OPTICAL DISTORTION, INC.

ESTRATEGIA DE MARKETING

RODRIGO DE LA MAZA V.
SECCIN N8

CONTEXTO

El caso presenta el desafo de la empresa Optical Distortion, Inc en el desarrollo del

programa comercial para el nico y nuevo producto que esperaban lanzar al mercado. El
consista en unos lentes de contacto para gallinas ponedoras que les cegaban parcialmente
la vista lo que daba como resultado el menor consumo de alimento y un manejo ms fcil
de estas debido a la eliminacin de las jerarquas sociales y por ende del canibalismo que
se produca en los corrales.
Como muchas otras aves las gallinas son animales sociales y por ende tienen una
jerarqua social que empieza a manifestarse y desarrollarse a medida que las aves crecen.
Este orden social es el resultado de la capacidad de las aves para identificarse unas a
otras, lo cual se demuestra por picotazos y luchas que establecen un orden social
jerrquico. Mediante el reconocimiento de la cresta se poda establecer la jerarqua social
ya que identifica la posicin de la cabeza. Las aves dominantes llevan la cabeza alta en
cambio los sumisos la mantienen baja. Si un ave sumisa levantaba la cabeza o entraban a
un rea donde vivan aves dominantes eran vctimas de picotazos que llegaban al
canibalismo. Esto significaba que las aves sumisas estaban menos tiempo en el comedero
y producan menos huevos. Adicionalmente el reemplazo de las aves muertas generaba
otro problema por la alteracin que se generaba en la jerarqua social ya establecida. Por lo
general, las razas de aves ms productivas tendan a ser ms canbales.
El caso presenta dos alternativas que podran dar solucin al problema del
canibalismo. El primero consista en cortar el pico de las aves (alrededor de las 20-21
semanas de vida), tcnica que se vena usando desde hace ya cincuenta aos. Si bien esta
tcnica no interfera en la formacin de la jerarqua social, reduca la eficiencia del pico
como arma. Si bien la operacin del corte de pico era relativamente sencilla, someta a las
gallinas a un considerable trauma y como consecuencia a una prdida temporal de peso y
un retraso en la produccin de huevos de al menos una semana (a esta edad, solo era un
huevo). Sin embargo, si el pico se cortaba demasiado el ave no se recuperaba del trauma y
si se dejaba demasiado largo, volva a crecer convirtindose nuevamente en un arma
mortal. Adicionalmente el establecimiento social entre aves con el pico cortado era ms
lento debido a que las peleas raramente tenan victorias definitivas, generando un mayor
estrs entre las aves. Este mecanismo consideraba una reduccin de la mortalidad debida
al canibalismo de 25% a 9%. El proceso consideraba casi 100% de mano de obra y era
ejecutado por un equipo experimentado de tres personas con un salario per cpita de US$
2,5/hr y podan cortar unos 220 picos por hora.
La segunda alternativa era la presentada por Optical Distortion, Inc. mediante la
utilizacin de lentes de contacto que se explica en el Marketing Mix.
MARKETING MIX
Producto: consista en lentes de contacto que cegaban parcialmente la vista de las
gallinas y que crean era que realmente solucionaba el problema del canibalismo ms que
reducir sus efectos como lo planteaba la primera alternativa. Con este sistema se lograba
eliminar los principales indicadores visuales causante de la jerarqua social y as se anulaba

el reconocimiento de las crestas y las tenan que ir con la cabeza baja para poder ver la
comida. Las lentes eran teidas de color rojo ya que en un ambiente de este color afectaba
el instinto agresivo de las aves reduciendo las muertes por canibalismo a una media de un
9% a un 4,5%, a diferencia del corte de pico. El procedimiento se poda llevar a cabo con
equipo similar al del corte de picos (tres hombres experimentados) los cuales podan poner
lentes en 225 gallinas/hora. A diferencia del corte de pico, este procedimiento no produca
un gran trauma y las gallinas entraban en un rgimen normal en pocas horas, sin sufrir
prdida de peso ni reduccin en la produccin de huevos. Adicionalmente, presentaba
ventajas para el granjero ya que reduca el coste del pienso, ya que mediante el sistema de
lentes ODI se podra reducir la profundidad del pienso en los comederos a ms de 1 cm,
que era la mxima profundidad a la cual se poda reducir con gallinas con el pico cortado.
Adicionalmente las gallinas con el pico completo y con lentes ODI no picotean tanto
(echando comida fuera del comedero) ni babean como lo hacen las con el pico cortado,
generando perdida de pienso. Sin embargo, estos lentes no podan ser reutilizados por la
dificultad que presentaba sacarlos y el punto de fusin del polmero del cual estaban
hechos era muy cercano a la temperatura de esterilizacin.
Distribucin: ODI entrara al mercado mediante una estrategia de regin a regin,
empezando por California (con 521 granjas presentes). Inicialmente cada vendedor no
deba cubrir ms de ochenta granjas y habra un representante cinco por cada cinco
vendedores. Los representantes debern estar muy pendientes de los clientes de mayor
volumen asegurndose del correcto uso de los lentes en pos de maximizar el beneficio del
granjero.
Precio: el mnimo precio a considerar era 20 dlares por caja de 250 pares (0,08 dolares
por par de lentes). Este precio est muy por debajo del ahorro que presentan los lentes ODI
frente al sistema de corte de pico (Anexo 1).
Promocin: el plan de contemplaba anunciarse mensualmente en las ocho revistas lderes
del sector agrcola (US$ 100.000 por ao) considerando los eventos ms importantes de la
industria.
CONCLUSIONES
Como se puede ver en el Anexo 1 los ahorros por ave al usar los lentes ODI frente a
al sistema de corte de pico presentan ahorros importantes (US$ 0,409 x ave) que daran
incentivos claros a los granjeros a optar por este nuevo sistema.
Luego de calcular los costes variables y fijos (Anexo 3) para el proyecto fue posible
estimar el punto de equilibrio de venta por ao en base a tres escenarios distintos y con
este una estrategia de posicionamiento (segmentacin y diferenciacin). El primer
escenario contempla el precio indicado en el caso de 0,08 US$ x par lentes, el cual se ve
est muy por debajo del ahorro mencionado que conseguiran los granjeros al optar por
este sistema, sin embargo, se ve viable de alcanzar ya que implicara vender al 50% del
mercado (18.791.209 pares) que contempla la zona de California (Anexo 3).
Adicionalmente propuse dos precios mayores adicionales que seguan estando por debajo

del ahorro conseguido por el granjero y que reducan considerablemente el nmero de

unidades requeridas para lograr el punto de equilibrio a la vez de rentabilizar el negocio
cada vez ms. Adicionalmente, considerando que Optical Distortion, Inc. posee patentes
vigentes por los primeros tres aos creo que sera razonable entrar con una estrategia de
precios altos (como lo plantes el escenario del Punto de Equilibrio 3 del Anexo 3) a fin de
cosechar la mayor cantidad de beneficios y cuota de mercado antes de que el producto
pueda ser replicado o aparezca competencia. Adicionalmente esto servir para construir
marca e imagen de una empresa pionera en esta tecnologa lo que dar una ventaja
competitiva para la sostenibilidad futura frente a la posible competencia.
ANEXO 1
Comparacin entre Corte de Pico y Lentes ODI

ANEXO 2
Clculo de Fuerza de Venta, Coste Variable, Coste Fijo

ANEXO 3
Mercado Objetivo Granjas y Simulaciones de Punto de Equilibrio