Coursmarketing2011 12 120620062439 Phpapp01 PDF

OFPPT
Office de la Formation Professionnelle

et de la Promotion du Travail
Module : Marketing
Filire : T.S.G.E 1Anne
https://www.facebook.com/groups/tsge.alhoceima/
Mohammed FARES|
Le marketing
Chapitre introductif :
Introduction :
Dimportation anglo-saxonne, le mot marketing napparat dans le
langage
des
gestionnaires
marocains
quau
dbut
des
annes
80.
Actuellement, le terme officiel de mercatique, qui a pourtant une racine latine

ancienne identique (merx, mercis qui signifie marchandise ) progresse
difficilement chez les spcialistes que chez les non-spcialistes.
Le succs du marketing doit beaucoup au cortge qui laccompagne.
Ce succs traduit galement un profond bouleversement dans la gestion
quotidienne des entreprises. Son extension divers domaines (marketing
politique, marketing humanitaire, marketing culturel) qui eut jadis paru
hrtique, est considre aujourdhui comme un phnomne tout fait
acceptable, voire convenable.
De fait, le contenu et la dfinition du marketing voluent en fonction
du contexte conomique, environnemental dans lequel se dploient les
activits humaines. Cest ce que nous nous efforcerons de montrer partir
du rappel de quelques dfinitions avant denvisager les dfis actuels
auxquels il est confront.
I-
Aux origines du marketing : les Etats-Unis.
La cration et le dveloppement du marketing aux Etats-Unis, nation

pionnire en ce domaine, sexplique par la conjonction de trois phnomnes
essentiels qui sy manifestrent prcocement :
-
le bien-tre matriel du consommateur
la concentration des entreprises et lintensification de la concurrence

(locale, nationale puis internationale),
La constitution dimportantes chanes de distribution.

Les premiers cours de marketing, consacrs principalement ltude
des structures de la distribution des biens aux USA furent dispens en 1902
luniversit du Michigan. A partir de 1910, la notion de marketing va englober
ltude de divers aspects de commerce et de lindustrie tels que la vente, le
crdit et la publicit. Et ce nest que vers les annes 1950 que la gestion
marketing va tre envisage comme un ensemble cohrent.
Mohammed FARES|
II- Dfinitions :
Le concept marketing fait lobjet de nombreuses dfinitions diffrentes.
Les dfinitions traditionnelles et basiques mettent laccent sur sa double
dimension :
-
Un tat desprit orient vers la satisfaction des dsirs du client qui

doit inspirer le comportement de tous les membres de lorganisation.
La mise en place et lutilisation de techniques qui doivent permettre

lentreprise de crer, de dvelopper ou tout simplement de conserver ses
clientles.
le marketing cest lensemble des moyens dont disposent les entreprises

en vue de crer, de conserver et de dvelopper leurs marchs ou, si lon
prfre leurs clientles Mercator, Dalloz, P2
La mercatique est un tat desprit et des techniques permettant une
entreprise de conqurir des marchs, de les conserver et de les dvelopper
le marketing, Chotard diteur.
III- les dimensions de base du marketing :

Pour dfinir le concept du marketing on a souvent utilis des notions
tels que : philosophie des affaires, tat desprit, orientation ou optique.
Les quatre dimensions de base de marketing sont :
-
une logique
une dmarche mthodique
une fonction
un ensemble de techniques
1- une logique :
Dune manire concrte, le marketing se propose comme une logique
pour la gestion des organisations. En dautres termes, on considre que ltat
desprit marketing est une manire de raisonner
pour observer le
fonctionnement dune organisation et construire cette stratgie.

Dans cette logique on trouve le principe essentiel suivant : une
organisation est un systme ouvert sur son environnement sa survie dpend
dune adaptation permanente aux volutions de cet environnement.
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2- une dmarche mthodique :

La dmarche marketing peut tre dfinie de la manire suivante le
marketing est le processus social, orient vers la satisfaction des besoins et

dsirs dindividus et dorganisations par la cration et lchange volontaire et
concurrentiel des produits et services gnrateurs dutilits . Cette
dfinition met en relief trois concepts essentiels en marketing : besoins,
produits et changes.
a- La notion de besoin : un besoin n dun sentiment de manque li la
condition humaine. Maslow a class les besoins fondamentaux en 5
catgories :
Besoin physiologique : dormir manger
Besoin de scurit : protection
Besoin dappartenance : famille, amis
Besoin destime : respect de soi mme, prestige
Besoin daccomplissement
En matire de marketing on tablit une distinction entre besoin, dsir et

demande.
-
Un dsir, concerne un moyen privilgi de satisfaire des besoins

fondamentaux exp. Jai besoin de manger et je dsire une pomme. Jai
besoin de me vtir et je dsire un costume Pierre Cardin.
A linverse des besoins, les dsirs sont en nombre illimits et culturellement

diffrencis.
b- La notion du produit : au sens large, un produit peut tre dfini comme
toute entit susceptible de satisfaire un besoin ou un dsir la notion de
produit voque le plus souvent des biens tangibles.
c- La notion dchange : lchange peut tre dfini comme lacte qui consiste
obtenir quelque chose de quelquun en contrepartie dautre chose. La
notion dchange conduit naturellement celle du march. Pour P. Kotler
un march est constitu par lensemble des clients capables et dsireux
de procder un change leur permettant de satisfaire un besoin ou un
dsir travers un produit .
Mohammed FARES|
3- Le marketing une fonction :

Concrtement pour mettre en application la dmarche marketing, le
marketing se conoit comme la fonction par lequel lentreprise ou toute autre
organisation cherche sadapter un environnement.
Dans ce sens lentreprise est considrer comme un systme ouvert
sur son environnement. De ce fait on estime
que la logique marketing
sarticule sur une dmarche mthodique pour dgager les moyens propres
en vue de rpondre aux objectifs de lentreprise travers la satisfaction de la
demande.
4- Le marketing ensemble de techniques :

Le marketing peut tre identifi un ensemble de techniques tels que
ltude de march, les prvisions, la publicit promotion, la vente, la
distribution
Dans ce sens le marketing est peru comme un tat desprit, une
mthode, un ensemble de techniques permettant de conqurir puis de
conserver une clientle rentable.
IV- Les optiques du marketing management :

1- le concept du marketing management :
Selon P. Kotler le marketing management consiste a planifier et
mettre en uvre llaboration, la tarification, la promotion et la distribution

dune ide, dun produit ou dun service en vue dun change mutuellement
satisfaisant pour les organisations comme les individus .
Cette dfinition met en relief les lments suivants :
-
Les diffrentes tapes du processus : analyse, planification, mise en

uvre et le contrle ;
Le champ ouvert par le marketing management : ide, produit, service ;
Le rle central de la notion dchange
Lobjectif poursuivit : satisfaire les partenaires de lentreprise.

En fin signalant que le terme management dsigne tout ce qui est
ncessaire pour mieux grer lentreprise.
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2- les optiques du marketing management :

Daprs P. Kotler cinq optiques sont la disposition de lentreprise
dans la gestion de leurs activits dchange.
a- loptique production :
Elle donne la priorit lamlioration de la productivit et
laugmentation de la production : en dautres termes loptique production est
base sur lide suivante : produire en masse pour diminuer le prix de revient
et vendre au bon march.
Selon cette approche les producteurs sintressent avant tous
lamlioration de rendement et donne la priorit la production.
b- loptique produit :
Pour P. kotler loptique produit est fond sur lhypothse selon laquelle
le consommateur prfre le produit qui lui offre la meilleure qualit et la
meilleure rputation.
Lentreprise oriente vers le produit doit se consacrer en priorit
lamlioration de la qualit de sa production
c- loptique vente :
Selon cette optique les entreprises orientent leurs efforts vers la mise
en place dinstruments destins amliorer la vente afin de prserver leur
part de march dans une conomie de concurrence. En dautres termes
laccent est mis sur la publicit, la promotion des ventes sur les circuits de
distribution et sur la politique des marques.
Le but immdiat des entreprises qui adoptent loptique vente est de
vendre ce quelles peuvent produire plutt que de produire ce quelles
pourraient vendre.
Production
de
lentreprise
Vente &
promotion
Bnfices tirs
du volume des
ventes
Mohammed FARES|
d- loptique marketing :
Loptique
marketing
considre
que
la
tche
primordiale
de
lentreprise est de dterminer les besoins et dsirs du march cible et de

produire des satisfactions dsires de faon rentable car plus efficace que la
concurrence.
Besoins et
dsirs des
clients
Bnfices tirs
de la satisfaction
des clients
Marketing
intgr
Dans loptique marketing il sera ncessaire non seulement dobtenir

des informations sur les marchs mais galement de dfinir un plan daction
commerciale. Le plan daction commercial consiste prendre lavance un
ensemble de dcisions pour le futur.
Le marketing intgr est la coordination entre les diffrents variables
daction commerciale tels que la force de vente, la publicit et promotion
e- loptique marketing socitale :

Daprs P. Kotler : Loptique marketing reconnat que la tche
prioritaire de lentreprise est dtudier
les besoins et dsirs des marchs
viss et de faire en sorte de les satisfaire de manire plus efficace que la

concurrence,
mais
aussi dune
faon qui
prserve
le
bien-tre
du
consommateur et de la collectivit.
En bref, le marketing socital invite lentreprise tenir compte de trois
lments essentiels dans llaboration de ses dcisions commerciales :
-
Les besoins et lintrt du consommateur ;
les objectifs de lentreprise
Le bien-tre social des consommateurs et de la collectivit.
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Lvolution du concept du marketing

Avant 1960
1960-1970
Aprs 1970
Consommateur
Les
Marketing Sur la
(lacte de
ressources
centr
consommation
(crise
est important)
dnergie)
production
Aprs 1980
individu
Co-marketing.
Dmarketing Marketing
Pour
vendre
Marketing
(freinez
la sur :
demande)
Consommatio
Objectif
n (stimuler la
demande)
Satisfaction du
consommateur
Maintien
ax
de
la
satisfaction
lindividu
la socit
Bien
tre
du
citoyen
Recherche dun
Dveloppement
mthodes publicit
du produit
(optique produit)
consensus.
Gestion de la Concilier entre
demande
marketing et
marketing
socitale.
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La Notion du march
Chapitre II :
Introduction :
I- Les dfinitions et la dlimitation du march :

Dune manire gnrale, on dfinit un march comme lensemble des offres
et des demandes relatives un produit ou un service. Dans un optique
marketing, qui privilgie la demande, on le dfinit, la suite de Kotler,
comme lensemble des individus et des organisations qui sont les acheteurs
rels ou potentiels dun produit ou dun service.
Les marchs prsentent de grandes diffrences (exemple : le march de la
brosse dent et celui de lordinateur personnel) et chaque march possde
des proprits spcifiques.
Pour bien tudier un march, il suffit de se poser les questions classiques.
-
Quoi (quachte le march, quel produit) ?
Qui (qui achte le produit) ?
Pourquoi et comment (achte-t-il le produit) ?
O (achte-t-il) ?
Quoi : quels produits ?
Il sagit daboutir une dfinition suffisamment fine pour pouvoir identifier

les entreprises concurrentes, se doter doutils de suivi et contrler lvolution
de ses performances sur ledit march.
Qui ?
Il ne suffit pas didentifier les acheteurs mais galement les utilisateurs et/ou
les prescripteurs
Pourquoi ?
La rponse cette question fournit les dveloppements les plus riches de la

pense et des techniques mercatiques. Elle fait appel aux thories de la
motivation et du comportement du consommateur.
Comment ?
A quelles occasions consomme-t-on le produit ?

Des modalits de la consommation du produit dpendent de nombreuses
variables
marketing :
compagne
de
communication,
calendrier
des
promotions
O ?
Par quels canaux le produit peut-il tre mis la disposition du

consommateur ? Quelles sont les voies dacheminement optimales ? La vente
Mohammed FARES|
directe, le commerce traditionnel, la cration dun rseau de distribution

spcifique et original, autant de possibilits dont il faut tester les
performances.
II- les concepts cls :

Dans lentreprise, de nombreux vocables sont utiliss pour qualifier un
march.
1- le march potentiel :
Il recouvre lensemble des consommateurs, des utilisateurs des usagers
possibles dun bien ou dun service, qui ont le dsir et les moyens de se
procurer ce bien ou ce service. On dit aussi : clientle potentielle.
2- le march thorique :
Ensemble des consommateurs, des utilisateurs, des usagers dun bien ou
dun service ayant le dsir de se procurer ce bien ou ce service.
3- le march actuel :
Lensemble des consommateurs, des utilisateurs des usagers actuels dun
bien ou dun service.
4- le march de lentreprise :
Ensemble des marchs thoriques des biens ou des services vendus par
lentreprise.
En plus de ces concepts, les gestionnaires sintressent aux marchs
suivants :
5- le march des biens de substitution :

En marketing on doit prendre en considration, non seulement la
concurrence inter-marques, mais aussi la concurrence inter-produit.
6- le march des biens complmentaires :

Il sagit des biens dont la demande est lie : exemple, la demande des
produits surgels et lquipement en conglateurs.
III- autres concepts utiliss :

1- le march principal :
Cest lensemble des produits semblables et directement concurrents.
2- le march environnant :
Cest lensemble des produits de natures diffrentes du produit principal,
mais satisfaisant les mme besoins et les mme motivations dans les mme
circonstances.
Mohammed FARES| 10
3- le march gnrique :
Ce sont tous les produits lis au genre du besoin satisfait par le produit
principal.
4- le march support :
Cest lensemble des produits dont la prsence est ncessaire la
consommation du produit tudi.
Quelques exemples :
March principal
March
March support
March gnrique
Le papier
Lcriture
environnant
Stylo encre
Stylo bille
Stylo feutre
Machine crire
Micro-ordinateur
Voyage organis Voyage libre
Les moyens de
ltranger
transport
ltranger
Tissus en coupure La confection

Collants
Chaussettes
Rasoir lectrique
Rasoir lames
Le tourisme
Couture
Le textile
Jupe, robe,
Habillement
pantalons
fminin
La barbe
La beaut
IV- les diffrentes catgories dacheteurs :

Une tude publique permet de distinguer au sein du march principal
plusieurs catgories ou strates de populations : les usagers rels et les
consommateurs potentiels.
1- les non-consommateurs absolus N.C.A. :

Ensemble des personnes physiques ou morales qui nont nullement la
ncessit ou la possibilit de consommer ou dutiliser un bien ou un service
donn.
2- les non-consommateurs relatifs N.C.R. :

Ensemble des personnes physiques ou morales qui nachtent pas un bien ou
un service quel que soit le motif de leur abstention (manque de pouvoir
dachat, ignorance ou mconnaissance du produit).
3- le march dun produit ou dun service :

Ensemble des acheteurs actuels ou potentiels dun produit ou dun service
qui se trouve sur un territoire dtermin.
Mohammed FARES| 11
V- les cinq grandes catgories de march :

En fonction de la destination du produit et de la spcificit des
caractristiques de lachat, on peut distinguer cinq grandes catgories de
march.
1- le march des consommateurs :

-
produits destins une consommation personnelle,
acheteur et utilisateurs du produit sont confondus (gnralement)
produit utilis la fabrication dautres biens
Acheteurs
2- le march des entreprises :

=
centre
dachat
comprenant
des
membres
aux
comptences diverses (technicien, financier, commercial).
3- le march de la distribution :
-
produit destin tre revendu en ltat,
techniques dachat labores (ngociations difficiles)
produits
4- les marchs publics :

destins
assurer
le
fonctionnement
de
lorganisation
(collectivit locale, rgionale), utiliss par des membres ou transfrs

ceux dont elle a la charge,
-
Procdures dachat rigoureuses (appel doffres).
produits utiliss pour des raisons relevant des quatre cas prcdents,
Procdures dachat spcifiques.
5- le march lexportation :
N.B. une entreprise peut sadresser une ou plusieurs de ces grandes

catgories de march.
Une entreprise fabriquant des micro-ordinateurs peut sadresser directement
aux particuliers, aux entreprises (pour la gestion de production par exemple)
aux administrations ou lexportation.
VI- lvolution dun march : la notion de part de march

(PDM) :
Lvaluation de la taille dun march permet lentreprise de dterminer sa
position concurrentielle. Compte tenu du retard avec lequel sont connues ces
donnes, il est souvent opportun de procder des valuations partir de
sources internes et /ou de solliciter le systme dinformation mercatique.
Il est essentiel pour une entreprise de connatre sa (ses) part(s) de march.
Le march de la tablette de chocolat sest lev, en 1993, 4.35 milliards

pour 120000tonnes commercialises. Le march des tablettes reprsente
45% (en valeur) du march des produits de chocolat.
Mohammed FARES| 12
On peut calculer la PDM en volume et en valeur.
part de march en volume =
volume de la marque
x 100
volume total commercialis
part de march en valeur =
CA de la marque
x 100
CA total des marques
VII- les agents du march :

Les agents conomiques qui interviennent sur le march sont trs divers :
1- les acheteurs :
Il est retenir que lacheteur ou le consommateur individuel ne peut tre

considr de faon isole. On distingue dans lacte dachat :
Celui qui influence lachat (le prescripteur ou le guide dopinion) ;
Celui qui prend la dcision ;
Celui qui ralise lacte dachat au point de vente ;
Celui qui paye ;
Celui qui consomme ;
Celui qui entretien et rpare.
Chaque bien ou service lorsquil est achet exigera ltude du comportement
dagents divers :
Les prescripteurs qui conseillent, recommandent ou prescrivent un
produit (les mdecins, lesthticien, les enfants)
Les leaders dopinion, personnes qui par leur position sociale exercent
une influence sur le comportement de lacheteur(les vedettes, les
stars, les athltes).
Les membres de la famille ou les groupes auxquels appartient
lindividu.
2- les offreurs :
Il peut sagir dune entreprise ou dun ensemble dentreprises offrant un
produit ou un service plus ou moins complet.
Mohammed FARES| 13
Principales configurations de march

Un
Quelques-uns
Multitude
monopole
monopsone/oligop
monopsone
bilatral
ole contrari
oligopsone
oligopole bilatral
oligopsone
monopole
oligopole
concurrence
Offreurs
Demandeurs
Un
Quelques-uns
monopole
contrari
Multitude
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Chapitre III :
La segmentation du march
Dfinition :
Segmenter un march consiste le dcouper en sous-ensembles distincts,
chacun de ces groupes pouvant raisonnablement tre choisi comme cible
atteindre laide dun Marketing-mix spcifique.
Comment segmenter un march ?

I/- La nature de la segmentation :
La segmentation du march rsulte dune double opration
Tout dabord elle implique que lon distingue lintrieur dun march
des segments de clients distincts les uns des autres
Puis une fois choisit un ou plusieurs de ces groupes il va sagir dadapter

la politique aux attentes de la cible ou des cibles.
II/- Les avantages de la segmentation :
La segmentation a deux grands avantages :
1- Une plus grande efficacit : le dosage des actions commerciales est mieux
adapt aux attentes dune cible restreinte, la population qui compose le
segment a plus de chance de trouver un produit qui lui convient dans les
magasins quelle frquente, au prix quelle est prte payer.
2- Une rentabilit accrue : en vitant de se disperser dans des oprations

multiples et hasardeuses, les responsables commerciaux tirent la
meilleure partie des inventaires quils effectuent. Seule la clientle
rellement utile, cest dire, rentable sollicite. On vite ainsi les
gaspillages, les rptitions...
III/- Les critres de segmentation :

Les critres de segmentation permettent la fois de fractionner la population
totale des clients potentiels, et dexpliquer la nature et lintrt conomique
de chacun des segments ainsi obtenus. Les types distincts de critres sont
utiliss :
Mohammed FARES| 15
Critres socio-dmographiques.
Critres gographiques.
Critres psycho-graphique.
Critres de comportement.
1- Les critres socio-dmographiques : parmi lesquels on peut citer :
Le sexe.
La taille du foyer.
Lge, le statut familial, le lieu dhabitation.
La catgorie socioprofessionnelle.
La classe sociale.
Les revenus.
Le niveau dinstruction.
2- Les critres gographiques :
La ville.
Le climat : exp. march de la climatisation, des boissons, des moquettes
3- Les critres psycho-graphiques :

Cest la description des caractristiques humaines des consommateurs
influenant leurs ractions face aux produits, aux emballages, la publicit
La psychographie est ne aux U.S.A. dans les annes 65 avec la
reconnaissance du phnomne de globalisation des comportements dachat.
Un consommateur ne se dtermine pas pour un produit en raison de son
statut ou de ses revenus ou de sa famille mais en fonction des ses (A.I.O.)
Activits (A) : action qui se prolonge ;
Intrt (I) : ce sont des lments pour lesquels un consommateur exprime un
got prononc et discutable ;
Opinion (O) : jugement porte sur des sujets importants.
4- Les critres de comportement :
Le Marketing dbute et finit par le consommateur, concrtement, cela signifie
connatre quels types de gens consomment tel produit ou service, mais aussi
pourquoi, o quand et sous quelles conditions ?
Quels
types
de
gens
consomment
tel
produit ?
Lidentification
des
consommateurs et leur rpartition en groupes homognes pour esprer quil

aient des comportements semblables permettent de segmenter le march et
Mohammed FARES| 16
de dadapter si, besoin est, les stratgies de marketing aux besoins

spcifiques des groupes ainsi identifis.
Pourquoi les consomment-ils ? Le concept de Marketing stipule que toutes
les stratgies de lentreprise doivent tre bases sur les besoins identifis
des consommateurs pour se faire le responsable Marketing doit en premier
lieu identifier que cherchent les consommateurs dans lutilisation de ces
produits puis ajuster les stratgies de marketing en consquence. Il est
important quil connaisse non seulement les motivations lachat mais aussi
les freins ventuels en vue, si possible de les supprimer, de les dtourner ou
den attnuer les effets.
O consomment-ils ? Les mesures dimage de magasin, lanalyse de la
clientle par type de magasin, lestimation de la force attractive des magasins
ou dun consommateur, la dfinition des zones dattraction les modles
demplacement
qui
end
coulent
sont
de
prcieux
outils
dans
le
dveloppement dune stratgie de Distribution.

