Unidad III.- Segmentacin de Mercados.

3.1. Naturaleza e importancia de la segmentacin de mercados1.

Un mercado es 1) personas u organizaciones con 2) necesidades y deseos, y con 3) la capacidad y 4) la

disposicin para comprar. Un grupo de personas o una organizacin que carece de alguna de estas
caractersticas no es un mercado.
Dentro de un mercado, un segmento de mercado es un
subgrupo de personas u organizaciones que comparten una o ms
caractersticas que las hacen tener necesidades de productos
similares.
El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos
significativos, relativamente similares e identificables se conoce
como segmentacin de mercado. Su propsito es o permitir al
mercadlogo la adaptacin de las mezclas de marketing para
satisfacer las necesidades de uno o ms segmentos especficos.
Hasta la dcada de 1960, pocas empresas practicaban la
Figura 3.1. Segmentacin de mercados.
segmentacin de mercados, y cuando lo hacan pareca ms un
esfuerzo casual que una estrategia formal de marketing. Por
ejemplo, antes de 1960, Coca-Cola Company
produca solo una bebida y la diriga a todo el
mercado de bebidas refrescantes. En la actualidad,
Segmentacin de mercados
Coca-Cola ofrece ms de una docena de diferentes
productos a segmentos de mercado basados en las
distintas preferencias del consumidor en cuanto a
sabores y contenido de caloras y cafena. Coca-Cola
efinicin ms precisa de las necesidades y los deseos de los clientes ofrece las bebidas refrescantes tradicionales, bebidas
energticas (como POWERade), ts de sabores,
bebidas de frutas (Fruitopia) y agua (Dasani, en
Mxico Ciel).
La
segmentacin
de
mercados
desempea un rol clave en la estrategia de marketing
Objetivos de mercadotecnia ms precisos
de casi todas las organizaciones exitosas y es una
poderosa herramienta de marketing por varias
razones. Lo ms importante es que casi todos los
mercados incluyen grupos de personas u
organizaciones con distintas necesidades y
Mejor distribucin de los recursos
preferencias de productos. La segmentacin de
mercados ayuda a las empresas a definir con mayor
precisin las necesidades y deseos de los clientes. Ya
que los segmentos de mercado difieren de tamao y
Mejores resultados de mercadotecnia
potencial, la segmentacin ayuda a quienes toman
las decisiones a definir con ms exactitud los
objetivos del marketing y a asignar mejor los
Figura 3.2. Importancia de la segmentacin de mercados.
recursos. A su vez, es posible evaluar mejor el
desempeo cuando los objetivos son ms precisos.
Para ser til, un esquema de segmentacin debe producir segmentos que cumplan cuatro
criterios bsicos:
Sustancialidad. Un segmento debe ser lo suficientemente grande para garantizar el desarrollo y el
mantenimiento de una mezcla de marketing especial. Este criterio no necesariamente significa que
un segmento deba tener gran nmero de clientes potenciales. Sin embargo, en la mayora de los
casos, un segmento de mercado necesita muchos clientes potenciales para tener un sentido comercial.

Apuntes de Samuel Gmez Patio

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 Posibilidad de identificacin y mensurabilidad. Los segmentos deben ser fciles de identificar y

tener un tamao mensurable. Los datos acerca de la poblacin dentro de las fronteras geogrficas, el
nmero de personas en diversas categoras de edad, y otras caractersticas sociales y demogrficas a
menudo son fciles de obtener y ofrecen medidas muy concretas del tamao del segmento.
Accesibilidad. La empresa debe ser capaz de llegar a los miembros de los segmentos con mezclas de
mercadotecnia personalizadas.
Capacidad de respuesta. Es posible segmentar los mercados utilizando cualquier conjunto de
criterios que parezca lgico. Sin embargo, a menos que un segmento de mercado responda a una
mezcla de mercadotecnia de forma diferente que otros segmentos, no es necesario tratarlo por
separado.

