En la actualidad, nadie duda de que las empresas y organizaciones necesitan tener

la capacidad de conocer a sus clientes (actuales y potenciales) y de satisfacerlos

con ofertas competitivas superiores, a cambio de una utilidad o beneficio.
Por ello, es fundamental que todo mercadlogo conozca a profundidad cul es
lafuncin de la mercadotecnia y cules son sus principales funciones, con la
finalidad de que pueda utilizarla adecuadamente para la satisfaccin de las
necesidades o deseos del mercado meta y para el beneficio de la empresa u
organizacin.

Definicin de la Funcin de la Mercadotecnia:

Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia",

la"mercadotecnia es la funcin de la empresa que se encarga de definir
los clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos
de manera competitiva y rentable" [1].

Segn Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la mercadotecnia,

en un sentido amplio, "es una funcin de las empresas que comprende una
serie de actividades con unos objetivos propios pero estrechamente
interrelacionados entre s para servir a los objetivos de la empresa".
Ampliando sta definicin, Romero explica que la funcin de la
mercadotecnia consiste en:"el anlisis, planificacin, ejecucin y control de
acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar
los objetivos perseguidos y la satisfaccin del consumidor" [2].

En conclusin, la funcin de la mercadotecnia consiste bsicamente en: "La

identificacin de los clientes meta y la satisfaccin de sus necesidades o deseos de
una manera competitiva y rentable para la empresa u organizacin; todo ello,
mediante el anlisis del mercado, la planificacin de las diferentes actividades de
mercadotecnia, la ejecucin de las actividades planificadas y el control del avance
y de los logros obtenidos".

Principales Funciones de la Mercadotecnia:

Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las
principales funciones de la mercadotecnia, son [3]:
1. La investigacin de mercado: sta funcin implica la realizacin de estudios
para obtener informacin que facilite la prctica de la mercadotecnia [3],
por ejemplo, para conocer quines son o pueden ser los consumidores o
clientes potenciales, identificar sus caractersticas (qu hacen, dnde
compran, porqu, dnde estn localizados, cules son sus ingresos, etc...),
determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposicin que
tienen para satisfacerlos, etc...
2. Decisiones sobre el producto: sta funcin est relacionada con el diseo
del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseo, marca, envase y

caractersticas; en sntesis, todo aquello con lo que se pretender satisfacer

las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado.
En este punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que
puede satisfacer una necesidad o deseo y podra ser una de las diez ofertas
bsicas: 1) Bienes, 2) servicios, 3) experiencias, 4) eventos, 5) personas,
6) lugares, 7) propiedades, 8) organizaciones, 9) informacin y 10) ideas
[4].
3. Decisiones de precio: sta funcin implica la fijacin de un precio que sea
conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda
adquirirlo) y por otra, para la empresa u organizacin (para que perciba
utilidades).
4. Distribucin o Plaza: sta funcin es la que se encarga de establecer las
bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor [3], por
ejemplo, mediante un sistema de distribucin directa (del productor al
cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de
intermediarios).
5. Promocin: Esta funcin de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a
conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o
3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto,
cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de
promocin son: La venta personal, la publicidad, la promocin de ventas,
las relaciones pblicas y el marketing directo.
6. Venta: sta funcin implica la realizacin de toda actividad que genere en
los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde
se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores [3].
7. Posventa: sta funcin est relacionada con toda actividad (por lo general,
servicios) que se realiza despus de la venta para asegurar la plena
satisfaccin del cliente. La premisa de sta funcin es: "Lo importante no es
vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza
nuevamente el mercado con fines de retroalimentacin)" [3].
Cabe sealar, que a criterio de Laura Fischer y Jorge Espejo, el xito de la
mercadotecnia requiere del buen manejo de stas siete funciones a travs de la
planeacin, organizacin, integracin, direccin y control; es decir, de
laadministracin de la mercadotecnia [3].

Conclusiones:
En conclusin, la mercadotecnia es una funcin de la empresa u organizacin
(como lo es la funcin productiva, financiera, administrativa, etc...) que tiene la
finalidad de identificar a los mercados meta para satisfacer sus necesidades o
deseos mediante una adecuada implementacin de las siguientes funciones: 1)
Investigacin de mercado, 2) decisiones sobre el producto, 3) decisiones de precio,

4) distribucin o plaza, 5) promocin, 6) venta y 7) posventa. Todo ello, con la

finalidad de generar una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin.

