grupo em que est

inserida (por exemplo a pessoa x em casa o filho, na faculdade
estudante...). A cada papel est associado um estatuto que reflete a
estima que a sociedade tem por ele. As pessoas tendem a optar por
produtos que sejam representativos do seu estatuto.
Fatores Pessoais:
Idade e ciclo de vida - As pessoas alteram os seus hbitos de consumo
(forma como: se alimentam; se vestem; qual o mobilirio que escolhem)
consoante a ciclo/etapa da vida em que se encontram.
A compra ainda influenciada pelo ciclo de vida da famlia, as
etapas que as famlias passam ao amadurecerem com o passar do tempo
(Novo; Meia-Idade; Idoso).
Os Marketers definem frequentemente o seu pblico-alvo com base
no ciclo de vida que as pessoas se encontram, desenvolvendo produtos
especializados e planos de marketing focalizados para cada uma destas
etapas.
ainda de notar que o Marketer deve identificar previamente
(posio pr-ativa) quaisquer transformaes que ocorrem nas diferentes
etapas do ciclo de vida (satisfeito; Frustrado; etc) e que pode decorrer em
novos gostos/interesses e hbitos de consumo.
Ocupao/Profisso A ocupao/profisso afeta os bens e servios
que a pessoa adquire. Tal como referido em cima os Marketers tentam
identificar diferentes grupos por ocupao, que apresentam um interesse
acima da mdia nos produtos e servios que adquirem (apresentam
grande preocupao no vesturio de trabalho).
Circunstncias econmicas A situao econmica, como esperado,
influencia a escolha de produtos. Os Marketers de bens muito sensveis
ao rendimento, devem estar atentos s tendncias do rendimento
individual (salrio), poupanas e taxas de juro. Se por exemplo, a
economia indicar uma recesso, os Marketers devem redesenhar,
reposicionar e reformular o preo dos seus produtos, de forma a
acompanhar o ciclo econmico.
Estilo de vida Pessoas que tm a mesma sub cultura, classe social e
ocupao podem ter diferentes estilos de vida. Estilo de Vida o padro
de vida expressa nas suas atividades, interesses e opinies que a pessoa
tem, e que vo alm do estatuto social e dos traos de personalidade de
cada indivduo. Reflete todo o padro de atuao e interesse na
envolvente.

14

 Personalidade e o autoconceito de cada pessoa Cada pessoa

apresenta traos de personalidade distintos (diferentes caractersticas
que levam a relativamente consistentes e duradoiras respostas sua
prpria envolvente) e que influenciam o seu comportamento de compra.
A personalidade pode ser til para analisar o comportamento do
consumidor relativamente a um produto ou uma marca. Por exemplo as
grandes empresas (DELTA) de cafs descobriram que os elevados
consumidores de caf tendem a ser mais sociveis, logo, estas empresas
desenvolveram anncios onde as pessoas se encontram apenas para
tomar caf, como forma de convvio.
Fatores Psicolgicos:
As escolhas de compra dos consumidores so muito influenciadas por
quatro fatores psicolgicos: motivao, perceo, aprendizagem, crenas e
atitudes.
Motivao Uma necessidade s se torna uma motivao quando
alcana um certo nvel de intensidade. Um motivo uma necessidade
com presso suficiente sobre a pessoa para a levar a procurar a sua
satisfao.
A teoria de Maslow, tenta explicar porque as pessoas so levadas a
ter certas necessidades a dada altura da sua vida. As necessidades esto
organizadas segundo uma hierarquia, da que ter maior presso que tem
menor presso.

A pessoa vai tentando satisfazer as mais importantes necessidades

primeiro, at que essa deixe de ser motivadora e passe seguinte mais
importante e assim por diante.

15

Apesar desta teoria no poder estabelecer paralelos entre diferentes

pases, por no ser universalmente aceite, possvel entender que uma
pessoa que procura um produto (mquina fotogrfica) j satisfez algumas
das suas primeiras necessidades, psicolgicas, de seguranas e sociais, elas
no motivam o seu interesse na aquisio de mquinas fotogrficas, mas
esta motivao pode provir da necessidade de reconhecimento dos outros,
ou de autorrealizao profissional.
Perceo Uma pessoa motivada est pronta para agir. A forma como
a pessoa age influenciada pela sua perceo da situao, da que seja
possvel duas pessoas agirem de forma inteiramente diferente, mas de
acordo com a sua perceo da realidade. A perceo o processo a
partir do qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam a
informao de modo a arquitetarem uma fotografia fidedigna da
realidade.
Aprendizagem Aprendizagem descreve alteraes no comportamento
do indivduo, a partir das experincias que desenvolve. Aprendizagem
ocorre da ligao entre drive (forte estimulo interno para atuar);
estmulos; cues (estimulo menor que determina quando, onde, e como a
pessoa responde); respostas; e fortalecimento.
A pessoa est direcionada (drive) para a satisfao de uma necessidade,
e.g., de autorrealizao, esta direo passa a ser um motivo quando est
direcionada a um estmulo concreto (e.g. aquisio da mquina
fotogrfica). A opo de comprar essa mquina parte de uma srie de
estmulos menores que a pessoa encontra no mercado para a adquirir, os
cues, (promoes; exposies), mesmo no sendo uma necessidade
eminente. Em resposta a estes estmulos todos a pessoa acaba por comprar
a mquina, e a sua boa performance que a leva a utiliz-la muito mais
vezes (fortalecimento de que foi uma boa compra).
Crenas e atitudes Uma crena um pensamento descritivo que uma
pessoa tem sobre algo, que pode ser baseado em conhecimento real dos
factos, em opinies ou apenas no destino e pode ou no ter carga
emocional.
Os Marketers esto interessados em saber quais as crenas que os
consumidores tm relativamente aos seus produtos ou servios, porque a
partir destas crenas que formada a sua imagem da marca, que influencia
o comportamento do consumidor.
As atitudes das pessoas descrevem uma posio relativamente consistente
sobre a sua avaliao (favorvel ou desfavorvel), as suas tendncias, e os
seus sentimentos em relao a um objeto ou ideia. As atitudes so muito
difceis de alterar porque se encaixam num padro de comportamento. Da
16

que seja mais acessvel s empresas tentar ajustar o seu produto a um

padro de comportamento (atitude) do que tentar alterar uma atitude com o
seu produto.

Tipos de comportamentos de deciso de compra individual

A escolha dos consumidores depende de mltiplos fatores (cultura,
sociedade, fatores psicolgicos, etc.) que no so influenciados pelo
marketing. Todavia, estes so elementos importantes para avaliar os
interesses/comportamentos dos consumidores.
O tipo de comportamentos depende essencialmente da natureza do bem que
se pensa comprar.
H duas teorias em que se baseia a deciso:
1. Teoria comportamental Mais usada para produtos de baixo
envolvimento. So compras que no compensam o esforo, logo so
tomadas de forma inconsciente.
2. Teoria cognitiva Mais usada para produtos de alto envolvimento.
Se tenho um problema vou pesquisar informao sobre o assunto, de
forma a reduzir o risco associada a essa compra.
H dois tipos de envolvimento com o produto:
Situacional Ocorre em ocasies especficas e temporrio. Ocorre
normalmente quando a compra necessria. Ex: compra fato para
entrevista
Duradouro contnuo e permanente. Ocorre independentemente da
compra. A nfase esta no produto em si, na satisfao pelo seu uso e no
ligada a uma meta especifica. Ex: gostar de estar na moda.
Matriz do tipo de comportamento:
Muito Envolvimento

Pouco Envolvimento

Diferenas
significativas
entre marcas

Deciso complexa
(eletrnica, fotografia)

Deciso limitada /
Procura de variedade
(cereais, comida
enlatada)

Poucas
diferenas e
entre marcas

Reduo de dissonncia
(sapatos, desporto,
roupas)

Compra de rotina/
inrcia (lexivia, toalhas,
papel, sal)

Deciso complexa:

17

Tem lugar quando h grande envolvimento na compra e so notrias as

diferenas entre marcas, ou porque o bem caro, arriscado ou de consumo
pouco frequente. O individuo estar tanto mais envolvido quanto o produto:
importante para o consumidor: imagem da pessoa est ligada ao
produto. Ex: Piaget
Tem interesse contnuo para o consumidor: pessoa que gosta de estar na
moda. Ex: roupa
Escolha implica risco: produto caro. Ex: casa
Apela a fatores emocionais: amantes da msica na compra de uma
aparelhagem. Ex: Clarion
Envolvido com as normas de um grupo: valor da etiqueta do produto,
como sinal de status. Ex: Vuitton
Na escolha de um PC porttil, por exemplo, o consumidor passar vrias
fases antes de se decidir, uma vez que este um produto cujas
caractersticas no so facilmente identificadas ou compreendidas.
Primeiramente d-se um processo de aprendizagem, no qual se formam
ideias acerca do produto, ideias essas que so desenvolvidas durante o
processo de escolha que ir terminar numa compra consciente. Cabe aos
especialistas de marketing destes produtos fazer chegar aos consumidores
informao sobre os atributos mais relevantes do bem, evidenciando o que
o diferencia das outras marcas. O papel dos revendedores muito
importante neste sentido, pois estando mais prximo dos clientes podem
mais facilmente influenciar as suas escolhas.
Comportamento reduzido por dissonncia:
Exemplo: Alcatifa
H forte envolvimento na compra do produto, mas todas as marcas
apresentam produtos aparentemente semelhantes, o que torna o processo de
deciso mais rpido. O fator que os faz optar por determinada marca no
o mais relevante. A dissonncia vem de defeitos encontrados no produto
escolhido, as vantagens identificadas nos produtos concorrentes. Compete
aos especialistas de marketing estabelecer uma relao ps-venda com o
consumidor, para lhe dar o necessrio apoio diminudo a dissonncia.
Mudana de reduo de dissonncia para deciso complexa:
Insatisfao com a marca
Introduo de novo produto
Informao adicional pode provocar alterao das necessidades
Aborrecimento com a marca. Ex. consumidor cansa-se de comprar
sempre daquela forma e procura alternativas

18

 Problemas logsticos. Ex: a marca esgotou no local de compra habitual e

temos que escolher outra, ou alterou o preo e deixou de compensar em
relao 2 marca mais preferida.
Estratgias para mudana de reduo de dissonncia para deciso
complexa:
Dar conhecimento de alternativas para a marca lder
Publicitar novas caractersticas em marcas existentes
Tentar alterar prioridade do consumidor introduzindo algo que no
tinham ainda considerado.
Uso de cupons, amostras, preos especiais etc
Introduzir uma extenso da linha de produtos com novo beneficio.
A empresa lder:
Vai procurar manter-nos na situao inicial, atravs de publicidade
repetida, evitando que o consumidor se sente tentado a experimentar
outros produtos.

Comportamento de consumo habitual/ inrcia:

Exemplo: sal
Ocorre quando h pouco envolvimento, aliado a poucas diferenas entre
marcas. A escolha desta depende essencialmente do hbito e no de
decises elaboradas; isto ocorre em bens de baixo preo. O consumidor
recebe informao sobre o produto simplesmente pelos meios de
comunicao, no procurando em obter mais dados. Mesmo depois da

19

compra feita, muitas vezes o consumidor no se preocupa em verificar se o

produto satisfaz a 100% a sua necessidade.
Dado que no pelas caractersticas do produto que se pode estimular as
vendas, o departamento de marketing pode apenas fazer concorrncia em
preo, promoes, e tentar ganhar destaque nos pontos de venda. As
campanhas publicitrias, por sua vez, devem centrar-se em smbolos e
mensagens de curta durao repetidas frequentemente em breves spots
televisivos. Neste tipo de mercado, a TV apresenta-se como o melhor meio
de comunicao devido passividade com que o consumidor recebe a
informao.
As decises de compra limitada ou inrcia resultam:
Compra por impulso necessidade de variedade e novidade provocada
por estimulos
Efeito de sugesto Compra por impulso de um novo produto mas que
o consumidor necessita
Impulso planeado Inteno do consumidor ir a determinada loja, mas
no pensar comprar determinado produto (loja dos 300).
Efeito recordar Consumidor necessita do produto mas no o inclui na
lista de compras antes de entrar na loja
Categoria do produto Necessita de um produto, mas no tem ideia da
marca a comprar. E acaba por escolher a marca mais barata.
Compra por inrcia Vs Lealdade marca:
A compra por inrcia resulta do comportamento repetitivo na compra da
marca, evitando tomada de decises. Se h um nvel de satisfao,
continua-se a compra esse produto por impulso. No entanto se esse produto
esgotar na loja e o cliente comprar outro, ento no h lealdade marca. A
pessoa s leal marca quando caso o produto esgote na loja, esse
individuo no recorrer concorrncia e:
Esperar que haja
Ir a outra loja comprar esse produto
Deciso limitada/ procura de variedade:
Exemplo: Bolachas
Nestas situaes, o consumidor v-se pouco envolvido com o produto, mas
depara-se com muita variedade, o que gera neste o hbito de mudar de
marca com frequncia. Isto no se deve no satisfao da necessidade,
mas sim pela simples vontade de experimentar algo novo.
A estratgia de marketing a adotar nestes casos difere se a empresa for lder
ou seguidora. Sendo lder, pode acentuar a publicidade e fazer-se
evidenciar nos pontos de venda. As seguidoras procuram o seu lugar no

20

mercado atravs de preos mais baixos, promoes e apostando na

diferenciao.