3.2. Bases para la segmentacin2.

Los mercadlogos utilizan las bases para la segmentacin, o variables, las cuales son las
caractersticas de los individuos, grupos u organizaciones para dividir un mercado total en segmentos. La
eleccin de las bases para la segmentacin es crucial, ya que una estrategia de segmentacin inadecuada
puede dar lugar a ventas u oportunidades de utilidades perdidas. La clave es identificar las bases que producen
segmentos sustanciales, mensurables y accesibles que muestren distintos patrones de respuesta ante la mezcla
de mercadotecnia.

Geografa

Demografa

Psicografa

Beneficios

Tasa de uso

Anterior
Edad
Regin
Personalidad
Potencial
Genero
Tamao del mercado
Motivos
Primera vez
Ingreso
Densidad del mercado
Estilo de vida Beneficios buscados Ligero o irregular
Raza/etnicidad
Clima
Medio
Ciclo de vida familiar Geodemografa
Considerable

Figura 3.3. Bases para la segmentacin de mercados de consumo.

Las empresas de bienes de consumo utilizan, por lo general, una o ms de las siguientes caractersticas para
segmentar los mercados:
Segmentacin geogrfica. Que se refiere a segmentar los mercados por regin de un pas o del orbe,
tamao del mercado, densidad del mismo o clima. La densidad del mercado representa el nmero de personas
dentro de una unidad de tierra, como los registros de un censo. El clima se utiliza con frecuencia para la
segmentacin geogrfica debido a su espectacular impacto en las necesidades y comportamiento de compra
de los residentes. Los sopladores de nieve, los esques para agua y nieve, la ropa y los sistemas de calefaccin
y aire acondicionado tienen distinto atractivo, dependiendo del clima.
Razones por las cuales las empresas de consumo adoptan un enfoque regional:
Para encontrar nuevas formas de generar ventas en mercados lentos o muy competitivos.
Las estaciones de registro por computadora con escner ofrecen a los minoristas una evaluacin
precisa de las marcas que mejor venden en la regin.
Muchos fabricantes de bienes empacados introducen nuevas marcas regionales diseadas para atraer
las preferencias locales.
Un enfoque regional permite a las empresas de bienes de consumo reaccionar con mayor rapidez
ante la competencia.

Apuntes de Samuel Gmez Patio

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Segmentacin demogrfica. Los mercadlogos segmentan los mercados, a menudo, con base en la
informacin demogrfica, porque es muy fcil de obtener y, con frecuencia, est relacionada con el
comportamiento de consumo y compra de los clientes. Algunas bases comunes de la segmentacin
demogrfica son la edad, el gnero, el ingreso, los orgenes tnicos y el ciclo de vida familiar.
En la segmentacin por edad los mercadlogos utilizan gran variedad de trminos para referirse a los
distintos grupos de edad. Algunos ejemplos son los recin nacidos, infantes, nios pequeos, preadolescentes,
adolescentes y adultos jvenes (Generacin Y o generacin del milenio), adultos (Generacin X), baby
boomers (nacidos entre 1946 y 1964) y adultos mayores (personas de la tercera edad).
La segmentacin por gnero aprovecha el nuevo papel de la mujer, y ahora productos o servicios
exclusivos de hombre son dirigidos a este mercado, con poder de compra importante.
La segmentacin por ingresos es una variable demogrfica popular para segmentar los mercados, ya
que su nivel de ingresos influye en los deseos de los consumidores y determina su poder de compra.
Hoy en da, la segmentacin tnica se ha vuelto importante, porque ya no se manifiestan en regiones
pequeas, comida, ropa y costumbres son llevadas ms all de las fronteras de su origen, y su capacidad de
compra es mayor, bsicamente hasta los estereotipos formulados para hispanos o afroamericanos, por
ejemplo, se han modificado y se toman en cuenta diferente.
Con frecuencia, los patrones de consumo entre las personas de la misma edad y gnero difieren
porque se encuentran en distintas etapas del ciclo de vida familiar. Este es una serie de etapas determinadas
por una combinacin de edad, estado civil y la presencia o ausencia de hijos. Esto supone la segmentacin por
el ciclo de vida familiar.
Segmentacin psicogrfica. La segmentacin de mercados se basa en las siguientes variables:
Personalidad: refleja los rasgos, actitudes y hbitos de una persona.
Motivos: Los seguros de vida recurren a los motivos emocionales, otras compaas como los
fabricantes automotrices Subaru y Suzuki a los motivos racionales, como la economa, la confianza y
la dependencia. Motivos relacionados con el status en compaas como Mercedes-Benz y Cadillac,
puede ser utilizados.
Estilos de vida: dividen a las personas en grupos con base en la forma en que pasan el tiempo, la
importancia de las cosas que los rodean, sus creencias y caractersticas socioeconmicas, como el
ingreso y la educacin.
Geodemografa: agrupa a los clientes potenciales en categoras de estilo de vida de su vecindario.
Combina las segmentaciones geogrfica, demogrfica y el estilo de vida.

