1.

ESTRUCTURA ECONMICA DEL MERCADO

1.1.ESTRUCTURA DEL MERCADO
1.2.LA DEMNADA DE UN PRODUCTO
1.3.LA DETERMINACIN DEL PRECIO EN LOS MONOPOLIOS NATURALES
1.4.LA OFERTA
2. EL ESTUDIO DEL MERCADO
2.1.EL MERCADO DEL PROYECTO
2.2.OBJETIVOS DEL ESTUDIO DEL MERCADO
2.3.ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO
2.4.EL CONSUMIDOR
2.5.ESTRATEGIA COMERCIAL
2.6.ANLISIS DEL MEDIO
2.7.LA DEMANDA
3. TCNICAS DE PROYECCIN DEL MERCADO
3.1.EL MBITO DE LA PROYECCIN
3.2.MTODOS DE PROYECCIN
3.3.MTODOS CUALITATIVOS
3.4.MODELOSCAUSALES
3.5.MODELOS DE SERIES DE TIEMPO

Estructura econmica del mercado

El comportamiento futuro de los factores econmicos de un proyecto es
afectado fuertemente por la estructura actual y esperada del mercado, donde
las personas reflejan sus intereses, deseos y necesidades.
Estructura del mercado
El proyecto se desenvolver en una de las cuatro formas generales:
Competencia perfecta, monopolio, competencia monoplica y oligopolio.

La competencia perfecta: se caracteriza porque en el mercado de un producto

existen muchos compradores y vendedores la participacin es pequea, no
pueden influir en el precio, el producto es idntico y homogneo; existe
movilidad perfecta de los recursos.
Monopolio: cuando un solo proveedor vende un producto para el que no hay
sustitutos perfectos.
La competencia monoplica: existen numerosos vendedores
de un producto diferenciado no hay dificultades para entrar o salir de la
industria.
Oligoplica: Hay pocos vendedores de un producto homogneo o diferenciado.

Demanda de un producto
La cantidad demandada de un producto o servicio depende del precio que se
le asigne, del ingreso de los consumidores y del precio de los bienes sustitutos.
En el estudio de la viabilidad de un proyecto se estudia la magnitud de la
reaccin ante cambios en ciertos parmetros que se consideren apropiados.
La teora econmica indica que la relacin funcional entre precio y cantidad
demandada es inversa.
En todo proyecto es de vital importancia conocer la magnitud de la reaccin de
la cantidad demandada ante un cambio en el precio; esto se conoce como la
elasticidad de la demanda o elasticidad-precio, que se define como el
porcentaje en que vara la cantidad demandada como consecuencia de los
cambios porcentuales que se producen en el precio, mantenindose constantes
los valores de todas las dems variables de la funcin de demanda.

La determinacin de la elasticidad de la demanda o elasticidad-precio de la

demanda permitir cuantificar el cambio relativo en las cantidades vendidas
ante una variacin en los precios, y se mide como el cambio porcentual en la
cantidad demandada dividido entre el cambio porcentual en el precio.
El precio y la cantidad se mueven en direcciones opuestas.
En una curva de demanda no elstica: un aumento proporcional de 1 en el
precio provocar un cambio menor a 1 en las cantidades demandadas, de tal
manera que el gasto total de los consumidores en el bien aumenta para
mantener la misma cantidad demandada.
En una curva de demanda elstica: la reaccin de la cantidad demandada ser
mayor que 1 ante un aumento de una unidad en el precio, as que el gasto total
en el bien por parte de los consumidores disminuir, porque la reduccin en la
cantidad demandada es proporcionalmente mayor al aumento del precio.

Este instrumento sirve para analizar el efecto de un cambio en los precios

sobre el ingreso total.
Es preciso tener en cuenta que la evolucin de los precios de otros bienes
distintos a los del proyecto puede tener una gran influencia sobre la demanda
del bien objeto de la evaluacin. De acuerdo con esto, se distinguen tres tipos
de bienes:
a) Bienes sustitutos: Son aquellos bienes que satisfacen una necesidad
similar a la del bien del proyecto.

b)
Bienes complementarios: Son aquellos que se consumen de manera
conjunta y, por tanto, si aumenta la cantidad consumida de uno de ellos,
necesariamente aumenta la cantidad consumida del otro, y viceversa.

c) Bienes independientes: Son aquellos que no tienen ninguna relacin entre

s, de modo que un cambio en el precio de un bien independiente no afectar
la demanda del otro bien.

