Ideas paso a paso para planificar

una nueva campaa de marketing

www.americanexpress.es/establecimientos

Cmo conseguir que su campaa de resultados?

1

Una gua paso

apaso de
AmericanExpress

American Express, uno de los principales proveedores

de Tarjetas establecidos internacionalmente, cuenta con
aos de experiencia colaborando con Establecimientos y
proveedores de servicio en la creacin de campaas de
marketing innovadoras que fomenten la adquisicin de
negocio.

La presente gua pone en sus manos parte de esa

experiencia. Puede resultarle til como recordatorio
rpido del modo de mejorar sus proyectos de
marketing. Tambin puede utilizarla como gua
prctica, que describe un proceso paso a paso, para
ayudarle a planificar una campaa de marketing nueva
para su negocio.
Confiamos en que le resulte til.

NDICE

()
1. Establecer los objetivos

2. Analizar a su clientela
3. Evaluar a la competencia
4. Determinar un presupuesto
5. Considerar los canales de comunicacin
6. Crear los mensajes apropiados
7. Proyectar la imagen adecuada
8. No olvidar los aspectos legales
9. Seguimiento y evaluacin

Establezca
losobjetivos

Conozca lo que realmente quiere

La clave de una campaa de marketing eficaz como muchos otros aspectos
de los negocios es saber exactamente qu se desea conseguir. Eso significa
establecer objetivos.
Existen tres reglas de oro para marcar los objetivos:
1. Ser especfico en lo que se pretende conseguir
2. Incluir cifras reales
3. Comprometerse con plazos realistas

1. Definir metas concretas

Ms negocio es un buen punto de partida, pero si es capaz
de concretar, podr poner en marcha ideas de marketing ms
eficaces que le proporcionen resultados considerables con
rapidez.

EN RESUMEN
Establezca objetivos realistas
Incluya cifras reales
Cuente con plazos razonables

2. Incluir cifras reales

Cunto negocio adicional desea realmente? Cunto ms
podra abarcar? Piense qu ingresos adicionales puede atraer
de manera realista y convierta esa cifra en una meta. Utilcela
como ayuda para establecer su presupuesto de marketing, de
modo que la campaa no le cueste ms que el beneficio que
espera generar..

3. Compromtase con plazos

Piense detenidamente; Desea atraer nuevos clientes? Sera

mejor animar a los clientes existentes a que le visitaran ms
a menudo? O, tiene ms sentido incitar a cada cliente a que
realice un gasto mayor en cada ocasin?

Todo el mundo desea mayor actividad comercial al instante,

pero los resultados del marketing no son inmediatos. Considere
todos los elementos del proceso; crear materiales, ponerlos a
disposicin de los clientes potenciales, hacerse ver (u or), y el
tiempo que puede pasar hasta que los clientes responden.

Las metas afectan a sus opciones

El tiempo es esencial

Imagine que dirige el caf bar La Central. Si desea atraer

ms clientes podra crear nueva cartelera, o una campaa
local de folletos, o anuncios online basados en bsquedas
geogrficas. Si desea conseguir que los clientes le visiten con
ms frecuencia, puede considerar la alternativa de una tarjeta
de fidelizacin. Para lograr que los clientes realicen un gasto
superior, podra cambiar el diseo de los mens, u ofrecer
descuentos en los aperitivos que se adquieran con bebidas,
porejemplo.

Compromtase con un plazo determinado. Si no lo hace, otras

reas de su negocio podran reclamar su atencin y la campaa
no llegara a cuajar nunca.

Consejo esencial: si escribe sus objetivos y los

mantiene a la vista, es mucho ms probable que
consiga lo que se propone.

Defina a sus
destinatarios

Quin compra qu?

Independientemente de qu tipo de negocio posea, es fundamental que sepa
quines son sus clientes y por qu acuden a usted. Puede utilizar este conocimiento
para definir a los destinatarios de sus campaas.
Antes de empezar una campaa, tiene sentido entender
quines son sus clientes y por qu eligen realizar transacciones
comerciales en su Establecimiento. Construir el perfil de un
buen cliente que sea leal, le ayudar a determinar la
direccin de cualquier campaa de marketing, as como
a elegir el medio adecuado y definir los mensajes que desea
comunicar.

Quines son?
Asumamos que la peluquera Estilo es de su propiedad.
Examinando el libro de reservas, podr clasificar rpidamente
a sus clientes por sexo o edad. Es posible que note que las
mujeres de treinta y tantos aos suelen venir por la maana los
das de diario, las mujeres ms jvenes eligen los sbados por
la tarde, y los hombres a la hora de la comida.

Qu ocurre si no ve nunca a sus clientes?

