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8.
GIN MARE.
ANLISIS 5C
Clientes:
Para el lanzamiento de Gin Mare se analizaron varios tipos de clientes que eran target
para la marca en sus primeros pasos:
En una segunda fase el nico mercado contemplado de off trade eran las tiendas delicatessen referentes a nivel local como las quince tiendas gourmet de El Corte Ingls que
se seleccionaron por clientela afn a Gin Mare.
Competencia:
Gin Mare nace dentro de la gran oferta y competencia que hay en el segmento de ginebras premium, super premium y ultra premium. Su lanzamiento al mercado llega en
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un momento que muchas de las marcas competenciales llevan trabajando a sus consumidores una media de 3 a 5 aos, lo cual es un hndicap importante. De otro lado,
llega a un mercado maduro, donde tanto el consumidor final como hosteleros estaban
buscando nuevas marcas con algo realmente sorprendente que contar.
Compaa:
Anlisis interno: Global Premium Brands es una pyme en alianza con la destileras
MG (Familia Gir). Los primeros aportan su expertise en importacin, comercializacin y marketing en el segmento destilados y MG su tremendo background y knowhow en la parte productiva. De este modo se unen fuerzas para crear un producto
altamente diferencial en el mercado como Gin Mare.
Misin: Especialistas en brand building, construyendo marcas desde cero, sin antiguos
influjos en la mente del consumidor que puedan afectar al posicionamiento de la misma y su consiguiente xito haciendo las cosas de un modo diferente a lo que se estila
en el sector.
Visin: Ser la compaa nmero uno especializada en el mercado premium de bebidas.
Valores: Alta proactividad del equipo, responsabilidad, compromiso, involucracin y
especializacin de cada miembro que lo compone, jerarqua plana, alto grado de comunicacin bi-canal, perfectos confidentes de las necesidades del cliente y canal (factor
fundamental para lograr una innovacin constante como adaptabilidad continua a los
cambios del mercado).
Historia de la empresa: Global Premium Brands cuenta con 5 aos de trayectoria en
la Pennsula Ibrica especializada en la importacin de aguas de lujo y destilados super
& ultra Premium. Hasta el momento trabaja con marca de terceros y en su segunda
fase de desarrollo, estaba buscando tener en su cartera marcas propias y de ah nace el
proyecto Gin Mare.
Colaboradores:
En el mercado que se mueve Global Premium Brands es importante tener una selectiva
y estratgica red de colaboradores para llevar a cabo la distribucin de sus productos
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BRAND VISION
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Gin Mare unifica el mar mediterrneo, nuestra cultura tan identificada con nuestros
valores mediterrneos, creando un upgrade de todos ellos para crear la primera marca
autnticamente pan-mediterrnea.
Gin Mare aporta una visin refrescante a una categora madura y que haba sido muy
clsica en el estilo de ginebras que existan hasta la llegada de nuevos competidores
como Hendricks y Gvine que revolucionaron el mercado abriendo los ojos tanto al
canal de HORECA como a los consumidores finales. Justo en ese boom de moda
de gins super premium, estaban naciendo marcas de la noche a la maana pero nadie
ofreca algo realmente nuevo.
Cliente-Canal
Dentro del enorme surtido que poda tener un local de HORECA de gins super & ultra
premium se encuentran muchas ginebras estilo London Dry, otras con denominacin
francesa, holandesas, marcas de nicho como sloe gins, etc. pero ninguna en su propuesta de valor ofreca una ginebra nuestra, sin caer en ser una ginebra espaola ya que
no existe asociacin an entre Espaa Premium, con un carcter mediterrneo que
podan contar una historia genuina, cercana, que su consumidor entendiera perfectamente las materias primas con las que se elaboraba y que la poda maridar perfectamente con cualquier plato dentro de su men.
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El perfect serve con una ramita de romero era algo nico y sencillo para ellos, con
el que podran crear una aspiracionalidad para el resto de clientes a tomar esa copa,
y hasta en el tapn encontraban una bonita herramienta para servir a sus clientes la
medida perfecta para un buen gin & tonic.
El posicionamiento en precio fue justo en medio de la banda de las ginebras de entrada
y las ginebras ms caras de la categora result ser un acierto para ser valorados por el
hostelero como realmente un producto premium sin limitar su venta o prescripcin
por tener un pvp alto.
Por ltimo, un gran valor que apoy a la marca en su lanzamiento fue la prescripcin
activa del presidente de la real academia espaola de gastronoma, D. Rafael Ansn que
denomin a Gin Mare como su opcin preferente as como la de otros tantos crticos
gastronmicos como Carlos Herrera o el fundador de Millesime! Manuel Quintanero.
