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5. PLAN DE MARKETING
5.1. Introduccin
El marketing es la combinacin de actividades dirigidas a lograr, con beneficio, la
satisfaccin de las necesidades del consumidor con un producto o servicio, siendo el
plan de marketing el documento por el que se rige. Es una declaracin de la estrategia
para dar a conocerlo y despertar el inters por comprarlo hacia nuestros clientes
potenciales.
En l se establecern las polticas ms adecuadas para introducir en el mercado un
producto o servicio. Tambin desarrollar el crecimiento o evolucin en el mercado del
producto o servicio, al menos a medio plazo.
En este punto del plan de empresa se trazan las estrategias que ha de seguir la
empresa, y que le servirn como gua de funcionamiento.
Una vez desarrollado el plan de marketing, ste no debe considerarse inamovible, sino
todo lo contrario, dinmico, puesto que tanto la empresa como sus clientes se
encuentran en un entorno cambiante, y han de adaptarse a las necesidades y gustos
del mercado. La empresa debe ir adaptndose a dicho entorno, evaluando de nuevo la
realidad y depurando el plan original al menos una vez al ao.
Una vez concluido el posicionamiento estratgico, ser posible individualizar a los
propios mercados objetivos y definir para cada uno de ellos el marketing mix ms
eficaz, es decir, la combinacin de acciones de marketing a seguir con cada elemento,
por separado, de forma que se la permita crear o desarrollar la demanda de sus
productos.
Existen cuatro tipos de acciones con las que se desarrollan todas las actividades
necesarias para poner el producto en el mercado, estas cuatro acciones son las que
en el lenguaje del marketing se identifican como:
Producto.
Precio.
Comercializacin.
Comunicacin.
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descuidar en
ningn
momento
el precio
final de
ste.
La
Producto real: son los factores que estn alrededor del producto fundamental y
son caractersticas como, diseo y nombre de la marca.
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ProductoAumentado
ProductoReal
Servicios
Ubicacin
Instalaciones
ProdutoBsico
Es;lo
Alojamiento
Serviciosmnimos
Mul;cultural
Garan5a
PRODUCTO BSICO
A raz de lo anterior se pueden distinguir dos lneas de productos bsicos, segn la
importancia del producto:
PRODUCTO REAL
El producto real vendr definido por la marca y los elementos que ella engloba,
intentando transmitir la identidad que la compaa posee. Esta parte hace especial
mencin a la diferenciacin y a los factores claves del xito. En este caso:
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PRODUCTO AUMENTADO
A todo lo comentado anteriormente hay que aadirle el valor aportado por el conjunto
de instalaciones que como complemento se dotar a la Residence Hall, como sala
de estudio, sala de reprografa, comedor, etc. consecuente con el concepto a
transmitir, la marca, un servicio profesionalizado y homogneo para con todos
nuestros clientes.
En el punto de servicios, nuestros clientes contarn con la opcin de customizar un
conjunto de paquetes por los que debern de pagar un precio aparte. Los diferentes
paquetes son los siguientes:
Aquellos clientes que no deseen algunos de estos servicios tiene derecho, por
pertenecer a la residencia, a adquirir fichas para el uso momentneo de las mquinas
y utensilios.
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5.3.3. Precio
Para determinar el precio de venta final del producto/servicio existen cuatro puntos de
referencia:
Para la Residence Hall el precio vendr determinado principalmente por los costos
asociados a la adquisicin del inmueble, mobiliarios, la adecuacin del mismo para el
desarrollo de la actividad y por la limitacin de su recurso crtico como es la capacidad
de alojamiento del mismo.
El coste por habitacin ser de 1.000 al mes, en el que ir incluido el alojamiento, y
pensin completa (das laborables), este precio se revisar de forma anual y
experimentar un crecimiento mnimo de la tasa del IPC anual. El precio de los
paquetes (para cada habitacin) ser la siguiente:
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Precio ()
6,5
2,4
2,2
1,3
2,4
2,0
2,5
1,3
5,5
6,6
0,8
5,5
0,6
1,3
2,2
2,5
0,9
1,8
2,4
5.3.4. Comercializacin
La principal fuente de ingresos provendr del alquiler de las habitaciones. Los
contratos a los residentes sern semestrales, con pagos mensuales que se harn por
adelantado y con un mes de fianza, que ser devuelta a la finalizacin del contrato. El
coste de la habitacin y de los otros servicios se ha visto descrito en el punto anterior.
La residencia est previsto que se comience su actividad en el mes de Enero del ao
2010. Inicialmente, se espera tener una ocupacin cercana al 50% el primer mes, al
70% el segundo mes y que ascender al 100% en el tercer mes (para el escenario
optimista, posteriormente se realizar un anlisis de sensibilidad con dos hiptesis
ms, neutra y pesimista). La ocupacin durante el mes de Agosto, momento en el que
finalizan los contratos de marzo, se espera que baje la ocupacin de nuevo hasta el
70%.
A partir del estudio del mercado realizado sobre una muestra de 200 estudiantes de
cursos de postgrados, hemos obtenido que el 50% estara dispuesto a alojarse en una
residencia como la que proponemos, si esta cumple con los requisitos de ubicacin
(ver Ilustracin 7) y servicios (ver Ilustracin 10), por lo que, dado que hablamos de
una poblacin de clientes potenciales anuales alrededor de 700 alumnos (slo para la
DEPARTAMENTO DE ORGANIZACIN INDUSTRIAL Y GESTION DE EMPRESA
AUTOR: Ignacio Palomo Muoz
TUTOR: ngel Vargas Arcos
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5.3.5. Comunicacin
El objetivo final de la comunicacin es informar al cliente potencial sobre el producto o
servicio, e intentar persuadir a ese cliente para que lo adquiera. Con esta persuasin a
la compra, la comunicacin se convierte en un elemento imprescindible para conseguir
la meta fundamental del marketing, que no es otra que la de obtener unas ventas
rentables econmicamente. Para ello se debe entender las distintas fases en las que
est dividido el proceso de eleccin del consumidor:
Quin
consume?
Qumo;vala
consumicin?
Caracterizacin
deladecisin
Dndese
consume?
Procesode
decisin
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1.ReconocimientodeNecesidad
2.BusquedadeInformacin
3.Evaluacindealterna;vas
Aspectospsicolgicos:
Experiencia
1.Mo;vacin
2.Percepcin
3.Aprendizaje
4.Personalidad
5.Ac;tudes
Dnde compr?: Que fue antes el sitio o el producto, por qu en este establecimiento
y no en otro.
Dado que muchos alumnos se encuentran conectados entre s, por compartir escuelas
de negocio, cursar mismo programas, pases de procedencia, etc. y que cuentan con
la ayuda de las oficinas del alumno de las distintas escuelas de negocios para la
bsqueda de alojamiento, la comunicacin con nuestros clientes se realizar a travs
de la pgina Web actualmente en construccin (http//www.residencehall.es) a partir
de la cual, apoyados en una serie de videos y herramientas tecnolgicas, podremos
dar a conocer tanto la existencia de la residencia, sus instalaciones, tarifas, as como
la informacin requerida por nuestros clientes potenciales para facilitar y acelerar lo
ms posible el proceso de toma de decisin sobre la compra.
Uno de los procesos ms relevantes para la consecucin de nuestros clientes es
contar con el apoyo de las oficinas de las escuelas de negocios como instituciones y
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