Tesis UPN - Plan de Ventas

Plan de ventas para incrementar el nivel de ventas en el rea de
salud de una empresa aseguradora en la provincia de Trujillo.
ESCUELA DE POSGRADO
PLAN DE VENTAS PARA INCREMENTAR EL NIVEL
DE VENTAS EN EL REA DE SALUD DE UNA
EMPRESA ASEGURADORA EN LA PROVINCIA DE
TRUJILLO
Tesis para optar el grado MAGISTER en:
Administracin de Negocios
Autores:
Br. Csar Alejandro Romero Gonzales

Br. Carlos Jos Vidal San Martin
Asesor:
Henry Ventura Aguilar

Trujillo Per
2014
Romero Gonzales, C.; Vidal San Martin, C.

DEDICATORIA
A mis Padres: Csar y Gloria, quienes me dieron todo en vida

A Sofa, mi amor y esposa de toda la vida
Mi amor y cario por siempre
A mis Abuelos y Hermanos
A mi Luciano y Camilo que iluminan con su sonrisa
cada da de mi vida.
Un agradecimiento especial a
Rmac Seguros y Reaseguros.
Por su apoyo invalorable en mi formacin
Profesional y personal.
Romero, Alejandro
A mi padre y amigo Carlos y abuela Mercedes,

a quienes les debo lo que soy y lo que quiero ser.
El apoyo de mi amada esposa Patricia.
A mis hermanos: Luis, Claudia y Renatto.
Vidal, Carlos
ii

AGRADECIMIENTO
Al finalizar esta importante etapa de nuestras vidas queremos agradecer en primer lugar a
Dios, quien ha sido una gua constante y nos ha ayudado a superar los obstculos y cadas
que tuvimos a lo largo de nuestra etapa profesional, mostrndonos que la perseverancia tiene
finalmente su recompensa.
En segundo lugar, queremos agradecer a nuestras increbles familias, quienes siempre nos
han entregado su apoyo incondicional y han confiado en nosotros demostrndonos que la
unin hace la fuerza y que todo se puede en esta vida.
iii

NDICE GENERAL
CARTULA ................................................................................................................... i
DEDICATORIA ..............................................................................................................ii
AGRADECIMIENTO ..................................................................................................... iii
NDICE GENERAL .......................................................................................................iv
NDICE DE TABLAS ................................................................................................... viii
NDICE DE GRFICOS Y FIGURAS .......................................................................... viii
RESUMEN ....................................................................................................................ix
ABSTRACT .................................................................................................................. x
I.
INTRODUCCIN ..................................................................................................... 1
1.1 Problema de Investigacin ................................................................................ 2
1.1.1
Realidad problemtica ........................................................................... 2
1.1.2
Formulacin del problema ...................................................................... 4
1.1.3
Justificacin de la Investigacin ............................................................. 4
1.2 Objetivos ........................................................................................................... 5

1.2.1 Objetivo General .................................................................................... 5
1.2.2 Objetivos Especficos ............................................................................. 5
1.3 Material y Mtodo .............................................................................................. 5
1.3.1 Tipo de Diseo de la Investigacin......................................................... 5
1.3.2 Diseo de Investigacin ......................................................................... 6
1.3.3 Mtodo de Investigacin ........................................................................ 6
1.3.4 Poblacin ............................................................................................... 6
1.3.5 Tcnicas, Procedimientos e Instrumentos .............................................. 6
1.3.6 Planteamiento de la Hiptesis ................................................................ 7
1.3.7 Variables ................................................................................................ 7
1.3.8 Operacionalizacin de Variables ............................................................ 7
1.3.9 Unidad de estudio .................................................................................. 8
1.3.10 Muestra .................................................................................................. 8
II.
MARCO TERICO................................................................................................... 9
2.1 Antecedentes .................................................................................................. 10
2.2 Bases Tericas................................................................................................ 12
iv

2.2.1 Plan de Ventas..................................................................................... 12

2.2.2 Marketing ............................................................................................. 15
2.2.2.1 Importancia del Marketing en las empresas ........................... 16
2.2.2.2 La nueva era digital ................................................................ 16
2.2.2.3 La globalizacin rpida ........................................................... 16
2.2.2.4 La exigencia a una mayor tica y responsabilidad social ........ 17
2.2.2.5 El crecimiento del marketing sin fines de lucro ....................... 17
2.2.3 El Proceso de Marketing ...................................................................... 17
2.2.3.1 Entender las necesidades y los deseos tanto del cliente
como del mercado dentro del cual participan.......................... 18
2.2.3.2 Disear una estrategia de marketing orientado a las
necesidades y los deseos del cliente. ..................................... 20
2.2.3.3 Preparacin de un plan y un programa de marketing. ............ 21
2.2.3.4 Establecer relaciones rentables y lograr la satisfaccin
del cliente. .............................................................................. 22
2.2.4 Administracin y Direccin de las Actividades de la Fuerza de Ventas 24
2.2.4.1 Capacitacin de la Fuerza de Ventas ..................................... 24
2.2.4.1.1 Beneficios de la capacitacin de la fuerza de ventas.. 24
2.2.4.1.2 Claves para el xito de la capacitacin en ventas... 25
2.2.4.1.3 Determinar el contenido del programa de
capacitacin ........................................................... 26
2.2.4.2 Liderazgo de la Fuerza de Ventas .......................................... 27
2.2.4.2.1 Supervisin, administracin y liderazgo .................. 27
2.2.4.2.2 Liderazgo y poder ................................................... 28
2.2.4.3 Motivacin de la Fuerza de Ventas ........................................ 29
2.2.4.3.1 Los fundamentos de la motivacin ......................... 29
2.2.4.3.2 Aplicacin de las teoras contemporneas de la
motivacin a la administracin de ventas ............... 30
2.3 Marco Conceptual ........................................................................................... 33
2.3.1
Marketing ............................................................................................. 33
2.3.2
Plan de Marketing ................................................................................ 33
2.3.3
Ventas ................................................................................................. 34
2.3.4
Mercado .............................................................................................. 34
2.3.5
Seguro ................................................................................................. 34

III.
2.3.6
Pliza................................................................................................... 34
2.3.7
Prima .... 35
2.3.8
Primaje.... .35
PROPUESTA DE SOLUCIN ................................................................................ 36

3.1 Diagnstico de Mercado .................................................................................. 37
3.1.1 Mercado Potencial ............................................................................... 37
3.1.2 Competidores....................................................................................... 37
3.1.3 Situacin Actual del rea...................................................................... 37
3.2 Anlisis Foda ................................................................................................... 38
3.3 Objetivos ......................................................................................................... 39
3.3.1 Objetivo General .................................................................................. 39
3.3.2 Objetivos Especficos ........................................................................... 40
3.4 Plan Estratgico de Ventas ............................................................................. 40
3.5 Acciones Estratgicas ..................................................................................... 41
3.5.1 Bsqueda efectiva de clientes nuevos ................................................. 41
3.5.2 Potencializacin y/o fidelizacin de clientes actuales ........................... 42
3.5.3 Mejorar y/o consolidar la cultura organizacional ................................... 43
3.6 Impacto Financiero .......................................................................................... 44
IV.
RESULTADOS ....................................................................................................... 49
4.1 Diagnstico de Mercado .................................................................................. 50
4.1.1
Revisin documentaria del rea de salud ............................................ 50
4.1.2
Encuestas a personas que no son Clientes a Seguros Rmac. ............ 54
4.1.3
Encuestas a personas que son Clientes a Seguros Rmac. ................. 59
V.
DISCUSIN ........................................................................................................... 64
VI.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .......................................................... 67

6.1 Conclusiones ................................................................................................... 68
6.2 Recomendaciones ........................................................................................... 69
VII.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ....................................................................... 70
VIII.
ANEXOS ................................................................................................................ 73
vi

NDICE DE TABLAS
Tabla N 1: Operacionalizacin de Variables .................................................................. 7
Tabla N 2: Beneficios de los programas de capacitacin ............................................. 25
Tabla N 3: Claves para el xito de la capacitacin en ventas ...................................... 25
Tabla N 4: Implicaciones para la administracin de ventas .......................................... 29
Tabla N 5: Anlisis FODA ............................................................................................ 39
Tabla N 6: Revisin documentada del rea de Salud .................................................. 44
Tabla N 7: Crecimiento de produccin de clientes existentes ...................................... 45
Tabla N 8: Total impacto de Produccin ...................................................................... 45
Tabla N 9: Diagrama de Gantt ..................................................................................... 46
Tabla N 10: Costos asociados ..................................................................................... 47
Tabla N 11: Data rea de salud ................................................................................... 50
NDICE DE GRFICOS Y FIGURAS
Grfico 1: Proceso de Marketing ................................................................................... 18

Grafico 2: Elementos de un Sistema de Marketing Moderno ......................................... 20
Grfico 3: Productividad Promedio por Asesor 2013 ..................................................... 38
Grfico 4: Tendencia Mensual 2012 .............................................................................. 51
Grfico 5: Tendencia Venta Mensual 2013 ................................................................... 51
Grfico 6: Tendencia de Clientes Vs Asesores 2012..................................................... 52
Grafico 7: Tendencia Clientes Vs. Asesores 2013......................................................... 52
Grfico 8: Crecimiento Mensual Clientes 2012.............................................................. 53
Grfico 9: Crecimiento Mensual Clientes 2013.............................................................. 53
Grfico N 10: Aseguradora con mejor imagen ............................................................. 54
Grfico N 11: Le gustara contar con un seguro Privado? .......................................... 54
Grfico N 12: Para qu tipo de seguro empleara la aseguradora? ........................... 55
Grfico N 13: Nivel de Importancia para adquirir un seguro de salud .......................... 55
Grfico N 14: Conocimiento de costos de seguro de salud privado ............................. 56
Grfico N 15: Cunto estara dispuesto a pagar por un seguro de salud? ................. 56
Grfico 16: Cul es su forma de pago habitual? ......................................................... 57
vii