Teorias subjacentes a cada um dos tipos:

Teoria cognitiva A pessoa aprende na resoluo dos seus problemas.
Assim a comunicao do produto deve ser feita dando o mximo de
informao sobre o produto. Exemplo: os anncios de automveis
procuram dar muita informao para ajudar o consumidor a resolver o seu
problema e tomar a deciso mais acertada.
Teoria Instrumental Ligao entre o objeto e a experincia que esse
objeto proporciona.
Exemplo: A Nike criou uma associao entre a marca e a experincia que
se tm com essa marca, atravs da publicidade com atletas famosos.
Teoria da aprendizagem passiva As pessoas aprendem atravs da
repetio, logo necessrio dar informao sobre produto de forma curta e
repetida dos atributos.
Teoria clssica Mensagem curta e audvel que fique imediatamente na
cabea das pessoas. Com cor, msica, lemas etc. Exemplo: Branco, mais
branco no h.
Fase do processo de deciso:
A deciso do consumidor um processo complexo e dificilmente
explicado, porm podemos sistematiza-lo:
1. Perceo da necessidade

21

2. Pesquisa de informao, recorrendo, a ajuda de quem conhece os

produtos
3. Avaliao das alternativas
A fase 4 e 5 pode ser diferente motivada por:
4. Inteno de compra
Algum que influencia a minha deciso
5. Deciso de compra
Situaes inesperadas
6. Avaliao ps-compra
Promoes
Em compras mais rotineiras, o consumidor tende a passar frente de
algumas destas fases por j estar familiarizado com o produto.
A forma que as empresas tm de mudar uma deciso de baixo
envolvimento, para alto envolvimento :
Ligar o produto a algo envolvente pasta de dentes e combate s cries
Ligar produto a uma situao envolvente Publicidade a caf s 7h
Ligar produto a publicidade envolvente
Modificar importncia dos benefcios do produto 7 up nunca teve
cafena, mas agora importante publicitar isso.
Introduzir uma caracterstica importante no produto aditivo para
gasolina.
Perceo da necessidade:
Neste estdio, o consumidor apercebe-se de que tem uma necessidade ou
problema. Esta perceo pode resultar de estmulos internos, relacionados
com as necessidades inerentes existncia humana, ou de estmulos
externos, quando resultam de publicidade, comentrios de amigos, etc.
Compete ao departamento de marketing pesquisar acerca dos
estmulos a que o seu cliente alvo est sujeito, que necessidades so
despertadas e por que razo, face a tal estmulo, o consumidor opta por esse
produto especfico. Ao fazer esta recolha de informao pode-se identificar
quais os estmulos que despertam interesse sobre o nosso produto, e como
os incluir em campanhas publicitrias.
Pesquisa de informao:
Muitas vezes, o produto que se procura facilmente encontrado, mas
pode ocorrer que nenhum dos disponveis seja o indicado para a nossa
necessidade especfica. Assim sendo, o consumidor ter que procurar mais
informao at encontrar um produto sua medida. Esta busca de dados
adicionais pode-se revelar num maior interesse por artigos sobre o tema em
questo, tendncia para observar mais cuidadosamente anncios sobre
produtos relacionados ou semelhantes, ou levar a uma pesquisa avanada
sobre marcas, modelos e opinies.
As fontes de informao podem ser diversas:
22

Pessoais: famlia, amigos, pessoas prximas;

Comerciais: anncios, tcnicos de vendas, internet;
Pblicas: meios de comunicao, associao de consumidores;
Experimentais: uso e manuseamento do produto.

As fontes mais influentes tendem a ser as pessoais, revelando-se estas

decisivas nas escolhas de servios. Deve-se perguntar, na abordagem
comercial, como que o cliente teve conhecimento da marca, e que
informaes teve sobre esta, para assim se identificar as fontes a que o
consumidor est mais sujeito.
Avaliao de alternativas:
Entre a recolha de informao e a deciso de compra esto as alternativas
consideradas pelo cliente, que resultam de uma triagem de informao.
Esta seleo, contudo, no linear, pelo que assumimos alguns
pressupostos:
Cada consumidor procura satisfazer a sua necessidade e assim obter
utilidade; Cada produto satisfaz a mesma necessidade de maneiras
diferentes, proporcionando mais ou menos utilidade.
O consumidor vai atribuir diferentes graus de importncia aos
atributos do produto, caso este os considere, ou no, relevantes para
a sua escolha.
O consumidor tente a desenvolver ideias sobre a relevncia que cada
marca d a cada atributo. Por exemplo, a MG d mais relevncia ao
design do carro, enquanto que a Mercedes prima pela segurana.
Dependendo do atributo mais valorizado pelo consumidor, assim depende a
sua escolha.
Deciso de compra:
Nesta fase, o consumidor hierarquiza as opes de compra por grau
de utilidade. No entanto, entre a inteno de compra e a deciso de compra
est a atitude dos outros face escolha do consumidor. As opinies
favorveis ou desfavorveis podem faz-lo mudar de opinio sobre o
produto.
H ainda outro fator que pode ser determinante, sendo este as
situaes inesperadas nas quais se inclui diminuio acentuada do poder de
compra (por perda de emprego, por exemplo), aparecimento de uma
necessidade mais urgente, etc.

23

Comportamento ps-compra:
A satisfao ou frustrao da necessidade do consumidor resulta da relao
entre as suas expectativas e a performance do produto. Deve haver a
preocupao de no fazer o cliente crer que o produto tem um desempenho
muito acima do esperado, so no for o caso, este ficar insatisfeito e no
voltar a comprar.
Perceber as necessidades dos consumidores e o seu processo de deciso a
chave para a estratgia de marketing. Deste modo pode-se no s ir ao
encontro das suas expectativas, como tambm identificar os fatores que
devem ser exaltados para influenciar o consumidor a escolher esta marca de
entre as outras.

Estudos de mercado
Estudos de mercado servem para perceber atitudes e antecipar percees,
preferncias e comportamentos de clientes atuais e potenciais.
Sistema de informao de marketing as pessoas, equipamentos e
processos usados para recolher, analisar, avaliar e distribuir atempadamente
a informao necessria a quem toma decises de marketing.
H vrias formas de recolher informao:
o Recolher informao de artigos publicados e documentos pblicos;
(relatrios anuais, fotografias areas, press-releases, publicidade)
o Recolher informao por observao da concorrncia e anlise dos seus
produtos;
o Recolher informao atravs das pessoas que fazem negcios com a
concorrncia;
o Recolher informao atravs de recrutamento e empregados dos
concorrentes.
Fontes dos dados:
Dados secundrios
Dados primrios

24

Dados secundrios:
Quando algum antes de ns recolheu a informao e ns limitamo-nos a
trabalhar essa informao e a adapta-la aos nossos objetivos. Exemplo:
INE, Contabilidade de outras empresas etc.
Dados Primrios:
Somos ns que vamos recolher a informao. Geralmente este mtodo
bastante mais dispendioso quer em termos de dinheiro, como de tempo.
Exemplos:
Inqurito Recolha de dados primrios fazendo s pessoas
questes sobre o seu conhecimento, atitudes, preferncias e
comportamento de compra
Experincias Recolha de dados primrios selecionando conjunto
de consumidores semelhantes, aplicando a cada conjunto um
tratamento diferente e contrastando as diferenas de
comportamento nos vrios grupos controlando para a
variabilidade noutras caractersticas relevantes.
Auditorias
Painis

Mercados Organizacionais
O mercado de empresas para empresa (ou negcios para negcios) muito
grande, na verdade muitas empresas apenas vendem a outras empresas e
no ao consumidor final, uma vez que um produto passa por muitas etapas
antes de chegar ao consumidor final
Caractersticas de um mercado entre empresas:
Algumas das caractersticas destes mercados so iguais ao dos mercados
para consumidores finais, mas existem algumas diferenas:
O mercado entre empresas lida geralmente com acordos entre menor
nmero de empresas (em relao ao numero de consumidores) mas estas
so muito maiores (em termos financeiros).
O mercado entre empresas so tambm geralmente bastante mais
concentrados a nvel geogrfico e caracterizam-se por apresentar uma
procura derivada (uma procura na qual todos os esforos acabam por ser
derivados das necessidades dos consumidores).
Muitos mercado entre empresas tm uma procura inelstica (a procura
global de um produto no muito afetada por mudanas de preos,
especialmente no curto prazo), pelo que uma queda no preo,
geralmente no resulta num aumento da procura.

25

 Por fim os mercados entre empresas tm uma procura mais flutuante,

que tende a mudar mais e mais rapidamente que a mudana na procura
de bens e servios por parte dos consumidores.
Comparada com a deciso de um consumidor, as escolhas de produtos
entre empresas, so bastante mais complexas e demoradas, recorrendo
geralmente a vrias pessoas especializadas quer do lado do comprador
quer do lado do vendedor;
Como as compras entre empresas envolvem grandes somas de dinheiro
e decises econmicas muito importantes, os processos de deciso so
muito mais formalizados (podendo at existir manuais com as politicas
de aquisio).
No processo de deciso da compra de um produto, as empresas que
adquirem um produto e as que vendem so muito mais dependentes uns
dos outros, podendo at trabalhar em conjunto uns com os outros
durante as diferentes fases de aquisio, ajudando a definir os problemas
e a encontrar uma deciso;
Compra direta (os compradores geralmente adquirem os seus produtos
diretamente aos produtores sem intermedirios), reciprocidade (os
compradores geralmente selecionam distribuidores que tambm lhes
compram a eles), leasing (em vez de comprarem, os compradores
geralmente procuram cada vez mais negociar o leasing dos
equipamentos).
H 4 perguntas essenciais sobre o comportamento do cliente empresarial:
1) Que decises de compra fazem os clientes empresariais?
2) Quem participa no processo de compra?
3) Quem tem mais influncia nos compradores?
4) Como que os clientes empresariais fazem as suas decises de compra?
1) Que decises de compra fazem os clientes empresariais?
Depende da situao de compra:
Principais tipos de situaes de compra:
Recompra direta A Empresa encomenda de novo, aos fornecedores
habituais, algo que j comprou com satisfao sem qualquer alterao.
Baixo envolvimento e deciso rpida. Exemplo: Papel fotocopia
Recompra modificada A Empresa quer mudar algumas das
especificidades do produto, como o preo, os termos de compra ou o
fornecedor. Nvel moderado de envolvimento e tempo de deciso.
Exemplo: computadores

26

Nova Tarefa A Empresa quer comprar um produto/servio pela 1 vez.

