COMUNICACION EN SALUD: CONCPETOS, TEORIAS Y EXPERIENCIAS

Hemos querido dedicar los nmeros 52 y 53 del Son de Tambora al documento "Comunicacin en Salud: Conceptos,
Teoras y Experiencias", escrito por Mario Mosquera Vsquez, por encargo de la Organizacin Panamericana de la
Salud. El documento, una perspectiva histrica de la evolucin del campo de la comunicacin en salud, ofrece un
panorama general de las teoras, los modelos, las metodologas y los retos en el campo, en un recorrido por las
diferentes secciones y pginas del sitio web de La Iniciativa de Comunicacin.

Mario Mosquera es Comunicador Social de la Universidad del Valle, Colombia. Tiene una Maestra en Educacin para la
Atencin Primaria de Salud de la Universidad de Manchester, Inglaterra. Sustenta su tesis de Doctorado en Salud
Pblica y Polticas de Salud, en el London School of Hygiene and Tropical Medicine, Universidad de Londres.
Los mencionados ejemplares del Son de Tambora se desarrollarn mediante citas textuales del documento.
Oprima aqu para consultar el texto completo.
INTRODUCCION
"Las tendencias epidemiolgicas actuales, como el resurgimiento de enfermedades... el incremento de las
enfermedades degenerativas... la aparicin del VIH/SIDA... la resistencia microbiana... y un creciente nfasis en la
prevencin de la enfermedad y la promocin de la salud, ha expandido el papel de la comunicacin en salud como un
componente vital de la prctica de la salud pblica."
DEFINICIONES DE COMUNICACION EN SALUD
"La evolucin de las definiciones en comunicacin para la salud, ha incluido cambios sustanciales en la planeacin y la
conceptualizacin utilizada en su desarrollo..."
"De acuerdo con la Organizacin Mundial de la Salud... la comunicacin en salud abarca el estudio y el uso de
estrategias de comunicacin para informar e influenciar decisiones individuales y comunitarias que mejoren la salud..."
"Varios autores coinciden en categorizar el papel de los medios de comunicacin como pieza clave en el desarrollo de
una comunicacin para la salud efectiva... Segn Luis Ramiro Beltrn el empleo sistemtico de medios de
comunicacin... es una herramienta de apoyo al logro de comportamientos colectivos funcionales que cumplan los
objetivos de los programas de salud pblica."
"...otros autores difieren en el manejo que se les debe dar a los medios de comunicacin en la distribucin de
informacin para la salud... Gumucio Dagrn expresa la necesidad de una comunicacin para la salud comunitaria que
est basada en el dilogo."
"La teora de la comunicacin para la salud utiliza cuatro elementos clave del proceso de comunicacin: audiencia,
mensaje, fuente y canal - sumados a un fuerte componente de investigacin y participacin. Los programas efectivos de
comunicacin en salud identifican y le dan prioridad a la segmentacin de audiencias, entregan mensajes precisos
basados en fuentes cientficamente veraces y logran llegar a las audiencias a travs de canales de comunicacin
familiares."
"Puede adoptar muchas formas que van desde la comunicacin de masas y los multimedia a las tradicionales y
especficas de una cultura..."
"...se ha observado un desplazamiento cualitativo en el pensamiento de la salud y la comunicacin en salud... de un
enfoque efectista, individualista y bio-mdico hacia un enfoque en donde las culturas, las relaciones sociales y la
participacin activa de las personas... se constituyen ahora en referentes esenciales para el diseo de programas de

