IDENTIFICACIN DE

SEGMENTOS Y SELECCIN
DEL SEGMENTO META
Master Waleska Godoy

EN ESTA LECCION ANALIZAREMOS LAS

SIGUIENTES PREGUNTAS:

1. Cmo se divide en segmentos el

mercado de una empresa?
2. Cmo elige una empresa al segmento
meta ms atractivo?
3. Cules son los requisitos para una
segmentacin eficaz?

Segmentacin de mercados de consumo

Para segmentar los mercados de consumo se
utilizan dos grandes grupos de variables.
Algunos investigadores delimitan los segmentos
en funcin de las caractersticas descriptivas de
los consumidores: geogrficas, demogrficas y
psicogrficas.
Luego,
analizan
si
los
segmentos
de
consumidores presentan diferentes necesidades
o respuestas ante los productos.

Por ejemplo, examinan si existen diferentes

actitudes hacia la seguridad como atributo de
un automvil por parte de los profesionales ,
trabajadores con ingresos bajos y otros
grupos.

Otros investigadores parten de consideraciones

conductuales para definir los segmentos; por
ejemplo,
analizan
cmo
responden
los
consumidores ante las ventajas de un producto,
sus ocasiones de uso o las diferentes marcas.

Qu tipo de variable de segmentacin fue utilizado aqu?

Tabla 1.1

Ejemplos

SEGMENTACION DE MERCADOS
INDUSTRIAL
Es posible segmentar los mercados industriales
utilizando algunas de las variables empleadas
para la segmentacin de mercados de consumo,
como por ejemplo las geogrficas, los beneficios
buscados y el nivel de uso.
Sin embargo, tambin existen variables
especficas para estos mercados. Bonoma y
Shapiro propusieron la clasificacin de variables
de segmentacin de mercados industriales que
se presenta a continuacin:
8

Tabla 1.2 Variables de segmentacin para

mercados industriales

Continuacin tabla 1.2

10

Las ms importantes son las demogrficas,

seguidas de las operativas, para dejar en ltimo
lugar
las
caractersticas
individuales
del
comprador.
La tabla incluye las principales preguntas que
deben
plantearse
los
mercadlogos
para
determinar a qu segmentos y clientes se les
dar prioridad.
Una empresa de neumticos debe decidir en
primer lugar qu industrias quiere atender. Puede
vender neumticos a fabricantes de automviles,
de camiones, de tractores agrcolas, de
montacargas o de aviones.
11

Una vez seleccionada la industria meta y el

tamao de los clientes, se procede a hacer
una segmentacin de acuerdo con los criterios
de compra.
Por ejemplo, los laboratorios del gobierno,
al comprar equipo cientfico y servicios
relacionados,
buscan
precios
bajos;
los
laboratorios
universitarios
necesitan
instrumentos que requieran pocos servicios; y
los laboratorios industriales necesitan equipo
confiable y preciso.

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Definicin del segmento meta

Una vez que la empresa identifica las
oportunidades de los diferentes segmentos del
mercado, debe decidir a cuntos y a cules
dirigirse. Los mercadologos cada vez combinan
ms variables en un intento por identificar
grupos ms reducidos y mejor definidos.

13

Tabla 1.3 Fases del proceso de segmentacin

14

Para que un segmento de mercado sea til,

debe ser:
Medible. El tamao, poder adquisitivo y
caractersticas del segmento deben ser
susceptibles de medicin.
Sustancial. El segmento deber ser lo
suficientemente grande y rentable como para
que valga la pena atenderlo. Un segmento
debe ser, entre los grupos homogneos
disponibles, el ms aprovechable a partir de
un programa de marketing elaborado a su
medida.
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 Accesible. Debe existir la posibilidad de

alcanzar el segmento y de atenderlo con
eficacia.

Diferenciable. El segmento deber ser

conceptualmente distinguible y responder de
forma distinta a los diferentes programas y
elementos de marketing. Por ejemplo, si las
mujeres casadas y las mujeres solteras
responden de igual modo ante un determinado
perfume, no constituyen segmentos diferentes.

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 Procesable. Debe ser posible formular

programas de marketing efectivos para atraer
y atender el segmento en cuestin, de forma
competitiva y rentable.

17

BIBLIOGRAFIA
KOTLER, PHILIP Y KEVIN LANE KELLER
Direccin de Marketing. Duodcima edicin
Pearson Educacin.