Quanto maior o custo ou o risco, mais intervenientes vai ter na deciso, e
maior vai ser o esforo para recolher informao. H portanto um alto
envolvimento e tempo de deciso longo. Exemplo: Novas fbricas
2) Quem participa no processo de compra?
Utilizadores: Membros da organizao que vo usar o produto ou servio.
Os utilizadores normalmente iniciam o processo de compra e ajudam a
definir as especificidades do produto.
Influentes: Pessoas que afetam a deciso de compra. Ajudam
frequentemente a definir especificidades do produto e tambm fornecem
informao sobre alternativas. Normalmente pessoal tcnico.
Compradores: Pessoas com autoridade formal para escolher o fornecedor e
determinar os termos da compra. Compradores podem ajudar a determinar
especificidades do produto mas a sua tarefa mais importante negociar
com vendedores.
Decisores: Pessoas com autoridade formal ou informal para selecionar ou
aprovar fornecedores finais. Em compras de rotina, os compradores e os
decisores so os mesmos.
Guardies: Pessoas que controlam o fluxo de informao para os outros.
3) Quem tem mais influncia nos compradores?
Influncias ambientais:
Nvel de procura
As perspetivas econmicas
Preo do dinheiro.
O clima econmico tem muito impacto nos investimentos.
Outro fator importante a falta de matria-prima. As empresas esto
mais disponveis para armazenar matrias-primas para evitar escassez
no futuro.
Influncias organizacionais:
Objetivos
Polticas
Procedimentos

27

 Estrutura Organizacional
Sistemas
Influncias interpessoais:
necessrio para o vendedor saber quem so os verdadeiros decisores
dentro da empresa, formais ou informais.
Influncias individuais:
Todas as decises so afetadas por motivos pessoais. Exemplo: Idade,
educao etc.
4) Como que os clientes empresariais fazem as suas decises de
compra?
1. Reconhecimento da necessidade: A primeira etapa do processo de
compras empresarial, em que algum na empresa reconhece um
problema ou necessidade que podem ser resolvidos adquirindo um
produto ou servio.
2. Descrio da necessidade: A etapa em que a empresa descreve as
especificidades gerais e quantidade do produto que precisa.
3. Especificao do produto: A etapa em que a empresa descreve as
especificidades tcnicas do produto.
4. Procura de fornecedores: A etapa em que os compradores procuram
os melhores vendedores.
5. Solicitao de Proposta: A etapa em que os compradores convidam
os fornecedores a submeter propostas.
6. Seleo de fornecedores: A etapa em que os compradores analisam
as propostas e escolhem um fornecedor.
7. Especificao do produto: A etapa em que os compradores escreve a
encomenda final, referido as especificidades desejadas, quantidade
pretendida, tempo esperado de entrega, condies para devolver e
garantias
8. Reviso da performance de escolha: A etapa em que o comprador
avalia a sua satisfao com o fornecedor e decide se continua com
ele, modifica algo ou muda de fornecedor.

Segmentao
Impossibilidade das organizaes conseguirem cativar todos os
consumidores de um mercado ou pelo menos de o alcanar com a mesma
metodologia. A diversidade dos consumidores e as diferentes capacidades
das empresas obrigam a que estas identifiquem os segmentos mais atrativos
e que acham que conseguem servir melhor.
Formas de segmentao ao longo do tempo:
28

 Mass Marketing Que assume que todos os consumidores podem ser

tratados da mesma forma. Assim, o vendedor produz, distribui e
promove em massa, um produto por todos os seus clientes. Isto
levar a baixos custos e preos. Exemplo: Ford
Product- Variety Marketing Vendedor produz diversos produtos que
tm diferenas em qualidade, estilo, tamanho etc. So construdos
para proporcionar variedade aos seus utilizadores em vez de
apelarem a segmentos especficos. O argumento o de que as
pessoas se cansam dos produtos e querem variedade medida que os
seus gostos vo variando.
Target Marketing (STP) O vendedor distingue vrios segmentos de
mercado, escolhe um ou mais desses segmentos para servir e
desenvolve produtos e programas de marketing especficos para cada
um dos segmentos. Este conceito tem evoludo e chegou-se:
Micro Marketing Os programas so construdos para
satisfao das necessidades dos consumidores a nvel
local.
Marketing One-to-One Produto e programa de
marketing que adaptado para um nico consumidor ou
organizao.
O target marketing pressupe 3 etapas:

Segmentao Ato de identificar e caracterizar diferentes grupos de

consumidores que necessitaro de diferentes produtos e programas
de marketing.

Targeting (seleo do mercado alvo) Ato de escolher um ou mais

segmentos de mercado para entrar e servir.

Posicionamento Ato de estabelecer e comunicar as caractersticas e

benefcios do produto para o mercado-alvo.
Segmentao:
Consumidores diferem em desejos, necessidades, poder de compra,
localizao geogrfica, atitudes de compra e modos de compra. Qualquer
destas variveis pode ser usada para segmentar o mercado.
Uma segmentao eficaz tem de ser:

Mensurvel (Dimenso, poder de compra, perfil)

Substancial (segmentos so suficientemente grandes e rentveis)

Diferenciveis (segmentos so distintos)

Acessveis (via comunicao e distribuio)

Acionvel ( possvel desenhar programas para os atacar)

29

Bases para a segmentao:

Segmentao por caractersticas do consumidor:
o Geogrficos: regio, densidade, clima etc.
o Demogrficos: Idade, sexo, tamanho da famlia
o Psicogrficos: Classe social, estilo de vida
Segmentao por comportamento do consumidor:
o Ocasio: regular, especial
o Benefcios: qualidade, servio, velocidade
o Uso: regular, potencial, frequentes, raro
o Lealdade: muito, pouco
o Atitude: entusistico, agressivo, interessado
H vrias maneiras de segmentar mercados. No entanto, nem todas as
segmentaes so eficientes. Exemplo: segmentar mercado de sal para
loiras e morenas.
Se todos os consumidores forem iguais, consumirem o mesmo e estiverem
dispostos a pagar o mesmo pelo produto, ento o mercado no seria
segmentvel.
Targeting:
Targeting o processo de avaliar a atratividade de cada segmento de
mercado e selecionar um ou mais desses segmentos para atacar.
H vrios tipos de seleo de mercado:
Concentrao num nico segmento A empresa escolhe um nico
segmento. Caractersticas:
o Atinge normalmente posies muito fortes no segmento
pela concentrao de recursos, profundo conhecimento do
segmento e experincia que ganha.
o Tem normalmente custos reduzidos, pela especializao de
produo, distribuio e promoo
o Se conseguir atingir a liderana, ter grandes rentabilidades
o Envolve mais riscos, pois o segmento pode-se alterar ou
um competidor invadir o segmento.
Especializao seletiva A firma escolhe alguns segmentos, a partir de
anlises objetivas dos objetivos propostos e recursos disponveis.
Caractersticas:
o Pode haver pouca ou nenhuma ligao entre os segmentos
servidos, mas cada segmento promissor em termos de
rentabilidade.

30

o Tem a vantagem de diversificao do risco. Se um

segmento se tornar menos atrativo, os outros compensam.
Especializao do produto A firma concentra-se a fazer um produto
que vende a vrios segmentos. Exemplo: firma de microscpios que
vende ao governo, universidades, laboratrios etc. Caractersticas:
o Firma tem um produto e evita fabricar outros produtos que
os mesmos clientes usem
o Firma ganha reputao numa rea especfica
o O risco surge se aparece uma tecnologia inteiramente nova
que torne obsoleto o produto.
Especializao do produto Firma vende tudo o que um determinado
mercado precisa. Exemplo: empresa que vende um conjunto de produtos
para laboratrios, desde os microscpios, provetas etc. Caractersticas:
o Firma ganha reputao por se especializar a servir este
grupo
o Torna-se canal privilegiado para servir este grupo com
outros produtos.
o O risco desta escolha se o grupo muda as suas
preferncias.
Cobertura total de mercado Firma tenta servir todos os consumidores
de todos os grupos, com todos os produtos que necessita. Exemplo:
IBM, no mercado dos computadores, Coca-Cola nos refrigerantes.
Caractersticas:
o S grandes firmas conseguem uma cobertura total do
mercado
Esta cobertura total do mercado pode ser feita de duas formas:
Marketing Indiferenciado Firma ignora diferenas dos segmentos e
vai ao mercado como um todo, com uma oferta. Exemplo: Coca-Cola
Marketing diferenciado Destina-se a vrios mercados, no entanto a
empresa procura fazer publicidades diferentes para mercados diferentes.
Exemplo: Nike que faz publicidades diferentes para diferentes
desportos.

Posicionamento
Posicionamento Escolher a imagem que queremos que um produto ou
marca tenha na mente dos membros do segmento alvo, relativamente a
produtos ou marcas concorrentes.

31

Vantagem competitiva e posicionamento de produto so duas coisas

diferentes. A vantagem competitiva a fora que a empresa tem, enquanto
que o posicionamento de produto o conjunto de percees impresses e
sensaes que os consumidores tm de um determinado produto comparado
com os produtos concorrentes.
Os consumidores esto sobrecarregados com informao de produtos e
servios, e para simplificarem a escolha da compra organizam os produtos,
servios e empresas por categorias nas suas cabeas. Por este motivo que
to importante ser o nmero 1.
A figura seguinte mostra possveis propostas de valor sobre os quais
uma empresa pode posicionar os seus produtos.

More
Benefits

Same
Less

Price
Less
Same
More for the
More for Less
Same
The same for
Me too
Less
Less for
much Less

More
More for
More

Legenda:
Quadrados azuis: posies que do empresa vantagem competitiva
Quadrados amarelos: perda de posicionamento de valor
Quadrado do centro: marginal propositon
A posio de More for More envolve o fornecimento de uma escala
crescente do produto ou servio e a cobrana de preos mais elevados para
cobrir maiores custos. Temos o caso dos hotis Ritz-Carlton, das Mont
Blanc ou dos Mercedes-Benz. O Marketing destes produtos ou servios
envolve alta qualidade e oferece prestigio ao comprador, simboliza status e
caracteriza um determinado estilo de vida. Este tipo de marcas More for
More podem ser vulnerveis pois normalmente chamam a ateno o que
faz com que apaream imitadores, que dizem ter a mesma qualidade a
preos mais baixos.
No que diz respeito posio More for the same podemos concluir
que se trata de concorrentes que oferecem uma marca com uma qualidade
comparvel mas com preos mais baixos.
The Same for Less significa que vendem os mesmos produtos ou
servios mas a preos mais baixos, fazendo deste modo concorrncia.

32

A posio Less for much Less envolve o conhecimento das

qualidades requeridas pelos consumidores, que muitas vezes no so as
melhores, por forma a poderem ter preos mais baixos.
Por fim temos a posio More for Less. Muitas empresas fazem
isto, temos o caso da Dell que diz ter melhores produtos e preos mais
baixos para o mesmo nvel de performance. Esta estratgia vivel a curto
prazo, mas oferecer produtos melhores normalmente tem maiores custos,
como tal, difcil manter esta estratgia a longo prazo visto poder
comprometer o futuro financeiro da empresa e poder perder clientes para
competidores mais focados num determinado target.
Cada marca deve adotar a posio estratgica desenhada para servir
as vontades e necessidades do seu pblico alvo. essencial que uma
empresa desenvolva a sua estratgia de posicionamento, que seja especial
para o pblico que pretende atingir.
H dois princpios contraditrios:
1. Principio da Mxima diferenciao
2. Principio da Mnima diferenciao
Imagem de marca:
Imagem de marca o conjunto de crenas que o consumidor tem a respeito
de uma marca.
Alternativas de posicionamento:

Reforar a posio atual da marca na mente dos consumidores

Procurar posies vagas (no ocupadas por outros produtos ou

marcas) no mercado

Deposio ou reposio da concorrncia

Estratgias de posicionamento:

Atributos do produto

Beneficios oferecidos pelo produto

Ocasio de uso do produto

Utilizadores do produto

Atividade e ocupao

Personalidade

Pas de origem

Etc.
Quantas diferenas se deve promover:
Nem todos os atributos de um produto so elementos diferenciadores no
mercado, podendo dar origem a custos para a empresa ou a benefcios para
33

o consumidor. Desta forma importante fazer uma seleo adequada dos

atributos a promover pois s assim possvel tornar a oferta nica. Devero
ento ser selecionados aqueles que sejam:
Deve-se promover poucas diferenas dado que a ateno dos consumidores
limitada e a sua capacidade de armazenamento e processamento de
informao reduzida.
- Importantes o atributo oferece um benefcio elevado ao
consumidor.
- Distinto a concorrncia no oferece esse atributo ou a empresa
oferece de uma forma mais distinta.
- Superior apesar de outros atributos poderem satisfazer a mesma
necessidade, o que estamos a selecionar sempre superior.
- Comunicvel a diferena comunicvel e visvel para os
consumidores.
- nico no facilmente copivel.
- Acessvel os compradores podem pagar para ter essa
caracterstica.
- Rentvel rentvel para a empresa fazer essa diferenciao.
Erros de posicionamento:
- Sub-Posicionamento empresas que definem uma estratgia para atingir
uma determinada posio no mercado e que falham por completo, no
conseguindo passar para o consumidor qualquer mensagem.
- Sobre-Posicionamento quando apesar de se conseguir chegar ao
consumidor, a mensagem que passa incompleta. Por exemplo o caso da
Steuben Glass que conhecido pelos seus expendiosos cristais quando no
entanto tem tambm outros produtos muito mais baratos. O que acontece
nestes casos que se est a excluir um segmento no qual a marca tambm
deveria estar posicionada.
- Posicionamento Confuso Transmite aos consumidores uma imagem
confusa da marca. Por exemplo o caso do Burger King que desde 1986 j
lanou no mercado diversas campanhas que posicionavam a marca de
formas diferentes confundindo o consumidor.
- Posicionamento pouco credivel Quando a estratgia de
posicionamento muito ambiciosa o que faz com que o consumidor no
acredite no produto. Por exemplo a Toyota em vez de expandir a sua marca
para o segmento de Luxo, optou por criar uma nova marca (Lexus) porque
achava que os consumidores poderiam no acreditar num carro de luxo
toyota.

