Mercadeo en Red- Productos de Aseo Personal

Medida de la aceptacin de la
distribucin de productos de
aseo personal mediante
mercadeo en red
Investigacin y Anlisis de Mercado
CHUMPITAZ CRUZADO LUIS F. 12170094ESPRITU TORIBIO EDWUAR J.
12170151FERNNDEZ CABRERA LUIS M.
12170184ROS DVILA
EVA L.
12170131RODRGUEZ SALDAA JOS M.
12170134g

Investigacin y Anlisis de MercadoPgina 1

Mercadeo en Red- Productos de Aseo Personal

Ttulo:
IMPACTO DE LA DISTRIBUCION DE PRODUCTOS DE ASEO PERSONAL MEDIANTE
MERCADEO EN RED
Alumnos:
ABANTO ATAUJE LUIS A.

12170081

CHUMPITAZ CRUZADO LUIS F.

12170094

ESPRITU TORIBIO EDWUAR J.

12170151

FERNNDEZ CABRERA LUIS M. 12170184

ROS DVILA EVA L.

12170131

RODRGUEZ SALDAA JOS M. 12170134

Curso:
INVESTIGACIN Y ANLISIS DE MERCADO
Profesor:
ING. EVANGELISTA

SEMESTRE 2015-1

Investigacin y Anlisis de MercadoPgina 2

Mercadeo en Red- Productos de Aseo Personal

INDICE
INDICE................................................................................................................. 3
I.

Planteamiento del Problema y descripcin del Objeto de Estudio............................5

1.1

Descripcin............................................................................................... 5

1.2

Situacin Problemtica............................................................................... 5

1.3

Formulacin del problema...........................................................................6

1.4

Justificacin.............................................................................................. 6

1.5 Hiptesis...................................................................................................... 6
1.6

Objetivos:................................................................................................. 7

1.6.1 Objetivo General..................................................................................... 7

1.6.2 Objetivos Especficos............................................................................... 7
Anlisis de Mercado....................................................................................... 8

II.

2.1

Anlisis de la oferta................................................................................. 8

2.1.1

Ubicacin regional de las empresas...................................................8

2.1.2

Lealtad a la marca.............................................................................. 9

2.1.3

Marcas ms utilizadas por producto.................................................11

2.1.4

Distribucin de los precios................................................................0

2.2

Anlisis de la demanda............................................................................ 1

2.2.1

Consumo de los productos de aseo personal en el Per......................1

2.2.2

Capacidad Adquisitiva.......................................................................1

2.2.3

Lugar de compra............................................................................... 3

2.2.4

Frecuencia de uso- Hombres y mujeres..............................................4

2.2.5

Frecuencia de compra- Hombres y mujeres........................................5

III.
3.1

Muestreo:................................................................................................... 5
Calculo del mercado potencial:.................................................................5

Investigacin y Anlisis de MercadoPgina 3

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3.2

Calculo del tamao de muestra:................................................................7

3.3

Tipo de muestreo:.................................................................................... 8

IV.

Estrategia de marketing: 4 Ps.....................................................................8

4.1

Estrategias para el producto.....................................................................8

4.2

Estrategias de precio............................................................................... 8

4.3

Estrategias para distribucin....................................................................8

4.4

Estrategias de promocin........................................................................9

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Mercadeo en Red- Productos de Aseo Personal

DISTRIBUCION DE PRODUCTOS DE ASEO PERSONAL

MEDIANTE MERCADEO EN RED
I.