Grfico 17: Cul es el centro de salud que acostumbra a ir con frecuencia? .............. 57
Grfico N 18: Cul es el principal motivo por el que acude al centro de salud
seleccionado? ............................................................................................................... 58
Grfico N 19: Considera que la calidad de atencin en las clnicas es la misma en
Trujillo que en Lima? ..................................................................................................... 58
Grfico N 20: Cul es el motivo de eleccin de nuestros productos?......................... 59
Grfico N 21: Cmo califica la calidad de los planes de salud de Rmac? ................. 59
Grfico N 22: Consideracin de Rmac Vs Competencia en el mismo producto .......... 60
Grfico N 23: Los costos de nuestros planes cumplen con sus expectativas? ........... 60
Grfico N 24: Cunto estara dispuesto a pagar mensualmente por su seguro? ....... 61
Grfico N 25: Cmo considera el nivel de conocimiento de los asesores? .................. 61
Grfico N 26: Cmo califica la asesora ofrecida por el asesor(a) de salud? ............. 62
Grfico N 27: Qu es lo que ms valora en el tiempo de uso de su seguro? ............. 62
Grfico N 28: El tiempo de entrega de su pliza ha sido?.......................................... 63
Grfico N 29: Las respuestas por reclamaciones, sugerencias o quejas en base
a tiempo, ha sido?....................................................................................................... 63
viii

RESUMEN
El presente estudio se realiz teniendo como objetivo general proponer un Plan de Ventas
para el rea de Salud de una Empresa Aseguradora en la Provincia de Trujillo; para lo cual
se estudi la situacin actual del rea, se identificaron las necesidades especficas de los
clientes y an no clientes.
El mtodo de la investigacin utilizado fue cualitativo de diseo transversal tipo descriptivo
y la tcnica utilizada fue la encuesta, realizada a clientes y no clientes, esto quiere decir
que los datos fueron tomados al mismo tiempo, comparados y analizados, con estos
resultados se logr evaluar la situacin actual de la empresa aseguradora y se elabor el
plan de ventas, materia del presente estudio.
Este plan de ventas estuvo orientado a la aplicacin de estrategias basadas en una de las
4 P del marketing mix, como es la Comunicacin y Promocin; estas estrategias son: a)
Bsqueda e incremento de clientes nuevos, b) fidelizacin de clientes existentes, c) Mejorar
y/o reforzar cultura organizacional.
Segn los datos obtenidos planteamos una mejora en el perfil del asesor y su nivel de
capacitacin; mejorando de esta manera las expectativas de los an no clientes y clientes
del rea de salud de la empresa aseguradora.
ix

ABSTRACT
This study was conducted with the general goal to propose a Sales Plan for Area of Health of
an Insurance Company of the Province of Trujillo; for which the area situation was studied,
identifying the specific customer needs and even-no customers.
The research method used was qualitative cross-sectional descriptive and the technique used
was the survey, conducted to clients and even no clients, this means that the data were taken
at the same time, compared and analyzed, with the results it was possible to assess the current
state of the insurance company and the sales plan was developed, subject of the present study.
The sales plan was aimed at implementing strategies based on one of the 4 "P" of the marketing
mix, such as the Communication and Promotion; these strategies are: a) Find and increased
new customers, b) loyalty of existing customers, c) improve and / or strengthen organizational
culture.
According to the data we propose an improvement in the advisors profile and their level of
training; thereby improving the expectations of even no costumers and costumers of the area
of health insurance company.

CAPTULO I:
INTRODUCCIN

1.1 Problema de Investigacin

1.1.1 Realidad Problemtica
La salud en Amrica Latina y especficamente en el Per se puede desagregar
en muchos factores para entender lo complejo de las variables que la
acompaan; entre estas podemos empezar por el gasto en este sector en la
regin, y es que el financiamiento del sector salud en el Per es
significativamente menor que el de otros pases, respecto al PBI, dado que el
promedio de gasto en Amrica Latina est alrededor del 7%, y en Per
bordeamos apenas el 4% (segn datos de la OMS hasta el 2008).
Si consideramos el nivel de aseguramiento en el Per (segn fuente de ENAHO
al II Trimestre del 2011), el 22,2% de la poblacin tiene nicamente seguro con
ESSALUD, el 36,8% lo tiene solo con el SIS y el 36% No cuenta con ningn tipo
de seguro, quedando bsicamente slo un 5% con algn tipo de seguro privado.
Ahora, dada la realidad y/o percepcin de la poblacin por la calidad de atencin
que tienen nuestros centros de salud sean privados o pblicos, segn III
Encuesta Anual sobre salud 2009 GOP Universidad de Lima, son las Clnicas
Privadas las que gozan de mayor aceptacin, ya que el 91,1% de encuestados
considera que la atencin es Muy buena/buena; a diferencia de los Hospitales de
Essalud o del Minsa donde el 49% y 61% respectivamente consideran que la
calidad de atencin es slo regular; as mismo ms del 20% de encuestados
consideran que tanto en hospitales de Essalud y el Minsa la calidad de atencin
es mala/muy Mala.
Podemos reflejar tambin una realidad latente dada la baja penetracin de los
seguros en el Per con 1.3% respecto al PBI (segn SWISS Re 2010) por debajo
de las cifras alcanzadas por Amrica Latina con un 2.8% y a nivel mundial con
un 7%. Esta situacin est siendo aprovechada por el mercado asegurador en el
sentido de aprovechar las expectativas de los usuarios de mejorar su calidad de
vida a costos accesibles para la mayora; creando oferta de productos y servicios
en convenio con institucin privadas de salud (clnicas) con el fin de captar esa
demanda insatisfecha por parte de la poblacin con poder adquisitivo que tiene
esta necesidad.

Esta oferta o servicios son conocidos como EPS (Entidad Prestadora de Salud)
o AMI (Asistencia Mdica Individual), la primera dirigida bsicamente a personas
dependientes de instituciones pblicas o privadas siendo los pagos de primas
descontados por planilla, es decir es un seguro privado; en el segundo caso (AMI)
dirigido a personas independientes donde los pagos de primas se realizan de
manera individual y directa a la compaa de seguros.
Por estas razones actualmente existe una creciente demanda por servicios de
salud privado en el mercado peruano debido a las deficiencias de salud en el
sector pblico, que se puede evidenciar por el rpido crecimiento o mayor oferta
de clnicas nuevas en varias ciudades del pas y la ciudad de Trujillo no es ajena
a este proceso; porque en el ltimo ao, se han incorporado a la oferta privada
en esta ciudad, clnicas de prestigio como SANNA, la clnica SAN PABLO y
MEDICENTRO de la Clnica internacional, pero se debe tener presente que
actualmente, la mayora de la poblacin econmicamente activa formal an opta
por el seguro social (Es Salud) y no por una entidad prestadora de salud (EPS) y
Seguros de Salud Individual o Familiar; y a su vez, la participacin de las Seguros
Individuales y EPS se concentra en Lima.
Una de las razones por las cuales se prefiere el aseguramiento pblico, son los
altos costos que implica utilizar los recursos privados. Esto a su vez, se debera
a que el sistema de aseguramiento peruano obliga al empleador (quien realiza el
aporte para el seguro de salud de sus trabajadores) a destinar cerca del 75% al
seguro pblico y solo el 25% al seguro privado. En ese sentido, ste resulta
insuficiente y el afiliado debe realizar un gasto de bolsillo considerable adicional.
Por otro lado, en provincias es el Estado quien tiene infraestructura y tecnologa,
aunque, el problema del sector pblico es el ineficiente servicio que presta, el
cual se traduce en un limitado acceso a la salud inmediata y paralizacin de
servicios (las huelgas pueden ser prolongadas, tal como sucedi recientemente
con Essalud y de manera posterior con el Ministerio de Salud)1. Esto ha
provocado una mayor inversin en infraestructura hospitalaria (creciente nmero
de clnicas y mejoras a las existentes).
http://semanaeconomica.com/article/servicios/40575-aterrizando-en-provincias-los-jugadoresprivados-de-salud-migran-hacia-provincias/ 15 octubre 2012.


Actualmente en el mercado trujillano existen cuatro empresas aseguradoras que

cuentan con productos dirigidos al sector salud; entre ellos: Rmac Seguros,
Pacfico, La Positiva y Mapfre. La empresa en investigacin al ser la lder nacional
en el mercado de seguros, tiene como objetivo que, su lnea de seguros de salud
sea la mejor del mercado a nivel nacional, a pesar de ser un rea que tiene 4
aos en el mercado nacional y solo un ao en provincias.
Debido a la situacin actual del rea de salud de la empresa en investigacin en

Trujillo, es que se necesita incrementar su nivel de ventas por encontrarse en el
rango de los 100,000 a 110,000 soles mensuales en primaje (monto o valor de
las plizas), esto implica un cumplimiento de meta de 85 a 90% segn reportes
de ventas mensuales del rea; debiendo llegar a lmites de rangos de 130,000 a
140,000 soles mensuales como objetivo del plan operativo del rea. Estos
porcentajes de cumplimiento se consideran bajos, por el cumplimiento que
poseen otros equipos de trabajo de la misma rea, pero en otras ciudades como
Arequipa, Piura y Lima, los cuales llegan a porcentajes de cumplimiento de 110
%, 120 % y 108 % respectivamente, contando con las mismas metas por equipo
y con la misma cantidad de asesores.
En la actualidad del rea en mencin, no est permitiendo que pueda incrementar

an ms su participacin de mercado, siguiendo los lineamientos que su empresa
necesita; por lo que se requiere de acciones o estrategias a fin de que la gestin
del rea de salud de la empresa aseguradora investigada mejore y supere las
expectativas esperadas segn los reportes internos del rea de salud de Rmac
Seguros.
1.1.2 Formulacin del Problema

Cmo incrementar el nivel de ventas del rea de salud de una empresa
aseguradora en la Provincia de Trujillo?
1.1.3 Justificacin de la Investigacin

Los negocios con resultados muy positivos son los que innovan y mejoran sus
servicios procurando imponer el Marketing para responder a las exigencias del
intorno como de su entorno.