34

Mapa Percetual
Mapas percetuais so representaes grficas da forma como os
consumidores percecionam os diferentes produtos ou marcas num mercado.
O mapa percetual baseia-se sobretudo:
Comportamentos
Preferncias
Percees

Percees a forma como as pessoas, selecionam, organizam e interpretam

a informao para formar uma viso compreensvel do mundo.
Objetivos dos mapas percetuais:

Ajudar a definir o posicionamento do produto

Perceber a estrutura do mercado (marcas com mais concorrncia

entre si)

Perceber como os consumidores posicionam a nossa marca

Descobrir quais os atributos que os consumidores valorizam mais e

direcionar os nossos esforos para satisfazer melhor as necessidades
dos consumidores
Tenho duas formas de construir mapas:

Com base em atributos se sei quais so os atributos mais

importantes para o mercado

Com base em no atributos Defino depois com base nos

resultados
Tenho duas formas de construir mapas:
Deve selecionar a quantidades de dimenses suficientes para conseguir
conjugar o mximo de informao possvel que tanto maior quanto for o
nmero de dimenses com a reduo de esforos que terei se utilizar
poucas dimenses.

Marketing de Relao
Processo de criar, manter e aumentar relaes de valor com os
consumidores e outros investidores.
Cinco tipos de relacionamento com cliente:

Bsico Limita-se a vender o produto/servio;

35

Reativo Vende o produto e encoraja o cliente a contactar se surgir

algum problema.
Accountable Telefona para o cliente pouco tempo depois da venda
para saber se o produto correspondeu expectativas. Tambm
solicita ao cliente alguns melhoramentos ou sugestes para o
produto. Esta informao ajuda a empresa a melhorar continuamente
a sua oferta.
Pr-ativo Telefona ao cliente de tempos a tempos com sugestes de
melhores usos para o produto, ou apresentao de novos produtos
mais teis.
Parceria A empresa trabalha continuamente com o consumidor e
com outros consumidores para descobrir maneiras de entregar
melhor valor.

Em muitos mercados o que est em causa no uma transao, mas sim

uma relao. Exemplo: bancos etc.
Da que tenha sido criado o sistema de gesto de relao com os clientes,
do marketing da relao que baseia-se em dois fatores:
1. As empresas no tm apenas transaes, tm sobretudo relaes.
2. Tecnologias de informao que integram informao da empresa
sobre clientes com o conhecimento de como usar essa informao.
O marketing do relacionamento com o cliente fornece a chave para manter
clientes e envolve a criao de benefcios financeiros e sociais, bem como
laos estruturais com os clientes. O sistema de estratgia de marketing do
relacionamento com o cliente integra sistemas de informao e o
relacionamento de marketing para entregar valor ao consumidor e trat-lo
individualmente.
As empresas tm de decidir qual o nvel que querem ter de relacionamento
com diferentes segmentos de mercado e clientes individuais, nveis esses
que se dividem em bsico, reativo, accountable, pr-ativo, parceria. O
melhor depende do valor que o cliente dar empresa face aos custos
necessrios para o atrair e manter.
Os clientes de hoje deparam-se com uma escala crescente da escolha
de produtos e servios. Eles baseiam as suas escolhas na perceo da
qualidade, valor e servio. As empresas necessitam de entender os
determinantes do valor e satisfao do cliente. Valor entregue ao
consumidor a diferena entre valor do consumidor e custo do consumidor.
Os consumidores normalmente escolhem o que lhes maximiza o valor
entregue.
Satisfao do consumidor o resultado sentido pelos compradores que
experimentaram um desempenho da companhia que cumprisse as suas
expectativas. Os consumidores esto satisfeitos quando as suas expectativas
36

esto encontradas e esto deslumbrados quando as suas expectativas so

superadas. Clientes satisfeitos mantm-se leais empresa, compram mais,
so menos sensveis ao preo e falam bem da empresa.
Para criar satisfao do cliente, as empresas tm de lidar com as suas
prprias correntes de valor e todo o sistema de entrega de valor centrandose no cliente.

Mito: mais rentvel investir em manter os clientes que a empresa j tm,

do que angariar mais clientes.
Consequncias:

Procura-se criar lealdade

Investir em relaes de longo prazo

Investir na satisfao dos clientes atuais

Verdade:

Nem todos os clientes fiis so rentveis

Nem todos os investimentos em clientes fiis so lucrativos

Nem todos os clientes mais rentveis so fiis

No entanto, a empresa tem maiores conhecimentos sobre os seus

clientes atuais do que sobre os outros. Logo os investimentos nos
clientes atuais tem resultados mais previsveis e so menos
arriscados do que em potenciais clientes.

Estratgia competitiva
O objetivo do Marketing criar valor atravs de dois processos:
1. Dentro da empresa fazendo contribuies em diversos nveis
2. Fora da empresa criando valor para os clientes
Dentro da empresa a procura de valor feita a 3 nveis:

Ao nvel da unidade estratgica de negcio (como

desenvolver enfoque nos clientes)

Ao nvel do produto (como se pode adaptar o produto ao

mercado)

Ao nvel da execuo e implementao (como se faz chegar

o produto aos clientes que quero atingir)
Fora da empresa criando valor para os clientes:

Estratgia market-driven A necessidade j conhecido

pelo mercado e os produtos existentes no satisfazem essa
necessidade. O objetivo para o cliente portanto dar-lhe mais
satisfao.
37

Estratgia market-driving comea com uma nova

tecnologia que cria novos mercados, novos clientes.

Concorrentes
Na definio do nosso produto no podemos olhar s para ns e
compreender os nossos clientes, temos de observar a concorrncia.
Uma empresa ganha vantagem competitiva ao oferecer ao consumidor um
valor superior ao oferecido pelas outras empresas do mercado, atravs de
preos mais baixos ou de outros benefcios que justifiquem os preos mais
altos.
A Empresa necessita de conhecer muito bem os seus concorrentes para,
comparando-se com eles, poder determinar reas de que possa retirar
vantagens competitivas.
Na anlise dos concorrentes devemos ter em conta:
1. Identificao dos concorrentes:
a. Perspetiva do setor Grupo de empresas que oferecem um produto
ou conjunto de produtos que constituem substitutos prximos entre
si. Exemplo: Setor dos refrigerantes etc.
b. Perspetivas de mercado Concorrentes em termos de tarefas ou
necessidades satisfeitas. Exemplo: matar a sede etc.
2. Identificao dos seus objetivos:
Neste contexto, cada concorrente possui um diferente mix de objetivos,
cada um com uma diferente importncia relativa.
Uma empresa deve tentar identificar o peso relativo dos objetivos da
concorrncia bem como adivinhar possveis jogadas dos concorrentes e
preparar atempadamente a sua reao.
3. Identificao das suas estratgias
Assim, a empresa deve procurar conhecer vrias caractersticas da sua
concorrncia como seja a qualidade dos seus produtos, poltica de preos,
servios ao consumidor, a abrangncia da sua distribuio, fora de vendas,
publicidade e programas de promoo.
4. Identificao das suas foras e fraquezas
Permite refinar estratgias para tirar vantagem das limitaes dos
concorrentes e evitar competio onde eles so fortes.
5. Estimativa dos seus padres de reao

38

O conhecimento dos objetivos, estratgias, foras e fraquezas dos

concorrentes permite ter uma noo das suas aes e reaes s alteraes
do mercado e jogada dos concorrentes. De facto, necessrio conhecer
muito bem a mente da concorrncia para se poder antecipar as suas
jogadas e reaes. Por exemplo, existem empresas que no reagem rpida
e fortemente a jogadas adversrias por considerarem possuir clientes fiis,
outras no se apercebem das alteraes e outra h que, apesar de quererem
reagir, no possuem fundos para tal.
Conhecer a reao dos concorrentes-chave fundamental para saber como
atac-los e/ou defender-se das suas posies.
6. Seleo dos concorrentes a atacar
Atravs da estratgia por si escolhida a empresa determina os seus
concorrentes uma vez que esta a insere no seu grupo estratgico. Resta
decidir em que concorrentes focar as suas atenes.
A maioria das empresas prefere atacar os concorrentes mais fracos j
permite despender de menos recursos. No entanto, a empresa poder
ganhar pouco com esta jogada. Alternativamente uma firma pode competir
com concorrentes mais fortes o que, apesar de se poder mostrar mais
complicado, poder trazer maiores vantagens.
Uma ferramenta muito til para aceder s foras e fraquezas da
concorrncia a anlise do valor do consumidor ou seja, avaliar os
atributos valorizados pelo cliente nas suas opes de compra ou de outra
forma, os requisitos que a empresa e a concorrncia tem de assegurar para
proporcionar o valor pretendido pelo cliente.
7. Desenho do sistema de inteligncia competitiva
A informao recolhida nas etapas anteriores necessita de ser selecionada,
interpretada e analisada. O sistema tem incio com a seleo da melhor
informao obtida sem nunca esquecer a verificao da validade da
informao obtida. Em seguida, os dados so organizados e interpretados
da melhor forma para, finalmente, apenas a informao relevante, ser
enviada para os decision-makers de forma a possibilitar a obteno de
informao atempada sobre a concorrncia pela empresa.
Aps a avaliao dos seus concorrentes a firma dever criar a sua estratgia
competitiva de marketing que melhor a posicione face s ofertas dos
adversrios.
Nenhuma estratgia melhor. Cada empresa deve criar a sua prpria
estratgia, aquela que faa sentido dado o seu posicionamento, objetivos,
oportunidades e recursos. de salientar que mesmo dentro da mesma
empresa podem ser requeridas diferentes estratgias (por exemplo, por
produto ou negcio).
39

Estratgia de posicionamento competitiva de Porter:

Diferenciao do produto A empresa procura fazer melhor que a

concorrncia.
Objetivos desta estratgia:
o Desenhar esse produto de tal forma que ele seja percebido
como nico.
o Proteger o negcio da concorrncia criando lealdade do
consumidor e reduzindo a sensibilidade ao preo.
Como podem ser alcanadas:
o Imagem de marca
o Tecnologia
o Servio a clientes
o Rede de distribuidores

Liderana de custos - A empresa preocupa-se em reduzir os custos de

produo e distribuio para poder reduzir o preo abaixo dos seus
competidores e, deste modo, ganhar quota de mercado.
Objetivos:
o Atingir posio do produto a custo mais baixo
Como pode ser alcanada:
o Construo de fbricas com escala eficiente
o Reduo de custos devido experincia acumulada
o Controlo de custos apertado
o Evitar clientes marginais

