CAPITULO II

MARCO TERICO SOBRE: PLAN, COMERCIALIZACIN, PLAN DE

COMERCIALIZACIN Y VENTAS.
A. Plan
1. Concepto
Corresponde a la agrupacin o clasificacin ordenada y lgica de un conjunto de
elementos o partes de la planeacin (los planes son algo concreto)1.
2. Fases a las que se sujeta un plan.
a. Recopilacin y anlisis relativo al problema. La elaboracin de un plan inicia con el
anlisis de toda la informacin que pueda recogerse sobre el problema, lo que
proporcionara una visin completa de todos los elementos que intervienen, para
allanar el camino y evitar perderse en un laberinto sin final. Esta labor de
concienzudo anlisis debe llevar a la fijacin del objetivo y a la limitacin del campo
de trabajo.
b. Definicin del problema. Debe definirse el problema, en que consiste determinar
sus peculiaridades, a fin de no dar palos de ciego. La informacin conocida
contribuye a aclarar el motivo por el que se formula el plan, si se requiere uno nuevo
o slo se modifica el anterior, si cambian los fines, si no se contraponen unos con
otros, etc. Definir el problema es recorrer gran parte del camino, o si se desea,
marcar precisamente el camino.
c. Recopilar informacin ms completa y precisa sobre las actividades involucradas.
El plan comprende toda una serie de actividades que son independientes, cada una
1

Srvulo Ansola, Administracin de pequeas empresas, Mxico: Mc Graw Hill, 2002, p. 93.

con un valor especfico para los fines perseguidos. Ello precisa conocer a fondo
todas las actividades que se van ha planear, su influencia tanto en lo interno como en
lo externo.
Son numerosas las fuentes para recabar informacin, contando en primer lugar los
archivos propios, las estadsticas y controles, los usuarios y clientes distribuidores,
entre otros. Es imprescindible determinar todos y cada uno de los campos a
investigar y precisar las fuentes de informacin respectivas.
d. Anlisis y clasificacin de datos. A fin de tener la mxima seguridad de que no
escapan datos que creemos de utilidad, conviene examinar con mucho orden a cada
uno por separado y posteriormente, en conjunto, en sus relaciones causales.
El aprovechamiento ptimo de la informacin slo ser posible, si se ordena
debidamente, buscando todas las implicaciones que haya2.
3. Tipos de planes

Planeacin fsica, es decir, con respecto al equipo, maquinaria, edificios, entre
otros.

Planeacin de ciudades, referida a las reas geogrficas donde se piensa ubicar la
empresa.

Planeacin funcional, son las reas especficas de la empresa.

Planeacin general, comprende el total de actividades de la empresa.

Planeacin a corto, mediano y largo plazo; estas son de acuerdo al tiempo.
4. Planeacin
La planeacin, es la ms importante de las funciones administrativas, ya que trata de
decidir qu hacer, cmo hacerlo, quin lo va hacer, cundo hacerlo. En s, la
planeacin es una actividad que da previamente las respuestas a las interrogantes

Mercadotecnia Estratgica, Mxico, Instituto Mexicano de contadores pblicos, A.C., 2000, p.436-437

anteriores, relacionadas con las cuatro reas bsicas de toda empresa: Produccin,
Mercadeo, Finanzas y Personal.
De esta relacin depende la vida de la empresa.
Planeacin es un proceso que seala anticipadamente cada accin o actividad que
se debe realizar3.
Toda planeacin se relaciona con las siguientes interrogantes, las cuales deben
considerarse a la hora de planear.
Qu? Define lo que quiere hacerse. A lo que se desea dedicar esfuerzo y dinero en
el plan a realizar.
Cundo? Define el tiempo de inicio del plan.
Quin? Define quin o quienes van apoyar y operar el plan.
Para qu? Define lo que se quiere obtener del plan.
Dnde? Define el lugar donde se realizar el plan.
Cmo? Define qu actividades se van a realizar, para que el plan de la empresa
funcione.
5. Fases y elementos de la planificacin
La planificacin, es un proceso que culmina en un plan, involucra una investigacin
previa y concluye en la determinacin de lo que debe hacerse, en funcin de los
objetivos a alcanzar y los medios disponibles.
Este proceso a rasgos generales inicia cuando se crea conciencia sobre la necesidad
de un plan, de la conveniencia de contar con una gua que indique lo que se persigue
y la forma de obtenerlo.
Consecuente con la decisin de elaborar un plan, procede la designacin de los
responsables que intervendrn en su preparacin y en su aprobacin.

Srvulo Ansola, ob. cit, p. 97

En una etapa posterior sobreviene la formulacin de objetivos y la determinacin de

los recursos humanos, materiales y de capital necesarios para llevarlo a cabo. Se
establece contacto con las unidades que van a cooperar en su elaboracin y
ejecucin, de quienes se espera una exposicin de problemas y sugerencias.
Finalmente se har una especificacin detallada del plan, y se sujeta a una rigurosa
discusin por parte de la alta direccin, del cuerpo de asesores o por comits de
planeacin, que lo critican, valoran y proveen las posibles fallas, su eficiencia y sus
efectos, hasta arribar en un plan perfectamente definido, al que finalmente se
aprueba y ordena ejecutar. La estructura, las fases y los elementos considerados en
los planes, varan segn los organismos que los apliquen y sus fines, el mbito de
accin, y las metas sociales y econmicas que le fijen.4

B. Comercializacin
1. Concepto
Conjunto de medios empleados para proporcionar al consumidor por medio de los
canales de distribucin adecuados, y con la ayuda de un apoyo apropiado en el
campo de las ventas y de la publicidad, el producto que por su ndole, presentacin y
precio, corresponde mejor a sus necesidades, lo que tambin expresa implcitamente
el proceso de realizar una accin simultanea y coordinada de esos elementos para
lograr el objetivo final5.
2. Factores del proceso de comercializacin
Tanto el fabricante como el comerciante compran y venden, comercializan,
transportan y almacenan, asumen riesgos, financian sus operaciones y necesitan
informacin sobre los mercados.

4
5

Agustn Reyes Ponce, Administracin de Empresas Teora y Prctica, Mxico: Limusa, p. 166
Mercadotecnia Estratgica, ob. Cit., p. 409

Esquema N 3
Esquema de los Factores del Proceso de Comercializacin

Proceso de
Intercambio

Compras

Ventas

Comercializacin
Comercializacin

Transportacin

Proceso de apoyo

Almacenaje
Cobertura de riesgos
Financiamiento
Informacin de

Fuente: Figura de los factores del proceso de comercializacin,

mercados

Mercadotecnia estratgica Mxico, Instituto Mexicano de contadores pblicos, A.C., 2000, p.437.

