INTRODUCCION

Definir nuestro negocio es definir cul es la razn de ser y cul

es la necesidad de los consumidores que nuestro producto
satisface. Para ello, entonces necesitamos saber cules son las
necesidades ms frecuentes que satisfacen los clientes cuando
compran un producto.
Es muy frecuente que lo empresarios no tengan claro qu es lo
que venden. Muchas veces parece irrelevante preguntarse qu
vendemos. Evidentemente, todos los vendedores conocen los
productos

que

ofrecen

los

consumidores.

Pero

no

necesariamente conocen que buscan los consumidores en

nuestros productos.
En la mayora de los casos, los compradores consumen algo (o
mucho) ms que el producto en s. Los productos contienen
algunos elementos adicionales (que los empresarios deben
aprender a identificar) que los hacen ms atractivos: categoras,
cualidades, servicio, entre otros.
Podemos citar algunos ejemplos. Las industrias de bebidas
alcohlicas venden alegra, diversin, adems de la bebida
misma. Algunos supermercados venden marca, exclusividad,
estatus o diseo. La industria de cosmticos vende belleza,
esperanza, y aceptacin. Incluso hay algunos productos que
venden seguridad, confianza y felicidad. Y los consumidores
estn dispuestos a pagar por ello.

Estas cualidades son las necesidades ocultas de los clientes. Si

uno es realmente capaz de determinar que es lo que realmente
compran o desean comprar sus clientes, estar en condiciones
de ofrecerles lo que demandan, pero muchas veces no es tan
evidente determinar que compran inclusive para los mismos
consumidores.
Entonces para definir nuestro negocio debemos determinar las
necesidades ocultas que los consumidores satisfacen cuando
compran nuestros productos. Luego y slo entonces debemos
preguntar que posibilidades tenemos de cumplir con nuestros
clientes.
Determinar que es lo que quieren nuestros clientes y que es lo
que les ofrecemos o vendemos no es tan fcil pero el marketing
ayuda bastante para averiguarlo.
La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del
mercado, es decir de los consumidores son las que dan la pauta
para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a
quienes as como dnde y como lo haremos.
En ese orden de ideas en el presente trabajo se planteado la
elaboracin de una estrategia integral de marketing para
incrementar el consumo en Tacna respecto al producto de Yogurt
SOALE, conocida como una fuente extraordinaria de bienestar y
salud.

PRODUCTO YOGURT SOALE

I.

ESTRUCTURA
1. Diagnstico del Producto-Mercado

Soal fue un proyecto que se lanzo a finales del ao pasado, para

desarrollar una nueva categora de consumo en el Per en productos
elaborados con soya. La marca es netamente para un producto
funcional y se ha posicionado muy bien. Fue todo un reto, porque fue
como crear el mercado.
Este producto es elaborado por la empresa GLORIA S.A, la misma
que se inicio sus operaciones en el ciudad de Arequipa en 1941,
siendo actualmente una de las lderes en la elaboracin y en la
comercializacin de diversos

productos lcteos, tanto de leches

industrializadas (leche evaporada y leche fresca). Como derivados

lcteos (mantequilla, yogurt y queso). Sin embargo, an mantiene alta
concentracin en un producto especfico (leche evaporada) a pesar
de contar con una amplia gama de productos Gloria cuenta con una

participacin

de

industrializadas

77.7%

del

mercado

nacional

de

leches

y 82.6% en el mercado de leche evaporada,

representado este ltimo producto el 66.9% de las ventas en el primer

semestre del ejercicio 2008.
En el mercado de productos lcteos en el Per se caracteriza por su
elevada concentracin, pues las tres principales empresas (Gloria,
Nestll y Laive). Sin embargo, estas empresas registran una fuerte
competencia entre ellas y ofrecen variedad de productos, con una
gama cada vez ms amplia y con novedosas presentaciones en cada
caso,

2. Anlisis de Segmentacin

No cabe duda, de que la segmentacin del mercado es una de las

principales herramientas estratgicas de la mercadotecnia, cuyo
objetivo consiste en identificar y determinar aquellos grupos con
ciertas caractersticas homogneas (segmentos) hacia los cuales la
empresa pueda dirigir sus esfuerzos y recursos (de mercadotecnia)
para obtener resultados rentables.