El presente trabajo busca sentar las bases para la implementacin de un plan de

ventas del rea de salud de una empresa aseguradora en la provincia de Trujillo
que permita no solo incrementar las ventas (productividad individual y colectiva
del rea) sino sobre todo mejorar su participacin de mercado y que vaya acorde
a la importancia y estatus que esta empresa aseguradora tiene a nivel nacional.
La base para este nuevo planteamiento del plan de ventas tiene que ver con la
competitividad que existe actualmente en el mercado asegurador peruano,
tomando como referencia el mercado de salud privado, la demanda que genera
los productos relacionados a ello y la mejora de la productividad de sta rea en
estudio. Es necesario resaltar que el origen de los datos obtenidos del rea de
salud de Rmac Seguros corresponde al perodo desde su inicio de operaciones
en la ciudad de Trujillo, es decir desde Mayo del 2012 hasta Octubre del ao
2013, fecha hasta la cual se tuvo acceso a informacin de su base de datos.
1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivo General
Proponer un plan de Ventas para el rea de Salud de una Empresa Aseguradora
en la Provincia de Trujillo.
1.2.2 Objetivos Especficos

Describir la situacin actual del rea de salud de la empresa aseguradora.
Identificar las necesidades especficas de los clientes y an no clientes del
rea de salud de la empresa aseguradora.
Disear estrategias para la implementacin de un plan de ventas en el rea
de salud de la empresa aseguradora.
1.3 Materia y Mtodo

1.3.1 Tipo de diseo de la Investigacin
Descriptiva, porque su orientacin se centra en responder la pregunta de
investigacin acerca de cmo es una determinada parte de la realidad objeto de
estudio, se tiene como propsito describir las variables en estudio y analizar la
relacin entre ellas.

1.3.2 Diseo de Investigacin

Descriptivo Transversal, debido a que se recolectan datos en un solo momento o
unidad de tiempo.
1.3.3 Mtodo de la Investigacin

Dado que el desarrollo del presente trabajo de investigacin es de naturaleza no
experimental, debido a que las variables independientes no se manipulan, se
utiliz mtodos descriptivos no experimentales del tipo transversal, el mtodo
analtico-sinttico y el mtodo deductivo el cual ha permitido tomar las leyes y
relaciones de la teora econmica aplicando a los resultados del estudio.
1.3.4 Poblacin
La Poblacin est conformada por personas que laboran en la ciudad de Trujillo
que cuentan o no con un seguro de salud privado, la cual su totalidad es
desconocida.
1.3.5 Tcnicas, Procedimientos e Instrumentos

Tcnicas:
Encuestas dirigidas a personas que laboran y que no cuentan seguro de salud
privado.
Encuestas dirigidas a personas que son clientes de Seguros Rmac
Revisin documentaria del rea de salud de la empresa Seguros Rmac.
Instrumentos:
Formulario de encuestas que sern aplicadas a los que son clientes de
Seguros Rmac.
Formulario de encuestas que sern aplicadas a los que no son clientes de
Seguros Rmac.
En cuanto a la revisin de documento, se ha elaborado tablas y grficos que

muestra tendencias de las ventas y la tasa de crecimiento del nmero de
clientes.

1.3.6 Planteamiento de la Hiptesis

A travs de la propuesta de implementacin de un Plan de Ventas se lograra
incrementar el nivel de Ventas del rea de Salud de una Empresa Aseguradora
en la Provincia de Trujillo, puesto que al basarse en las herramientas del
Marketing se podr mejorar la productividad del rea as como las relaciones con
los clientes, satisfaciendo mejor sus necesidades.
1.3.7 Variables
G.1. Variable Dependiente:
Nivel de Ventas
G.2. Variable Independiente:
Plan de Ventas
G.3. Variable Interviniente:
Expectativas de clientes
Reclutamiento de Personal
1.3.8 Operacionalizacin de Variables

Tabla 1:
Operacionalizacin de las variables
Variables
Indicadores
Tcnicas
Plan de Ventas
Incremento de clientes nuevos

Fidelizacin de clientes existentes
Refuerzo de cultura
organizacional
Capacitacin
Nivel de Ventas
Nmero de plizas de seguros

vendidas por asesor y agencia
Nmero de asegurados en la
provincia de Trujillo
Montos o primas vendidas
mensualmente
Revisin
documentaria
Expectativas de
clientes
Reclutamiento de
personal calificado
ndice de renovacin de plizas

Grado de satisfaccin del cliente
Grado de percepcin de clientes
potenciales
ndice de precios de mercado de
salud
ndice de rotacin de personal
Encuesta
Entrevista a
jefes de rea
Fuente: Elaboracin propia

1.3.9 Unidad de Estudio

La unidad de estudio fueron personas que cuentan o no con un seguro de salud
privado. Estas personas estn empleadas tanto en instituciones del sector
pblico como en empresas del sector privado.
1.3.10 Muestra
El muestreo es por conveniencia; la muestra estuvo conformada por 384
personas que no son clientes de Seguros Rmac de los sectores socio
econmicos A y B distribuidos principalmente en los distritos de Trujillo y Vctor
Larco y 183 personas que son clientes de la mencionada empresa de seguros en
la ciudad de Trujillo.

CAPTULO II:
MARCO TERICO

2.1 Antecedentes
Se ha revisado algunos estudios con respecto al tema de investigacin, as tenemos que
segn Ruiz Celis, Mara y Lescano Melndez, Mary (2008); en su tesis: Estrategia de
crecimiento intensivo para incrementar las ventas de la empresa foto estudio
Muoz; concluye que: La estrategia de crecimiento intensivo del Foto Estudio Muoz
est compuesto de los elementos siguientes: objetivo general, objetivos especficos,
estrategia de penetracin de mercado, estrategia de desarrollo de mercado y estrategia
de desarrollo de producto, plan de accin y presupuesto. El objetivo general es
incrementar en un 25% ventas.
En otro estudio, Aransaenz Magan, Claudia (2005); seala en su tesis: Influencia de
la estrategia de promocin de ventas en el mercado industrial; que las estrategias
para la promocin de ventas son esenciales ya que es una herramienta til para el
establecimiento de relaciones a largo plazo con nuestros consumidores mediante la
oferta, incentivos continuos y generando de esta manera fidelidad. Las estrategias de
promocin de ventas influyen de manera favorable y determinante en el proceso de
compra del mercado industrial ya que estimula de manera personal y directa a la compra
de un producto y/o servicio en el corto plazo y obteniendo beneficios rentables para la
empresa.
Por otro lado, Vctor Asuncin Chuquizuta Mallap en su tesis: Las estrategias de
marketing y su influencia en las ventas de la empresa Auto Motors Import S.A.C.
menciona una problemtica econmica comercial lamentable por sus bajas ventas de
unidades vehiculares; se ha determinado que la marca Volkswagen tuvo las mayores
ganancias en el periodo junio; el rea de marketing tiene poco inters por complacer el
inters de sus clientes y encontrar nuevos y potenciales; tienen productos interrogantes
los que no tienen una promocin adecuada. La investigacin realizada ha permitido
determinar y conocer los gustos y preferencias de su mercado objetivo, los que
manifiestan que les gustan camionetas petroleras 4x4 (producto), dispuestos a pagar
(precio) mediante crdito vehicular y desearan mayor informacin de la marca sea por
televisin o banners (promocin). Solamente aplicando estrategias de marketing ser
posible influenciar significativamente en sus ventas, las que darn solucin a sus
problemas y les permitan salir del declive mejorando sus utilidades.
10

Por esta razn, un plan de Marketing es una herramienta importante en el que las
empresas deben invertir sus recursos las que le permitir elevar el nivel de sus ventas,
recogiendo y analizando informacin para elegir las estrategias de marketing correctas
como las de un buen producto, con precios adecuados, con ubicaciones estratgicas y
con una mayor inversin en promociones publicitarias.
En el mismo sentido, Bottom Beuermann, Valerie (2009); en su tesis: Diseo de un
plan de marketing para elevar el nivel de ventas de la panadera de industrias
alimentarias UPAO 2009; concluye que: El plan de marketing diseado para la
panadera de la Universidad Privada Antenor Orrego para poder aumentar su nivel de
ventas, est orientado principalmente a los clientes externos (hogares pertenecientes a
las urbanizaciones aledaas a la panificadora), pero sin descuidar a los clientes internos
(alumnos, docentes y administrativos), el desarrollo de este se desarroll mediante las
siguientes partes: La situacin del mercado, anlisis del mercado, FODA del negocio,
segmentacin, target y posicionamiento, objetivos de marketing, marketing mix, plan de
accin y presupuesto.
Carranza Villa, Fredy Alexis (2008); en su tesis Propuesta de marketing mix como
herramienta de gestin para aumentar el volumen de ventas en la farmacia
Farmflash; concluye que: El marketing mix se muestra como una de las mejores
opciones de gestin para elevar los volmenes de venta de esta empresa, pues apela a
conceptos primarios y fundamentales en el proceso de compra del consumidor,
utilizando la empata para con ste y analiza su proceso de compra. Combina
acertadamente los criterios de publicidad, precio, distribucin y comunicacin.
En el mismo contexto, Silvia Mendoza vila en su tesis: Plan de Marketing Estratgico
para incrementar el volumen de ventas en la empresa Modanez Collection de la
ciudad de Trujillo, afirma en base a su investigacin que para determinar las
estrategias de marketing a utilizar en la empresa, es necesario conocer el perfil de los
consumidores de la empresa y, averiguar su nivel de satisfaccin y lo que perciben de
ella. Si la organizacin decidiera implementar estrategias generales de penetracin de
mercados y de posicionamiento, influirn significativamente en el mejoramiento del
volumen de ventas, aun teniendo los componentes de tendencia: ventas cclicas, ventas
en que no todos los meses del ao se vende igual y ventas estacionales, que en
determinados meses las ventas aumentan de manera significativa; los resultados seran
de mayor rentabilidad.
11