2.1. Proceso de Intercambio

a. Compra y venta:
La compra y la venta implica lo que se denomina el proceso de intercambio, la
funcin de compras esta en la bsqueda y la evaluacin de productos y servicios.
Para los intermediarios este ltimo significa la localizacin de los productos que
atraern a sus clientes. La funcin de ventas implica la promocin del producto,
incluye el uso de vendedores y la publicidad, es la funcin comercial ms conocida y
algunas personas consideran la nica.
2.2. Proceso de Apoyo
a. Trasporte y Almacenamiento.
Las funciones del transporte y almacenamiento implican la manipulacin y el
movimiento de artculos. Son las principales actividades de muchas instituciones
comerciales, especialmente almacenes, empresas de transporte, mayoristas y
algunos minoristas.

b. Clasificar, es dividir el producto en las cantidades ms atractivas y tiles, de modo

que favorezcan las funciones de almacenamiento y venta.
c. La financiacin, facilita el intercambio de dinero por artculos y suministra el crdito
necesario para el almacenamiento.
d. La exposicin al riesgo, es inherente a cualquier actividad comercial, por que el
futuro es incierto; por esta razn se valora tanto la buena administracin y se
recompensa bien. Una de las tareas de la administracin es medir y controlar el
riesgo.
e. Informacin de mercado, La funcin de informacin de mercado, que incluye la
recopilacin, el anlisis y la difusin de datos, aporta la actividad de retroalimentacin
indispensable en cualquier sistema. Si carece de informacin actual, el gerente
probablemente se apoyar en la informacin vieja y es posible que los hechos del
ao pasado constituyan la base de los errores presente.
3. Objetivos de comercializacin.
El objetivo bsico de una empresa, es obtener beneficios y la meta de
comercializacin es elevar al mximo el volumen de ventas6.
El esfuerzo de comercializacin esta en los servicios a los consumidores ofrecidos
con la esperanza de obtener beneficios. Los objetivos tales como el servicio,
supervisin, supervivencia y crecimiento dependen todos ellos de ventas que sean
rentables. Si esto se lleva a cabo con eficiencia, los propietarios de la empresa
recibirn beneficios, sus directores percibirn sueldos los trabajadores sus salarios.
Hay algunos objetivos generales que interactan mutuamente, para formar la base
de la estrategia de comercializacin.
a. Supervivencia de la compaa.
b. Crecimiento de la firma, divisin y lnea de productos.
c. Evaluacin al mximo de los beneficios del producto a largo plazo.
6

Mercadotecnia Estratgica, ob. Cit., p. 27

d. Evaluacin al mximo de los beneficios del producto a corto plazo.

e. Servicio que se presta al pas, a la sociedad y al bien comn.
f. Servicios que se prestan al cliente.
g. Ampliacin de las dimensiones del mercado.
h. Mantenimiento o aumento de la proporcin que corresponde a la empresa en el
mercado.
i. Creacin de una imagen de la compaa, divisin o producto.
j. Diversificacin de la actividad empresarial.
k. Consecuencia de un liderazgo industrial.
l. Desarrollo de la reputacin y categora de la direccin de empresas.
m. Obtencin de un equilibrio entre gobierno y negocios internos.
n. Obtencin de un equilibrio entre negocios internos y negocios externos.
. Lograr que la fabrica sea un lugar satisfactorio de trabajo.
o. Funciones de la comercializacin.
4. Funciones econmicas bsicas de la comercializacin7
Un sistema comercial debe cumplir algunas funciones econmicas bsicas. Tres de
las utilidades aisladas por los economistas son parte de la tarea comercial. Las
utilidades de tiempo, lugar y posesin, son evidentemente resultado de la
comercializacin. La disposicin de los artculos cuando y donde se les necesita, y la
integracin de la transaccin de ventas para crear la utilidad de posesin
corresponden a la esencia misma de la comercializacin.
El suministro de estas utilidades acrecienta el bienestar del consumidor y es una
parte muy importante de cualquier sistema econmico.
En una economa moderna el sistema comercial, es una fuerza reguladora
fundamental. Distribuye los recursos con el fin de satisfacer las necesidades y los
deseos del consumidor, influye en la distribucin y la magnitud del ingreso. Afecta la
7

Mercadotecnia Estratgica, ob. Cit., p. 29 y 30.

supervivencia de todas las empresas, la fuente bsica de ingresos de una empresa

esta representada en sus ventas.
5. Principales actividades de comercializacin

Lanzamiento de nuevos productos.

Manejo de la publicidad.

Formulacin

de

polticas

de

reclutamiento,

seleccin,

entrenamiento

compensacin del personal de mercadotecnia.

Investigacin de mercados, investigacin de nuevos productos, posibilidades de
nuevos productos, canales de distribucin y desarrollo de mercados.

El ejecutivo de mercadotecnia es responsable de la organizacin de su propio
departamento y necesidades de personal.

Preparacin de pronsticos, fijacin de cuotas de ventas y organizacin de
territorios de ventas.

C. Plan de Comercializacin
1. Concepto del Plan de comercializacin
Se expresa dentro de un conjunto de acciones a emprender en pocas determinadas
en el tiempo con presupuesto establecido y unos resultados previstos en ventas esas
acciones pueden ir dirigidas a corto plazo o largo plazo, la voluntad de hacer un plan
de comercializacin consiste en querer hacer lo necesario, para alcanzar un estado
de prefiguracin conciente y metdico de la accin comercial antes de desarrollar
esa accin.
Esta voluntad es la expresin del deseo de hacer lo posible por superar lo que
pudiera llamarse la planificacin instintiva e impulsiva, que es planificacin en cuanto

a la concepcin de las situaciones a que se quiere llegar y como hacerlo, pero no lo

es por su falta de mtodo y sistema8.
2. Utilidad del Plan de Comercializacin
El plan de comercializacin, es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa
y la comercializacin eficaz y rentable de cualquier producto o servicio, incluso dentro
de la propia empresa.
Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un Plan de Comercializacin es como
tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas martimas ni destino claro, y bajo
el ataque de los proyectiles enemigos.
La elaboracin del Plan de Comercializacin lleva tiempo, pero es tiempo bien
invertido que, en definitiva, acaba por ahorrar tiempo.
El Plan de Comercializacin proporciona una visin clara del objetivo final y de lo que
se quiere conseguir en el camino hacia ste. A la vez, informa con detalle de las
importantsimas etapas que se han de cubrir para llegar desde donde est hasta
donde se quiere ir. Tiene la ventaja aadida de que la recopilacin y elaboracin del
Plan de Comercializacin, permite calcular cuanto se va a tardar en cubrir en cada
etapa y los recursos en dinero, tiempo y esfuerzo necesarios para hacerlo. Sin Plan
de Comercializacin, ni siquiera se sabe si ha alcanzado sus objetivos.
3. Base fundamental del Plan de comercializacin.
a. Resultados logrados en el ltimo ao.
Se efecta un anlisis de los resultados obtenidos hasta la ltima revisin del ao
corriente, en asociacin con las tendencias de los ltimos aos. Es la aplicacin de
una autocrtica de la labor desarrollada por la empresa con la finalidad de evaluar las

William A. Cohen, Plan de Marketing: Ediciones Deusto S.A., p. 11-15.

fallas, medir los xitos y proceder al ajuste de objetivos ms reales como un primer
paso para establecer el Plan del siguiente ao.
A continuacin se describen los resultados del ltimo ao a evaluar, para definir un
plan de comercializacin:

Las ventas totales en unidades y valor de cada producto, lnea de producto y total
de la compaa.

Beneficios brutos y netos de cada producto o lnea de producto y total de la
compaa.

Ventas en funcin de la poblacin, de las ciudades grandes, medianas y
pequeas.

Ventas segn los canales de distribucin.

Participacin de la empresa en el mercado y la correspondiente a cada lnea de
producto o artculo individualmente.

Anlisis de los precios por categoras de producto, poltica de venta, estructura de
los descuentos. (Este anlisis es permanente).
b. Anlisis de los factores externos a la empresa.
Son numerosos los factores que de un modo u otro ejercen influencia sobre las
ventas, a los cuales necesariamente conviene analizar, para poder evaluar el
ambiente econmico y social en que la empresa se desenvuelve y que la pueden
limitar o impulsar en sus actividades.
Como tales se considera:

La poblacin total, su distribucin geogrfica, estratificacin por sexos, edad y
estratos socioeconmicos.

El nmero de consumidores actuales y potenciales.

Los hbitos de compra y consumo, lugares de compra y frecuencia.

Ingreso nacional y per cpita, su distribucin por regiones y grupos.

ndices de riqueza.

Restricciones gubernamentales.

c. Evaluacin de recursos
Para poder fijar los objetivos, un tercer aspecto que debe considerarse es la
evaluacin de la empresa misma como entidad productora, sus recursos y capacidad
para ocupar un sitio en el mercado.
En tal carcter son analizados aspectos como:

Instalaciones fsicas, tipo, nmero y capacidad.