Segmentacin por beneficios. Es el proceso de agrupar a los clientes en segmentos de mercado con
base en los beneficios que buscan del producto. La mayor parte de los tipos de segmentacin de mercados se
basan en el supuesto de que esta variable y las necesidades de los clientes estn relacionadas. La
segmentacin por beneficios es diferente porque agrupa a los clientes potenciales con base en sus necesidades
o deseos, en lugar de alguna otra caracterstica, como edad o gnero. Por ejemplo, el mercado de las botanas
se puede dividir en seis segmentos por beneficios:
Botanas nutritivas
Cuidado del peso
Botanas con culpa
Botanas para fiestas
Botanas indiscriminadas
Botanas econmicas
Segmentacin por tasa de uso. Divide un mercado por la cantidad de producto comprado o
consumido. Las categoras varan segn el producto, pero es probable que incluyan una combinacin de los
siguientes: usuarios previos, usuarios potenciales, usuarios por primera vez, usuarios ligeros o irregulares,
usuarios medios y usuarios considerables. La segmentacin por tasa de uso permite a las empresas dirigirse a
los usuarios considerables o desarrollar varias mezclas de mercadotecnia dirigidas a distintos segmentos. Ya
que a menudo los usuarios considerables representan una parte importante de todas las ventas del producto,
algunas empresas se enfocan en este segmento.

Apuntes de Samuel Gmez Patio

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El principio 80/20 sostiene que 20% de los clientes genera 80% de la demanda. Aunque los
porcentajes rara vez son exactos, con frecuencia la idea general es cierta. Los programas de frecuencia/lealtad,
como los de viajero frecuente de las lneas areas, estn diseados para convertir a los clientes en usuarios
considerables. Numerosos supermercados y otros minoristas tambin han diseado programas de lealtad que
premian al segmento de los usuarios considerables con ofertas solo para ellos, incluidos los sistemas de
entrega de cupones en la tienda, programas de tarjetas de lealtad y precios especiales en mercancas
seleccionadas.

3.3. Estrategias de segmentacin.

Lectura: Experiencia del cliente: La aventura de Trader Joes3:
En la dcada de 1960, Trader Joes era
una pequea cadena de tiendas de conveniencia
llamada Pronto Markets en el rea de Los
ngeles, que trataba de competir con 7-Eleven.
Tuvo xito al ofrecer a los clientes una
experiencia nica de compra de alimentos y
bebidas. Los muros de las tiendas estn
recubiertos con tablones de cedro y la decoracin
es nutica. El Capitn (el gerente de la tienda), el
Primer Oficial (el asistente del gerente de la
tienda) y los miembros de la tripulacin (los
empleados), visten todos coloridas camisas
hawaianas. El propietario original eligi el
nombre de Trader Joes debido a que perteneca a
un comerciante/aventurero de quien haba ledo.
Con ayuda de una estrategia de nicho, la
empresa ofrece vinos y una seleccin de una
variedad limitada (la mayora de etiqueta privada)
de productos alimenticios econmicos gourmet en
las tiendas ms pequeas. Una visita a Trader
Joes es una aventura y la marca del minorista
cuenta con seguidores como si fuera un culto. En
la actualidad, Trader Joes utiliza esta misma
estrategia para competir con gigantes de la
industria como Wal-Mart. Hoy, la empresa tiene
250 tiendas y sigue creciendo.
La misin de Trader Joes es ofrecer a sus
clientes los mejores valores en alimentos y
bebidas y la informacin para tomar decisiones de
compra informadas. Tiene en existencia ms de
2,000 productos de abarrotes nicos (comparadas