Dentro de estas estrategias generales mencionan que deben hacer un marketing mix
orientado a ser siempre innovadores con nuevas lneas de productos acorde con las
tendencias; otorgar un precio con descuento por volumen de compra y buscar para un
segmento menos fidelizado promocionar a travs de las redes sociales y una pgina web
interactiva; adems al aplicar estrategias de marketing internas o endomarketing, los
colaboradores se mantendrn motivados alcanzando los logros y metas. Un plan de
Marketing, basado en la utilizacin de un marketing mix y el endomarketing, se convierte
en una herramienta oportuna para incrementar el nivel de ventas de una empresa
aseguradora.
2.2 Bases Tericas

2.2.1 Plan de Ventas
El plan de marketing y el plan de ventas son parte del mismo sistema y desde su
concepcin, y a travs de un proceso de negociacin y comunicacin constante
y bi-direccional, deben integrar unos objetivos comunes y como consecuencia
mantener una estructura con la misma secuencia. Por tanto es lgico que se
aprecien repeticiones. Existe una apreciable diferencia por cuanto el plan de
marketing obtiene su contenido bajo el planteamiento de mercado nacional y/o
supranacional y slo excepcionalmente, desciende a unidades territoriales de
mbito local, mientras que el plan de ventas detalla los planteamientos en otra
dimensin, por mercados autonmicos, locales, etc., que parte desde la
descripcin y el anlisis de la situacin actual contemplando todas las variables
que inciden a nivel regin y zona llegando hasta pormenorizar los objetivos por
unidades comerciales, zonas y vendedores.
La estructura del plan de ventas de forma prctica es:
1. De dnde partimos: Qu informacin recoger?
Descripcin situacin actual
Descripcin situacin externa
a. Entorno general variables que afectan al escenario.
b. Entorno
sectorial:
competencias
proveedores,
clientes,
productos
sustitutivos y barreras de entrada.

c. Entorno competitivo: competencia y posicionamiento.
12

Descripcin situacin interna:

a. Precios y mrgenes.
b. Flujos, distribuidores y cobertura.
c. Regiones, zonas, rutas e itinerarios.
d. Ventas y productos.
e. Clientes y cuentas clave.
f. Red de ventas, cantidad, calidad y remuneracin.
g. Facturacin, cobros y crditos.
h. Inversiones en clientes y resultados.
i. Distribucin fsica y servicio.
j. Promociones y resultados.
2. Anlisis de la situacin: Qu conclusiones sacamos del pasado?
Anlisis histrico.
Anlisis causal.
Anlisis DAFO y CAME.
3. Previsiones, objetivos y cuotas: Cmo nos planteamos el futuro y a que nos
comprometemos?
Previsiones, objetivos y cuotas elaborados sobre los siguientes factores:
a. Ventas y mrgenes:
Volumen global: unidades econmicas y unidades fsicas.
Pas, regiones y zonas.
Volumen por familias de productos.
Volumen por clientes ABC.
Volumen en cuentas clave.
Volumen en funcin de la estacionalidad.
b. Productos:
Volumen por productos ABC.
Volumen en funcin de la antigedad.
Productos/pedidos (composicin de los pedidos).
Productos/margen (composicin del margen).
c. Clientes:
Proceso comercial (base de datos, contactos, nmero de visitas, nmero
de pedidos, volumen de ventas).
13

Mantenimiento de clientes.
Clientes nuevos.
Recuperacin de clientes.
Fidelizacin de clientes.
Penetracin en los clientes.
Condiciones de venta.
Periodo medio de cobro.
d. Red de ventas:
Organizacin y composicin de las unidades comerciales.
Sistema de retribucin.
Calidad de la venta (tcnica y comercial).
Incorporacin, motivacin y retencin.
Plan de formacin.
Participacin y comunicacin en la definicin de objetivos.
e. Precios:
P.V.P.
Mrgenes de los escalones de la distribucin.
Degradacin del margen (excepciones).
Descuentos (volumen, pronto pago, etc.).
f. Distribucin comercial:
Flujos de la distribucin/cobertura puntos de venta.
Promociones.
Publicidad mancomunada.
Servicios postventa.
Acciones punto de venta.
Acciones sobre la red de ventas de los distribuidores.
g. Logstica:
Plazos de entrega.
Almacenamiento y gestin de stocks.
Operaciones a incorporar a las plataformas2.
El plan de ventas/Gregorio Fernndez_Balaguer y Javir Molina/ESIC ditorial/2Edicin/Espaa/Pgs.

51 54.
14

2.2.2 Marketing
Es un sistema total de actividades mercantiles encaminado a planear, fijar
precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades
de los consumidores actuales y potenciales3. Es un proceso responsable
orientado a identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del cliente, con la
finalidad de fidelizarse, de forma que la empresa pueda obtener sus objetivos
estratgicos4. Es un proceso mediante el cual las compaas crean valor para
sus clientes y establecen relaciones slidas con ellos para obtener a cambio valor
de stos5. Es una orientacin de la direccin de la empresa que sostiene que la
clave para alcanzar las metas de la organizacin reside en averiguar las
necesidades y deseos del mercado objetivo (dimensin anlisis o marketing
estratgico) y en adaptarse para ofrecer (dimensin operativa o marketing
operativo) las satisfacciones deseadas por el mercado, mejor y ms
eficientemente que la competencia6.
Como disciplina de influencias cientficas, el marketing es un conjunto de
principios, metodologas y tcnicas a travs de las cuales se busca conquistar un
mercado, colaborar en la obtencin de los objetivos de la organizacin, satisfacer
las necesidades y deseos de los consumidores o clientes. El marketing es una
de las orientaciones o filosofas con las que se puede gestionar el mercado o la
comercializacin de una organizacin.
La mercadotecnia se define como orientacin al cliente u orientacin al mercado,
y parte de las necesidades del cliente o consumidor, para disear, organizar,
ejecutar y controlar la funcin comercializadora o mtodo de la organizacin. Se
refiere tambin a una funcin o rea funcional de la organizacin, el rea de
marketing, rea comercial etc. Otra forma de definir este concepto es que el
marketing, es todo aquello que una empresa puede hacer para ser vista en el
mercado con una visin de rentabilidad corto y largo plazo, y Qu puede hacer
una empresa para que se tenga una visin y opinin positiva de ella y de sus
Fundamentos de Marketing/ William Stanton y otros /MC Graw Hill/dcima edicin / Mxico / 1996 /
Pg. 7.
4 El Plan de Marketing en la Prctica. Jos Mara Sainz de Vicua. Pg. 33
5 ) Marketing Versin para Latinoamrica/ Philip Kotler y otros /Pearson Educacin/dcima primera
edicin / Mxico / 2007 / Pg. 4
6 http://www.horticom.com/pd/imagenes/55/751/55751.pdf, Pg. 13
15

productos?, pues gestionar el propio producto, su precio, su relacin con los

clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad
en diversos medios y soportes, relacionarse con los medios de comunicacin,
etc. Todo eso es marketing7.
2.2.2.1 Importancia del Marketing en las empresas
Las consideraciones del Marketing deben formar parte de la planeacin
tctica y estratgica de cualquier empresa. Conforme el mundo avanza
ocurren cambios significativos en el mercado en las que se presentan
diferentes fuerzas y tendencias que estn modificando el panorama del
marketing y desafiando las estrategias del marketing. Se mencionan
cuatro sucesos fundamentales8:
2.2.2.2 La nueva era Digital
El reciente auge de la tecnologa ha creado una nueva era digital. El
desarrollo
sensacional
en
el
uso
de
las
computadoras,
las
telecomunicaciones, la informacin, el transporte y otras tecnologas

ejerce una enorme influencia en la manera en que las empresas ofrecen
valor a sus clientes.
La tecnologa ms impresionante es Internet. En la actualidad Internet
enlaza individuos y negocios de cualquier tipo entre s con informacin
del mundo entero. Internet permite conexiones a cualquier hora y en
cualquier
lugar
para
obtener
informacin,
entretenimiento
comunicacin. Las empresas utilizan Internet para establecer relaciones

ms cercanas con clientes y asociados de marketing. Por lo cual es
importante que la empresa en estudio inicie una agresiva campaa por
internet con el objeto de poder hacer crecer sus ventas.
2.2.2.3 La globalizacin rpida

En la actualidad cualquier empresa enfrenta de alguna manera la
competencia global. Las compaas no slo intentan vender niveles
http://dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/489/7/Capitulo%201.pdf, Pg 10
Marketing Versin para Latinoamrica/ Philip Kotler y otros /Pearson Educacin/dcima primera
16

mayores de sus bienes producidos de manera local a los mercados

internacionales,
sino
que
tambin
compran
ms
artculos
componentes en el extranjero. El marketing est permitiendo a las

compaas tener una perspectiva cada vez ms global de la industria,
de los competidores y de las oportunidades. Con la globalizacin, es
posible que las empresas se beneficien de mercados cada vez ms
vastos en todo el mundo, teniendo mayor acceso a los flujos de capital,
la tecnologa, y beneficiarse de economas de escala.
2.2.2.4 La exigencia a una mayor tica y responsabilidad social

En la actualidad y en un futuro los movimientos mundiales del
consumismo y del ambientalismo esbozaran demandas ms estrictas a
las empresas. Se espera que los actuales funcionaros de la empresas
tomen mayores responsabilidades por el impacto social y ambiental de
sus actividades, la tica corporativa y la responsabilidad social se han
convertido actualmente en temas candentes para la mayora de
negocios en todas partes del mundo.
2.2.2.5 El crecimiento del marketing sin fines de lucro

En aos recientes el marketing se ha convertido en parte importante de
las estrategias de muchas organizaciones sin fines de lucro como
universidades, hospitales y museos. Incluso las organizaciones
gubernamentales han mostrado su inters creciente en el marketing.
2.2.3 El Proceso de Marketing