Quand consomment-ils ? Lanalyse historique des ventes permet didentifier
les fluctuations saisonnires, les mesures dintention dachat peuvent aider
dterminer les quantits achetes chaque visite dans un magasin.
Sous quelles conditions ? Certains aspects de la situation de consommation
favoriseront ou non lacte dachat : est-ce que le consommateur achte seul
ou accompagn ? Est-il sensible au prt financier ? Prfre-t-il tre assist
par un vendeur ? Quel type dinformation faut-il lui donner et en quelle
quantit ?
Telles sont quelques-unes unes des nombreuses questions que lon peut se
poser et auxquelles lanalyse du comportement du consommateur permet de
rpondre, tout au moins une partie.
IV- Les conditions dune segmentation efficace :

Pour tre utile, un segment doit possder trois caractristiques :
La possibilit mesure : des informations doivent tre disponibles ou

pouvoir tre obtenues sur les principales caractristiques des acheteurs.
Le volume : les segments doivent tre suffisamment vastes et /ou

rentables pour justifier llaboration dune stratgie marketing spcifique.
Mohammed FARES| 17
La faisabilit pour lentreprise : Une PME peut identifier correctement

les diffrents segments dun march sans pouvoir en tirer parti du fait de
ses ressources limites.
V/ Le choix des segments :

Aprs lanalyse lentreprise doit dterminer ceux quelle dcide
dattaquer. En effet, elle dispose de cinq stratgies pour couvrir un march.
1/- La concentration : Elle consiste se concentrer sur un crneau

spcifique correspondant un couple produit/march. Cette stratgie se
justifie dans de nombreux cas : lorsque lentreprise dispose de ressources
limites ; lorsque le segment est encore inexploit. En choisissant une telle
stratgie, lentreprise acquire une forte position sur les segments et
bnficie dune rputation de spcialiste. De plus, elle ralise dimportantes
conomies du fait quelle peut spcialiser sa production, sa distribution, sa
communication en mme temps une stratgie de Marketing concentr
prsente des risques. Le segment choisi peu se tarir ou bien un concurrent
peut dcider simplanter.
La spcialisation par produit : Dans ce cas lentreprise se concentre

sur un seul type de produit.
Exp. : un fabricant de microscopes se
spcialise dans les microscopes pour laboratoire mais se refuse

commercialiser dautres instruments. A laide de cette stratgie un
fabricant devient un vritable spcialiste du microscope. Le danger
essentiel est li une obsolescence technologique du produit.
La spcialisation par march : le choix est inverse du prcdent. Au
lieu de se limiter aux microscopes, notre fabricant se lance dans les
oscilloscopes mais en se concentrant sur les laboratoires danalyses
mdicales, lexclusion des autres labn os (universit, recherche).
Il devient spcialiste sectoriel mais accrot sa vulnrabilit aux conditions
conomique de ses clients et aux vnements qui linfecteraient.
La spcialisation slective : cest une forme hybride des deux
prcdentes on choisit certains produits pour certains marchs.
La couverture globale : une socit peut dcider de sattaquer
lensemble du march. Deux stratgies sont alors envisageables.
* Le Marketing indiffrenci : Le march de lentreprise est

considr comme un tout et les caractristiques communes des
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besoins des individus sont mises en avant, plutt que leurs

diffrences.
Le Marketing diffrenci consiste exploiter au moins
deux segments du march et concevoir des produits et

programmes daction distincts pour chaque segment.
Concentration sur un couple

Produit/ march
Spcialisation
produit
par
Spcialisation par
march
Spcialisation slective
Couverture globale du
march
Mohammed FARES| 19
La politique de produit
Chapitre 1 :
Introduction :
La politique du produit dtermine la rponse que lentreprise apporte aux

attentes identifies sur un march.
Diverses
approches
(conomique,
juridique,
comptable)
limitent
la
comprhension de la notion de produit. Lconomiste se contente souvent de

la distinction entre biens de consommation et bien de production ; le juriste
de la distinction entre biens meubles et immeubles et le comptable se sert de
la notion de marchandise.
En franais courant un produit peut tre dfini comme tant :

production de lindustrie ou de lagriculture Petit Robert ;
La dfinition marketing est beaucoup plus large dans la mesure ou
un produit est : toute entit susceptible de satisfaire un besoin ou un
dsir Kotler.
Le produit est le pivot de laction commerciale dans la mesure ou lhomme
ne peut pas faire du bon marketing sur un mauvais produit, cest dire que
toutes les autres variables du marketing doivent tre dfinies en accord avec
la stratgie du produit.
Donc pour raliser son produit, lentreprise doit tenir compte :
-
des attentes des consommateurs
de ses capacits technologiques
de son savoir-faire
de son potentiel financier, technologique, humain
Un produit peut tre identifi :

-
par ses caractristiques techniques principales
par les services quil rend lorsquil est possd et utilis
son contenu symbolique que lon pourrait dfinir comme une

forme de service immatriel rendu au possesseur
I- les caractristiques du produit :

1- les caractristiques techniques dun produit :
On prend en compte lincidence des caractristiques techniques dun produit
au niveau de ses caractristiques fonctionnelles ou conomiques.
2- les caractristiques fonctionnelles dun produit :

Ce sont les caractristiques par lesquelles le produit rempli la mission pour
laquelle il a t conu.
Mohammed FARES| 20
3- les caractristiques daspect visuel :

La forme, la couleur, la matire dun produit sont des lments possibles de
sduction du consommateur. Leur prise en compte donner naissance une
nouvelle discipline : cest la recherche de lesthtique industrielle : Design
4- les caractristiques didentification :

Le nom, la marque du produit, une image graphique un logotype, une
couleur distinctive, un thme musical distinctif sont autant des lments
de reconnaissance dun produit.
Le logos : il est rduit son aspect le plus voyant

La marque : joue un rle important dans lidentification dun produit
Elle permet de mmoriser facilement un choix fait antrieurement ;
elle est pour certains consommateurs, lassurance dune qualit
elle permet enfin de diffrencier et reprer des produits qui se
ressemblent tels que les boissons, les lessives
5- les caractristiques conomiques :

Cest le tarif auquel est propos.
6- les caractristiques de conditionnement et demballage :

Lemballage et le conditionnement dun produit sont devenus des lments
dterminants dans le succs dun produit grand consommation en raison de
la gnralisation de la vente en libre service.
Limpratif cologique sajoute une contrainte consumriste (informations
produit par exemple) qui sest traduit par la prolifration de textes
rglementaires.
Le terme de conditionnement se rapporte lunit de prsentation du
produit au point de vente (tube souple, brique de 1 litre, sachet de 250g).
Celui demballage dsigne indiffremment le matriau ou le contenant,
lunit ou par lots ; il traduit davantage les exigences des distributeurs. Le
consommateur se voit le plus souvent proposer un multi-emballage:
barquette sous film rtractable, pack de botes mtal ou alu dans un
emballage carton
Pour lever ces ambiguts, les professionnels du marketing prfrent utiliser
le mot de packaging qui a pour principal avantage de dsigner un tout
concernant aussi bien la rponse apporte au problme du consommateur
que du distributeur.
Les fonctions de lemballage :

Il est dusage de distinguer les foncions physiques du packaging de ses
fonctions marketing.
Mohammed FARES| 21
a- fonctions physiques du packaging :
Protger le produit, le prserver de toute altration et assurer sa

conservation: il sagit de prmunir le produit contre les chocs (transport
au point de vente au lieu de consommation), la lumire (produit
alimentaire, boissons), lhumidit, la chaleur, les microbes ou les actes de
certains dsquilibrs.
Faciliter le transport, le stockage et la manutention. Les nouveaux

matriaux permettent des conomies substantielles en ce domaine.
Faciliter lutilisation du produit (prise en main, transport domicile,

ouverture facilite) et sa disparition rapide une fois consomme.
b- fonctions marketing :
Le packaging doit :
Attirer le regard du consommateur. Le problme est bien rsum par

Jacques Charles (PDG dune agence de design) : chaque emballage met
cinq signaux diffrents (marque, nom du produit, forme, couleur,
illustrations). Or, un client reste en moyenne 53 minutes chez Auchan.
Faites le calcul, son il se trouve en thorie- sollicit plus de onze fois
par seconde.
Rassurer le consommateur : chaque catgorie de produits a ses codes ;

chaque produit a ses fidles
Sduire le consommateur : seul le packaging diffrencie une boite de

conserve 4/4 dune marque de celui dune autre marque. Les marques
utilisent donc des couleurs de plus en plus chatoyantes , des matriaux
de plus en plus originaux et des slogans accrocheurs.
Communiquer un ensemble dinformations commerciales : la marque, le

logo, les promotions ventuelles (rductions de prix, jeux).
II- La classification des produits :

En 1923, Melvin T. Copeland proposa lune des premires classifications des
produits dans un optique marketing. Elle est fonde sur la nature du
destinataire du bien et les analogies que lon peut dceler dans les
techniques de commercialisation des diffrents produits.
En fonction de la clientle finale, on peut distinguer deux grandes catgories
de biens :
les produits de consommation destins aux consommateurs

particuliers (les mnages),
Mohammed FARES| 22
les produits industriels destins aux entreprises et qui sont

utiliss la fabrication dautres biens
1- les produits de consommation :

Ils se dcomposent en trois catgories :
a- les produits de consommation courante (convenience goods) tels que les
produits alimentaires, les produits dentretien, produits standardiss
dun prix peu lev
b- Les produits de comparaison ou de nouveaut (shoping goods) tels que
chaussures, costumes, meubles. Ces produits dun prix gnralement
plus lev sont remplacs plus que renouvels
c- Les biens de consommation durables ou encore produits de conviction
(speciality goods) tels que biens dquipement de la maison.
2- les produits industriels :

Ils se dcomposent en cinq catgories :
a- les biens dquipement principal tels que MOCN (Machine Outil
Commande Numrique), navire, avion gros porteur,
b- les biens dquipement accessoires ou secondaires tels que matriel de
bureau, chariot lvateur etc.
c- Les produits semi-ouvrs destins tre incorpors des ensembles plus
complexes tels que pneumatiques, carburateurs, amortisseurs;
d- Les fournitures, consommables ou dentretiens tels que les fournitures de
bureau, les produits dentretien ou le petit outillage ;
e- Les matires premires et matires brutes tels que le charbon, le ptrole,
lor, le cuivre ou la laine.
III- Le cycle de vie du produit :

La notion de cycle de vie du produit a t introduite par J. Sean et dveloppe
par Th. Levith. Elle joue un rle important dans la gestion oprationnelle et
stratgique lorsque lentreprise commercialise une gamme diversifie de
produits. Cependant, sa valeur heuristique et prdictive est fortement
conteste par certains auteurs.
La courbe de vie dun produit (CVP) procde de lanalyse avec le
dveloppement biologique ou avec la courbe logistique.
Exemple : un tre humain passe par quatre phases principales de
dveloppement : lenfance, ladolescence (priode de forte croissance), le

stade adulte (longue priode de maturation), la vieillesse.
Par analogie, on suppose que les ventes dun produit au cours du temps
pousent les mmes volutions.
Mohammed FARES| 23
On obtient la figure suivante :
Evolution des ventes dun produit au cours du temps :

Volume des ventes
4
temps
IV- Gamme de produit et politique de gamme :

Rares sont les entreprises qui ne proposent leur clientle quun seul
produit. La plus petite entreprise industrielle, le moindre commerant
ambulant et a fortiori les grandes entreprises commercialisent toujours, dans
leurs domaines dactivits, des gammes de produits ou de services plus ou
moins tendues.
1- Dfinitions : gamme de produits et ligne de produits :

Le regroupement des produits dune mme entreprise peut seffectuer
en termes de lignes de produits ou de gammes de produits, de portefeuilles
de produits, de lignes de produits.
a- la gamme de produits :
Elle regroupe lensemble des produits dune mme catgorie offerts
par un fabricant.
Exemple : la gamme de vhicules de tourisme propose par Renault ou la

gamme de boissons rafrachissantes sans alcool du groupe Ricard
Le nombre de produits ou de modles proposs permet de mesurer la
largeur de gamme.
Exemple : la Twingo, la Clio, la Mgane, la Laguna et la Safrane
La profondeur de gamme est mesure partir des dclinaisons dun mme
modle de base.
Exemple : la Mgane (sortie en novembre 1995) fait partie dune famille de

cinq modles (berline, coup, monospace, tricorps et peut-tre break). Dans
un premier temps sont commercialiss la berline et le coup, proposs dans
deux niveaux de motorisation (1600 cm3 et 2000 cm3).
Mohammed FARES| 24
La longueur de la gamme (L) est mesure par le produit de la largeur de la

gamme (l) et de la profondeur de la gamme (p).
L = l x p (L : indique le nombre total de modles ou darticles distincts).

b- le portefeuille de produits :
Le porte feuille de produits est constitu par lensemble des gammes
de produits dun fabricant.
Exemple :le portefeuille de produits de la socit Danone comprend des
gammes (regroupes gnralement autour dune marque) trs diverses de
produits alimentaires : bires, ptes, yogourts
Le portefeuille de produits de Peugot comprend des automobiles, des
vlomoteurs, des cycles, des perceuses
c- ligne de produits :
Lutilisation de lexpression ligne de produits pose problme dans
la mesure ou lexpression anglo-saxonne product line recouvre celle de
gamme de produits alors quen franais une ligne de produit dsigne
souvent un ensemble homogne (ligne de produits cosmtiques par
exemple).
Pour Y. Chirouze, une ligne de produits es un ensemble de produits
diffrents mais toutefois trs proches sur un point essentiel . ce point de
proximit peut tre :
la satisfaction dune mme catgorie de besoins,

Exemple : une entreprise spcialise dans les produits cuisins pourra offrir
une ligne de produits du terroir, une ligne de produits allgs.
Une distribution identique,

Exemple : une entreprise de cosmtiques peut dcomposer son portefeuille
produit en lignes diffrentes selon que les produits seront vendus en GMS,
dans les instituts de beaut ou en pharmacies
Un profil particulier de clientle,

Exemple : une entreprise de confection peut dcliner une ligne hommes ,
une ligne femme , etc.
2- Objectifs dune politique de gamme :

a- couvrir le march potentiel :
Lobjectif vis est de couvrir le plus largement possible, eu gard aux
capacits productives, le march potentiel.
Mohammed FARES| 25
b- analyse dune gamme :

Lanalyse dun portefeuille de produits ou dune gamme de produits se
concentre gnralement sur les trois points suivants :
-
Contributions actuelle et potentielle du produit au chiffre

daffaire et la marge (la contribution la marge est gale
la diffrence entre le chiffre daffaire ralis par le produit et
lensemble des frais qui lui sont imputable) ;
Rle du produit dans lquilibre de la gamme. Un produit

peut trs bien avoir une rentabilit mdiocre, mais contribuer
la carte dune offre ou lharmonie de celle-ci ;
Possibilit ou non de modifier avantageusement certains

lments du marchage (conditionnement, prix) pour
relancer le produit.
V- Le positionnement :
1- Dfinition :
On dsigne par positionnement la place que le produit occupe dans
lesprit des consommateurs, qui en fait un produit (ou une marque)

unique et attractif.
Cette dfinition met en vidence les principales caractristiques du
positionnement :
-
Il est attractif : il repose sur des qualits ou des

caractristiques importantes aux yeux des consommateurs,
qui en font un produit dsirable.
Il est unique : il permet au produit de lutter contre ses

concurrents, de sortir de la masse de lanonymat.
Il prend place dans lesprit du consommateur : mme si

lentreprise uvre pour donner au produit un positionnement
prcis, cest la perception quen aura le consommateur qui est
souveraine en ce domaine.
Cette dfinition put tre prcise par ce que le positionnement nest pas :
-
Ce nest pas un simple slogan publicitaire. Certes, tout

positionnement doit tre communiqu mais il ne se limite pas
cette communication. Le positionnement repose sur des
Mohammed FARES| 26
caractristiques objectives ou subjectives du produit, lies

sa composition, sa marque, son emballage, son prix, etc.
-
Ce nest pas un lment temporaire. Il peut bien sr

voluer, il est mme parfois indispensable de le faire voluer.
Mais ce changement nest pas radical : lide est seulement
exprime de manire diffrente, pour tenir compte de
lvolution des gots, des attentes et des habitudes sur le
march.
2- le choix de la mise en uvre dun positionnement :

Se droule suivant la procdure :
Dfinition dune cible pour le produit :

Sur la base de la segmentation
Cas dune cible troite : constitue dun seul segment on procde

un positionnement unique
Cas dun large : plusieurs segments impliquent que lentreprise la

possibilit de choisir entre deux stratgies diffrentes :
Une stratgie diffrencie : chaque segment un
positionnement ;
Une stratgie indiffrencie : un seul positionnement

lensemble des segments
Identification de la classe du produit et son systme de rfrence:

La classe laquelle appartient un produit est gnralement facile
identifier (exemple : poudre laver, savon de toilette)
Le systme de rfrence signifie ce que les clients attendent dune

faon implicite ou explicite.
la slection des points de diffrenciation par rapport la concurrence:

Pour sduire et gagner des parts de march, un produit doit bnficier de
caractristiques qui le distinguent favorablement de la concurrence.
VI- linnovation et le lancement des produits nouveaux :

Pour toute entreprise le renouvellement de sa gamme est une ncessit :
Evolution des besoins, attentes et exigences des consommateurs ;

Evolution technique offre de nouvelles possibilits de rponses aux
marchs et peut rendre obsolte des produits bien tablis ;
La concurrence a elle-mme une stratgie dinnovation.
Mohammed FARES| 27
Les tapes du processus dinnovation

Phase I Dcouverte des ides
Emergence des ides
Phase II Slection des ides
Filtrage
Etude de faisabilit
Test de concept
Phase III dveloppement du produit
Test des lments du Mix
Test du march
Lancement du produit
Les vritables innovations sont assez rares la plus part des nouveaux
produits lancs sur un march sont, en ralit, de nouvelles versions dun
produit dentreprise. Selon J.M. CHOFRAY & F.DOREY (1), deux stratgies sont
possibles en matire dinnovation :
La mthode de Brainstorming : due OSBORN (1) cette technique

consiste runir 6 8 personnes sous la conduite dun animateur et
demander aux participants toutes les associations dides qui leurs
viennent lesprit.
Aucun membre du groupe ne devra tre un expert reconnu du domaine
dont relve le problme.
Toutes les ides, si illogiques soient elles, doivent tre enregistres,
sans que les participants aient le droit de les critiquer ou de les valuer
pendant la session de brainstorming.
Le Brainstorming invers : il est semblable au brainstorming, si ce nest

que la critique est permise.
On doit veiller prserver le moral du groupe. On commence le plus
souvent par identifier tous les dfauts : dune ide avant de dbattre des
faons dy remdier.
La mthode de check-list : dans cette mthode, la nouvelle ide se

dgage partir dune liste de questions ou affirmation ayant un rapport
avec elle. Exemple de question :
- Peut-on utiliser le produit un autre usage ?
Peut-on ladapter ?
Mohammed FARES| 28
- Peut-on le modifier ?
- Peut-on l amplifier ?
- Peut-on le remplacer ?
La mthode des relations forces : cest la mise au point des lises
dides qui sont confrontes ensuite les une aux autres afin dexaminer
sil est possible de trouver des combinaisons nouvelles.
b- Slection et valuation du nouveau produit :