comunicacin en salud."
CONCEPTOS, TEORIAS EN COMUNICACION EN SALUD
"Existe un amplio cuerpo de literatura sobre teoras de la comunicacin... las creencias acerca de la adopcin de un
comportamiento, los obstculos y las ventajas del medio ambiente social y natural son determinantes importantes en la
identificacin de un cambio de conducta o prctica."
Comunicacin participativa en salud:
"El concepto de comunicacin participativa parte del supuesto de que aquellos afectados por las decisiones, deben
estar involucrados en la toma de estas... Este proceso se basa en el dilogo, aunque se empleen distintos medios de
comunicacin, ya sean tradicionales o modernos."
"El abordaje comunitario tambin constituye una metodologa para la investigacin en comunicacin."
Ver Investigacin Accin Participativa
Modelo Precede-Procede
Comunicacin para el cambio de comportamientos:
"Otras aproximaciones tericas utilizadas en los proyectos de comunicacin en salud, consisten en las concepciones
que llevan a cambios conductuales o de comportamiento. Mltiples teoras han sido elaboradas... Sin embargo, existe
cada vez ms consenso de que hay un nmero limitado de variables que necesitan ser consideradas al momento de
predecir o comprender una conducta... que vienen de tres teoras:"
La Teora de Aprendizaje Social - "Aqu se aprende por observacin de los otros... los individuos tienen que tener un
sentido de agencia personal o autoeficacia, para poder realmente desempear el cambio de conducta deseado... La
conducta de salud, tambin es afectada por los resultados que la gente espera de sus acciones..."
El Modelo de Creencias en Salud - "...supone que las creencias de las personas influyen de manera significativa en
las decisiones que adoptan en relacin con la salud, influyendo en su susceptibilidad a la enfermedad, la gravedad de la
misma, los beneficios y las dificultades que le supone..."
La Teora de la Accin Razonada - "sostiene que el cambio de una conducta especfica es determinada principalmente
por la fuerza de las intenciones personales a desempear esa conducta."
MODELOS Y ESTRATEGIAS EN COMUNICACION EN SALUD
Modelo de Difusin de Innovaciones - "examina la utilizacin de agentes sociales como propiciadores de cambio... En
esta teora se identifica la importancia estratgica del papel de los lderes de opinin en el proceso de difusin y
adopcin de nuevas conductas."
Modelo de la Comunicacin Macro-intencional - "...parte de una convocatoria hecha por un productor social,
orientada a re-editores sociales determinados, mediante redes de comunicacin directa, apoyada en medios masivos y
orientada a producir modificaciones en los campos de actuacin de los re-editores en funcin de un propsito colectivo."
Modelo de comunicacin para el cambio social - "describe un proceso donde el "dilogo de la comunidad" y la
"accin colectiva" trabajan en conjunto para producir cambios sociales en una comunidad que mejoren el estado de
salud y de bienestar de todos sus miembros..."
"El mercadeo social se basa en la idea que toda accin humana esta basada en un intercambio... se enfoca
principalmente en la influencia de la conducta del individuo, mediante el nfasis de cuatro aspectos: el producto, el

precio, el lugar y la promocin."

"...la abogaca por los medios utiliza a los medios informativos y los multimedia, para ejercer influencia sobre los
polticos e inducir a la movilizacin de la comunidad, a travs de grupos de presin sobre temas concretos."
"...el periodismo cvico o periodismo pblico... se involucra en la esfera de la deliberacin pblica... reconoce un
modelo de democracia que se acerca ms a la participacin ciudadana."
"...existen otras estrategias que basan su implementacin en las tecnologas de comunicacin... Muchas personas
buscan consejera mdica a travs de la Internet... Por otro lado, la Internet ha adquirido una gran importancia en el
intercambio de experiencias de salud pblica..."
"...la de I.E.C (Informacin, educacin y comunicacin)... se orienta a mejorar procesos locales que promuevan
cambios en conocimientos, actitudes y practicas en la poblacin con relacin a deberes y derechos ciudadanos en salud
y el uso efectivo de mecanismos de participacin y control social."
"...la Movilizacin Social... la convocacin de voluntades para actuar en la bsqueda de un propsito comn bajo una
interpretacin y un sentido compartidos... no tiene como objeto al individuo, sino a todos los sectores sociales..."
Espere en el prximo nmero del Son de Tambora, que circular el 23 de julio de 2003:

Metodologas para la planeacin de la comunicacin en salud

Conclusiones

Desafos de la comunicacin en salud

Algunos retos