Recursos humanos, nmero, capacidad y aptitud.

Recursos financieros disponibles y fuentes potenciales.

Organizacin, estructura, polticas y sistemas de operacin.
Una vez considerados los factores indicados, se procede a la fijacin de los
objetivos9.
4. Determinacin de los objetivos del Plan de Comercializacin
La determinacin de los objetivos, implica establecer la estrategia y medios
necesarios, tarea delicada, responsabilidad de la direccin y del cuerpo de asesores
(externos o staff), que examinan las alternativas, posibilidades financieras y de
produccin, eficacia, costos y porcentajes de rentabilidad.
Entre los variados objetivos de la empresa en el mercado, de las ms comunes se
cita:
a. Objetivos de Volumen de ventas:
Como constituye el punto base de partida para proyectar y aplicar todo el dispositivo
de la organizacin, es vital que el objetivo sobre el nmero de unidades a vender, el
valor de las mercancas y servicios, se ajusten tanto a la situacin real del mercado,
como a la capacidad de la empresa para alcanzarlos.

Mercadotecnia Estratgica, ob. Cit., p. 410-412

b. Objetivos de Consumidores:
El propsito puede ser el captar un determinado porcentaje del mercado, que incluya
el mantenimiento de los actuales consumidores o atraccin de nuevos consumidores.
c. Objetivos de Productos:
En este campo se puede prever ampliar las lneas existentes, introducir mejoras en
los productos, o introducir productos totalmente nuevos.
d. Objetivos de Competencia:
Por lo que respecta a la competencia, la situacin puede plantear la necesidad de
evitar que prosiga su expansin o restarle consumidores.
e. Objetivos de Distribucin:
Para la poltica de la compaa interesa adems de alcanzar ciertos niveles de
distribucin,

extenderla

determinadas

regiones

geogrficas

canales

distribuidores.
Cada uno de los objetivos planteados supone un esfuerzo global de la compaa
para cubrirlos, pero a cada una de las unidades de la organizacin, se les asignan
sus objetivos concretos, de tal manera que cada una en su respectivo campo se
estiman los recursos y operaciones necesarios a sus funciones, dentro de los limites
y caminos que el Plan de Comercializacin les especifica, sujetos a las normas y
polticas que la direccin impone.
A manera de ejemplo se puede mencionar los objetivos y tareas especficas por
unidad.
a. Objetivos de Estudios de mercado:
Determinacin de los tipos de estudio por producto, las fechas de realizacin y
costos, as como el personal y material requerido. Generalmente esta oficina es staff,
acta a solicitud de la direccin, aunque por norma mantiene vigilancia continua
sobre aspectos tales como la distribucin, los precios, y la competencia.

b. Objetivos de Investigacin y desarrollo de productos:

Este aspecto adquiere tal importancia, que en opinin de varios autores gran parte
del xito de la empresa en el mercado se atribuye al inters que ponen en este
rengln. Opera antes y despus de introducir un producto en el mercado y se orienta
hacia la investigacin de:

Adaptacin y perfeccionamiento constante de los productos existentes.

Estudio de productos competidores, directos e indirectos.

Creacin de nuevos productos.

Estudios y evaluacin contina de envases y etiquetas.

Investigacin del mercado sobre aceptacin y actitudes del consumidor.
Cuando se trata de productos nuevos, es de vital importancia estimar las
necesidades de carcter tcnico y econmico necesarias, para lograr su
lanzamiento.
c. Objetivos de Fuerza de Ventas:

Determinar los gastos totales de venta.

El nmero de representantes.

El nmero de visitas a detallistas, por da, semana y mes.

El costo medio y venta promedio por visita.

Los sistemas de capacitacin de la fuerza de ventas.

El sistema de remuneracin.

El porcentaje de los gastos de venta en relacin a la cifra de ventas, a los
beneficios y a las denominas inversiones mercadolgicas: publicidad, promociones y
estudios de mercado.
d. Objetivos de Publicidad y promocin:

Determinar el nivel de las inversiones en publicidad y promocin.

Los gastos segn los medios a emplear.

El nmero y tipo de los medios a emplear.


Los temas y argumentos publicitarios.

Duracin de las campaas, frecuencia y duracin de los mensajes.

Evaluar la eficacia de los diferentes medios.

Determinar la conveniencia de la investigacin de mercado en las campaas
publicitarias.

Estimar las inversiones en publicidad y promocin de ventas en relacin a la cifra
de ventas o al beneficio.
e. Objetivos de Relaciones Pblicas:

Determinar el presupuesto para Relaciones Pblicas.

El enfoque y los medios a usar.
f. Objetivos de Almacenamiento y distribucin fsica:

Determinar el costo de los depsitos en arrendamiento.

Los sistemas de control.

La ubicacin de los almacenes y la apertura de nuevos almacenes.

Los mtodos de operacin para manejo y entrega.

El nivel de los stocks ms econmicos.
g. Objetivos de Evaluacin y control:
Durante el ejercicio en que se aplica el plan, opera el control analizando la forma en
que se ajusta a las previsiones, por medio de revisiones continuas y peridicas, lo
cual permite efectuar correcciones en funcin de los resultados que se aprecian y los
cambios ocurridos en el mercado.
El mismo plan del ao anterior, considerado definitivo despus de la ltima revisin,
constituye la base del plan preliminar para el siguiente ejercicio el cual deber
prepararse en los primeros meses del ao. De esa forma se puede apreciar una
planeacin ininterrumpida, con la elaboracin, las revisiones, justes y formacin de
nuevos planes.

5. Recursos del Plan de Comercializacin

La seleccin de alternativas para lograr los objetivos de un plan no solo se influye,
sino que se ve condicionada por el nivel y la naturaleza de los recursos disponibles, y
los requeridos. La capacidad de produccin, la organizacin, los recursos financieros
y humanos, limitan los objetivos a corto y largo plazo de la empresa.
Es preciso evitar en lo posible los desequilibrios financieros, los desajustes entre el
capital propio y el ajeno, lograr niveles adecuados de inventarios de materiales,
materias primas y mercancas, y en fin, proveer lo necesario para sus operaciones.
En relacin a los recursos como factor limitante de los objetivos, no deben
supeditarse al grado de abstenerse de fijar metas ms ambiciosas, sin antes realizar
una revisin rigurosa de las posibilidades existentes, porque de no hacerlo as, se
caera entonces en el grave caso de pensar en funcin de los recursos, solamente,
cuando lo correcto sera plantear la manera de proveer stos en funcin de las cifras
de negocios que se pueden lograr.
Una vez que desde el punto de vista de comercializacin se considera viable un
proyecto, la Direccin buscar la manera de financiarlo, de realizar las inversiones
necesarias y obtener los beneficios convenientes sobre los gastos efectuados. Los
recursos de una empresa adems de ser parte, son tambin resultado de los planes
que elabora la divisin de mercadeo y constituye al mismo tiempo una de las metas
de stos.
Como cada accin o actividad en el mercado, compromete a la empresa a corto y a
largo plazo, y el capital disponible tiene un lmite presupuestado frente a variadas
necesidades, hay que pensar cuidadosamente cmo y dnde gastarlo, a fin de que el
riesgo no sea tan elevado.
No se debe olvidar que cuando ms largo es el perodo del mercado, mayores
factores incidirn sobre los costos, lo que en otras palabras significa que los planes a

largo plazo deben prever que la ampliacin de las fbricas, creacin de otras nuevas,
contratacin de ms personal y la previsin de otros factores, se hallen en armona
con las cifras de ventas y beneficios. Sobre una base tanto a corto como a largo
plazo, la previsin de ventas es la columna vertebral de la planificacin de una
compaa; se utiliza como la piedra angular para aspectos tales como presupuestar
los gastos de equipo-capital y para proyectar las futuras necesidades monetarias y
las fuentes de los fondos.
En la produccin se utiliza para planificar los equipos y disponibilidades,
almacenamiento de materias primas y planes de compras. La previsin de ventas,
desempea igualmente un importante papel en otras reas de la empresa: se utiliza
como base para sistemas de control presupuestario, para planificar las exigencias de
personal, y fijar las cuotas de ventas10.
Es por ello que la natural preocupacin por ejercer un control estricto, sobre los
gastos e ingresos y el manejo financiero de los recursos.
6. Responsables de Elaborar el Plan de comercializacin
Es importante que la labor de previsin recaiga en el personal idneo, con
responsabilidad perfectamente delegada, con una visin de conjunto de la empresa,
de manera que con la apreciacin de las fuerzas que operan en el medio ambiente
externo e internamente, formule los planes consecuentes.
La persona idnea por su conocimiento del mercado y del cuadro general de la
empresa, es el Director General, pero debido a las obligaciones diversas,
generalmente delega esta funcin en un equipo de mercadotecnia, bajo
responsabilidad suya, o del Gerente Comercial; tambin puede recaer en manos de