Cliente-Consumidor
Muchos de los valores aplicados al canal aplican al consumidor final, que aunque en
muchos casos no retiene ni el 20% de la informacin que maneja el hostelero est
deseoso de que le cuenten una bonita historia mientras le preparan la copa. Quieren
conocer el verdadero background, pequeos detalles de la destilacin, de la inspiracin
que tuvieron para crear esa determinada ginebray Gin Mare cuenta con una atractiva historia que enamora por la delicadeza de su elaboracin, el entorno tan mgico
donde se crea como es la ermita del siglo XVIII y la seleccin de botnicos utilizada es
tan friendly para el consumidor final que no puede evitar verse seducido por Gin Mare.
Al mismo tiempo, el packaging de Gin Mare, est estudiado y diseado para soar con
la inspiracin mediterrnea de cada individuo; ese state of mind sucede cuando el
cliente cuenta con la botella en sus manos.
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POSICIONAMIENTO
Objetivo de posicionamiento
Crear nuestro propio ocano azul con la marca.
Claim
Mediterranean gin
Unique Selling Proposition
Nuestros cuatro botnicos mediterrneos (Oliva arbequina, tomillo, albahaca y romero).
Razones clave para la credibilidad de la marca
Gin Mare es un gin super-premium creado con botnicos seleccionados en zonas mediterrneas de la mejor calidad, destilados en un alambique nico entre la zona de
Costa Brava y Costa Dorada.
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Argumentarios clave:
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26,7
13,4
RELIEVE SUPERIOR.
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Por ltimo se disearon los key visual con los que trabajara la marca y se descartaron
los elementos que no se utilizaran en los diferentes elementos de comunicacin. Dentro de este complejo trabajo se descubri uno de los grandes potenciales de la marca:
que cada persona tena un sueo / inspiracin diferente con Gin Mare lo que alarg un
poco ms de lo esperado este proceso.
Se tena claro desde el primer momento que no se buscaba la tpica asociacin fcil al
mar. El objetivo es ser una marca ms sutil e inteligente con libertad de que cada consumidor tenga su sueo propio. He aqu algunos ejemplos de creatividades.
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Producto
Gin Mare es la primera ginebra con ADN mediterrneo gracias al uso de 4 botnicos
que proceden de diferentes pases de la cuenca mediterrnea y que por ese motivo es
la nica mundialmente que puede denominarse dentro de la sub-categora Mediterranean Gin. Todos estos botnicos se someten individualmente a una maceracin de
36 horas y posterior destilacin excepto en el caso de los ctricos que es superior a un
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ao en unas tinajas especiales. Este hecho es nico en el mundo, macerar cada botnico
y destilarlo independientemente, en un pequeo alambique florentino (este tipo de
alambiques antiguamente se usaban para extraer esencias para perfumes) que permite
mostrar el verdadero carcter de cada uno de ellos.
Se ha pretendido seducir al cliente visualmente, con un gin & tonic que sepa y se vea
diferente, con lo que se ha trabajado el perfect serve de la marca con Victor Garcia de
Haro, uno de los mejores cocteleros del pas.
Finalmente se ha decidido usar nicamente una ramita de romero pero huyendo de los
tpicos vasos de baln. Se ha optado por la copa long-drink que aromticamente se ha
estudiado para Gin Mare y que supone un golpe en la categora en cuanto a distincin
absoluta.
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La marca, en menos de un ao de vida ha ganado numerosos premios a nivel internacional con 2 medallas de oro en los prestigiosos BTI de Chicago como IWSC en
Londres. As mismo, numerosos premios de packaging y Websites especialistas en estos mbitos han alabado la botella de Gin Mare. Al mismo tiempo, la marca tiene una
poltica de compartir sus xito como si fueran producto de todo el entorno de clientes,
partners y otros colaboradores involucrndolos de forma directa en ellos.
Canal
Se ha desarrollado la siguiente estrategia de canal.
En el canal HORECA se han realizado:
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Acciones de trade marketing: que han conseguido una gran capilaridad de la marca en HORECA en tan slo 9 meses.
Acciones en el punto de venta: negociacin de ventajas adicionales como clientes de Mare preferentes por prescripcin + visibilidad + consumo.
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Comunicacin
Relaciones Pblicas; se ha desarrollado una estrategia especfica para diferentes segmentos:
Acciones de influencia nacional: presencia destacada de la marca en diferentes actividades tales como:
Acciones internacionales:
Taste of London.
Distil en London Wine Fair .
Patrocinador fiesta Black Tie de Tatler en Londres.
Cena premios IWSC.
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Madridfoto.
Mercadillo de Navidad.
Just Mad.
Presentaciones de marca personalizadas a red de distribuidores.
Vila Mare en Menorca (terraza personalizada de la marca).
Prescripcin en Blue Marlin Ibiza.
Acciones en 2.0 / redes sociales: alto nivel de interaccin con los consumidores
para crear un boca-oreja que nos hallevado a acabar el ao con ms de 6.000 fans
en Facebook con una importante notoriedad en bloggers y en la red.
Ejemplos de las diferentes acciones de la estrategia de marca de Gin Mare.
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