Planteamiento del Problema y descripcin del Objeto de Estudio

1.1 Descripcin
Los productos de aseo personal son uno de los que cuentan con los niveles de
rotacin ms importantes dentro de la industria qumica orientada al consumo
humano. Segn datos del CPI, la distribucin de los productos de aseo personal
en su mayora se realiza a travs del mtodo tradicional, es decir de su
colocacin en comercios como bodegas, los mercados y supermercados para
abastecer a las familias. Ahora bien, en los ltimos 20 aos ha ido creciendo un
nuevo tipo de distribucin conocido como redes de consumo o mercadeo, dicho
mtodo se basa en la recomendacin directa entre consumidor y potencial
consumidor de un producto o lnea de productos, eliminando o reduciendo de
esta manera el proceso de distribucin por retail y tambin gran parte del gasto
en publicidad, adems de manejar un sentido implcito de fidelidad del cliente
con los productos que adquiere bajo este tipo de distribucin, ya que a cambio
de un menor precio y otros incentivos se fomenta en el consumidor la compra
del o los productos de manera casi continua.
1.2 Situacin Problemtica
Ante la creciente presencia del sistema de distribucin por red de consumo o
mercadeo, generalmente orientado al cuidado de la salud, seguido adems de
un importante nivel de aceptacin en quienes lo practican como consumidores,
y sumado al mediano nivel de fidelidad con el que cuentan los productos de
aseo personal y el ahorro que se generara a causa del poco o nulo marketing y
reducidos gastos de distribucin, caracterstica del sistema de distribucin en
estudio, surge la interrogante de si en caso se decidiese acondicionar a dicho
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sistema la venta de productos de aseo personal cul sera la

respuesta del pblico en cuando a su aceptacin.

1.3 Formulacin del problema

Sera aceptado por el pblico consumidor de productos de aseo personal el
sistema de distribucin basado en mercadeo en red o red de consumo? Qu
factores influiran en la decisin de los consumidores adoptar o no dicho
sistema? Existe alguna tendencia psicogrfica que defina la postura del
consumidor frente al nuevo sistema de distribucin?
1.4 Justificacin
Segn lo descrito en la problemtica y considerando los beneficios que podra
traer hacia una empresa productora de artculos de aseo personal adoptar el
sistema de distribucin por red de consumo, conviene conocer cul es la postura
del pblico consumidor para, a posteriori, justificar un estudio profundo que
involucre aspectos como el costo-beneficio e impacto en las tendencias de
crecimiento en la industria que puede tener la implementacin de la metodologa
en anlisis, ya sea para marcas existentes o para otras nuevas que se desease
crear y lanzar al mercado.
1.5 Hiptesis
La implementacin del sistema de consumo o mercadeo en red de productos
de aseo personal tendra un nivel de aceptacin que nos lleve a considerarlo
como una nueva opcin de distribucin

Investigacin y Anlisis de MercadoPgina 6

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1.6 Objetivos:
1.6.1 Objetivo General
Determinar si el consumidor de productos de aseo personal estara
dispuesto a aceptar el sistema de distribucin basado en redes de consumo
o mercadeo.
1.6.2 Objetivos Especficos
Determinar qu factores condicionan o influyen en la aceptacin o no del
nuevo sistema de distribucin
Identificar alguna tendencia psicogrfica que oriente la postura del pblico
consumidor hacia el sistema de distribucin basado en redes.

Investigacin y Anlisis de MercadoPgina 7

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II. Anlisis de Mercado

II.1 Anlisis de la oferta
II.1.1 Ubicacin regional de las empresas
Las empresas ms importantes del sector son las grandes multinacionales
americanas; este hecho marca la tendencia de consumo en el sector y justifica
la mayor presencia de productos importados en el mercado por las estrategias
de produccin utilizadas por las trasnacionales.

Ahora, teniendo en cuenta la composicin mayoritaria de importaciones en el

sector, vale la pena analizar las principales empresas importadoras, as como
su comportamiento durante el perodo de anlisis.
Durante los ltimos cinco aos Procter & Gamble, Industrias Pacocha y
Colgate-Palmolive se han mantenido como las tres ms grandes importadoras,
as como las tres grandes empresas del mercado. Entre las tres concentran
ms del 60% del valor de las importaciones en promedio para cada uno de los
Investigacin y Anlisis de MercadoPgina 8

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aos de estudio. Cada una ha desarrollado categoras fuertes y ha

logrado ganar posicionamiento en el mercado.

