Universidad Inca Garcilaso de la Vega

Facultad de Ciencias de la Comunicacin y Turismo

Curso: Creatividad publicitaria II
Prof.: Ronald Mrquez
Alumno: Jorge M. Bautista Bustamante
Tema: Campaa de concienciacin ante la enfermedad de Crohn

San Isidro,
30 de septiembre de 2011

Campaa de concienciacin de la enfermedad de Crohn

1. Ficha tcnica

Anunciante: Sociedad de Gastroenterologa del Per

Producto: Concienciacin de la enfermedad de Crohn
Diseo. Jorge Bautista Bustamante
Pas: Per

2. Estrategia de comunicacin

Hecho clave
La clave es la deteccin
Problema a resolver
El escaso o nulo conocimiento de la gran mayora de personas de la enfermedad de
Crohn.
La enfermedad de Crohn se puede confundir con otras afecciones, como apedicitis o
colitis.
Grupo objetivo

Grupo objetivo primario

A nivel demogrfico
Hombres y mujeres de 15 a 40 aos de niveles socioeconmicos A-B-C.

A nivel psicogrfico
Progresistas
- Hombres y mujeres que se mantienen siempre en actividad y buscan su superacin
personal. Ellos perciben que la superacin siempre es el fruto de mucho esfuerzo. Es muy
importante para ellos la solvencia econmica y aprovechan al mximo sus ingresos.
Prefieren la inversin al ahorro.
- Hbitos: Les interesa el fin sin fijarse demasiado en los medios. Son bastante
independientes, proactivos y proyectan su progreso hacia el futuro.
- Costumbres: Prefieren el descanso, los deportes o ver televisin en los momentos de
ocio. En cuanto a diversin, asisten a reuniones amicales o a locales de diversin
nocturna. Les agrada la comida criolla y gustan de ir a polleras, chifas o cebicheras.

Grupo objetivo secundario

A nivel demogrfico
Hombres y mujeres de 40 a ms aos de edad de niveles socioeconmicos A-B-C-D.
A nivel psicogrfico
Adaptados
Hbitos: Gustan de opinar acerca de temas coyunturales y son los que suelen quejarse
del gobierno de turno. Buscan mejorar la situacin pero no necesariamente de manera
completa. Por lo general buscan ser conocidos como lderes de opinin.
Costumbres: Acostumbran salir de casa con sus familias o amigos. Gustan de la comida
regional y el ambiente campestre. Suelen salir a caminar por centros comerciales y en sus
momentos de ocio gustan de leer libros o ver televisin.
Estilo de vida: La formacin acadmica les significa el nico modo de ascender
laboralmente y desarrollarse. Optan por carreras cortas como computacin, contabilidad o
educacin. Aquellos que optaron por carreras largas generalmente son mdicos o afines.
Les agrada el poder lograr tranquilidad econmica y laboral.

Posicionamiento
La Sociedad de Gastroenterologa del Per promueve el tratamiento oportuno del mal de
Crohn.

Promesa bsica
La Sociedad de Gastroenterologa del Per como parte de su responsabilidad social
desea dar a conocer a la sociedad peruana la enfermedad de Crohn e impulsar su
deteccin y tratamiento.
Razn de la promesa
Sociedad de Gastroenterologa del Per vincula desde 1954 a todos los profesionales de
la salud especializados en las enfermedades del tracto digestivo en el pas. Adems est
asociado a la Organizacin Mundial de Gastroenterologa (OMGE), a la Asociacin
Interamericana de Gastroenterologa (AIGE), a la Organizacin Mundial de Endoscopia
Digestiva (OMED) y a la Sociedad Interamericana de Endoscopia Digestiva (SIED).
Objetivos publicitarios
-

Hacer de conocimiento pblico los sntomas de la enfermedad para promover su

deteccin y tratamiento.

Promover entre los posibles afectados y los gastroenterlogos del pas, la opcin
de una endoscopa que pueda ayudar a detectar la enfermedad.

3. Estrategia creativa

CCC (Concepto central creativo)

El hecho clave se explica en el uso del mensaje de las piezas que impulsa al pblico a
hacerse una endoscopia ante los primeros indicios de una posible enfermedad de Crohn.
Visualizacin de la promesa
La promesa est reflejada en el logotipo de la Sociedad de Gastroenterologa del Per, ya
que sta es la que promueve la campaa como parte de su responsabilidad social.
Motivo
La campaa busca la difusin social y el diagnstico y tratamiento oportunos de la
enfermedad de Crohn.
Tono de comunicacin
Las piezas grficas y el storyline televisivo se manejan en un tono sensorial. En las piezas
se us el color morado, que es el color que simboliza la enfermedad de Crohn en los
lazos de diversas campaas a nivel internacional. Tambin la frase enfermedad de
Crohn esta en negrita, pues es la frase principal de la pieza que requiere que se tome
atencin. Las imgenes de fondo de las piezas en blanco y negro agregan dramatismo y
tienen sincrona con el texto.
Slogan
El eslogan de las piezas es Hazte una endoscopia y sal de dudas.
Esta frase refleja el carcter de la campaa, que busca diagnstico oportuno y por
consiguiente un tratamiento oportuno.
Soporte racional creativo
La enfermedad de Crohn es una enfermedad autoinmune de los intestinos que produce
inflamacin y pasa por periodos activos y no activos.
Actualmente muchos peruanos sufren de enfermedades gastrointestinales que no son
tratadas hasta que se tornan graves. Por este motivo es importante un adecuado
diagnstico y oportuno tratamiento.

Por ello la Sociedad de Gastroenterologa del Per como parte de su responsabilidad

social busca impulsar el conocimiento por parte del pblico de la enfermedad de Crohn,
que es muchas veces confundida con apendicitis o colitis.
Esta asociacin agrupa a todos los gastroenterlogos del pas en cuyas manos est la
realizacin de la endoscopia que diagnosticar oportunamente esta enfermedad.

5. Piezas grficas
Pieza 1

Pieza 2

5. Figuras retricas

Alusin
Se hace referencia de forma implcita a la enfermedad de Crohm en el color de las figuras
en donde van los mensajes.
El color morado de los crculos representa el color con el cual se identifica a la
enfermedad en los lazos de las diferentes campaas sobre la enfermedad a nivel
internacional.

Analoga
Se presenta una relacin de semejanza entre las tres frases del mensaje:
Se usa la misma composicin de verbo sustantivo en:
-

Podra ser la enfermedad de Crohn

Hazte una endoscopia
Sal de dudas.

5. Storyline
Ttulo del comercial: Sal de dudas
Anunciante: Sociedad de Gastroenterologa del Per
Duracin: 30
Medios de comunicacin: TV abierta y TV por cable

Trama
Se muestra un video de una endoscopia mientras el aparato se interna en el intestino.
Acompaan las imgenes sonidos del campo que dan tranquilidad. Luego a medida que
el endoscopio avanza van apareciendo los primeros signos de la enfermedad de Crohn
(como inflamaciones), esto a la vez que el sonido del campo se va transformando en un
sonido de armas blicas, simulando una guerra.
Luego de esto se desvanece la imagen y aparece una pantalla morada con el mensaje de
la campaa Esto podra ser la enfermedad de Crohn. Hazte una endoscopia y sal de
dudas. Luego esto cambia por el logotipo de la Sociedad de Gastroenterologa del Per.