Sunteți pe pagina 1din 24

LICEUL TEHNOLOGIC SPIRU HARET Piatra Neamt

Proiect pentru susinerea


examenului de certificare a compeentelor
profesionale
Specializare :Tehnician n achiziii si contractari

TEMA : POLITICA DE
PRODUS A FIRMEI

CANDIDAT,
INDRUMTOR,
Tanasa Ramona Georgiana
Prof.Dorina Ursan
Clasa a Xa A

Argument
"Succesul presupune sa-ti placa de tine,
sa-ti placa ceea ce faci si cum faci" - Maya
Angelou.
In viziunea marketingului punctul de plecare pentru
organizarea si desfasurarea oricarei activitati trebuie sa-l constituie
intai cercetarea nevoilor si a perspectivelor nevoilor de consum
pornind de la conceperea produselor pana la vanzarea lor dar si
urmarirea in consum al produselor.Gasirea celei mai optime cai de
prezentare a produsului conduce la satisfacerea nevoilor
consumatorului final.
O noiune folosit , uneori, n marketing este aceea de produs
global sau metaprodus. Aceasta subliniaz tocmai ideea c
marketingul nu vizeaz produsul fizic izolat, ci privete ntreaga
ambian ce-l nconjoar sub forma serviciilor, informaiilor i
simbolur Ca regul general, aproape orice produs acioneaz
asupra consumatorului n doua ipostaze: o dat ca produs fizic i,
nc o dat, ca produs psihologic.
Studiul produsului nu poate fi complet dac nu au fost
abordate, pe rnd, toate componentele sale capabile s influeneze
percepia i cererea pe pia, i anume:
caracteristicile fizice sau atributele;
avantajele sau funciile produsului;
sistemul de susinere;
Cea mai mare parte a ntreprinderilor, fie c este vorba de
fabricani, fie de angrositi sau detailiti, administreaz i
gestioneaz simultan un numr mare sau foarte mare de produse.
Un supermagazin de talie mijlocie, de exemplu, propune o ofert
alctuit din 5.000 sau 10.000 de articole distincte, iar un
hipermagazin occidental, de peste 6.000 mp, propune
Produsele noi aduc o infuzie de vitalitate n organizaie
ajutnd-o nu numai s supravieuiasc, ci i s creasc. n jur de
300.000 articole simultan. Noiunea de ,,produs nou este folosit
pentru a descrie situaii foarte diverse. Astfel, produsul nou poate fi
nou pentru pia sau nou pentru fabricant. Cel nou pentru
productor poate s nsemne lansarea unei linii noi sau lansarea
unei nouti n cadrul unei linii existente.
In marketing, conceptul de ciclu de via al produsului
servete ca baz pentru elaborarea strategiilor adecvate fiecrei
faze de evoluie a volumului vnzrilor, a volumului investiiilor i
cheltuielilor curente, a profiturilor, a preurilor etc.
In mod ideal, de-a lungul istoriei comerciale a unui produs, pot fi
identificate cel puin patru faze distincte

lansarea
creterea
maturitatea
declinul.
Am ales aceasta tema deoarece acest produs este iubit de toti
oamenii, de la cei in varsta pana la cei mici si face parte din viaa
oamenilor de zi cu zi .

Istoria ciocolatei

Cu aproximativ 1400 de ani inainte de aparitia tabletei mov


Milka, bastinasii Americii se Sud descopereau arborele de cacao,
respectiv boabele de cacao ca aliment si delicatesa. Acest lucru se
intampla, asadar cu mult inainte ca Philippe Suchard sa serbeze pe
17 noiembrie 1825 deschiderea propriei ciocolaterii, lansand astfel
ciocolata de casa. Dar pana acolo, boabele dulci au parcurs un
drum lung.
Aztecii au fost cei care, in secolul 12 au cucerit poporul toltecilor,
preluand apetitul acestora pentru cacao. La inceput, ei au numit
"XOCOATL" bautura energizanta, pe care o produceau adaugand
malai, ardei, piper si apa. Cu ocazia acostarii din anul 1502, Columb
nu a aflat nimic despre cacao.
Mai tarziu, intre anii 1519 si 1521, in urma cuceririi Imperiului
Aztec, spaniolul Hernando Cortez s-a aratat interesat de acest fruct
nobil, si l-a adus in cele din urma in Europa. Europenii nu s-au aratat
foarte entuziasmati de aceasta bautura azteca a zeilor, considerando necultivata, ea nefiind in concordanta cu obiceiurile europene.
Un bucatar inventiv s-a gandit, insa la posibilitatea de a produce o
bautura de ciocolata, adaugand apa si miere de albine sau zahar.
Se nascuse Chocolata! In scurt timp, aceasta a devenit un deliciu
culinar al celor mai respectate curti regale europene, fiind rezervata
cercurilor de nobili. Abia incepand cu secolul 18 masele au avut
acces la aceasta bautura .
Povestea marcii Milka reprezinta o incursiune in istoria familiei si
companiei Suchard.
Incepem cu anul 1797: pe 9 octombrie se naste in Elvetia, la
Boudry, Philippe Suchard. In septembrie 1814, el isi incepe ucenicia
de cofetar in ciocolateria din Berna a fratelui sau Frdric. In mai
1824 el isi indeplineste un mare vis: Philippe Suchard pleca in lunga
calatorie spre marea America.
Ceasurile si broderiile elvetiene, pe care le avea in bagajul sau de
mana, trebuiau sa il transforme intr-un om de afaceri de succes.
Dar, cum deseori se intampla in viata, lucrurile se petrec altfel, si el
nu isi poate vinde marfa cu succesul dorit. Ghinionul unuia, norocul
altora. Cine stie, daca Philippe Suchard s-ar mai fi intors in Europa,
in cazul in care devenea un om de afaceri de succes. Astfel, insa el