10

Mercadotecnia Estratgica, ob. Cit., p. 420-421.

comits compuestos por jefes de departamento, gerentes divisionales y/o asesores

independientes de la empresa.
El equipo de mercadeo y los comits, deben estar preparados con un cmulo de
informacin, que les permita percibir y prever la direccin de los cambios sociales,
polticos y econmicos de su mercado especfico y la manera en que influyen a la
empresa, para determinar los objetivos y estrategias ms acertadas, que integradas
en un plan, coordine las funciones de todos los departamentos de la divisin
comercial (mercadeo), el cual ser presentado ms tarde al Director, quien la
revisar, modificar y dar la aprobacin respectiva.
Cuando se trata de empresas pequeas, esta labor recae directamente en el mismo
Director, el Gerente Comercial o el Jefe de ventas, quienes tienen la capacidad
necesaria para elaborar el Plan de Comercializacin.
7. Presupuesto del plan de comercializacin
El crecimiento de los negocios ha provocado una evolucin considerable en tcnicas
administrativas. El Director se ve obligado a delegar las funciones tradicionales en
expertos, responsables de planear con toda anticipacin las operaciones, organizar
los planes de accin, a dirigirlos y controlar de cerca sus resultados.
El presupuesto es un instrumento que sirve para transmitir los objetivos, plasmar las
polticas y exigir resultados en los perodos fijados. La misin, es facilitar la
planificacin y dar la mayor concisin posible a la informacin.
El plan se maneja a travs de un presupuesto, el cual establece cuantitativa y
cualitativamente los objetivos y los medios para alcanzarlos, se prevn lo mismo para
la empresa en su conjunto como para las divisiones y departamentos, para cada
producto y familia de productos; cuantifica las cifras de unidades a vender, su valor

correspondiente, el costo y beneficio de las mismas, controla y arroja los resultados

oportunamente.
Deben existir normas de operacin que indiquen la secuencia en la elaboracin, las
tcnicas para la cuantificacin, los departamentos y personas que intervienen, para
dar uniformidad y evitar contradicciones.
Del presupuesto que establece el Plan de Comercializacin, se derivan los
presupuestos de produccin, e inventarios y los financieros; constituye un documento
bsico para la administracin y el control ms efectivo de todas las operaciones.
8. Coordinacin, control y evaluacin en el Plan de Comercializacin
No se pretende atribuirle al Plan de Comercializacin o de mercadeo, ms vigilancia
sobre sus operaciones que a otras actividades de la empresa. De hecho la buena
administracin de cualquier plan exigir igual cuidado.
La coordinacin debe hacerse presente tanto en la elaboracin como en la ejecucin
del plan, para darle mayor efectividad a las actividades de los distintos
departamentos que intervienen.
Una campaa publicitaria exigir coordinacin con produccin, para que la
mercanca est lista en el momento adecuado, con ventas para la distribucin y el
despliegue de los agentes, que los diferentes medios arranquen al mismo tiempo y
en coordinacin con campaas promocionales.
La coordinacin no es sino la sincronizacin ordenada de los esfuerzos, para
adecuarlos en cuanto a monto, direccin y tiempo al ejecutarlos, resultando de ello
acciones unificadas y armnicas que tiendan al objetivo establecido 11.

11

Mercadotecnia Estratgica, ob. Cit., p. 423

9. Mezcla de Marketing
El conjunto de herramientas tcticas controlables de marketing, (producto, precio,
plaza y promocin) que la empresa combina para producir la respuesta deseada en
el mercado meta12.
Desarrollo de la mezcla de marketing. Una vez que la empresa ha decidido cual ser
su estrategia general competitiva de marketing, esta lista para comenzar a planear
los detalles de la mezcla de marketing, uno de los conceptos ms importantes del
marketing moderno. La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede
hacer para influir en la demanda de su producto. Las muchas posibilidades pueden
reunirse en cuatro grupos de variables que se conocen como las 4p`s; Producto,
Precio, Plaza y Promocin.
a. Concepto del producto, se refiere a la combinacin de bienes y servicios que la
empresa ofrece al mercado meta.
b. Concepto de Precio, es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para
obtener el producto.
c. Concepto de Plaza, incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a
disposicin de los consumidores meta.
d. Concepto de Promocin, abarca actividades que comunican las ventajas del
producto y convencen a los consumidores meta de comprarlo. Un programa de
marketing eficaz fusiona todos los elementos de la mezcla de marketing, en un
programa coordinado diseado para alcanzar los objetivos de marketing de la
empresa al entregar valor a los consumidores. La mezcla de marketing es el juego de
herramientas tcticas de la empresa para establecer un posicionamiento firme en los
mercados meta.

12

Philip Kotler, Gary Armstrong, Fundamentos de Marketing, Mexico: Pearson Educacin, 2003, p. 61-63

Esquema N 4
Mezcla de Marketing
Precio:
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Periodo de pago
Condiciones de pago

Producto:
Variedad de productos
Calidad
Diseos
Caractersticas
Marca
Envase
Servicios

Promocin:
Publicidad
Ventas personales
Promocin de ventas
Relaciones Pblicas

Clientes meta
Posicionamiento
buscando

Plaza:
Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte

Logstica

Fuente: Figura de la Mezcla de marketing, Fundamentos de Marketing. Philip Kotler.

Algunos crticos opinan que las 4p`s podran omitir ciertas actividades importantes,
por ejemplo preguntas, Dnde estn los servicios?, el hecho de que no comience
con P, no justifique su omisin.
La respuesta es que los servicios como los bancarios, de aerolneas y de venta al
detalle, tambin son productos. Podran llamarse productos de servicio Dnde esta
el envasado? Podran preguntar los crticos. El mercadlogo contestara que incluye
el envase como tantas decisiones de producto.
En sntesis muchas actividades de marketing que podran parecer haberse quedado
fuera de la mezcla de marketing estn incluidas dentro de una de las 4P`s. La
cuestin no es si debe haber 4, seis o diez P`s, sino que marco de referencia es el
mas til para disear programas de marketing. No obstante hay otra preocupacin
que s es vlida: el concepto de las 4p`s, se refiere a la visin del mercado desde la
perspectiva del que vende, no del que compra.

Desde el punto de vista del comprador, en esta era de conexin, una mejor forma de
describir las 4P`s podra ser como las 4C`s.
Cuadro N 4
Concesin entre las 4 P`S y las 4 C`S
LAS 4 P`s

LAS 4C`s

Producto

Cliente con solucin

Precio

Costo para el cliente

Plaza

Conveniencia

Promocin

Comunicacin

Fuente: Cuadro de las 4Ps y 4Cs, Fundamentos de Marketing. Philip Kotler, 6 edicin, Mxico: Pearson Educacin, 2003. 63p.

