UNIVERSITATEA DE VEST

FACULTATEA DE TIINE POLITICE, FILOSOFIE I TIINE ALE COMUNICRII

PORTOFOLIU
STARBUCKS

NDRUMTOR

AUTOR

SEBASTIAN PETRIOR

DRAGHICI ALIS

Prezentare Starbucks

Produsul este consumat de iubitorii cafelei din toat lumea. Segmentele de pia sunt
femei i brbai, din mediul urban, cu vrsta cuprins ntre 20 50, cu venit peste mediu,
persoane dinamice, care vor s ias la o cafenea cu prietenii sa stea de vorb, ntr-o ambien
plcut.
Numrul de consumatori poteniali este n cretere datorit tradiiei romnilor de a
savura o cafea, pentru o ar n care deja exist aceast tradiie, se estimeaz c oamenii vor
dezvolta o cultur a cafelei chiar mai puternic. Stilul de via tot mai dinamic din Romnia i
face pe investitori tot mai optimiti cu privire la potenialul pieei.
Pentru Howard Schuntz este foarte important ca, clienii de la Starbucks s asocieze
cafeneaua cu un cadru clduros, familial. La aceasta contribuie atmosfera special, gustul i
aroma cafelei precum i amabilitatea.
n Aprilie 2007, Starbucks a deschis prima sa cafenea n Romnia n centrul comercial
Plaza Bucureti, iar a doua n mall-ul Vitan din Bucureti. Expansiunea va continua pn
cnd se va ajunge la un numr de 150 de cafenele n cele mai importante orae din Romnia.
Mai mult de 50 de milioane de consumatori viziteaz cafenelele Starbucks din
ntreaga lume pentru a savura o ceac de cafea minunat ntr-o atmosfer special. Toi
mprtesc aceeai pasiune pentru renumita experien Starbucks pe care o ofer
consumatorilor lor.
Clienii din Romnia aprecieaz serviciul ireproabil, produsele excelente i un mediu
plcut n care s i petreac timpul. Vin oamenii de afaceri, studeni, oameni n vrst,
familii cu copii, aprecieaz faptul c pot savura o can cu cafea excelent, ntr-o atmosfer
relaxant.
Difereniat pe sexe, femeile sunt mari amatoare de cafea. Astfel 82.54% dintre femeile
peste 18 ani sunt consumatoare de cafea, fa de numai 71.72% dintre brbai.
Romnii prefer cafeaua natural. Astfel 52.34% dintre ei prefer cafea natural,
11.49% prefer s bea cappucino, cafeaua instant este consumat de 8.62%, cea decofeinizat

de 2.47% iar ciocolata cald de 15.90%. Dora 9.18% din romni nu consum nici una dintre
buturile de mai sus.
La persoanele cu venituri medii i mari ntlnim o frecven mare de consum a cafelei
naturale. n general persoanele cu venituri medii i mari pun accent n primul rnd pe
calitatea cafelei care o consum, n timp ce persoanele cu venituri mai mici pun accent pe
pre. Unii consumatori pot fi influenai n luarea deciziei de cumprare i de grupul social din
care fac parte.

O scurt istorie

Starbucks a fost dintotdeauna locul n care ai putut gsi cele mai bune cafele din
lume. Dar n 1971, ar fi trebuit s cltorii tocmai pn n Seattle, la singurul nostru magazin
de cafea boabe din istorica pia Pike Place.

Anii 1970
Se deschide primul Starbucks. A primit numele dup
cpitanul secund din cartea Moby Dick a lui Herman
Melville, un roman american despre industria pescuitului
de balene din secolul 19. Numele maritim pare potrivit
pentru un magazin care import cele mai alese
cafele pentru oamenii nfrigurai i nsetai din Seattle.
Anii 1980
Howard Schultz se altur companiei Starbucks n 1982.
n timpul unei cltorii n Italia, viziteaz celebrele
baruri din Milano n care se servete cafea espresso.
Impresionat de popularitatea i cultura acestora, i d
seama de potenialul pe care l poate avea n Seattle. i
are dreptate dup ce au degustat caffe latte i mocha,
cei din Seattle au devenit n scurt timp nnebunii dup
cafea.