Nicho - A empresa esfora-se em servir poucos segmentos de

mercado em vez de tentar penetrar em todo o mercado, servindo
muito bem estes segmentos.
Estrutura do mercado hipottico:
Lder de mercado - a empresa com maior representatividade nesse
mercado; ela quem tem maior influncia na alterao de preos,
introduo de novos produtos, rea de distribuio e gastos em
promoo.
Desafiadora de mercado - a empresa que luta arduamente por
aumentar a sua quota de mercado. O seu objetivo :
Atacar a lder
Seguidor de mercado - Quer manter a sua quota de mercado sem
perder o barco. Objetivo:
Imitar
Nicho de mercado - Serve pequenos segmentos de mercado a que as
outras empresas ignoram ou do pouca importncia. Objetivo:
Especializar

40

Estratgias do Lder de Mercado

Uma lder deve manter-se constantemente alerta. As outras empresas
tentam atac-la constantemente, tentando aproveitar-se dos seus pontos
fracos e desafiando os fortes. Pode facilmente perder a sua posio de
lder e cair para o 2 ou 3 lugar.
Para se manter lder de mercado a empresa deve atuar em quatro frentes:
o Expanso da procura total
o Aumento da sua quota de mercado
o Reduo de custos como forma de manuteno das suas foras
o Proteo da sua quota de mercado atual.
A empresa lder normalmente ganha com o crescimento do mercado total.
Assim, um lder de mercado deve olhar para:
o Novos consumidores Os que podem usar mas no o fazem, os que
nunca usaram o produto, os que esto noutras reas geogrficas.
o Novas utilidades - Uma empresa pode expandir o mercado atravs da
descoberta e promoo de novas utilidades, formas de utilizar o produto.
o Maior utilizao - Esta estratgia passa pela persuaso das pessoas a
consumirem mais frequentemente ou em maior quantidade em
determinado produto.
o Expanso da quota de mercado A melhor defesa a inovao
continua: novos produtos, desenvolvimento de servios ao cliente,
eficincia de distribuio e reduo de custos. Assim conseguir:
Melhorar a fora competitiva e o valor entregue ao cliente
Reduzir a probabilidade de ataque, desviar ataques para reas
menos importantes e diminuir a sua intensidade.
H trs formas das empresas aumentarem as suas quotas:
Ganhando consumidores isto , retirar clientes aos concorrentes e
traz-los para a nossa companhia, o que no nada fcil,
nomeadamente, a ttulo permanente pois conseguir atrair clientes por
um curto prazo pode ser feito recorrendo a promoes, publicidade,
guerras de preos, etc, mas fideliz-lo implica investimentos ao nvel
da qualidade, inovao e construo de marca.
Ganhar concorrentes quando se uma empresa madura e estvel,
muitas vezes mais fcil comprar comcorrentes do que ganhar-lhe
clientes. Isto pode lanar a empresa para novos setores, no entanto,
mais frequente, a compra de concorrentes, trazer empresa
economias de escala atravs da aquisio de negcios semelhantes
aos seus.
Ganhar Lealdade Os esquemas de lealdade tm por objetivo criar
relaes duradouras entre a empresa que os desenvolve e os clientes
da mesma. Estes esquemas consistem em levar os clientes a
41

consumirem duma empresa no s num periodo de promoes,

descontos, ect, mas para alm desse perodo. Um exemplo de
esquemas de lealdade colecionar pontos, para, com esses pontos
aceder a brindes.
o Defender a posio - Para uma empresa defender a sua posio no
mercado ela tem que proteger as suas fraquezas (oportunidades para os
concorrentes), manter os custos baixos e os preos em conformidade
com o mercado. A melhor resposta perante o mercado que uma empresa
pode ter, ajudando a proteger-se a inovao constante, conseguindo
manter a companhia competitiva, e explorando as fraquezas dos
opositores. Seguidamente apresentam-se seis estratgias de defesa:
Defesa da posio a defesa mais bsica em que a empresa
constri fortificaes volta dos seus mercados. Esta posio
raramente funciona.
Defesa dos flancos consiste em estar atento aos pontos fracos da
companhia e proteg-los de possveis ataques dos concorrentes.
Defesa Proativa consiste no lder de mercado lanar uma defesa
proativa, quer o mesmo que dizer, atacar os concorrentes antes de
eles poderem fazer qualquer coisa contra a empresa.
Defesa de contra-ataque uma estratgia de defesa algo perigosa,
uma vez que fica na expectativa a ver o que acontece, no entanto
pode servir para detetar falhas, as quais vo permitir lanar um
contra-ataque bem sucedido.
Defesa mvel Neste tipo de defesa a companhia proativa em
agressividade para defender a sua posio no mercado. O lder
expande-se para novos mercados para que sirvam de base futura para
defesa e ataque. A empresa, movendo-se para outros mercados,
procura expandir-se ou dar a entender uma morte estratgica por
forma melhor se defender.
Defesa de contrao quando as empresas tm uma extenso
bastante grande e, por isso, reconhecem que no conseguem defender
todas as suas posies, preferem desistir de posies mais frgeis e
concentrar-se nas mais fortes.
Estratgias para desafiadoras de mercado:
Empresas que no so lderes, mas que ocupam posies cimeiras podem
ainda assim ser grandes empresas e podem seguir uma de duas estratgias:
o Atacar agressivamente o lder
o Atacar firmas do mesmo tamanho que no esto a servir bem o mercado
o Atacar pequenas firmas
Esta estratgia pode ser:
o Ataque geral
42

o Ataque especifico:
Desconto de preo
Produto barato
Produto de prestigio
Proliferao do produto
Inovao de produto
Servio melhorado
Inovao na distribuio
Reduo de custo de fabrico
Promoo intensiva
Escolha de uma estratgia de ataque
Ataque frontal neste tipo de ataque a empresa ataca diretamente o
oponente ao nvel de produto, preo, distribuio. Ataca
principalmente as foras e no tanto as fraqueza e vence quem tiver
mais fora e resistncia. S faz sentido se o desafiador tiver melhores
argumentos (mais recursos) que o desafiado.
Ataque de flanco consiste em a empresa atacar os flancos mais
fracos dos concorrentes, aqueles com os quais estes se tenham
descuidado de alguma maneira. Esta forma de ataque faz sentido
quando o desafiador tem menores recursos que o desafiado. Outra
estratgia de flancos encontrar gaps onde o concorrente tenha
falhado e desenvolver melhores produtos nesses segmentos.
Ataque de Cerco consiste em atacar o concorrente de todas as
direes para que ele tenha de defender todos os lados do seu
negcio. S faz sentido se o desafiador tiver maiores recursos e
pense conseguir quebrar o concorrente rapidamente.
Ataque bypass um ataque indireto pelo qual o desafiador no
pretende atacar os mercados e/ou produtos do concorrente, mas sim
estende-se para outros mercados ou mesmo desenvolver
produtos/tecnologias diferentes do concorrente para, na altura certa,
lanar esses produtos/tecnologias e vencer os existentes.
Ataque de guerrilha normalmente feita por empresas mais pobres
a empresas maiores. Essas empresas devem estar atentos paro o caso
das grandes empresas querem eliminar as pequenas.
Estratgias para seguidoras:
H empresas que no esto interessadas em atacar o lder. Muitas vezes
as empresas seguidoras tm muito mais a ganhar seguindo os passos do
lder do que o desafiando. Isto porque o lder de mercado faz muitos mais
investimentos em investigao, formao dos consumidores, planos de
marketing, etc enquanto que as seguidores s tm que copiar, ou as vezes
43

melhorar um pouco os produtos do lder, o que muito menos dispendioso

e, por vezes, permite a estas terem lucros prximos dos do lder. Ser
seguidor no significa no ter estratgia. Estas empresas devem manter os
custos reduzidos, a qualidade de produtos e servios elevada e deve
aproveitar todas as oportunidades que puder, por exemplo, novos mercados.
As companhias seguidoras podem ser:
Clonadoras copiam o lder a todos os nveis (produtos,
distribuio, publicidade, etc)
Imitadoras copiam algumas coisas do lder mas mantm alguma
diferenciao (publicidade, embalagem, etc)
Adaptadas tm por base os produtos do lder, mas tentam
melhor-los e devem vender em mercados diferentes dos do lder
para evitar confrontos.
Estratgia de mercados de nichos
Quase todos os setores tm nichos de mercado, os quais so aproveitados
por empresas mdias e pequenas que os exploram, sem se expandirem para
todo o mercado, e que conseguem ser extremamente lucrativas. O elevado
lucro obtido por estas companhias deve-se a irem de encontro a
necessidades dos consumidores ainda no satisfeitas, a estas empresas
normalmente explorarem nichos que consideram pouco arriscados e com
potencial de crescimento e conseguirem assim grandes margens, em vez de
grandes volumes.
A ideia chave do mercado de nichos a especializao. Alguns dos
contextos de especializao so os seguintes:
Especialista de produto final (end-user specialist) a firma
especializa-se em servir um tipo de consumidor final
Especialista de nvel vertical (vertical-level specialist) a empresa
especializa-se num nvel do processo produtivo
Especialista para tamanhos de clientes (custumer-size specialist) a
companhia concentra-se em servir consumidores pequenos, mdios
ou grandes
Especialista
num consumidor especifico (specific-custumer
specialist) a firma especializa-se em servir apenas um grande
consumidor
Especialista geogrfico (geographical specialist) a empresa vende
apenas numa determinada localidade ou regio do mundo.
Especialista de produto (product or feature specialist) a empresa
concentra a sua produo num produto ou numa linha de produtos.
Especialista em qualidade-preo (quality-price specialist) a
companhia opera numa das pontas do mercado, ou seja, produtos
caros e de qualidade ou produtos baratos.
44

Especialista em servios (Service specialist) a empresa presta

servios que mais nenhuma fornece.
No mercado de nichos h alguns riscos como o nicho secar e
desaparecer, ser atacado, etc, da muitas das empresas que atuam neste tipo
de mercado se preocupem em estar presentes em mais de um mercado de
nicho por forma a terem a sua sobrevivncia mais garantida.

Orientao para o mercado ou para os concorrentes:

o Companhias centradas nos concorrentes so empresas cujos
movimentos so concentrados nas aes e reaes dos concorrentes,
passando grande parte do tempo a observar essas aes e as quotas de
mercado dos oponentes. O lado bom que a empresa est
constantemente atenta ao que os seus concorrentes fazem
desenvolvendo uma orientao para a luta. No entanto, estas firmas
no do tanta importncia aos consumidores e no desenvolvem uma
estratgia prpria, dependendo sempre do que os concorrentes faam.
o Companhias centradas nos consumidores so empresas focadas nos
consumidores, por forma a oferecer valor acrescentado aos
consumidores-alvo. Esta orientao propicia a observao de
oportunidades e o seu aproveitamento.

Ciclo de vida do produto

O desenvolvimento de novos produtos um negcio de risco e retorno
muito elevado.
RAZES DE FALHA DOS NOVOS PRODUTOS
No existe procura para o produto;
Produto pode no ter sido desenhado como deveria ter sido;
Produto no melhor que os j existentes no mercado;
Posicionado incorretamente:
Preos muito altos;
M promoo e distribuio;
Por vezes o custo de desenvolvimento do produto maior que as
receitas dele provenientes;
Concorrncia resiste mais do que se estava espera.
45

RAZES DE SUCESSO DE NOVOS PRODUTOS

Esforo total da empresa;
Forte planeamento;
Marketing focus;
Processo sistemtico de desenvolvimento de novos produtos.
First mover advantage
Porque que os pioneiros tm vantagens competitivas?
o Podem afetar pontos ideais dos consumidores e logo as suas
preferncias
o Podem escolher a melhor posio no mercado
o Podem ter vantagens de custos devido a efeitos de experincia
o Podem ter vantagens de distribuio
Qualquer produto atravessa um ciclo de vida. As 5 fases so:

1) Desenvolvimento do produto quando a empresa encontra e

desenvolve uma ideia de um novo produto. Durante esta etapa, a

empresa investe muito e as vendas so nulas;
2) Introduo produto introduzido no mercado. O lucro nulo, mas
as vendas esto em crescimento. O objetivo nesta fase criar
notoriedade para o produto e experimentao atravs de publicidade e
promoes de venda.
3) Crescimento perodo de rpida aceitao do mercado e crescimento
e os lucros aumentam. Nesta fase a estratgia a adotar tem de ter em
conta os seguintes aspetos:
Novas empresas entram no mercado
O pioneiro precisa de ter cuidado para manter a vantagem de
ter sido o pioneiro.
46

 Possibilidade de imitao
Aparecimento de novos canais
Preo pode comear a descer ligeiramente, mas margem

mantm-se ou aumenta
Melhoria da qualidade dos produtos e suas caractersticas
Novos segmentos de mercado
Publicidade muda o enfoque do produto para a marca.
4) Maturidade perodo de abrandamento nas vendas, porque o produto
alcanou j os potenciais consumidores. Noo inicio desta fase os lucros
esto no pico. Nesta fase a empresa procura estratgias para revitalizar
o crescimento de vendas, incluindo o mercado, produto e marketingmix;
5) Declnio vendas e lucros extinguem-se. Aparecem bens substitutos
e os gostos dos consumidores mudam.
Nesta fase, a empresa deve decidir:
a) Manter marca sem mudana e com a esperana de
que os concorrentes abandonem o mercado (reduzindo
custos e mantendo as vendas);
b) Desistir do produto vendendo-o a outra firma ou
liquidando-o a valor de salvados.
Causas do ciclo de vida:
o Processo de adoo dinmico
o Clientes tm diferentes graus de propenso para adotar
inovaes
o Clientes imitam-se
o Estratgia das empresas induz o ciclo de vida
o Produtos e marcas so organismos como outros quaisquer logo
nascem crescem e morrem.