isi incearca pentru a doua oara sansa in tara sa natala, care avea sa
ii aduca noroc atat lui, cat si tuturor fanilor ciocolatei
Pe 17 noiembrie, Philippe Suchard isi deschide propria ciocolaterie
in Neuenburg. Intr-un anunt publicat, el face reclama pentru un nou
desert proaspat, "au chocolat fin de sa fabrique", ceea ce inseamna
in romana ciocolata fina de casa. Din pacate, nu se cunoaste
exact cum producea aceasta ciocolata. Probabil ca totul era produs
manual, la acea vreme neexistand in Neuenburg nici macar o moara
de apa. Deja la un an dupa deschiderea ciocolateriei, Philippe
Suchard pune in practica cel de-al doilea proiect al sau.
Pentru a nu mai fi nevoit sa produca totul manual, se hotaraste sa
isi extinda afacerea. Astfel, in 1826 el reuseste sa inchirieze foarte
avantajos o moara parasita, in satul invecinat, Serrires. In
continuare, el reconstruieste moara, dotand-o cu o roata, care ii va
servi drept masina de framantat, respectiv rotor cu doua pietre de
moara imense. Cu ajutorul acestui utilaj, Suchard putea produce 2530 kg de ciocolata pe zi, pe care in prima faza a vandut-o sub forma
de tablete sau napolitane.
In 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard
fondeaza prima fabrica de ciocolata din Imperiul Austro-Ungar de la
acea vreme. La acel moment, ciocolatei (cu exceptia ciocolatei
lichide) nu ii fusese adaugat lapte, astfel incat acesta era o
delicatesa inchisa la culoare si amaruie. Abia in anii 1890 a fost
scoasa pe piata ciocolata cu lapte Suchard. Unsprezece ani mai
tarziu, in 1901 Legenda Mov vede lumina zilei, cand numele
marcii Milka este inregistrat. Inca de la aparitie, ambalajul
tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vacuta si o
vedere panoramica a Alpilor. Numele Milka reprezinta, de fapt
alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao
(Kakao) in limba germana.
Din pacate, pionierul Philippe Suchard nu a putut trai si el clipa
importanta, deoarece a murit in anul 1884. Insa, ceea ce a lasat in
urma, celor patru copii ai sai era o fabrica de ciocolata de prima
clasa, care produce pana in zilele noastre produse delicioase din
ciocolata.

Vacuta Milka
In anul 1901 se lanseaza ambalajul de culoare mov al ciocolatei
Milka. Pe fondul mov al ambalajului, aparea pentru prima oara o
vacuta din Alpi, pe vremea acea inca in alb si negru.
Dar, de ce neaparat o vacuta? Aceasta intruchipeaza mai bine
decat oricare alt animal originea marcii Milka: lumea Alpilor si
laptele din Alpi. Si cum a capatat vacuta culoarea mov?
Inspirata din motto-ul Apropie-ti departarile, indeparteaza-te de
toate cele cunoscute, Milka nu a colorat numai ambalajul;

emblema marcii vacuta a primit de asemenea culoarea mov,


atragand atentia din primul moment asupra ciocolatei.
Dupa ce, in prima campanie publicitara au aparut multe alte
obiecte de culoare mov brazi de Craciun, baloane etc vacuta mov
va ramane, peste ani, emblema marcii Milka.
Aceasta se incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand
finetea laptelui din Alpi. In Alpi, aerul este mai curat, apa este mai
pura si iarba mai verde. De aceea vacutele dau cel mai bun lapte.
Din cel mai bun lapte, se produce cea mai buna, cea mai fina
ciocolata. Aceasta sintagma a deschis calea vacutei mov din Alpi, si
de atunci este esenta reclamelor Milka.
In 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care
agentiei Young & Rubicam i-a fost decernata medalia de aur de catre
Art Directors Club. Din 1973, vacuta Milka a fost protagonista unui
numar de 100 spoturi televizate.

Vacuta mov astazi


D in anii 90, vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate
ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri
publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, in anul 1995,
la un concurs de desenat vacute, unde fiecare al treilea copil a ales
culoarea mov. Vacuta mov, un simbol al calitatii, este considerata un
personaj simpatic, credibil si plin de bunavointa. Si-a castigat, intre
timp, fani in intreaga lume. Vacuta Milka contribuie decisiv la
vanzarile anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolata, 30 de
milioane de Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni si multe alte produse
din ciocolata fina Milka cu lapte din Alpi, in intreaga lume.

Capitolul I - Produsul
In accepiunea marketingului, noiunea de produs semnific
orice ansamblu de elemente care poate declana cerere pe o pia.
Produsul poate fi un obiect fizic tangibil (vapor, cri,) dar i un
serviciu intangibil (sport, coafura, concert). Poate fi un plasament, o
persoana, o informaie, o organizaie o idee etc.
Materialitatea i consistena fizic a produsului,
ca si
proprietile sale , chimice sau de alt natur, nu constituie un scop
n sine i nici nu pot fi nelese izolat de cerinele consumatorului
final sau ale utilizatorului industria.
Produsul trebuie conceput si analizat prin avantajele sau utilitatea
pe care o ateapt cumprtorul de la el. Acestea iau forma
concret a unor funcii pe care produsul le poate ndeplini. Ceea ce
cumpr clientul sunt funciile produsului, iar nu obiectul fizic, n
sine. Prima ntrebare care trebuie pus in legtur cu produsul este
una de genul:,,Ce cumpr cu adevrat clientul ? Cnd o femeie
cumpr un ruj de buze, spre exemplu, ea nu caut un baton de
past colorat, ci funcia acestuia de a o face s par mai frumoas.
Aceasta este motivaia profund a cumprrii. Prin biletul la loto se
cumpr sperane i vise. Prin biletul la cinema se cumpr emoii.
Totui, ntre dou sau mai multe produse i mrci care ofer aceeai
funcie de baz, cumprtorul va alege dup multe alte criterii
precum: ambalajul, eticheta, imaginea public, culoarea, stilul,
forma, gabaritul, garaniile.
Pe lng funcia sau funciile sale de baz, anume acelea care
ofer avantajul central n raport cu satisfacerea nevoilor
cumprtorului, produsul prezint, de regul, o serie de alte funcii
secundare sau complementare.
Ansamblul avantajelor pe care le mai ofer produsul se mai
numete set de funcii. Produsele de acelai gen se deosebesc unele
de altele prin diferenierea setului de funcii. Consumatori diferii vor
cuta avantaje diferite, sub forma unor seturi de atribute diferite. Un
scafandru, de exemplu, va cuta funcia ceasului de a fi rezistent la
ap, un tietor de lemne va cuta funcia de a fi rezistent la oc.
I.1.Nivelurile produsului
Conceptul sau proiectul unui produs poate fi conturat, clarificat i
definit mai uor, dac marketerul sau proiectantul l urmresc i
vizualizeaz pe cinci trepte sau niveluri succesive :

