REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA

EDUCACIN SUPERIOR
INSTITUTO UNIVERSITARIO POLITCNICO
SANTIAGO MARIO
EXTENSIN CARACAS

INVESTIGACIN DE MERCADO
UNIDADES I , II Y III

Autor:

Caracas, Abril del 2015

N D I C E G E N E RAL

pp.

INTRODUCCIN.......................................................................................................4
DESARROLLO...........................................................................................................5
Concepto y enfoques terico - prcticos de la mercadotecnia.......................................5
Planificacin y estrategia de la mercadotecnia..............................................................9
La mercadotecnia integral............................................................................................11
Los sistemas econmicos.............................................................................................12
El capitalismo o economa de mercado.......................................................................13
Sistema econmico mixto............................................................................................15
La evolucin de las actividades de comercializacin..................................................16
El sistema de mercado actual.......................................................................................17
Definicin y clasificacin............................................................................................18
Etapas en el desarrollo de la administracin de la mercadotecnia..............................18
Fases de la Administracin de la Mercadotecnia:.......................................................19
El modelo de conducta del consumidor.......................................................................20
El proceso y modelo de decisin de compra...............................................................25
Proceso de decisin de compra....................................................................................28
El proceso de segmentacin del mercado....................................................................29
Proceso de Segmentacin de mercados.......................................................................31
FUENTES CONSULTADAS....................................................................................35

INTRODUCCIN

En el presente trabajo se abordaran definiciones de mercadotecnia, mercado,

sistemas econmicos, mezcla de mercado, mercadotecnia integral, al igual que se
analizaran los sistemas econmicos, la evolucin de las actividades de
comercializacin, el sistema de mercado actual, definicin y clasificacin y etapas en
el desarrollo de la administracin de la mercadotecnia y el modelo de conducta del
consumidor el proceso y modelo de decisin de compra el proceso de segmentacin
del mercado el posicionamiento y desarrollo de la mezcla del mercadeo.
En la actualidad, la mercadotecnia ha logrado un "impacto profundo" en la vida de
millones de personas porque ejerce una influencia notoria en sus hbitos de compra,
estilos de vida e incluso formas de trabajo. Algunos ejemplos de sta afirmacin, los
vemos en la mayora de las cosas que la gente utiliza a diario como los alimentos que
consumen, la ropa que visten, las pelculas que ven, los libros que leen, los medios
que utilizan para desplazarse, las instituciones educativas donde se forman, los
lugares donde se distraen, los polticos por quienes votan, los prstamos a los que
acceden, etc... Todo lo cual, puede ser encontrado, adquirido y utilizado como
resultado de una o ms actividades relacionadas con la mercadotecnia.

DESARROLLO

El producto, conceptos y clasificacin

Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color,

precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el
fabricante.
La idea bsica en esta definicin es que los consumidores estn comprando algo ms
que un conjunto de atributos fsicos. En lo fundamental estn comprando la
satisfaccin de sus necesidades o deseos. As una firma inteligente vende los
BENEFICIOS DE UN PRODUCTO ms que el mero producto.
Clasificacin de los productos
Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar
los programas de mercadotecnia en muchas firmas, tambin es til dividir los
productos en clasificacin homognea.
Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los
mercadlogos han desarrollado varios sistemas de clasificacin de productos
normalmente en una o dos veces que se basan en sus caractersticas.
Los

productos

pueden clasificarse

en tres grupos segn su durabilidad

tngibilidad.
Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en
una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabn y la sal.
Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los
ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son
actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes
de cabello y reparaciones.
Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los consumidores
definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadlogos clasifican estos
bienes basndose en los hbitos de compra del consumidor.
3.1- Los bienes de uso comn son bienes de consumo que el cliente suele comprar
con frecuencia, de manera inmediata y con el mnimo esfuerzo en la comparacin y la

compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabn y los peridicos. Los bienes de uso
comn se pueden subdividir en bienes bsicos, de impulso y de emergencia.
3.2.- Los bienes bsicos son aquellos que los consumidores compran de manera
regular, como la salsa catsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de adquisicin
impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al
alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los buscan. As, los
chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los
clientes no se les ocurrir comprarlos.
3.3.- Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente:
paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los
fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta, para
evitar perder esta ejemplo: el momento en que el cliente los necesita.
3.4.- Los bienes de comparacin son bienes de consumo que suelen pasar por
un proceso de seleccin durante el cual el cliente los compara en cuanto a su
idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa,
los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomsticos. Los
bienes de comparaci6n pueden dividirse en uniformes y no uniformes.
3.5.- Los bienes de comparacin uniformes son similares en cuanto a la calidad,
pero lo bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa,
muebles u otros bienes no uniformes, las caractersticas del producto son a menudo
ms importantes que el precio. Si lo que el cliente quiere comprar es un traje nuevo,
el corte, la calidad y el aspecto sern ms importantes que una pequea diferencia en
el precio. El que vende bienes de comparacin no uniformes tiene que ofrecer un gran
surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y tambin tener vendedores bien
entrenados capaces de proporcionar informacin y consejo al cliente.
3.6.- Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna caracterstica
muy especial, o de una marca especfica, por los cuales un grupo importante de

compradores est dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen

ciertas marcas y algunos tipos especficos de autos, componentes de aparatos
estereofnicos, equipo fotogrfico y ropa de hombre. Los compradores no suelen
comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello ms que el tiempo suficiente
para llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan
estar en lugares especialmente cmodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su
localizacin.
3.7.- Los bienes de consumo que el cliente no conoce. Los nuevos que aunque sepa
de ellos no los compra, como los detectores de humo o los aparatos de discos
compactos son productos, hasta que el consumidor se entera de su existencia por
los medios.
3.8.- Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran
individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio.
As, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la
finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una podadora de csped
para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo
comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseo de jardines,
se convierte en un bien industrial.
Los bienes industriales se clasifican segn la forma en que participan en el proceso
de produccin y segn su costo. Existen tres grupos:
3.8.1.- Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de manera
total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Son de
dos clases, las materias primas y las materias y partes manufacturadas. Las materias
primas incluyen los productos cultivados (como trigo, algodn, ganado, fruta y
verdura) y los productos naturales (como pescado, madera, petrleo crudo y mineral
de hierro). Los productos cultivados provienen de muchos pequeos productores que
los entregan a intermediarios en el mercado, quienes a su vez los procesan y venden.