As mientras los mercadlogos consideran que venden productos, los clientes

consideran que compran valor o soluciones para sus problemas. Y a los clientes les
interesa algo ms que el precio, les interesa el costo total de obtener, usar y
desechar un producto.
Los clientes quieren poder conseguir el producto o servicio con el mximo de
conveniencia. Por ultimo quieren una comunicacin direccional, los mercadlogos
haran bien en estudiar primero a fondo las 4C`s y luego basar en ellos las 4P`s.
10. Canales de Distribucin
Un conjunto de organizaciones que depende entre si y que participan en el proceso
de poner un producto o servicio a la disposicin del consumidor o del usuario
industrial13.
a. Funciones del canal de distribucin:
Un canal de distribucin desplaza bienes y servicios de los productores a los
consumidores, y elimina las brechas importantes de tiempo, lugar y posicin que
13

Philip Kotler, Gary Armstrong, ob. Cit, p. 398

separan los bienes y servicios de quienes los usarn. Los miembros del
departamento de marketing desempean muchas funciones claves. Algunas de ellas
ayudan a completar transacciones:

Informacin: reunir y distribuir informacin de inteligencia y de investigacin de
mercados acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing, necesarias
para planificar y apoyar el intercambio.

Promocin: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una
oferta.

Contacto: encontrar prospectos de compradores y comunicarse con ellos.

Adecuacin: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador; incluye
actividades como fabricacin, clasificacin, ensamblado y empaque

Negociacin: llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros trminos de la
oferta para poder transferir la propiedad o la posesin.
Otras ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas:

Distribucin fsica: transportar y almacenar mercancas.

Financiamiento: adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo del
canal.

Aceptacin de riesgos: asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.
b. Nmero de niveles del canal.
Los canales de distribucin se pueden describir segn el nmero de niveles de canal
que intervienen en ellos.
Cada capa de intermediarios de marketing que realiza alguna funcin, para acercar
el producto y su

posesin al comprador final es un nivel de canal. Puesto que tanto

el productor como el consumidor final siempre realizan algo de trabajo, ellos forman
parte de todos los canales. Se utiliza el nmero de niveles de intermediarios para
indicar la longitud de un canal. El canal 1, llamado canal de marketing directo, no
tiene niveles de intermediarios. Este canal consiste en una empresa que vende
directamente a los consumidores. Los dems canales, son canales de marketing
indirectos. El canal 2, contiene un nivel de intermediarios. En los mercados de

consumo, este nivel suele ser un detallista. El canal 3, contiene dos niveles de
intermediarios, un mayorista y un detallista. El canal 4, contiene tres niveles de
intermediarios. Es posible encontrar canales de distribucin con ms niveles aun,
pero no son comunes. Desde el punto de vista del productor, un nmero mayor de
niveles implica menos control y mayor complejidad del canal. Todas las instituciones
del canal estn conectadas entre si por varios tipos de flujos. Estos incluyen el flujo
fsico de productos, el flujo de propiedad, el flujo de pagos, el flujo de informacin y el
flujo de promocin. Estos flujos pueden hacer que los canales se vuelvan muy
complejos, aunque tengan pocos niveles, o slo uno.
11. Estrategias
a. El desarrollo de la estrategia de Marketing.
El trmino estrategia procede del griego strategs, que quiere decir la tcnica
general. De hecho, muchos de los conceptos que se utilizan en la estrategia de
marketing se han tomado del vocabulario de la estrategia militar. Al nivel ms alto de
la estrategia se le llama frecuentemente estrategia maestra, e incluye muchos
elementos adems del militar, entre ellos el poder econmico y la diplomacia. En la
estrategia militar se incluyen todas las acciones que realizan las fuerzas militares
hasta que llegan al campo de batalla. Finalmente, y siguiendo con el lenguaje militar
de la estrategia, estn las tcticas. Las tcticas son acciones que se emprenden
sobre el campo de batalla, una vez que se ha entrado en combate. En todos los
casos hay objetivos: objetivos nacionales, que corresponden a la estrategia maestra;
objetivos militares, que corresponden a la estrategia militar, y objetivos operativos,
que son el producto de las tcticas.14
1. La pirmide estratgica.
En marketing se encuentra una concepcin similar a la estrategia en lo que se
denomina pirmide estratgica.

14

William A. Cohen,., ob. Cit, p.61-66

En lo ms alto de la pirmide figura la direccin estratgica de marketing, que se

ocupa de alcanzar los objetivos generales de la empresa. La decisin de seguir o no
con un negocio, producto o lnea de productos corresponde a los niveles ms altos
de la empresa.
Un escaln ms abajo se encuentra la estrategia de marketing, o sea, la estrategia
que sigue para ejecutar lo que se ha decidido hacer en la direccin estratgica de
marketing; cmo se podra lograr? Una posibilidad es entrar a mercados nuevos.
Otra, aumentar la cuota de mercado que ya se tiene.
Si se opta por entrar en mercados nuevos, se puede seguir una estrategia para
lograr un hueco, o escoger entre una estrategia vertical y una horizontal, y decidir si
la estrategia de entrada consistir en entrar la primera, pronto o tarde en el mercado.
Si se opta por la expansin de la cuota de mercado habr que escoger entre
diferenciar el producto o segmentar el mercado y entre el aumento limitado y el
aumento generalizado de la cuota.
En el nivel ms bajo de la pirmide estratgica figuran las tcticas de marketing, es
decir, las acciones realizadas para ejecutar la estrategia de marketing decidida en el
nivel anterior. En este campo se opera con diversas variables de marketing que
tienen que ver con el producto y su precio, promocin y distribucin.
2. Direccin estratgica de marketing.
Para tomar las decisiones necesarias de cara a la determinacin de la estrategia en
el nivel de la direccin estratgica del marketing e incorporarlas al Plan de
Comercializacin, es preciso tener un mtodo estructurado de control de la situacin
general. Para ello hacen falta dos instrumentos diferentes. Ambos se ocupan de los
productos, lneas de productos o grupos de lneas de productos. La primera es una
matriz de doble entrada que refleja, por un lado la fuerza comercial y, por otro, el
poder de atraccin del mercado y en la cual se sitan productos o lneas o grupos de
productos. La segunda estructura es el ciclo vital del producto, que muestra a la

empresa, la lnea de productos o el grupo de productos en una de sus cuatro fases:

introduccin, crecimiento, madurez y declive15.
3. Matriz de doble entrada para la toma de decisiones en la direccin estratgica del
marketing.
Para utilizar la matriz de doble entrada, hay que empezar por decidir si se va a
trabajar con productos independientes, con lnea de productos, con grupos o lneas
de productos o incluso con toda una empresa.
Si solo se tienen unos pocos productos, se sealan en la matriz la posicin de cada
uno de ellos. Si se tienen ms productos y se pueden clasificar en distintas lneas de
productos, se utilizaran dichas lneas como unidades en el cuadro. Pero si se trabaja
en una gran empresa que fabrica muchos productos y lneas distintas, habr que
establecer grupos especiales.
La idea consiste en formar grupos caracterizados por un enfoque estratgico.
Trtese de un solo producto, de una lnea o de un grupo de productos o lneas, se les
denomina unidades estratgicas de produccin (UEP).
Se establecen las UEP para evitar el anlisis y la formulacin de planes de
Comercializacin o de marketing independientes para productos que se pueden y
deben agrupar y analizar en conjunto. Para ello, se buscan las semejanzas entre los
clientes, entre las lneas de productos dirigidas por un mismo directivo o entre los
productos que luchan con los mismos competidores. Una vez definidas las UEP, se
valora la fuerza comercial y el poder de atraccin del mercado de aqullas.
4. Valoracin de la fuerza comercial de la UEP.16.
Valoracin de la fuerza comercial de una UEP es la enumeracin de los factores
pertinentes a la UEP que se est analizando; por ejemplo, entre los factores
habituales de fuerza comercial figuran la cuota actual de mercado, la tasa de
15