As como estas empresas concentran un buen porcentaje de la oferta, se observa

una tendencia en el sector hacia una mayor concentracin de sta. Al analizar la
composicin de la oferta de productos importados para los ltimos cinco aos, se
muestra cmo las primeras 20 empresas se han fortalecido logrando concentrar el
92.8% del valor de las importaciones en el ao 2002, con una diferencia de casi 20
puntos de participacin con relacin a las cifras de los cinco aos anteriores.
II.1.2 Lealtad a la marca
Se llama lealtad de marca cuando el consumidor no encuentra su marca regular
en el punto de venta y va a otro lugar a buscarla y no compra nada. En esta
medicin se observa que casi todas las categoras de aseo y cuidado personal
tienen una mediana lealtad de marca.

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II.1.3 Marcas ms utilizadas por producto

II.1.4 Distribucin de los precios

II.2 Anlisis de la demanda

II.2.1 Consumo de los productos de aseo personal en el Per
Las empresas presentes en el mercado, ya sean locales o extranjeras, han tenido que recurrir, principalmente, a
estrategias de mercadeo dentro de las cuales ofrezcan productos econmicos y rendidores, debido a la difcil situacin
econmica por la que atraviesa la mayor parte de la poblacin peruana. Por otro lado, tambin se implementan
estrategias de diversificacin que ofrezcan un valor agregado realmente percibido por el consumidor, y por el cual est
dispuesto a pagar y ser fiel a la marca.
Tanto en el segmento de productos de tocador, como en el de limpieza, se presenta la estrategia comn de ofrecer los
productos en tamaos pequeos, de tal forma que los consumidores puedan acceder a ellos aunque su frecuencia de
compra no sea constante. En el caso del champ, es de resaltar la participacin que tiene el sachet en el mercado, as
como los detergentes en los tamaos econmicos; sin embargo, dentro de los planes actuales y futuros de las grandes
empresas como Procter & Gamble, est el de generar la cultura de que los tamaos grandes (sobre todo en detergentes),
son ms cmodos y rendidores.
II.2.2 Capacidad Adquisitiva
Los productos que comprenden el sector de Aseo se caracterizan principalmente por tratarse de bienes de consumo
masivo dirigidos a la totalidad de la poblacin, por lo cual para caracterizar la demanda es necesario hacer una
introduccin a la composicin de la poblacin peruana, segn nivel socio econmico, edad, gnero y ubicacin geogrfica
por ser estas variables determinantes en la capacidad adquisitiva y cultura de uso de los productos que hacen parte del
sector.

Esta distribucin muestra que el poder adquisitivo de la poblacin se concentra en Lima y en las regiones costeras.
Segn estimaciones de los gremios y las Cmaras de Comercio del pas, el 70% del mercado se concentra en Lima, no
solo a causa de la concentracin de riqueza, sino tambin por las caractersticas poblaciones de la zona.

Ahora, siendo Lima el mercado ms importante de todo el pas, es importante establecer la caracterizacin de su
poblacin segn zonas.

La capital del pas se ha expandido principalmente a travs de los conos, lugares de la periferia que inicialmente fueron
invadidos por gente de provincia y que en sus inicios se caracterizaron por tener condiciones econmicas ms bajas que
las del resto de la cuidad, pero que han demostrado convertirse en un mercado interesante y con capacidad de compra.
El habitante de los conos de Lima ha ganado poder de compra, ha superado sus condiciones educativas y hace parte de
una demanda potencial, que no accede frecuentemente a formas modernas de consumo - supermercados, centros
comerciales y actividades recreativas, entre otras - no por insolvencia econmica o rechazo a dichos lugares sino por la
escasez de estos lugares en su zona de vivienda, debido a que hasta ahora se estn inaugurando este tipo de
establecimientos en los denominados conos. Las caractersticas de la demanda de productos de aseo personal que se
presentan a continuacin y que establecen una determinacin de compra sustentada principalmente en el precio, se
inclinan a futuro por una mejor relacin precio-calidad y por cambiar las preferencias hacia las presentaciones personales
por los tamaos ms grandes, hecho que en el largo plazo sustituir las compras diarias en bodegas y mercados por
compras quincenales o mensuales en supermercados o establecimientos ms modernos.
II.2.3 Lugar de compra
Mientras que los productos de aseo personal, tales como shampoo, acondicionador, crema dental, entre otros, son
comprados por la mayora en el supermercado y bodega; los artculos de belleza son adquiridos en las consultoras.
Por otro lado, los bienes de limpieza del hogar, no slo son comprados en supermercados y bodegas, sino tambin en
mercados y puestos.
Base: 1Fuente: CPI-mayo 2012