Anii 1990
Starbucks se extinde n afara Seattle-ului, mai nti n
restul Statelor Unite, iar apoi n ntreaga lume. Dup ce a
devenit una dintre primele companii care ofer aciuni
angajailor part-time, Starbucks ajunge o companie cu
ofert public.

Anii 2000
Fenomenul Starbucks continu. n acest moment,
Starbucks are mai mult de 14.000 de locaii n 40 de ri.
Pe lng renumitele buturi pe baz de espresso i
cafelele excepionale, oamenii acum savurez
i buturile Frappuccino cu ghea i ceaiurile Tazo.

Logo-ul i evoluia produsului

Starbucks are o abordare unic n ceea ce privete marketing-ul i promovarea. n

timp ce Coca Cola, McDonalds i Nike investesc bani grei n companii de publicitate,
Starbucks prefer s dea petreceri pentru clieni, sau s organizeze ntlniri fa n fa.
Marketing-ul companiei se ghideaz dupa principiul conform cruia relaia clientului
cu brandul se reflect n relaia lui cu omul din spatele barului de servire, iar o campanie pe

TV n-ar putea surprinde esena brandului, n-ar putea capta aceast caracteristic unic a
relaiei client brand.
Cu toate acestea, Starbucks desfoar i campanii publicitare pentru anumite
produse, iar de srbtori cumpr spaiu media pentru spoturi TV sau inserturi de pres.
Filosofia Starbukcs nu se bazeaz pe vnzri n mas, ci pe loialitate i cumprare
repetat, de aceea afacerea depinde substanial de experiena n magazin i de construirea
loialitii n aceast direcie.

Analiza SWOT

Puncte tari
Starbucks Corporation este o organizaie foarte profitabil cu ctiguri de peste 800 de
milioane $ n 2007.
Creterea veniturilor i a profiturilor. ( Ritmul anual de cretere 25% ).
Starbucks utilizeaz strategii inovatoare i eficiente de markenting pentru a-i construi
imaginea.
Datorit performanelor financiare ( au un puternic istoric financiar ) sporete
ncrederea investitorilor i consolideaz poziia financiar a companiei.
Starbucks este un brand global cu o reputaie bun datorit serviciilor i a produselor.
Starbucks este un angajator care a respectat valorile sale de lucru.
Un logo bine stabilit, un brand dezvoltat, website.
Pe site-ul oficial exist un plan nutriionist al produselor pe care le comecializeaz.
Poziionarea foarte bun a cafenelelor.
Se bazeaz pe loialitatea clienilor.
Se implic n evenimente culturale.
Extinderea uria pe piaa din China, Brazilia, India i Rusia.
Starbucks are avantaje de monopol fa de concurenii si.
Nu folosete produse chimice pentru aroma cafelei.
Lansarea vnzrilor de Frappucino n Japonia i Taiwan.

Puncte slabe
A ctigat ncrederea mai mult pe piaa din America.
Se bazeaz pe inovaia n produsele sale. Acest punct rmne vulnerabil n timp.
Consumul prea mare de ap.
Se concentreaz prea mult pe globalizare.
Produse cu un pre mai mare dect firmele competitive.
Produsele Starbucks nu sunt disponibile n supermarket-uri.
Dependena puternic de furnizori.
Dependen de o singur surs de afaceri/venituri.

Oportuniti
Tehnologie avansat.
Canale noi de distribuie.
Produse noi.
Extinderea brandului pe pieele de peste ocean.
Exist n continuare cretere.
Extinderea numelui de marc n produse noi sau linii de afaceri.

Ameninri
Concurena ( supermarket-uri, cafenelele, restaurante, automate de cafea ).
Criza financiar.
Preul cafelei variaz de la o ar la alta.
ndreptarea consumatorilor spre un mod de via mai sntos renunnd la cofein.
Probleme culturale i politice n diferite ri.