con los alrededor de 30,000 productos que ofrece

un supermercado tpico) con etiqueta de la casa y
ofrece sus productos a precios bajos cada da. El
minorista cuenta con un panel de catadores que
prueba cada producto antes de que lo compren; y
si a los clientes no les agrada algo, lo pueden
devolver y les hacen un reembolso sin ningn
problema.
Otro aspecto de la calidad de la
experiencia en Trader Joes es su excelente
servicio al cliente. Los Miembros de la
Tripulacin son amigables, conocedores y se
siente felices de atender a sus clientes. En sus
tiendas se cocinan con regularidad productos
nuevos e interesantes para que los clientes los
prueben. Sin un cliente pregunta a un empleado
acerca de un producto, buscara el producto y se
unir al cliente para hacer una prueba de sabor. Un
popular anuncio de le empresa en la radio presente
al CEO burlndose de otros supermercados que
han instalado pantallas planas en las cajas
registradoras para que los clientes puedan ver la
televisin. Dice que en Trader Joes los clientes se
divierten hablando con los empleados.
Disfrutara usted la experiencia de
Trader Joes?
Explique su respuesta. Puede pensar en
otros formatos minoristas que podran utilizar una
estrategia similar de nicho para desarrollar una
experiencia de compra nica, en comparacin con
la de los competidores?

3.4. Estrategias para seleccionar el mercado meta.

Un mercado meta es un grupo de personas u organizaciones para los cuales una organizacin disea,
implementa y mantiene una mezcla de mercadotecnia creadas para satisfacer las necesidades de dicho grupo,
dando como resultado intercambios mutuamente satisfactorios. Ya que la mayora de los mercados incluye
clientes con caractersticas, estilos de vida, antecedentes y niveles de ingreso diferentes, es poco probable que
una sola mezcla de mercadotecnia atraiga a todos los segmentos. Por lo tanto, si una empresa desea atraer a
ms de un segmento, debe desarrollar distintas mezclas de marketing.
Una empresa que emplea una estrategia de mercado meta no diferenciado en esencia adopta la
filosofa de mercado masivo y lo considera un gran mercado sin segmentos individuales. La empresa utiliza
una mezcla de mercadotecnia para todo el mercado. Una empresa que adopta una estrategia no diferenciada

Apuntes de Samuel Gmez Patio

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supone
que
los
similares que es
mercadotecnia
Con
una

clientes individuales tienen necesidades

Pueden comprar su automvil
posible satisfacer con una mezcla de
del color que quieran, siempre y
comn.
cuando sea negro. Henry Ford
estrategia concentrada, una empresa selecciona
y su modelo T
un nicho de mercado (un segmento de mercado)
Starbucks concentrado en el
para dirigir sus actividades de mercadotecnia.
caf gourmet o Rolex con
Debido a que la empresa atrae a un solo
relojes de ms de 200,000
segmento, puede concentrase en entender las necesidades, motivos y
dlares.
satisfacciones de los miembros de ese segmento, as como en
desarrollar y mantener una mezcla de mercadotecnia muy
especializada. Algunas empresas consideran que concentrar los
recursos y satisfacer las necesidades de un segmento de mercado muy definido es ms productivo que
extender los recursos entre varios segmentos.