Por lo general, los productos naturales se manejan en grandes volmenes, tienen

un valor unitario muy bajo y requieren muchos transportes para llevarlos del
productor al usuario. Hay productores ms o menos grandes que suelen mandar estos
productos directamente a los usuarios industriales.
Las materias y Partes manufacturadas incluyen componentes materiales (hierro,
hilo, cemento o alambre). Estos se suelen procesar aqu mismo: por ejemplo, el hierro
en lingotes se transforma en acero y el hilo se teje para formar telas. Las partes entran
de manera completa en el producto terminado, sin cambiar de forma, como cuando se
colocan pequeos motores en aspiradoras y se venden llantas a los autos. La mayor
parte de las materias y partes manufacturadas se venden directamente a los usuarios
industriales. El precio y servicio constituyen los principales factores de
mercadotecnia, mientras que la eleccin de marca y la publicidad tienden a ser menos
importantes.
3.8.2.- Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente en el
producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio:

Las instalaciones son los edificios (fbricas u oficinas). Como las

instalaciones son compras importantes, suelen adquirirse directamente del
productor tras un largo periodo de toma de decisiones.

En equipo accesorio incluye el equipo de produccin porttil y las

herramientas (de mano o diablos), as como el equipo de oficina (mquinas de
escribir y escritorios, por ejemplo). Estos productos no entran a formar parte
del producto terminado. Tienen una vida ms corta que las instalaciones y son
simples auxiliares en el proceso de produccin. La mayor parte de los
vendedores de equipo accesorio utiliza intermediarios, debido a que el
mercado est muy disperso geogrficamente, los compradores son numerosos
y los pedidos son pequeos.

3.8.3.- Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran para nada
en el producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la operacin
(como lubricantes, carbn, papel para escribir a mquina o lpices), as como
artculos de mantenimiento y reparacin (pintura, clavos o escobas). Los suministros
son los bienes de uso comn en el campo industrial, puesto que por lo general se
compran sin mayor esfuerzo ni comparacin. Los servicios a la industria incluyen
servicios de reparacin y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparacin de
mquinas de escribir) y servicios de asesora (legal, administrativa o publicitaria).
Estos servicios se suelen proporcionar bajo contrato. Los servicios de mantenimiento
suelen estar en manos de pequeos productores y los de reparacin se pueden obtener
muchas veces de los propios vendedores del equipo original.
Diseo,

marcas,

empaques

servicio

La marca es el nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o una combinacin de todos

stos, que permiten identificar los bienes o servicios que ofrece una empresa de sus
competidores. Existen varias definiciones de marcas:

Un nombre de marca es la parte que puede pronunciarse o decirse, por

ejemplo Xerox.

Un signo de marca es la parte que puede reconocerse pero no pronunciarse,

como el smbolo, el logotipo, el diseo, el color o el tipo de letra, por ejemplo
la letra X en los empaques de productos Xerox.

La marca registrada es la parte que recibe una proteccin legal, protege el

derecho exclusivo de ese vendedor a usar el nombre de marca o su signo.

Derecho de autor es el derecho exclusivo de reproducir, publicar y vender el

contenido y la forma de un trabajo literario, musical o artstico.

Decisiones Sobre Eleccin de Marcas.

La marca ayuda de muchas maneras al consumidor, por ejemplo: Le da indicaciones

de la calidad del producto, incrementa la eficiencia del comprador, atrae la atencin
hacia nuevos productos que le pueden resultar tiles. Asimismo, la marca proporciona
ventajas al vendedor, permite que se procesen los pedidos y localizar los problemas
con mayor facilidad. El nombre de marca y la marca registrada proporcionan
proteccin legal para ciertas caractersticas nicas que podran copiar los
competidores. Tambin permite atraer a un conjunto legal y redituable de
compradores, y ayuda a segmentar los mercados.
Decisin del Patrocinio de Marca.
El fabricante tiene tres opciones de respaldo a la marca.

Marca del productor o marca nacional: marca que es creacin y propiedad del
productor de un bien o servicio.

Marca privada o marca de intermediario: marca creacin y propiedad de un

revendedor de un bien o servicio.

Marca mixta: vender una parte de la produccin con marca propia y otra parte
con marca privada.

Decisin Sobre una Familia de Marcas.

Cuando los productores deciden una marca propia (del producto), deben elegir entre
varias estrategias de nombre de marcas:

Nombre de marcas individuales.

Un nombre general para todos los productos.

Nombres diferentes para todos los productos.

El nombre oficial de la empresa combinado con nombre de productos.

Reposicin de la Marca.
A pesar de que en una temporada la marca est bien posicionada en el mercado, es
posible que la empresa tenga que reposicionarla ms tarde. El reposicionamiento
puede requerir un cambio del producto y/o de su imagen, o puede ser que se tenga
que mejorar la publicidad para transformar la percepcin de los consumidores.

Seleccin del Nombre de Marca.

Esta decisin debe realizarse con mucho cuidado, y elegir un buen nombre que pueda
contribuir en gran medida al xito del producto. Entre las cualidades deseables de un
nombre de marca estn:

Debe tener ciertas indicaciones sobre los beneficios y cualidades del producto.

Debe ser fcil de pronunciar, de reconocer y de recordar.

Debe ser distintivo.

Debe poderse registrar y proteger legalmente.

El Empaque
Muchos productos fsicos que se ofrecen al mercado tienen que empacarse por su
naturaleza. El empaque incluye el diseo y la produccin del envase o la envoltura
del producto. El empaque debe incluir el envase inmediato del producto, es decir el
recipiente que contiene el producto, por ejemplo una botella de locin. Un empaque
secundario que se tira cuando se pone en uso el producto, por ejemplo una caja que
contiene la botella de locin. El empaque en el que se enva, que se necesita para
guardar, identificar y enviar el producto, por ejemplo una caja que contiene una
cantidad determinada de botellas de locin.