Segn Philip Kotler existen cinco pasos del proceso de marketing, donde
los primeros cuatro pasos las empresas trabajan para entender a los
consumidores, crear valor para el cliente y establecer relaciones firmes
con ste. En el ltimo paso, las empresas obtienen las recompensas de
crear un valor superior en el cliente.
17

Grfico N 01: Proceso del Marketing
Fuente: Marketing, Philip Kotler, p. 29
Elaboracin: Propia
2.2.3.1 Entender las necesidades y los deseos tanto del cliente como del
mercado dentro del cual participan
Entender las necesidades y los deseos tanto del cliente como del
mercado dentro del cual participan.
Es el concepto principal en el que descansa el marketing son las
necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de
carencia percibida e incluyen las necesidades fsicas bsicas de
alimento, ropa, calor y seguridad; las necesidades sociales de
pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de conocimientos y
expresin personal. Los deseos son la forma que adopta una necesidad
humana, moldeada por la cultura y la personalidad individual.
18

Cuando las necesidades estn respaldadas por el poder de compra, se

convierten en demanda. A partir de sus deseos y sus recursos, las
personas demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor
cantidad de valor y de satisfaccin. Las empresas a travs de sus
ejecutivos de marketing hacen mucho, invierten mucho por entender las
necesidades, los deseos y demandas de sus clientes, realizan una
investigacin exhaustiva del consumidor y analizan muchos datos.
Ofertas de Marketing: Productos, servicios y experiencias
Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con
una oferta de marketing, es decir, haciendo una adecuada combinacin
de productos, servicios, informacin y experiencias ofrecidas a un
mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. En las ofertas de
marketing deben considerarse los intangibles, que no se limitan a
productos fsicos, pero incluyen los servicios, actividades o beneficios
que se ofrecen antes, durante y sobre todo despus de la venta, y que
no se derivan en la posesin fsica de algo.
Valor y satisfaccin del cliente
Habitualmente los clientes se enfrentan a una variada gama de bienes y
servicios que podran satisfacer una necesidad especfica. Los clientes
se forman expectativas acerca del valor y la satisfaccin que diversas
ofertas de marketing, y compran de acuerdo a las que les bridarn mayor
valor
y satisfaccin. Estos consumidores satisfechos compran
nuevamente y cuentan a otras personas sobre sus buenas experiencias.

Mercados
El marketing implica administrar mercados para establecer relaciones
redituables con el cliente, sin embargo para crear esas relaciones hace
falta trabajo. Generalmente se piensa que solamente los vendedores
llevan a cabo el trabajo una empresa realizan marketing cuando
localizan proveedores (vendedores) y negocian en buenos trminos. Un
sistema de marketing implica servir a un mercado de consumidores
finales, frente a los competidores. Todos los actores reciben la influencia
de fuerzas del entorno (demogrficas, econmicas, fsicas, tecnolgicas,
polticas/legales, sociales/culturales).
19

Por medio de este anlisis del proceso del marketing se puede observar
que la rentabilidad de una empresa es en parte el reflejo de llevar a cabo
un proceso de marketing estratgico con xito y de esta manera lograr
ventajas competitivas sobre la competencia. Se debe considerar los
factores internos y externos de xito para la empresa en anlisis para el
logro de estrategias de marketing para incrementar su nivel de ventas.
Los factores de xito internos es estructurar estrategias bien definidas,
llevar a cabo de la mejor manera el proceso de direccin estratgica
aplicando estrictamente cada una de sus etapas. Lo cual nos llevara a
la ltima y esperada etapa del proceso de marketing captar valor de los
clientes, y obtener utilidades y calidad para el cliente. Cada elemento
en el sistema agrega valor para el siguiente nivel. El xito de una
empresa al establecer sus relaciones redituables no slo depende de
sus propios actos, sino de lo bien que el sistema completo funciona para
cubrir las necesidades de los consumidores finales.
Grfico N 02
Elementos de un Sistema de Marketing Moderno
Compaa
Proveedores
Intermediarios
de marketing
(Vendedor)
Competidores
Usuarios
Finales
Ambiente
Fuente: Marketing, Philip Kotler, p. 07
Elaboracin: Propia
2.2.3.2 Disear una estrategia de marketing orientado a las necesidades y

los deseos del cliente
Para disear una estrategia de marketing ganadora, el funcionario de la
compaa debe responder dos preguntas:
A qu clientes debemos servir?
De qu forma serviremos mejor a esos clientes?
20

A. Seleccin de los clientes a quienes se debe servir.

La compaa primero debe decidir a quin deber servir, y lo hace
dividiendo el mercado en segmentos de clientes (segmentacin de
mercado) y eligiendo los segmentos que perseguir (mercado meta).
No es posible atender a todos los clientes, al buscar atender a todos
es muy probable que no lo hagan bien. Neuma Per requiere
seleccionar nicamente a los clientes que es capaz de atender bien
y de manera redituable.
B. Seleccin de una propuesta de valor

La compaa tambin debe decidir cmo atender a los clientes meta,
es decir, de qu forma se diferenciar y se posicionar en el mercado.
La propuesta de valor de una compaa es el conjunto de beneficios
o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer
sus necesidades. Estas propuestas de valor distinguen a una marca
de otra.
Responden a la pregunta del cliente de por qu debera comprar su
marca en vez de la marca del competidor?9
2.2.3.3 Preparacin de un plan y un programa de marketing

La estrategia de marketing de una empresa indica cules son los clientes
a los que atender y la forma en que crear valor para dichos clientes.
A partir de all se debe disear un programa de marketing el cual
pretenda entregar valor a nuestro mercado objetivo. El programa de
marketing hace propicias las relaciones con los clientes al transformar la
estrategia de marketing en acciones. Estas estrategias resultan de la
mezcla de las principales herramientas del marketing, denominadas las
cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y promocin10.
La empresa para poder entregar su propuesta de valor, primero debe
crear una oferta de marketing que satisfaga una necesidad (producto).
Marketing Versin para Latinoamrica/ Philip Kotler y otros / Pearson Educacin / dcima primera
10
Marketing Versin para Latinoamrica / Philip Kotler y otros / Pearson Educacin / dcima primera
21

Debe decidir cunto cobrar por la oferta (precio) y cmo la pondr a

disposicin de los cliente objetivo (plaza). Finalmente debe comunicarle
a los clientes objetivo la oferta y persuadirlos de sus mritos
(promocin).
2.2.3.4 Establecer relaciones rentables y lograr la satisfaccin del

cliente
A. Administracin de las relaciones con el cliente
La administracin de las relaciones con el cliente es el proceso
general de establecer y mantener relaciones redituables con el
cliente, al entregarle valor y satisfaccin superiores. Se consideran
todos los aspectos de adquisicin, conservacin y crecimiento de
los clientes.
B. Bloques de construccin de relaciones
a) Valor del cliente: Los clientes diariamente se enfrentan al dilema
confuso de escoger productos y servicios. Un cliente antes de
comprar evala todos los beneficios y costos de una oferta de
marketing en comparacin con las de la competencia.
b) Satisfaccin del cliente: La satisfaccin del cliente depende del
desempeo percibido del producto, en relacin con las
expectativas del comprador. Si el desempeo del producto no
cubre las expectativas, el cliente se sentir insatisfecho. Por el
contrario si el desempeo cubre las expectativas, el cliente estar
satisfecho. Si el desempeo excede las expectativas, el cliente
se sentir muy satisfecho o incluso encantado.
Al lograr clientes satisfechos o muy satisfechos, stos hacen
compras repetidas y cuentan a los dems sus buenas
experiencias con el producto.
La clave consiste en hacer coincidir las expectativas del cliente
con el desempeo de la empresa. Se debe buscar encantar a los
clientes prometiendo solamente lo que son capaces de dar, y
entregando ms de lo que prometieron, pero con rentabilidad, lo
cual requiere de un equilibrio muy delicado.
22

c) Niveles y herramientas de la relacin con el cliente

Dependiendo de la naturaleza del mercado objetivo, las
empresas deben de construir niveles de relaciones con el cliente.
Una empresa con muchos clientes de escaso margen buscara
establecer relaciones bsicas con ellos. En un mercado con
pocos clientes y amplios mrgenes, los vendedores buscan crear
sociedades complejas con sus clientes ms importantes.
En la actualidad las empresas deben emular a las compaas
lderes, desarrollando programas para fomentar la lealtad y la
retencin del cliente, adems de ofrecerles niveles altos de valor
y satisfaccin.
d) La naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente
Las empresas de antes se interesaban en el marketing masivo
para todos los clientes a su alcance. Las de ahora construyen
relaciones ms directas y duraderas con clientes seleccionados
de forma ms cuidadosa.
e) Relaciones con clientes seleccionados de forma ms
cuidadosa
La mayora de las empresas hoy en da no buscan tener
relaciones con todos los clientes, sino que deben dirigirse a un
menor nmero de clientes pero ms rentables. Una vez
identificados los clientes redituables, las empresas podran crear
ofertas atractivas y trato especial para captar a esos clientes y
ganar su lealtad. Para con los clientes poco rentables, se debe
intentar convertirlos en rentables, en todo caso se debe despedir
a los clientes que son muy poco razonables o que el costo de
servirlos es ms alto de lo que valen.
f) Relaciones a largo plazo
De igual forma que las empresas que se estn volviendo ms
selectivas respecto de los clientes a quienes atender, ahora
tienen en cuenta a los clientes elegidos de una forma ms
profunda y duradera. En el nuevo enfoque del marketing se estn
utilizando la administracin de relaciones con el cliente para
23

retener clientes, disear relaciones redituables y cultivar estas

relaciones redituables a largo plazo con ellos.
2.2.4 Administracin y Direccin de las Actividades de la Fuerza de Ventas