Il est frquent quune entreprise hsite entre de nombreuses ides de
nouveaux produits.
Laquelle choisir ?
Quelle est celle qui sera la plus compatible avec la stratgie de
lentreprise ?
Lentreprise est appele raisonner en fonction de nombreux paramtre
et cherche surtout rduire lincertitude et assurer une bonne
compatibilit entre lide quelle peroit comme une opportunit et ses
objectifs, son potentiel, son environnement.

c- Dveloppement et test du nouveau produit :
A ce stade, le problme principal est la ralisation du concept de
produit.
Celui-ci ncessite une srie de tests effectus diffrentes phases de
son laboration.
Liste non exhaustive des tests :

* Test de concept : lors du test de concept
ce dernier est donc
prsent sous forme d'une description verbale ou une maquette soit

sous une forme publicitaire (en intgrant dj un argumentaire sur
lintrt du produit) que lon soumet au public.
* Tests de got, de dgustation, dodeur : Gnralement ce sont des
tests aveugles . Chaque produit est got ou senti puis valuer

par diffrence.
Les produits sont prsents dans des emballages neutres ne
permettant pas leur reconnaissance.
* Test de prix : on estime les ractions du consommateur des

variations de prix ;
* Test de nom : on tudie les associations produites par le nom

retenu, les connotations, ladquation du nom et de limage que lon
dsire donner au produit.
Mohammed FARES| 29
Avant de tester les noms susceptibles dtre retenus, on sassure que

ceux-ci nont pas t dposs par dautres firmes.
* Test de conditionnement : on examine les qualits de lisibilit,

dusage, de commodit du conditionnement pour le consommateur.
Ces tests seffectuent auprs des consommateurs, en laboratoires ou
en magasins.
* Tests du produit : ils visent dterminer les qualits du produit, le

niveau des caractristiques recherches. (Exemples : poids, solidit,..)
* Tests de communication : ils ont pour fonction de tester les

publicits et promotions qui accompagnent le produit.
* Tests de placement : ils consistent placer les produits chez des
consommateurs durant une priode suffisante pour que ceux-ci
puissent se rendre compte de leurs qualits et dfauts et rpondre en
connaissance de cause une enqute la priode de lancement.
* Tests aux points de vente : ils on pour objet danalyser les

ractions des consommateurs vis vis de lachat du produit et les
rsultats obtenus par celui-ci en situation de vente.
Mohammed FARES| 30
Chapitre 2 :
La politique de prix
Introduction :
La stratgie de prix est un ensemble de choix concernant les relations
financires de lentreprise avec ses clients. Le prix correspond la valeur
dchange dun bien quun client doit rgler en contrepartie de son
acquisition.
La stratgie de prix ncessite une rflexion deux moments : soit lors du
lancement dun nouveau produit, soit lorsque le produit a dj franchi
plusieurs tapes de son cycle de vie ; dans ce cas des modifications de prix
(alignement, baisse voire hausse par rapport aux produits concurrents)
peuvent tre envisages.
Lvolution de lenvironnement conomique et commercial a renforc
limportance de la politique de prix. En effet face une concurrence accrue et
un consommateur de plus en plus avis et conome, cette politique
influence le volume des ventes, la rentabilit du produit et devient partie
prenante de la politique gnrale de lentreprise. Elle influence galement
limage et le positionnement de la firme. Une fixation des prix approprie
doit assurer lentreprise un certain profit mais galement une rentabilit
long terme favorable sa croissance.
Le prix est la seule variable du marketing qui procure des revenus
lentreprise.
Toutes
les
autres
variables
nengendrent
que
des
investissements ou des dpenses.

La variable prix produit aussi des effets plus immdiats que les autres
variables du Mix. La demande mais aussi les concurrents sont rapides rgir
des modifications de prix qu des modifications dimage de produit.
La dtermination du prix doit tre cohrente avec le choix des autres
variables du Mix. Elle fait partie dune problmatique plus gnrale qui
sinsre dans le choix dun march cible, dun positionnement.
La fixation du prix doit tre accompagne danalyses simultanes portant sur
plusieurs facteurs dont la confrontation permettra de dterminer un ou
plusieurs prix possibles quil sagira alors de tester avant daboutir une
solution finale. Ces facteurs sont :
Les contraintes internes et externes ;
Les objectifs de lentreprise en matire de prix ;
La demande ;
Lestimation des cots ;
La concurrence.
Mohammed FARES| 31
I- Les contraintes internes et externes de la fixation des

prix :
1- les contraintes internes :
Les contraintes internes dont il faut tenir compte dans la dmarche de
fixation du prix peuvent tre de plusieurs types : cot, capacit de
production, cohrence interne de la politique commerciale.
a- les cots :
Le prix de vente dun produit est en principe directement li son cot de
production ou son cot dachat, du moins dans sa limite infrieure (la
revente perte est illgale)
b- la capacit de production :
Les conomies dchelle permettent de faire chuter les cots de production.
Lentreprise ralise une conomie dchelle lorsquelle arrive rpartir ses
cots fixes de production sur un nombre dunits produites plus important.
c- la cohrence interne de la politique commerciale de

lentreprise :
Le prix est un lment du positionnement du produit : un prix lev signifie
souvent en principe une qualit leve et une image de marque haut de
gamme. Il permet au consommateur de situer le produit dans une gamme.
2- les contraintes externes :

On distingue trois grands types de contraintes externes qui psent sur la
libert daction de lentreprise : la concurrence, la distribution et la
rglementation.
a- la concurrence :
Selon sa virulence, la concurrence donne lentreprise la possibilit de
scarter plus au moins des prix moyens du march. Il est ainsi beaucoup
plus facile davoir un prix trs diffrent de celui de la concurrence si on
possde un produit fortement original ou nouveau.
Mohammed FARES| 32
b- La distribution :
Pour les producteurs de biens de consommation, la distribution joue un rle
de plus en plus important. En effet, du fait de la concentration du commerce,
les centrales dachat pour hypermarchs et supermarchs ont un poids
considrable par rapport certains fabricants.
c- La rglementation :
Une entreprise nest pas toujours libre de dfinir ses prix. Ltat, se rserve
toutefois la possibilit de revenir tout moment une situation de blocage
partiel ou total des prix. Deux raisons majeures le conduisent rglementer
le prix par des lois, ordonnances et arrtes.
La premire pour objet de contrler lvolution des prix (Dans les

priodes de forte pression inflationniste).
La deuxime concerne le renforcement de la libre concurrence et du rle

rgulateur du march.
Les diffrentes modalits dintervention de ltat :
Les techniques dintervention rigide
Les techniques dintervention souple
Le blocage des prix : Celui ci consiste maintenir les prix au niveau
a- Les techniques dintervention rigide :
atteint une date dtermin.
La taxation des prix : Consiste fixer un produit maximal pour les

produits et services.
Le rgime du cadre du prix : Celui ci permet lentreprise de rpercuter

sur son prix de vente, les diffrentes augmentations de cot quelle
subit.
b- Les techniques dintervention souple :

* La politique contractuelle en matire de prix : Elle rsulte dune
concertation entre les pouvoirs publics et les prsentant de chaque
profession.
* La semi-libert des prix : Ce rgime permet aux producteurs et
distributeurs de fixer librement leur prix sous rserve dun dpt pralable
ladministration.
* La libert surveille : Dans ce rgime les entreprises ont toute libert de
fixer leur prix et de les appliquer sans que ladministration en puisse sy
opposer.
Elles
doivent
simplement
informer
ladministration
des
Mohammed FARES| 33
modifications des prix qui ne peuvent tre appliqus quappartir du jour que
celle ci les a reues.
II- La dmarche de fixation du prix :

Avant d'arrter un prix, il faut donc en tudier les consquences et suivre une
dmarche logique. Cette dmarche comprend deux tapes fondamentales. Il
s'agit de :
-
dfinir les objectifs de la dmarche,
Choisir une mthode de fixation du prix.
1- les objectifs de la dmarche :

L'entreprise peut poursuivre un ou plusieurs objectifs qui la conduisent au
prix. Toute entreprise doit dabord clarifier lobjectif quelle sefforce
datteindre. Si la cible et le positionnement ont t clairement identifis, le
marketing Mix et donc le prix en dcoulent logiquement.
a- Les objectifs de rentabilit (Profit) :
Lun des objectifs de tarification les plus frquemment adopts est la

maximisation du profit. Les conomistes ont labor un modle simple de
fixation du prix en vue doptimiser le profit court terme.
R = P.Q C.Q
R = Rentabilit ou profit
P = Prix
C = Cot unitaire
Q = Quantit vendue
b- La maximisation du C.A :
Certaines entreprises cherchent optimiser le C.A plutt que le
bnfice Cest le cas lorsque les cots sont mal connus ou difficiles
rpartir. On se sert alors du revenu comme un indicateur de conqute de part
de march et de rentabilit.
c- Lcrmage :
Dautres entreprises prfrent tre le leader en qualit plutt quen

volume. Elles adoptent un prix dcrmage qui, pour chaque innovation,
valorise les efforts de recherche et la supriorit du produit par rapport ses
concurrents (La socit Polarod a longtemps utilis ce principe. A chaque
nouvelle progression de la photo instantane elle a pratiqu un prix
suprieur, ultrieurement rduit pou largir le march).
Un prix dcrmage se justifie si :
Mohammed FARES| 34
La demande est attentive aux innovations ;

Les conomies dchelle ne sont pas trs fortes dans la fourchette de
production considre ;
Un prix lev naura pas pour effet dattirer la concurrence ;
Il est support par la supriorit perue du produit.

d- La recherche dimage :
Une entreprise peut souhaiter avant tout dfendre son image exclusive
par une politique de prix levs : Le parfum JOY de Jean Pattu senorgueillit
ainsi dtre le parfum le plus cher du monde .
2- Les mthodes de fixation du prix :

Pour fixer le prix d'un produit, plusieurs mthodes sont envisageables.
Elles ont pour objectif d'aider la rflexion et sont complmentaires entre
elles. Elles permettent une rflexion partir de trois principaux axes :
- La demande manant du consommateur ;

- les cots internes de l'entreprise ;
- Les prix de vente de la concurrence.
Les mthodes de fixation du prix ne sont que des techniques permettant de
formaliser cette rflexion car l'aboutissement est souvent la combinaison des
rsultats des trois niveaux d'tudes.
a- La fixation du prix partir de la demande :
* le coefficient d'lasticit de la dmarch par rapport au prix :

La demande de produit mane du consommateur. Cette demande est
variable en fonction du niveau de prix. Pour savoir quelles sont les
ventuelles variations de la demande en fonction de la variation du prix, on
peut calculer l'lasticit de la demande par rapport au prix. Le calcul permet
de dterminer un coefficient d'lasticit qui ce prsente de la faon suivante:
D1-D0
D
E=
D0
OU
P
P
P1-P0
P0
Ce coefficient est gnralement ngatif puisqu'en principe une hausse

des prix entrane une baisse des ventes ou inversement. Si e=-1, cela veut
dire que la variation des ventes est proportionnelle la variation du prix. Si e
est <-1, la variation des ventes est suprieure la variation du prix. On dira
que la demande est trs lastique. Si e est compris entre -1 et 0, la demande
est peu lastique.
Mohammed FARES| 35
Chaque prix a un impact diffrent sur le niveau de la demande et par

consquent, la mesure dans laquelle les objectifs sont atteints. La relation
prix- march sanalyse partir des courbes de demande qui indiquent le
nombre dunits achetes pour chaque prix. En principe, la courbe a une
pente ngative mais, dans le cas des produits de prestige, la relation peut
sinverser. Le prix est alors interprt, dans certains limites, comme symbole
de qualit.
Plusieurs facteurs affectent la sensibilit au prix.
Loriginalit du produit : Plus un produit se diffrencie des autres,

moins les acheteurs sont sensibles son prix ;
La connaissance des produits de substitution : Lacheteur est dautant

moins sensible au prix dun produit quil connat peu ses substituts ;
La facilit de comparaison : Plus les comparaisons sont aises, plus la

sensibilit au prix saccrot ;
Le poids de la dpense : Un acheteur est plus sensible au prix dun

produit qui adhre son budget.
Le poids du prix dans le cot total : Un acheteur est moins sensible au

prix dun article intervenant pour une faible part dans une grosse
dpense ;
Le partage des cots : Un acheteur est moins sensible aux prix sil
partage la dpense avec quelquun dautre.
* le prix psychologique :
L'entreprise peut galement dterminer le prix d'un produit partir de
la demande qui s'adresse elle grce des enqutes. On peut distinguer
deux types denqutes :
-
Lenqute dacceptation gnrale du prix pour dterminer si le

consommateur est sensible au prix. Cette enqute est gnralement
peu fiable, les consommateurs ntant pas vraiment en situation
dachat.
- Lenqute de dtermination dune courbe dacceptabilit et de

dtermination du prix psychologique : chaque personne interroge
indique :
le prix maximal au-del duquel elle renoncera lachat,
Le prix minimal en de duquel elle estimera que le

produit est de trop mauvaise qualit et renoncera lacheter.
Cette mthode est souvent utilise lors du lancement dun produit nouveau.
Il faut toutefois en interprter les rsultats avec prudence, car le prix
Mohammed FARES| 36
psychologique nest pas dtermin en fonction des cots, de la gamme de

produit, de la concurrence. En outre, comme pour toute enqute, les
consommateurs peuvent avoir un comportement diffrent de celui de leurs
rponses.
le test des prix :

Les tests de prix : il sagit de la mthode la plus sre, car elle consiste
mettre en vente le produit des prix diffrents selon les zones
gographiques. La mthode est souvent utilise en vente par correspondance
o elle est facile mettre en uvre.
b- la fixation des prix partir des cots :

La deuxime approche tient uniquement compte dlments de cot
internes lentreprise. En effet, le cot de revient dun produit dtermine au
moins le seuil minimal en dessous duquel il est impossible de vendre le
produit. Lanalyse des cots doit donc obligatoirement figurer dans la
rflexion sur la stratgie des prix.
Avant dexposer les diffrentes mthodes envisageables, il est utile de
donner quelques dfinitions :
- Le coefficient multiplicateur : cest la mthode la plus simple

mais elle nest applicable que chez les distributeurs. Elle consiste
fixer un coefficient permettant dobtenir le prix de vente partir du
cot dachat (gnralement il sagit du prix de vente TTC partir du
prix dachat HT.)
Exemple : un pantalon vendu 335 Dh avec un coefficient de 1.9 auras cot

176.32 HT (176.32 x1.9 = 335Dh).
- Le taux de marque et le taux de marque : le taux de marque

est la marge commerciale exprime en pourcentage du prix de
vente.
Ainsi si le prix de vente est de 200 Dh et le cot dachat est de 150Dh, le
taux de marque sera de : 200 150 = 0.25 = 25%
200
A noter que la marge commerciale peut tre brute ou nette selon quelle
inclut ou non la T.V.A.
Mohammed FARES| 37
- Les cots :
Cots
Dfinition
Exemple gnral Exemple de cot

commercial
Cots fixes
(ou de
structure)
Cots
Le loyer des
Le loyer de
indpendants
btiments
lentrept
du volume de
dexpdition
la production
Cots variant en Les achats de
Les frais postaux
Cots
fonction du
dexpdition (cas
variables
volume
de la vente par
de la production
correspondance)
marchandises
Cots
Le bois dun
Le cot
directement
meuble
demballage
Cots
attachs la
dexpdition
directs
production dun
dun produit
bien (et de lui

seul)
Ils sont engags Les cots de
Le cot de
Cots
pour la
recherche
stockage
indirects
production de
dveloppement
plusieurs biens
A partir de ces cots, on peut calculer les prix grce la mthode du cot de
revient, du cot variable ou en calculant le seuil de rentabilit.
la mthode du cot de revient :

Elle consiste calculer le cot de revient total, la diviser par le nombre
dunits produites de faon obtenir le cot unitaire moyen total. On rajoute
ensuite ce cot unitaire une marge prdtermine pour obtenir le prix de
vente.
Exemple : si une entreprise fabrique 1000 costumes par mois et que son
cot total atteigne 800.000Dh, on aura :
800.000 = 800Dh par costume
1000
Cette mthode ne permet pas de tenir compte des ventuels alas de
production. En effet, si par suite dun mouvement de grve, la production
Mohammed FARES| 38
nest plus de 800 costumes, le cot unitaire de chacune passera 1000Dh,

hausse que lentreprise ne pourra rpercuter sur ses clients.
la mthode du cot variable (direct costing) :

Elle considre que les cots fixes doivent tre supports quel que soit le
niveau dactivit. On ne les rpartit donc pas sur le volume de la production,
mais on les traite comme des pertes.
Pour calculer le prix de vente, on rajoute une marge aux cots variables
unitaires pour couvrir les cots fixes et dgager un surplus.
Cette sparation entre les cots variables et les cots fixes est trs utile, car
elle permet de mieux apprhender la structure de la rentabilit, ce que ne
permet pas la mthode du cot de revient complet.
le seuil de rentabilit :
Il correspond au niveau du chiffre daffaire minimal qui permet darriver un
rsultat nul (lentreprise sera bnficiaire pour chaque Dh de chiffre daffaire
au-del du point mort).
Ce niveau est atteint lorsque la marge sur cot variable est gale aux cots
fixes. Ainsi pour un chiffre daffaire de 540.000 Dh, la marge sur cot
variable est de 190.000 Dh et les cots fixes de 140.000 Dh. Le point mort
est donc de :
Marge sur cot variable =
Chiffres daffaires
cot fixes
seuil de rentabilit
190.000 = 140.000 dou x = 140000x 540.000 = 397.890 Dh.

540.000
190.000
Lorsque le chiffre daffaire atteint 397.890 Dh, le rsultat est nul. Si

lentreprise a une activit rgulire, elle peut galement calculer le moment
o ce seuil de rentabilit est atteint. Ainsi dans notre exemple ce point serait
atteint le 22 me jour du mois :
(30j x 397.890) = 22 jours.
540.000
V- Lanalyse de la concurrence :
Entre le prix plafond issu de la demande et le prix plancher impos par
les cots, les prix des concurrents constituent un troisime ple de
rfrence. Pour connatre ces prix, plusieurs mthodes sont disponibles. Les
relevs des prix consistent se rendre directement dans les points de vente.
On peut galement consulter les tarifs catalogue de la concurrence. En fin, on
Mohammed FARES| 39
peut demander aux consommateurs dapprcier le rapport qualit/prix de

chaque concurrent important.
La connaissance des prix des concurrents peut orienter la politique de
tarification de lentreprise ; si les qualits sont semblables, on pourra
saligner. Si lon offre un produit de moindre qualit, un prix infrieur se
justifiera ; et inversement.
Linitiative dune baisse de prix:

Plusieurs circonstances peuvent conduire lentreprise baisser ses prix,
mme si cela risque de dclencher une guerre.
Une capacit de production excdentaire : dans ce cas lentreprise a besoin
de ventes supplmentaires, quelle na pas obtenues laide de son effort
commercial habituel ;
Une baisse de part de march due une intensification de la concurrence ;
La volont de rpercuter une baisse de cots peut pousser lentreprise qui
dsire conqurir une vaste part e march baisser leurs prix en esprant
bnficier dconomie dchelle. Cependant cette dernire stratgie peut
prsenter un danger en matire de :
Le risque de dgradation dimage : lentreprise doit assurer sa clientle que
ses produits sont toujours de bonne qualit ;
Risque de volatilit de la clientle : les clients attirs par les prix se tournent
rapidement vers dautres entreprises si leur offre est plus intressante ;
Le risque financier : une baisse de prix affaiblit considrablement les moyens
financiers
Linitiative dune hausse de prix:

Beaucoup dentreprises pratiquent des hausses de prix rgulires. Les
principales raisons invoqu pour justifier une hausse des prix sont :
Rpercussion de linflation : souvent les entreprises accroissent leurs prix
dans des proportions suprieures afin danticiper un accroissement du taux
dinflation ;
Lexcs de la demande : lorsquune entreprise ne peu satisfaire tous ses
consommateurs, elle peut augmenter ses prix.
La raction des acheteurs aux modifications de prix :

Lorsquune modification de prix est applique, les consommateurs peuvent
linterprter de faon diverse, et parfois contre-intuitive.
Une rduction de prix peut en effet vouloir dire :
Larticle va tre remplac par un modle plus rcent
Larticle un dfaut et ne se vent pas bien
Mohammed FARES| 40
Lentreprise connat des difficults financires et nest pas encore en

mesure dassurer le service des pices dtaches.
Le prix va encore baisser, et il vaut mieux attendre.