Estrategia
para definir
el mercado
meta

Ventajas

No diferenciada

Concentrada

De segmentos
mltiples

Desventajas

Ahorros potenciales en costos de

produccin/mercadotecnia
La empresa es ms susceptible a la
competencia
Concentracin de recursos
Puede satisfacer mejor
las
necesidades de un segmento ms
definido
Permite que algunas pequeas
empresas compitan mejor con las
grandes
Posicionamiento slido
Mayor xito financiero
Economas
de
escala
en
produccin/mercadotecnia

Ofertas de productos poco creativas

Segmentos demasiado pequeos o

variables
Es probable que los competidores
grandes tengan un marketing ms
efectivo para el segmento nicho

Altos costos
Desmantelamiento o canibalismo

Tabla 3,1 ventajas y desventajas de las estrategias para definir los mercados meta 4.

Una
empresa que elige servir a dos o ms segmentos
Gap, Inc. Con tiendas de marca
de mercado bien
definidos y desarrolla una mezcla de
Gap, Gapkids, BabyGap,
mercadotecnia
distintiva para cada uno tiene una estrategia de
Gapbody y Gap Outlet, adems
segmentos
mltiples. En ocasiones, las organizaciones
de Banana Republic y Old
utilizan
distintos
atractivos promocionales, en lugar de mezclas
Navy.
de
mercadotecnia
totalmente diferentes, como la base para una
estrategia
de
segmentos mltiples. La estrategia de
segmentos mltiples
ofrece una variedad de beneficios potenciales a
la empresa, entre los que se incluyen volmenes de ventas ms altos, mayores utilidades, mayor participacin
de mercado y economas de escala en la manufactura y el marketing.

3.5. Segmentacin de mercados de consumo.

El propsito de la segmentacin de mercados, tanto de consumo como de negocios, es identificar las
oportunidades de mercadotecnia. Los pasos en la segmentacin de mercados en los mercados de consumo 5
son los siguientes:
1. Seleccionar un mercado o categora de producto para analizarlo. Definir el mercado o la categora
de producto general a estudiar. Puede ser un mercado en el cual la empresa ya compite, un mercado o
categora de producto nuevo pero relacionado o uno nuevo por completo.

Apuntes de Samuel Gmez Patio

27

2.

3.
4.
5.
6.

Elegir una o varias bases para segmentar el mercado. Este paso requiere visin gerencial,
creatividad y conocimiento del mercado. No existen procedimientos especficos para seleccionar las
variables de segmentacin. Sin embargo, un esquema exitoso debe producir segmentos que cumplan
con los cuatro criterios especficos: sustancialidad, posibilidad de identificacin y mensurabilidad,
accesibilidad y capacidad de respuesta.
Seleccionar los descriptores de la segmentacin. Despus de elegir una o ms bases, el
mercadlogo debe seleccionar los descriptores, los cuales identifican las variables especficas de
segmentacin a utilizar.
Perfil y anlisis de segmentos. Un perfil debe incluir, respecto al segmento: su tamao, crecimiento
esperado, frecuencia de compra, uso actual de la marca, lealtad a la misma y ventas a largo plazo, y
utilidades potenciales.
Seleccionar los mercados meta. La seleccin de mercados meta no es una parte sino un resultado
natural del proceso de segmentacin. Es una importante decisin que influye y a menudo determina
de forma directa la mezcla de mercadotecnia de la empresa.
Disear, implementar y mantener mezclas de mercadotecnia apropiadas. La mezcla de
mercadotecnia se puede describir como la estrategia de producto, plaza (distribucin), promocin y
precio, diseadas para crear relaciones de intercambio mutuamente satisfactorias con los mercados
meta.

