+

Tamao de la Muestra
n

Nmero de elementos (elegidos o no al azar) que hay que

tomar del universo para que los resultados puedan ser
extrapolables al mismo

Depender de:
n
n

El error permitido o esperado (definicin de error?)

Del nivel de confianza con el que se desea el error (def. nivel de
confianza?)
Del carcter finito o infinito de la poblacin (ms de 100.000 hab.)

EJEMPLO

Tamaos de muestra requeridos dado el margen de error deseado y

nivel de confianza (para proporciones)

Proceso de la IM
DEFINIR EL PROBLEMA
Y OBJETIVOS DE
LA INVESTIGACION

DESARROLLAR EL
PLAN DE LA
INVESTIGACION

RECABAR
INFORM.ACION

ANALIZAR LA
INFORMACION

PRESENTAR LOS
RESULTADOS

Que pregunta busco contestar?

Objetivo General
Objetivos especficos
Definir el tipo de investigacin.
Definir el universo
Determinacin del sistema de muestreo
Determinacin del tamao de la muestra..
Diseo del instrumento
Prueba del instrumento
Diseo del trabajo de campo.
Cronograma.
Costos

Principales mtodos de
investigacin

Cualitativo
Dinmicas de
grupo (focus)

Entrevistas
en
profundidad

Etnogrficos
y de
observacin

Aportan opiniones, percepciones y/o actitudes

Sirven para levantar hiptesis
Generalmente no tienen validez estadstica
Generalmente no es representativa del universo

Cuantitativo
Proyectivas
(indirecta)

Encuestas no
peridicas

Panel

Experimental
(grupos de
control)

Sirven para testear hiptesis

Generalmente tienen validez estadstica
Generalmente busca representar el universo
Personal
Telefnica
Por correo
Por internet

Cuando utilizar tcnicas

cualitativas?
n

No se conocen las variables reales que afectan al mercado o

al individuo

Como pre test, para levantar insight o hiptesis

Para testear forma de preguntas, estructura de una encuesta,

etc.

Para estudiar actitudes, motivaciones

Para estudiar comportamiento (ejm: comprador impulsivo)

Focus Group
Grupos de personas conversando sobre un tema que los une y que fue
previamente definido.
n

Moderador:
n
n
n

Gua de Tpicos:
n

Con las temticas que se quiere tocar y las variables que se quieren abordar.

Grupo:
n
n
n

Introduce el tema de forma clara.

No opina
Solo facilita y gua el dialogo

Entre 6 y 10 personas
No deben conocerse anteriormente y en lo posible tampoco conocer el tema a tocar
Unidas por alguna variable o caracterstica.

Otras caractersticas
n
n

Dura entre una y una hora y media

Suele grabarse o transcribirse

Utilidad
n Familiarizarse
n Redondear
n Definir

con el problema.

el problema.

objetivos de una investigacin posterior

n Conocer

el lenguaje de los consumidores.

n Conocer

las causas de la disminucin en ventas.

n Evaluar

productos actuales o futuros

n Evaluacin

de envases

n Evaluacin

de publicidad.

Ventajas y Desventajas
n

Ventajas
n
n
n
n
n

Rapidez.
Flexibilidad.
Ambiente amable-empata
Espontaneidad
Surgen nuevas ideas imprevistas

Desventajas

Difcil de analizar.
Subjetividad del anlisis.
Difcil de reunir a las personas

http://www.corpa.cl/video.html

n
n

Focus Group
Algunos cuidados
http://www.youtube.com/watch?v=J4QfIsSdt_c
Y un caso prctico
http://pizzaturnaround.com/

Como se hace un focus?

n

Gua de tpicos (ver archivo anexo)

Presentacin de resultados

Mapa Conceptual

Entrevistas
n

Conversacin individual con una persona de manera natural y abierta

con el fin de conocer actitudes, opiniones y/o comportamientos.

Existen entrevistas estructuradas, semi estructuradas y en profundidad

Se utiliza para aproximarse a un problema.

Su duracin depender del tipo de entrevista.

Debe realizarse en un lugar tranquilo y en donde el entrevistado se

sienta a gusto

Sirven para recavar informacin de temas muy confidenciales (ejm,

mafias).

Donde se encuentran pocos expertos del tema

Ventajas y Desventajas
n

Ventajas
n

Busca causas profundas.

Permite ampliar las respuestas.

Permiten libertad de expresin.

Desventajas
n

Son costosas

Difciles de analizar (o tabular)

Lentas de realizar
No permiten inferencia estadstica

Ejemplo de Pauta

Ver anexo con otro ejemplo

Proyectivas:
n

Tercera Persona: Se le solicita al individuo que exprese la

actitud de los integrantes del grupo social al cual pertenece
o tiene afinidad.

Asociacin de palabras: Se le presentan al individuo una

serie de palabras o frases cortas (reactivos) para que este
escriba lo primero que se le viene a la cabeza al
escucharlas.

Terminacin de frases: Se le presenta al sujeto una frase y se

le pide que la termine.

Persepcin temtica: Se le presenta al individuo una imagen

y se le pide que exprese las cosas que se le vienen a la
mente.

Dgame por favor, por qu cree

Usted que esta triste este nio?

Dgame por favor, por qu cree

Usted que esta contento este nio?