EN RESUMEN
Sepa quines son sus clientes
Intente averiguar qu les gusta de su Establecimiento
Utilice esta informacin para definir a los
destinatarios

Imaginemos que es propietario de Arboleda, un negocio online

de artculos de jardinera. Puede que nunca vea a sus clientes,
pero sin duda dispondr de estadsticas de uso de su sitio Web
que le proporcionarn datos valiossimos. Fjese a qu hora
visitan los clientes el sitio Web, y cunto tiempo se quedan.
Puede crear un cuestionario online, o intentar recopilar datos
sobre los clientes durante el proceso de compra. Tambin puede
revisar cules son los artculos ms vendidos, lo que le permitir
hacerse una idea de cmo es su cliente tpico.

Qu les gusta?
Si retomamos el ejemplo de la peluquera Estilo, no debe ser muy
complicado averiguar en qu tipo de servicios estn interesados
sus clientes: permanentes, cortar y secar, mechas o teidos.
Pero, qu les interesa o les gusta de su saln? Pregunte a
los clientes. Puede pedir al personal que pregunte de manera
informal y, despus, que comenten las respuestas en una reunin
de equipo diaria. Puede pedir a los clientes que rellenen un
cuestionario, o charlar con ellos mientras se toman un caf.

Cuestionarios online
En el caso de Arboleda, la encuesta online podra arrojar luz
sobre las razones que tienen sus clientes para elegir
su sitio Web. Adems, con la informacin de ventas, puede
averiguar si los clientes que compran cierto tipo de productos
tienen tendencia a comprar otros tambin.
Cliente 1
Rango de edad
:
Sexo:
Cliente 2
Vid
a do
stica:
Rango
demedad:

(Estado civil/tipo

Sexo:
Caractersticas
de

finitorias:

Vida domstica:
Productos/serv
icios que le int
eresan:
Caractersticas definitorias:
Nombre:

de hogar/nios/m
ascotas, etc.)
(Estilo de viva/i
ng
res
/prhogar
civil / tipoosde
nios
mascotas, etc.)
eferen/cia
estilo(Estado
s de/co
, etc.)
mpra/gustos/
(Estilo de vida / ingresos / preferencias de compra /
gustos / estilo, etc.)

que le interesan:
DProductos/servicios
nde viven:

InNombre:
formacin posib
le?
Dnde viven:
Posibles acciones

Esta plantilla est disponible en la pgina 13 del Apndice

Consejo esencial: recorte de una revista una

fotografa que represente al tipo de persona que se
dirige y colquela sobre su escritorio.

Evale a
la competencia

Qu lo distingue de los dems?

Examinar a las empresas de la competencia siempre resulta revelador.
Tambinpuede ayudarle a determinar qu lo distingue de los dems.
La competencia buena o mala puede ayudarle a entender
mejor su actividad comercial y a considerar modos diferentes de
promocionarse. En ltima instancia, puede ayudarle a reconocer
qu tiene de especial su negocio.

A quin o a qu se enfrenta?
Cuntas empresas de la competencia puede nombrar?
Haga una lista con los nombres y, despus, dedique algo de
tiempo a considerar lo que ofrecen. Si es una tienda local,
puede visitarla. Si no, examine sus sitios Web, o llame para
realizar una pregunta y compruebe la eficacia que demuestran
gestionando su consulta.
Considere:
Su nombre y logotipo
La reputacin que tienen en su opinin
Sus primeras impresiones cuando interacciona con ellos
Variedad de productos o servicios; comprelos con los suyos
Qu tipo de marketing cree que desarrollan
A qu tipo de clientes cree que atraen
Qu cree que hacen mejor que usted
Qu hace usted mejor que ellos
Qu lo distingue a usted

Aprenda tanto como pueda

EN RESUMEN
Examine a las empresas de la competencia
Compare su modo de operar con el de su propio
negocio
Utilice este conocimiento para crear un
argumento de ventas nico para su negocio

La mayora de las empresas pueden aprender algo til de la

competencia. Quizs tengan mejores anuncios, o parezca ms
fcil realizar compras online con ellos. No obstante, sea cauto.
El hecho de que tengan anuncios en autobuses, no significa
necesariamente que les d buen resultado o que vaya a
funcionar bien en su caso.

Qu lo distingue de los dems?

Despus de haber examinado varias empresas de la competencia,
Puede escribir qu le hace nico? Definir lo que en el mbito del
marketing se denomina argumento de ventas nico le ser
til a la hora de crear mensajes para una campaa de marketing.
Un argumento de ventas nico debe ser una ventaja para sus
clientes.
Anlisis SWOT
Puede que suene a pelcula policaca, pero, en realidad, SWOT
son las iniciales de, Fortalezas (Strenghts), Oportunidades
(Opportunities), Debilidades (Weaknesses) y Amenazas
(Threats), y le ayuda a conseguir una perspectiva objetiva de
su negocio. Lo nico que necesita es escribir una lista en cada
encabezamiento. Es muy sencillo, y puede ser enormemente til:

Fortalezas: lo que hace bien en comparacin con empresas
de la competencia

Oportunidades: factores fuera de su control que podran
ofrecer posibilidades de negocio nuevas, por ejemplo, la
introduccin del horario de apertura continuado para los
bares.
Debilidades: reas que necesitan mejora

Amenazas: factores fuera de su control que podran afectar
negativamente a su negocio, como el cierre de unas oficinas
si tiene una tienda de bocadillos
En la pgina 15 del Apndice encontrar una hoja de
anlisisSWOT.

