Asignatura: Trade Marketing

Profesor: ngel Jos Nez Herrera

Caso prctico automercados Plazas

M.V. Eduardo Reyes

Caracas: 05-07-2015

Qu es Respuesta Eficiente al Consumidor - Efficient Consumer Response?

La estrategia ECR se basa en el trabajo colaborativo de fabricantes y detallistas para
satisfacer las necesidades expresadas o latentes de los consumidores de manera ms rpida,
con mayor calidad y a menor costo.
El surgimiento de la estrategia ECR se debe al impacto generado por la evolucin de
la participacin del consumidor final dentro de las Cadenas de Abastecimiento.
Las nuevas exigencias globales respecto a competitividad requieren que las
organizaciones brinden respuestas eficientes a sus clientes para poder subsistir y tener xito
en el mercado
El objetivo fundamental de una estrategia ECR comparte su esencia con la funcin
logstica, es decir, "Proveer a los consumidores los productos y servicios que requieren, en
el momento, lugar y calidad que lo requieren y al menor costo posible".

Y para la consecucin de esta meta fundamental se basan en el cumplimiento de dos

objetivos especficos:
El primer objetivo se basa en un Eficiente flujo de Productos dentro de la cadena de
abastecimiento mediante el cual se logre eliminar al mximo los procesos que no agregan
valor, reducir inventarios, disminuir costos operacionales y reducir ciclos de suministros.
El segundo objetivo se basa en la Reduccin del costo total del ciclo mediante la cual
se logre eliminar al mximo las transacciones en papel, disminuir costos administrativos y
reducir la ineficiencia del mismo.

Principios de la respuesta eficiente al consumidor

La consecucin de los objetivos planteados bajo una estrategia ECR requiere de un
trabajo colaborativo bajo cinco principios bsicos.
1. Enfoque constante en proveer mayor valor al consumidor: a travs del producto,
la calidad, la variedad, el servicio y el descubrimiento y satisfaccin de nuevas necesidades.

2. Apoyo permanente de los lderes de la organizacin: basados en la filosofa

ganar/ganar.
3. Maximizacin del flujo de produccin: a travs de disponibilidad cercana al
consumidor final.
4. Manejo exacto y oportuno de la informacin: aplicando las Herramientas
tecnolgicas que permiten el ECR
5. Uso de sistemas de medicin de desempeo: que permitan iniciar procesos de
retroalimentacin y mejora continua.

A quin y de qu manera impacta la respuesta eficiente al consumidor

El modelo de eslabones de la Cadena de Abastecimiento hace que el impacto de la
estrategia ECR sea generalizada, es decir, impacte a:

Proveedores de materia prima y empaque

Fabricantes

Empresas prestadoras de servicios logsticos

Comerciantes y Consumidores

Haciendo que el resultado de un proceso en un eslabn especfico sirva como base

para la aplicacin de la estrategia en el eslabn siguiente.
Aspectos lgicos de trabajo al ECR.
Reabastecimiento eficiente de productos:
Se logra con el establecimiento de un esquema de comercializacin "Pull" en el cual
la base sea la demanda real de los consumidores finales, reduciendo los niveles de inventario
en todos los puntos de la cadena y optimizando el tiempo y los costos asociados al sistema
de reabastecimiento.
Esquemas de distribucin del reabastecimiento contino:

Los esquemas de reabastecimiento continuo ms utilizados en el marco de una

estrategia ECR son:

Entrega Directa en Punto de Venta - Direct Store Delivery (DSD). El

fabricante entrega sus productos directamente al comerciante en sus puntos de venta.

Entrega usando el Centro de Distribucin del comerciante - Self

Distribution Retailer (SDR). El fabricante entrega sus productos en los centros de

distribucin o bodegas del comerciante

Cross Docking: El Cross Docking es un sistema de distribucin en el

cual la mercanca recibida en una bodega no se almacena por periodos superiores a

24 horas y es preparada inmediatamente para ser despachada a su destino
Las mejores prcticas de logsticas para lograr un proceso de reabastecimiento
continuo compatible con la filosofa ECR son:

Entregas Paletizadas

Identificacin de unidades de empaque y despacho con cdigo de

Uso de Intercambio Electrnico de Datos - EDI

Utilizacin de turnos para entrega de productos: Sincronizacin de

barras

modelos de turnos de entrega

Caso prctico:
La empresa:

Almacenamiento sistematizado

Automercados Plazas es una empresa familiar que nace en 1963, con la apertura de
"Supermercados El Prado". Que luego se cambi a "Prados del Este"; este mercado se destac
de los dems por ofrecer una amplia variedad de productos importados que, por la poca,
slo se encontraban all; por otro lado, la ubicacin de los productos, separados en pequeos
departamentos lograba que el cliente sintiera un ambiente cmodo y agradable para comprar
todos los productos de cocina y limpieza que pudieran necesitar. Todo esto aunado a la
insuperable atencin ofrecida por sus dueos. Este mercado sucumbi ante las llamas de un
incendio ocurrido en varios locales aledaos en el ao 1983, pero fue la semilla que gener
esta cadena de automercados.
Bajo el concepto de aquel primer mercado, naci "Automercado El Cafetal" (1969),
posteriormente "Automercado Los Nsperos" (1981), "Automercado Plaza Prado" (1985),
"Automercado El Fruto de los Samanes" (1989), "Automercados Plazas Terrazas del vila"
(1994), a partir de esta sucursal surge la denominacin PLAZAS. En 1997 se inaugur
"Automercado Plazas Galeras", en el 2000 Plaza's La Lagunita y en el 2001 Plaza's Los
Cedros, Plaza's Vista Alegre y Plaza's Centro Plaza. La expansin seguir en los prximos
aos con nuevas aperturas, hasta lograr una importante presencia en las zonas ms
importantes de Caracas.

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Los objetivos planteados bajo una estrategia ECR requiere de un trabajo colaborativo
bajo cinco principios bsicos.
Enfoque constante en proveer mayor valor al consumidor: a travs del producto, la
calidad, la variedad, el servicio y el descubrimiento y satisfaccin de nuevas necesidades.
En automercados plazas, los productos se encuentran ubicados de la misma forma
en todas las tiendas Plazas, gracias a la implantacin de un planograma, esto permite al
consumidor poder identificar rpidamente al producto que desea adquirir. Por otra parte
Plazas no solo ofrece gran variedad de productos

Tambin ofrece clases de cocina, dando un valor agregado a sus clientes que desean
satisfacer otras necesidades.

Otro principio bsico es el apoyo permanente de los lderes de la organizacin:

basados en la filosofa ganar/ganar. En Automercados plazas pertenecemos al selecto grupo
de aliados comerciales de Suma Plaza, con lo cual los afiliados a este programa pueden
presentar su tarjeta y recibir descuentos en el costo de nuestros paquetes de clases, con solo
ingresar sus datos.

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El principio de manejo exacto y oportuno de la informacin: aplicando las

Herramientas tecnolgicas que permiten el ECR en automercados Plazas:
Todas las sucursales de Automercados Plazas ofrecen a sus clientes avances
tecnolgicos en sus equipos e instalaciones para brindar productos de primera calidad,
comodidad y todos los servicios de un auto mercado, como carnicera, charcutera,
pescadera y frutera; adems del sistema de autoservicio. Todas sus tiendas ofrecen al
cliente servicios complementarios, como panadera, bodegn, delicatesses, floristera, caf
y cocina gourmet con comida lista para llevar.

El principio de sistemas de medicin de desempeo: que permitan iniciar procesos

de retroalimentacin y mejora continua.
Plazas potencia el desempeo de sus lderes con el DHS, Con la participacin de
un grupo de 15 lderes, Automercados Plazas potencia el desempeo de su gente para
seguir prestando un servicio clase aparte, a travs de un efectivo modelaje supervisorio para
brindar desempeos de calidad superior e impactar positivamente en los resultados del
negocio.

Para crear un clima de trabajo saludable y productivo un grupo lderes de diferentes

reas funcionales de Automercados Plazas, se formaron para alcanzar un liderazgo
habilitante que libere el potencial de la gente, otorgue autonoma y permita asumir
responsabilidades a fin de lograr resultados.
Unos de los objetivos fundamentales para cumplir con el ECR, se basa en un
Eficiente flujo de Productos dentro de la cadena de abastecimiento mediante el cual se logre
eliminar al mximo los procesos que no agregan valor, reducir inventarios, disminuir costos

operacionales y reducir ciclos de suministros. Automercados Plazas actualmente no posee

un centro de almacenaje centralizado, sin embargo la excelente estrategia empleada en los
canales de distribucin le ha permitido fidelizar con los productores, los cuales le facilitan
la mercanca en mucho de los rubros a un costo ms bajo, de igual manera mantiene
inventarios acorde a su demanda reduciendo el ciclo de suministros.
Por otra parte Automercados Plazas mantiene una constante capacitacin del tren
gerencial permitiendo que los procesos internos fluyan a tal punto de ofrecer un servicio
Clase aparte.