II.2.4 Frecuencia de uso- Hombres y mujeres

Productos

Crema dental
Shampoo

Diaro/Varias
veces por
semana(%)
100
98

Semanal
(%)

Quincenal/
Mensual (%)

Ocasional
(%)

Nunca

0
1

0
0

0
0

0
1

Base: 2Total de entrevistados (307)- Fuente Ipsos APOYO

Productos

Diaro/Varias
veces por
semana(%)

Semanal
(%)

Quincenal/
Mensual
(%)

Ocasional
(%)

Nunca

Jabn de
tocador

93

Base: 3Total de amas entrevistadas (308)-Fuente:Ipsos APOYO

II.2.5 Frecuencia de compra- Hombres y mujeres

Productos
Crema
dental
Shampoo

Diaro/Varias
veces por
semana(%)

Semanal
(%)

Quincenal/
Mensual (%)

Ocasional
(%)

18

78

28

10

53

Base: 4Total de entrevistados (307)- Fuente Ipsos APOYO

Productos

Diaro/Varias
veces por
semana(%)

Semanal
(%)

Quincenal/
Mensual (%)

Ocasional
(%)

Jabn de
tocador

44

51

Base: 5Total de amas entrevistadas (308)-Fuente:Ipsos APOYO

III. Muestreo:
III.1Calculo del mercado potencial:

El estudio se realiza en Lima Metropolitana cuya poblacin total es de 9751700 habitantes. Segn el informe del CPI en el
ao 2014.

Se consideran personas entre 18 y 39 aos de edad cuyo nivel socioeconmico son B y C. Como lo muestran las
siguientes tablas extradas del CPI 2014.

Con los datos obtenidos calculamos el mercado potencial:

Mercado potencial =Pob. Total Edad NSE

Mercado potencial =97517000.3960.569=2 197 292.0508

Mercado potencial =2197 293 personas

III.2Calculo del tamao de muestra:

Una muestra es considerada infinita cuando el tamao de muestra esperado es menor al 5% de la poblacin total.
Tomando como poblacin total a nuestro mercado potencial, se tiene que:
Muestra esperada <5 Mercado Potencial

Muestra esperada<5 2197 293

Muestra esperada <109 864.65=109 865 personas

Por lo tanto definimos nuestra poblacin como una "poblacin infinita".

La muestra viene dada por la siguiente formula:
Muestra=

(Z 2pq)
E2

Donde:
Z : Nivel de confianza para un intervalo de 95% de confianza ( 1.96)
p : probabilidad de que ocurra (0.5)
q : probabilidad de que no ocurra(0.5)

E : error de estimacin (8%)

Entonces la muestra es:

Muestra=

(1.9620.50.5)
0.082

Muestra=150.06=151 personas

III.3Tipo de muestreo:
Se realiza un muestreo aleatorio simple, es decir, a partir de la posesin de informacin del mercado potencial a
investigar, realizar una seleccin de un conjunto de individuos elegidos al azar, es decir da la misma probabilidad de
salir escogidos en la muestra a todos los miembros de la poblacin.

IV. RESULTADOS

ANALISIS DE RESULTADOS SEGN EDAD:

Pblico encuestado segn Edad

13%
25%
62%

19-22

23-30

30 a mas

Estara dispuesto a cambiar su lugar de compra?