La qualit a baiss.
Une hausse de prix peut galement tre interprte de plusieurs manires :
Larticle est trs demand et, si on ne lachte pas tout de suite, on risque
de ne plus le trouver.
Il a une valeur toute particulire et son prix va encore augmenter
Le vendeur a fix son prix au maximum de ce que le march pouvait tolrer.
Les ractions de concurrents aux modifications de

prix :
Une entreprise qui envisage de modifier ses prix doit se proccuper tout
autant des ractions de la concurrence que de celle des clients.
Comment les rivaux risquent-ils de ragir une modification de prix ? Au
vrai, il est trs difficile de rpondre la question.
Les ractions des
concurrents sont dautant plus vives que leur nombre est limit, que le
produit est homogne, et que les acheteurs sont bien informs.
On peut cependant se rfrer au pass et analyser les ripostes des
concurrents aux attaques antrieures. En labsence dinformation sur le
pass, certains auteurs prconisent dutiliser la thorie des jeux ou le calcul
des probabilits. Mais lemploi effectif de ces techniques compliques et
rarissime.
Pour anticiper les ractions dun concurrent, on peut soit rechercher des
informations internes, soit faire appel une analyse statistique. La recherche
dinformations internes se fait par bien des moyens, dont certains sont tout
fait lgitimes et dautres la limite de lespionnage industriel.
Mohammed FARES| 41
Chapitre III:
La politique de communication
Gestion de communication marketing
Lactivit marketing ne se limite pas llaboration, dun produit et aux

choix dun prix et dun mode de distribution, pour vendre, il faut faire
connatre loffre, mettre en vidence ses qualits distinctives vis--vis du
groupe dacheteurs vis et stimul la demande par action promotionnelle
approprie.
Le terme promotion dsigne toute activit visant communiquer avec le
marche cible .il englobe la publicit la promotion des ventes, les relations
publiques, le force du vente, (reprsentants) le tlmarketing, le marketing
direct et tous les autres outils de communication (logo, tiquette du produit.
Vitrine du magasin.).
I/le processus de la communication marketing :

Une conception troite de la communication veut quil sagisse de la
transmission dun message de lmetteur au rcepteur, en fait, le rcepteur
ne subit pas ; il participe activement la communication qui sanalyse plus
compltement comme un change de signaux
La communication marketing se dfinit alors comme la transmission de
messages entre vendeurs et acheteurs
A/ la thorie de la communication :
Communiquer, cest transmettre les informations dans le but dobtenir
de la part du destinataire une modification de comportement ou dattitude.
Pour communiquer efficacement, il faut comprendre les diffrents lments
du processus de communication. Processus qui peut tre schmatis comme
suit :(transparent).
B/les objectifs de la politique de communication :

La proprit qui doit tre accorde la dfinition des objectifs dune
communication rsulte dun constat simple : la prcision de la nature et des
modalits des actions de communication entreprendre dpend de la clart
des objectifs da la compagne, le contrle des effets de cette dernire repose
galement sur ces objectifs. Les compagnes de communication se voient
affecter trois types dobjectifs :
Accrotre les ventes : cest une action sur le comportement qualifie
dobjectif commercial de la publicit
Mohammed FARES| 42
le plus frquent des objectifs commerciaux est daugmenter les ventes, c

d de dplacer la courbe de demande qui signifie quun plus grand nombre
dunits seront vendues chaque niveau de prix. Un autre objectif peut tre
de rendre plus rgulires des ventes trop marques par des pousses
saisonnires comme lobjectif final de la communication persuasive produit.
Pour latteindre, lE/se doit passer par des objectifs
intrimaires
(information et persuasion) qui varient selon la phase du cycle de vie dans

laquelle se trouve le produit. En phase de lancement, il convient de
privilgier linformation sur le produit, en phase de croissance, il faut agir
par la communication persuasive, avant de revenir a une information
sommaire avec une communication de rappel.
Informer :
action
de
la
connaissance,
qualifie
dobjectif
de
communication de la publicit. A la communication ou demande

dinformer les acheteurs potentiels de la disponibilit du produit sur
le march.
Persuader : action sur les attitudes. La communication persuasive se

voit assigner deux principaux types dobjectifs :
diffrencier le produit : ce type dobjectif est assign la

communication lorsque les acheteurs ne trouvent pas de
diffrence entre les offres de lE/se et celles de ces concurrents,
si lE/se ne matrise pas dautre variables du marketing-mix , il
tabli
un
plan
de
diffrenciation
de
son
offre
par
la
communication
accentuer la valeur de produit : ajouter au service rendu par le

pdt des dimensions ostentatoires et de prestige permet lE/se
de demander un prix suprieur, de modifier le positionnent du
pdt.
II- le choix des moyens de communication marketing :

De nombreux moyens sont a la disposition de spcialiste en marketing
qui dsire communiquer avec les consommateurs. Parmi les plus populaires,
la publicit et les vendeurs (force de vente) sont assez bien connu de tous
Toutefois il y a galement dautres moyens de communication la porte du
responsable du marketing,
La promotion des ventes : qui consiste en des activits spciales

organises afin de soutenir les efforts de la publicit et de la force de
vente.
Mohammed FARES| 43
la publicit rdactionnelle : Information visant annoncer des

produits et les services des organisations par lintermdiaire de
communiqus de presse diffuss dans les mdias imprimes et
lectroniques.
Les relations publiques : soit les contacts avec les diffrents publics
par lintermdiaires de rencontres organises par lE/se ;

Le tlmarketing : une technique dveloppe et mise au point aux
Etat-unis qui consiste faire de la sollicitation et de la vente par
tlphone.
Le marketing direct : soit la communication dirige directement vers

chaque personne faisant partie dun groupe cible ;
Le choix dun ou de plusieurs de ces moyens revient au responsable

marketing, en fait, pour faire son choix, lhomme de marketing tient compte
des facteurs suivants :
A/ lobjectif atteindre :
La communication marketing vise ce que le consommateur franchisse
les phases de la prise de conscience, de la connaissance de lattrait, de la
prfrence et de lachat. En fonction du type dobjectif quil cherche
atteindre, lhomme de marketing choisira un des moyens du mix de
communication marketing.
Alors que la publicit perd de son efficacit entre la prise de conscience
de lachat, le force de vente, la promotion des ventes et le tlmarketing en
gagnant, il est plus facile de faire prendre conscience dun produit un plus
grand nombre de personne par le biais de la publicit que par la force de
vente, par contre puisque la force de vente est plus proche du
consommateur, elle peut davantage linciter acheter.
B/ le budget disponible :
Puisque le budget de la communication marketing est souvent limit, le
gestionnaire se base sur les cots pour slectionner les diffrents moyens
de communication marketing quil entend utiliser ; par exemple, sil prfre
utiliser la publicit mais que son budget ne lui permet pas, il devra
se
contenter dautres moyens plus conomiques.

De faon gnrale, la publicit et la force de vente sont considres
comme deux moyens de communication marketing dispendieux, par conte
la promotion des ventes et les relations publiques reprsentent des
Mohammed FARES| 44
dpenses abordables pour la majorit des entreprises en raison de leur

caractre sporadique.
C/ march vis et classe de produits :

Si lE/se veut rejoindre une charge clientle potentielle disperse sur le
plan gographique, elle aura avantage utiliser la publicit au lieu de la
force de vente, parce que ltablissement de contacts personnels cotera
beaucoup trop cher, par contre, la force de vente lemporte dans un petit
march gographique concentr.
Selon lE/se commercialise un produit de consommation ou un produit
industriel, le responsable du marketing ne retiendra pas les mmes recettes
de mix de communication marketing pour atteindre ses objectifs. Il est
avantageux dutiliser la publicit pour les produits de consommation, alors
que le force de vente a la plus impact pour les produits industriels.
D/valeur et complexit de produit :

Peu importe la classe du produit, sa valeur demeure un facteur qui joue un
rle dans le choix des moyens de communication marketing, plus la valeur
dun produit de consommation est faible, plus lE/se aura avantage utiliser
la publicit. Plus la valeur du produit est leve, plus il sera prfrable
dutiliser la force de vente, il en est de mme pour les produit industriels.
Lorsque les produits ont une faible valeur, la publicit se relve aussi
importante que la promotion, a mesure que la valeur de produit augmente la
force de vente prend plus dimportance que la publicit lors de la
communication marketing.
Par ailleurs, plus un produit est complexe, plus lE/se aura avantage
utiliser la force de vente au dtriment de la publicit. Plus le produit est
simple, plus lE/se peut utiliser efficacement la publicit.
E/ les phases du cycle de vie dun produit :

Chacune des phases de cycle de vie dun produit exige un mix de
communication marketing appropri. Lors de lintroduction, le/se vise
davantage crer une demande pour le produit que pour la marque. Elle
doit donc sadresser lensemble de la population afin de faire connatre
lexistence du produit et damener les consommateurs lessayer. La
publicit est tout indique pour cette premire phase. Pour favoriser une
distribution efficace du produit. LE/se devra galement utiliser la force du
Mohammed FARES| 45
vente et diffrentes promotions, organiser des expositions et accomplir

dautres activits du mme genre.
A la phase de croissance, de plus en plus de comptiteurs sinstallent sur
le march. Il est donc primordial que lE/se suscite une demande slective,
cest dire une demande pour sa marque, a cet effet, elle devra recourir
une publicit vhiculant des messages caractre persuasif plutt
quinformatif.
Durant la phase de la maturit, la concurrence qui stablit entre les E/ses
rduit les marges de profit, la publicit se voit allouer des sommes dargent
considrables et devient encore plus persuasive.
A la phase du dclin, certaines entreprises quittent le march ce qui
amne les E/ses qui y demeurent utiliser la publicit afin de rcuprer ces
parts de march dlaisses. Toutefois, elles ninvestissent que le strict
minimum tout en planifiant leur propre retrait du march.
F/politique du prix et politique de distribution :

LE/se choisira un mix de communication diffrente selon quelle utilise
un prix de pntration ou un prix dcrmage, si elle opte pour un prix de
pntration, ce qui laisse une marge de profit relativement faible aux
producteurs et aux intermdiaires, elle aura avantage utiliser modrment
la force de vente et la publicit.
Si au contraire lE/se utilise un prix dcrmage, les marges de profit seront
plus substantielles, ce qui permettra une communication marketing plus
intense. lE/se devra alors recourir davantage la force de vente et la
publicit, puisque un prix lev risque de reprsenter une barrire
supplmentaire surmonter pour certains consommateurs.
Le responsable de marketing doit galement tenir compte de limpact que
peut avoir lutilisation de lune des deux stratgies de distribution
suivantes : la stratgie de pression et la stratgie de laspiration.
Lutilisation de la stratgie de pression amne lE/se communiquer avec le
grossiste et les dtaillants afin quils sapprovisionnent auprs delle et
quils effectuent des ventes auprs des consommateurs, en ce qui trait la
stratgie
daspiration,
lE/se
communique
directement
avec
les
consommateurs pour quils exigent le produit de ses distributeurs.

Dans le cas de la stratgie de pression, tout en se servant de la publicit
auprs des distributeurs, lE/se utilisera la force de vente avec beaucoup
dintensit pour voir son produit distribu dans le plus dendroit possible.
Mohammed FARES| 46
Par contre, la stratgie daspiration consiste a communiquer davantage avec

son march par le biais de la publicit plutt que par la force du vente, il
coterait beaucoup plus cher denvoyer les vendeurs visiter chacun des
consommateurs.
III -La communication Marketing de masse :

Beaucoup dentreprises utilisant des moyens de communication Marketing
de masse tels que la publicit, la promotion des ventes, les relations
publiques, la publicit rdactionnelle et bien dautres. Grce ces moyens,
elles rejoignent la fois leur vaste clientle et le nombre encore plus
impressionnant de consommateurs potentiels.
Ces moyens ne leur permettent toutefois pas de personnaliser leur
message en fonction de chacun des rcepteurs. Cest une communication
impersonnelle dans laquelle le consommateur ne peut mettre directement
son opinion lentreprise qui sadresse lui.
A/ La publicit :
La publicit est un excellent moyen de communication Marketing de
masse. Elle savre un investissement judicieux dans le temps puisquelle
contribue btir la notorit de lentreprise aprs des consommateurs et
constituer son achalandage. Mais elle ne peut, elle seule, sauver une
entreprise de la faillite ou vendre un produit qui nest plus recherch.
1/Notion de la publicit :
La publicit est lensemble des moyens destins informer la public et
le convaincre dacheter un produit ou un service. Il sagit de toute forme de
communication non interactive (non personnelle) utilisant un support
payant, mise en place pour le compte dun metteur identifi en tant que tel.
Lactivit publicitaire met en jeu trois principaux partenaires : les
annonceurs, les mdias et les agences.
1-a/Les annonceurs :
On appelle annonceur tout organisme qui fait de la publicit. Il sagit donc
de toute entreprise qui vend un bien matriel ou un service et qui souhaite
attirer lattention sur son produit.
Mohammed FARES| 47
1-b/Les mdias :
On appelle support tout secteur de communication publicitaire, et mdia
lensemble des supports qui relvent dun mme mode de communication.
On distingue cinq grands mdias : La presse, La tlvision, laffichage, la
radio et le cinma.
Au-del de cette distinction classique, les supports publicitaires sont
extraordinairement diversifis (mailings, panneaux lumineux, calendriers,)
et en constante volution (tlmatique, caddies,).
1-c/Les agences :
Une agence est un organisme indpendant, compos de spcialistes
chargs, pour le compte des annonceurs, de la conception, de lexcution et
du contrle des actions publicitaires. Les agences comportent la fois des
services techniques (tudes, cration, fabrication, achat despace dans les
mdias) et des services commerciaux qui sont en contact avec les
annonceurs pour la dfinition des objectifs, des budgets et de la stratgie de
communication.
La mise en uvre dune compagne publicitaire suppose que lon rponde
cinq questions :
-quels sont les objectifs poursuivis ?
- quelle doit tre la taille du budget ?
-quel message faut-il transmettre ?
-quels mdias doivent tre employs ?
-comment mesurer lefficacit de laction entreprise ?
2/La dtermination des objectifs publicitaires :

La premire phase dans llaboration dune compagne publicitaire
consiste en dterminer les objectifs. Les objectifs de la publicit dcoulent
ncessairement des objectifs de communication Marketing.
Dune faon gnrale, une action publicitaire a pour objet dinformer, de
persuader ou de rappeler.
La publicit informative : elle est utilise en multiples occasions, que

ce soit pour prsenter un nouveau produit, pour annoncer les
nouvelles
heures
nouveaut
quon
douverture
dun
veut
connatre
faire
commerce
du
on
traite
autre
consommateur.
Le
responsable du Marketing fera en sorte que la marque de son nouveau
Mohammed FARES| 48
produit soit la premire dont le consommateur se souvienne et que ce

dernier lachte.
La publicit persuasive : son usage est beaucoup plus courant, et

elle est dominante en univers concurrentiel, lorsquil sagit de
favoriser la demande slective pour une marque particulire. Elle peut
prendre la forme dune publicit comparative indiquant les points de
supriorit sur la concurrence.
La publicit de rappel : elle se pratique surtout en phase de maturit

lorsquil sagit dentretenir la demande. Pour les produits dont lusage
est discrtionnaire ou irrgulier, un objectif publicitaire appropri
consiste rappeler, sinon provoquer, la consommation par le biais
du message publicitaire. Des slogans publicitaires du type Noubliez
pas la prochaine fois ou Ayez-en toujours porter de la main
sont des exemples appropris de ce genre dobjectif.
La publicit daprs-vente qui consiste rassurer les rcents acheteurs

sur la pertinence de leur choix, appartient aussi cette catgorie.
Lors dune compagne publicitaire, une entreprise peut choisir datteindre
plus dun objectif. Toutefois, elle devra sassurer de leur comptabilit afin
dviter de courir deux livres la fois et de les perdre tous les deux. Un
soin particulier doit galement tre apport de la formulation des objectifs.
Ils doivent tre crits et connus de tous ceux qui participent leur
ralisation.
Il est noter que les objectifs d une compagne publicitaire constituent un
lment fondamental ltape du contrle la fin de la compagne.
3/La dtermination du budget :

Les entreprises disposent de plusieurs mthodes de dtermination du
budget de communication Marketing. Voici les principales mthodes :
o - La mthode des ressources financires disponibles : Elle consiste
allouer le montant dargent non encore attribu dautres postes
budgtaires et qui est disponible aux fins de dpenses. Il sagit,
videmment, dune mthode peu scientifique qui risque de faire
dpenser lentreprise pour ce dont elle na pas besoin. Puisque ce
calcul du budget ne repose pas sur un objectif en particulier, on ne
peut le soumettre un contrle aprs coup. Lentreprise ne connatra
jamais la part du budget quelle a peut-tre inutilement dpense.
Mohammed FARES| 49
o -La mthode du pourcentage des ventes : Nombre dentreprises

fixent leur budget publicitaire partir de leur chiffre daffaires. On
obtient ce pourcentage partir du jugement du responsable du
marketing ou du ratio de lindustrie. Ce pourcentage est appliqu sur
le montant des ventes passes ou sur le montant des ventes anticipes
de lentreprise. Le montant tabli reprsente lenveloppe budgtaire de
lanne suivante.
Caractrise par sa simplicit, cette mthode viole un des principes
fondamentaux du marketing, savoir que cest le communication marketing
qui doit crer les ventes et non linverse, ainsi cette mthode prconise, en
cas de ventes la baisse, une diminution des dpenses de communication
en ralit, lE/se devrait plutt augmenter ces dernires si elle veut rcuprer
le march en train de seffriter ;
o La mthode de lalignement sur la concurrence : il sagit de
dterminer le montant des dpenses effectues par le concurrent par
sa communication marketing et dallouer cette somme son budget.
Cette mthode comporte linconvnient majeur de ne pas tenir compte
de la mission de lE/se et de sappuyer plutt sur ce que fait les autres.
cependant, le fait dadapter son budget celui des autres permet
dviter la provocation et de rendre plus calme le secteur dactivits de
lE/se .
o la mthode fonde sur les objectifs et les moyens : cette mthode
suppose que le responsable marketing dfinisse prcisment ses
objectifs de communication, identifie les moyens permettant de les
atteindre, et value les cots de ces moyens, cest la somme totale
obtenue qui constitue le budget.
Une fois les objectifs fixs, le responsable du marketing doit dterminer
quelle part du budget de communication ira la publicit (pdt par pdt).
Parmi les diffrentes mthodes, existantes pour dterminer le budget de
communication, cest la mthode fonde sur les objectifs et les moyens qui
plus approprie.
Dune faon gnrale, les facteurs devant tre pris en compte dans
llaboration du budget publicitaire sont les suivant :
*ltape dans le cycle de vie : un nouveau pdt a besoin defforts
publicitaires soutenus pour voir la notorit ; une marque bien tablie na
pas besoin que dune publicit dentretien
Mohammed FARES| 50
*la part du march : une marque leader investit moins en publicit

quune marque faible part qui cherche progresser.
*la concurrence : dans un march encombr, une marque doit investir
bcp en terme de la compagne publicitaire ;
*la rptition : si le message implique un nombre lev de rptition, le
budget saccrot substantiellement ;
*les pdts de substitution : plus ils sont nombreux, plus le besoin de
diffrenciation dimage exige un effort important.
4/ la cration du message publicitaire :