2.2.4.1 Capacitacin de la Fuerza de Ventas
La capacitacin en ventas toma los recursos humanos, el personal

de ventas, y los desarrolla hasta convertirlos en miembros exitosos
y productivos de un equipo de marketing. La capacitacin es un
proceso progresivo a largo plazo que facilita el crecimiento
continuo y la productividad del personal de ventas. Con la
capacitacin, crece continuamente en lo que concierne a
conocimientos, habilidades y tcnicas de ventas y desarrolla
actitudes positivas acerca de su trabajo, su empresa y sus
clientes. De manera que la capacitacin en ventas incluye
programas formales e informales, diseados para el desarrollo de
la fuerza de ventas y de los miembros del canal, con el fin de
alcanzar las metas generales y a largo plazo de la organizacin.
2.2.4.1.1 Beneficios de la capacitacin de la fuerza de ventas
El objetivo a largo plazo de la capacitacin en ventas es

incrementar las utilidades. La capacitacin en ventas ensea
formas eficaces de planear, vender, servir a los clientes e
implementar los procedimientos de la empresa. Por medio de la
capacitacin, la gerencia tambin espera mejorar las relaciones
con el cliente, reducir la rotacin de la fuerza de ventas y lograr un
mejor control de dicho personal. Los beneficios inmediatos de la
capacitacin incluyen un desarrollo ms rpido de la fuerza de
ventas, debido a que el personal de ventas no tiene que aprender
tanto a travs de su experiencia, una mayor claridad del rol y de la
satisfaccin laboral, as como un mejoramiento de la moral, debido
a que la capacitacin hace que los representantes de ventas
tengan ms xito. Estos beneficios se resumen en la tabla.
24

Tabla 2:
Beneficios de los programas de capacitacin
Ingresos al Programa
de Capacitacin
Cambios Anticipados
Capacitacin inicial y
continua
Desarrollo ms rpido
Mejor claridad del rol
Mejoramiento de la
moral
Mayor satisfaccin
laboral
Resultados a largo
plazo
Ms control de la fuerza
de ventas
Mejores relaciones con
el cliente
Menos rotacin
Incremento en las ventas
Mayores utilidades para
la empresa
2.2.4.1.2 Claves para el xito de la capacitacin en ventas

En su libro, Performance-Based Sales Training, Jerry Rosen sugiere
claves para el xito de la capacitacin en ventas en la planeacin e
implementacin de programas de capacitacin en este tema.
Tabla 3:
Claves para el xito de la capacitacin en ventas
Ingredientes claves para el xito de la capacitacin en ventas

La capacitacin en ventas debe ser:
1. Completa
2. Ajustada a las necesidades
3. Pertinente
4. Vinculado con resultados mensurables del desempeo
5. Motivadora
6. De un ritmo razonable
7. Fcil de comprobar y medir
8. Interactiva
9. Eficaz en relacin con el costo
10. Adoptada por la alta gerencia
25

2.2.4.1.3 Determinar el contenido del programa de capacitacin

Los programas de capacitacin en ventas aparecen en dos tipos. Uno
de ellos es un programa de capacitacin inicial en ventas, diseado para
el personal de ventas recin contratado, que es muy completo y que por
lo comn dura de tres a seis meses. Un segundo tipo es un programa
continuo de capacitacin en ventas para el personal experimentado. Es
ms breve e intensivo en su cobertura de temas especializado.
Conocimiento de la empresa. Los nuevos miembros de la organizacin
deben aprender acerca de las polticas de la empresa en general,
incluyendo prestaciones, protocolo de las oficinas, mtodos de pago,
cuentas de gastos y canales de comunicacin de la empresa, as como
de las polticas especficas de ventas.
Conocimiento del producto. Los participantes en programas de
capacitacin no slo deben estudiar los productos de la empresa y la
forma en que los usan los clientes; tambin deben aprender a resolver
los problemas de estos ltimos.
Conocimiento de los competidores y de la industria. Los

participantes en programas de capacitacin en ventas deben conocer
las tendencias de la industria y de las tcticas competitivas y casi tanto
acerca de los productos competidores como saben de los suyos.
Conocimiento del cliente y del mercado. Hoy, los clientes estn

informados y tienen mayores expectativas que antes.
La capacitacin efectiva en ventas debe ir ms all de los aspectos
bsicos. Ya no basta con ensear al personal de ventas la forma de
superar las objeciones del cliente.
Conocimiento de las habilidades de ventas. Los participantes en
programas de capacitacin en ventas deben aprender el proceso de
ventas tan bien como las tcnicas relacionadas con stas.
26

Los pasos bsicos del proceso de ventas son 1) prospeccin, 2)

planeacin de la visita, 3) abordar al prospecto, 4) hacer la presentacin
de ventas, 5) manejar las objeciones, 6) cerrar la venta y 7) hacer
seguimiento.
Capacitacin en tecnologa. Los nuevos representantes de

ventas deben saber cmo utilizar el software, que informacin
acerca de sus clientes y de sus visitas de ventas se requiere que
mantengan electrnicamente, qu reportes se espera que
entreguen y cmo utilizar el equipo y las aplicaciones como los
portaciones y los sitios web que mejoran el entorno de las ventas
automatizadas.
2.2.4.2 Liderazgo de la Fuerza de Ventas
2.2.4.2.1 Supervisin, administracin y liderazgo
En primer lugar, hay que distinguir entre supervisin, administracin y
liderazgo, que en general se considera que son funciones superpuestas.
La supervisin es monitorear cuidadosamente las actividades de trabajo
cotidianas de los subordinados de ventas. Todos los gerentes de ventas
desempean ciertas responsabilidades de supervisin, aun cuando la
supervisin directa se vuelve menos evidente en los niveles ms altos
en la jerarqua de la administracin de ventas. La administracin, en
general, se refiere a las actividades administrativas, que incluyen
planeacin, organizacin, proceso de empleo, direccin y control de las
operaciones de una empresa, hacia el logro de sus metas y objetivos.
Aun cuando el liderazgo y la administracin estn relacionadas, la
administracin es primordialmente un proceso aprendido de guiar a los
subordinados en el desempeo de responsabilidades formalmente
prescritas. En contraste, el liderazgo es un proceso emocional de ejercer
\una influencia psicolgica, social e inspiradora en las personas
empleadas por la empresa. En suma, es la habilidad de lograr que las
personas hagan de buen grado lo que no estaran fcilmente dispuestas
a hacer por su cuenta.
27

2.2.4.2.2 Liderazgo y poder

El poder es el potencial de incluir en el comportamiento de los
subordinados. Para influir en ellos, los gerentes de ventas por lo comn
recurren a las cinco bases o fuentes de poder.
Fuentes de poder de la posicin
El poder legtimo se deriva de la posicin del gerente de ventas en la
estructura jerrquica de la empresa, as como del nivel de
responsabilidad que le otorgan formalmente. El poder legtimo, al que
a menudo se hace referencia como autoridad, permite que los
gerentes gobiernen las actividades del departamento de ventas que
son esenciales para alcanzar las metas y los objetivos.
El poder de recompensa es la capacidad de proporcionar al
personal de ventas varios beneficios, como sueldo, incrementos
comisiones,
bonos,
incentivos
monetarios,
promociones,
asignaciones de trabajo interesantes, horarios de trabajo, territorios

de ventas y clientes preferenciales, todo ello basado en la evaluacin
del desempeo.
El poder coercitivo o de coercin proviene de la capacidad para
retener las recompensas o el castigo (incluso hasta el despido) y est
orientado principalmente a la modificacin del comportamiento por
medio del temor a las sanciones. La mayora de los gerentes de
ventas tiene acceso a todas esas fuentes de poder la posicin y las
puede utilizar en las situaciones apropiadas para influir en el
comportamiento del personal de ventas.
Fuentes de poder personal
El poder referente en realidad reside en el personal de ventas, que
se identifica y admira al gerente de ventas, debido a rasgos
personales y a su carisma, a tal grado que est dispuesto a modificar
su comportamiento para asemejarse a su lder o ser compatible con
l. El personal de ventas estelar que se desempea en niveles mucho
ms altos que la mayora del personal de ventas, tambin tienen un
poder referente.
28

El poder experto se baja en las habilidades, los conocimientos y las

capacidades especiales del gerente de ventas, que permiten que su
trabajo muestre el nivel ms alto de conocimientos y su expertise.
Tabla 4:
Implicaciones para la administracin de ventas
Medio
2. De recompensa
Alto
Alto
Media
Media
Alta
Alto
3. Coercitivo
Bajo
Medio
Alta
Alta
Baja
Bajo
4. Eferente
Alto
Medio
Media
Alto
Alta
Alto
5. Experto
Alto
Medio
Media
Alto
Alta
Alto
Poder de la
posicin
Laboral
Media
Desempeo
Media
laboral
Media
Satisfaccin
Resistencia
Alto
el trabajo
Acatamiento
Alto
en
Compromisos
1. Legtimo
Fuente del poder
Poder
personal
Motivacin/ Esfuerza
Efectos del poder del gerente de ventas sobre las conductas del personal de ventas
2.2.4.3 Motivacin de la Fuerza de Ventas

2.2.4.3.1 Los fundamentos de la motivacin
En el contexto de la administracin de ventas, se puede definir la
motivacin como la serie de procesos dinmicos interpersonales que
causan la iniciacin, direccin, intensidad y persistencia de las
conductas relacionadas con el trabajo del personal de ventas
subordinado, orientadas al logro de las metas y los objetivos
organizacionales.
29