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El empaque tiene que desempear muchas de las tareas de venta, desde captar la
atencin y describir el producto, hasta realizar la venta en s. El desarrollo de un buen
empaque de producto nuevo exige muchas decisiones, la primera tarea es establecer
un concepto de empaque que establece lo que ste debe ser o hacer por el producto.
Luego hay que tomar decisiones en cuanto a elementos especficos como tamao,
forma, material, color, texto y signo de marca. El empaque debe ir de acuerdo con la
publicidad, el precio y la distribucin del producto.
La Etiqueta
La etiqueta forma parte del empaque y contiene informacin impresa que aparece
sobre el empaque junto con ste. Las etiquetas van desde simples letreros unidos al
producto, hasta complejos grficos que forman parte del empaque. Puede llevar solo
el nombre de marca o mucha informacin. La etiqueta identifica al producto o la
marca, clasifica el producto y describe varios aspectos del mismo (quin lo hizo,
cmo, dnde, cundo, qu contiene, cmo se usa y cules son las normas de
seguridad).

Desarrollo

de

nuevos

productos

El desarrollo de un nuevo producto se lleva a cabo en el mbito de los negocios,

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ingeniera y el diseo, consiste en el proceso completo de crear y llevar un nuevo

producto al mercado. Existen dos aspectos paralelos que se involucran en este
proceso: uno implica ingeniera de producto; el otro, anlisis de mercado. Los
responsables de la mercadotecnia consideran el desarrollo de nuevo producto como el
primer paso en la gestin del ciclo de vida del producto.
Existe una gran cantidad de tipos de nuevos productos que se realizan. Algunos son
nuevos en el mercado, otros son nuevos en la compaa y algunos en ambos sitios.
Algunos son modificaciones menores. El producto consiste en ofrecer a un mercado
su producto para satisfacer sus necesidades.
Existen varios pasos en el proceso de desarrollo de nuevos productos:
1 Generacin de productos
Ideas para nuevos productos obtenidas de clientes, departamento de Investigacin y
desarrollo (I+D), competencia, grupos objetivo, empleados o ferias comerciales.
Algunas de las tcnicas formales de generacin de ideas son: creacin de listas,
relaciones forzadas, brainstorming, anlisis morfolgico y anlisis de problemas.
2 Filtrado de la idea
Eliminacin de conceptos que no encajan
Debemos hacernos tres preguntas:

El mercado objetivo se beneficiar del producto?

Es tcnicamente viable fabricar este producto?
Generar beneficios el producto?
3 Desarrollo del concepto y prueba
Desarrollar los detalles de marketing e ingeniera
Cul es el mercado objetivo
Qu beneficios proporcionar el producto.
Cmo reaccionarn los consumidores al producto
Cmo se producir el producto
Qu coste tendr producirlo

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Probar el concepto preguntando a una muestra de los consumidores

potenciales qu piensan de la idea

4 Anlisis de Negocios

Estimar aproximadamente el precio de venta

Estimar los volmenes de venta
Estimar los beneficios

5 Test de mercado y test Beta

Producir un prototipo fsico

Probar el producto en situaciones tpicas de uso
Hacer ajustes donde sea necesario
Producir una tirada inicial del producto y venderlo en un mercado de prueba
para Determinar la aceptacin del consumidor

6 Implementacin Tcnica

iniciacin del nuevo programa

estimacin de los recursos necesarios!
redaccin de los requisitos
planificacin de las operaciones de ingeniera
distribucin de tareas por departamento
colaboracin necesaria de los proveedores
publicacin del plan de recursos
revisin del programa y seguimiento
planificacin de posibles contingencias

7 Comercializacin

lanzamiento del producto

presupuesto de publicidad y diseo de la misma; distribucin de anuncios y

otros tipos de promocin

diseo del plan de distribucin respecto al producto
anlisis del camino crtico es til a este nivel

Estos pasos deben ser repetidos tantas veces como se necesite. Algunos pasos pueden
ser eliminados. Para reducir el tiempo del proceso muchas compaas realizan varios

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a la vez (lo que se llama ingeniera concurrente). Para facilitar la introduccin exitosa
de productos en el mercado y eliminar posibles deficiencias, las ltimas tendencias
implican reuniones interdepartamentales en las que todos los responsables de las
reas clave de la compaa van a participar en la creacin del producto: compras,
produccin, logstica, marketing, comercial, servicio postventa, etc. Con ello, se
pretende evitar ineficiencias en el producto por pequeos errores de planteamiento
que pueden hacerlo fracasar. Por ejemplo: que el embalaje es demasiado grande para
optimizar la carga; que existen problemas de aprovisionamiento de determinados
componentes o que no se puede garantizar un plazo de reparacin conveniente.
La mayora de las compaas lderes ven el desarrollo de nuevos productos como un
proceso proactivo donde se invierten recursos para detectar cambios de mercado y
adelantarse a las oportunidades de producto antes de que ocurran (en contraste con
una estrategia reactiva en la que nada se hace hasta que los problemas aparecen).
Muchos lderes consideran el desarrollo de nuevos productos un proceso continuo (al
que se llama desarrollo continuo) en el que un nuevo equipo de desarrollo de
producto siempre est buscando nuevas oportunidades.

Estrategia de lanzamientos de nuevos productos

El lanzamiento exitoso de un nuevo producto lleva investigacin, planificacin y un
equipo de comercializacin habilidoso y experto. El producto debe satisfacer las
necesidades del consumidor y proporcionar una conexin emocional a travs de la
promesa y la marca. Las empresas a menudo cometen el error de presentar nuevos
productos a los consumidores sin la investigacin o la estrategia de planificacin
adecuada. Los consumidores inteligentes de la actualidad demandan productos que

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los satisfagan en muchos niveles incluyendo calidad, precio, estatus y funcin.

Prepara la estrategia de lanzamiento de un nuevo producto para la mejor posibilidad
de xito con tu nuevo producto.
El propsito principal del lanzamiento de un producto es el crecimiento de la
empresa. Las empresas deben dominar el concepto y el proceso del lanzamiento de un
producto para permitir el crecimiento a travs de introducir exitosamente nuevos
productos en el mercado. Los lanzamientos de productos aumentan las ventas e
ingresos a travs de la expansin de una base de clientes. Al introducir nuevos
productos, una empresa puede apuntar a mercados de clientes sin explotar
previamente. El resultado de crecimiento permite a las empresas contratar personal de
ventas y de apoyo adicional.
Etapas
La estrategia de lanzamiento de un producto define varias etapas del lanzamiento
incluyendo desarrollo, prueba interna, prueba externa, establecimiento de objetivos y
metas, posicionamiento, construccin de entusiasmo y tiempo del evento. El equipo
de diseo debe desarrollar un producto que se ajuste a la necesidad de un cliente para
satisfacerla confiablemente. La etapa de establecimiento del objetivo y las metas
involucra establecer metas de ventas e ingreso para el evento de lanzamiento para una
fecha futura fijada. El equipo de marketing posiciona el producto relativo a la
competencia y comienza las tcticas de comercializacin diseadas para construir el
entusiasmo. El evento de lanzamiento debe tener lugar en el momento ideal para
maximizar las ventas. Por ejemplo, los accesorios de natacin deberan tener una
fecha de lanzamiento en primavera o a comienzos del verano, y las tablas de
snowboard de nueva tecnologa deberan tener lanzamientos de otoo o comienzos de
invierno.
Despus del evento