Consejo esencial: un argumento de ventas nico

puede ser intangible, como la amabilidad del personal
que atiende un bar, o estar situado cerca de la estacin.

Determine un
presupuesto

Cunto puede gastar?

Establecer un presupuesto de marketing le permite plantearse campaas de forma prctica
y evita que se deje llevar por ideas que no le reportarn nunca un retorno de la inversin.
Evale el mercado disponible

Adopte una perspectiva anual

El secreto de la elaboracin de presupuestos es ser realista.

Empiece considerando la cuota de negocio de que dispone
realmente. Si dirige una tienda de ropa exclusiva en una ciudad
de provincias, haga un clculo aproximado del nmero de
personas que podran ponerse su tipo de prendas. Si dirige un
negocio de paisajismo, cuntos jardines hay de cierto tamao?

Muchas empresas, o determinadas lneas de producto, pasan

por temporadas altas y bajas. Es conocido que las libreras
realizan la mitad de sus ventas totales en las seis semanas
anteriores a Navidad. Considere el ao completo, decida cundo
y con qu frecuencia le gustara realizar promociones, y asigne
dinero a cada perodo.

Calcule el posible retorno de la inversin

Tenga en cuenta el flujo de caja

El marketing tiene que proporcionarle un retorno de la

inversin, esdecir, los beneficios deben ser superiores al gasto
en promocin. Intente determinar qu ingresos reporta un cliente
tpico.

Si no dispone de efectivo para emplear en una campaa de

marketing, debe pensrselo con cuidado. Es un riesgo, y no
ofrece garantas. Si el flujo de caja es un problema, pero
su Establecimiento est en una necesidad desesperada de
encontrar nuevos clientes para mejorar su situacin, debe
encontrar formas realmente rentables de promocionarse con
unos fondos mnimos. No ponga en peligro su negocio con un
derroche que podra no reportarle ningn resultado.

Cul debera ser su meta de ingresos?

En el taller mecnico, AutoFix, saben que cada cliente nuevo que
llega para pasar la ITV puede volver al menos una vez al ao.
AutoFix podra decidir que el coste de su campaa de marketing
puede ser igual a los beneficios netos obtenidos en la primera
visita de estos clientes, ya que esperan obtener ms ingresos en
las visitas sucesivas.

Sea realista sobre los resultados posibles

EN RESUMEN
Calcule el posible retorno de la inversin
Tome como referencia el ao completo
Determine un presupuesto que pueda permitirse

La respuesta a una campaa de marketing puede variar de ser

inexistente a obtener un porcentaje de respuesta de hasta el
30% cuando se ofrece un incentivo a clientes fieles. En las
campaas de buzoneo a clientes potenciales, la tasa tpica de
respuesta suele estar entre el 1,5 y el 2,5%.

Actividad

Es relevante?
Coste de los
Coste de produc- Coste total
medios
cin de material
Publicidad
TV
Actividad
Es relevante?
Coste de los
Coste de produc- Coste total
medios
cin de material
Radio
Respuesta directa
Vallas publicitarias/carteles
Distintivos Correo postal
Correo electrnico
Autobuses/metro
Buzoneo
Otros medios
de transporte
Es relevante?
Coste de los
Coste de producPeridicos Cara a cara Actividad
medios
cin de material
Revistas Mensajes de SMS
Relaciones pblicas
Directorios Otros
Artculos
Promocin
de ventas
Enlaces online
patrocinados
Punto de VentaEventos
Anuncios online
Boca a boca
Otros onlinePatrocinio/asociacin
Online
Patrocinio de evento
Material complementario
Patrocinio de comunidad
local
Sitio Web
Promocin asociada
con
establecimiento
compleFolletos
mentario
Obsequios, etc.
Presupuesto total

Coste total

Esta plantilla est disponible en la pgina 16 del Apndice

Consejo esencial: no gaste ms de lo que puede

permitirse dentro de lo razonable.

Considere los
canales de
comunicacin

Cmo piensa llegar hasta sus destinatarios?

Existen numerosas formas de entrar en contacto con los destinatarios:
publicidad, patrocinios, promociones, correo directo, relaciones pblicas, boca
a boca. Es hora de decidir cul se ajusta mejor a su campaa.
Mltiples opciones
Existen numerosos canales entre los que elegir. Solo dentro
de la publicidad, tenemos radio, televisin, vallas y carteles
publicitarios, autobuses, metro y otros medios de transporte,
peridicos, revistas y medios impresos, Pginas Amarillas
y otras guas; junto con las opciones online, como enlaces
patrocinados y anuncios.