Personas dispuestas a cambiar su lugar de compra sio estuviese ms barato en otro lugar segn Edad
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

23

10

65

25

19-22

23-30

2
1

17

30 a mas

S No No s/Quizs

Segn la edad en general podemos ver la mayora de las personas reacciona de forma positiva al cambio del lugar
donde compra sus productos, lo cual sirve como indicio de la viabilidad de la aplicacin del nuevo sistema de
distribucin en estudio.

Personas dispuestas a cambiar su lugar de compra por recomendacin segn Edad

100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

13
54
4

9
0

9
22

11

23-30

30 a mas

32
19-22

S No No s/Quizs

Especificando que el cambio se deba a una recomendacin vemos que la negatividad sigue siendo poca, pasando
ms bien a decir que s se aceptara el cambio o que al menos puede ser considerado; dicha duda se ve con ms
notoriedad en las personas de entre 19 y 22 aos.

Personas dispuestas a cambiar su lugar de compra por ingresos segn Edad

100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

36

12
10
5

16
3
43

19-22

22
7
23-30

30 a mas

S No No s/Quizs

Para el caso de evaluar si la idea de generar ingresos repercute de forma positiva, segn las edades vemos que para
el caso de personas de ms de 30 aos esto deja de ser tan relevante como s podra ser para personas de entre 19
y 22 o de entre 23 y 30 aos.
Estara usted dispuesto a comprar mediante una red de consumo?

19-22
5%
16%
49%
15%
15%
S
Estoy conforme con cmo compro actualmente
No me da confianza el mtodo de distribucin por red de consumo
Me parece tedioso
Otro

Podemos concluir que para los jvenes de entre 19 y 22 aos de edad la proporcin entre la aceptacin y rechazo es
bastante pareja, y que, para aquellos que dijeron no estar dispuestos a comprar mediante una red de consumo, las
causas de esta negativa se distribuyen tambin de forma parecida, excepto por un 5% que tiene causas diferentes a
las propuestas.

23-30
3%
18%
44%
15%
21%
S
Estoy conforme con cmo compro actualmente
No me da confianza el mtodo de distribucin por red de consumo
Me parece tedioso
Otro

Para las personas en el rango de edad de 23 a 30 aos se puede evidenciar una mayor tendencia decir que NO, y
que estas personas justifican esta conducta al estar o sentirse conformes con cmo compran en la actualidad

30 a mas
10%
5%
40%

30%

15%

S
Estoy conforme con cmo compro actualmente
No me da confianza el mtodo de distribucin por red de consumo
Me parece tedioso
Otro

La incidencia a rechazar el sistema se hace ms evidente para las personas mayores de 30 aos, las cuales dicen no
tener confianza en el mtodo de distribucin planteado; esta respuesta puede servirnos como indicador de que a
medida que las edades van en aumento se acenta ms el factor del escepticismo.

V. Estrategia de marketing: 4 Ps
Basndonos en el principio de las 4 Ps (producto, precio, comunicacin, canales de distribucin) podemos aplicar ciertas
estrategias para cada una de ellas, de esta manera podremos aumentar la posibilidad de xito de nuestro nuevo
producto.

V.1 Estrategias para el producto.

- Considerar innovar con productos o lneas nuevas para satisfacer mayores necesidades.
- Presentar nuevos envases para ser ms porttiles en el hogar
V.2 Estrategias de precio
- Reduccin de costes para obtener un precio bajo
V.3 Estrategias para distribucin
- Utilizar el mercadeo en red como modelo para el posicionamiento de la marca en el mercado.
- Reducir progresivamente los intermediarios como vendedores al por mayor o distribuidores tradicionales.
V.4 Estrategias de promocin
- Crear pginas en redes sociales profesionales
- Reducir la publicidad por los medios tradicionales
- Fomentar la recomendacin boca a boca o marketing de influencia.