Produto e marca
Produto Algo que pode ser oferecido num mercado para ser vendido,
obter ateno, ser usado ou consumido e que satisfaz uma necessidade ou
desejo. Inclui produtos fsicos, mas tambm servios, pessoas, organizaes
lugares e ideias.

47

Os produtos podem ser vistos a 3 nveis:

Produto Bsico o que vai resolver os problemas/necessidades dos
consumidores, quando estes o compram;
Produto Atual a embalagem, a qualidade, o estilo, a marca e as
caractersticas do produto, que combinados trazem benefcios aos
consumidores, alm dos j satisfeitos;
Produto Aumentado servios e benefcios adicionais que so
construdos volta do produto base e do produto atual (Instalao,
Servio Ps-Venda, Entrega e Garantia).
Os produtores tendem a ver os produtos em funo das suas caractersticas
fsicas. Os consumidores vm o produto como um conjunto de benefcios.
Tipos de produtos:
Segundo o tipo de cliente que consome o bem, os produtos e servios
podem ser divididos em:
Bens de consumo: so produtos comprados pelos consumidores finais para
consumo pessoal, como:
o Produtos de convenincia: so bens e servios, que o consumidor
compra com bastante frequncia, com o mnimo de comparao, de
baixo preo e disponveis num grande nmero de estabelecimentos.
o Bens de comparao: so bens que so comprados com menor
frequncia, passando mais tempo o consumidor procura de informao
sobre:
Nvel de adequao do bem necessidade do consumidor
Nvel de qualidade
Preo
Estilo
o Bens de especialidade: bens em que a marca importante e que os
consumidores fazem alguns sacrifcios para consumirem um bem de
determinada marca.
o Bens no procurados: bens que o consumidor no conhece ou se
conhece no pensava comprar. Exemplos de este tipo de produto so:
seguros de vida e alarmes de segurana de casas. Este tipo de bens
devido sua especificidade requerem muito esforo ao nvel do
advertising.

48

Estes produtos 4 tipos diferentes de produtos diferem na forma como os

consumidores o compram e na forma como feito o marketing.
Bens industrias bens que so comprados para ser incorporados no
processo produtivo.
O processo de compra muito racional e estruturado (clientes so
profissionais e rigorosos). E as foras de venda desempenham um pael
crucial
A principal diferena entre consumer product e industrial product est
na finalidade com que o produto comprado.

Marketing de servios
SERVIO qualquer atividade ou benefcio que uma parte pode oferecer
a outra, sendo essencialmente intangvel e no resulta na posse de alguma
coisa.

Os servios tm cinco caractersticas chave:

Intangibilidade no podem ser vistos, saboreados, sentidos,
ouvidos ou cheirados antes de serem comprados;
Inseparabilidade so produzidos e consumidos ao mesmo tempo e
no podem ser separados dos seus fornecedores, quer estes sejam
mquinas ou pessoas;
Variabilidade a sua qualidade depende do servio prestado, assim
como o ambiente que envolve a oferta do servio;
Fragilidade no podero ser armazenados para posterior venda ou
uso;
Falta de Posse os servios de produtos raramente resultam na posse
de alguma coisa.
Cada caracterstica leva a um problema, o qual requer estratgia para
poder vir a ser resolvido. Os marketers tm de encontrar maneira de:
Tornar o servio mais tangvel atravs:

49

o Place (transmitindo atravs do local as carcteristicas que se

quer transmitir)
o Equipamento
o People
o Preo
o Simbolo
De aumentar a produtividade dos fornecedores que so inseparveis
dos seus produtos. Como:
o Aprender a lidar com grupos maiores
o Aprender a trabalhar mais depressa
o Treinar mais fornecedores
De estandardizar a qualidade para fazer frente variabilidade.
Atravs:
o Contratao, formao e monotorizao da satisfao do
consumifor
o Substituio do staff por equipamento
Responder aos picos de maior procura:
o Descriminao de preos
o Sistema de reservas
o Emprego a part-time
o Partilha de servios
Os servios envolvem 3 ps adicionais para alm dos 4 conhecidos:
o People (forma como esto vestidos, simpatia, formaa etc,)
o Pysical evidence (os espaos so muito importantes)
o Processos
As empresas de servios enfrenta 3 desafios:
o Diferenciao competitiva Diferenciar a sua oferta no entanto
nocriando mais expectativas nos consumidores do que aquelas que a
empresa ser capaz de satisfazer.
o Qualidade de servio - Esta cadeia consiste em cinco encadeamentos:
1) Qualidade do Servio Interno superior seleo e treino de
empregados, um ambiente de trabalho com qualidade e um forte
apoio com aqueles que lidam com os clientes;
2) Empregados de Servios Satisfeitos e Produtivos mais satisfeitos,
leais e trabalhadores;
3) Enorme Valor do Servio criao de valor mais eficiente e eficaz
para os clientes e na oferta do servio;

50

4) Clientes Satisfeitos e Leais consumidores satisfeitos que continuam

leais, repetem as suas compras e divulgam a empresa/produto a

outros consumidores;
5) Servio-lucro Saudvel e em Crescimento performance superior do
servio da empresa.
o Produtividade Melhorar a produtividade atravs de maior qualidade
dos empregados, aumento da quantidade de servios, desenhar um
servio mais eficaz etc.
As companhias com servio de sucesso focam a sua ateno tanto nos
consumidores como nos seus empregados. Elas compreendem a cadeia
servio-lucro, a qual encadeia os lucros de servio da empresa satisfao
dos seus empregados e consumidores.

Conjoint Analysis
Conjoint Analysis Tcnica quantitativa que permite avaliar as
preferncias dos consumidores/clientes relativamente a vrios atributos de
um produto ou servio.
De facto as pessoas no valorizam os atributos da mesma maneira:
o A importncia de cada atributo diferente para cada consumidor
o As pessoas do utilidades diferentes a cada atributo.
A conjoint vai procurar perceber a importncia que cada atributo tem para
cada consumidor.
Diferena entre mapa percetual e conjoint analysis:
Mapa percetual Perceo que o individuo tem de uma determinada
marca e dos seus atributos principais.
Conjoint Quo importante um atributo para um determinado individuo
Quando lanamos um produto queremos antes de mais saber quais os
principais atributos. Para tal vamos observar quais as percees desses
atributos na concorrncia, fazendo para tal o mapa percetual. Observando
que se perceciona determinadas marcas com determinadas caractersticas.
No entanto este mapa apenas nos mostra percees.
De facto a pessoa pode associar determinada marca a determinados
atributos mas no valorizarem muito esses atributos.
Da surge o conjoint, para cada atributo o modelo vai avaliar quais os
atributos que os indivduos consideram mais importantes. E perceber
porque que o consumidor escolhe um produto a outro.

51

Preo
PREO quantidade de dinheiro cobrado por um
produto ou servio, ou a soma de valores que os
consumidores trocam pelos benefcios retirados do
uso de determinado produto ou servio.
Fatores Internos que afetam as decises de preo:
Objetivo de Marketing preo dever estar em harmonia com
os objetivos traados desde o incio (e.g. posicionamento que
queremos que o produto tome no mercado);
Estratgia de Marketing-Mix deciso sobre os preos tem de
estar coordenadas com o design do produto e com as decises
de distribuio e promoo de modo a formar um programa de
marketing consistente e eficaz. Tcnica para suportar
estratgias de preo-posicionamento:
Target Costing parte-se por decidir o custo alvo para
um novo produto e retrocede-se at ao design do
produto.
Custos definem a base do preo que dever ser imputado ao
produto, o qual dever cobrir os custos de produo,
distribuio, venda e ainda dever entregar algum lucro pelo
seu esforo e risco. Existem trs tipos de custos:
Custos Fixos no variam com os nveis de produo
ou vendas;
Custos Variveis variam diretamente com o nvel de
produo;
Custos Totais a soma dos custos fixos e variveis para
qualquer nvel de produo.
Fatores Externos que afetam as decises de preo:
O Mercado e a Procura enquanto os custos estabelecem o
limite mnimo dos preos, o mercado e a procura estabelecem
o seu limite mximo. Para tal, h que entender a relao entre
o preo e a procura para dado produto:
Fixar preos em diferentes tipos de mercado:
Pura Competio mercado com muitos
vendedores e muitos compradores, e em que cada
um no tem muito impacto no preo de mercado;
Competio Monopolstica muitos compradores
e vendedores trocam sob muitos preos, em vez
de um nico preo de mercado;

52

 Competio Oligopolista mercado com poucos

vendedores altamente sensveis s decises de
preo de cada um e s suas estratgias de
marketing;
Monoplio Puro mercado em que existe um
nico vendedor.
Perceo dos consumidores do preo e valor: decises
do preo tm de ser orientadas pelos compradores e por
isso deve-se tentar compreender as razes que o levam a
comprar o produto, isto , deve-se tabelar o preo de
acordo com a perceo que os consumidores tm do
valor do produto. Como esse valor varia de produto para
produto necessrio que haja diferentes estratgias para
cada segmento.
Anlise da relao preo-procura: cada valor tem
diferentes nveis de procura. Esta relao resulta numa
curva da procura, da qual se retira a posio que
interessa atacar (quanto maior a inelasticidade da
procura maior podero ser os preos aplicados).
Competio os consumidores comparam o preo dos
produtos relativamente ao resto da concorrncia, logo, a
empresa tem de aprender o preo e a qualidade dos seus
competidores e utilizar estes dados como ponto de partida para
o seu preo.
Podem existir trs mtodos para determinao do preo:
Baseado no Custo: determina o preo baseado no produto e seu custo
(ver pp.584);
Baseado no Valor: baseia-se na perceo que os consumidores tm
do valor do produto em vez do custo (ver pp.586);
Baseado na Concorrncia: caracteriza-se pela avaliao dos
consumidores do valor do produto pelos preos que a concorrncia
cobra por produtos idnticos (ver pp.588).
Estratgias de preos:

53

Estratgia 1, 5 e 9 Estas 3 estratgias podem coexistir no mesmo

mercado, desde que existam no mercado estes 3 tipos de consumidores (os
que insistem na qualidade, os que insistem no preo e os que balanam
entre ambos).
Estratgia 2,3 e 6 So estratgias de ataque diagonal. Se os
consumidores acreditam nestas empresas, elas podero comprar poupando
dinheiro: oferecemos a mesma qualidade por preo inferior.
Estratgias 4, 7 e 8 Consumidores sentir-se-o enganados e
provavelmente faro m propaganda da empresa. Devem ser estratgias a
evitar por gestores de marketing.
A estratgia de preos est intimamente ligada aos objetivos da empresa.
H 6 objetivos principais:
1. Sobrevivncia se tm excesso de capacidade instalada, competio
intensa ou necessidades de consumidores em alterao constante, ento
a sobrevivncia mais importante que o lucro. Desde que o preo cubra
os custos variveis e alguns custos fixos, a empresa mantm-se a
trabalhar. Assim, adotaro muitas vezes redues de preos.
2. Maximizar lucros - empresa tenta determinar, a partir de uma previso
de vendas e de custos associados, qual o nvel de preo que lhe
maximizar o lucro. H problemas de estimao de procuras e custos, e
esquece o efeito que a concorrncia e as outras variveis do marketingmix podero ter, quer nos custos, quer na procura.
3. Maximizar receitas face aos correntes - determinar um preo que
maximize a rentabilidade das vendas. S requer a determinao da
procura. Acreditam que fazendo isso estaro tambm a maximizar o
lucro no longo-prazo.
4. Maximizar crescimento das vendas - empresa acredita que um volume
maior ser o caminho para diminuir custos unitrios e alcanar a
maximizao do lucro. Optaro por impr um preo baixo (penetrao
de mercado), assumindo que o mercado sensivel ao preo. Ter
resultados favorveis se:
o mercado for sensvel ao preo
o preo estimula o crescimento do mercado

54

 h efeitos de curva de experincia na produo e distribuio

preo baixo desencorajar a concorrncia de entrar no mercado
5. Skimmingde mercado - imposio de preo alto para teste de mercado.
Sempre que sai um novo produto, tenta-se impor o preo mais alto
aceitvel face aos benefcios que o novo produto tem sobre os seus
substitutos. medida que o crescimento das vendas vai baixando, vaise baixando o preo para captar outros segmentos de mercado, cada vez
mais sensveis ao preo. possivel, assim, obter a maior rentabilidade
possvel do produto, com cada segmento de marcado. Faz sentido
quando:
um nmero suficiente de compradores procuram o produto
o custo unitrio de produo de poucas unidades do produto no
muito alto
o preo alto inicial no atrai novos concorrentes
o preo alto comunica um produto superior
6. Liderana de qualidade - a empresa pode querer ser a lider de mercado
em termos de produto-qualidade. Se tal for possivel a melhor forma de
garantir de forma consistente taxas de rentabilidade altas (premium
price for premium quality)
7. Outros objetivos de preo - organizaes publicas e sem fins lucrativos
tm outros objetivos: preo social (cada um paga o que pode), preo
parcial (apenas parte dos custos so cobertos pelo preo, sendo os
restantes cobertos pelos estado ou donativos) ou preo total (preo para
cobrir apenas os custos).
Cada nvel de preo cobrado pode originar procuras totalmente diferentes e,
portanto, necessidades de objetivos de marketing diversos.
Fatores que afetam a sensibilidade ao preo:
o Efeito valor-nico - so menos sensveis ao preo quando o produto
nico
o Efeito notoriedade - so menos sensveis ao preo quando desconhecem
substitutos
o Efeito comparao - so menos sensveis ao preo quando no
conseguem comparar facilmente produtos alternativos
o Efeito despesa-total - so menos sensveis ao preo quanto mais
insignificante a despesa relativamente ao seu rendimento total
o Efeito custo partilhado - so menos sensveis quando parte do custo
suportado por uma terceira parte
o Efeito investimento - so menos sensveis quando o produto usado em
conjugao com outro produto previamente comprado

55

o Efeito preo-qualidade - so menos sensveis ao preo quando

percecionam mais qualidade, prestgio ou exclusividade do produto
o Efeito inventrio - so menos sensveis ao preo quando no podem
armazenar o produto.
Em que circunstncias a procura menos elstica em relao ao preo ?
Quando no h ou h poucos substitutos e competidores para o produto
Compradores no se apercebem rapidamente das alteraes de preo
Compradores so lentos a modificarem os seus hbitos e a procurarem
preos mais baixos
Compradores vm os preos superiores como consequncia de alterao
do produto ou como resultado de presses inflacionistas, etc.
A procura funciona como um teto para o preo a impor.
A estrutura de custos da empresa funciona como um Cho para o preo a
impor.
Depois de haver um teto e um cho, s precisamos de saber o que a
concorrncia est a fazer, para determinarmos com mais exatido o nosso
preo do produto.
Se os nossos produtos so muito prximos da concorrncia, ento teremos
que os aprear de forma idntica.
Se os nossos produtos so inferiores concorrncia, ento a concorrncia
funciona como o teto do preo.
Se os nossos produtos so superiores, ento podemos cobrar mais por eles.
Assim, o preo ter que ser construdo com base em 3 consideraes:

Procura dos consumidores

Custos da empresa

Preo da concorrncia
Formas de fixao de preos:
Preo Markup- somar uma percentagem do custo ao custo do produto.
Tende a ser maior quando os bens so bens de especialidade, bens de pouca
rotao, bens com elevados custos de armazenagem e stocagem e bens
inelsticos.
P=Custo / (1-%lucro das vendas)
P=16 / (1-0.2)=20
Preo Target-Return empresa calcula o preo que lhe oferece uma
rentabilidade pr-determinada
56

P=Custo + (retorno x investimento / vendas)

P=16 + (.2 x 1.000.000 / 50.000) = 20
Preo Perceived-Value preo criado a partir do valor percebido do
produto. A partir dos custos do produto e da qualidade do produto, estimase o custo real para apenas analisar se o produto poder ser rentvel. A
partir da comparam-se as alternativas e estima-se o acrscimo de valor que
o produto ter para o cliente. Ex: Caterpillar
Preo Value- cobrar um preo inferior por qualidade superior. O preo
dever ser uma autntica pechincha para o comprador, enquanto no caso
anterior o preo ser o valor justo que os clientes acham que o produto
vale. Ex: Lexus,Wal-Mart, Sothwest Airlines, Dell
Preo Going-Rate empresa baseia o seu preo no preo dos seus
concorrentes, dando menos importncia aos seus custos ou nvel de
procura. uma boa forma se os custos e a procura so difceis de estimar.
Preo Sealed-Bid a empresa baseia os seus preos nos preos esperados da
concorrncia. As firmas querem ganhar contratos e, por isso, no esto
muito orientadas para os custos.
Na escolha do preo final a empresa tem que ter em conta alguns fatores:
1. Preo psicolgico
o preo normalmente um indicador de qualidade
preciso ter ateno ao preo de referncia - consumidores tm uma
ideia do preo, baseado em produtos anteriores, concorrncia e
contexto da compra.
2. Influncia dos outros elementos do Marketing-Mix no preo - deve
ter em ateno a qualidade do produto e o nvel de publicidade
relativamente concorrncia (consumidores esto dispostos a pagar
mais por marcas mais conhecidas)
3. Polticas de preo da empresa - compatveis com a imagem da
empresa, com a concorrncia, com a rentabilidade esperada.
4. Impacto em outros agentes econmicos - distribuidores,
representantes, fora de vendas, concorrncia, governo.

57

5. Preo geogrfico - decidir como aprear os seus produtos para

clientes em diferentes reas ou pases, refletindo riscos, custos de
transporte, diferenas de atitudes e culturas, etc.
6. Descontos de preo
7. Preo promocional
8. Preo descriminatrio alterao do preo base para se adaptar a
diferenas de clientes, produtos e localizao
Em concluso: O preo a varivel que mais fcil de mudar.
extremamente difcil de fixar no entanto, no a responsvel pelo
insucesso de nenhum produto. Os responsveis por o fracasso de um
produto so: o produto, distribuio e promoo.

Canais de distribuio
CANAIS DE DISTRIBUIO conjunto de organizaes
interdependentes, envolvidas no processo de tornar um produto ou servio
acessvel para uso ou consumo pelos consumidores ou para uso industrial.

Decises acerca dos canais de marketing esto entre as mais importantes

decises a tomar. As decises acerca dos canais de distribuio esto
interligadas com todas as outras decises de marketing. E uma deciso
que deve ser tomada a longo prazo.
Muitas vezes, as empresas prestam pouca ateno aos seus canais de
distribuio. Aqueles que vm as suas funes simplesmente como a
transportao fsica, armazenamento e distribuio de produtos acabados ao
consumidor final no conseguem utilizar os canais de distribuio como
uma arma competitiva.
Porqu a existncia de intermedirios:
Produtores tm muita quantidade e pouca variedade
Consumidores querem pouca quantidade e muita variedade
Logo os intermedirios estabelecem um equilibrio
Funo dos Canais:
1. Informao potenciais clientes, concorrentes, meio ambiente
2. Comunicao Atrair e persuadir o consumidor
3. Negociao - Contratos de preo e transferncia de propriedade
4. Encomenda do cliente para o fabricante
5. Financiamento para a stocagem e compra de produtos
6. Tomador de Risco - Assumem riscos nas operaes do canal
58

7. Armazenagem e Transporte desde a matria-prima ao produto final

8. Cobrana Recebimento da venda do produto
9. Intermediao transferncia da propriedade do produto
Nmero de nveis do canal de distribuio:

Zero nveis (marketing direto) - o fabricante vende diretamente ao

consumidor final. Ex: Venda porta a porta, festas, encomenda postal,
telemarketing, venda por TV, venda em lojas do fabricante.

Um nvel - existe um intermedirio, normalmente um retalhista.

Dois nveis - normal em mercados de bens de consumo, com o

grossista e o retalhista

Trs nveis - em alguns mercados, do fabricante para o representante,

para o grossista e para o retalhista, at chegar ao consumidor.
Quanto maior o nmero e a complexidade dos canais, maior dificuldade em
se controlar o canal e em se obterem informaes do cliente final.
Construir um canal de distribuio eficaz passa por 4 fases:
1. Analisar necessidades dos consumidores - Os canais de marketing
so vistos como sistemas de entrega de valor ao cliente em que
cada membro do canal acrescenta valor para o cliente. Assim,
desenhar o canal de distribuio comea em descobrir o que os
consumidores desejam do canal.
2. Estabelecer objetivos para o canal - Os objetivos do canal devem
ser estabelecidos em termos do nvel do servio desejado pelos
clientes alvo. A empresa deve identificar se existe segmentos que
esperam diferentes nveis do servio prestado pelo canal, decidir
quais servir e os melhores canais a utilizar em cada caso.
3. Identificar as alternativas de canais atravs de 3 elementos:
tipo de intermedirios - disponveis para realizar as funes.
Ex: produtor de rdios para automveis - mercado OEM,
dealers de automveis, grossistas de peas de automveis,
venda por catlogo
nmero de intermedirios - distribuio exclusiva, distribuio
seletiva, distribuio intensiva
responsabilidades dos membros do canal - ao nvel de polticas
de preo, condies de venda, cobertura geogrfica, polticas
de garantias e servios adicionais.
4. Avaliar as alternativas - Aps identificar as diversas alternativas a
empresa tem de escolher aquela que melhor satisfaz os seus
objetivos de longo prazo. A empresa tem de avaliar as alternativas
segundo critrios econmicos, de controlo e de adaptabilidade.