Linfluence de la publicit sur les ventes nest pas seulement fonction du
montant des sommes engages, mais galement de la manire dont elles
sont utilises, et en particulier du contenu et de la forme du message choisi
pour la compagne.
Un message publicitaire doit tre bien labor pour permettre datteindre
les objectifs publicitaires dtermins par le responsable du marketing. Mme
si cest habituellement lagence de communication marketing de le/se qui
cre le message publicitaire, ladministrateur doit tout de mme en connatre
les lments constitutifs.
Crer un message publicitaire, cest prendre des dcisions relativement
la copie, aux illustrations et lagencement de ces lments.
La copie est dvelopp partir de laxe et du thme adopts pour la
compagne
de
communication
marketing,
elle
vhicule
linformation
ncessaire la latteindre des objectifs. Elle peut contenir une partie de ces
objectifs ou tous la fois, savoir len-tte et le texte (lus ou crits), le nom
et ladresse du fabricant sil y a lieu
Les deux principaux lments de la copie qui constituent largumentation
du message publicitaire (soit len-tte et le texte) prennent trois formes :
-ils dcrivent les attributs physiques du pdt ;
-ils font part des bnfices obtenus par la consommation du pdt ;
-ils caractrisent le pdt (qui le consomme et pourquoi).
Il existe plus dune faon de formuler largumentation, dans certain cas, il
est
plus
appropri
dutiliser
une
argumentation
douce
et
discrte,
particulirement lorsquil sagit de message publicitaire indirects dans

lesquels la pression pour la vente est pratiquement nulle. dans dautre cas,
soit en raison des conditions conomique ( la rcession notamment), de
Mohammed FARES| 51
lenvironnement concurrentiel existant ou du pdt comme tel, lE/se peut

avoir avantag utilis une argumentation plus dynamique, de cette faon,
elle mettra fermement en vidence tous les mrites du pdt.
Les messages publicitaires directs favorisent une raction immdiate chez les
consommateurs.
De toute vidence, tout comme le pdt lui mme, le rseau de distribution
ou le prix demand, la copie du message publicitaire savre un lment
important dans le positionnement dun pdt.
Pour les illustrations, le crateur publicitaire peut utiliser le principe de la
photographie, du graphisme, du tableau dinformation, du dessin, de la
reproduction de la peinture, de bandes dessines ou autre forme de
prsentation visuelle susceptible daccompagner la copie.
Les dcisions concernant les illustrations sont en troite relation avec celles
qui ont trait la copie puisquelles servent galement positionner le pdt
(une image vaut mille mots).
La composition du message publicitaire consiste mettre en place tous les
lments de la copie et des illustrations retenus. Bien quils concernent
davantage laspect artistique de lannonce, le crateur doit tenir compte de
certains critres de production, tel que lquilibre, le contraste, la proportion,
le mouvement et lunit.
En plus de repartir les lments, la disposition doit crer leffet de synergie
qui aura sur le consommateur limpact optimal.
A ce point, il ne reste qu choisir le style dappel lutiliser dans le
massage publicitaire, parmi les approches qui peuvent tre retenues, on
trouve :
approche tmoignage : les messages emploient, au bien dun acteur,

un expert dans un domaine particulier en qui le public a confiance.
Parfois, les personnes connues, respectes, ou bien auxquelles on
pourrait sidentifier, apportent leur caution au pdt.
approche humoristique : pour attirer et retenir lattention des

consommateurs, lE/se
prsente son pdt de faon humoristique.
toutefois, le rsultat nest pas ncessairement garanti, car beaucoup

dE/ses ne sacquittent pas trs bien da la tache de vendre leur pdt,
les consommateurs se proccupent davantage du rire que du pdt.
approche tranche de vie : cette approche met en vidence

lutilisation du pdt la maison ou lextrieur par une ou plusieurs
Mohammed FARES| 52
personnes. par exemple une famille, a table, exprime sa satisfaction

propos dun pdt.
approche scientifique : a partir des rsultats de certains tests,

lendosseur, gnralement une personne srieuse vtue dune blouse
da laboratoire, fait tat des qualits du pdt.
Approche comparative : de plus en plus utilise, amne lE/se

confronter son pdt au pdt du comptiteur de faon explicite ou de
faon implicite gratuite. On dit souvent parler de moi en bien, parler
de moi en mal, mais, sil vous plait, parler de moi .
Peut importe lapproche utilise, un message publicitaire qui veut faire

effet y parvient mieux si on tient compte du processus AIDA dans son
laboration, mis au point vers la fin du 19me sicle (1898).ce processus
savre encore de nos jours une aide prcieuse lors de la conception de
messages publicitaires.
Un bon message publicitaire est conu de faon

Attirer
lattention
soulever
lintrt
susciter
le dsir
provoquer
laction
5/
le choix des mdias, des supports et du calendrier
publicitaire :
Le choix des mdias, deux supports et du calendrier publicitaire met en
jeu des dcisions tout aussi cruciales que la cration du message lui-mme,
un bon message vhicul par le biais dun mdia inadquat ou pendant une
mauvaise priode de lanne perd beaucoup de son efficacit .le responsable
du marketing doit donc y porter une attention particulire
a- mdias :
Les caractristiques du segment de march vis et les caractristiques du
produit constituent deux critres utiles pour choisir les mdias.
Certains segment de march ont le temps a couter la tlvision, alors
dautre lisent davantage les journaux, de plus, certains pdts ne peuvent faire
lobjet dun message publicitaire que par le biais de certain mdias.
Mohammed FARES| 53
Lampleur du budget allou la publicit, reprsente un autre facteur

dont il faut tenir compte, si lE/se na quun petit budget, elle vitera toutes
formes de mdias onreux comme la tlvision.
Enfin, les caractristiques propres chaque mdia constituent un autre
facteur dont il faut tenir compte. Par exemple, si lE/se dsira utiliser une
annonce en couleurs elle pensera davantage aux revues quaux journaux.
b- les supports :
Une fois les types de mdias choisis, il faut slectionner parmi les
diffrents supports propres chaque media celui qui convient le mieux.
Quels journaux utilisera-t-on ? Quelles revues retiendra-t-on ? quel support
daffichage choisira-t-on ?.
En fait le responsable marketing doit slectionner un vhicule pour ses
messages publicitaires. Chacun des mdias offre un nombre important de
supports.
Un des critres sur lequel lE/se peut fonder son choix parmi tous les
supports du domaine de limprim est le cot par millier de personnes
atteintes .le responsable du marketing dsireux de bien repartir son budget
devrait choisir les supports qui entranent les cots optimaux. En ce qui
concerne les autres formes de mdias, elles disposent de leurs propres
critres dvaluation.
c- le calendrier :
La rpartition du budget publicitaire en fonction de la priode dpend,
entre autre, du caractre saisonnier des ventes de lE/se, en plus de tenir
compte du rythme dapparition de nouveaux consommateurs, de la
frquence dachat et de la rapidit doubli. Il est alors prfrable que cette
rapidit doubli soit la plus lente possible. le/se jouira aussi de lavantage
apprciable dun effet de rmanence prononce. Plus les effets de sa
publicit son plus longs disparatre du march, elle pourra espacer ses
compagne publicitaires et aussi raliser des conomies substantielles.
d- le contrle de lactivit publicitaire :

Le/se consacre beaucoup de temps, dnergie et dargent la publicit.
Toutefois, il convient de se demander si ces dpenses ont favoriss la
ralisation des objectifs viss, lment la base de tout ce processus, cest
ltape du contrle qui permet au responsable du marketing de la vrifier.
Mme si les ventes sont lies la publicit, elle ne reprsente toutefois
pas le critre idal de mesure de lefficacit de la publicit. Le fait est que
beaucoup dautres lments
ont
le pouvoir de faire fluctuer les ventes
Mohammed FARES| 54
indpendamment de leffort de publicit qui y est consacr (par exemple, le

climat).
Les objectifs publicitaires sont de plus en plus labors sous forme
dobjectif de communication. A laide testes effectus avant, pendant ou
aprs la compagne de communication marketing. Ladministrateur sera en
mesure den connatre le rendement en trouvant rponse des questions
comme les suivants :
-est-ce que la connaissance de la marque a augment ?
-est-ce que les attitudes vis--vis de la marque ont valu ?
-est-ce que plus(ou moins) de gens sont convaincus que lachat de la
marque reprsente
le meilleur achat quils puissent effectuer ?
Avant le lancement de la compagne de communication, le responsable du

marketing est libre dapporter certains changements de dernire minute
son message publicitaire afin de favoriser latteinte de ses objectifs.
Il sera de mme avec le test pendant la compagne pour ce qui est du teste
aprs la compagne, il permet de mesurer lefficacit du message et peut
mener ladoption de changements, sil y a lieu, pour les compagnes
publicitaires futures de lE/se.
B/la promotion des ventes :

La promotion des ventes prend une place de plus en plus importante en
marketing .Elle peut tre dfinie comme (un ensemble de technique
destines stimuler la demande court terme en augmentant le rythme ou
le niveau des achats dun produit ou dun service effectu par les
consommateurs ou les intermdiaires commerciaux)
La promotion des ventes na dautre objectif que de stimuler la vente
dune manire directe et cherche sans dtour une action immdiate. Elle est
essentiellement une activit court terme, tandis que la publicit en est une
long terme. Une multitude de technique sont la disposition de lhomme
du marketing. Les plus usuelles sont :
1- les concours et
Par le
les loteries :
biais des concours, les entreprises attirent lattention des
consommateurs en leur Offrait la possibilit de gagner des prix attrayants en

argents ou en marchandises. Pour y Participer, le consommateur doit
sacquitter de certaines taches, par exemple former un mot ou trouver une
rponse.
Mohammed FARES| 55
En comparaison, la loterie constitue une technique plus facile daccs

pour les consommateurs. Ces derniers nont habituellement qu remplir un
coupon de tirage sans mme devoir acheter le produit. On procde qun
tirage au sort parmi les coupons retourns.
2- les timbres-primes ou les points :

Utilise de faons particulires par les dtaillants, la technique des
timbres-primes ou des points permet au consommateur dobtenir, selon les
achats quil effectue ; un nombre prdtermin de timbres reprsentant une
certaine
valeur
dchange
quil
utilisera
pour
se
procurer
certaines
marchandises.
3 les chantillons :
Technique de promotion trs populaire, la distribution dun chantillon
dun produit fait connatre le produit en donnant loccasion de lessayer. Une
distribution intensive dchantillon savre toute fois clontt coteuse.
Cette technique de promotion et particulirement efficace clous du
lancement dun produit.
4- les clos de rduction et des primes :

Les bons de rduction sont les clous que les consommateurs
prsentent au commerant ou retournent lentreprise dans le but dobtenir
une rduction ou un remboursement lors de lachat dun produit. Le
consommateur les trouve dans le courrier, sur des emballages ou dans un
encart publicitaire gliss lintrieur dune revue ou dun journal.
Les primes sont des articles remis au consommateur, gratuitement ou
en change dune certaine somme dargent lors de lachat dun produit. EX :
achat du caf et obtention dun cendrier gratuitement.
Les articles pour lesquels les consommateurs doivent dbourser
un
certain montant constituent galement des primes. Le montant en question

est gnralement infrieur au prix courant de ces produits ; cest la raison
pour laquelle ou les considre comme des primes.
5- loffre prix spcial :

Habituellement consentie pendant une priode dtermine, loffre
prix spcial constitue une trs bonne technique pour prsenter un nouveau
produit, un produit amlior ou un produit repositionn ;
Cette technique est utiliser avec profit auprs des consommateurs
pour lesquels le prix est un lment important.
Mohammed FARES| 56
6- les foires et les expositions commerciales :

Les foires et les expositions commerciales sont tout indiques pour
promouvoir
les
ventes
auprs
des
intermdiaires
ou
auprs
des
consommateurs finaux. Dans le premier cas, les E/ses peuvent dpcher une
quipe de vendeurs un kiosque dexposition des rencontres de certains
groupements tels quune association de distribution. Le terme dun kiosque
leur permet de prsenter leurs nouveaux pdts et dans certains cas, de
prendre quelques commandes.
Dans le cadre dexposition, les fabricants ou les distributeurs
rencontrent des consommateurs finaux. Si elle prvoit une promotion
approprie lvnement, une E/se peut raliser un nombre intressant de
vente cette occasion.
7-la promotion au point de vente et la promotion par lobjet :

La promotion au point de vente comprend les talages promotionnels
ainsi que tous les autres moyens de dmonstration (affiches, ballons ou
autres) qui mettent le pdt en vidence.
Cette technique sert plusieurs fins, telles, entre autres, lintroduction
dun nouveau pdt, la provocation dachat impulsif. Elle constitue un moyen
judicieux dentraner lachat.
La promotion par lobjet (ex : calendrier, crayon) offre certains
avantages .dune part, larticle rejoint chaque personne individuellement et,
dautre part, il reste prsent chez cette personne plus longtemps quune
annonce dans les mdias.
Une activit promotionnelle ne se limite pas uniquement au choix de la
technique utiliser. Le responsable du marketing doit galement dcider du
moment, des conditions de participation, du budget et de la dure de
lactivit promotionnelle. Toute promotion gagnera en efficacit si elle fait
lobjet dune planification judicieuse.
C les relations publiques :

Dans les deux premiers styles de communication, le produit, ou la
marque, est au cur de la communication marketing. Dans les relations
publiques, lobjectif nest pas de parler du produit, mais de crer ou de
renforcer une attitude positive envers lE/se auprs de ses diffrents publics.
il est vident que lefficacit de ce type de communication se situe long
terme et porte essentiellement sur lattitude.
Mohammed FARES| 57
1/ les objectifs des relations publiques :

Les relations publiques regroupent les communications conues par
lE/se dans le but de faire connatre lexistence, laction et la finalit de lE/se
et de dvelopper une image favorable, dans lesprit du public en gnral, des
prescripteurs (enseignants, mdecins), des partenaires institutionnels et
commerciaux en particulier.
Les
relations
publiques
se
diffrencient
des
autres
formes
de
communication marketing sur trois plans :
*Lobjectif est diffrent : pour lE/se il sagit moins de vendre que

dobtenir un soutien moral facilitant la poursuite de son activit ;
*Les cibles sont plus diversifies : au del des clients, on cherche a
atteindre les autres acteurs participant ou fonctionnement direct et indirect
du march dans lequel on opre, y compris opinion publique ;
*Les moyens utiliss : ils sont trs varis et vont du journal de lE/se au
communiqu de presse, en passant par le parrainage et le mcnat, lobjectif
est dutiliser un relais (un journaliste, un vnement.) qui accrot la
crdibilit du message.
Les outils utiliss par les relations publiques sont trs divers et peuvent
tre regroupe en quatre catgories :
les informations concernant lE/se, telles que le lancement dun pdt
nouveau, un contrat important, un anniversaire, un rsultat de
recherche et dveloppement, une fusion ou une acquisition, etc. une
fois linformation choisie, cest aux spcialistes des relations publique
dorganiser les rencontres avec les journalistes et de prparer le
dossier de presse ;
la
publication,
telles
que
les
rapports
annuels,
les
journaux
dentreprise, les catalogues, etc.
les
vnements
ou
manifestations
ou
la
communication
par
lvnement, tels que les comptitions sportives, les concerts ou les

expositions parrains par lE/se, tel que des journes porte ouvertes,
des visites dusines.
le mcnat ou la participation de lE/se des causes dintrt gnral,
humanitaires, scientifiques ou culturelles.
Les deux premier utiles des relations publique entrent dans ce que lon
appelle la communication institutionnelle par laquelle lE/se tente en se
prsentant comme une E/se citoyenne.
Mohammed FARES| 58
2/ le parrainage et le mcnat :
Il sagit de deux modalits particulires de la publicit institutionnelle. Le
risque de la publicit institutionnelle est de lasser le public qui risque dtre
agac et de considrer ces compagne comme des E/ses dautosatisfaction,
dou lmergence de nouveau modes de communication.
Le parrainage set une opration commerciale qui implique un quilibre
entre droits et obligations ; la prise en compte matrielles ou financire de
lvnement et, en contrepartie, lexploitation directe et mthodique de
lvnement par le parrain. Cest en cela que le parrainage se distingue du
mcnat, ou doit primer le caractre dsintress est gnreux. Lavantage
principale du parrainage rside dans leffet damplification de la notorit du
pdt ou de la marque obtenu grce aux mdias qui commentent et
retransmettent lvnement.
IV - Communication marketing personnalise :

A loppos de la communication marketing de masse la communication
personnalise amne lentreprise individualiser les messages quelle fait
parvenir ses clients. Quon utilise le tlmarketing ou la force de vente, ou
nadresse plus un message unique une foule de consommateurs desquels
ou ne peut capter les ractions immdiates. Au contraire, ou arrange des
rencontres entre personnes concernes en mesure de faire part de leur point
de vue.
A/ la force de vente :
Lentreprise cherche tablir une communication bidirectionnelle. Pour
ce faire, elle doit se doter dune force de vente possdant toutes les qualits
requises pour accomplir ce rle.
1-les diffrents types de reprsentants :

le reprsentant livreur : la livraison constitue la partie la plus
importante du travail du reprsentant livreur. vient en second lieu sa
fonction de vente. qui est tout de mme assez limite. EX : livreurs de
journaux
le preneur de commandes internes : le vendeur qui travaille au

magasin et qui attend les clients fin de les servir est un bon exemple
de preneur de commandes internes. parfois, ce dernier est amen
conseiller les clients sur des points techniques.
Mohammed FARES| 59
Le reprsentant missionnaire : il na pas la responsabilit de prendre

les commandes. sa principale tache consiste visiter les clients actuels
et potentiels afin de crer un climat favorable lachat des produits
dont il est responsable.
Le reprsentant technico- commercial : il soccupe de la vente des

produits sophistiqu qui ncessitent lintervention dune personne
qualifi au point de vue technologique, la vente dinstruments pour
laboratoire de recherche et un domaine qua recours a ce type de
reprsentant.
Les reprsentants de produits tangible et de produits intangible :

la reprsentation des produits tangible (exp. : encyclopdie ) exige
plus de crativit que les autres types
de produits mentionnes
jusqu' maintenant .comme les consommateurs ne sont pas toujours

parfaitement conscients de leurs besoins , il faut leur faire une
dmonstration du produit avant daborder ltage de la vente
proprement dite .
La reprsentation de produits intangibles ncessite encore plus de
crativit. La vente de rgimes dassurances ainsi que la vente des services
dune agence de communication marketing en sont des exemples.
Peu importe leur type, les reprsentants serait davantage en mesure
de sacquitter de leurs taches sils travaillent de faon systmique lors dune
vente. Dailleurs, il leur est conseill dutiliser une certaine dmarche et
mme de suivre un processus de vente.
2/ le processus de vente :
Le processus de vente que doit suivre le reprsentant se rsume
reconnatre le client potentiel, le transformer en client de lentreprise et par
la suite, lui fournir le service aprs vente ncessaire afin de sassurer quil
soit satisfait.
a-
la prospection et la recherche dinformation :
En parcourant les dossiers des clients actuels de lentreprise, le vendeur

peut tablir le profil du client type. Il est alors en mesure dtablir une liste
des clients potentiels partir de ses connaissances (informations internes)
ou laide de recherches effectues lextrieur.
Une fois que le reprsentant croit avoir dcouvert un client ventuel, il
prend soin de recueillir toutes les informations pertinentes son sujet. il
Mohammed FARES| 60
cherche connatre La marque du produit utilise actuellement par cette

personne, ses ractions face cette marque ou la marque du produit quil
vend il mme certaines informations plus personnelles. Sil croit avoir trouv
un client assur, il peut prendre un rendez vous. Dans le cas contraire, il
vaut mieux laisser tomber avant dinvestir
trop de temps
et dargent
inutilement.
b- la prparation de la prsentation :
Avant de ce rendre a son rendez- vous, le reprsentant doit bien planifier
sa prsentation a laide des informations recueillies a ltape prcdente, et
ce en tenant compte des besoins de son client ventuel. Entres autre, il
sassure quil possde les renseignements ncessaires pour briser la glace.
Dans bon nombre de cas, certains renseignements ayant trait la carrire de
son client potentiel, sa situation familiale, ses intrts et ses passe-temps
savrant fort utiles .de plus, lors de la phase de prparation le reprsentant
ne doit pas hsiter investir du temps afin de pratiquer les diffrents
techniques de vente. Il doit galement approfondir sa connaissance des
produits dont il est responsable. Lorsquil se sent prt, il passe lattaque.
C- la prsentation :
Comme le message publicitaire, ltape de la prsentation doit tre
encadre afin dviter que le vendeur ne se rpte, bien quil y ait plus dune
faon de faire une prsentation, lapproche AIDA semble encore une fois tout
indique. Une bonne prsentation doit attirer lattention, soulever lintrt,
susciter le dsir et provoquer laction.
A cette tape, le reprsentant dcoule les attributs de son pdt. Si cela
savre ncessaire, il procde une dmonstration, laquelle doit tre
conforme lutilisation normale du pdt. Il se peut fort bien que le client
soulve quelques objections par rapport largumentation utilis par le
reprsentant. Ce dernier doit tre prt a les relever une une, sanas chercher
a prouver que le client tort, il doit le rassurer quant aux inquitudes quil
manifeste. Lorsque le reprsentant sent que le client potentiel a toute
linformation ncessaire, il ne doit pas hsiter passer ltape suivante, la
conclusion de la vente.
Mohammed FARES| 61
d- Conclusion de la vente et suivi du client :

Bien des ventes nont pas lieu parce que le reprsentant na pas su les
conclure. Cette tape importante du processus couronne tous les efforts du
reprsentant.
Les reprsentants utilisent divers techniques de conclusion dune
vente quel couleur prfrez-vous ? Cest notre dernire unit en stock !
Nous nen aurons plus. Un moment de silence de la part de reprsentants
pour amener le client se prononcer. Lequel prfrez-vous parmi A B C ?
le client ne pourrant sopposer et dire que les trois ne sont pas valables, il
sera amener a choisir une multitude de petits trucs, qui a eux seuls nont pas
le pouvoir de faire vendre, sont tout de mme utiles a certain moment
Le processus de vente ne sarrte pas la signature du contrat, le
reprsentant doit sassurer pas la suite de la satisfaction de son client. Devra
vrifier sil a reu la bonne marchandise au bon moment et sans dommage.
En fait, il doit porter une attention particulire ces petits dlais, et ce dans
le but de prserver sa clientle.
Il set beaucoup plus facile de perdre un
client que de le gagner.
3-La gestion de la force de vente :

Elle consiste prendre des dcisions au sujet de la slection, de
lentranement de la rmunration supervision et de lvaluation de la force
de vente.
A-La slection :
En premier lieu, le responsable du marketing doit tablir clairement ses
besoins en personnel de vente. Par la suite, il dtermine les critres a partir
desquels il fera son choix une fois ces lments connus, il utilise diffrents
moyens (publicit, visite des tablissements de formation, rfrence
personnelles) afin dobtenir un certains nombre de candidatures, en dernier
lieu, il choisi parmi tout le candidat valable celui qui se joindra son quipe.
b- Lentranement :
Le nouveau vendeur slectionn recevra un entranement afin de devenir
un reprsentant qualifi. Cet entranement peut porter sur trois sujets en
particulier. Dabord, on lui donnera certaines informations sur les pdts de
Mohammed FARES| 62
lE/se et les besoins quils satisfont. Ensuite, on le formera aux techniques de

vente particulires lE/se et au march quelle dessert. Enfin, on lui
prsentera lE/se, son pass, son prsent et son avenir afin quil sy intgre
davantage.
c-La rmunration :
Le plan de rmunration des reprsentants vise un double objectif. Cest
dabord une juste comprhension en retour du travail quils accomplissent.
Cest
galement
un
instrument
de
motivation
visant
obtenir
continuellement de la part des reprsentants leur plein rendement.