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Una estrategia de lanzamiento comprensiva para un producto nuevo proporciona un

plan para mantener el momentum ganado durante las actividades previas al
lanzamiento y el evento de lanzamiento. Este plan puede consistir en campaas
promocionales posteriores al lanzamiento e incentivos al cliente, as como vietas
informativas sobre la historia del desarrollo del producto, desafos superados a lo
largo del camino y las lecciones aprendidas. La gente a menudo disfruta de lecturas
sobre los detalles del desarrollo de un nuevo producto y las ancdotas pueden ganar la
confianza y lealtad del cliente.
Consideraciones
Considera si agregar el producto a la alineacin actual aumentar el valor de la marca
o ir en detrimento de ella. El valor de la marca es un activo intangible regulado por
la percepcin del consumidor sobre la marca de la empresa en general. Introducir
productos que no se alineen con los objetivos y la visin de la empresa va en
detrimento del valor de la marca, causando que los clientes se alejen de la marca
completamente. Asegrate de que los nuevos productos ofrezcan valor en conjuncin
con los productos actuales o mantn el tema del producto.
Dificultades
Un lanzamiento de producto mal planificado puede no tener el apoyo del equipo de
ventas o del conocimiento adecuado del cliente para tener xito. Evita construir un
falso entusiasmo en los consumidores con un producto de mala calidad. Esto causa
que los clientes pierdan confianza y seguridad en la empresa en su totalidad. Una falla
al mantener el momentum inicial puede resultar en una disminucin irrecuperable en
las ventas del producto y la influencia positiva de la marca.
Ciclo de vida de los productos: la estrategia de mercadeo y las etapas del ciclo
De vida del producto
El ciclo de vida del producto (a veces, CVP, tambin PCC) es la evolucin de las
ventas de un artculo durante el tiempo que permanece en el mercado. Los productos

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no generan un volumen mximo de ventas inmediatamente despus de introducirse en

el mercado, ni mantienen su crecimiento indefinidamente. El concepto de ciclo de
vida de un producto es una herramienta de mercadotecnia o marketing. Las
condiciones bajo las que un producto se vende cambian a lo largo del tiempo; as, las
ventas varan y las estrategias de precio, distribucin y/o promocin (variables del
marketing mix) deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de
vida en que se encuentra el producto.
Etapas del ciclo cuando los beneficios se reducen
Normalmente ante una situacin de esta naturaleza, se puede optar entre las siguientes
alternativas: 1 Eliminar el producto. 2 Discontinuar gradualmente su produccin. 3
Revitalizarlo, a travs de alguna modificacin.
El CVP tiene su fundamento terico o razn de ser en la teora de difusin de
innovaciones.
Gestin del ciclo de vida
El ciclo de vida no es exactamente igual para todos los productos. Mientras que
algunos tienen un lanzamiento durante un corto perodo, la mayora de los productos
de consumo se mantiene en la etapa de madurez durante aos (por ejemplo, la leche).
Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se encuentran los
productos para poder ajustar las polticas y estrategias del marketing mix a esa fase,
ya que las estrategias van cambiando a medida que el producto pasa de una fase a
otra.

La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de introduccin,

persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez, y orientada a mantener el
recuerdo en la etapa de declive.

Los presupuestos para promocin tienden a ser mayores en las primeras etapas
y van decayendo en las de madurez y declive.

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El precio suele ser elevado en las fases de introduccin y crecimiento, pero en

la madurez el precio debe ser competitivo para mantenerse en el mercado.

La distribucin es baja en la fase de introduccin; ms amplia en las fases de

crecimiento y madurez, para volver disminuir en el declive.

Prolongacin del ciclo de vida del producto

Las compaas se esfuerzan por alargar la vida del producto todo lo posible. Esto se
debe a que es mucho ms barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y
lanzar otro nuevo.
Los responsables de marketing han diseado diferentes tcnicas para evitar o retrasar
la etapa de declive del producto. Entre las estrategias que utilizan los productores se
encuentran las siguientes:
Tres patrones de prolongacin del ciclo de vida del producto: 1. Madurez larga y
estable. 2. Actualizacin. 3. Relanzamiento.
Tres ejemplos particulares del ciclo de vida del producto: 1. Cambio de tendencia o
estilo 2. Moda 3. Novedad efmera.
Relanzamiento

Cambio de frmula.

Cambio de caractersticas.

Notable mejora de la calidad.

Importantes y nuevas ventajas competitivas

El relanzamiento tiene efectos duraderos; se trata casi de un nuevo producto en el

mercado; por eso, supone un alto riesgo y costes elevados. Algunas empresas han
tenido serios perjuicios en su intento de relanzar un producto; por ejemplo, el cambio
de frmula que realiz Coca-Cola no fue aceptado por los consumidores y se vio
obligada a dar marcha atrs a los pocos meses.

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Actualizacin

Actualizacin del embalaje.

Cambio de diseo o presentacin.

Cambio en el tamao o la cantidad. Mayor oferta de tamaos.

Mayor comodidad de uso.

Ligeras modificaciones del producto: aroma, color, textura...

Se trata de una tcnica que utiliza constantemente la industria del automvil. Por
ejemplo, la evolucin que han tenido a lo largo de los aos modelos como el Golf de
Volkswagen, el Ford Fiesta o el Seat Ibiza. Los efectos son menos duraderos que los
de un relanzamiento, pero el coste y riesgo es menor.
Prolongacin de la fase de madurez

Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de compra

se puede aumentar de diversas maneras. Algunos champs publicitan que son
tan suaves como para usarlos todos los das: cuanto mayor el uso, mayor el
consumo y la compra.