2.2.4.3.2 Aplicacin
de
las
teoras
contemporneas
de
la
motivacin a la administracin de ventas

Teoras del contenido de la motivacin
Teora de la jerarqua de las necesidades. La conocida teora de la
jerarqua de las necesidades de Maslow argumenta que las personas
estn motivadas por una jerarqua de necesidades de desarrollo
psicolgico. En nuestro contexto, eso implica que el personal de
ventas llega a su trabajo ya motivado y que slo necesita la
oportunidad de responder a los retos de necesidades de un orden
ms alto.
Teora ERG. La teora ERG postula tres categoras de necesidades
como sigue: existencia (las necesidades psicolgicas y de seguridad
de Maslow), afinidad (necesidades sociales y de estima) y
crecimiento (necesidades de autorrealizacin). Se enfocaran en las
necesidades de nivel superior a medida que satisfacen las de un nivel
inferior; sin embargo, a diferencia de la teora de la jerarqua de las
necesidades, sugiere que las personas se pueden mover hacia arriba
y hacia abajo en la jerarqua de tres partes.
Teora de las Necesidades.
1. La necesidad de poder refleja el impulso de dominar, incluir y
tener autoridad para controlar a otros.
2. La necesidad de logro es el poderoso impulso de dominar y
desempear las tareas difciles. Las personas orientadas al logro
aceptan fcilmente la responsabilidad individual, buscan tareas
que presenten un reto y estn dispuestas a asumir riesgos
desempeando tareas que pueden servir como peldaos para
obtener recompensas futuras.
3. La necesidad de afiliacin es el deseo de hacer amistades, de
tener estrechas relaciones de trabajo con los compaeros, as
como con los clientes de evitar el conflicto. Los individuos a
quienes les agrada la afiliacin prefieren trabajar en grupos y
desean que los dems los acepten.
30

Teora de los factores. Tambin conocida como la teora de

motivacin-higiene, la teora de los dos factores fue formulada por
Frederick Herzberg, que encontr dos tipos de factores asociados con
la satisfaccin o la insatisfaccin de os empleados. Las fuentes de
satisfaccin se conocen como motivadores, debido a que son
necesarias para estimular a los individuos a que realicen esfuerzos
superiores. Se relacionan con la naturaleza o el contenido del puesto
mismo, e incluyen responsabilidad, logros reconocimiento y
oportunidades de desarrollo y avance. Cuando estn presentes,
motivan al personal de ventas; si estn ausentes, les quitan la
motivacin.
Los factores de higiene son aspectos intrnsecos del trabajo, como
polticas de la empresa, nivel de remuneracin, beneficios
adicionales, condiciones de trabajo y seguridad en el mismo.
Corresponde a la satisfaccin de necesidades de un nivel ms bajo.
Los factores de higiene no inducen en realidad una motivacin
positiva en el personal de ventas; sin embargo, su ausencia conduce
a la insatisfaccin y a la prdida de la motivacin de dicho personal.
Teoras del proceso de la motivacin
Teora de la equidad. Los empleados comparan sus contribuciones
relativas al trabajo y sus recompensas, con las de otros individuos en
situaciones similares.
Segn la teora de la equidad, los gerentes de ventas deben saber
cmo se sientes los representantes de ventas en lo individual acerca
de cmo se comparan sus contribuciones y recompensas con las de
los dems.
Teora de la expectativa. Propone que las personas consideran las
consecuencias
de
las
acciones
personales
consideran
las
consecuencias de las acciones personales cuando eligen diferentes

alternativas para satisfacer sus necesidades.
31

La expectativa es la percepcin del vendedor de que si hace un nivel

determinado de esfuerzo, eso conducir a un logr ms alto.
La instrumentalidad es la estimacin del vendedor de la
probabilidad de que el hecho de lograr cierto nivel de desempeo
mejorando conducir a la obtencin de ciertas recompensas.
La valencia es lo deseable de un resultado o una recompensa
potencial que el personal de ventas puede recibir debido a un
desempeo mejorado.
La teora de la atribucin. Argumenta que las personas estn
motivadas por saber por qu ocurri un acontecimiento y porqu
tuvieron xito o fracasaron en cierta tarea.
El resultado del proceso de la atribucin es que el personal de ventas
puede elegir ya sea entre trabajar ms arduamente o trabajar de
forma ms inteligente. La teora de la atribucin sugiere que se deben
concentrar en motivar al personal de ventas, con el fin de que hagan
mejores elecciones acerca de las actividades que desempean, en
otras palabras, para que trabajen de forma ms inteligente.
Teora del establecimiento de metas. Trata de incrementar la
motivacin vinculando directamente las recompensas con las metas
de las personas. Los gerentes de ventas deben establecer metas
especficas para cada vendedor, sobre una base regular. El logro de
tales metas debe ser moderadamente difcil, pero debe ser el tipo de
metas que desear alcanzar el vendedor.
Teora del reforzamiento de la motivacin.
En esencia, la administracin participa en intervenciones que pueden
influir en el comportamiento de los empleados y, por consiguiente, en
la motivacin. Los gerentes de ventas pueden adoptar cuatro
enfoques cuando utilizan la OBM Dos incrementan el comportamiento
deseado por medio del reforzamiento positivo o negativo y dos estn
dirigidos a disminuir el comportamiento indeseable por medio del
castigo y de la extincin (eliminacin del comportamiento).
32

El reforzamiento positivo proporciona una consecuencia agradable

por haber mostrado el comportamiento deseable, por ejemplo,
otorgar un bono por la apertura de nuevas cuentas. El reforzamiento
negativo hace que el personal de ventas evite un resultado
indeseable despus de exhibir el comportamiento deseado, por
ejemplo, quienes cumplen con sus cuotas anuales o las superen
conservan su trabajo.
El castigo proporciona al personal de ventas un resultado indeseable

cuando exhiben un comportamiento indeseable (reducir las
comisiones debido a que el vendedor estim incorrectamente el costo
de la venta). La extincin no proporciona ningn reforzamiento
positivo despus de un comportamiento indeseable (el gerente de
ventas empieza a tiempo una junta de ventas, en vez de esperar a
quienes llegan tarde).
2.3 Marco Conceptual

2.3.1 Marketing
Marketing es: la realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de
bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario11.
Marketing es: el proceso social por el cual los individuos y los grupos obtienen
lo que necesitan y desean mediante la creacin e intercambio de productos y
valores con otros12.
2.3.2 Plan de Marketing

El plan de marketing es: documento escrito que acta como gua de las
actividades para el gerente de marketing13.
El plan de marketing es: un mecanismo de la puesta en prctica que se integra
dentro de un plan de negocio estratgico total14.
11
AMA (Committee on Definitions, 1960, p. 15).

Fundamentos de Marketing / Kotler, P. y Armstrong, G / 6 Ed. Pearson Educacin 2003.
13 Marketing / Lamb, H. y Mc Daniel 2011 / Pg. 36.
14 Marketing: an introduction / 6Ed. Prentice Hall Inc. 2003.
12
33

2.3.3 Ventas
El concepto de venta es: otra forma de acceso al mercado para muchas
empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en lugar de hacer lo que el
mercado desea"15. El concepto de venta sostiene: que los consumidores y los
negocios, si se les deja solos, normalmente no adquirirn una cantidad suficiente
de los productos de la organizacin; por ello, sta debe emprender una labor
agresiva de ventas y promocin16.
2.3.4 Mercado
El concepto de mercado: est formado por todos los clientes potenciales que
comparten una necesidad o deseo especfico y que podran estar dispuestos a
participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. As, el tamao
del mercado, a criterio de Kotler, depende de que el nmero de personas que
manifiesten la necesidad, tengan los recursos que interesan a otros y estn
dispuestas a ofrecerlos en intercambio por lo que ellos desean17.
2.3.5 Seguro
El concepto de Seguro: no es otra cosa ms que el contrato que se establece
con una empresa aseguradora. En dicho contrato, denominado "Pliza", la
empresa se compromete a que si la persona que compr el seguro sufre algn
dao en su persona (enfermedades o accidentes e incluso la muerte), o en
algunos de sus bienes (automvil, empresa, taller o casa) por cualquier motivo
(robo, incendio, terremoto), dicha persona (o quien ella haya designado como
beneficiario) recibir la cantidad de dinero acordada en la pliza. A este dinero
se le conoce como "Indemnizacin18.
2.3.6 Pliza
La pliza de seguro, por lo tanto, es el documento que certifica el mencionado
respaldo al que accede el asegurado cuando paga una prima para ello19.
15
Direccin de Mercadotecnia / Kotler, P. / Octava Edicin / Pgs. 17 y 18.

Direccin de Marketing Conceptos Esenciales / Kotler, P. / Prentice Hall / Pgs. 11 y 12.
17
Direccin de Mercadotecnia / Kotler, P./ Octava Edicin Prentice Hall / Pg. 11.
18
http://www.elprisma.com/apuntes/administracion_de_empresas/seguroconcepto/ / Sara Stefania Rizzi Cicci
sarari17@gmail.com. / 15-03-2013, 21:55 hrs.
19
http://definicion.de/poliza-de-seguro/#ixzz2NfhphrHf / 15 04 2013, 15:57 hrs.
16
34

2.3.7 Prima
El costo del seguro o primas, es la aportacin econmica que ha de pagar el
Contratante o ASEGURADO a la Compaa Aseguradora por la contraprestacin
de la cobertura de riesgo que esta le ofrece20.
2.3.8 Primaje
Es el costo o monto acumulado de los planes de seguro. Este trmino es utilizado
usualmente en el argot de los seguros, como el monto total de las metas
mensuales (o costo de los seguros) por Asesor, por Producto, por Equipo de
trabajo o por rea.
20
Ibidem
35

CAPTULO III:
PROPUESTA DE SOLUCIN
36

3.1 Diagnstico de Mercado

3.1.1 Mercado Potencial
El mercado privado de seguros de Salud, cuenta con dos tipos por la clase de
clientes; Una es la Entidad Prestadora de Salud (EPS) y la segunda es el Seguro
de Asistencia Mdica Individual (AMI). Las diferencias saltantes de este tipo de
productos son bsicamente, que la Primera de ellas se venden de manera
masiva, es decir, se establece un convenio con una Institucin, sea pblica o
privada, para que sus colaboradores cuenten con coberturas de atencin mdica
de acuerdo al tipo de plan que escoja dentro de la EPS. La segunda es vendida
directamente a una persona natural, ya que son seguros con coberturas
individuales; el contrato se establece directamente con la persona asesorada. El
rea de salud en estudio se centra directamente en seguros individuales (AMI),
por lo que la posibilidad de expansin de mercado es muy amplia, debido a que
estos clientes son en su mayora de los sectores socioeconmicos A y B, que
finalmente son las personas que usualmente se atienden en clnicas o en forma
particular en consultorios.
3.1.2 Competidores
En el mercado Trujillano existen cuatro aseguradoras que cuentan con productos
o planes de Salud, los cuales compiten entre s para abarcar la mayor parte del
mercado, entre ellas tenemos Rmac Seguros, Pacfico Seguros, la Positiva y
Mapfre. Segn informacin de la Superintendencia de Banca y Seguros, a fines
del perodo 2012, la empresa aseguradora que tiene mayor participacin de
mercado es Rmac con un 33%, seguido por Pacfico Seguros con un 27%. sta
similitud tambin se ve reflejada en los planes de Salud, ya que las coberturas y
los precios son muy similares entre estas aseguradoras mencionadas, que son
finalmente las ms competitivas en este rubro de salud. Ambas aseguradoras
poseen una fuerza de ventas que son las llamadas a promocionar y captar los
clientes, generando la rentabilidad esperada para las aseguradoras.
3.1.3 Situacin Actual del rea