Il existe diffrentes faon de rmunrer le personnel de vente. Il y a
dabord le salaire fixe, qui reprsente linconvnient majore de limiter la
motivation des reprsentants vendre davantage puisquils nen retirent
aucun bnfice supplmentaire. Toutefois, cette mthode lavantage
dassurer un salaire normal aux vendeurs, ce qui leur vite de vivre
linscurit lors de mauvaises priodes. Un deuxime mode de rmunration
consiste ne verser que des commissions. Cette mthode force le vendeur
se surpasser jusquune vente supplmentaire lui procurera une commission
de plus. Toutefois, lorsque les affaires vont mal, le vendeur se retrouve sans
revenu, ce qui cre des tensions dsagrables. Certaines E/es instaurent un
systme mixte, cest--dire que le vendeur reoit un salaire fixe et une
commission. Autres E/ses utilisent le systme de primes en tant que
compensation et instrument de motivation des vendeurs. Ces derniers
obtiennent alors des primes lorsquils fournissent un effort particulier
(comme latteinte de leurs quotas de vente)
d- Supervision et valuation des reprsentants :

Bien souvent, le reprsentant travaille trs loin du bureau principale de
lE/se. Il devient donc difficile, mais ncessaire, dorganiser une supervision,
le responsable du marketing doit surmonter ces obstacles. Pour arriver ses
fins, il peut utiliser diffrentes mthode, dont la supervision base sur les
rapports effectus par le vendeur. Il sagit un moyen efficace dentretenir une
communication entre le bureau principale et les reprsentants des territoires
de vente. Lactivit de supervision ne doit pas se faire de faon sporadique ni
lorsque les affaires vont mal.
Lvaluation du personnel de vente est un excellent moyen de dterminer
quelles sont les priodes creuses de certains vendeurs et ainsi de leur offrir
la possibilit de recevoir un entranement particulier qui corrigera la
Mohammed FARES| 63
situation. Lvaluation permet galement daccorder une promotion, une

augmentation de salaire, une mutation ou tout simplement de faire une mise
a pied.
Afin dvaluer le performance de son quipe de vente, le responsable du
marketing peut se baser sur certains ratios, tels que le nombre dappels
effectus par jour, la somme moyenne des ventes par appel, les cots par
vente ralise, les ventes par ligne de pdts, la part du march obtenue.il
peut galement relever des indices qualitatifs, tels que la connaissance par le
vendeur des pdts
sous sa responsabilit, la qualit des relations quil
entretient avec la clientle, la stabilit de sa personnalit, son apparence

personnelle, son tat de sant.
Lvaluation ne doit pas tre perue comme une action effectue dans le
but de svir, mais plutt comme un moyen daider le responsable du
marketing maintenir un bon climat dans son quipe et y dceler les
forces et les faiblesses afin quelle devienne encore plus comptente.
B/Le tlmarketing et les autres outils de marketing direct :

1-le tlmarketing
2-le mailing
3-la vente par catalogue (ou par correspondance)
4-le tlachat
5-les kiosques
6-le marketing interactif
Mohammed FARES| 64
La distribution des produits
CHAPITRE IV :
Introduction :
La distribution recouvre lensemble des oprations par lesquelles un bien
sortant
de
lappareil
de
production
est
mis
la
disposition
du
consommateur ; autrement dite, la distribution est lensemble des activits

commerciales destines mettre le produit en situation favorable face au
client.
I- lanalyse de la distribution :
1/Les fonctions de distribution :
A les fonctions spatiales :
La distribution a pour mission premire la mise disposition des produits
dans les lieux et les quantits voulus par les consommateurs.
B- les fonctions temporelles :
La distribution a galement pour fonction de mise la disposition des
produits au moment voulu par les clients.
C- les fonctions commerciales :
Les fonctions commerciales comportent trois aspects :
La fonction assortiment : qui consiste transformer les lots de
production en lot de vente.
La fonction dinformation : o la distribution joue un rle de mdia

important par laffichage des prix, les actions promotionnelles, la
publicit sur le lieu de vente et le marchandising.
La fonction de service : est un aspect de distribution qui relvent

les conditions de conseil, de livraison, dinstallation et daprs vente
de reprise ou dchange.
2- les structures de distribution :

A les canaux :
Un canal de distribution est litinraire suivi par un produit pour aller du
producteur
au
consommateur,
cest--dire cest
un
groupe
dagent
prsentant des caractristiques juridiques et commerciales identiques et

distribuant un assortiment de produits de mme nature ou complmentaires.
On
4 types de canaux, qui se sont fait partir
du nombre
dintervenants, ou dintermdiaires, par lesquels le produit transiste :
Mohammed FARES| 65
Le canal ultra-court : Caractris par labsence dintermdiaire entre le

producteur et le consommateur.
Le canal court : Ne comporte quun intermdiaire entre le producteur

et le client.
Le canal long : Comprennent lintermdiaire entre le vendeur et

lacheteur.
Le canal trs long : intgre plusieurs intermdiaires ( grossiste, semigrossiste )

B-les circuits :
Cest une filire dagents utiliss successivement par une entreprise pour
transfrer ses produits jusquau consommateur final. Elle est constitue par
la totalit des canaux utiliss pour distribuer un produit. on a trois types de
circuit :
*circuit long : tous les circuits ayant plus de 3 intervenants dans le cycle
de distribution.
*circuit court : Est un circuit qui possde comme seul intermdiaire le
dtaillant.
*circuit de vente directe : est le circuit qui se passe dintermdiaire entre
le fabricant et le consommateur final.
C-le rle des distributeurs :
Les composantes dun canal ou dun circuit de distribution peuvent tre
classes en 3 catgories selon les fonctions quelles assurent :
Les intermdiaires (courtiers, agents et commissionnaires)
assurent un certain nombre de services comme la mise en
relation
ou
la
conclusion
de
contacts
de
vente
sans
manipulation physique et sans droit de proprit sur les

marchandises.
Les grossistes : prennent en charge les transactions entre
fabricant et dtaillant.
Les dtaillants : assurent la vente des produits auprs des
particuliers
Mohammed FARES| 66
LInformation Marketing
section1:
Le Systme dInformation Marketing
I- Dfinition :
Peu de responsables dentreprise se dclarant compltement satisfaits de
linformation quils reoivent les entendre :
- Il y a trop dinformation inutile
- Il ny a pas assez dinformation pertinente
- Linformation est tellement disperse, quil est difficile de la
recueillir et lexploiter efficacement.
-
La rtention de linformation est devenue une source de pouvoir.
- Linformation arrive trop tard.

La plupart des entreprises nont pas encore adapt leurs mthodes aux
besoins dinformation croissants qui caractrisent aujourdhui le monde des
affaires. Trois facteurs rendent cette adaptation plus ncessaire que jamais :
-
Le changement
dchelle de lactivit Marketing, qui, de locale,
devient nationale et internationale

-
Lamlioration du niveau de vie qui largit sans cesse lventail de

ses besoins de plus en plus difficile anticiper.
- La multiplication des formes de la concurrence.

En fait, toute entreprise est le point de rencontre dun grand nombre de flux
dinformations relatifs son activit commerciale, Cest dire la gestion de
ces flux que sattache un systme dinformation Marketing est un rseau
complexe de relations structures o interviennent des hommes des
machines et des procdures, qui a pour objet dengendrer un flux ordonn
dinformation pertinente, provenant de sources internes et externes
lentreprise et destin servir de base aux dcisions Marketing.
Toutefois, il nexiste pas un type unique de systme dinformation marketing
qui peut servir les besoins de toutes les compagnies. Chaques direction a
des besoins spcifiques dinformation, tant donn sa position unique dans
lenvironnement, et des objectifs et priorits bien elle.
Mohammed FARES| 67
II- Les fonctions du systme dinformation marketing :

Un systme dinformation marketing sert raliser les six fonctions
suivantes :
1- La collecte des donnes Marketing : elle implique un effort de

dveloppement on de localisation de linformation recherche par les
preneurs de dcision ou qui savre pertinente pour leurs besoins.
2- Le traitement des donnes : Lobjectif de cette fonction est

de rehausser la qualit globale de linformation.
3-Levaluation des donnes : Elle doit combiner la fois des

considrations la fois techniques et managriales.
Les aspects managriaux font rfrence la pertinence de linformation pour
une dcision donne. Lvaluation technique considre la crdibilit et
la
prcision de linformation.
4- Lanalyse des donnes : Elle ncessite lintervention de

spcialits comme lanalyse statistique, conomtrique, psychomtrique etc.,
mais aussi lanalyse des besoins et linterprtation des rsultats. Cette
analyse aise le preneur de dcision formuler les problmes et dvelopper
des modles pour les solutionner.
5- La mmorisation et laccs aux donns : Etant classe

linformation sera accessible et rapidement localisable.
6- La diffusion : consiste fournir les informations la bonne

personne, sous la forme qui convient et dans le laps de temps le plus court.
Laccessibilit linformatique pour toute entreprise offre aujourdhui la
possibilit de btir des S. I. beaucoup plus complets et plus performants.
III/- Les sources dinformation :

Gnralement, lorsque linformation est ncessaire en vue dune dcision en
Marketing, la premire ide qui vient lesprit est dentreprendre une tude
de march, alors quil ne faudrait y recouvrir que si linformation ne peut tre
obtenue. Autrement les premires tapes de la collecte de donne devraient
donc logiquement tre orientes vers les donnes secondaires. Toutefois, il
faut vrifier leur exactitude, tant donn quelles ont t recueillies dans un
tout autre dessin et dans les conditions qui peuvent en limiter la porte, le
contrle se fera par rapport leur impartialit, leur validit et leur fiabilit.
Mohammed FARES| 68
Si lentreprise ne trouve pas la rponse ses problmes dans les

informations secondaire, il faut directement collecter des informations
primaires auprs des consommateurs, des intermdiaires, des reprsentants,
des concurrents ou toute autre source approprie.
Les deux sources primaires et secondaires prsentent les principales sources
externes au niveau de la recherche de linformation Marketing. Elles sont
gnralement compltes par des sources internes lentreprise (documents
comptables et commerciaux).
Lensemble de ces sources est formel. Dautres voies informelles peuvent
tre suivies.
Documents comptables
Donne
Internes
Documents
commerciaux
Problme
Donnes
Secondaires
Gouvernement
Associations
Commerciales et
Industrielles
Sources
Priodique
Externes
Rapports Annuels
Des entreprises
Etudes prives
Donnes
Enqute
Primaires
observation
Exprimentation
- Pour un crateur, encore plus que pour une entreprise dj existante,

ltude de march est fondamentale, car elle va dterminer la validit du
projet et ses chances de survie (en France 70% des faillites sont due la
mauvaise qualit des tudes de march pralable voire leur absence.
Mohammed FARES| 69
- Quel type dtude de march rpond vos besoins ?
Connaissance du consommateur (comportement, besoins, prvisions)
Identification du volume du march (Mesure du March, Potentiel de

croissance, intentions dachat, prvision des ventes)
Position concurrentielle (univers de la concurrence, diffrentiation,

valuation des parts de march).
Image sur le march (notorit, noms et marques, bilan de campagne)
Produit (test, innovation, extension de gamme)
Prix (audit de prix, acceptabilit, comparative)
Promotion (plan de communication, efficacit de la communication,

packaging).
Mohammed FARES| 70
Chapitre 2 :
La Recherche Marketing
I/- Le marketing et la recherche :

Toute dcision marketing implique un certain risque : lancer un
nouveau produit, modifier le prix dun produit, dcider sur le type de
distributeurs avec lequel lentreprise va faire affaire etc. Pour rduire le
risque, le marketing de lentreprise fera appel la recherche.
a- la dcision et la recherche :
La recherche marketing peut tre dfinie comme tant le processus par
lequel linformation ncessaire la prise de dcision en marketing sera
gnre. Cela va de dfinition du problme aux recommandations pour le
rsoudre. En fait, la recherche marketing fait partie du processus de dcision.
b- la recherche sans dcision :

En rgle gnrale, lobjectif premier de la recherche marketing est bien de
fournir de linformation.
II/- Elments cl de la recherche marketing :

a- le chercheur :
Les prestataires de services dans le domaine de la recherche marketing sont
nombreux et diffrencis, on peut distinguer trois principaux types de
conseillers ou de firmes de conseillers en marketing.
a-1- les conseilles vocation spcifique :
a-2- les firmes de sondage
a-3- les firmes services multiples
a-4- services interne chang de la recherche.
Parmi les principales raisons qui poussent une entreprise recourir un
consultant externe ou trouvera :
- des besoins limits dans le temps

- une capacit dintervention rapide du conseiller
- une indpendance par rapport lentreprise
b- la pertinence :
La pertinence dune recherche marketing est directement lie :
- La qualit de la recherche conditionne son acceptation par le client.

- Leffet de surprise : si les conclusions de la recherche sont trs
diffrentes de celle attendues, il est fort probable quelle sera moins
facilement accepte.
Mohammed FARES| 71
- Une recherche dont les rsultats peuvent tre utiliss rapidement

sera mieux accepte quune recherche dont lutilit est moins
vidente.
-
Linteraction entre les chercheurs et le dcideur.
c- La rentabilit :
La rentabilit de tout investissement sapprcie en comparant les cots

gnrs aux bnfices produits. Ces derniers svaluent surtout en termes
damlioration de la dcision.
III/- Les limites de la recherche Marketing :

a- La ralit est diffrente de la perception ;
b- Une sophistication inacheve ;
c- Une crdibilit douteuse.
Mohammed FARES| 72
Deuxime partie :
La mthodologie de la recherche marketing

Plan de la recherche
I/ Introduction:
Afin de donner toute la rigueur ncessaire une mthodologie, il faut
quune recherche un marketing suive une approche scientifique. Cela
consiste en la production dune information objective dont la pertinence aura
t vrifie et sur laquelle la dcision pourra sappuyer en toute confiance.
Essentiellement, la structure dune recherche scientifique suivra cinq tapes
fondamentales :
1/- lobservation : le responsable de la recherche doit correspondre le

contexte dans lequel son intervention se situe et choisir les variables,
pertinentes au problme.
2/- la conceptualisation : il sagit de prendre un peu de recul par rapport

une simple numration de variable mesurer. Le chercheur essaiera
denvisager les liens entre ces variables et tentera de les intgrer dans un
modle explicatif.
3/- La formulation des hypothses : une affirmation spculative sur la

direction et le comportement dune ou un ensemble de variables. La
recherche aura pour but de vrifier cette hypothse, cest dire la confirmer
ou linfirmer. Et dans lapproche scientifique on part dun doute absolu
4/- llaboration dun cadre exprimentale : il sagit de la mise sur

pied de la collecte des
donnes et des instruments de mesure qui
permettront de tester lhypothse. Le cadre exprimental doit tre conu de

faon pouvoir rejeter une hypothse.
5/- la confirmation /rejet des hypothses : il sagit de lexploitation

des rsultats de la recherche.
Ce processus trs formalis va directement inspirer la mthodologie que
nous allons spcifiquement dvelopper pour les recherche marketing.
1/ Identification du problme
2/ Cadre de la recherche
Mohammed FARES| 73
3/ Collecte des donnes

4/ Analyse et traitement des donnes
5/ Conclusion
II/- Lidentification du problme :

Dans cette premire tape de toute recherche en Marketing, il sagit de
prciser les lments de base de la recherche : savoir ce que lon cherche.
Trois principaux points doivent tre couverts :
la dfinition du problme
les besoins en information
les hypothses
1- la dfinition du problme :
Un problme bien dfini est moiti rsolu cet adage met bien en valeur
limportance capitale de bien dfinir une recherche en marketing.
En fait, une baisse du C.A. ne peut tre perue comme un problme. Un C.A.
ne baisse pas tout seul, il y a obligatoirement une raison cette baisse (prix
non adquat, systme de distribution dpass, vendeurs incomptents
etc.). Il faut localiser la source de la baise du C.A. cette dernire, nest
quun
symptme
du
problme.
Le
problme
tant
dfini,
il
faut
loprationnaliser travers la dlimitation des besoins en information.
2/- Les besoins en information :
Les besoins en information correspondent ce que le dcideur veut savoir et,

donc ce que le chercheur veut tudier. Les besoins en information doivent
tre prcis (Notorit, part de march, attitude des consommateurs lgard
de note marque, etc.)
3/- Les hypothses de la recherche :

Une hypothse doit satisfaire deux critres :
Elle doit noncer une relation entre les variables traites.

Elle doit tre facilement teste.
Une hypothse peut tre induite, cest dire quelle proviendra de faits
connus. Si vous affirmer : la majorit des acheteurs de notre marque se
situe entre 20 et 30 ans , il sagit bien dune hypothse impliquant une
relation entre deux variables (acheteurs - ge). En plus de la structuration et
Mohammed FARES| 74
la
dlimitation
du
problme,
une
hypothse
de
la
sorte
guidera
ltablissement du cadre de la recherche et surtout lanalyse des rsultats.
III/- Le cadre de la recherche :

Le cadre de la recherche une tape qui revt une coloration nettement plus
technique. Les principales dcisions prendre sont :
-
Choix du type de recherche ;
Choix de la mthode de la collecte des donnes ;
- Choix des instruments de mesure.