Promover nuevos hbitos de consumo:

1. Entre los que ya lo consumen. Por ejemplo, los esfuerzos que realizan algunos
fabricantes de cacao soluble para que se consuma con leche fra en verano,
llegando incluso a regalar objetos para batirlo pues se disuelve mejor.
Tambin los fabricantes degaseosas invitan a probar el tinto de verano: vino
con gaseosa.
2. Ampliando

otros

segmentos

de

mercado.

Por

ejemplo,

el

champ Johnson para nios ofrece sus ventajas tambin a las mams. O la
campaa de 'Aprende de tus hijos' en la que los nios enseaban a sus padres
a tomar yogur Danone. Con el tiempo, un producto que era netamente infantil
pas a ser consumido por gente de cualquier edad.
Mantener una demanda residual en fase de declive

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Promocionar nichos de mercado.

Descuentos

Pequeas innovaciones (ms funciones)

Rediseo del producto

Evolucin de mercado
La evolucin del mercado es un proceso paralelo al ciclo de vida del producto. A
medida que la categora de producto madura, la industria atraviesa etapas que se
reflejan en las etapas del ciclo de vida del producto:

1. Cristalizacin de mercado. La demanda latente de una categora de

producto se activa con la introduccin de un nuevo producto.

2. Expansin de mercado. Entran nuevas compaas en el mercado y cada

vez son ms los consumidores que conocen la categora de producto.

3. Fragmentacin de mercado. La industria se subdivide en nutridos grupos

competitivos a medida que entran ms compaas en el mercado.

4. Consolidacin de mercado. Las compaas empiezan a abandonar el

mercado debido a la dura competencia, la cada de los precios y la cada de los
beneficios.

5. Terminacin de mercado. Los consumidores dejan de pedir el producto y

las empresas que lo producen dejan de tener ganancias por lo cual su producto
ya no es rentable y tienen slo dos opciones actualizar el producto o retirarlo
del mercado.

Significado e importancia del precio en la funcin de mercadeo

20

La fijacin estratgica del precio

Fijacin del precio en funcin de los costes
Mediante este mtodo, el precio se fija aadiendo un margen (porcentual o a tanto
alzado) a las suma de los costes de produccin.
Un mtodo alternativo es utilizar este mismo mtodo pero, en lugar de tomar como
referencia el coste de produccin, hacerlo a partir del Valor que el bien o servicio
ofertado supone para el consumidor.
Fijacin del precio en funcin del consumidor
Para la empresa, tan importante como que sus productos se puedan vender, es que
existan consumidores que los puedan comprar. Por tanto, podrn considerarse
tambin las condiciones en las que el consumidor accede a la compra.
Al respecto, un ejemplo clsico de este enfoque para fijar el precio es el de Henry
Ford, cuando decidi fabricar un automvil que se pudiera vender a un precio tal, que
todos sus empleados pudieran comprarlo. Como puede observarse, en este caso, fue la
variable precio final al consumidor, la que determin no slo la estrategia de
marketing; sino la misma estrategia empresarial para el segmento de mercado que
determinaba el poder de compra (renta) de los empleados de la Ford.
Fijacin del precio en funcin de los objetivos de ventas
En este caso son las caractersticas del mercado y los objetivos de cuota deseable en
l, los que determinan el precio inicial de acceso.
Decisiones para la fijacin estratgica del precio
Cuando para fijar el precio se utiliza este enfoque, el empresario considera no slo los
condicionantes internos (coste de produccin u objetivo de ventas) y externos
(estructura de mercado), sino tambin las interacciones entre unos y otros factores.
El precio en las decisiones de marketing
En ltimo extremo, los objetivos empresariales de rentabilidad son los que
determinan en cada momento y mercado la fijacin del precio. Este objetivo general,

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puede descomponerse en tres: la creacin de valor para los clientes, lo que cuesta a la
empresa crear ese valor y la creacin de una ventaja competitiva para la empresa, que
pueda mantener en el tiempo frente a la competencia.
Origen de la fijacin estratgica de precios
Son muchas las situaciones y momentos que inciden en cmo la empresa determina el
precio de oferta al mercado que se describen, analizan y sintetizan en los apartados:
1. Estructura y proceso de la fijacin activa del precio.
2. Estrategia de marketing en funcin del valor.
Estrategias de precios
El conjunto de variables que ha de considerar la empresa para fijar el precio, se
resumen en tres: la Competencia, los Costes y la Demanda.
A partir de ellas, se definen dos tipos de estrategias a seguir: la discriminacin de
precios y la fijacin de precios para los nuevos productos.
Discriminacin de precios
Tiene lugar cuando el oferente encuentra la frmula para diferenciar su oferta,
dirigindose a cada segmento del mercado con un precio adecuado a los precios de
reserva (los mximos que estara dispuesto a pagar el consumidor) del segmento.
La discriminacin de precios puede llevarse a cabo de diferentes maneras y, la
existencia de productos sustitutivos, puede llegar a dar lugar a un importante efecto
no deseable para la estrategia comercial de la empresa, como es la Canibalizalizacin.
Estrategia de precios de nuevos productos
El planteamiento de cul debe ser el precio de lanzamiento al mercado de un nuevo
producto, contempla desde la induccin al consumidor a que pruebe dicho producto,
hasta considerar la elasticidad de su demanda, la comunicacin y difusin de la
existencia del producto nuevo y, en definitiva, la adopcin de tal producto por el
consumidor.

22

Sin embargo, la importancia de los factores aludidos: induccin a la compra,

elasticidad, difusin y adopcin, se plantea con diferente importancia relativa,
dependiendo de la naturaleza misma del producto, discutindose en el texto distintas
situaciones.
El proceso de la formulacin de las polticas de precio: los objetivos
De los precios.
Poltica de precios
El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran nmero de
casos, la poltica comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del
mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos
el proceso de produccin, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad
fijados. Por eso deber ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que
considere ms adecuado.
Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en trminos objetivos y
subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes
atributos de los que est compuesto, de ah la denominacin de caro o barato que les
da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de
su estrategia de marketing mix, junto con el producto, la distribucin y la promocin.
Por tanto, podemos definir el precio como la estimacin cuantitativa que se efecta
sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptacin o no
del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la
capacidad para satisfacer necesidades.
Factores que influyen en la fijacin de precios
La fijacin de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la
empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas,
aunque no guarde una relacin directa con los beneficios que obtiene, ya que si los
precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que esto repercuta en

23

los beneficios depender de la adecuada determinacin y equilibrio entre las

denominadas reas de beneficios.
Por tanto, una poltica de precios racional debe ceirse a las diferentes circunstancias
del momento, sin considerar nicamente el sistema de clculo utilizado, combinada
con las reas de beneficio indicadas. Para una ms fcil comprensin indicaremos que
estas reas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en:

Objetivos de la empresa.