Empiece con las limitaciones

Ya sabe lo que intenta conseguir (seccin 1), a quin desea
llegar (seccin 2), qu hacen las empresas de la competencia
(seccin 3) y cunto piensa que puede gastar (seccin 4). Eso
podra ayudarle a determinar los canales posibles:

Por ejemplo:
El caf bar La Central desea convencer a sus clientes
habituales de que gasten ms. Sus canales podran incluir
folletos, publicidad impresa en los cartones protectores de
los envases para llevar, tarjetas de fidelizacin, carteles en el
Establecimiento, recogida de direcciones de correo electrnico
seguida por una campaa por mensajes electrnicos, buzoneo
local o publicidad en el peridico local.

EN RESUMEN
Considere todas las opciones
Averige los costes aproximados de cada canal
Vaya reduciendo a unos cuantos que desee
probar

La peluquera Estilo va a dirigirse a jvenes mams. Carteles

en guarderas, buzoneo en hogares familiares, publicidad en
las secciones para madres y nios en la prensa local, y un
artculo sobre la importancia de dedicarse tiempo a una misma,
podran ser canales apropiados. Tambin se est considerando

la posibilidad de una promocin de fidelizacin del tipo venga

acompaada de una amiga.
Arboleda, el negocio online de artculos de jardinera, va a
probar con anuncios en el peridico dominical, porque otras
empresas de la competencia estn anuncindose all. Tambin
van a realizar una inversin en la mejora del marketing interno
en su sitio Web para aprovechar las oportunidades de ventas
complementarias; puede que tambin lancen un boletn por
correo electrnico. Continuarn con la publicidad online.
AutoFix desea atraer a 50 clientes nuevos para inspecciones
de ITV y servicios de mantenimiento. Saben que debe tratarse
de coches con ms de 3 aos, situados en un radio de unos
3 kilmetros desde su garaje. Solo pueden gastar 2500 e.
Han decidido enviar a gente con disfraces graciosos para que
repartan folletos entre los conductores que vean aparcando
coches ms antiguos. Tambin van a incluir una oferta en un
anuncio grfico en Pginas Amarillas.

Dirigirse a Titulares de American Express

Como Establecimiento de American Express, puede
promocionar ofertas directamente acientos de miles
de Titulares de American Express, atravs de Selects,
nuestra plataforma global online.
Obtenga informacin adicional en
www.americanexpress.es/establecimientos

Consejo esencial: tenga en cuenta siempre el

coste tanto de la creacin de los materiales de
marketing que va a necesitar, como de los medios.

Conciba los mensajes

apropiados

Qu decir?

Creacin eficaz de mensajes

Una gran idea

Llamada a la accin

El slogan, la oferta, cmo se describe

y el uso de fechas de validez; todo ello
puede tener repercusiones enormes en
la calidad de la respuesta que obtenga.

En el mundo de la publicidad lo denominan La propuesta

exclusiva, que significa que, en lugar de abarcar todos los aspectos
de su negocio, elige promocionar una sola ventaja. Esta tcnica
ha demostrado ser eficaz para las marcas ms grandes del mundo,
incluida American Express, y tambin funcionar para usted.

Qu desea que el lector / destinatario / visitante haga? Convirtalo

en una peticin activa y urgente: Visite hoy: www.xxxxxx. nase
a nosotros el martes 8 para la presentacin anticipada , Dese
prisa, la oferta se acaba

Tenga presente a quin se dirige

Mensajes diferentes atraen a personas diferentes. Jerseys de
angora tejidos a mano a precios asombrosos est orientado a un
destinatario diferente que Ovillos a precios de ganga. Vuelva a
pensar en sus destinatarios y tngalos siempre presentes.

Por qu iba alguien a prestar atencin?

Necesita ofrecer algn tipo de incentivo? El sector del libro es
aficionado a las promociones compre uno y llvese otro gratis
Los comerciantes de comida rpida prefieren las ofertas de mens
completos (comida + bebida + postre o caf). Los viveros tienen
ofertas de temporada. Las perfumeras optan por los obsequios.
Qu puede incluir usted?

EN RESUMEN
Encuentre una idea clara para promocionar
Capte la atencin
Incluya una llamada a la accin fcil de entender

Capte la atencin, supere obstculos

Incluya un proceso de seguimiento siempre que

pueda

Considrelo desde el siguiente punto de vista: con los anuncios,

el correo postal o electrnico, o los carteles, tiene alrededor de 3
segundos para captar la atencin del lector y hacer que desee seguir
leyendo. Cualquier texto complementario debe salvar todas las
razones por las que podran decidir no responder. Es menos caro de
lo que cree Es fcil de hacer Ahorrar tiempo y dinero

Para evaluar los resultados de una campaa, es til incluir su

seguimiento. Pida a la gente que mencione una referencia si
compran por telfono. Utilice una direccin URL especial www.suempresa.com/oferta, por ejemplo. Pregunte a los clientes
nuevos dnde han odo hablar de usted. Guarde bien los cupones
para contarlos al final de cualquier campaa basada en una oferta.