nucleul sau nivelul fundamental este funcia de baz a


produsului. In cazul unui hotel, de pild, funcia de baz
nseamn adpost si odihn. In cazul unui ceas nseamn
orientare n timp;
produsul generic este versiunea uzual a categoriei de
produse care ofer funcia de baz. In cazul hotelului , n
genere, va fi vorba de o cldire cu camere de nchiriat ;
produsul ateptat se contureaz ca un set de atribute sau
funcii pe care cumprtorul se ateapt s le gseasc la
produs. Atributele hotelului, de pild, ar putea nsemna: un
pat curat, ap cald, spun i prosoape, linite;
produsul amplificat este nivelul la care produsul concret
prezint, n plus, avantaje difereniale care-l deosebesc de
restul produselor din aceeai gam. In cazul unui ceas de
mn, spre exemplu, asta ar nsemna: afiaj fosforescent,
rezistent la ap, calculator, etc. In cazul hotelului, poate
nsemna un calculator conectat la Internet, un circuit video
propriu, un bar n camer sau o piscin ;
produsul potenial este nivelul posibilului, al inventivitii si
privete adugirile unor funcii i avantaje care nu exist nc.
I.2. Conceptul de metaprodus
O noiune folosit , uneori, n marketing este aceea de produs global
sau metaprodus. Aceasta subliniaz tocmai ideea c marketingul nu
vizeaz produsul fizic izolat, ci privete ntreaga ambian ce-l
nconjoar sub forma serviciilor, informaiilor i simbolurilor asociate
acestuia.
Metaprodusul apare ca un ansamblu de elemente corporale,
acorporale, comunicaionale i simbolice:
elementele corporale se refer la materialitatea i structura
fizico-chimic a produsului;
elementele acorporale privesc numele, marca, instruciunile
de exploatare, condiiile de livrare si transport, condiiile de
plat si credit, protecia juridic prin brevete si licene,
termenul de garanie, montajul, service-ul, formarea
personalului de exploatare etc.;
elementele comunicaionale privesc mesajele care
configureaz viata public a produsului i a mrcii,
publicitatea, relaiile publice i promovarea vnzrilor;
elementele simbolice se refer la statutul social, cultural i
profesional pe care-l confer produsul consumatorului sau
utilizatorului su. Poate fi moral sau mai puin moral, permis
sau nepermis, ncurajat sau descurajat de opinia public, cu
statut de lux sau cu statut de srcie etc.

1.3 Modelul de marketing al produsului


Ca regul general, aproape orice produs acioneaz asupra
consumatorului n doua ipostaze: o dat ca produs fizic i, nc o
dat, ca produs psihologic.
Studiul produsului nu poate fi complet dac nu au fost abordate,
pe rnd, toate componentele sale capabile s influeneze percepia
i cererea pe pia, i anume :
caracteristicile fizice sau atributele;
avantajele sau funciile produsului;
sistemul de susinere;
Componentele produsului sunt: numele i marca, ambalajul,
eticheta i marcajul, culoarea, design-ul i stilul, masa, gabaritul i
garaniile, specificaiile tehnice, materialul, structura, formula,
funciile i avantajele pe care le poart, service-ul, condiiile de
livrare i de transport, instalarea, asistena tehnic, instruirea
personalului, accesoriile, imaginea public a produsului, imaginea
public a firmei, plasamentul.
Numele si marca
Numele produsului, numele companiei i marca pot avea o
importan mult mai mare dect se crede. Compania american
EXXON s-a numit iniial Standard Oil of New Jersey. S-a spus c,
pentru stabilirea noului su nume, s-a lucrat nu mai puin de trei ani.
Despre acesta unul dintre vicepreedintii companiei (John Kenneth
Jamies) a spus : ,,Exxon este unic, distinctiv si creat de noi. Se
consider c acest nume a contribuit din plin la succesul companiei.
Drept exemplu, toate obiectele care ne inconjoara poarta o anumita
marca. Ne trezim dimineata, spalam dintii cu COLGATE, spalam
parul cu SCHAUMA, dupa care il uscam cu ROWENTA, mergem la
bucatarie si punem la foc ibricul VITESSE, apoi pregatim un
NESPRESSO si, inghitind din mers un SNICKERS, urcam in OPEL,
deplasandu-ne rapid spre serviciu, unde povestea continua. Fiecare
dintre noi zilnic vede si foloseste cateva sute de marci, uneori chiar
fara a atrage atentia asupra acestui fapt.
Marca unui produs este unul dintre cele mai valoroase instrumente
de marketing. Ea este mai mult decat o simpla denumire,
reprezentand acel instrument de comunicare care permite
producatorului sa-si individualizeze oferta, iar consumatorilor - sa-si
orienteze alegerea usor si rapid spre produsele verificate,
apartinand producatorilor care si-au castigat o buna reputatie.
Numele comercial

Numele comercial (sau firma) este cel nmatriculat n Registrul


Comerului. El este element patrimonial si nu are doar funcia de
nominalizare si individualizare, ci constituie suportul public pe care
se grefeaz clientela si imaginea. In calitatea sa de bun mobil
acorporal, numele comercial nu poate fi ipotecat, dar poate fi
nchiriat cu titlu oneros.
Meniunea numelui comercial si a numrului de ordine din
registrul comerului pe facturi, scrisori, oferte comenzi, prospecte si
oricare alte documente comerciale este obligatorie.
Dreptul asupra numelui comercial este exclusiv si garantat
prin lege.

Reguli simple de alegere a numelui


Ideea care s-a conturat deja este aceea c o afacere de succes are
nevoie s poarte un nume de succes, chiar dac nu este vorba de
numele de botez al ntreprinztorului.
Poate s par banal, dar marketingul consider c alegerea
numelui este important si un nume bun nu cost mai mult dect
unul prost. El aduce o imagine mai bun. George Eastman, spre
exemplu, a afirmat c numele KODAK, dat companiei sale, l-a ajutat
s lanseze un nou concept de produs si o noua strategie comercial.
Cuvntul era absolut nou, distinctiv si unic.
Americanii pun mare pre pe alegerea numelui afacerii, firmei,
mrcii si produsului. Ei respect cteva reguli simple :
s fie distinctiv si unic, capabil de protecie legal,
s fie uor de pronunat, memorat si reamintit,
s fie scurt, simplu si s sugereze aciune sau ambiant
plcut,
s fie sugestiv pentru produsele, serviciile si avantajele
oferite,
s fie familiar, cald, politicos, prietenos si s plac clientelei
vizate de afacere,
s nu fie obscen sau ofensator,
s se pronune ntr-un singur mod,
s poat fi pronunat si n alte limbi.