En todo proceso de evaluacin de proyectos es muy importante desarrollar el

estudio analtico de la demanda. En muchos aspectos el factor ms importante
para determinar la rentabilidad de un proyecto estar dado por la demanda de
los bienes que se desean producir y los servicios que se desean prestar.

Ep= Q / QZ = QP
P/P

P Q

Determinacin del precio en los monopolios naturales

En el mundo real existe una serie de imperfecciones en los distintos mercados.

Una de ellas consiste en que las empresas partcipes en ellos obtienen
ganancias extra-normales con lo cual se genera una ineficiente asignacin de
recursos y se ocasiona, de paso, prdida de bienestar social.
La ineficiente asignacin de recursos que suele ocurrir en mercados
imperfectos se produce bsicamente por el hecho de que no existe suficiente
presin a ser eficientes.

El organismo regulador crea lo que se conoce como empresa modelo que es

donde se hace es simular una competencia ficticia donde lo cual implica
insertar supuestos con el propsito de que en el largo plazo estas empresas
obtengan ganancias normales y sean competitivas.
Las empresas tambin se dan lo que es el outsourcing que consiste en traspaso
de funciones a una empresa externa.

Maximizacin de beneficios de un monopolio

El monopolio decidir cunto producir en el punto en el cual el ingreso marginal
sea igual al costo marginal. Dado que el monopolista enfrenta la curva de
demanda por tanto inclinada hacia abajo a diferencia de una empresa
competitiva.
Img = Cmg

La oferta

Unidades de un determinado bien o servicio que los vendedores estn

dispuestos a ofrecer a determinados precios.
A mayor incremento en el precio, mayor ser la cantidad ofrecida
El trmino oferta se aplica tanto a la curva como a la tabla de oferta. Lo mismo
ocurre en la demanda. La conjuncin de ambas curvas determina el precio de
equilibrio y la cantidad de equilibrio. De esta manera, el punto de conjuncin o
punto de equilibrio es aquel en el que a un precio determinado se igualan las
cantidades ofrecidas y demandadas.
Ante un aumento en el precio, la cantidad ofrecida aumenta y la cantidad
Demandada disminuye y viceversa, se pretende mostrar los efectos que
tendrn los precios exclusivamente sobre la cantidad ofrecida.

Al igual que en la demanda, existen algunos factores que pueden producir

cambios en la oferta, a saber, el valor de los insumos, el desarrollo de la
tecnologa, las variaciones climticas y el valor de los bienes relacionados o
sustitutos, y estudio del comportamiento.

Punto de equilibrio:
La conjuncin de ambas curvas determina el precio de equilibrio y la cantidad
de equilibrio. De esta manera, el punto de conjuncin o punto de equilibrio es
aquel en el que, a un precio determinado, se igualan las cantidades ofrecidas y

demandadas (todos los que quieren comprar o vender lo pueden hacer a ese
precio). Ante un aumento en el precio, la cantidad ofrecida aumenta y la
cantidad demandada disminuye. Al ocurrir lo anterior, la competencia entre los
vendedores har que el precio caiga hasta llegar a un nuevo equilibrio. De
mismo modo, ante una baja en el precio, la cantidad ofrecida disminuye y la
cantidad demandada se incrementa por la presin de los compradores, lo que
hace posible un aumento en el precio hasta llegar a un nuevo equilibrio