16

Douglas J. Dalrymple, Administracin de las Ventas, Mxico: Limusa Wiley, p. 299

unidades estratgicas de produccin

crecimiento de la UEP, la eficacia en las ventas, el carcter de patentado de

producto, la competitividad del precio, la eficacia publicitaria y de promocin, la
ubicacin y antigedad de las instalaciones, la productividad, las variaciones de la
curva, el valor aadido, el coste de las materias primas, la imagen, la calidad del
producto, sus ventajas tecnolgicas, el know-how tcnico, los recursos de personal,
la coordinacin, la rentabilidad, el rendimiento de la inversin y la distribucin.
Se tiene que preguntar cules de estos factores son importantes en el caso. Una vez
establecidos los factores pertinentes de fuerza comercial, se determinan las
ponderaciones de importancia relativa. Estas ponderaciones deben sumar la unidad,
es decir, 1.
5. Poder de atraccin del mercado.
A continuacin se anota el poder de atraccin del mercado en el eje horizontal de la
matriz. Los factores habituales de poder atraccin del mercado, son el segmento, el
crecimiento del segmento, los precios del mercado, la situacin econmica de la
clientela, los ciclos de la demanda, la vulnerabilidad a las depresiones e inflaciones,
la necesidad que haya del producto, la legislacin, la disponibilidad de materias
primas, el efecto de la energa, la factibilidad de entrada, la posicin en el ciclo vital,
la estructura competitiva, la fiabilidad del producto, las circunstancias polticas y la
estructura de la distribucin.
Formulacin de estrategias para productos que estn en etapas distintas del ciclo
vital: Si se pretende formular estrategias para productos que estn en etapas
distintas del ciclo vital, hay que tener en cuenta las tendencias de obsolescencia, el
ritmo de introduccin de nuevos productos, la duracin media de los ciclos vitales de
todos los productos de la lnea de produccin, los objetivos de crecimiento y de
beneficios y la situacin general que corresponde a la actual etapa del ciclo vital del
producto.

6. Estrategias alternativas para el Plan de Comercializacin.

Las principales estrategias alternativas posibles son la penetracin en nuevos
mercados y la expansin de la cuota de mercado.
6.1. La penetracin en nuevos mercados.
Hay cuatro clases de estrategias de penetracin en nuevos mercados, las cuales se
pueden, aunque no sea necesario, seguir al mismo tiempo. Son la entrada, la
conquista de un hueco, la ampliacin y el posicionamiento.17

Entrada:
En un mercado nuevo se puede entrar el primero, pronto o tarde. La empresa que
opta por la estrategia de ser la primera es la inicial en beneficiarse de la curva de
aprendizaje; es decir, segn gana experiencia en la fabricacin y comercializacin
del producto utilizado para penetrar en un mercado nuevo, los costes disminuyen.
As, cuando los competidores tratan de entrar en el mercado, la empresa que ha
llegado primero cuenta con una ventaja en los costes que pueden utilizarse bien en
beneficio del cliente en forma de precios ms bajos, o bien en contra de los
competidores en forma de recursos econmicos adicionales destinados a tcticas de
promocin, canales de distribucin y otros medios de la mejora de eficacia y del
rendimiento de las estrategias y tcticas.

Conquistar un hueco:
La estrategia de hacerse un hueco simplemente en encontrar un segmento
diferenciable del mercado, identificable por su tamao, necesidades y objetivos y
tratar de centrar todos los recursos en la satisfaccin de las necesidades de ese
segmento. Dicha estrategia funciona cuando el hueco es tal que a los competidores
ms fuertes no les merece la pena emplear sus recursos en defenderlo. Esta ventaja
es real porque la empresa que practica esta estrategia, pese a ser pequea, puede
convertirse en la reina del segmento.
17

William A. Cohen,., ob. Cit, p.63


Ampliacin:
Otra posibilidad de penetracin en nuevos mercados es la expansin, vertical u
horizontal. La penetracin vertical consiste en reunir bajo una misma propiedad dos o
ms etapas de la produccin o de los procesos de comercializacin.
En cierto sentido, la integracin vertical es un tipo de conquista de un hueco.
Tambin tiene la ventaja de la concentracin de recursos en una determinada clase
de mercado facilita y hace ms efectivas las actividades de marketing. La expansin
horizontal es la expansin de nuevos mercados.
La expansin presenta una ventaja adicional, y es que su potencial de ventas es
mayor que el de la integracin vertical. Es una estrategia factible en los mercados en
que el producto o servicio que ofrece la empresa esta sin explotar. Resulta ms difcil
de seguir cuando ya hay competidores establecidos en el mercado en que se quiere
penetrar.

Posicionamiento:
El posicionamiento se refiere a la posicin que ocupa el producto en las mentes de
los clientes en relacin con los productos de la competencia. La posicin del
producto siempre es importante.
6.2. Expansin de la cuota de mercado.
Hay dos estrategias bsicas en la expansin de la cuota de mercado. Por un lado, la
diferenciacin o la segmentacin de mercado; por el otro, la expansin, general o
limitada.

Diferenciacin del producto o segmentacin del mercado, se emplean a menudo
como alternativas la una de la otra. Bsicamente la diferenciacin trata de
promover las diferencias del producto en el mercado-objetivo;

La segmentacin del mercado, en cambio, parte de que no todos los compradores
son idnticos y de que el mercado no es nico grupo de posibles clientes similares

que actan del mismo modo, sino que esta constituido por varios supermercados
de caractersticas comunes, clasificables por tales caractersticas en segmentos
diferenciados. Por tanto, se considera cada segmento individualmente18.
12. Tcticas
El desarrollo de las tcticas de marketing:
Las tcticas indican como ejecutar la estrategia. Hay dos medios fundamentales de
ejecucin de las tcticas de marketing. El primero corresponde a aquellas variables
que se pueden controlar. El segundo, a las condiciones del mercado19.
El profesor E. Jerome McCarthy ha clasificado las variables controlables en cuatro
categoras distintas: producto, precio, promocin y lugar.
a. Variable de Producto:
Hay tres maneras fundamentales de gestionar un producto: introducirlo en el
mercado, modificarlo o cambiarlo y abandonarlo. Cada una de estas tcticas de
marketing es factible bajo determinadas condiciones. Puede introducirse un producto
en el mercado para apoyar una estrategia de penetracin en nuevos mercados, pero
tambin cabe apoyar la misma estrategia con la retirada del producto, ya que los
recursos utilizados para comercializar el producto que ahora se retira pueden servir
de ayuda en la comercializacin de algn otro producto.
b. Variable de Precio:
A la hora de introducir un producto nuevo hay fundamentalmente tres tcticas de
precios: precios de penetracin, precios a la altura de la competencia y precios
elevados.

Se utilizan los precios de penetracin cuando se entra en el mercado con precios
bajos para conquistar una cuota de mercado tan grande como sea posible. Se
recalca el bajo precio como principal ventaja diferencial sobre los competidores.
18
19

William J. Stanton, Fundamentos de Marketing, Mxico: McGraw Hill, p 24

William A. Cohen, ob. Cit, p. 94-102.


La utilizacin de precios a la altura de la competencia consiste en introducir el

producto o servicio a un nivel parejo al de los competidores.