Piense en trminos clave

Comprobar una y otra vez

Se sabe que algunas palabras captan la atencin: gratis, ganga,

bonificacin, descubra, gane, fcil, disfrute, emocionante, exclusivo,
extra, rpido, consiga, aprenda, dinero, misterio, nuevo, beneficio,
rebaja, ahorre, especial, etc. Ajuste la expresin a sus destinatarios,
y sea tan conciso como pueda.

Independientemente de si lo escribe usted mismo, o de si contrata

a un redactor publicitario, pruebe las ideas antes de llevarlas a
produccin.

Consejo esencial: si le resulta complicado, utilice

la plantilla de creacin de mensajes, que encontrar
en la pgina 13 del Apndice, para dar instrucciones
a un redactor publicitario.

Proyecte la imagen
adecuada

Cmo decirlo?
El mejor mensaje del mundo no funcionar bien si tiene una mala presentacin.
Un mensaje en una fotocopia clavado en una columna puede perjudicar a su
negocio, mientras que un cartel bien diseado puede beneficiarle.
La primera impresin es importante

Una imagen vale ms que mil palabras

Los profesionales de Recursos Humanos le dirn que la mayora

de los entrevistadores toman su decisin sobre un candidato
en los primeros 30 segundos. Lo mismo se aplica a su negocio.
Y ser igualmente cierto para cualquier campaa de marketing
que lance.

Normalmente, una imagen puede comunicar un mensaje con

mucha ms rapidez que las palabras. Los bancos de imgenes
online agilizan la bsqueda de imgenes, y stas pueden ser
muy rentables.

Sea profesional
En la mayora de los negocios, sus clientes compran confianza
/ imagen / reputacin, tanto como los productos o servicios
que ofrece. No baje su listn cuando se trate de crear
materiales de marketing. Si carece de recursos internos de
diseo en su empresa, incluya en su presupuesto el trabajo de
una agencia de diseo profesional.
Utilice siempre una presencia de marca eficaz en sus
comunicaciones. Es importante que incluya su logotipo en
todas las comunicaciones que enve a sus clientes. Cuanto
ms vean su marca los clientes, ms se identificarn con ella y
reconocern el valor que les ofrece.

Que el diseo obre en su favor

EN RESUMEN
Se siente satisfecho con el material que va a utilizar?
Si es posible, prubelo con alguien que represente a
los destinatarios de su campaa.
Compruebe los detalles. No economice si con ello
compromete la calidad.

Es corriente que sienta la necesidad de rellenar una

comunicacin con tanto texto y tan pocas imgenes como sea
posible. Pero, con frecuencia, menos es mejor que ms.
Un poco de espacio en blanco puede reforzar el efecto. Las
tipografas extraas, difciles de leer, raras veces dan buen
resultado. Demasiadas imgenes pueden crear confusin.

Si su campaa gira en torno a la fotografa de un producto,

utilice una imagen profesional realizada por el fabricante, o
contrate los servicios de un fotgrafo profesional; intente tomar
las fotos desde un ngulo interesante o con un fondo innovador
que atraiga las miradas.

Comprobar una y otra vez

Independientemente de si utiliza una agencia de diseo
profesional o se ocupa usted mismo de la creacin de los
materiales, asegrese de probar las ideas antes de llevarlas a
produccin.

Produccin de calidad
Recuerda los anuncios de restaurantes locales que solan
aparecer el cine? El gasto en produccin era reducido y,
encajados entre los anuncios de marcas nacionales con
presupuestos enormes, probablemente hicieron ms dao que
bien a estos grandes establecimientos. Asegrese de que lo que
produzca tenga calidad suficiente como para llamar la atencin
de sus destinatarios.

Consejo esencial: si carece de recursos internos de

diseo en su empresa, busque los servicios de una
agencia de diseo profesional.

No olvide los
aspectos legales

Mantenerse dentro de la ley

La regla de oro al trabajar con cualquier material promocional es nunca
ofrecer informacin engaosa al cliente. En su material promocional, haga solo
afirmaciones que pueda demostrar.
Tenga cuidado con lo que afirma

Asuntos legales sobre ofertas y promociones

Est bien decir a su personal que son los mejores peluqueros de

la ciudad, los camareros que ms rpido sirven el caf, los
mecnicos ms fiables o que tiene los artculos de jardinera
ms baratos de Internet. Pero, tan pronto como se presente en
la arena pblica con afirmaciones, ya sean impresas, por radio
o televisin, se esperar que sea capaz de respaldarlas. Si no
puede hacerlo, puede verse obligado a tirar todos sus materiales,
o enfrentarse a una batalla legal potencialmente cara.

Si decide llevar a cabo un concurso o sorteo, hay gran cantidad

de reglas obligatorias y condiciones que debe imprimir en su
material. Puede encontrar ms detalles en el sitio web de la
Onlae: www.onlae.es/inicio/combinaciones_aleatorias

Evitar problemas
El mejor modo de evitar problemas es no hacer
afirmaciones comparativas a menos que se est
absolutamente seguro. En su lugar puede decir: Peinados
con estilo. Caf de calidad y con rapidez. Mecnicos de
confianza. Artculos de jardinera a precios fantsticos
garanta de precio.