18

Marketing Directo
Master Waleska Godoy

19

Objetivos
Despus de estudiar este
captulo, usted ser capaz de:
1. Comprender el significado
del marketing directo.
2. Apreciar las razones del
crecimiento en la actividad
de marketing directo.
3. Comprender la naturaleza
de la base de datos de
marketing.
20

Introduccin
Un cambio importante que toma forma a la luz
de las ventas es el crecimiento del marketing
directo. Esta leccin explora los principales
cambios que estn en curso, las herramientas
clave que pueden utilizarse, y la manera en que
el proceso de marketing directo se maneja con
efectividad.

21

QU ES EL MARKETING DIRECTO?
El marketing directo intenta conseguir y retener
clientes estableciendo contacto con ellos sin un
intermediario.
El objetivo es lograr una respuesta directa.
As, el marketing directo es la distribucin de
productos,
informacin
y
beneficios
promocionales a consumidores meta por medio
de una comunicacin interactiva, de manera que
sea posible medir la respuesta.

22

Cubre una amplia variedad de mtodos,

incluyendo:

Correo directo

Telemarketing

Publicidad de
respuesta
directa

Medios
electrnicos

Marketing por
catlogos

Inserciones o
volantes

Mensajes de
texto
23

24

MARKETING POR BASES DE DATOS

Gran parte de la actividad de marketing directo
requiere de informacin precisa sobre los
clientes para poder dirigir el correo directo o las
campaas de telemarketing. Esta informacin
se almacena en una base de datos de marketing
que comprende un gabinete de archivos
electrnicos con una lista de nombres,
direcciones y comportamiento transaccional.
La base de datos quiz contenga informacin
de los tipos, la frecuencia y el valor de las
compras, as como las respuestas a ofertas
promocionales.
25

Esto permite que las campaas futuras se dirijan

a las personas que tienen ms probabilidad de
responder. Por ejemplo, una oferta especial
anunciada por correo de herramientas para
jardn de una compaa se dirige a los
compradores que han adquirido productos para
el jardn en el pasado.

26

Una base de datos de marketing tambin se usa

para reforzar las relaciones con los clientes.
El supermercado britnico Tesco ha elaborado
una enorme base de datos por medio de su
exitosa tarjeta de lealtad llamada Tesco
Clubcard. La base de datos se usa para definir
segmentos de mercado como "sensibles al
precio",
"impulsado
por
descuentos",
"gourmets", "usuarios de categora pesada" y
"leales a la marca", probando respuestas a
promociones y los efectos de diferentes precios.

27

28

El marketing por bases de datos se define como un

enfoque interactivo que usa medios y canales de
marketing dirigidos de manera individual (como
correo, telfono y la fuerza de ventas) para:
a) Proporcionar informacin a la audiencia meta;
b) Estimular la demanda;
c) Estar cerca de los clientes registrando y
almacenando una memoria de clientes, prospectos
y los datos de todas las comunicaciones y
transacciones, en una base de datos electrnica.

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Comnmente, la informacin almacenada en

una base de datos incluye lo siguiente:
1.Informacin de los clientes actuales y
potenciales. Los datos bsicos como nombre,
direccin y telfono.
2.Informacin transaccional. Se almacena
informacin como frecuencia de compra,
fecha de la ltima compra del cliente y
cunto compr d e cada categora d e
productos.

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3. Informacin promocional. Datos que cubren

campaas promocionales realizadas, patrones
de respuesta de los clientes, y resultados en
trminos de contacto, ventas y perfiles.
4. Informacin de productos. Se conserva
informacin relacionada con qu productos se
han promocionado, cmo, cundo y dnde, y
las respuestas asociadas.
5. Informacin geodemogrfica. informacin
acerca de las reas geogrficas de clientes y
prospectos, as como de las categoras
sociales y los estilos de vida o de negocios a
las cuales pertenecen.

31

La importancia del marketing por bases de datos

se refleja en sus aplicaciones:

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Correo directo
Telemarketing
Marketing por lealtad
Planeacin de campaas
Marketing por mercados meta
Sistemas de administracin de distribuidores
Marketing para evaluacin

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BIBLIOGRAFIA
JOBBER , DAVID y GEOFFRE Y LANCASTER
Administracin de ventas. octava edicin
PEARSON EDUCACIN, Mxico, 2012

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