La elevacin de precios se utiliza con productos nuevos de precio relativamente
alto. Se lleva a cabo con frecuencia cuando este producto o servicio concreto es el
primero en el mercado. As, cuando se introdujeron los ordenadores, su alto precio
no se deba solo al coste de los componentes y del montaje, sino tambin, a que la
competencia era casi inexistente.
c. Variable de Promocin:
Hay cuatro tipos de promocin: la venta cara a cara, la promocin de ventas, los
anuncios y la publicidad. En lo que toca a la venta cara a cara hay que decidir entre
formar un equipo de vendedores propios o recurrir a los servicios de un agente
profesional. Es una decisin especialmente importante en las primeras etapas del
crecimiento de una empresa, cuando la limitacin de los recursos puede
desaconsejar la inversin de grandes sumas en la formacin de un equipo de
vendedores.

Utilizacin de tcticas de promocin de ventas:
La promocin de ventas es uno de los puntos clave de las tcticas de promocin.
Entre las tcnicas de promocin de ventas se incluye el muestreo, los descuentos a
distribuidores, la promocin de precios, los premios, los concursos y loteras, las
ofertas de reembolso, los paquetes de oferta, los cupones y los planes que premian
la continuidad, expositores en los puntos de venta y la participacin en las ferias de
muestras. Naturalmente, cada una de estas opciones tiene su coste. Por ello es
esencial examinar cul es la ms beneficiosa para un producto o servicio concreto en
una situacin determinada.

Tcticas de publicidad y de anuncios:
Las tcticas de publicidad y de anuncios se utilizan porque, por bueno que sea el
producto o servicio, no se vender si el cliente potencial nunca ha odo hablar de l y,
por tanto, no puede comprarlo. Por eso, el principal objetivo consiste en dar a

conocer en el mercado el producto o servicio o en presentarlo del modo ms

favorable posible en relacin a los productos de los competidores. Hay cinco
cuestiones que determinan el xito de los anuncios y de la publicidad: Dnde
gastar? Cunto gastar? Cundo gastar? Qu decir? Y Cmo medir los
resultados? Las respuestas a tales preguntas dependen de los objetivos globales de
publicidad y anuncios, del mercado-objetivo y de las numerosas vas posibles por las
que se puede alcanzar el objetivo propuesto para los anuncios.

La utilizacin de las condiciones generales del mercado:
Durante muchos aos no se ha prestado ninguna atencin a la utilizacin de las
condiciones generales en las tcticas de marketing. Por supuesto, se acepta la
posibilidad de influir sobre la demanda, los factores sociales y culturales, el nivel
tecnolgico, la poltica y la legislacin. Pero generalmente se crea que era mucho
ms fcil y que requera mucho menos recursos la manipulacin de las variables de
producto, precio, promocin y lugar. Ms recientemente se ha investigado la
posibilidad de cambiar las circunstancias en que funciona la empresa modificando las
condiciones y limites del marketing y su organizacin. Se ha descubierto que dichas
condiciones se pueden utilizar con eficacia a un coste menor del imaginado.
d. Variable de Lugar:
El lugar se refiere a las tcticas de canal y distribucin que apoyan la estrategia
seleccionada. Fundamentalmente hay seis variables que el gestor de marketing debe
tener en cuenta:
Canales directos o indirectos:

Canal nico o mltiples canales.

Longitud del canal.

Tipo de intermediario.

Nmero de distribuidores en cada nivel.

Intermediarios que conviene utilizar.

D. Ventas
1. Concepto
Las ventas constituyen una de las funciones bsicas de la empresa. El mejor
sistema contable, la mejor publicidad y los mejores mtodos de produccin no sirven
para nada si no hay ventas. Nada pasa, hasta que alguien vende algo.
Dos formas bsicas

pueden emplear el pequeo empresario para promover las

ventas de los bienes o servicios: las ventas personales y la publicidad.

Las ventas personales son representaciones orales ante uno o ms compradores
probables, con el propsito de realizar una venta. La publicidad se refiere a cualquier
forma de presentacin de ventas que no es personal, y es pagada por un
patrocinador determinado20.
Esquema N 5
Concepto de Ventas

FOCO
Producto y/o
servicio

MEDIO
Promocin de
ventas
Personal
publicitaria

FIN
Utilidad
mediante
incremento de
las ventas

Fuente: Figura del concepto de ventas, Administracin de pequeas empresas, Srvulo Ansola2 edicin, Mxico DF: editorial
McGraw Hill editores S.A. de C.V, 2002. 95p.

20

Mercadotecnia Estratgica, ob. Cit., p. 175-178.

2. Clasificacin
a. Ventas personales.
Las ventas personales son especialmente importantes para el pequeo empresario,
ya que la mayor parte de actividades de ventas de la pequea empresa requiere de
ellas. El personal de ventas generalmente abarca desde los que son dependientes
hasta los vendedores creativos que resuelven problemas a los clientes. Tambin un
vendedor creativo tiene la funcin de obtener evaluar y analizar toda la informacin
posible sobre el cliente, lo cual le servir para hacer las ventas. Para realizar estas
actividades, el vendedor requiere conocer perfectamente el producto que maneja,
para dar indicaciones a los clientes.
b. Ventas al mayoreo.
Durante el proceso de distribucin de los bienes del productor al consumidor final, los
mayoristas ocupan una posicin intermediaria.
Con frecuencia se les llama intermediarios. Los mayoristas son empresas
comerciales que compran y revenden las mercancas a los minoristas, comerciantes,
consumidores industriales, pero no venden grandes cantidades al consumidor
individual, ya que solo efecta ventas al mayoreo.
Tipos de mayoristas.
Existen dos grandes tipos de mayoristas independientes: los comerciantes y los
agentes o corredores.
Comerciantes mayoristas: son establecimientos en los que se venden y compran al
por mayor por cuenta propia. Llevan inventarios de los productos que manejan y
asumen todos los riesgos implcitos en los trmites de venta. Cuando la mayor parte
de su comercio lo realiza con clientes industriales, se les conoce como distribuidores
industriales. Los mayoristas, por lo general, se clasifican en mayoristas generales y
mayoristas especializados.

Mayoristas generales. Con frecuencia ofrece una lnea completa de servicios para
sus clientes. Comprar directamente al productor. Almacenan una cantidad de
productos que pueden entregar en cualquier momento a sus clientes. Adems, tienen
un personal de ventas que se comunica con regularidad con los mismos; realizan
envos, conceden crditos y proporcionan informacin mercantil.
Mayoristas especializados. Se dedican a vender o distribuir productos de la misma
lnea o caracterstica, sean estas de una o varias empresas. Su esfuerzo de ventas
se orienta hacia una clase de clientes o consumidores, a la cual ofrecen desde la
venta hasta los servicios de apoyo a la misma.
c. Ventas al menudeo.
Conjunto de actividades que tiene como objeto la venta de bienes de consumo al
consumidor final. Tambin se conoce como venta al detalle o al por menor. A las
empresas de mercadeo en este campo se les llama detallistas; compran sus
mercancas a los proveedores, ya sean productores o mayoristas.
Los detallistas se pueden clasificar de acuerdo con:

La lnea de productos que manejan. Este grupo de detallistas corresponden a
empresas que comercializan lneas de productos en general, una lnea en particular
o una lnea especializada.

Clase de propiedad. Son empresas que comercializan los productos que compran,
ya sea en forma independiente, como empresas individuales de un solo local o del
mismo dueo.

La localizacin geogrfica. Son las empresas que se agrupan en un centro
comercial ya planificado para comercializar sus productos. En esta clasificacin se
encuentran los centros comerciales de un vecindario, de un barrio y los regionales.

El tipo de operacin. Incluye aquellas empresas que operan sin una posicin fija
para realizar sus ventas. Sus operaciones de ventas las realizan a domicilio, por
correspondencia o por medio de mquinas automticas.

3. La organizacin de ventas
A menudo la fuerza de ventas se organiza con base en:

La situacin o rea geogrfica. Cuando se distribuye una lnea de productos en
una amplia rea geogrfica.

La lnea de productos. Cuando una empresa comercializa dos o ms lneas
completas de productos, cada fuerza de ventas se especializa solo en una.