1/- Le choix du type de recherche :
Au cas o le chercheur narrive pas cerner le problme, et par consquent,
identifier les besoins en information et proposer des hypothses, il sera
amen entamer une recherche exploratoire.
1-a- la recherche exploratoire :

La fonction de cette tape consiste dcrire une situation. Il est possible de
distinguer deux formes de recherche descriptive : la recherche des critiques
longitudinale et la recherche descriptive en coupes instantanes. Dans les
deux cas, linformation proviendra le plus souvent dun chantillon. Par
contre, si la recherche en coupe instantane fournit la photographie du
march un moment donn, la recherche longitudinale nous livrera une srie
de photographies espaces dans le temps. Cette dernire prend la forme de
panels, un panel tant un chantillon sollicit priodiquement pour fournir
de
linformation.
Si
elle
lavantage
dtre
conomiquement
et
financirement rentable, la mthode longitudinale prsente linconvnient

rentable, la mthode longitudinale reprsente linconvnient dtre dune
part dpendante du panel et dautre part dtre non reprsentative
(lchantillon est rarement parfaitement reprsentatif).
1-b La recherche causale :

La recherche causale a pour objectif lidentification dune ventuelle relation
de cause effet entre deux ou plusieurs variantes : budget publicitaire
(cause) les ventes (effet).
2/- Le choix de la mthode pour la collecte des donnes :

Le chercheur marketing peut choisir parmi une batterie assez large de
mthodes pour la collecte des donnes. Deux facteurs vont influencer son
choix :
La vision du march : (mcanis et mesurable, subjectif/qualitatif)

Mohammed FARES| 75
Les ressources disponibles : (ressources financires et humaines)

Cinq mthodes de collecte de donnes se prsenteront :
2-a lanalyse des donnes secondaires : elle a pour objectif de tirer

toute linformation dj accessible, quelle soit lintrieur o lextrieur
de lentreprise. Les informations secondaires reprsentent une apprciable
conomie de temps et dargent.
2-b- les enqutes : privilgies dans les recherches descriptives,

linformation est recueillie par lintermdiaire dun questionnaire partir
dun chantillon de rpondants ;
2-c- lexprimentation : outil prfr de toute recherche causale,

lexprimentation se concrtise par des plans dexprience qui peuvent tre
conduits soit dans le laboratoire soit dans le terrain.
2-d- lobservation : cette rapproche cherche identifier lattitude, la

perception, les motivations et les comportements. Tous ces lments sont
abstraits ce qui la rende difficile mettre en ouvre.
2-e- les mthodes de recherche qualitative : elles sont souvent

utilises pour analyser les ractions des consommateurs des messages
publicitaires ou au lancement dun nouveau produit. Trois principales formes
de recherche qualitative sont identifier :
-
Lentrevue du groupe ;
Lentrevue en profondeur avec un consommateur en vue danalyser

son raisonnement ;
- Les techniques projectives.

3- le choix des instruments de mesure :
Ils constituent les supports matriels la collecte des donnes. Dans la
plupart des cas, il s agira dun questionnaire. Parmi les principales dcisions
prendre dans llaboration du questionnaire, on trouve :
Le contenu du questionnaire (thme & besoins en

information) ;
La squence des questions ;

La forme des questions.
Les caractristiques dun questionnaire seront aussi fonction de la faon dont
il sera administr (poste, tlphone, entrevue).
Mohammed FARES| 76
IV/- La collecte des donnes :

Dans cette troisime tape de la mthodologie de la recherche marketing
nous ne parlerons que des donnes primaires il sagira en fait de mettre en
uvre quatre actions principales :
laboration du plan dchantillonnage
formation des enquteurs
collecte des donnes
contrle
2/- llaboration du plan dchantillonnage :

Puisque les donnes primaires ne peuvent tre obtenues quavec la
collaboration de personnes concernes par le problme, les premires
questions se poser sont certainement celle-ci : Qui sont-ils ? comment
puis-je les rejoindre ?. Ces questions sont en fait celles auxquelles tout plan
dchantillonnage doit apporter une rponse. Le plan de lchantillonnage
doit apporter une rponse. Le plan de lchantillonnage sarticule autour des
axes suivants :
Dfinition
de
la
population.
Quels
sont
les
consommateurs qui mintressent.
Slection dun cadre dchantillonnage. Comment puisje les rejoindre ? Y a il un fichier quelconque, comme pour les
mdecins, que je puisse utiliser ?
Choix de lchantillon. Comment vais-je en interroger ?

Taille de lchantillon combien vais-je en interroger ?
Linformation obtenue grce lobservation dun chantillon est dautant

plus certaine que lensemble apprcier est plus homogne. Si tous les
individus dune population sont identiques, il suffit den prlever un et de
lobserver pour connatre avec certitude toutes les caractristiques de cette
population. Dans le cas contraire, la question essentielle est de savoir quelle
probabilit il y a pour que le rsultat obtenu sur lchantillon se rapproche
suffisamment de la moyenne de lensemble. Un chantillon reprsentatif est
une maquette de la population tudie.
Lunivers
de
recherche
peut
tre
ainsi
dfini
dans
lespace
(zone
gographique), dans le temps (les clients du mois) ou sur un critre

spcifique (exposition en support, frquence dachat.)
Mohammed FARES| 77
2- La formation des enquteurs :

Sil sagit de la simple distribution de questionnaires ou dun
questionnement simple, le commanditaire de lenqute, pour des raisons
budgtaires, peut se contenter dun personnel non qualifi. Au contraire,
pour des raisons lies la technicit des thmes abords ou la complexit
du gestionnaire, il peut faire appel des enquteurs professionnels ou
carrment peut penser former des dbutants.
3/- La collecte des donnes :

4/- Le contrle :
Deux types de contrle sont mettre en uvre :
Le contrle des questionnaires : il vise sassurer que

les questionnaires ont t complts ;
Le contrle des enquteurs : il a comme objectif de

sassurer quil ny a pas un biais systmatique dans les rponses,
introduit par lun ou lautre des enquteurs.
V/- Traitement et analyse des donnes :

Les observations, les questionnaires remplis font lobjet de traitements
pour aboutir la prsentation de rsultats pour forme de donnes chiffres,
tableaux ou graphiques dont lanalyse permettra de tirer des conclusions et
lisibles.
VI/- Les conclusions de la recherche :

Les conclusions dune recherche doivent regrouper :
a/- les faits majeurs observs
b/- les recommandations : partir des faits observs, le chercheur doit
formuler des recommandations pertinentes la rsolution du problme.
Ex : la prochaine campagne de la publicit devrait tre

dure de vie du produit.
axe sur la
VII/- La mise en application :

La dcision prendre dans llaboration et lvolution dune recherche en
marketing sont nombreuse, et peuvent tre complexes. En consquence la
mise en application dune mthodologie pour une recherche doit tre
planifie.
Mohammed FARES| 78
Chapitre IV :
Les techniques denqute
Introduction :
Mener une recherche en sciences sociales, aussi rudimentaire soit-elle,
consiste le plus souvent effectuer une tude du dveloppement des
opinions et des attitudes dun groupe plac dans une situation dterminer et
ragissant cette situation . On peut dans les faits distinguer deux grands
types de recherche
selon le but recherch ; Cest pourquoi on opposera
lenqute directe extensive lenqute directe intensive.
Lenqute directe extensive : apparat comme un travail dune

ampleur considrable, ralis sur le terrain mme. On interroge un grand
nombre de personnes, en se contentant de tester un niveau quelque peu
superficiel de la question tudie. Le soudage dopinion entre donc dans
cette catgorie puisquil sefforce de saisir les opinions des sujets sans aller
plus avant dans les mcanismes des attitudes et des motivations.
Lenqute directe intensive, ralise elle aussi sur le terrain, relve

au contraire dun travail en profondeur. Cest moins le grand nombre de
sujets
interrogs
qui
est
intressant
que
lapprofondissement
des
informations quils fournissent, lapprhension de la dynamique et de la

gense des opinions, attitudes et motivations. Lenqute, au sens strict,
participe donc de cette seconde catgorie.
I/- Critres de choix de la mthode :

Le choix de la mthode (y compris celui dune enqute quon pourrait
considrer comme un outil passe partout, tant donn lusage immodr qui
en est fait dans tous les domaines), ce choix reste soumis la dfinition de
trois critres. En effet, selon Dawal & Baurricaud, avant de dcider, il convient
de se poser trois questions ;
Question du sujet tudier
Question du but atteindre
Question des moyens dont on dispose
Mohammed FARES| 79
1/- Le sujet tudier ou la formulation du problme dtude :

La dfinition de lobjet de ltude est le tout premier moment de la
recherche. Elle doit se faire dans une perspective restrictive et viser la plus
grande prcision dans la limitation du thme.
Chaque jour, lentreprise se pose une multitude de questions : Que rpondre
un client insatisfait ? Faut-il modifier le mode de rmunration des
vendeurs ? Quand peut-on lancer le nouveau produit ? Toutes ces
interrogations ne vont pas donner lieu des tudes. Certaines ne
ncessitent quun peut de bon sens, dautres sont dictes par les objectifs de
lentreprise, dautres se rsoudront par lexprience. Il ny aura mise en place
dune tude qu partir du moment o lentreprise estime quil est ncessaire
dobtenir une information supplmentaire avant de prendre une dcision et
quelle est prte investir du temps et de largent pour obtenir cette
information.
La premire tape de toute tude est le passage dun problme
dentreprise (que dois-je faire ?) un problme dtude (quelle information
dois-je collecter pour rpondre la question que dois-je faire ?).
2/- La fixation des objectifs atteindre :

Il sera utile ds le dbut du travail dexpliciter clairement le but poursuivi.
Selon la nature du problme de ltude, trois objectifs sont envisageables :
comprendre, dcrire et expliquer.
A chacun de ces trois objectifs correspondent des mthodes dtudes
diffrentes ;
Pour comprendre, on analyse en profondeur un petit nombre de cas,
cest lapproche qualitative.

Pour dcrire, on utilise des mthodes quantitatives fondes sur des
chantillons
importants,
telles
lobservation
ou
les
enqutes
par
questionnaire.
Pour expliquer, le recours lexprimentation est indispensable. Dans

une exprimentation, une variable (par exp. lemballage du produit) est
manipule afin de mesurer son impact sur une autre variable (les ventes).
Afin quaucune autre raison ne puisse tre invoque comme cause
lvolution des ventes (la rupture des stocks dun concurrent, une action
sur les prix) on contrle lenvironnement. Manipulation de variable et
contrle sont les deux caractristiques de lexprimentation.
Mohammed FARES| 80
3/- Les moyens dont on dispose :

La question des moyens concerne aussi bien les moyens matriels et
financiers que techniques. Il est vident que ltude dun problme par une
seule personne rduit considrablement le nombre dentretiens non directifs
envisageables alors que le travail dquipe va permettre leur multiplication.
Les dlais temporels que lon doit respecter orienteront aussi le choix vers
une technique plutt que vers une autre.
II/- Lorganisation de ltude :

Il sagit du montage de ltude. Cette phase consiste rpondre un petit
nombre de questions : qui interrog, sur quoi et avec quel instrument de
mesure.
1/- Qui : auprs de qui collecter linformation ?

Il faut prciser lidentit et les caractristiques de ceux que lon peut
interroger dune part, le nombre dindividus que lon doit interroger dautre
part. Les rpondants potentiels peuvent tre des individus, des familles, des
entreprises ou mme des points vente. Pour les besoins de ltude, on peut
par
ailleurs
exiger
quils
remplissent
certaines
conditions :
tre
consommateurs rguliers dun produit (pour des familles) ou raliser au

moins 25 % du C.A. lexportation (pour des entreprises). Le problme de
choix des conditions remplir pour tre qualifi est souvent plus complexe
quil ny parat de prime abord.
Le nombre dindividus interroger dpend essentiellement de trois facteurs :
La nature de ltude : dans les approches qualitatives, un petit nombre
de rpondants suffit ;
Le degr de prcision exig : plus linformation demande est prcise,

plus il faudra augmenter la taille de lchantillon.
Le budget disponible : cest bien souvent la contrainte majeure.
2/- Quoi : quelles informations collecter ?
La liste des informations collecter est tout dabord dicte par les objectifs
de ltude et le problme rsoudre. Les donnes recueillies devront tre
suffisantes pour rpondre la question pose. La nature des informations
collectes dpend aussi :
Mohammed FARES| 81
- De lidentit du rpondant ;
- Du mode de collecte adopt. On ne collecte que des comportements
par lobservation, inversement dans un questionnaire auprs de
consommateurs,
on
obtient
le
comportement
avou,
pas
ncessairement le comportement rel.
3/- Comment : quel instrument de collecte utiliser ?

Dans la pratique, on a donn un nom diffrent chacun des instruments de
collecte couramment utiliss, selon le type dtude. On parle de guide
dentretien ou danimation pour les approches qualitatives, de questionnaire
pour les enqutes et de grille dobservation pour les observations.
Linformation peut aussi tre collecte de manire mcanique , avec des
instruments de mesure tels que le galvomtre ou la camra oculaire.
III/- Les tudes qualitatives:

De nombreuses techniques ont t dveloppes en matire dtudes
qualitatives. Citons par exemple les entretiens modifis de consciences(EMC),
pratiqus sous hypnose par quelques cabinets en France ou encore les
tudes smiologiques sur le sens des annonces publicitaires. Nous nous
limiterons ici aux deux techniques les plus utilises: les entretiens de groupe
et les entretiens individuels.
1/- Les entretiens individuels :

Les entretiens pratiqus en marketing sinspirent directement des mthodes
mises au point en psychologie voire en psychanalyse. Nanmoins, les
impratifs et les objectifs spcifiques la gestion ont amen les praticiens
sloigner des formes initiales dentretiens cliniques mens des fins
thrapeutiques pour les adapter leur dmarche.
Lentretien semi-directif est lentretien classique du marketing. Il sarticule
autour dun certain nombre de thmes, abords pendant lentretien entre un
intervieweur et un interview. Lordre des thmes na rien dimpratifs et
peut tre modifi pour sadapter au fil des penses du rpondant.
Lintervieweur peut par ailleurs intervenir pour faire prciser des lments ou
rorienter la discussion si ncessaire. La dure est variable de dheure
1h30 en gnral.
Mohammed FARES| 82
Pour russir un entretien, il faut sattacher la qualit de trois

lments : le guide dentretien, lenquteur et les conditions pratiques de
lentretien.
a- Le guide dentretien :
Cest une liste de questions formules ou de thmes aborder. Ceuxci sont, bien entendu, fonction des objectifs de ltude et des informations
collecter. Sa rdaction obit quelques rgles simples :
Inclure un petit paragraphe introductif de prsentation de ltude ;

Dbuter par une ou deux questions simples, si possible centres sur le
rpondant, afin de le mettre en confiance.
Adopter un ordre logique dans les questions et les thmes, viter de

passer du coq lne sans prvenir.
Prvoir des questions centrales (que pensez-vous de la dernire voiture

que vous avez achetes?) et des questions dapprofondissement (en
matire de confort , de scurit , de facilit de conduire ?);
Conclure avant de prendre cong, sans oublier de remercier de la

collaboration.
b- Lenquteur :
Un bon interviewer doit savoir mettre en confiance le rpondant,
adopter une coute active (encourager et relancer si ncessaire) sans jamais

donner sa propre opinion, connatre suffisamment le sujet pour oprer des
relances intelligentes. On exige souvent que ces enquteurs soient forms
aux techniques dentretiens en psychologie. Ils sont rmunrs selon la
longueur de lentretien et le degr de difficult du sujet trait.
2/- Les runions de groupe :

Elles reposent cette fois sur les principes de la dynamique de groupe.
L'ide sous-jacente est qu'un groupe d'individus se montre plus spontan,
plus cratif et plus rapide qu'un individu en situation d'entretien individuel.
Les ides des autres servent de dtonateurs ou de base de nouvelles ides
chez chaque participant. Les limites principales du groupe sont le caractre
inhibant qu'il peut avoir sur certains individus (particulirement les plus
timides) et l'existence de phnomnes d'entranement et de leadership (ceux
qui ont la plus forte personnalit ont tendance monopoliser la parole). Les
avis minoritaires ont parfois du mal ce faire entendre.
Tous les entretiens collectifs n'ont cependant pas la mme fonction. On
distingue les groupes de rflexion (des spcialistes d'un sujet qui dbattent)
des groupes de discussion, qui rassemblent des consommateurs.
Mohammed FARES| 83
a- Le guide danimation :
Il s'tablit en fonction des objectifs et des informations collecter. Mais aux
traditionnelles questions peuvent s'ajouter d'autres techniques de recueil
d'information comme:
Les jeux des rles: on demande aux participants de s'identifier et de
jouer un rle dans une situation donne. (Un participant joue le rle du
vendeur, un autre celui de l'acheteur. Leur confrontation suggre les
avantages et les inconvnients du produit).
Des phases d'expression individuelle sur papier: un individu qui a

t amen exprimer par crit son opinion aura plus cur de l'exprimer
et de la dfendre au sein du groupe.
b- L'animateur :
La conduite de ce type d'entretien doit tre confie un professionnel
de la communication, form aux phnomnes de groupe et capable de grer

des situations telles qu'un groupe trop expansif ou au contraire amorphe, un
individu qui monopolise la parole
c- Les conditions de ralisation :
On veillera crer une atmosphre la fois dtendue et studieuse,
favorable une bonne production collective. La pice dans laquelle travaille
le groupe doit tre calme et isole, au dcor neutre afin de ne pas dtourner
l'attention et un matriel minimal: des chaises ou fauteuils confortables, des
supports pour crire (tableaux, feuilles blanches, crayons et marqueurs).
L'appareil enregistreur (gnralement un Camerascope) se fera aussi discret
que possible pour ne pas troubler la spontanit des ractions.
La slection des participants rpond une double logique:
Il faut un minimum de points communs et d'homognit entre les

participants. En particulier, mieux vaut viter de runir des personnes
ayant des degrs d'expertise sur le sujet trop diffrents: les moins
comptents pourront difficilement s'opposer l'avis des experts.
Pour que le groupe soit intressant, il faut un maximum de divergence

dans les avis et les apprciations. Enfin la taille optimale d'un groupe lors
d'un entretien collectif oscille entre 8 et 12 participants.
IV/- Lenqute par questionnaire:

Lenqute par questionnaire est certainement la forme dtude de
march la plus connue. Son objectif est de dcrire ou quantifier ce qui se
Mohammed FARES| 84
passe sur un march. On y collecte auprs dun chantillon important (que se

soient des consommateurs, des acheteurs ou des distributeurs, des enfants
ou des personnes ges) des croyances, opinions, prfrences ou intentions
dachat.
Le questionnaire est un instrument denregistrement et de stockage dinformations recueillis

directement auprs des rpondants et qui prend la forme dun ensemble de questions, fermes ou
ouvertes, selon que les rponses possibles sont proposes ou non aux personnes interroges.
La recherche marketing, Mc graw Hill, 1990 p 156
Lenqute par questionnaire se caractrise par trois lments : le choix des
personnes interroger (lchantillonnage), la procdure qui va

permettre de les contacter (le mode dadministration) et enfin la mise au
point du questionnaire lui-mme.
1/- Lchantillonnage :
Nous avons vu que la premire tape est de dfinir lidentit et les
caractristiques des personnes qui dtiennent linformation : ils forment la
base de sondage. Dans la pratique, il est rare que lon puisse interroger tous
les individus : ce serait long, trs coteux et en ralit inutile. Grce la
thorie des sondages, on se contentera dinterroger une fraction de cette
population : un chantillon. Tout le problme ensuite sera dextrapoler,
cest--dire dappliquer lensemble de la population les rsultats obtenus
dans lchantillon.
Procdure dchantillonnage :
On distingue deux grandes familles dchantillons en fonction de leur
possibilit dextrapolation : les chantillons, probabilistes, qui rpondent aux
exigences de la thorie des sondages et permettent lextrapolation des
rsultats lensemble de la population, et les chantillons empiriques, dicts
par la facilit ou le bon sens, qui ne permettent thoriquement pas cette
extension. Dans la pratique, on extrapole frquemment les rsultats issus
dchantillons empiriques; il convient de rester prudent face aux conclusions.
a- Les chantillons empiriques :

Le charg dtude ou lenquteur intervient dans la slection des
rpondants :
Echantillon de convenance : les rpondants sont slectionns sur la
base de leur accessibilit : on interroge des voisins, des amis, des
personnes arrtes dans la rue ou faisant la queue au cinma. La
Mohammed FARES| 85
subjectivit de lenquteur intervient et on sollicite plutt ceux qui
semblent sympathiques, qui appartiennent la mme tranche dge.