Para ello, es de vital importancia que las empresa y organizaciones

realicen una buena segmentacin del mercado, eligiendo aquellos
segmentos que cumplan los requisitos bsicos (ser medibles,
accesibles, sustanciales y diferenciales). De esta manera, las
empresas y organizaciones gozarn de los beneficios de una buena
segmentacin del mercado que van desde mejorar su imagen al
mostrar congruencia con el concepto de mercadotecnia hasta ser
mas competitivos en el mercado meta.

El segmento donde tienen poder adquisitivo y se concentra son los

segmentos A, B y C.
Actualmente el consumo de de yogurt en la ciudad de Tacna ha
aumentado en un 25% en los ltimos aos. Por tanto la demanda de
consumo tiende a crecer en los prximos aos.
Del total de la poblacin de Tacna, el 45% corresponde a nuestro
mercado objetivo, es decir segmentos A, B y C.
3. Anlisis de Posicionamiento
El posicionamiento del Yogurt Soale en la ciudad de Tacna se ha
basado en el estilo de vida a seguir, que implica el conjunto de
comportamientos o actitudes que se desarrollan. Un estilo de vida
positivo, con pocos comportamientos de riesgo para la salud, es la
mejor decisin contra muchas enfermedades. La tendencia actual en
el mundo tiene relacin con la bsqueda constante del bienestar y de
la buena salud, conceptos que estn ntimamente ligados al consumo
del producto en mencin por el contenido de la protena de soya.
El comn de las personas siente la necesidad de prolongar la
duracin de la vida y, para ello, busca alimentos que proporcionen
energa y caloras esenciales. Lucir bien, verse bien, es una forma de
sentirse saludable, de combatir al stress con actividades deportivas.
Es en este sentido, que el consumo frecuente de yogurt de soya
ayudar a reducir la fatiga muscular y, de este modo, facilitar la
recuperacin despus de haber realizado ejercicio fsico; esto debido
a que se informa que los productos hechos a base de soya asegura
no slo una mejor alimentacin, sino tambin, una mejor calidad de
vida.

En este sentido el Yogurt de Soya Soal, se posiciona como un

producto cremoso y delicioso, que contiene la Protena de la Buena
Salud que ayudar a mantener un corazn sano. El Yogurt de Soya
Soal es un alimento altamente nutritivo por estar elaborado con
pulpa de frutas seleccionadas, cultivos lcticos y vitaminas A y D.
4. Anlisis de Producto
.
El Yogurt Soale tienden a cubrir las necesidades de segmentos de
consumidores como ser nios, jvenes, deportistas, mujeres,
personas adultas y mayores.
Para ello el producto se diferencia por su consistencia (firmes, batidos
y bebibles), por su contenido graso (enteros o descremados) y por su
sabor (naturales o saborizados). A estas presentacin hay que sumar
una diversa gama de agregados: trozos o pulpa de fruta y vitaminas A
y D.
En los envases, la estrategia de diferenciacin y su forma; otro
elemento es el de diferenciacin en el color verde que representa un
producto diettico.
El yogur Soale es un producto de consumo primavero-estival, con
niveles mximos en noviembre y diciembre y mnimos en junio y julio.
Los consumidores compran los productos por la marca y se
acostumbran a determinados gustos a los que se mantienen fieles. El
ingreso de nuevas empresas al mercado de yogur es muy difcil sin
realizar un gran esfuerzo de publicidad.

5. Anlisis de Marca, Empaque y Etiqueta

El Yogurt Soale, es un producto que tiene como objetivo el

posicionamiento en la mente del consumidor y ser lder dentro del
segmento del mercado; por lo tanto si el producto no satisface la
calidad que el cliente demanda lo reflejar desfavorablemente en la
marca, ya que a la larga no querr comprar no solo el artculo, sino
cualquier producto de la misma marca.
La etiqueta ayuda al consumidor a encontrar el producto, de acuerdo
al diseo elaborado, con la finalidad de impactar psicolgicamente al
consumidor.

El producto ha sido envasado de acuerdo a su funcionalidad y que se

acomode al consumidor; siendo de una preocupacin constante de
los diseadores el que cumpla con la funcin de proteccin de los
sobres, objetos, y productos.
6. Anlisis de Precio
Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la
estrategia de marketing tanto para las de consumo como para
servicios.
Las polticas de precios tienen un papel estratgico con el fin de
lograr los objetivos organizacionales. De acuerdo a todos los factores
que se deben considerar, el producto ha fijado su precio basados en
costos y precios orientados hacia el mercado.
7. Anlisis de los Canales de Distribucin

Los mejores canales que se han utilizado en la ciudad de Tacna son

los siguientes:
La Genovesa
Tiendas TITO`S
Mercado Central
Mercado de Abastos 2 de Mayo
Mercados comunes
Bodegas y Tiendas de Abarrotes

8. Anlisis de Comunicacin
El

producto

ha

tenido

comunicacin

con

los

Proveedores,

Intermediarios, consumidores y el pblico en general para su

consumo; para tal efecto se describe los pasos del proceso de
comunicacin:

RETROALIMENTACIN

Compaa

II.