Los clientes. Se organiza por el tipo de clientes que tenga la empresa (mayorista,
detallista).
Una de las primeras consideraciones que deben hacerse al administrar las ventas es
la organizacin de ellas. Si se tiene una fuerza de ventas (as sea un solo vendedor)
que opera fuera de la empresa, se tiene que pensar como asignarle un lugar o
territorio de ventas. Algunas empresas no asignan territorio y dejan su mercado
abierto a los esfuerzos individuales del personal de ventas.
La falta de asignacin territorial conduce a una competencia abierta entre el personal
de ventas, lo cual duplica esfuerzos y provoca, si hay ms de un vendedor, que
varios agentes visiten a un mismo cliente.
Algunas empresas simplemente dividen el rea de ventas en varias regiones y
asignan a un vendedor las ventas de cada una de ellas. Otro mtodo es asignar
clientes de acuerdo con sus propias empresas. Cuando se venden pocos productos y
se desea que todo el personal de ventas este capacitado, para servir a todos sus
clientes, no se pueda asignar ninguna funcin especifica a los vendedores. En la
organizacin de las ventas de las pequeas empresas es conveniente preparar una
sencilla descripcin y especificacin del trabajo. Esto ayudar no solo a seleccionar
el personal de ventas y a organizar adecuadamente las funciones, sino tambin a
comprender mejor lo que se espera de ellos. No se debe olvidar la relacin de
coordinacin que debe existir entre las ventas y cualquier otra funcin de la empresa
(finanzas, produccin, entre otros).

4. Funciones de las ventas

Antes de hacer la seleccin, deben utilizarse los siguientes elementos para describir
las funciones del personal de ventas:
a. Ventas.

Verifica las existencias

Descubre nuevos usos para el producto

Busca maneras de mejorar el producto

Realiza una estimacin de las necesidades potenciales del cliente

Pone nfasis en la calidad y el servicio

Explica la poltica de la empresa respecto a precios, entrega y crdito.

Toma el pedido
b. Servicio.

Instala el producto y/o hace la demostracin

Informa respecto a las debilidades del producto y quejas sobre el mismo

Atiende las solicitudes de crdito

Establece prioridades respecto a ventas

Promocin de ventas.

Desarrollo nuevos prospectos y nuevas cuentas

Entrega literatura, catlogos y enseres para escritorio

Conoce y usa la publicidad de la empresa

Evala la efectividad de la publicidad de la empresa y hace sugerencias
c. Ejecutivo.

Todas las noches organiza el trabajo del da siguiente

Investiga las ventas perdidas y las razones de la prdida

sta al tanto del desarrollo de nuevos productos, tendencias y competencia

Conoce las nuevas tcnicas de venta

Asiste a reuniones de venta

Elabora una lista de prospectos


Cobra las cuentas vencidas y elabora un informe de las incobrables

Obtiene informacin de crdito

Realiza y entrega reportes especiales sobre ventas, inventarios, competencia,
crditos, compras y necesidades de produccin.

Proceso de ventas.
La excelencia en el arte de vender determina la diferencia entre un vendedor que
consigue pedidos y uno que simplemente los toma21.
El arte de vender puede ser analizado, enseado, aprendido y dominado. Este
proceso puede estructurarse como un plan de cinco pasos, a saber: Acercamiento
previo (preacercamiento), Acercamiento, Presentacin, Enfrentar las objeciones y
contestar las preguntas (preguntas y respuestas) y Cerrar el trato.
El vendedor podr atraer la atencin con su acercamiento previo; ganarse el inters
mediante el acercamiento real; estimular el deseo con la presentacin; conseguir la
confianza al contestar las preguntas y resolver las objeciones, y lograr su objetivo
mediante la realizacin de la venta. Estos elementos bsicos pueden encontrarse
casi en toda la venta.
Esquema N 6
Cinco pasos para saber Vender
Acercamiento
previo

Preguntas y
respuestas
Cerrar el
trato

Acercamiento

Presentacin

Fuente: Figura del proceso de ventas, Administracin de pequeas empresas,

Srvulo Ansola2 edicin, Mxico DF: editorial McGraw Hill editores S.A. de C.V, 2002. 98.

21

Mercadotecnia Estratgica, ob. Cit., p. 177

1. Acercamiento previo (preacercamiento).

La finalidad de acercamiento previo es obtener suficiente informacin acerca de un
posible cliente, para luego hacer un acercamiento y presentacin formal. Este
acercamiento previo es como un proyecto de investigacin o planeacin para una
venta, en donde se trata de obtener toda la informacin acerca del cliente para
facilitar la realizacin de la venta.
2. Acercamiento.
En esta etapa, el objetivo del vendedor es ganar el inters del cliente y crearle una
mentalidad receptiva. Generalmente se trata de una ampliacin del acercamiento
previo. No importa que tan completo haya sido este, siempre existen algunos datos
que necesitar aclarar con el cliente.
Adems, podr verificar y discutir ciertos datos obtenidos durante su investigacin
preliminar.
3. Presentacin.
Una vez que se logr la atencin y el inters del cliente, el vendedor podr proceder
a la presentacin.
La finalidad de la presentacin es crear en el cliente el deseo por el producto o el
servicio que el vendedor ofrece. El deseo aumenta al presentar las verdaderas
ventajas del producto o servicio, especficamente aquellas que el cliente requiere. Es
importante para el vendedor tomar en cuenta en ese momento los motivos de
compra del cliente.
La presentacin o demostracin es generalmente ms efectiva si el vendedor
muestra el producto. Una demostracin adecuada habr de incluir al cliente
directamente en la misma; se le permitir que toque, maneje y opere el producto,
para conocer mejor su uso y sus cualidades.
4. Contestar preguntas y manejar objeciones (preguntas y respuestas).
Diferentes tipos de preguntas surgen durante una entrevista de ventas. Algunas son
verdaderas preguntas; otras son realmente objeciones. Para lograr una buena venta,

el vendedor tendr que vencer todos los obstculos, contestar todas las preguntas y
eliminar todas las dudas. Las preguntas pueden ser sobre varios aspectos: en
relacin con el precio, trminos, tamao. Salvo que se eliminen de la mente del
cliente las razones principales para no comprar, la venta no podr realizarse con
xito.
Al resolver dudas y contestar preguntas, el vendedor deber ganar la confianza de su
cliente en s mismo, en su empresa y en su producto o servicio que vende. Deber
convencer a su cliente del valor de lo que vende y de la capacidad del producto o
servicio para satisfacerle. Un buen vendedor debe vender, nunca discutir con el
cliente, aun cuando las objeciones se basen en ideas errneas acerca del producto.
5. Cerrar el trato.
Una vez que el vendedor cree que ha contestado todas las preguntas y resuelto
todas las objeciones del cliente, es tiempo de cerrar el trato. En realidad, el vendedor
debe estar preparado para cerrarlo en cualquier momento durante la presentacin
real. El propsito fundamental del cierre es obtener una reaccin favorable por parte
del cliente, es decir, lograr la venta.
Algunas de las formas para cerrar el trato son las siguientes:

Suponga que la venta se hace. Se basa en el supuesto que el cliente va a comprar
el producto. La venta se ha realizado, y todo lo que se hace es aclarar algunas
posibles dudas que el comprador pudiera tener.

Cerrar sobre un punto de menor importancia. Puesto que es ms fcil para una
persona tomar una decisin de menor importancia, el vendedor debe ayudar al
comprador a evitar la toma de decisiones principales enfrentndolo con una decisin
menor.

Ofertas adicionales. Algunas veces el vendedor puede cerrar el trato con una
incitacin adicional. Si el cliente titubea, puede ofrecer la entrega gratuita,
alteraciones libres de costo o bien ofrecer un descuento por pronto pago. Estos
argumentos pueden estimular al cliente a decidir la compra.