Marca
Marca este un nume, un termen, un desen, un simbol sau orice
combinaie a acestora care d identitate produsului si l difereniaz
de cele concurente. Sub aspectul compunerii, sale marca este
alctuit din:
numele de marc, element verbal format din cuvinte sau
cifre care poate juca rolul de stimul auditiv. De exemplu:
Canon, 7-Up sau KLM;

semnul de marc (emblema), element vizual format dintr-o


imagine, un desen sau reprezentri grafice plane si n relief
care joac rolul de stimuli vizuali.
Numele proprii pot fi adoptate ca embleme, cu anumite
restricii. Un comerciant persoan fizic, spre exemplu, nu poate
adopta ca emblem numele altui comerciant persoan fizic, chiar
dac acesta din urm are alt emblem.
Emblemele pot fi folosite n postere, panouri, clipuri, mesaje
n presa scris etc., sau pe facturi, scrisori, oferte, prospecte, afise
etc., numai nsoite n mod vizibil de numele comercial.
Atunci cnd marca este nregistrat si protejat printr-un
certificat de marc, firma posesoare se bucur de toate drepturile
de proprietate industrial conferite de lege. Aceasta descurajeaz
aciunile concurentei de uzurpare a prestigiului dobndit de marc si
sancioneaz furtul de imagine public. Protecia legal poate fi
extins dincolo de marc, asupra altor elemente de susinere a
produsului, si anume:
forma produsului, cum ar fi forma sticlelor de Coca-Cola sau
forma acoperiului restaurantelor Pizza Hut ;
ornamentele, cum ar fi mica etichet din partea stng a
buzunarului din dreapta al blugilor Levis ;
expresii cu subnteles, precum :
,Just do it (Nike)
,Prietenii tiu de ce (Bergenbier)
,Ce ti-as face de te-as prinde?! (Star foods).
Marca este transmisibil si poate fi concesionat altui fabricant
sau distribuitor, pe bani sau n schimbul altor avantaje stabilite prin
contractul de concesiune sau franchising.
Totodat, marca protejeaz pe consumator mpotriva contrafacerilor
si imitaiilor care pot prejudicia deontologia comercial si igiena sau
sntatea consumatorilor.
In raport cu utilizarea lor, mrcile pot fi:
mrci individuale, folosite mai ales de companiile mari,
diversificate, care dau numele fiecrui produs n parte. Henkel
are, numai pentru detergeni,trei mrci distincte: Persil, Tomi
si Rex. Dorna Apemin S.A. folosete dou mrci pentru ap
mineral: Dorna si Poiana Negri; diferena ntre ele este dat
doar de gradul de carbonatare, iar cumprtorul care prefer
apa mai puin acidulat tie c Poiana Negri este ceea ce i
trebuie;
mrci colective sau de familie, atunci cnd sunt atribuite
unei ntregi linii de produse;
Toyota, de pild, folosete dou astfel de tipuri de mrci: Toyota
pentru autoturisme medii, bus-uri si camionete, i Lexus pentru
autoturismele de lux.
Mrcile mai pot fi:
de fabric, atunci cnd protejeaz fabricantul;

de comer, atunci cnd protejeaz distribuitorul;


Certificatul de marc, eliberat la nregistrarea unei mrci,
confer titularului su dreptul de folosire exclusiv pe termen de 10
ani. La cererea titularului, nregistrarea poate fi rennoite.
Contrafacerea, imitarea sau folosirea fr drept a unei mrci
nregistrate constituie infraciuni de concurent neloial, sancionate
de lege.
Ambalajul
Ambalajul necesit, de asemenea, un studiu atent. El face parte
integrant din produs i nu poate fi tratat izolat de acesta. Funciile
ambalajului decurg direct din sarcinile pe care trebuie s le
ndeplineasc n raport cu produsul propriu-zis, cu productorul,
concurena i consumatorul. Aceste funcii care sunt, totodat, i
criteriile-cheie pentru studiul i proiectarea ambalajului pot fi
sintetizate n urmtoarele:
conine - cuprinde i acoper produsul propriu-zis, astfel nct
formeaz mpreun un ansamblu unitar;
este util - n sensul c prezint utilitate el nsui, astfel nct
poate fi folosit i independent de produs (sacul de plastic folosit
ca ambalaj pentru pine, de exemplu, poate fi util n cumprarea
legumelor i fructelor );
protejeaz - produsul, consumatorul i mediul nconjurtor.
Pentru exemplificare, s ne gndim la un simplu ou i la faptul c,
n lipsa unui ambalaj adecvat, care s asigure protecie
produsului de la magazin pn acas, pe o pia ca cea a
Romniei sunt sparte cteva milioane de ou pe an. Ambalajul
trebuie s protejeze produsul n depozit, in magazin, ca i dup
ce a fost cumprat i se afl deja la cumprtor. Cercettorul de
pia trebuie s procure toate informaiile necesare proteciei.
Cldura i umezeala, de exemplu, sunt factori pe care ambalajul
i poate anihila. Protejarea fa de lumina care deterioreaz
culorile sau protecia mecanic revin, de asemenea, ambalajului;
comunic i promoveaz - produsul, marca i imaginea
public a productorului i distribuitorului. Putem exemplifica
gndindu-ne la o simpl cma, ambalat ntr-un sac de plastic
care poart emblema i numele unui creator de mod, bine
cunoscut, o dat cu nsemnele productorului sau distribuitorului.
Elementele de estetic i design din ambalaj se extind i asupra
produsului. Ambalajul joac rolul de ,,vnztor mut. Plasat pe
rafturile pline de produse concurente, el trebuie s capteze
atenia i s-l invite pe consumator s cumpere;
confer avantaj diferenial - n raport cu produsele i
ambalajele folosite de concuren. Designerul poate face acest
lucru dac, prin studiul de pia, procur informaii privind
condiiile de expunere i vnzare n magazin, privind forma i
mrimea agreat de cumprtori, privind mesajul, expresia
grafic i culoarea la care ei sunt sensibili etc., precum i
realizrile concurenei n toate aceste domenii;

respect cadrul juridic i obiceiurile cumprtorilor - pe


pia, ambalajul se supune reglementrilor legale privind
marcajul, indicaiile asupra coninutului, asupra originii, asupra
termenului de garanie etc. In plus, exist anumite obiceiuri de
cumprare de care merit s se in seama, n special, n ceea
ce privete dimensiunea. Americanii, de pild, au maini i
frigidere de mare capacitate. Ei pot cumpra mult, n ambalaje
de mari dimensiuni. Alii, n alte condiii, nu vor putea face
cumprturi la fel de mari.
Trebuie fcut distincia ntre dou categorii distincte de ambalaj:
pentru transport;
pentru expunere;