Publicidad

Publicidad
Intermediarios

Consumidores

Comentarios
Verbales

Pblicos

Propuestas para incrementar las ventas, participacin de mercado y

rentabilidad :
1. Estrategias Genricas (Desarrollo, Crecimiento, Competitivas)

Formular una estrategia planeada que delinea el futuro mercado

meta, el posicionamiento planeado y los objetivos de ventas,
participacin del mercado y utilidades para los primeros aos.
Establecer ventas planeadas a largo plazo, las utilidades meta y la
estrategia de la mezcla de mercadeo.
Revisar las proyecciones de ventas, costos y beneficios para
determinar si satisfacen los objetivos de la empresa. Con el propsito
de estimar las ventas, la empresa puede examinar la historia de las
ventas de productos similares y/o hacer una encuesta de opinin en
el mercado. Luego se prepara el pronstico de ventas, estimar los
costos y beneficios esperados del producto.
La empresa debe dirigir su distribucin y promocin a los mejores
prospectos de la regin de Tacna

como ser las zonas rurales y

lugares inhspitos a travs de canales de distribucin idneo para su

consumo; creando una red de distribucin
Desarrollando nuevas categoras en la lnea de productos

2. Estrategia de Segmentacin

El consumo de yogurt Soale se ha estado incrementando junto

con el crecimiento de la poblacin lo que asegura una
disponibilidad de mercado al que hay que atender.

Los segmentos a trabajar sern ABC y algunos llegara las zonas

rurales e inhspitas de la regin de Tacna.

3. Estrategia de Posicionamiento

Este producto surge tras la necesidad de responder a sectores de

consumidores que no solo desean un producto de calidad, sino que o
bien por razones de salud o bien por razones de esttica. Este
producto debe posicionarse en las personas que sufren alteraciones
de sus niveles de grasa en sangre y colesterol elevado, y en el
desarrollo de enfermedades cardiovasculares donde uno de los
factores que influye son los hbitos alimentarios, junto con la
predisposicin gentica y el estilo de vida entre otros.
Debemos olvidarnos del hecho de que vivimos en una sociedad
subyugada por la cultura antigrasa y el auge de los productos light,
cuyo objetivo es ofrecer prestaciones similares a los productos de
referencia

pero

prescindiendo

de

su

grasa

reduciendo

ostensiblemente su aporte calrico. Es decir, igualmente nutritivos,

ms saludables y que engorden menos.
Debe ser un lcteo que proporcione igual cantidad de calcio de fcil
asimilacin, vitamina B y protenas. Todos ellos nutrientes esenciales
en etapas de crecimiento y desarrollo (niez, adolescencia,
embarazo y lactancia) y tambin para el mantenimiento de la masa
sea y muscular (madurez, menopausia y envejecimiento).
4. Estrategia de Producto
El desarrollo de un producto implica la definicin de los beneficios
que ste va a ofrecer. Estos beneficios se entregan a travs de
ciertas particularidades tangibles: la calidad, las caractersticas y el
diseo.
En el desarrollo del producto, el fabricante tiene que elegir el nivel de
calidad que ha de apoyar la posicin de ste en el mercado meta, ya
que es una de las principales herramientas de posicionamiento. La

calidad del producto se constituye en la capacidad para cumplir sus

funciones, incluye su durabilidad general, fiabilidad, precisin, su
facilidad de operacin y reparacin.
Realizar una mejora en la calidad del producto, utilizando un mejor
control de calidad para reducir los defectos que resultan molestos
para el consumidor, sin embargo la estrategia de calidad implica
mucho ms que eso, se trata de adelantarse a los competidores
ofreciendo productos que satisfagan las necesidades de los
consumidores y sus preferencias sobre calidad. La calidad de los
productos debe comunicarse a los consumidores, puede ser a travs
del precio, el empaque, la distribucin y la promocin.
Las caractersticas que se le pueden agregar al producto ser en
relacin al valor que le proporcione el cliente en comparacin con su
costo para la empresa. Las caractersticas a las que el cliente
atribuye poco valor en relacin con su costo deben abandonarse y
deben aadirse las que tienen un alto valor para el consumidor en
relacin con su costo adicional.