59

Nmeros de intermedirios:

Distribuio exclusiva (nmero pequeno de intermedirios)

Distribuio seletiva (nmero razovel de intermedirios que

ofeream determinadas garantias de servio)

Distribuio intensiva (aceitar todos os distribuidores que queiram

comercializar o produto)
Conflitos nos canais:
Por muito bem desenhado e gerido que estejam os canais, haver sempre
conflitos:
Verticais - entre diferentes nveis do mesmo canal. Ex: GM com os seus
dealers em preo e promoes
Horizontais - entre membros do mesmo nvel no canal. Ex: Alguns
dealers Ford em Chicago contra outros, por preos muito agressivos
Multicanal - entre canais diferentes que competem para a venda do
mesmo produto. Ex: Levis quando passou a vender os seus produtos em
lojas de grande consumo
Origem dos conflitos:
Incompatibilidade de objetivos. Ex: atingir QM com preo baixo
Deveres e direitos dbios. Ex: atingir grandes clientes c/ FV e dealers
Diferenas de perceo. Ex: otimismo acerca de conjuntura econmica
Dependencia. Ex: dealers de automveis dos respetivos fabricantes
Resoluo de conflitos
Alguns conflitos so construtivos, pois leva os intervenientes a melhor
adaptao ao meio envolvente:
Coordenar objetivos - sejam eles de que tipo forem. Normalmente
acontece quando o canal enfrenta uma ameaa de um concorrente, um
canal mais eficiente, legislao prejudicial ou alterao dos gostos dos
clientes. O trabalho conjunto permite eliminar a ameaa
Mudar as pessoas - trocar pessoas para contactarem os dois lados do
problema.
Envolver as pessoas - dar-lhes lugar em conselhos de administrao,
conselhos consultivos, para que sintam que a sua opinio ouvida
Criao de associaes ou cmaras de comrcio - para que se crie um
amplo espao de debate
Diplomacia - quando cada parte envolvida envia uma pessoa para
resolver, em nome da empresa, o conflito por negociao
Mediao - pedir a uma terceira pessoa (neutra) que resolva o conflito

60

Organizao dos canais de distribuio:

Canal de distribuio convencional um canal que consiste em um
ou mais produtores independentes, negociantes e retalhistas, cada um
com negcios separados e em busca de maximizar os seus prprios
lucros;
Sistema vertical de marketing uma estrutura de um canal de
distribuio, em que os produtores, negociantes e retalhistas agem
como um todo. Um membro do canal possui os outros, tem contratos
com eles ou tem tanto poder que eles cooperam todos. Existem trs
tipos principais:
SVM coletivo combina sucessivas etapas da produo e
distribuio sob um nico proprietrio liderana do canal
estabelecida atravs da comum propriedade;
SVM contratual firmas independentes a nveis diferentes de
produo e distribuio se juntam atravs de contratos para
obter um maior impacto nas vendas (e.g. franchise,
cooperativas de retalhistas);
SVM administrado coordena sucessivas etapas da produo e
distribuio, no atravs de contratos, mas sim do tamanho e
poder de uma das partes;
Sistema horizontal de marketing disposio do canal, em que duas
ou mais companhias a um nvel se juntam de modo a seguir uma
nova oportunidade de marketing;
Canal de marketing hbrido distribuio multicanal, em que uma
nica firma traa dois ou mais canais de marketing para atingir um
ou mais segmentos de clientes. Uma variedade de abordagens diretas
e indiretas so utilizadas para a empresa entregar bens aos seus
clientes.
Desintermediao A tecnologia veio tornar mais fcil, mais barato
e mais seguras muitas formas de ligao mais prximas entre
produtores consumidores e clientes finais.

Comunicao
A mente humana bombardeada por imensas mensagem. Logo
necessrio diferenciar a mensagem que se quer transmitir.

Existem cinco ferramentas essenciais para a promoo do produto:

Publicidade qualquer forma paga de apresentao no-pessoal e de
promoo de ideias, bens ou servios de uma certa marca
identificada;

61

 Fora de vendas (vendas personalizadas) apresentao pessoal pela

fora de vendas de uma empresa, com o propsito de efetuar vendas
e de construir relaes com os clientes. Para tal, tem que se recrutar,
selecionar e formar vendedores que sejam capazes de transmitir a
imagem fundamental que se pretende transmitir, supervisionando
sempre o trabalho por eles executado;
Promoo de vendas incentivos a curto prazo para encorajar a
compra ou venda de um produto ou servio;
Relaes pblicas construo de boas relaes com os variados
pblicos da empresa, de modo a obter uma publicidade favorvel,
construo de uma boa imagem da empresa e de gerir e afastar
rumores indesejveis, histrias e eventos. Como exemplo de grandes
relaes pblicas: relaes com a imprensa, publicidade do produto,
aconselhamento e lobbying.
Marketing direto ligaes diretas com clientes individuais para
obter uma resposta imediata e gerar longas relaes com os mesmos.
O processo de comunicao hoje, mais que nunca, visto como um meio
de dilogo interativo entre a empresa e os consumidores que tem lugar
antes, durante e aps a venda. O que se pretende no s o meio de fazer
chegar a informao ao consumidor, mas tambm como ele pode chegar at
ns.

Qualquer mensagem deve seguir o modelo AIDA:

Obter ateno

Reter interesse

Despertar desejo

Desencadear ao
Mensagem:
Quanto mais se dominar os canais de comunicao mais utilizados
para reteno de informao por parte do consumidor, maior a
possibilidade da mensagem ser percecionada por este;
Existe uma maior possibilidade da mensagem ser percecionada se ela
for de acordo com as opinies, valores e crenas do consumidor;

62

 Quanto menor for a incidncia da mensagem sobre assuntos

sensveis, como o so por exemplo a famlia, menor a resistncia do
consumidor mensagem;
importante que o consumidor fique com a ideia de que a empresa
tem experincia, qualidade e simpatia, mas principalmente algo com
que ele se possa identificar;
Muito importante tambm delimitar o contexto social, grupo ou
grupo de referncia visto que eles podem ser intermedirios na
comunicao com o consumidor e exercem sobre ele muita
influncia.
Avaliar cada campanha vital para se poder aferir da eficcia da
Comunicao.
Metodologias usadas para definir o Oramento de Comunicao
Uma das decises de marketing mais difceis que uma companhia enfrenta
quanto gastar em promoo.
Como que uma empresa decide o seu oramento de promoo? Existem
quatro mtodos comuns que so usados para definir o oramento total para
publicidade:
Mtodo Aquilo que a empresa pode pagar- colocar o oramento da
produo ao nvel que a gesto pensa que a empresa consegue suportar
Mtodo da Percentagem das vendas - Definir o oramento a uma
percentagem determinada do nvel atual ou previsvel das vendas.
Mtodo da paridade concorrencial - Investir tanto quanto o principal
concorrente.
Mtodo dos Objetivos - desenvolver o oramento de promoo atravs de
(1) definir objetivos especficos ; (2) determinar as tarefas que tm de ser
realizadas para alcanar esses objetivos; e (3) estimar os custos de realizar
essas tarefas. A soma destes custos o oramento de promoo proposto.
Qualquer meio de comunicao tem vantagens e inconvenientes:
Vantagens de Publicidade:
- Atinge as massas a um custo relativamente baixo
- Projeta uma imagem forte do anunciante
- Confere legitimidade ao produto
- Permite repetio da mensagem
- Tem cor e som
- Usada para construir uma imagem e uma reputao que se querem para
prazo longo;
- Aumenta a notoriedade da marca
63

Desvantagens de Publicidade:
- Impessoal
- Only one way communication
- Custo
Vantagens de Fora de vendas:
- Mais efetiva a construir as preferncias, as convices e as aes dos
compradores
Desvantagens de Fora de vendas:
- Muito cara
Vantagens da Promoo de vendas:
Atrai a ateno dos consumidores e fornece-lhes
informao relevante
Requer incentivos fortes
Convida e recompensa uma resposta rpida: deciso on the spot
Vantagens das Relaes Pblicas:
Credvel
Vantagens de Direct Marketing:
Imediato e direto
Pode ser desenhado medida
Interativo
Desvantagens do Direct Marketing:
Menos notrio?
Estratgia de Mix de Comunicao:
Estratgia Push estratgia que usa a fora de vendas e a trade
promotion para empurrar o produto atravs dos canais. O produtor
promove o produto aos armazenistas, estes aos vendedores e por ltimo,
estes aos consumidores;
Estratgia Pull estratgia onde se gasta muito na publicidade e na
promoo aos consumidores de modo a criar procura. Se a estratgia
bem sucedida, os consumidores iro perguntar aos vendedores sobre o
produto, estes aos armazenistas e por ltimo, estes ao produtor.
Fatores a considerar na conceo de Estratgias do Mix de
Comunicao:
Tipo de produto e de mercado
Estdio de aptido para a compra dos clientes
64

 Estdio do ciclo de vida do produto

Produo
Objetivos da experimentao:

Experimentao

Continuidade

Lealdade

Inventory Loading

Acelarar as compras

Aumentar os tamanhos consumidos

Aumentar taxa de consumo do produto

Ganhar quota de mercado

Ganhar distribuio
Formas de distribuio das promoes:

Canais de Distribuio

Canais e Veculos de Comunicao

Correio Direto

Correio Eletrnico

Caixa de Correio

Produto e suas Embalagens

Canais no Convencionais (escolas, maternidades, etc.)

Tipo concretas de promoes:

Amostras

Vales e Cupons

Promoes aos Canais (Trade-Promotions)

Entradas em Linha

Pacotes Especiais (pague 2 leve 3)

Prmios

Concursos
Amostras:
Objetivo

- Encorajar a experimentao de um novo produto;

- Encorajar a experimentao de um produto existente por no
utilizadores
Tipo
de - novos produtos com risco financeiro ou social para os consumidores;
produto
- no se consegue comunicar o benefcio chave atravs da publicidade
Perspetiva do - caro mas eficaz na gerao de experimentao
produtor
Perspetiva do - nos tamanhos vendidos a margem normalmente maior do que nos
65

retalho
tamanhos oferecidos (para cobrir custos)
Perspetiva do - reduo do risco financeiro;
consumidor
- custos de obtena de informao e pesquisa menores

Vales e Cupons:
Objetivo
Tipo
produto
Perspetiva
produtor

- encorajar experimentao de um novo produto

- encorajar compra por parte de consumidores de outras marcas
de - todos tipos de produto
- mais desenvolvida nos EUA, RU, e Brasil do que na Europa por
razes institucionais
do - taxa de uso pode ser medida de forma precisa;
- no prejudica tanto a imagem de marca como os pacotes especiais
de preo;
- reao menos agressiva por parte da concorrncia;
- o prprio vale ou cupo uma forma de comunicao
do - menos provvel que gere promoes de retalho;
- recebe taxa pelo manuseamento dos vales e cupes

Perspetiva
retalho
Perspetiva do - escolhe o momento da compra mas precisa de manter os vales;
- mais provvel que faa compra de experimentao por que
consumidor
mantm o cupo durante muito tempo

Descontos de preos temporrios:

Objetivo

Tipo
produto

de

Perspetiva do
produtor

Perspetiva do
retalho
Perspetiva do
consumidor

- aumento de curto prazo de vendas e quota de mercado;

- ganhar distribuio;
- ganhar espao de prateleira;
- ganhar locais especficos na loja;
- ganhar outras atividades de merchandising
- Fast Moving Consumer Goods;
- novos produtos para ganhar distribuio;
- produtos maduros, com muita necessidade de informao, mas
baixa diferenciao entre marcas e sensibilidade ao preo elevada
- o valor nem sempre passa para o consumidor;
- sazonalidade induzida cria custos adicionais de logstica e complica
o planeamento de produo;
- pode canibalizar outros tamanhos ou marcas;
- pode canibalizar vendas futuras do do produto
- prefere estas promoes para todos os tamanhos (caixotes ou
paletes reais ou estatsticos);
- no gosto de descontos indexado a performance ou outras
obrigaes
- no recebe todo o desconto;
- encorajado a armazenar quando se apercebe que o desconto
temporrio e bom

Pacotes especiais de preos exemplo lave 3 pague 2:

Objetivo

- encorajar consumidores de outras marcas a mudar;

- remunerar consumidores leais;
- trade up para tamahos maiores
de - depende da categoria de produto- tornou-se standard nalgumas
categorias como champ

Tipo
produto
Perspetiva do - quase certo que o valor passe para o consumir;

66

- pode prejudicar imagem de marca;

- pode canibalizar vendas do produto
Perspetiva do - exige esforo especial para retirar o produto normal das prateleiras
antes e depois da produo
retalho
pode exigir compensaes financeiras por isso
Perspetiva do - recebe quase todo o desconto;
- encorajado a fazer stockpiling;
consumidor
- pode ficar mais sensvel ao preo e deixar de comprar ao preo
normal

produtor

Prmios e Concursos:
Objetivo

- combinar publicidade e promoes;

- trazer interesse e variedade para uma categoria;
- atrair determinados tipos de segmentos (crianas, pessoas que
gostam de jogar, etc.);

Tipo
de - todos, desde que se encontre um prmio ou concurso interessante
produto
Perspetiva do - impacto muito incerto
produtor
Perspetiva do - pode ser irrelevante se no intervier, mas pode ser oneroso se
provas de compra ou prmios so processadas pelos retalhistas
retalho
Perspetiva do - traz novidade e interesse;
- perceciona uma prenda (e no uma reduo de preo);
consumidor
- pode ser desprestigiante para a marca ou categoria

67