EN RESUMEN
Puede demostrar sus afirmaciones?
Ha contado con las condiciones?
Est seguro de que los clientes estarn encantados
con lo que les ofrece?

Sea tan claro como sea posible

No se trata solo de la ley; lo ltimo que desea es que su
material de marketing cree malentendidos que generen
malestar y desconfianza entre sus clientes.. Para evitarlo,
describa siempre claramente qu ofrece, las fechas de validez y
cualquier excepcin.

Lista de comprobacin de asuntos legales

Afirmacin 1:

Justificacin:

Afirmacin 2:

Justificacin:

Afirmacin 3:

Justificacin:

Normas del sector, normas locales

Oferta 1:

Claramente definida.

Muchos sectores tienen normas particulares sobre lo que se puede

y no se puede decir, y el tipo de pruebas que se deben aportar para
respaldar una afirmacin. Por ejemplo, los anuncios de bancos
deben cumplir la regulacin establecida por el Banco de Espaa.
Tambin es necesaria la conformidad con la normativa vigente (Ley
General de la Publicidad). Asimismo, su normativa comercial local
tendr determinado punto de vista sobre qu esaceptable.

Oferta 2:

Distribucin de folletos, carteles y campaas

en la calle
Muchos ayuntamientos locales tienen normas sobre dnde se
pueden repartir folletos o colocar carteles. Muchos centros
comerciales y estaciones de ferrocarril cobrarn una tarifa.
Comprubelo antes de iniciar su campaa.

Fecha lmite?
Claramente definida.
Fecha lmite?
Concurso:

Se han comprobado las reglas?

Se han incluido las condiciones?

Sorteo:

Se han comprobado las reglas?

Se han incluido las condiciones?

Requisitos del sector?

Se cumplen?

Requisitos comerciales?

Se cumplen?

Comprobacin de posibles errores

uomisiones
Aprobado por

Esta plantilla est disponible en la pgina 17 del Apndice

Consejo esencial: si tiene dudas, no lo publique

hasta que lo haya comprobado.

10

Seguimiento
yevaluacin

Qu tal lo hemos hecho?

Enhorabuena. Ha realizado todas las tareas difciles y ha conseguido sacar
adelante una campaa. Ahora es el momento de comprobar sus logros.
Cmo se miden los resultados?

Implique a su equipo

John Wanamaker, un sufridor de la publicidad, la describi de

manera genial: La mitad del dinero que gasto en publicidad va a
la basura; el problema es que no s qu mitad es. -marketing.fm,
nov. 2006

Asegrese de que incluye en el proceso de evaluacin de

resultados a todo el mundo que colabor en la creacin de la
campaa. Escuche sus opiniones sobre cmo se podran haber
hecho mejor las cosas. Qu funcion bien y qu no? Reflexione
sobre lo que ha aprendido acerca de su negocio, sus clientes
potenciales y lo que realmente esperan de usted.

Los criterios de evaluacin de algunas campaas son sencillos.

Cuntos cupones le han devuelto? Cuntas direcciones de
correo electrnico ha recopilado? Cuntas personas han visitado
su sitio Web en la direccin URL especial para la promocin?
Otras, como la publicidad de marca, pueden ser ms difciles de
medir. No obstante, a continuacin presentamos una serie de
preguntas que puede hacerse para intentar concluir qu efecto ha
tenido su campaa:

EN RESUMEN
Intente aislar el efecto de su campaa
Tenga en cuenta todas las ventajas que podran
haberse derivado de ella
Calcule si ha obtenido un beneficio

1. Cumplimos con el objetivo marcado?

2. Existen elementos medibles, como cupones o vales,
directamente vinculados a la campaa?
3. Puedo comparar las cifras de venta con las del mismo perodo
en aos anteriores?
4. He notado una diferencia en la venta de los productos
incluidos en la campaa?
5. He notado que ahora me visita un tipo de cliente diferente?
6. Se ha producido un cambio apreciable en el gasto por cliente
durante el perodo de la promocin?
7. Hubo ms visitas / trfico / llamadas telefnicas / reservas /
visitas online de clientes durante el perodo de la campaa?
8. Hicieron los clientes comentarios sobre aspectos concretos
de la campaa?
9. Hemos creado un cambio duradero en el negocio o se trata
de un xito a corto plazo?
10. La inversin en la campaa fue inferior al valor del nuevo
negocio generado?

Seguimiento
1. Cumplimos con el objetivo marcado?
2. Existen elementos, como cupones o vales, directamente
vinculados a la campaa?
3. Puedo comparar las cifras de venta con las del mismo
perodo en aos anteriores?
4. He notado una diferencia en la venta de los productos
incluidos en la campaa?
5. He notado que ahora me visita un tipo de clientes
diferente?
6. Se ha producido un cambio apreciable en el gasto por
cliente durante el perodo de la promocin?
7. Hubo ms visitas/trfico/llamadas telefnicas/reservas/
visitas online de clientes durante el perodo de la campaa?
8. Hicieron los clientes comentarios sobre aspectos
concretos de la campaa?
9. Hemos creado un cambio duradero en el negocio o se
trata de un xito a corto plazo?
10. El coste de la campaa fue inferior al beneficio
generado?