Echantillon jug appropri : les rpondants sont choisis parce que lon
pense quils ont un avis intressant sur la question. Lchantillon jug
appropri est trs utilis dans les tudes qualitatives, lorsquon veut
varier le type de rpondants.
Echantillon quota : On recre dans lchantillon la mme structure que

dans la population dorigine. Par exemple, si la population qui sert de
base de sondage comprend 70 % dhommes, on interrogera aussi 70 %
dhommes, dans lchantillon. Les critres utiliss pour tablir les quotas
sont gnralement socio-dmographiques : ge, sexe, zone dhabitation,
etc. La limite dun tel chantillon est que cela suppose quil existe un lien
entre les critres retenus ans les quotas et les variables que lon cherche
mesurer dans la population. Or cela nest pas toujours vident.
Echantillon itinraire : Variante de lchantillon de convenance, il limite

fortement limpact de la subjectivit de lenquteur. Celui-ci se verra en
effet fixer lavance un itinraire prcis (1er appartement droite au 1er
tage du premier immeuble puis 2e appartement gauche au 2e tage du
2e immeuble, etc.).
Le caractre empirique de cette mthode tient au fait que cest lorganisateur

de la phase terrain, et non le hasard, qui dcide de lidentit des rpondants.
b- Les chantillons probabilistes :

Le hasard dcide du choix des rpondants :
Echantillon alatoire simple : les rpondants sont tirs au sort partir

dune liste prtablie, qui est la base de sondage. Chaque individu a la
mme probabilit dtre tir au sort. Mais cela suppose de disposer dune
liste complte de toute la population mre, ce qui est trs rare. Par
exemple, lannuaire tlphonique nest pas la liste des mnages
marocains, mais celle des abonns du tlphone
qui ont accept dy
figurer. Et encore, elle nest jamais parfaitement jour, compte tenu des
changements de domicile.
Echantillon stratifi : la base de sondage est dabord divise en sousgroupes, et les rpondants tirs au sort au sein de ces sous-groupes.
Lintrt est que tous les sous-groupes seront ainsi
reprsents, alors
que dans un sondage alatoire simple, le hasard peut mal faire les
Mohammed FARES| 86
choses et ngliger certains sous-groupes. Par exemple, on cre des

strates dge, puis on tire des rpondants au sein de chacune des
catgories dge, puis on est assur davoir des jeunes , des personnes
dge mr et des personnes ges .

Echantillon par degr : Pour viter davoir constituer une liste
complte de la base de sondage, on procde par tirages successifs. Par
exemple, on tire dabord des communes dans la liste des communes
marocaines, puis on tablit la liste des lecteurs seulement pour les
communes slectionnes. Mais on y perd en diversit des rpondants :
des habitants dune mme commune seront sans doute plus proches les
un des autres que des habitants issus de communes disperses aux
quatre coins du Maroc.
Les mthodes dchantillonnage
Le hasard seul intervient

Oui
Mthodes probabilistes
-Alatoire simple : chaque unit a la
mme probabilit dtre slectionne.
- Stratifi : la probabilit dtre
slectionn nest pas la mme dune
strate lautre.
- Par degr : nont une chance dtre
slectionnes que les units qui
appartiennent aux catgories tires
ltape prcdente.
Non
Mthodes empiriques
- Convenance : la slection est laisse
la discrtion de lenquteur.
- Jug appropri : la slection se fait
sur la base dun raisonnement.
- Quota : on reproduit dans
lchantillon la structure de la
population.
- Itinraire : sur base dun plan, on
slectionne les adresses auxquelles on
doit se rendre.
2/- ladministration du questionnaire :

Trois modes dadministration de questionnaire utiliss :
- Lenvoi postal : le questionnaire est adress au rpondant, qui doit le
remplir et le retourner, grce une enveloppe timbre gnralement
fournie. Cest de loin le mode le moins coteux, mais le taux de retour
est faible, car le rpondant ne va pas jusquau bout du questionnaire, il
oublie de le poster ou encore lgare. Il faut alors prvoir des relances
(rappel tlphonique par exemple) ou motiver le rpondant par une
Mohammed FARES| 87
promesse de cadeau. Ladministration postale est trs efficace

lorsquon sadresse une population de passionns, qui prendront
plaisir complter le questionnaire.
- Ladministration par tlphone : Elle est rapide et facile mettre
en uvre. Ses deux inconvnients majeurs sont de ne toucher que des
abonns
du
tlphone
et
surtout,
de
ne
permettre
que
des
questionnaires assez courts, sans aucun support visuel (schma, liste

photos). En revanche, elle permet de joindre en peu de temps des
individus gographiquement disperss un cot raisonnable.
- Ladministration en face face : Un enquteur questionne
directement le rpondant, domicile, sur son lieu de travail, dans la
rue. Cest le mode le plus souple (tous les types de questions sont
possibles, le questionnaire peut tre long, comporter des lments
visuels) Mais cest de loin le mode le plus coteux. Et la phase terrain
est longue.
Le tableau ci-dessous prsente les principales conditions dutilisation de ces
trois modes dadministration.
Comparaison des trois modes dadministration
Envoi postal
Cot
Longueur
Contrle
Garantie
anonymat
Complexit des
questionnaires
Recours des
supports visuels
Adapt une
population
disperse
gographiquement
Trs faible
long
nul
Garantie absolue si
anonyme
Moyennement
complexe selon le
rpondant
oui
oui
Tlphone
moyen
Trs rapide
moyen
moyenne
Face Face
Trs lev
Assez long
Elev
Nulle
simple
Questionnaire
complexe possible
non
Oui
oui
Non
Enfin, mergent aujourdhui de nouveaux modes dadministration comme le

Minitel, lordinateur et demain la tlvision interactive. Leur utilisation est
cependant encore trop limite aujourdhui pou mriter plus quune simple
mention.
Mohammed FARES| 88
3. Llaboration du questionnaire :
La rdaction dun questionnaire relve de lart plus que de la science :
lexprience, la pratique et le respect de quelques rgles de base y sont plus
importants que des connaissances thoriques sur le sujet. On procde
gnralement en trois tapes : linventaire des informations collecter, la
rdaction du questionnaire et lorganisation logique des questions.
a- linventaire des informations collecter :

Chaque question pose a un cot : cot dadministration, de codification, de
traitement et mme de rdaction. Toutes les questions qui figureront dans le
questionnaire devront donc apporter une information supplmentaire utile
la rsolution du problme de ltude. Ajouter une question pour voir ou
par ce que cela serait bien aussi de savoir si.. est interdit.
b- la rdaction des questions :

Pour chacune des informations collecter, le rdacteur doit rpondre un
certain nombre dinterrogations :
- Le rpondant possde-t-il linformation ?

Un utilisateur ne connat pas toujours le prix dachat, un tlspectateur peut
avoir oubli les annonces publicitaires quil a vue 8 jours auparavant, un
acheteur aura du mal faire de tte un bilan de 6 mois dachat. Il faut donc
rendre la question la porte du rpondant : on demandera lutilisateur le
prix quil estime devoir tre pay pour le produit, on stimulera la mmoire du
tlspectateur en lui prsentant diverses annonces puis en demandant pour
chacune sil se souvient lavoir vue et enfin, on aidera lacheteur faire le
bilan de la dernire priode dachat, en extrapolant ensuite aux mois
prcdents.
- Quel degr de prcision est ncessaire ?

Une mme variable peut tre mesure des niveaux ou degrs de richesse
diffrents. Par exemple, la consommation de lait au cours de la dernire
semaine peut faire lobjet de chacune des 3 questions suivantes :
1- Avez-vous bu du lait au moins une fois au cours de la dernire semaine ?

Oui
Non
2- Quelle a t votre frquence de consommation de lait au cours de la
dernire semaine ?
Jamais
Moins dune fois par jour
Mohammed FARES| 89
Une fois par jour Plus dune fois par jour
3- Combien de fois avez-vous bu de lait au cours de la dernire semaine ?

Jai bu du lait fois au cours de la semaine dernire.
En passant de la question 1 la formulation 3, on obtient une information
plus prcise, donc plus difficile fournir par le rpondant et ds lors, sujette
plus derreur, car valuer une quantit est un exercice difficile pour la
mmoire. Mais en mme temps, la rponse est plus riche et plus intressante
lors de lanalyse. Avec la question 3 en effet, on pourra calculer la
consommation hebdomadaire de lait tandis quavec la question 1, on ne
pourra que dnombrer ceux qui boivent du lait.
Un arbitrage doit tre fait entre la facilit pour le rpondant et la richesse
pour lanalyse.
Quelques erreurs classiques
dans la rdaction des questions

A EVITER
MIEUX VAUT
Que pensez-vous du caf lyophilis ?
Eviter les termes complexes ou techniques :

Que pensez-vous du caf instantan ?
Selon vous, Nescaf est une marque Proposer des chelles quilibres :
srieuse
Quel est votre
Trs srieuse
Srieuses
avec
Plutt srieuse
pas srieuses du tout daccord
degr
la
proposition suivante :
tout fait daccord Plutt daccord
Plutt pas daccord pas daccord du tout
Le matin vous
votre caf :
Pur
avec du sucre et du lait
buvez Poser des questions en

prcisant
le
domaine
dapplication : le plus
souvent , en gnral .
Sparer
les
deux
questions :
En gnral, vous buvez votre caf du matin
pur
Mohammed FARES| 90
Oui
Non
si non vous laccompagnez avec
du lait
Oui Non
du sucre
Oui Non
- Combien de questions
linformation ?
sont
ncessaires
pour
obtenir
Plutt que de poser une question longue et complexe, mieux vaut parfois
formuler un enchanement de petites questions, dont certaines jouent le rle
de filtre : nauront rpondre aux questions qui suivent que ceux qui auront
donn telle rponse la question filtre. De la mme manire, il est souvent
intressant de faire remplir au rpondant des tableaux, plutt que de poser
des questions chaque fois lgrement diffrentes, car il bnficie ainsi dun
certain effet dapprentissage.
c- Lorganisation des questions :

L encore, le bon sens et lexprience sont plus utiles que la thorie. On
retiendra que :
- Les questions de notorit spontane (Quelles sont les marques que
vous connaissez ? ) doivent prcder toutes les questions dans
lesquelles il est fait rfrence des marques prcises (notorit
assiste connaissez-vous la marque X ? Oui Non ou Bien que
pensez-vous de la marque X ?).
- Les premires questions doivent tre faciles, pour mettre en confiance
le rpondant.
- Les questions dlicates et complexes se situent dans le deuxime tiers
du questionnaire : le rpondant est dj entran mais pas encore
fatigu.
- Les questions didentification (ge, sexe, CSP) se placent la fin,
pour ne pas indisposer le rpondant et parce quelles sont faciles pour
lui.
- Il est recommand de dessiner un organigramme du questionnaire
lorsque celui-ci prsente de nombreux filtres, avant de procder la
rdaction finale.
Mohammed FARES| 91
IV/ La mise en uvre de ltude :

Pour le novice, la mise en uvre de ltude, appele phase terrain ,
apparat comme la phase la plus complexe, car elle est longue et coteuse
(elle absorbe gnralement entre 50 et 60% du budget total). Elle ncessite
surtout une bonne organisation.
a- La phase pilote :
Cest une sorte de rptition gnrale ; on y teste la qualit du
questionnaire (logique de lorganisation, comprhension du vocabulaire,
exhaustivit des rponses proposes) ou du guide dentretien. Elle sert
aussi la prparation du briefing des enquteurs, puisquelle permet de
reprer les questions difficiles, les questions sur lesquelles il faudra insister
en entretien, etc. Elle seffectue gnralement sur 5% de lchantillon final
(10% pour les tudes qualitatives).
b- La gestion des enquteurs : recrutement, formation et

accompagnement
Quil sagisse denquteurs chargs dadministrer des questionnaires,
dinterviewers qui raliseront des entretiens ou dobservateurs chargs de
relev des informations, ils sont lun des lments clefs de la qualit de
ltude. Or ce travail est souvent difficile et ingrat : les rpondants potentiels
refusent de participer, les quotas fixs sont difficiles respecter, le
questionnaire est trop long et certains rpondants abandonnent au
milieuCest pourquoi il importe de motiver les enquteurs en leur
expliquant les objectifs de ltude, de les prparer aux difficults ventuelles,
sans oublier de les former aux techniques de conduite denqute lorsquil
sagit de leur premire exprience. Cest lobjet du briefing denquteurs,
runion dinformation prparatoire toute phase terrain. Des simulations
dadministration du questionnaire ou de conduite dentretien sont souvent
organises.
Quelques
socits
dtudes
possdent
leur
rseau
exclusif
denquteurs, la plupart utilise des enquteurs free-lance, sollicits de

manire irrgulire. La prcarit de la situation de nombreux enquteurs, et
la difficult dexercice de ce mtier explique la ncessit de former et de
contrler trs prcisment tous les enquteurs lors de la phase terrain.
c- le contrle :
Le contrle du travail fourni par les enquteurs prend des formes
varies : la relecture des questionnaires remplis (un expert repre aisment
les rponses trop systmatiques ou les rptitions de style dans les
Mohammed FARES| 92
questions ouvertes), lappel tlphonique des enquts (ont-ils effectivement

rpondu un questionnaire, o et quand ?) ou encore laccompagnement sur
le terrain par inspecteur.
IV/ Lanalyse des informations collectes :

Quelle que soit la nature des informations collectes, trois phases sont
respecter.
a- la prparation des donnes :
Pour des entretiens individuels ou collectifs, il sagira de retranscrire (mot

mot dans toute la mesure du possible) ce qui sest dit. Cette tape est
longue puisquil faut compter 3 heures de retranscription pour h
dentretien individuel.
Pour les enqutes par questionnaire,
cette
phase
correspond
la
codification. La codification est la transformation de linformation sous une

forme chiffre, seule exploitable dans la plupart des logiciels danalyse de
donnes.
La codification doit rpondre trois critres : la parcimonie
(enregistrer aussi peu de signes que possible),
la clart (utiliser des

notations explicites et si possible identique dune question lautre) et la
richesse (enregistrer linformation sous sa forme la plus riche, quitte
simplifier ensuite). Ces trois critres sont parfois contradictoires. Trouver
lquilibre est le fait du bon sens et de lexprience.
La codification pose aussi le problme des non-rponses. Trois traitements
sont envisageables :
crer une catgorie non-rponses , ce qui se pratique surtout lorsque le

refus de rponse a du sens, en cas de question dlicate ou indiscrte
notamment (questions portant sur le comportement dutilisation de
drogue, sur le vol ltalage)
Regrouper avec les ne sais pas , (quand ceux-ci sont trs rares). Cela
revient marginaliser ces non-rponses ;
Remplacer la non-rponse par la moyenne, ce qui neutralise la donne

lors des traitements plus labors.
Lors
de
la codification,
questionnaire.
Le
taux
de
on vrifie aussi la qualit gnrale
du
non-rponses,
ou
de
donnes
tranges
contradictoires ne doit pas tre trop lev. Sinon on carte le questionnaire.
b- lanalyse simple des donnes :

Pour toutes les donnes verbales, issues essentiellement des tudes
qualitatives, on procdera une analyse par thme, en regroupant les
Mohammed FARES| 93
rponses voisines et en ralisant une synthse des diffrents points de vue

exprims.
Lorsque ltude prsente un caractre quantitatif, le comptage est la
premire opration effectuer. Le nombre de rponses de chaque type sera
comptabilis et prsent
sous forme de tableaux. Ceux-ci sont gnrs
automatiquement lorsquun logiciel de traitement de questionnaires est

utilis (de type Question, Sphinx, Eole, SPSS, SAS). On les dnomme
tris plat . Lanalyse peut tre complte par la mise en relation de deux
variables, mettant en vidence dventuels liens. Les deux tableaux cidessous prsentent un exemple de tri plat et un exemple de tri crois issus
dun test sur un nouvel emballage de riz.
Exemple : tri plat
Intention dachat du nouvel emballage
Jachterai Certainement Probablement
Ne sais pas
Probablement
pas
Certainement
pas
85
20,2
47
11,2
29
6,9
Ne sais pas
Probablement
pas
Certainement
pas
Nombre
114
27,1
145
34,5
Exemple : tri crois

Intention dachat selon le statut de consommateur
Jachterai Certainement Probablement
Consommatrice
de la marque
Nonconsommatrice
de la marque
67
89
39
22
13
47
56
46
25
16
c- lanalyse approfondie des donnes :

Des techniques plus labores sont dsormais aisment disponibles
grce linformatique.
Pour analyser des rponses verbales, on utilisera par exemple lanalyse
de contenu ou bien les mthodes issues de la smiologie.
Pour les donnes quantitatives, selon la nature des donnes et les objectifs
de ltude, on pourra choisir entre diverses analyses multidimensionnelles,
qui permettent de prendre en considration conjointement plusieurs
variables, telles que les analyses factorielles, les analyses typologiques ou les
analyses conjointes.
Lanalyse des donnes ncessite une expertise et le plus souvent un
recours des logiciels de traitement de questionnaires.
Mohammed FARES| 94
V/ Le rapport dtude et les recommandations :

Le rapport dtude est laboutissement de la recherche mene. Il se
doit dtre prcis, pour rendre compte de la qualit du travail effectu et
mettre en lumire ses invitables limites, et oprationnel, puisquil est cens
apporter une rponse concrte un problme.
La structure gnralement utilise est la suivante :
1- Une page de rappel du problme pos, avec reformulation des
objectifs sous forme dobjectifs dtude.
2- Une page de prsentation de la mthodologie suivie : on justifiera
la recours une mthode qualitative ou au contraire quantitative. Le
principe dchantillonnage retenu sera expos et justifi (les dtails de
calculs ou de procdure figurant plutt en annexe). Le plan de ltude
sera rappel.
3- Une trois pages de synthse des principales conclusions, et les
recommandations qui en dcoulent.
4- La prsentation plus dtaille des principaux rsultats (les
tableaux les plus significatifs, accompagns de commentaires ; tous les
rsultats chiffrs ne figurent pas dans le corps du rapport).
En annexe :
Les outils de mesures utiliss ;
Les dtails techniques sur lchantillonnage ;
Lensemble des tris plat, question par question pour les enqutes
par questionnaire ou bien la retranscription intgrale dun ou deux
entretiens pour les enqutes qualitatives.
Mohammed FARES| 95

Coursmarketing2011 12 120620062439 Phpapp01 PDF

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Office de la Formation Professionnelle

Actuellement, le terme officiel de mercatique, qui a pourtant une racine latine

Aux origines du marketing : les Etats-Unis.

La cration et le dveloppement du marketing aux Etats-Unis, nation

le bien-tre matriel du consommateur

la concentration des entreprises et lintensification de la concurrence

La constitution dimportantes chanes de distribution.

Un tat desprit orient vers la satisfaction des dsirs du client qui

La mise en place et lutilisation de techniques qui doivent permettre

le marketing cest lensemble des moyens dont disposent les entreprises

le marketing, Chotard diteur.

III- les dimensions de base du marketing :

une dmarche mthodique

fonctionnement dune organisation et construire cette stratgie.

2- une dmarche mthodique :

marketing est le processus social, orient vers la satisfaction des besoins et

Besoin physiologique : dormir manger

Besoin de scurit : protection

Besoin dappartenance : famille, amis

Besoin destime : respect de soi mme, prestige

En matire de marketing on tablit une distinction entre besoin, dsir et

Un dsir, concerne un moyen privilgi de satisfaire des besoins

A linverse des besoins, les dsirs sont en nombre illimits et culturellement

3- Le marketing une fonction :

que la logique marketing

4- Le marketing ensemble de techniques :

IV- Les optiques du marketing management :

mettre en uvre llaboration, la tarification, la promotion et la distribution

Les diffrentes tapes du processus : analyse, planification, mise en

Le champ ouvert par le marketing management : ide, produit, service ;

Le rle central de la notion dchange

Lobjectif poursuivit : satisfaire les partenaires de lentreprise.

ncessaire pour mieux grer lentreprise.

2- les optiques du marketing management :

lentreprise est de dterminer les besoins et dsirs du march cible et de

Dans loptique marketing il sera ncessaire non seulement dobtenir

e- loptique marketing socitale :

les besoins et dsirs des marchs

viss et de faire en sorte de les satisfaire de manire plus efficace que la

Les besoins et lintrt du consommateur ;

les objectifs de lentreprise

Le bien-tre social des consommateurs et de la collectivit.

Lvolution du concept du marketing

I- Les dfinitions et la dlimitation du march :

Quoi (quachte le march, quel produit) ?

Qui (qui achte le produit) ?

Pourquoi et comment (achte-t-il le produit) ?

Quoi : quels produits ?

Il sagit daboutir une dfinition suffisamment fine pour pouvoir identifier

La rponse cette question fournit les dveloppements les plus riches de la

A quelles occasions consomme-t-on le produit ?

Par quels canaux le produit peut-il tre mis la disposition du

directe, le commerce traditionnel, la cration dun rseau de distribution

II- les concepts cls :

5- le march des biens de substitution :

6- le march des biens complmentaires :

III- autres concepts utiliss :

Voyage organis Voyage libre

Tissus en coupure La confection

IV- les diffrentes catgories dacheteurs :

1- les non-consommateurs absolus N.C.A. :

2- les non-consommateurs relatifs N.C.R. :