Strategii de produs

Activitatea unitilor Starbucks i-au centrat atenia i pe utilizarea ingredientelor de

top n mod exclusiv. S-au eliminat produsele care conineau cantiti mari de zahr, sare i sau introdus altele pe baz de soia i ingrediente organice.
n acelai timp, s-au scos i cafele fr cofein, pentru a fi accesibile tuturor genurilor
de consumatori. Cafeaua este principalul element care definete compania Starbucks i s-au
folosit ntotdeauna doar boabele de cea mai bun calitate, importate din zone nepoluate.
Compania si-a pus accentul foarte mult de partea customer service i reuesc s ofere calitate
n orice privin a activitii lor.
Schultz a declarat: Starbucks va continua s ofere cafea de cea mai bun calitate, dar
de asemenea, vom oferi i alt fel de produse n timp ce integritatea, calitatea i consistena
acestor produse trebuie s reprezinte ceea ce suntem, noua identitate de brand ne va oferi
libertatea i flexibilitatea de a explora inovaii i noi lanuri de distribuie care ne vor ine n
pas cu actualii notri clieni, n timp ce vom construi legturi puternice cu cei noi.

La ce ne gndim cnd auzim de Starbucks?

Dupa cteva studii pe pia, principalele cuvinte ce descriau Starbucks au fost

Cafea
Studii
Atmosfer
Creativitate
Pahar
Art
Starbucks este cunoscut pentru promovarea unei atmosfere de creaie n magazinele
lor. Fie c este vorba de o ntlnire de grup, studierea pentru examenele finale, sau c lucrezi
la ultima schi a ta, Starbucks este acolo pentru nevile tale creative, de asemenea i pentru
nevoile de cafeina.
n accepiunea actual, brandingul este procesul de creare i de ntreinere a unui
brand. Este totalitatea metodelor prin care o organizaie sau un produs comunic,
simbolizeaz i se difereniaza ctre audienele sale.
Pentru termenul de rebranding este mai dificil de gsit o definiie bine delimitat, el
fiind folosit adesea pentru a semnaliza o schimbare de logo sau nume, o nou campanie de
advertising, un set nou de brouri sau de afie cu un stil vizual diferit, un nou ambalaj pentru
un produs existent, etc.
Rebranding-ul reprezint intervenia de natur conceptual care se face asupra unui
brand care nu mai este adecvat cu piaa sau este afectat de evoluia acesteia n raport de timp.
Aceasta presupune parcurgerea unor pai similari cu cei care se parcurg n realizarea
brandului, dar implic o mai mare atenie la realizarea chestionarelor i briefului pentru
echipa de creaie. Partea cea mai sofisticat ine de conservarea valorilor brandului care
trebuie adaptat. Majoritatea brandurilor care au trecut prin acest proces sunt produsele unei
activiti laborioase care presupune inclusiv auditarea mediului n care ele vor fi active.
Interveniile se fac pornind de la evaluarea impactului i gradului de ataament pe care piaa
l-a consolidat de-a lungul timpului pentru un brand. De regul rebrandingul se face n
momentul n care un brand nu mai are for s comunice n spaiul social valorile sale sau
cnd el nu mai reprezint suficient de bine valorile produsului sau companiei.

Dupa multe vizite pe site-ul Starbucks i nu numai, cercetnd i piaa de altfel, m-am
gndit la o campanie de var pentru Starbucks n Romnia.
Un happy hour n timpul verii la Starbucks ce sa ofere o reducere de preuri la
produsele iced coffee, frappucino, buturile de var.
Acest happy hour sa fie ntre 16:00 si 18:00 cnd deja ori ne-am topit de cald, ori
atunci este cldura mai mare. Vara asta ne vom putea rcori la Stabucks cu un iced coffee, i
totodat, Starbucks scoate pe pia o geant cu ajutorul creia te vei putea plimba uor prin
ora cu cafele dupa tine, fr a-i mai face griji ca nu ai cum s iei mai multe cafele odat i
c exist posibilitatea de le vrsa.
Astfel n cazul n care trebuie s cumperi mai multe cafele ( 4 de exemplu ) i trebuie
s le duci la birou, vei primi aceast geant pentru a te ajuta. Ulterior geanta poate fi folosit
i pentru alte cumpraturi in ora. Aceste pungi dupa perioada verii vor putea fi achiziionate
din magazinele Starbucks la un pre special.
Sneak peek teaser afis Starbucks