EL ESTUDIO DE MERCADO
Se analizara el aspecto econmico que afecta el flujo de caja del proyecto, por
ende afecta el desempeo financiero de la empresa.
Al iniciar un proyecto se deben realizar estudios de factibilidad, existen cinco
sub mercados que se deben de estudiar, entre los que se
mencionan: proveedor, proyecto, competidor, distribuidor y consumidor.
En el estudio de proveedor debe analizar la obtencin de materia prima ,
costos, condiciones de compra, sustitutos, durabilidad, necesidad de infra
estructura para el bodegaje, oportunidad y demoras en recepcin,
disponibilidad, costos del servicio, las polticas de crdito y las de descuento.
Muchos proyectos dependen de la competencia de otros productos, el
mercador competidor directo tiene como tarea imprescindible conocer la
estrategia comercial para enfrentar de mejor manera la competencia en el
mercado consumidor.
El mercado distribuidor, es un sistema que garantice la entrega oportuna de los
productos al consumidor.
El mercado consumidor, trata del estudio de los hbitos y las motivaciones de
compra.
Planteado el objetivo del estudio de mercado que tendr influencia sobre el
flujo de caja, cada estudio deber justificarse para calcular inversin de costo,
operacin o de ingreso. La promocin es uno de los de los elementos mas
claros que se deben considerar como inversin, la publicidad no es considerada
como inversin, si como un gasto de operacin.
La viabilidad de un proyecto se centra principalmente en el mercado
consumidor.
Existen etapas que se desarrollan en el estudio de mercado, las cuales son un
anlisis histrico de mercado, un anlisis de la situacin vigente, un anlisis de
la situacin proyectada.
Considerando el objetivo sealado para el estudio de mercado, el anlisis de la
situacin proyectada, es uno de los aspectos que mas le interesa al preparador
y evaluador de proyectos.

El anlisis histrico pretende lograr dos objetivos, reunir informacin

estadstico y evaluar resultados de algunas decisiones tomadas por otros
agentes de mercado, para identificar efectos positivos y negativos.
La estrategia comercial repercute en los ingresos y egresos del proyecto, se ve
influenciado por las caractersticas del consumidor, competidor.
Conocer los gustos, necesidades y deseos se puede convertir en una demanda
para el proyecto, causa de esto, se crean agrupaciones en relacin al tipo de
consumidor que se estudie.
La primer agrupacin es del criterio del consumidor institucional, toma
decisiones muy racionales basadas en variables tcnicas del producto, en su
calidad, precio, oportunidad.
La segunda agrupacin es la del consumidor individual, que toma decisiones de
compra, basado en consideraciones de carcter emocional, como la moda,
exclusividad del producto, el prestigio de la marca.
La estrategia comercial definida para el proyecto se basa en custro decisiones
que influyen de forma individual y globalmente en el flujo de caja, las
decisiones se refieren al precio, promocin y distribucin.
Una de las variables mas importantes del flujo de caja es el comportamiento de
las ventas esperadas.
Al estudiar el producto deben considerarse el ciclo de vida, introduccin,
crecimiento, madurez y declinacin, la importancia radica en que se debe
considerar que el nivel de ventas afectara los ingresos.
En el anlisis del medio de considera, uno los distintos mercados del proyecto y
dos las variables externas.
Si se estudian las variables externas conocidas como factores econmicos,
socioculturales, tecnolgicos y poltico- legales, permitir conocer las
amenazas, oportunidades y aliados.
Existen bienes o servicios que otorgan mas satisfaccin que otros al
consumidor, reflejando la demanda, una variacin en el precio o ingresos del
consumidor afectara la demanda.
El objetivo principal con el anlisis de la demanda es determinar factores que
afectan el comportamiento del mercado y las posibilidades de que le producto
pueda participar en el mercado y resulte el proyecto.
La demanda se puede clasificar en: oportunidad , necesidad, temporalidad,
destino y permanencia.
La oportunidad, la demanda puede ser insatisfecha o satisfecha, esta ultima se
clasifica en demanda satisfecha saturada (cuando no se puede hacer crecer) y
demanda satisfecha no saturada ( cuando puede crecer).

La necesidad, puede ser bsica, la cual se requiere para mantenerse o

desarrollarse o suntuaria es la que de se da por satisfacer un gusto.
La temporalidad, existe la continua y la cclica, la continua es aquella como la
alimentacin, vivienda que son de forma permanente, la cclica, es de forma no
permanente por ejemplo navidad.
La del destino, se clasifica en bienes finales, son adquiridos para ser
consumidos directamente o los bienes intermedios, los requeridos para
elaborar otros bienes.
Y por ultimo la permanencia se clasifica como flujo o stock, la demanda de flujo
es aquella de carcter permanente, la demanda de stock la que se produce
para satisfacer una demanda en el tiempo.
Los principales mtodos para estimar la demanda son: encuestas, seleccionar
mercados representativos del mercado nacional, informacin obtenida de
diferentes individuos, familia, ciudades y por ultimo uso de datos de series
temporales que buscan definir la funcin de demanda mas adecuada.
Entendemos con la informacin desarrollada que el estudio de mercado es uno
de los retos mas complejos que tiene el preparador del proyecto,
deber presentar y proyectar los ingresos y egresos que se van a incurrir en el
proyecto, no se debe dejar de considerar ningn factor como el precio,
estrategia comercial, la demanda entre otros para determinar el xito del
proyecto.