Algunas aplicaciones
n

Metodo TIM de Adimark

Asociacin de imgenes Estudio Transantiago

Mistery Shopper
n

Falsa compra de un bien o servicio llevado a cabo por un

equipo especializado con el fin de detectar y evaluar
distintas variables previamente definidas

Ejemplos:
n

Atencin (call center)

Conocimiento tcnico (maq. Minera)

Cumplimiento protocolos (copec)

Protocolo a medir y Pauta a utilizar

Preguntas mas comunes en un cuestionario de mistery shopper (retail):
Fuiste saludado por los vendedores al entrar al establecimiento y le dieron la bienvenida con una
sonrisa?
Te recibieron con amabilidad?
Pudo el vendedor contestar a tus preguntas sobre un producto de forma satisfactoria?
Estaban limpios los probadores?
Haba buena iluminacin dentro del local? Todas las luces funcionaban? La limpieza interior era
la adecuada (mesas, sillas, mostrador, lmparas)?
Los empleados usaban el uniforme correctamente?
La persona que le atendi conoca los atributos tcnicos de los productos?
Le ofrecieron alguna promocin?
Le sugirieron otros productos adems de los que usted ordeno?
Lo visitaron al probador al menos una vez para verificar que todo estuviera bien?
Le cobraron correctamente, entregndole el ticket mirndole a los ojos y con una sonrisa?

De observacin
n

Consiste en observar personas, fenmenos, acciones,

situaciones, etc. con el fin de obtener determinada informacin.

Muy usada para conocer el comportamiento de los

consumidores

Puede observarse de manera incgnita o bien abierta, y pueden

observarse comportamientos ante hechos reales o preparados.

permite obtener informacin precisa que de otro modo no

podramos obtener

Tiene como desventaja el no poder determinar emociones,

actitudes, o motivaciones que llevan a una persona a realizar un
acto, eleccin, etc.
Ejemplo?

Formas de observacin
ESTRUCTURADA
Utiliza un formato predefinido para
recoger la informacin

NO ESTRUCTURADA
Se basa en el juicio del observador

Se utiliza para estudios cuantitativos Se utiliza para estudios cualitativos.

y concluyentes
Para definir problemas.
Plantear hiptesis.
Reduce el juicio del observador,
ms objetiva

Util en la etapa exploratoria del

estudio.

http://www.qualitative-research.net/index.php/fqs/article/view/
466/998

Aplicacin de la observacin
Coincidental

Diferido

Estudios de precios
Estudios de sintona

Auditoras de despensas.
Auditoras de almacenes.
Auditorias de basuras

No implica recordar
El resultado es evidente

Evita la subjetividad.
Se recoge informacin veraz,
pero incompleta a veces.

Ejemplo?

Casos Prcticos?
n

Estudio flujo pasajeros metro

Estudio comportamiento de compra en gndolas y otras

zonas de una tienda (ejm., caja)

Estudio esperas en Bancos (y flujos de pblico)

Estudios Etnogrficos
Micro-etnografa:
Trabajo de campo focalizado en la observacin e interpretacin del fenmeno
en una sola institucin social, en una o varias situaciones sociales.
Trabajo de campo puntual, que amerita poco tiempo y puede ser desarrollado
por un solo investigador o etngrafo.
Ejm: describir lo que ocurre en una sala de clases respecto de una situacin
en particular.
Macro-etnografa:
Trabajo de campo focalizado en una sociedad compleja, con mltiples
comunidades e instituciones sociales.
Este tipo de opcin requiere de un trabajo que puede extenderse varios aos
y supone la participacin de varios investigadores o etngrafos.
Ejm: estudiar la generacin y relaciones entre pandillas

Proceso de la IM
DEFINIR EL PROBLEMA
Y OBJETIVOS DE
LA INVESTIGACION

DESARROLLAR EL
PLAN DE LA
INVESTIGACION

RECABAR
INFORM.ACION

ANALIZAR LA
INFORMACION

PRESENTAR LOS
RESULTADOS

Qu pregunta busco contestar?

Objetivo General
Objetivos especficos
Definir el tipo de investigacin.
Definir el universo
Determinacin del sistema de muestreo
Determinacin del tamao de la muestra..
Diseo del instrumento
Prueba del instrumento
Diseo del trabajo de campo.
Cronograma.
Costos

Instrumento de investigacin
n

Cuestionarios

Gua de tpicos o pauta entrevista u observacin

Mtodos de observacin
n
n
n
n
n
n

Seguimiento o acompaamiento (ejm. va pblica)

Mapa conductual
Estudios etnogrficos de distinta ndole
Diarios o bitcoras del consumidor
Entrevistas en profundidad a expertos o lderes de opinin
Entrevistas a grupos heterogneos con un nexo comn (ejm:
pasajero, chofer y empresa de tarjetas para hablar de la Bip)

Instrumentos mecnicos
n
n
n

Galvanmetros
Taquistocopio
Cmara ocular

El cuestionario o gua de tpicos

n

Una vez que he definido la muestra..

n
n
n
n

n
n
n
n

Debe considerar a quien le ser aplicado

Debe recoger la informacin que se busca
Debe ser fcil de tabular
Debe ser lo menos sujeto a interpretacin
Debe tener un lenguaje claro
Con preguntas fciles de entender y de contestar
Evitar preguntas molestas
No inducir respuestas