Ambalajul pentru transport, cu excepia minereurilor i a ctorva


cereale transportate n vrac, este necesar n transportul i
manipularea mai tuturor produselor. In proiectarea acestora,
cercettorul de pia trebuie s adune informaii privind: durata
transportului, tipul transportului, formele de manipulare n diferite
faze de transport, protecia la furturi, la ocuri, la frig, la cldur i
umezeal, la ploaie etc. Ambalajul pentru transport privete, n
egal msur, bunurile industriale ca i bunurile de consum, dar nu
se adreseaz n mod direct consumatorului final.
Ambalajul pentru expunere, conservare, cumprare i
folosire de ctre consumator privete, n special, bunurile de
consum. In cazul produselor de larg consum, n condiii de
concuren dur, rolul acestei categorii de ambalaj este mult mai
evoluat, comparativ cu ambalajul pentru transport.
De regul, calitatea ambalajului se afl n strns legtur cu
clasa produsului. Ambalajul reciclabil (punctul verde) crete
competitivitatea produsului pe pia.
Eticheta
Eticheta este un element obligatoriu pentru anumite produse, dar
opional pentru altele. Ea poate fi o simpl precizare scris i
ataat produsului, dar i o creaie grafic complex, ncorporat n
produs sau ambalaj. Funciile etichetei privesc:
identificarea produsului sau a mrcii;

prezentarea i descrierea produsului: nume,


cantitate, model, mrime, coninut, calitate, mod de
utilizare;
promovarea produsului, prin elemente de design i grafic;
Culoarea si stilul
Preferinele pentru culori, nuane i combinaii de culori prezint
mari variaii de la o pia la alta, de la o ar la alta, ca i de la un
segment de pia la altul, ndeosebi la bunurile de larg consum.
Pentru europeni, de pild, culoarea doliului este negrul, n timp ce
chinezii sau japonezii acord aceast semnificaie albului. Dincolo

de faptul c pot place sau nu, culorile au diverse valori simbolice


sau emoionale.
Gustul
Ca i n cazul culorilor, preferinele n materie de gust variaz
enorm de la o ar la alta, de la un segment la altul i de la un
consumator la altul.
In marketingul internaional, investigarea gusturilor este de
mare importan. Francezii, de pild, consum n mod curent cteva
sute de sortimente de brnz, n timp ce chinezii consider brnza
ca nefiind altceva dect lapte alterat.
Gabaritul si masa
Preferinele pentru mrimea produsului variaz la fel de mult ca
cele pentru culoare i gust. Uneori, acestea reflect diferenele
antropometrice reale, existente ntre rase, vrste, sexe sau
deosebiri ntre modul de folosire a produsului, de la o regiune la alta.
Alteori, pot fi pur i simplu diferene ntre preferine cu motivaii
exclusiv subiective. Uneori, preferinele pentru o anumit
dimensiune sunt explicabile i previzibile, dar omise; alteori,
diferenele dintre preferine sunt pur i simplu imprevizibile. Este
cazul preferinelor pentru portocale mici, de exemplu.
Performantele
Caracteristicile tehnice, economice, funcionale, estetice etc. ale
produselor pot varia n limite largi. Nivelul de performan al
produsului este dat de dimensiunea tehnic a unor caracteristici
precum puterea, viteza maxim, precizia, rezistena la ap, voltajul,
durabilitatea, capacitatea, fiabilitatea, mentenabilitatea.
Americanii, de pild, prefer mainile mari, de mare putere, iar
europenii, mai nghesuii, le prefer mai curnd pe cele mici uor de
parcat. Cel mai adesea, deosebirile ntre preferine sunt legate de
diferenele n utilizarea final a produsului.
Specificatiile tehnice
De regul, specificaiile tehnice sunt impuse prin reglementri
legale i prin caietele de sarcini sau temele de proiectare elaborate
de ctre client. Sunt deosebit de importante pentru produsele cu
destinaie industrial. Specificaiile tehnice sunt precizri analitice
fcute asupra unora din caracteristicile produselor. Ele difer de la o
pia la alta, o dat cu modificarea anumitor norme, standarde i
condiii tehnice. Tensiunea de alimentare a aparatelor electrice este
de 110 voli n SUA i de 220 voli n Europa. Volanul i celelalte
comenzi sunt pe dreapta n Anglia i pe stnga pe continent.
Garantiile
Garania este o declaraie scris sau implicit care specific
modul n care productorul va recompensa cumprtorul, n cazul n
care produsul nu satisface performanele promise, n interiorul unui
orizont de timp numit termen de garanie. Garania scris cuprinde

meniuni concrete i specifice, pe un document numit certificat de


garanie. Cea implicit funcioneaz n baza unor reglementri
legale, a unor clauze contractuale, a unor standarde i norme
tehnice sau n baza unor obiceiuri i uzane comerciale statornicite
pe pia.

Capitolul II Clasificarea Produselor


II.1.Criterii de clasificare
In raport cu statutul i natura clientului, produsele pot fi
bunuri de consum sau bunuri industriale.
Primele se adreseaz direct consumatorului final, iar urmtoarele
sunt destinate consumului productiv i vndute pe piaa industrial.
Totui, puine produse aparin, n mod absolut, doar uneia dintre
aceste clase. Pasta de dini, de exemplu, este exclusiv un bun de
consum, iar reactorul nuclear este exclusiv un bun industrial.
Majoritatea produselor se regsesc concomitent n ambele clase:
hrtia, calculatorul, becul, diamantul, automobilul etc.
Comportamentul de cumprare al clientului industrial este ns
esenial diferit de cel al consumatorului final. Pe piaa industrial
domin raionalitatea, iar pe cea a bunurilor de consum predomin
emoia i impulsivitatea.
In raport cu durata procesului de cumprare i gradul de
informare necesar deciziei decumprare, se poate face distincie
ntre:
produse curente sau uzuale, cumprate cu frecven de
cumprare mare i stabil n timp, fr ezitri i deliberri
prelungite: pine, zahr, igri, pres scris etc.
produse comerciale, cu o frecven de cumprare relativ mai
redus i decizie de cumprare fundamentat ndelung prin
comparaii ntre produse, mrci, preuri, magazine. Exemple
pentru aceast categorie pot fi: mobilierul, aparatura
electrocasnic, confeciile pentru brbai.
produse specifice, individualizate prin caracteristici unice sau
prin imagine de marc puternic definit: ceasuri Rolex,
sisteme industriale la cheie, confecii de mare creator, opere
de art etc.
Faptul c un produs aparine uneia sau alteia din aceste grupe face
ca strategiile i instrumentele de marketing utilizate pentru
promovarea i distribuirea lui s difere mai mult sau mai puin. De
pild, dac un sistem de gtit, precum oalele Zepter, este perceput
ca un produs deosebit datorit atributelor sale i imaginii de marc,