Costes.

Elasticidad de la demanda.

Valor del producto ante los clientes.

La competencia.

Objetivos de la empresa
Normalmente, la fijacin de los precios est en interaccin con otros elementos del
marketing mix, tales como objetivos de distribucin, de publicidad, financieros, y que
son:

Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetracin?

Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la

obsolescencia de otros?

Se quiere una penetracin rpida en el mercado y frenar posibles

competidores?

Costes
Suponen la determinacin de unos lmites inferiores por debajo de los cuales no se
debe descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que,
perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel
estratgico, y cmo? A travs de:

Penetracin rpida en el mercado.

Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos.

24

Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de produccin,

en relacin con la competencia.

Elasticidad de la demanda
Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre
cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actan
sobre ella. Su anlisis aportar informacin sobre posibles oscilaciones en el volumen
de ventas de un producto, cuando el precio vara en un determinado porcentaje o
cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad.
Valor del producto en los clientes
Para establecer una poltica de precios es preciso un buen conocimiento de los
comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el
producto vendido y su traduccin en el precio, as como la imagen que se tenga de
ellos. No se venden productos, sino contribuciones a la actividad del cliente. Esta
percepcin depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos y
subjetivos y permite la prctica de precios diferenciados, atendiendo al valor
atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado.
Competencia
Las empresas, adems de considerar otros factores, establecen sus precios en funcin
de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios
alcanzan su importancia estratgica en funcin de las posibles reacciones de los
competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda. Se puede
sealar, por tanto, que los factores de fijacin de precios pueden clasificarse de la
siguiente forma:

Factores internos:
o

Costes de fabricacin ms costes.

Clculo del punto muerto.

Rentabilidad capitales invertidos.

25

Factores externos:
o

Elasticidad demanda/precio.

Valor percibido por el cliente.

Competencia.

La capacidad de compra
Capacidad de compra: generalmente se encuentra determinada por factores
financieros tales como:
1. ingresos
2. capacidad de endeudamiento
3. liquidez
Aunque en algunos casos la capacidad de compra se puede ver determinada por otros
factores tales como edad, incapacidades fsicas, etc.
Voluntad de compra: no todas las personas que tiene la capacidad de adquirir un
producto lo hacen, porque simplemente el producto no satisface sus deseos y
necesidades.
Cuando la persona encuentra en los beneficios del producto una respuesta a sus
necesidades, deseos y expectativas, entonces puede hablarse de que tiene voluntad de
compra.
Productos o servicios: tanto el precio del producto como los beneficios que ofrecen
son determinantes para ubicar el mercado al que corresponder. La influencia del
precio y los beneficios del producto sobre la capacidad y voluntad de compra
significa que:
Un mercado solo existe con respecto a un producto o servicio determinado.

La capacidad adquisitiva del consumidor se puede medir sabiendo cuantos bienes y

servicios puede adquirir para satisfacer sus necesidades. Para que las personas puedan

26

adquirir los bienes y servicios tienen que contar con dinero que ha sido recibido
(asumimos) como producto de ofrecer sus servicios laborales, es decir, un salario o un
sueldo.
Las familias normalmente tienen un patrn de consumo que definitivamente no es fijo
en el muy corto plazo pero que en el tiempo tiende a volverse muy poco variable,
dependiendo del ingreso de las familias, de las costumbres, nivel social y cultural, etc.
La demanda del producto
En trminos generales, la "demanda" es una de las dos fuerzas que est presente en
el mercado (la otra es la "oferta") y representa la cantidad de productos o servicios
que el pblico objetivo quiere y puede adquirir para satisfacer sus necesidades o
deseos.
Ahora, teniendo en cuenta que sta definicin es muy general y que los mercadlogos
necesitan tener una idea ms completa acerca de lo que es la demanda, en el presente
artculo se incluye: 1) Las definiciones que proponen diversos expertos en temas de
mercadotecnia y economa; y 2) un anlisis estructural de la definicin de demanda
que revela las partes ms importantes que conforman la demanda.
Definicin de Demanda, Segn Expertos en Mercadotecnia y Economa:

Para Kotler, Cmara, Grande y Cruz, autores del libro "Direccin de

Marketing", la demanda es "el deseo que se tiene de un determinado producto
pero que est respaldado por una capacidad de pago"

Segn Laura Fisher y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", la

demanda se refiere a "las cantidades de un producto que los consumidores
estn dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado"

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define la demanda como "el

valor global que expresa la intencin de compra de una colectividad. La curva

27

de demanda indica las cantidades de un cierto producto que los individuos o la

sociedad estn dispuestos a comprar en funcin de su precio y sus rentas"

Simn Andrade, autor del libro "Diccionario de Economa", proporciona la

siguiente definicin de demanda: "Es la cantidad de bienes o servicios que el
comprador o consumidor est dispuesto a adquirir a un precio dado y en un
lugar establecido, con cuyo uso pueda satisfacer parcial o totalmente sus
necesidades particulares o pueda tener acceso a su utilidad intrnseca"

Gregory Mankiw, autor del libro "Principios de Economa", define

la demanda como "la cantidad de un bien que los compradores quieren y
pueden comprar"

En sntesis, una definicin de demanda que se puede extraer de todos estos aportes o
propuestas, y que en lo personal sugiero, es la siguiente:
"La demanda es la cantidad de bienes y/o servicios que los compradores o
consumidores estn dispuestos a adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos,
quienes adems, tienen la capacidad de pago para realizar la transaccin a un precio
determinado y en un lugar establecido".
Los costos y la utilidad; los precios de la competencia
Estimacin de costos
La demanda establece un lmite superior para el precio que la empresa puede cobrar
por su producto. Los costos establecen el lmite inferior. La empresa quiere cobrar un
precio que cubra su costo de producir, distribuir y vender el producto, y que incluya
un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo.
Tipos de costos y niveles de produccin
Los costos de una empresa son de dos tipos: fijos y variables. Los costos fijos
(tambin llamados gastos generales) son costos que no varan con la produccin ni
con los ingresos por ventas. Una empresa debe pagar facturas cada mes por concepto
de renta, calefaccin, intereses, salarios, sea cual sea la produccin.