Esta plantilla est disponible en la pgina 18 del Apndice

Consejo esencial: independientemente del

resultado, si aprende de la experiencia, habr
empleado bien su dinero.

11

APNDICE: plantillas

Definir a sus destinatarios............................................ 13

Anlisis SWOT................................................................. 15
Presupuesto..................................................................... 16
Lista de comprobacin de asuntos legales ............... 17
Evaluacin y seguimiento.............................................. 18

12

Finalidad

Defina a sus
destinatarios

Definir a los destinatarios de sus campaas le obliga a pensar sobre sus clientes: quines son y qu obtienen de usted. Al crear un
perfil detallado de los clientes, puede hacer que cobren vida y le ayuden a entender el motivo por el que eligen su negocio. Esta
informacin puede ser de gran valor para usted.
Escriba una hoja diferente para cada tipo de destinatario que consiga identificar. No est seguro de por dnde empezar? Consulte
el ejemplo que aparece en la siguiente pgina.

Plantilla
Rango de edad
Sexo
Vida domstica

Caractersticas definitorias

(Estado civil / tipo de hogar / nios / mascotas, etc.)

(Estilo de vida / ingresos / preferencias de compra / gustos / estilo,

etc.)

Productos/servicios que
le interesan

Nombre
Dnde viven
Posibles acciones

Este es tan solo un ejemplo de las cosas que puede tener en cuenta. Debera adaptar los elementos en funcin de lo que es importante para su negocio.

13

Finalidad

Defina a sus
destinatarios

Aqu tiene un ejemplo de perfil de cliente para la peluquera Estilo, que le permitir hacerse una idea de cmo completar la
plantilla y del modo en que sta puede respaldar sus iniciativas de marketing.

Cliente 1
Rango de edad
Sexo
Vida domstica
Caractersticas definitorias

Productos/servicios que le
interesan
Nombre
Dnde viven
Posibles acciones

30 - 40
Mujer
Con pareja (casada?) y nios pequeos, de 2 y 4 aos. Viven en una casa
adosada que estn renovando ellos mismos. Tienen un hmster.
Ir a la peluquera es un tiempo que se dedica a s misma. Los nios van a la
guardera dos veces en semana y este es su momento de relajacin. Presta
atencin al precio, pero tambin le preocupa el estilo. Tiene muchas amigas
a travs de los nios, prenatal, la guardera, etc.
Cortar y secar, estilos nuevos, hacerse un peinado sin prisas y a placer, un
da de diario por la maana.
Sonia
Barrio Chamber, en el centro de la ciudad.
Ofrecer un buen caf como parte del servicio.
Oferta promocional de fidelizacin venga con a una amiga?
Buzoneo en casas familiares con oferta para los das entre semana.
Qu tal una asociacin con una niera cercana para las mams que no
tienen a los nios en la guardera?
Anuncios en las guarderas o promocin con una guardera?
Anuncios en revistas para nios / madres?
Artculo en el peridico local sobre la importancia de dedicarse tiempo a
uno mismo?

Este es tan solo un ejemplo de las opciones que puede barajar. Debera cambiar los elementos en funcin de lo que es importante para su negocio.

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Finalidad
Puede ayudarle a adoptar una perspectiva objetiva
en relacin con su negocio y a escribir una lista en
cada uno de estos encabezamientos:

Debilidades

atributos del entorno

Oportunidades (Opportunities) son factores

ajenos a su negocio que podran tener un efecto
positivo, como la apertura de unas nuevas oficinas
junto a su restaurante.

Amenazas (Threats) son factores ajenos a su

negocio que podran tener un efecto perjudicial,
por ejemplo, larepercusin de la tecnologa de cine
bajo demanda enlas ventas de los videoclubes.

Fortalezas

Oportunidades Amenazas

Fortalezas (Strenghts) son los aspectos en los que

su negocio es bueno.

Debilidades (Weaknesses) son las reas que sabe

que se podran mejorar.

Objetivos

atributos de la empresa

Anlisis
SWOT

Objetivos

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Actividad

Es relevante?

Coste de los medios

Coste de produccin
dematerial

Coste total

Publicidad

Presupuesto

TV
Radio
Vallas publicitarias/carteles
Distintivos
autobuses/metro
otros medios de transporte
Peridicos
revistas
Directorios
Enlaces online patrocinados
Anuncios online
Otros online
Respuesta directa

Finalidad
Piense qu elementos pueden ser relevantes
para su negocio. Solicite un presupuesto de lo
que podra costar cada medio, por ejemplo, la
publicidad en un peridico local. Luego, averige
cunto podran costar los materiales; ya sean
anuncios, folletos, sitio Web u otros. Siga este
procedimiento con distintas ideas y compruebe
cul de ellas puede permitirse.