el poate fi distribuit selectiv printr-o metod de vnzare foarte


special numit ,,Party-Sistem, ctre clieni fideli cu punga plin, la
preuri exorbitante.
In raport cu gradul de perisabilitate i ritmul de
cumprare,
produsele pot fi: perisabile sau de uz ndelungat.
Mai pot fi servicii instantanee i intangibile, atunci cnd
momentul consumului se suprapune, fizic, cu cel al livrrii (energie
electric, emisii audio-video, coafur, educaie, servicii hoteliere etc.
).
Exist i clasificri complexe, care consider, simultan, un
numr mare de caracteristici ale produselor oferite pe pia. Una din
clasificrile ntlnite pe piaa Belgiei, spre exemplu, este cea
cromatic, care grupeaz produsele dup un cod al culorilor. Se face
distincie ntre cel puin trei categorii:
mrfuri roii, adic produse care ,,ard repede, n sensul c
durata consumului este redus, frecvena de cumprare
ridicat, decizia de cumprare rapid etc;
mrfuri portocalii sunt cele care comport caracteristici
medii sub toate aspectele de ordin comercial;
mrfuri galbene, adic produse cu micare lent, durata
consumului ndelungat, decizie de cumprare dificil etc;
II.2. Portofoliul de produse
Cea mai mare parte a ntreprinderilor, fie c este vorba de
fabricani, fie de angrositi sau detailiti, administreaz i
gestioneaz simultan un numr mare sau foarte mare de produse.
Un supermagazin de talie mijlocie, de exemplu, propune o ofert
alctuit din 5.000 sau 10.000 de articole distincte, iar un
hipermagazin occidental, de peste 6.000 mp, propune n jur de
300.000 articole simultan.
Numrul mare de produse gestionate i vndute de firm
oblig la elaborarea unor politici de produs pe cel puin trei niveluri
distincte
la nivel de articol;
la nivel de linie de produse;
la nivel de portofoliu de produse sau servicii;
Articolul este versiunea particular a unui produs generic
caracterizat, concret i precis, prin denumire distinct, form
gabarit, nivel de performan i aspect specific, ca i prin orice
alt caracteristic de difereniere;
Linia de produse reprezint un ansamblu de articole strns
legate ntre ele prin faptul c fie satisfac aceeai categorie de
nevoi, fie sunt destinate aceleiai categorii de clieni, fie sunt
oferite la acelai punct de vnzare, fie sunt situate ntr-o

aceeai zon de pre (antichiti, produse pentru sraci ) sau


sunt utilizate mpreun. O linie de produse poate fi analizat
prin prisma a dou dimensiuni: limea i adncimea;
Limea este definit prin numrul de produse care fac parte
din linie. De pild, o linie de buturi rcoritoare poate include
sucuri cu arome naturale, sucuri concentrate, sucuri
cofeinizate .a.;
Adncimea este dat de numrul de variante n care este
fabricat fiecare produs n parte. De exemplu, sucul de
portocale poate fi ambalat n sticle de 250 ml sau de 1l, n PET
de 2 l, n ambalaje aseptice din carton sau n cutii de aluminiu;
Portofoliul de produse reprezint ntreaga varietate de oferte
propuse pieei de ctre o ntreprindere, indiferent de faptul c
aceasta este fabricant sau distribuitor. Portofoliul (mixul) de produse
poate fi caracterizat printr-o anumit lime, adncime i coeren;
Limea sau amploarea este dat de numrul de linii de
produse care intr n compunerea ofertei unei ntreprinderi.
Societatea Moulinex, de exemplu, fabric i distribuie o linie de
rnie de cafea, o linie de mixere de buctrie, o linie de
aspiratoare, o linie de usctoare de pr etc.
Adncimea este dat de numrul mediu de articole distincte
oferite n cadrul unei linii de produse. Linii de produse diferite vor
avea adncimi diferite, iar adncimea ntregului mix de produse
apare ca o medie a acestora.
Coerena se refer la omogenitatea ofertei, adic la
asemnrile i legturile ntre diferitele linii de produse, privite n
raport cu diverse criterii precum: utilizarea i destinaia final a
produselor (dup acest criteriu, de exemplu, utilaje i maini
destinate construciilor de drumuri i poduri, foarte diferite ntre ele
sub aspect tehnologic i constructiv, pot forma mpreun portofoliul
de produse al unei ntreprinderi precum ,,Nicolina Iai), specificul
tehnologiei i fabricaiei (,,TractorulBraov, de exemplu, prezint
coeren tehnologic i de utilizare ntre diversele linii de produse
oferite), cerinele lanurilor de distribuie etc.
La nivel de articol i variant constructiv, politicile de produs se
articuleaz n jurul deciziilor privind adugarea sau eliminarea unor
funcii, al deciziilor privind ambalajul, marcajul i alte elemente de
condiionare, prezentare i difereniere.
La nivelul liniei sau a gamei, politicile de produs se articuleaz n
jurul deciziilor privind diversificarea sau restrngerea liniei, prin
adugarea sau abandonarea unor articole.
La nivelul portofoliului, politicile de produs se diversific i privesc
analiza i gestiunea echilibrului pe grupe de produse aflate n diferite
faze ale ciclului de via, ca i a proporiilor n care diferite produse
sau grupe de produse particip la formarea profitului i la susinerea
cheltuielilor generale ale firmei. Deciziile sunt centrate pe
oportunitile existente pe pia i pot fi subordonate unor strategii
de cretere, de meninere sau de renunare la poziiile existente.

Capitolul III Dezvoltarea Produselor


Produsele noi aduc o infuzie de vitalitate n organizaie ajutnd-o nu
numai s supravieuiasc, ci i s creasc. Principalele avantaje
realizate n urma lansrii de produse noi sunt:
se constituie ntr-o surs de venituri pe termen lung;
contribuie la reducerea dependenei fa de un singur produs;
contribuie la mbuntirea imaginii firmei aducndu-i o aur
de ,,inovator;
se pot constitui n soluii de valorificare superioar a
actualelor produse secundare (deeuri);
contribuie la creterea gradului de utilizare a capacitilor de
producie existente in intervale fr cerere;
pot exploata din plin un sistem de distribuie deja bine pus la
punct;
Noiunea de ,,produs nou este folosit pentru a descrie situaii
foarte diverse. Astfel, produsul nou poate fi nou pentru pia sau
nou pentru fabricant. Cel nou pentru productor poate s nsemne
lansarea unei linii noi sau lansarea unei nouti n cadrul unei linii
existente.
In ceea ce privete dezvoltarea produselor noi, unele dintre ele
sunt descoperite accidental, dar cele mai multe sunt rodul unui
proces metodic de dezvoltare, proces format, linii mari, in ase
etape:
1.Generarea Ideilor
2. Filtrarea ideilor
3. Analiza conceptului i a
potenialuluiprodusului
4. Dezvoltarea produsului
5. Testarea produsului i mixului
6. Comerciali zarea