Concepto Amplio de la Mercadotecnia:

La mercadotecnia es un conjunto de actividades que comienzan con la identificacin de una necesidad o
deseo y termina cuando ste queda satisfecho de la mejor manera posible mediante la entrega de
un producto o servicio, claro que a cambio de un beneficio para la empresa u organizacin.
La mercadotecnia tiene lugar cuando existe un escenario favorable para realizar procesos de intercambio. Se
dice que la mercadotecnia consiste en una serie de actividades que tienen el objetivo de generar y facilitar
procesos de intercambio entre personas, empresas y organizaciones, con la finalidad de satisfacer
necesidades y/o deseos [1].
La mercadotecnia es una funcin de la empresa que enfoca su atencin en los clientes, pero de una forma
rentable.

1.3 IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA:

En la economa: Por ejemplo, mediante la generacin de empleos directos (el gerente de

mercadotecnia, el publicista, el vendedor, etc...) e indirectos (el personal que se contrata en un canal
de televisin gracias a la publicidad pagada por los auspiciantes); todo lo cual, permite
un movimiento econmico en todo un pas y en el mundo entero.
En el mejoramiento del estndar de vida: Hoy en da se dispone de muchos
ms productos y servicios que nos hacen la vida ms placentera y llevadera de lo que se dispona hace 100
aos atrs. Y en la gran mayora de los casos, esto se debe a las actividades de mercadotecnia (como
la investigacin de mercados para identificar necesidades y/o deseos).
En la creacin de empresas mas competitivas: Impulsndolas a enfocar su atencin en el cliente,
para producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que ellos puedan pagarlo, promocionndolo

de una forma que el cliente pueda conocer su oferta y utilizando los canales de distribucin que permitan
tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso.

1.4 CAMPO DE ACCIN DE LA MERCADOTECNIA:

La mercadotecnia puede (y hasta debe) ser utilizada por:

Empresas (grandes, medianas y pequeas)
Partidos polticos
Personas (profesionales, tcnicos, etc...)
Organizaciones sin fines de lucro
Clubes sociales
Etc...
En todos los casos, tanto a nivel local (en su ciudad o pas), regional (en su continente) o global

1.5 ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA

Una de las principales responsabilidades del ejecutivo de mercadotecnia es administrar su sistema, esto
significa planear ejecutar y evaluar sus sistema de mercadotecnia en la organizacin.
Qu es un sistema de mercadotecnia?
"Conjunto de entidades interdependientes, o que regularmente interactan y que forman un todo unificado."
En esta actividad, las entidades interdependientes o que interactan, incluye lo siguiente:
La organizacin total que realiza el trabajo de mercadotecnia
El producto, en servicio, la idea o la persona que se comercializara
El mercado meta
Los intermediarios que apoyan el intercambio entre la organizacin de mercadotecnia y su mercado.
Las fuerzas del entorno, como los factores demogrficos, las condiciones econmicas, las
tendencias sociales u culturales, las fuerzas polticas y legales, la tecnologa y la competencia.
El sistema de mercadotecnia ms simple consta de 2 elementos que interactan: la organizacin de
mercadotecnia y se mercado meta.

1.6 ENTORNO DE UN SISTEMA DE MERCADOTECNIA

El sistema de mercadotecnia de una empresa debe operar dentro del macro de accin de las fuerzas, que
constituyen el medio o entorno del sistema. Estas fuerzas pueden ser tanto internas como externas con
relacin a la empresa. Las fuerzas internas forman parte inherente de la organizacin y son controladas por
la gerencia. Las fuerzas externas no pueden ser controladas por la empresa, son susceptibles de ser divididas
en dos grupos.
Macro ambiente externo:
Los siguientes 6 elementos interrelacionados, macro ambientales, tienen efectos considerables en cualquier
sistema de mercadotecnia de la empresa.
Generalmente, no son controlables por la gerencia.
Aspectos demogrficos
Condiciones econmicas
Elementos sociales y culturales
Elementos polticos y legales
Tecnologa
Competencia
Micro ambiente externo:
Tres fuerzas ambientales forman parte del sistema de mercadotecnia de la empresa pero son externas a la
compaa. Estas son:
El mercado
Representa para la mercadotecnia un objetivo que se desea alcanzar y servir eficientemente, con utilidades
y responsabilidad social.
Proveedores
Es obvio que los proveedores de productos o servicios son indispensables para el xito de cualquier
organizacin de mercadotecnia.