5. Estrategia de Marca, Empaque y Etiqueta

La marca ayuda de muchas maneras al consumidor, por ejemplo: Le
da indicaciones de la calidad del producto, incrementa la eficiencia
del comprador, atrae la atencin hacia nuevos productos que le
pueden resultar tiles. En este ltimo, el nombre de la marca puede
constituirse en una base sobre la cual se puede elaborar toda una
historia en relacin con las cualidades especiales del nuevo
producto.
Proporcionar ventajas al proveedor y consumidor; permitiendo que se
procesen los pedidos y localizar los problemas con mayor facilidad.

Proporcionar

al

producto

un

incentivo

para

buscar

nuevas

caractersticas que puedan protegerse en contra de la imitacin de

sus competidores. Incrementa la eficiencia del comprador, ya que
proporciona mucha mayor informacin sobre los productos y donde
encontrarlos.
El empaque tiene que desempear muchas de las tareas de venta;
debe captar la atencin del consumidor; se hace necesario un nuevo
diseo de empaque que se distinga de la competencia.
La etiqueta forma parte del empaque y contiene informacin impresa
que aparece sobre el empaque junto con este. Debe asegurarse que
las etiquetas contenga la informacin necesaria y veraz para el
consumidor.

6. Estrategia de Precio
El precio de un producto es slo una oferta para probar el pulso del
mercado. Si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es
correcto; si lo rechazan debe cambiarse el precio con rapidez o bien
retirar el producto del mercado.
La clave para determinar el precio de un producto es entender el
valor que los consumidores perciben en l.
Regular el uso y la disposicin de los recursos econmicos. Ayuda a
determinar el uso que se le han de dar a los factores de produccin y
en qu proporcin se pueden combinar para maximizar la
produccin.
Regular el consumo. Acta como agente racionador, ajustando la
produccin a las necesidades de consumo de la sociedad.

Distribuir la produccin entre los diferentes miembros de la sociedad.

Depende de los salarios, las ganancias, los intereses y las rentas
obtenidas durante el proceso productivo.
Un incremento en el precio ganar un aumento en los ingresos por
ventas, para otros, la reduccin del precio dar origen a una mayor
cantidad de ventas.
Mantener el precio del producto de modo que quede dentro del nivel
de competencia de la unidad que toma decisiones y que simpatice
con el producto.
Establecer los precios de descuento en casi todos los mercados con
la finalidad de

constituir una recompensa por la adquisicin del

producto.
Esto se presenta cuando se puede publicar un precio bsico bajo
para un servicio o partes de un servicio, con el fin de fomentar una
imagen de estructura de precios bajos.
Establecer una promocin por el producto a adquirir, de tal manera de
poder influir en las ventas del producto y estimule las compras de los
clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor.
Estos tipos de promocin pueden constituir una de las herramientas
ms efectivos de influencia y comunicacin con los clientes. Los
propsitos generales de la promocin en el marketing de servicios
son para crear conciencia e inters en el servicio y en la organizacin
de servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la competencia,
para comunicar y representar los beneficios de los servicios

disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el

servicio.
7. Estrategia de Canales de Distribucin
Los elementos ms importantes que se incluyen en la estrategia
promocional dentro de una organizacin comercial, industrial o de
servicios son: Publicidad: es una forma pagada de comunicacin
impersonal de los productos de una organizacin, se transmite a una
audiencia seleccionada de personas. Se utiliza para dar a conocer
sus productos, entre los medios masivos para transmitir la publicidad
se encuentran Televisin, radio, peridico, revistas,

catlogos,

folletos, carteles, internet, etc.

En lo que respecta a la regin de Tacna debe ampliarse los canales
de distribucin a las zonas rurales e inhspitas donde exista tienda
de abarrotes o a travs de medio ambulatorio,
8. Estrategia de Comunicacin
En la mayora de los casos el objetivo de la comunicacin es el de
una respuesta de venta. Este es el resultado de varios pasos por los
cuales el cliente debe ser guiado.
Debe utilizarse instrumentos en la promocin de ventas entre ellos
podemos establecer: cupones, concursos, premios, rebajas, etc.
La empresa debe mantenerse informado sobre lo que sucede en los
mercados pero sobretodo debe vigilar de cerca la competencia en lo
posible conocer:

cmo es el lanzamiento de novedades,

diferenciacin de productos,

manejo de descuentos,

cambios en los canales de distribucin, entre otros.