Generarea ideilor
Pentru generarea ideilor de produse noi, cele mai multe firme
se bazeaz pe ans. Cele care realizeaz succese consecutive i

progreseaz pe termen lung sunt ntreprinderile care i-au pus la


punct o procedur sistematic de generare.
Ideile pot veni att din partea angajailor proprii persoanele
din compartimentul de cercetare - proiectare-dezvoltare, din
marketing, din producie, din conducere sau dintre acionari, precum
i de la persoane din afar: clieni actuali i poteniali membrii
canalelor de distribuie, consultani, oameni de tiin i inventatori,
concureni, publicaii, trguri comerciale, furnizori, mass-media.
Oricum, marketerii trebuie s fie permanent n cutare de idei
noi care s avantaj competiional. Pentru a genera idei noi se
utilizeaz o mare varietate de tehnici: brainstorming, chestionare,
concursuri, studii de pia, ncurajarea angajailor s vin cu
sugestii.
Filtrarea ideilor
Ideile sunt apoi evaluate pentru a vedea care dintre ele sunt
impracticabile sau nepotrivite i care merit s fie analizate mai
departe.
Aceast filtrare se poate face n moduri diferite. Principalele
criterii dup care se face filtrarea se refer la:
modul n care produsul s-ar ncadra n operaiunile curente ale
ntreprinderii;
mrimea i potenialul pieei produsului;
mediul concurenial existent;
cerinele tehnice i de producie necesare fabricrii;
impactul financiar al investiiei;
cadrul legislativ existent;
dac produsul prezint un avantaj diferenial substanial;
dac este ntr-adevr o inovaie sau reprezint un avans
tehnologic;
cum anume va fi ajutat firma s ating i s menin poziia
de lider n ramur;
dac poate fi protejat prin patente;
Analiza conceptului si potentialul produsului
Dup ngustarea numrului ideilor, marketerii trebuie:
s analizeze produsul din punct de vedere conceptual;
s examineze modul n care se ncadreaz n portofoliul
de produse actual;
s programeze volumul potenial de vnzri;
Pentru a ncepe, este deci necesar definirea n termeni
specifici a fiecrui concept de produs nou. Pentru aceasta se
ntreprind studii de pia pentru a descoperi ce anume vor
consumatorii de la categoria de produse, studii bazate doar pe o
descriere n cuvinte i desene a produsului.
De exemplu, nainte de a lansa cuptorul cu microunde, videorecorderul, procesoarele de text sau o nou mod n mbrcminte,
productorii testeaz piaa pentru a vedea dac este dispus s

accepte un astfel de produs. Astfel se verific dac ideile sunt


nelese i dac sunt atrgtoare pentru piaa int.
Dezvoltarea produsului
In aceast etap se proiecteaz i se finalizeaz fizic produsul.
Pentru un astfel de demers trebuie, mai nti, hotrte specificaiile
produsului, respectiv caracteristicile pe care trebuie s le
ndeplineasc: mrime, greutate, materiale componente,
performane, elemente de design i alte detalii.
In ceea ce privete modul de fabricare, se va analiza dac vor
fi analizate numai resursele, capabilitile i competenele interne
sau se va apela i la ajutor din exterior. Cu toate c multe firme au
compartimente proprii de cercetare proiectare dezvoltare,
grupuri de cercettori, ingineri sau oameni de tiin, care studiaz
aspectele tehnice ale dezvoltrii i proiectrii produsului, se poate
apela i la alte firme independente care se ocup n exclusivitate de
astfel de proiecte.

Testarea produsului si a mixului de marketing


O dat ajuni n aceast etap, markerii pot iei cu produsul n
public pentru a testa reacia pieei i a vedea dac cererea potenial
este suficient de ncurajatoare pentru a-l lansa pe scar larg.
Concomitent, este gndit configuraia mixului de marketing, respectiv
a sistemului de susinere, care ar da vnzrilor cel mai bun avnt.
Testarea se desfoar, de regul, pe teren, ntr-un mediu
controlat, reprezentativ pentru piaa int. Testul de acest tip prezint
neajunsul c nu ofer informaie asupra modului n care vor reaciona
concurenii. Chiar i cu acest neajuns, supunerea produsului i a
sistemului de susinere la o testare de pia este cea mai bun cale de a
descoperi ce funcioneaz i ce nu funcioneaz.
Comercializarea
Dup ce totul a fost pus la punct, vine momentul introducerii pe
pia. Aceasta este etapa n care firmele ncep s fabrice produsul n
cantiti mari i decid unde i cnd s-l lanseze.
Comercializare implic, deci, att o investiie puternic n utilaje i
echipament de producie, ct i o investiie pentru susinerea
avangardei de marketing ce precede lansarea.

Capitolul III Ciclul de viata a produsului


Conceptul de ciclu de via al produsului rezult dintr-un efort de
interpretare a istoriei comerciale a unui numr mare de produse, istorie
de-a lungul creia pot fi identificate faze avnd caracteristici i cerine
distincte.
Produse precum pinea i zahrul, de exemplu, par s aib o
evoluie liniar i o durat de via, practic, nelimitat. In acelai timp,
ns, chiar i la nivelul observaiei cele mai simple, se constat uor c
produsele se fugresc nencetat, unele pe altele, de pe pia, locul celor
vechi i desuete fiind luat de altele noi, adaptate noilor nevoi i dorine.
In fapt, peste 95% din produsele existente azi pe pia nu erau
cunoscute acum o sut de ani. Stiloul a nlocuit pana de scrie, maina
de scris a nlocuit stiloul, iar imprimanta nlocuiete maina de scris.
In marketing, conceptul de ciclu de via al produsului servete ca
baz pentru elaborarea strategiilor adecvate fiecrei faze de evoluie a
volumului vnzrilor, a volumului investiiilor i cheltuielilor curente, a
profiturilor, a preurilor etc.

In mod ideal, de-a lungul istoriei comerciale a unui produs, pot fi


identificate cel puin patru faze distincte:
lansarea sau introducerea;
creterea;
maturitatea sau saturaia;
declinul;
Uneori, nainte de faza de lansare, se consider, distinct, faza de
cercetare dezvoltare.
Faza de lansare
Este cea n care are loc introducerea ca atare a produsului pe
pia. Ea este precedat, dup cum am vzut, de generarea ideilor i a
conceptelor de produs, de testarea conceptului i de dezvoltarea,
testarea i omologarea prototipului i a seriilor pilot.
Caracteristica de baz este demarajul lent al vnzrilor, iar
dificultile specifice acestei faze se refer la o serie ntreag de
aspecte dintre cele mai diverse:
nfrngerea rezistenei consumatorilor i a utilizatorilor la
modificarea obiceiurilor de consum i a comportamentului de
cumprare;
crearea sau penetrarea reelelor de distribuie;
difuzia imaginii produsului n contiina consumatorilor i a
utilizatorilor;
obinerea creditelor necesare dezvoltrii capacitilor de
producie;
rezolvarea unor probleme tehnice i tehnologice inerente
nceputului precum ajustri, ncercri, probe funcionale i de
aderen, omologri de prototipuri sau de serie etc;
in aceast faz, nu trebuie uitat asigurarea proteciei juridice a
drepturilor de proprietate industrial asupra ideilor, produselor,
modelelor, desenelor i a mrcilor, prin brevetarea i nregistrarea
la Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci;
Productorul poate fi singur pe pia sau numrul acestora se
rezum la civa. Produsul este comercializat ntr-un numr redus de
variante constructive. Deocamdat, piaa nu este receptiv la
perfecionrile aduse produsului. Eforturile de promovare trebuie
concentrate asupra inovatorilor, a liderilor de opinie i a lansatorilor de
mod care sunt predispui s adopte primii produsul n consum. Grosul
cumprtorilor este format din cei care se conformeaz i imit pe
inovatori i pe liderii de opinie. Dac inovatorii nu o fac, imitatorii nu o
vor face nici att i produsul trebuie abandonat. Alturi de succese de
pia, se vor gsi i destule eecuri.
Ca regul general, n aceast faz, preurile au tendina de a fi
ridicate. Costurile sunt mari. Nivelul produciei este sczut. Dificultile