Intermediarios
Son organizaciones de negocios independientes, que ayudan directamente al flujo de productos y servicios
entre la organizacin de mercadotecnia y sus mercados.

1.7 ENTORNO INTERNO AJENO A LA

MERCADOTECNIA
Los factores internos son los recursos de la organizacin en las reas que no son de mercadotecnia. Por
ejemplo, el sistema de mercadotecnia es influido por sus posibilidades de produccin, financiamiento y
personal.
La tica en la mercadotecnia es un subconjunto de normas morales o de comportamiento que son
aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que rigen las actividades y procesos de
la mercadotecnia.
Dicho de otra forma, es un subconjunto de reglas que una sociedad o grupo de personas establece como
resultado de sus valores culturales y dicta lo que est "bien o mal", "correcto o incorrecto", "permitido o no
permitido", "obligatorio o no obligatorio", etc., por tanto, se convierten en lineamientos que rigen
la planificacin, implementacin, monitoreo y control de las diferentes actividades y procesos de
lamercadotecnia.

1.8 MACRO Y MICROAMBIENTE

La empresa se encuentra envuelta por una serie de fuerzas, las mismas que pueden afectar el entorno de la
misma, de las cuales se puede aprovechar las oportunidades que presentan y prevenir las amenazas. As
mismo, observar en qu puntos es fuerte y puede generar una estrategia adecuada y de igual manera analizar
los puntos dbiles y contrarrestarlos oportunamente.
As, nos encontramos frente a dos ambientes que rodean la empresa: Macro ambiente y Micro ambiente.
Macro ambiente
Son fuerzas que rodean a la empresa, sobre las cuales la misma no puede ejercer ningn control. Podemos
citar el rpido cambio de tecnologa, las tendencias demogrficas, las polticas gubernamentales, la cultura de
la poblacin, la fuerza de la naturaleza, las tendencias sociales, etc.; fuerzas que de una u otra forma pueden
afectar significativamente y de las cuales la empresa puede aprovechar las oportunidades que ellas presentan
y a la vez tratar de controlar las amenazas.
Macro ambiente de Marketing
Factores del macro ambiente: Condicionantes que escapan al control de la empresa y que son difcilmente
modificables por cualquier elemento del mercado. El entorno externo de Marketing debe ser contemplado
desde una perspectiva global.
- El entorno fsico o natural.- se define por los recursos naturales, las condiciones climticas y las
caractersticas generales del rea geogrfica donde la empresa desarrolla su actividad y que pueden afectar
al mercado de la compaa o a su habilidad para desarrollar su actividad. Por ejemplo
Regin, densidad, clima, etc.
- El entorno demogrfico.- compuesto por las caractersticas de la poblacin que rodean a una empresa o pas
y que afectan a los mercados. Se utilizan para segmentar los mercados (tamao, densidad, edad y
movimientos migratorios). Es importante porque los mercados estn compuestos por poblaciones o por parte
de ellas y los cambios en su estructura afectan a lademanda de bienes y al comportamiento de compra
del consumidor. Por ejemplo Edad, sexo, religin, tamao familiar, raza, ocupacin, ingreso, etc.
- El entorno econmico.- est formado por la evolucin de las principales magnitudes macroeconmicas,
como la renta nacional, el tipo de inters, la inflacin, el desempleo, el tipo de cambio, la balanza de pagos y
la carga fiscal. Estas variables determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas del consumo. Por
ejemplo, Ocasin de compra, beneficios buscados, actitud ante el producto, tasa de uso, lealtad de marca,
etc.
- El entorno tecnolgico.- la tecnologa tiene un efecto decisivo. Modifica los estilos de vida, los patrones de
consumo y el bienestar social, en general. Los adelantos tecnolgicos afectan a la sociedad de una manera
positiva, aunque en algunos casos tambin pueden generar conflictos. Los avances tecnolgicos influyen en:

 El mercado
Los costes y la productividad
Las variables y acciones de Marketing
- El entorno cultural y social.- la suma de los patrones y normas que regulan el comportamiento de una
sociedad, incluyendo valores, creencias y costumbres, y que son transmitidos en el tiempo por la sociedad,
configuran el entorno cultural. Por ejemplo Clase social, personalidad, estilo de vida, etc
Estos factores influyen en el comportamiento de las personas. Los responsables de Marketing son
conscientes de la dificultad para influir sobre los valores bsicos de una sociedad, aunque s pueden dirigir
acciones hacia los valores secundarios.
- Entorno poltico y legal.- las empresas estn cada vez ms afectadas por los procesos polticos y legales de
la sociedad. La legislacin tiene una gran influencia sobre el desarrollo de las actividades de Marketing. Los
factores polticos y legales de mayor influencia sobre la actividad general y comercial de las empresas pueden
agruparse en las siguientes categoras:
Las polticas monetarias y fiscales (tipos de inters o la legislacin fiscal)
Las leyes sociales de carcter general (medio ambiente)
Los programas pblicos
Las leyes especficas que afectan a las actividades de Marketing (Ley de defensa de los consumidores)
Normativas que regulan el suministro de informacin
Micro ambiente
Son todas las fuerzas que una empresa pueda controlar y mediante las cuales se pretende lograr el cambio
deseado. Entre ellas tenemos a los proveedores, la empresa en s, segn Philip Kotler tambin los
competidores, intermediarios, clientes y pblicos. A partir del anlisis del Micro ambiente nacen las fortalezas
y las debilidades de la empresa.
Segmentacin del mercado
Debido a la heterogeneidad de los individuos que forman parte de los adoptantes objetivo, es de vital
importancia dividir la poblacin en segmentos que posean caractersticas comunes, as se podr trabajar de
mejor manera para elaborar la estrategia que conlleve al cambio deseado. Para ello, se cuenta con algunas
variables que propone Kotler y que permiten segmentar de una manera adecuada a la poblacin, entre ellas
podemos citar:
MICRO AMBIENTE INTERNO - Organizacin
- Estructura
- Relaciones
MICRO AMBIENTE EXTERNO - Proveedores
- Intermediarios
- Clientes
- Competencia
a) Micro ambiente interno.- Las relaciones entre los distintos departamentos son necesarios para disear plan.
b) Micro ambiente externo.- Constituido por aquellos factores que tienen una influencia inmediata en las
relaciones de intercambio. Los gerentes de la empresa deben establecer relaciones con estos grupos
externos que, aunque generalmente se consideran como fuerzas incontrolables, pueden ser influidas ms
fcilmente que los factores del macro ambiente. Son:
- Los proveedores.- Las empresas no son sistemas autosuficientes y no pueden disponer de todos los
recursos necesarios para realizar su actividad. En la mayora de los casos, la oferta de los productos depende
del adecuado suministro de un gran nmero de proveedores y de la existencia de un mercado
de trabajo amplio y capacitado. La gestin de compras debe ser apropiada
- Los intermediarios.- No son capaces de realizar una distribucin directa de sus productos, sobre todo
cuando el nmero de compradores potenciales es muy elevado y estn muy dispersos geogrficamente. Se
recurre al uso de intermediarios, consiguiendo que la oferta llegue al mercado de una forma menos costosa y
ms rpida. Existen 2 tipos de intermediarios:
Los mayoristas: organizaciones que compran los productos a un fabricante o a otro mayorista para
revenderlos a un mayorista o a un minorista, pero no al consumidor final
Los minoristas: compran los productos a un fabricante o a un mayorista y los venden al consumidor final

- Los clientes.- El factor ms importante del entorno externo a la organizacin, ya que integran y son
protagonistas de las relaciones de intercambio, objeto del Marketing. Los clientes se agrupan en mercados
(de consumo y de organizaciones)
- La competencia.-Las acciones que realiza la empresa estn orientadas a la consecucin de sus objetivos en
los mercados. Estas actuaciones pueden ser interferidas por las acciones de las empresas competidoras que
trabajan en los mismos mercados, dificultando, de esta forma, el logro de los objetivos propuestos. Se
distinguen 3 niveles de competencia:
Competencia de marcas: empresas que tienen productos similares (Coca cola y Pepsi)
Competencia de productos: satisfacen una misma necesidad (zumos y refrescos)
Competencia de necesidades: entre todas las empresas que compiten en un mismo mercado cubriendo una
necesidad bsica (vestirse)