3.6. Segmentacin de mercados de negocios6.

El mercado de negocios consiste en cuatro amplios segmentos: productores, revendedores, gobierno e
instituciones. Ya sea que las empresas se enfoquen en solo uno de estos o en los cuatro, es probable que se
encuentren diversidad entre los clientes potenciales. De modo que una segmentacin de mercados ms
detallada ofrece tantos beneficios para las empresas orientadas a los mercados de negocios como para aquellas
que se dedican a los productos de consumo.
Las bases principales para la segmentacin de mercados en mercados de negocios son:
caractersticas de las empresas y el proceso de compra.
Las caractersticas de las empresas, como su ubicacin geogrfica, tipo y tamao, y el uso del
producto pueden ser variables importantes para la segmentacin. Algunos mercados tienden a ser regionales,
ya que los compradores prefieren adquirir de los proveedores locales, y es probable que quienes estn
distantes tengan problemas para competir en trminos de precio y servicio. Por tanto, las empresas que
venden a industrias concentradas en una regin se ven beneficiadas al ubicarse cerca de sus mercados.
La segmentacin por tipo de cliente permite a las empresas orientadas a los mercados de negocios
adaptar sus mezclas a las necesidades nicas de tipos de organizacin o industrias particulares. Numerosas
empresas consideran que esta forma de segmentacin es muy eficaz.
El volumen de compra (considerable, moderado, ligero) es una base comn para la segmentacin de
negocios. Otra es el tamao de la organizacin que hace la compra, que puede afectar sus procedimientos de
compra, los tipos y cantidades de productos que necesita y sus respuestas a distintas mezclas de
mercadotecnia. La forma en que los clientes utilizan un producto puede influir en la cantidad y los criterios de
compra y seleccin de los distribuidores.
Gran nmero de empresas orientadas a los mercados de negocios considera til segmentar a los
clientes actuales y potenciales con base a su forma de comprar (proceso de compra). Las empresas pueden
segmentar algunos mercados de negocios clasificando sus criterios de compra, como el precio, la calidad, el
soporte tcnico y el servicio.
Las estrategias de adquisicin por parte de los compradores pueden ofrecer tiles segmentos. Dos
perfiles que se han identificado son los satisfactores y los optimizadores. Los satisfactores entran en contacto
con los proveedores conocidos y hacen el pedido con el primero de ellos para satisfacer sus requerimientos de
productos y de entrega. Los optimizadores a su vez consideran varios proveedores (conocidos y
desconocidos), solicitan licitaciones y estudian todas las propuestas con detalle antes de seleccionar una.
Las caractersticas personales de compradores mismos (sus caractersticas demogrficas, estilo de
decisin, tolerancia al riesgo, nivel de confianza, responsabilidades laborales, etc.) influyen en su
comportamiento de compra y, por tanto, ofrecen una base viable para segmentar algunos mercados de
negocios.

3.7. Segmentacin de mercados internacionales7.

Apuntes de Samuel Gmez Patio

27

En ninguna parte de la mercadotecnia internacional se percibe con mayor claridad la influencia del ambiente
cultural y econmico que en un anlisis de la demanda del mercado. En todo el mundo sta se determina a
partir de la poblacin, la capacidad econmica y el comportamiento de compra. Adems las necesidades
humanas muestran una semejanza universal. La gente necesita comida, ropa y vivienda. Busca una vida mejor
con menos horas de trabajo, ms tiempo libre, la aceptacin y el reconocimiento social. Pero en este punto
terminan las semejanzas entre mercados nacionales e internacionales, y hay que tener en cuenta las
diferencias en los medios culturales y econmicos.