Correo postal
Correo electrnico
Buzoneo
Cara a cara
Mensajes de SMS
Otro
Promocin de ventas
Punto de Venta
Patrocinio/asociacin
Patrocinio de evento
Patrocinio de comunidad local
Promocin asociada con establecimiento
complementario
Relaciones pblicas
Artculos
Eventos
Boca a boca
Online
Material complementario
Sitio Web
Folletos
Obsequios, etc.
Presupuesto total

Este es tan solo un ejemplo de las opciones que puede barajar. Debera adaptar los distintos elementos en funcin de lo que es importante
para su negocio.

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Plantilla

Lista de asuntos
legales

Afirmacin 1:

Justificacin:

Afirmacin 2:

Justificacin:

Afirmacin 3:

Justificacin:

Oferta 1:

Claramente definida.
Fecha lmite?

Oferta 2:

Claramente definida.
Fecha lmite?

Concurso:

Se han comprobado las reglas?

Se han incluido las condiciones?

Sorteo:

Se han comprobado las reglas?

Se han incluido las condiciones?

Finalidad
Crear una lista que garantice que su campaa
cumple todos los aspectos legales pertinentes.

Requisitos del sector?

Se cumplen?

Requisitos comerciales?

Se cumplen?

Comprobacin de posibles errores u omisiones

Aprobado por

Ejemplo
Afirmacin 1: Servicio especial para madres

Justificacin: Un servicio nuevo creado para ellas

Afirmacin 2: Reljate, tiempo para ti misma

Justificacin: Todo incluido en el servicio. Personal capacitado.

Afirmacin 3: Mascarillas sensacionales

Justificacin: Usamos la tecnologa ms moderna. Peluqueros expertos. Comentarios de los clientes.

Oferta 1:

Claramente definida. Descuento del 10%, solo previa

presentacin de cupn.

Fecha lmite? Incluida en el cupn

Claramente definida. Trae a una amiga y recibe un servicio demanicura gratuito.

Fecha lmite? Incluida en el folleto. Solo maanas.

Se han comprobado las reglas?

n/c

Se han incluido las condiciones?

n/c

Se han comprobado las reglas?

n/c

Se han incluido las condiciones?

n/c

Requisitos del sector?

Se cumplen?

n/c

Requisitos comerciales?

Se cumplen? No se hacen afirmaciones infundadas.

Informacin de buena fe.

Comprobacin de posibles errores u omisiones

Mara del Carmen

Aprobado por

Fernando

Oferta 2:

Concurso:
Sorteo:

Este es solo un ejemplo del tipo de consideraciones legales que puede incluir. Debera adaptar los distintos elementos a su campaa
y a su negocio especfico.

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Finalidad

Evaluacin
yseguimiento

El marketing es el doble de valioso cuando se aprende de l. Dedique siempre algo de tiempo a analizar una campaa para intentar
entender de qu modo podra mejorarse la prxima vez. Escriba sus conclusiones y asegrese de incluirlas en la informacin para su
prxima campaa.

Seguimiento
1. Cumplimos con el objetivo marcado?
2. Existen elementos medibles, como cupones o vales,
directamente vinculados a la campaa?
3. Puedo comparar las cifras de venta con las del mismo
perodo en aos anteriores?
4. He notado una diferencia en la venta de los productos
incluidos en la campaa?
5. He notado que ahora me visita un tipo de cliente
diferente?
6. Se ha producido un cambio apreciable en el gasto por
cliente durante el perodo de la promocin?
7. Hubo ms visitas / trfico / llamadas telefnicas /
reservas / visitas online de clientes durante el perodo de
la campaa?
8. Hicieron los clientes comentarios sobre aspectos
concretos de la campaa?
9. Hemos creado un cambio duradero en el negocio o se
trata de un xito a corto plazo?
10. El coste de la campaa fue inferior al beneficio
generado?
Este es solo un ejemplo de las cosas que podra tener en cuenta. Debera adaptar los distintos elementos en funcin de lo que es importante para
su negocio.

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Todos los ejemplos incluidos en la presente gua son enteramente ficticios y para que se utilicen exclusivamente como ayuda. Es posible que cada lector tenga que adaptar o cambiar el enfoque para que se ajuste a las necesidades
especficas de su negocio particular.
American Express Payment Services Limited, sucursal en Espaa. Juan Ignacio Luca de Tena 17, 28027 MADRID. Inscrita en el Registro Mercantil de Madrid, tomo 27.777, folio 142, seccin 8, hoja M-500.551, inscripcin 1 y con
NIF n W8261677B. American Express Payment Services Limited se encuentra autorizada por la Financial Conduct Authority de conformidad con el Reglamento de Servicios de Pago 2009 (Payment Services Regulation 2009), del
Reino Unido (nmero de referencia 484347) para la prestacin de servicios de pago e inscrita en el registro del Banco de Espaa bajo el n. 6804.

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