de ordin tehnic i tehnologic se adaug costurilor curente. Cheltuielile


de promovare i marjele acordate distribuitorilor sunt mari i trebuie, i
ele, suportate tot din valoarea vnzrilor.
Ca excepie, atunci cnd introducerea i lansarea pot fi finanate
prin bugete speciale, preurile de introducere pe pia sunt reduse i au
caracter promoional.
In aceast faz, bugetul promoional atinge cel mai ridicat
procentaj din cifra de afaceri. Promovarea fcut produsului este
absolut necesar, n primul rnd pentru informarea clienilor poteniali
asupra existenei produsului. In al doilea rnd, sunt necesare prezentri
i demonstraii asupra calitilor i utilizrilor produsului. Ca regul
general, campania promoional nu trebuie s nceap mai nainte de
a se fi ctigat segmentul inovatorilor i liderilor de opinie. Dac ei nu
au putut fi convini s adopte produsul n consum, campania de
promovare este inutil.
Faza de crestere
Dac produsul este primit bine pe pia i dac este ajutat de o
promovare convingtoare, eventual i de umbrela unei mrci de
prestigiu, vnzrile ncep s urce repede. Exemplul inovatorilor, care au
ncercat i cumprat primii, ncepe s fie urmat de consumatorii din
ealonul doi, care ateapt experiena altora. Apoi, urmeaz imitaia,
popularizarea masiv, iar numrul consumatorilor crete mult. Ultimii
care mai pot rmne pasivi sunt conservatorii.
De-a lungul acestei faze, crete repede i numrul competitorilor
care ncep s-i dispute clienii. Tehnologiile de fabricaie se stabilizeaz
i costurile de producie scad mult. Productorii i distribuitorii sunt
atrai de perspectiva volumului ridicat de vnzri i profit. Produsului i
se aduc perfecionri i modernizri. I se adaug funcii i caracteristici
noi sau sunt eliminate altele existente, cu scopul de a atrage noi
segmente de consumatori i utilizatori.
Creterea numrului de productori are drept consecin o
nsprire a competiiei pentru cucerirea zonelor de pia i a punctelor
de vnzare, nc indisponibile. Este cutat exclusivitatea n distribuie
i dezvoltarea afacerii prin sisteme de franchising. Sunt cutate piee
noi, n afara granielor naionale.
Preurile rmn relativ stabile sau se manifest o uoar tendin
de scdere, n timp. Bugetul promoional rmne aproximativ la acelai
nivel sau scade uor fa de cel din faza anterioar. Atunci cnd
concurena este puternic, este posibil ca eforturile de promovare ale
unor mrci sau modele proprii s creasc mult peste nivelul anterior.
Accentul n promovare cade pe crearea cererii selective, respectiv a
preferinei pentru o marc.
In faza de cretere, se dezvolt capaciti de producie noi sau se
extind capacitile existente. Se recruteaz i se formeaz for de
munc, la scar mare. Se creeaz i se dezvolt reele de distribuie.
Toate acestea nseamn cheltuieli mari de capital i, de regul, se

apeleaz la credite. Succesul de pia al produsului este una din


garaniile recuperrii capitalului investit i al rambursrii creditelor.
Pe ntreaga durat a fazei de cretere, marja de profit rmne
ridicat.
Faza de maturitate-saturatie
Aceast faz ncepe n momentul ncape ritmul de cretere al
vnzrilor ncepe s scad iar volumul vnzrilor tinde s se
stabilizeze. Se vorbete de maturitate cresctoare, maturitate stabil i
maturitate n declin, dup cum volumul vnzrilor crete uor, rmne
constant sau scade lent.
De regul, faza de maturitate dureaz mai mult dect fazele
precedente. Problemele pe care le ridic gestiunea acestei faze sunt
lipsite de spectaculozitate, dar sunt cele mai delicate din ntreaga
istorie comercial a produsului. Piaa este saturat. Mai pot veni s
cumpere doar unii consumatori ntrziai. Primii cumprtori, inovatorii,
ncep s resimt nevoia unei schimbri i se reorienteaz, treptat, ctre
produsele noi, aflate la mod. Din acest motiv, marketerii urmresc
schimbrile de modele pentru a genera cumprarea de nlocuire.
O dat cu stabilizarea sau scderea uoar a vnzrilor, ncep s
se manifeste supracapacitile de producie, n ramur. Excedentul de
capacitate provoac o acutizare a concurenei ncepe rzboiul preurilor
i nivelul acestora coboar treptat. Marja brut ncepe s scad.
Bugetul de promovare rencepe s creasc. Lupta concurenial se
deplaseaz lent n planul comunicrii i promovrii. Unele firme ncep
s creasc i bugetele de cercetare, n scopul aducerii pe pia a celor
mai performante variante constructive ale produsului.
Faza de declin
Cele mai multe dintre produsele care au fost succese de pia
sfresc prin a intra ntr-un declin mai mult sau mai puin brutal al
vnzrilor. Cnd vnzrile tind spre zero, produsul este abandonat rapid
i retras de pe pia. Pentru destule produse, vnzrile treneaz, la un
nivel cobort, un numr mare de ani.
O dat cu scderea vnzrilor, unii dintre productori se retrag de
pe pia, orientndu-se ctre produse noi i rentabile. Cei care rmn
au tendina de a restrnge gama de produse i de modele.
In general, productorii abandoneaz greu produsele vechi.
Decizia de abandon este ntrziat din diverse cauze, ntre care cele de
natur sentimental ocup un loc important. Ele sunt legate de viaa i
amintirile multora dintre persoanelor cu rol de decizie din ntreprindere.
Managerii vrstnici abandoneaz produsele vechi mai greu dect cei
tineri. Ei sper c vnzrile vor crete, din nou, dup ce consumatorii i
vor da seama c produsele noi nu sunt mai bune dect cele vechi.