Capitulo 4
El estudio de mercado

El mercado del proyecto

Al estudiar el mercado de un proyecto es preciso reconocer los agentes que,
con suactuacin, tendrn algn grado de influencia sobre las decisiones que se
tomarn al definir su estrategia comercial. En este sentido, son cinco los
submercados que se reconocern al realizar un estudio de factibilidad, a saber:
proveedor, competidor,
distribuidor, consumidor y externo (ver grfico 4.1). Este ltimo puede
descartarse y
sus variables incluirse, segn corresponda, en cada uno de los cuatro
anteriores.

Como bien se menciona en los captulos los factores de la oferta y la demanda

son muy importantes para determinar si un producto o un servicio pueden
tener xito, es importante determinar muy bien el precio final del producto y el
servicio incluyendo todos los costos de produccin por ejemplo el costo de la
mano de obra y el del producto terminando, todo esto para determinar si el
proyecto que tenemos es factible para salir al mercado y se logra obtener
alguna utilidad del proyecto que se plantea.

Objetivos del estudio de mercado

Las variables que se sealaron en el apartado anterior para cada uno de los
mercados definidos adquieren mucha ms importancia cuando lo que se busca
es la implantacin del proyecto. Sin embargo, para fines de la preparacin del
proyecto, el estudio de cada una de esas variables va dirigido principalmente a
la recopilacin de la informacin de carcter econmico que repercuta en la
composicin del flujo de caja del proyecto.
En lo personal considero que el estudio de mercado es uno de los mas
importantes del proyecto ya que el resultado de este estudio me va indicar si
mi producto o servicio se logra posicionar en el mercado si va tener xito en las
ventas, es muy importante considerar en este estudio los gustos y preferencias
de los consumidores para tener un norte de hacia donde se va a posicionar el
producto, en la elaboracin del proyecto es importante preguntarse cuales van
a ser los canales de distribucin y cual va a ser el alcance que va tener nuestro
producto o servicio.

Un factor importante de la elaboracin de proyectos es tener una visin clara

de donde queremos que nuestro producto final este posicionado en el mercado
y el estudio de mercado nos puede marcar una proyeccin muy real de lo que
podemos esperar en el futuro de nuestro proyecto
Etapas del estudio de mercado
Aunque existen diversas maneras de definir el proceso de estudio de mercado,
la ms simple es aquella que est en funcin del carcter cronolgico de la
informacin que se analiza. De acuerdo con esto, se definirn tres etapas: a) un
anlisis histrico del mercado, b) un anlisis de la situacin vigente y c) un
anlisis de la situacin proyectada.
El consumidor
La estrategia comercial que se defina tendr repercusin directa en los
ingresos y egresos del proyecto, y ser influida por las caractersticas tanto del
consumidor,como del competidor, en ese orden.
Estrategia comercial

La estrategia comercial que se defina para el proyecto deber basarse en

cuatro decisiones fundamentales que influyen individual y globalmente en la
composicin del flujo de caja del proyecto. Tales decisiones se refieren al
producto, al precio, a la promocin y a la distribucin. Cada uno de estos
elementos estar condicionado, en parte, por los tres restantes. As por
ejemplo, el precio que se defina, la promocin elegida y los canales de
distribucin seleccionados dependern directamente de las caractersticas del
producto
Anlisis del medio

La definicin de cualquier estrategia comercial requiere dos anlisis

complementarios: uno, de los distintos mercados del proyecto y, otro, de las
variables externas que influyen sobre el comportamiento de esos mercados.
La demanda
Los consumidores logran una utilidad o satisfaccin por medio del consumo de
bienes o servicios. Algunos bienes otorgan ms satisfaccin que otros a un
mismo consumidor, reflejando su demanda y las preferencias que tenga sobre
las alternativas que ofrece el mercado; todo esto en el marco de las
restricciones presupuestarias que le imponen un consumo limitado