Figura 3.4 Los problemas de mercadotecnia pueden provenir de las diferencias

culturales.
Lenguaje corporal:
Estar de pie con las manos en la cintura es un gesto de rebelda en Indonesia.
Conversar con las manos en los bolsillos causa una mala impresin en Francia, Blgica, Finlandia y
Suecia.
Cruzar las piernas y mostrar la suela de los zapatos es un verdadero tab en los pases musulmanes. De
hecho, llamar zapato a una persona constituye un grave insulto.
Contacto fsico:
Dar un ligero golpe en la cabeza a un nio es una gran ofensa en Tailandia o Singapur, pues esta parte del
cuerpo es sagrada.
En una cultura oriental, tocar a otra persona se considera una violacin de la privacidad; en cambio, en los
pases de Europa meridional y en los de Arabia es una seal de afecto y amistad.
Puntualidad:
Sea puntual cuando lo inviten a cenar en Dinamarca o en China.
En los pases latinoamericanos su anfitrin o el que lo cita para una reunin de negocios se sorprendern si
llega puntualmente.
Comida:
Es falta de urbanidad dejar comida en el plato en Noruega, Malasia o Singapur.
En Egipto es falta de urbanidad no dejar algo.
Otras costumbres sociales:
En Suecia la desnudez y la liberalidad sexual son aceptables, no as la ingestin de bebidas alcohlicas.
En Espaa hay una actitud muy negativa ante el seguro de vida. Cuando una viuda recibe los beneficios de
l, siente que se est sacando provecho econmico de la muerte de su esposo.
Los detallistas de Taiwn realmente creen que en la mercadotecnia mezclada. En este pas se encuentra
algunas combinaciones de productos: equipaje y jabn; roscas frescas y naipes; bolsos, sbanas y pasta
dental; vestidos, jabn y lmparas de mesa.
Fuente: adaptado en parte de Alice Farrard, Foreign Faux Pas, Travel & Leisure, October 1985, p. 164; y en parte de las
observaciones personales de los autores de este libro.

Al analizar la capacidad econmica de compra del consumidor en determinado mercado del

extranjero, la gerencia puede estudiar: 1) la distribucin del ingreso, 2) el ndice de crecimiento del poder
adquisitivo, y 3) la magnitud del financiamiento disponible para el consumidor.
Algunos elementos culturales que pueden influir en el programa de mercadotecnia, pueden ser los
siguientes, que dependen de cada pas o regin:
Familia. En algunos pases, la familia es una unidad extremadamente homognea, mientras que en
otros sus miembros suelen obrar en una forma ms independiente. Esas dos situaciones exigen un
tipo diferente de promocin y, tal vez, tambin distintos tipos de productos.
Otros grupos e instituciones sociales. Encuentras algunas diferencias culturales como el leguaje
corporal, el contacto fsico, etc. (ver figura 3.4).
Sistema educacional. El sistema educacional afecta el ndice de la capacidad de leer y escribir, el
cual a su vez influye en la publicidad, la marca y la etiqueta. La marca a veces adquiere mucha
importancia si los posibles clientes no saben leer y deben reconocer el producto por alguna figura en
la etiqueta.
Diferencias de idioma. Estas diferencias tambin constituyen un problema. Las traducciones literales
de los textos publicitarios puede resultar ridculas y hasta ocasionar aversin por los productos

Apuntes de Samuel Gmez Patio

27

extranjeros. Aun algunas palabras inglesas tienen un significado diferente en Inglaterra y Estados
Unidos.
Religin. Constituye una influencia muy importante en el sistema de valores y los patrones de
conducta.

Apuntes de Samuel Gmez Patio

27

1 Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr. y Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage Learning,
Capitulo 8, Segmentacin y establecimiento de mercados meta, pginas 261 a 263

2 Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr. y Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage Learning,
Capitulo 8, Segmentacin y establecimiento de mercados meta, pginas 264 a 273

3 Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr. y Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage Learning,
Capitulo 8, Segmentacin y establecimiento de mercados meta, pgina 278

4 Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr. y Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage Learning,
Capitulo 8, Segmentacin y establecimiento de mercados meta, Figura 8.5, pgina 277

5 Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr. y Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage Learning,
Capitulo 8, Segmentacin y establecimiento de mercados meta, pginas 274 y 275

6 Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr. y Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage Learning,
Capitulo 8, Segmentacin y establecimiento de mercados meta, pginas 273 y 274

7 Tomado del libro Fundamentos de Mercadotecnia, de los autores William J. Stanton y Charles Futrell, 8. Edicin, McGraw Hill,
Capitulo 23, Mercadotecnia Internacional, pginas 593 a 595