28

En contraste, los costos variables son los gastos que varan en relacin directa a los
volmenes de produccin y que sern nulos cuando la produccin sea igual a cero.
Los ejemplos de esta clase de costo incluyen los costos de la materia prima, el costo
de la hora de trabajo y el costo de los envases. Si los costos fijos (CF) se dividen por
el nmero de unidades producidas, entonces se obtiene el costo fijo medio (CFM). En
forma similar, dividiendo los costos variables (CV) por el nmero de unidades
producidas se calcula el costo variable medio (CVM). La relacin entre estas clases
de costo se ilustra en la siguiente grfica. El costo total medio (CTM) es obviamente
la suma de CFM y CVM. A medida que aumenta la produccin los costos fijos se
dividen por un mayor nmero de unidades y as va cayendo el CFM. El CVM
tambin disminuye en cierto rango de niveles de la produccin, en la medida en que
la empresa se beneficia de las economas de escala. Sin embargo, como tambin
muestra la figura 6.5, en algn punto el CVM empezar a subir como consecuencia
de deseconomas de escala. Tpicamente, las deseconomas de escala
Incluyen salarios ms altos por el pago de horas extraordinarias de trabajo y los
precios superiores pagados por materias primas y/o componentes escasos. Puesto que
el CVM tiende a subir ms rpidamente que lo que el CFM cae, el costo total medio
(CTM) tambin sube.
Variacin de los Costos Medios a Medida que los costos de produccin cambian
Las estrategias o tcticas de los precios: precios exagerados, Precios de
penetracin, Precios psicolgicos y precios promocionales
La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivo de la empresa y ah
de tener en cuenta el tipo de producto, lneas, competencia...as como la novedad del
producto, cuanto ms innovador sea el producto mayores sern las alternativas de
precios.

29

El diseo de la estrategia de precios es muy importante, y se han de tener en cuenta

en su desarrollo los siguientes criterios:
1. Objetivos de la empresa
2. Flexibilidad
3. Orientacin al mercado
Estrategias diferenciales
Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores. Se vende el mismo
producto o marca a precios diferentes segn las caractersticas de los consumidores,
se trata en definitiva de una discriminacin de precios.
1. Estrategia de precios fijos o variables: Un precio fijo supone que el
producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a
todos los clientes. Se aplican con independencia de las caractersticas del
consumidor. En el precio variable, el precio es objeto de negociacin en
cada transaccin. Este procedimiento es habitual en la compra de productos de
precio elevado, como viviendas.
2. Descuentos por cantidad. Precios no lineales: Es una reduccin en el precio
unitario ofrecida al comprador de un producto que adquiere una cantidad
superior a la normal, se aplica un precio no lineal.
3. Descuento por pronto pago: Bonificacin en el precio efectuada al
comprador que paga al contado o al cabo de pocos das. Suele ser un 2%
4. Aplazamiento del pago: Diferimiento total o parcial del pago del importe de
una compraventa durante un periodo establecido, con uno o varios
vencimientos y estableciendo o no un recargo por intereses sobre el importe
aplazado. La venta a plazos de bienes muebles est regulada en Espaa por la
ley 28/1998 de 13 de julio, que es de aplicacin cuando el pago de la compra
se aplaza total o parcialmente por un tiempo superior a tres meses. Se puede

30

pactar una reserva de dominio a favor del vendedor. La venta a plazos tambin
es un medio de promocin para estimular al comprador.
5. Descuentos aleatorios (ofertas): Consiste en realizar una reduccin del
precio en tiempos o lugares determinados sin que el comprador tenga un
conocimiento previo del momento en el que se va a producir. La finalidad es
atraer nuevos clientes y que los beneficios que stos aporten superen los
gastos de la promocin y la prdida por las ventas efectuadas a los clientes
habituales que hubieran pagado el precio normal. Tambin se espera que
desaparecido

el

estmulo

se

produzca

un

fenmeno

histresis

(permanencia). Las ofertas pueden consistir en descuentos directos, suministro

de mayor cantidad de producto por el mismo precio, entrega de una unidad
adicional de producto, o productos complementarios, cupones descuento...
6. Descuentos peridicos (rebajas): A diferencia de las ofertas, estas son
conocidas con anterioridad por el consumidor. La finalidad es atraer a clientes
con distinta elasticidad de demanda. Los que compran en periodo normal
tienen una demanda ms inelstica y estn dispuestos a pagar mayor precio,
los que compran en periodos de rebajas, en cambio, son ms sensibles al
precio.
7. Descuentos en segundo mercado: Son reducciones de precio que no afectan
a la totalidad de los consumidores, si no solo a aquellos que cumplen unas
determinadas condiciones, estos consumidores son denominados segundo
mercado.

Supone

claramente

una

discriminacin

de

precios

por

caractersticas demogrficas o socioeconmicas. En el segundo mercado se

fija un precio menor que el mercado principal, a veces incluso inferior al coste
total y cubre solo la totalidad de los costes variables y parte de los fijos. Se
supone que el segundo mercado no comprara el producto de no tener la
posibilidad de hacerlo a este bajo precio, y el primer mercado no tiene la

31

posibilidad de pasarse al segundo. Discriminacin segn caractersticas

demogrficas: aplicar precios distintos segn sexo, edad, tamao de la
familia (ejm: descuentos a familias numerosas) Discriminacin segn
localizacin geogrfica: puede venir provocada por un exceso de produccin.
Se hace con la finalidad de controlar un mercado o eliminar competidores, se
denomina

dumping. Discriminacin

segn

caractersticas

socioeconmicas: se puede discriminar en funcin de la ocupacin (ejm:

bonificaciones que los funcionarios tienen en algunos servicios pblicos),
pero sobre todo en funcin del poder adquisitivo (ejm: viviendas de
proteccin oficial).
8. Precios de profesionales: Algunos profesionales como mdicos, abogados...
Aplican precios estandarizados por servicios especficos con independencia
del tiempo que tarden en prestarlos.
9. Precios ticos: En determinadas situaciones, los profesionales pueden aplicar
precios distintos segn el fin social del bien vendido o del servicio prestado,
por ejemplo un medicamento esencial para la curacin de una enfermedad se
puede vender por debajo del precio que estaran dispuestas a pagar algunas
personas.
Estrategias competitivas
Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles
estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, segn las
ventajas tecnolgicas, de costes, de produccin o de distribucin que se dispongan.
Las empresas dominantes pueden ejercer su liderazgo, mientras que las ms dbiles
tendrn

que

actuar

de

seguidoras.

Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los competidores o

32

presta servicios complementarios, podr fijar precios ms altos (precios primados).

Una estrategia de precios bajos (precios descontados) puede suponer un producto de
inferir calidad o menor prestacin de servicios complementarios, pero no
necesariamente, porque la empresa puede aprovechar alguna ventaja tecnolgica, de
fabricacin...que le permita vender a precios ms bajos. En la distribucin tambin
podemos encontrar ambos tipos de estrategias (por ejemplo tiendas Gucci en el
primer caso y tiendas descuento Da en el segundo). Un caso extremo de los precios
bajos lo constituye la venta a prdida para promocionarse o para eliminar
competidores, en este ltimo caso est prohibido.
Estrategias de precios psicolgicos
Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuanta de los precios y en
la asociacin que el consumidor hace de los mismos con las caractersticas o atributos
del

producto.

El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso

reducido, puede llegar a convertirse en un precio acostumbrado o habitual, que
comparten todas o la gran mayora de las marcas del mercado. Este precio est
asociado a las monedas fraccionarias existentes y puede ser difcil de modificar.
Un precio alto se asocia a un producto o servicio de calidad, la empresa que quiera
prestigiar sus productos deber fijar precios altos, esta estrategia de precio de
prestigio ser efectiva siempre que el consumidor perciba de algn modo la
superioridad

de

tales

productos.

Un precio redondeado generalmente por arriba, da la impresin de que se trata de un

producto o servicio de categora superior o de prestigio. Por el contrario un precio
impar se asocia a un precio menor, y puede ser apropia do para productos o servicios
de

calidad

33

inferior.

El precio segn valor percibido no tiene en cuenta el coste de los componente del
producto si no el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la
satisfaccin proporcionada por un bien o servicio. El valor percibido comprende el
valor de adquisicin (beneficio esperado por la compra menos lo que se paga por
ella)y el valor de transaccin(mritos percibidos de la oferta y calidad del servicio).
Por ejemplo, no valoramos igual la ensalada de un restaurante popular que la de uno
de 5 tenedores, a pesar de que pueda ser muy parecida. El valor percibido marca el
lmite

superior

del

precio.

El precio de referencia es un precio estndar contra el que los consumidores

comparan los precios reales de los productos cuya compra consideran. Puede estar
basado en precios anteriores o en el de otras marcas. El ms bajo es una importante
referencia. Los precios de referencia internos del comprador estn influidos por
factores externos.
Estrategias de precios para lneas de productos
A disear la estrategia de precios para una lnea de productos debe considerarse el
beneficio global de la misma y no slo el de cada uno de los productos que la
integran. Tambin ha de tenerse en cuenta la reaccin existente entre las demandas de
los distintos productos. En el caso de que la presencia de elasticidades cruzadas sea
importante, puede ser efectivo emplear una estrategia de lder de perdidas, que
consiste en tener uno o dos productos que no nos den beneficio, o incluso nos den
prdidas, para lanzar a otros productos ms rentables y de precio mayor (ejm: versin
bsica

de

los

coches)

Cuando se trata de fijar el precio a productos de la lnea que son complementarios,

como los accesorios u opciones, puede fijarse un precio del paquete que resulte
inferior a la suma de los precios parciales de los componentes para estimular un

34

mayor consumo de productos complementarios, que no se producira sin esta

bonificacin.
En los casos en que los productos complementarios son absolutamente necesarios
para utilizar el principal (ejm: tinta de la impresora) se pueden fijar precios de
productos cautivos, que consiste en fijar un precio bajo al principal para estimular su
compra y asegurar as la demanda de los productos complementarios. En el caso de
los servicios esta estrategia se llama precio con dos partes. Tienes una parte fija
(cuota de abono) y otra variable, en funcin de su uso (ejm: telefnica).
Otra estrategia posible es fijar un precio nico. Ejemplo, precio nico de Massimo
Dutti

para

Estrategias

de

todas
precios

las
para

productos

camisas.
nuevos

Cuando un producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida se pueden seguir
dos estrategias: descremacin (precio alto con alta inversin en promocin para
atraer a la crema del mercado e ir bajando paulatinamente para atraer luego a los otros
segmentos) o penetracin (fijar precios bajos desde el principio para conseguir la
mayor

penetracin

del

mercado).

La estrategia de descremacin es aconsejable cuando se da alguna de las siguientes

circunstancias:

Producto realmente nuevo.

Demanda inelstica al precio: con precios bajos no se lograra incrementos

sensibles de demanda.
Mercado segmentado: con sensibilidades al precio distintas.
Demanda sensible a la promocin.

La estrategia de penetracin es recomendable cuando:

El producto no constituye una autntica novedad y puede ser rpidamente

imitado.
La demanda es altamente sensible al precio.
Posibilidad de entrada de nuevos competidores.

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Economas de escala: los precios iniciales bajos podrn generar una demanda

que permitir producir grandes series a costes menores.

Necesidad de recuperacin rpida de la inversin.

Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del producto, se debilita la

preferencia de marca, se estabilizan los mtodos de produccin, se reducen las
diferencias entre las distintas marcas... Existe una diversidad de ofertas parecidas que
compiten muy estrechamente. En esta situacin es recomendable fijar un nivel de
precios similar al de la competencia, salvo que el producto presente alguna diferencia
destacada.

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FUENTES CONSULTADAS
Liderazgo y Mercadeo. (25 de julio de 2005). Extrado el 22 de abril de 2015 desde
http://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=48
Gestiopolis. (25 de julio de 2005). Extrado el 22 de abril de 2015 desde
http://www.gestiopolis.com/segmentacion-de-mercados/
Promonegocios.net (agosto de 2005). Extrado el 22 de abril de 2015 desde
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mezcla-mercadotecnia-mix.htm
Kotler, Philip. (1991). Fundamentos de Mercadotecnia. (2da ed.).Mxico: Pearson
Educacin.

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