El rea hasta Octubre 2013 contaba con una cartera de 700 clientes, distribuidos
en 5 productos distintos de Asistencia Mdica Individual. Cuenta con una fuerza
de ventas de 12 asesores de venta los cuales tienen una productividad promedio
37

por asesor en monto de prima colocado mensual de S/. 8,373.00 en el ltimo ao;
esto acompaado de una productividad promedio de 4.6 clientes nuevos por
asesor en el ltimo ao.
Un dato histrico e importante segn data del rea de salud de esta aseguradora
tiene que ver con que slo el 50% de los asesores de venta llega a su meta
mensual en monto de primas vendidas, motivo por el cul la productividad
promedio por asesor es menor a S/. 9,000.00; que es finalmente la productividad
promedio mnima objetivo para que el rea sea considerada productiva.
Grfico 3: Productividad Promedio por Asesor 2013
Fuente: Elaboracin de los autores
A pesar de los resultados numricos, el rea cuenta con los ndices de Clima
laboral ms altos dentro de las reas comerciales de esta aseguradora, razn por
la cual tiene una fortaleza que tiene que mantener para el buen manejo y
consolidacin dentro de la empresa aseguradora.
3.2 Anlisis FODA

Con el fin de analizar la competitividad del rea de Salud de esta compaa aseguradora
en la ciudad de Trujillo para atraer nuevos clientes al producto SEGURO DE SALUD
(AMI) se utilizar la matriz FODA.
38

Tabla 5:
Anlisis FODA
FORTALEZAS
La Compaa tiene un alto

reconocimiento de los clientes.
Cuentan con un clima laboral
favorable.
Cuentan con productos altamente
competitivos por coberturas y
precio.
Cuentan
con
infraestructura
adecuada
para
laborar
con
tranquilidad.
Informacin rpida y oportuna de
productos y cotizaciones por contar
con herramienta tecnolgica para
cada asesor (Ipad).
OPORTUNIDADES
Baja penetracin de seguros de
salud en el Per.
Mercado potencial en Trujillo es
ms de 50% en personas ocupadas
entre 21 y 50 aos.
Tendencia creciente de conciencia
en uso de seguro de salud privado,
debido a deficiencias del sector
pblico.
Mayor y mejor oferta de clnicas
nuevas en la ciudad de Trujillo.
DEBILIDADES
Slo el 50% de sus asesores de venta

llegan a su meta mensual.
Falta de seguimiento postventa por
parte de los asesores de venta en
coordinacin con las reas de soporte
as como con las propias clnicas.
Demora en tiempos de entrega de
plizas.
No todos los asesores de venta
cuentan con el perfil profesional
adecuado para el rea de salud.
Falta de capacitacin constante por
parte del rea de Salud hacia sus
colaboradores.
AMENAZAS
Crecimiento de la competencia en el
mismo rubro de salud con mayor
fuerza de ventas por parte de otras
compaas aseguradoras.
Clnicas empiezan a ofertar planes
propios de descuento para sus
pacientes
camuflndolos
como
seguros de salud.
3.3 Objetivos
3.3.1 Objetivo General
Incrementar las ventas del rea de salud de la empresa aseguradora en la ciudad
de Trujillo llegando a duplicar al cabo de un ao dicha produccin.
39

3.3.2 Objetivos Especficos

Potenciar el ritmo de crecimiento de clientes nuevos de 20% cada ao.
Mantener fidelizado el 80% de los clientes ms importantes de la cartera (el
25% de clientes hacen el 75% de la produccin).
Propiciar la participacin constante de los asesores de venta en la mejora
contnua del rea con ideas innovadoras.
Mantener y posicionar la marca de la empresa aseguradora en sus clientes
como una empresa slida, gil y confiable.
3.4 Plan Estratgico de Ventas

El plan estratgico de ventas estar enfocado en definir las estrategias que permitan
realizar una bsqueda efectiva de clientes nuevos, potencializar los clientes existentes
apalancados en el posicionamiento del rea como marca slida, gil y confiable, y
consolidar la cultura organizacional en el rea de estudio.
1. Estrategia para la bsqueda efectiva de clientes nuevos:
Conocer el entorno de los clientes ms importantes de la cartera con el fin de
conseguir referidos; tenindolos a ellos como referentes en la negociacin
apelando a su experiencia con el producto y el servicio.
Realizar venta cruzada de los clientes de otras reas de la compaa aseguradora
que actualmente no tienen productos de seguro de salud y son potencializables.
Contactar agrupaciones de personas/empresarios, econmicamente activos con
edades entre los 18 a 50 aos de los sectores socio econmicos A y B.
2. Estrategia para la potencializacin y/o fidelizacin de clientes existentes:
Fidelizar y generar actividades de valor agregado que garanticen blindar y retener
los clientes ms importantes de la cartera.
Upselling en los clientes actuales a travs de la sensibilizacin.
Mantener los clientes vigentes con el mnimo de inversin, utilizando plataformas
costo-eficientes.
3. Estrategia para mejorar y/o consolidar la cultura organizacional del rea de salud:
Manejar adecuadamente acciones que potencien el buen clima laboral y
convivencia diaria en el rea, generando menor rotacin de personal.
40

3.5 Acciones Estratgicas

Para ejecutar las estrategias anteriormente definidas y poder volver un poco ms
tangible los seguros as como garantizar la excelencia en el servicio post-venta, se
enfocar principalmente en las variables Comunicacin y Promocin, variables que
pueden ser ampliamente manejables en el mercadeo de Servicios. No sern caso de
anlisis las variables de Producto y el Precio ya que dependen de la compaa
aseguradora ms no del rea de salud propiamente dicho. As mismo, la variable Plaza
por motivos de conocimiento y costos seguir siendo representada por los asesores del
rea con la idoneidad en seguros de la compaa.
3.5.1 Bsqueda efectiva de clientes nuevos

Se debe aprovechar la herramienta que actualmente utilizan los asesores del
rea como es el IPAD, en el cual se posee un programa de CRM que permite
obtener o recopilar informacin adicional de los clientes actuales o potenciales
como familiares o amistades de ndole personal o laboral (esto se conoce
como la tcnica del ESPIRAL, es decir, empezar por el entorno ms conocido
hacia el menos conocido) alimentando este CRM a travs de encuestas de
manera personal, por correo electrnico o por llamadas telefnicas de su
asesor, de acuerdo a la preferencia de los clientes. Esta informacin
recopilada permitir concertar futuras citas y/o ventas a los familiares o
conocidos de nuestros clientes.
Realizar sinergia con otras reas comerciales de la misma aseguradora que
comercializan otro producto con el fin de captar clientes potenciales; para esto
se pedir la lista de los principales clientes de cada rea y se pasar el filtro
correspondiente tratando de conocer ms a detalle a cada cliente para iniciar
de esta manera las llamadas o visitas personalizadas a cada uno de ellos.
Como accin adicional se aplicar lo que se conoce como la tcnica del
RBOL, ya que luego de cada entrevista se pedir a cada cliente 3 o 4
referidos ms de su entorno con su mismo perfil (social y econmico) para
seguir prospectando clientes nuevos.
Para contactar agrupaciones de personas/empresarios, econmicamente
activos con edades entre los 18 a 50 aos de los sectores socio econmicos
A y B se harn campaas de informacin o actividades alternas como:
campaas de masajes, campaas de anlisis de sangre, etc.; en centros
41

masivos con potencial econmico como el Country Club, el Club de Leones y

otros. Otra alternativa para obtener estos contactos es solicitando informacin
en la Cmara de Comercio de la Libertad que maneja base de datos de
empresas en nuestra regin en diversos rubros econmicos.
3.5.2 Potencializacin y/o fidelizacin de clientes actuales

Para fidelizar a los principales clientes del rea se contar con un seguimiento
personalizado de cada uno de ellos, basados en las siguientes acciones:
Charlas de actualizacin y orientacin, sobre enfermedades comunes y uso
correcto de las coberturas del seguro, respecto a los trmites
correspondientes.
Se realizarn 4 contactos bsicos al ao por cliente por pliza, el primero
ser a la renovacin de la misma, el segundo exactamente a los seis meses
de la renovacin slo como contacto social, el tercero el da del cumpleaos
y el cuarto en Diciembre (incluyendo para esto un presente significativo por
Navidad aprovechando los souvenirs del rea).
A cada cliente se le entregar una lista con el staff de los principales
mdicos por especialidad en las principales clnicas de la ciudad, donde
tendrn el nmero de contacto para cada mdico.
Se implementar una campaa trimestral Familia informada, Familia segura.
Esta campaa busca sensibilizar a los clientes Actuales de la importancia del
producto seguro de Salud, y generar un mayor vnculo emocional con el
producto de tal forma que se abran las posibilidades para generar un upselling
del producto existente. Esta campaa consta de dos etapas:
Primero se realizar una campaa de expectativa, por los siguientes
medios: correos electrnicos y/o carta fsica; donde se le enviarn
mensajes con sensibilizacin de riesgos, datos sobre causas ms
frecuentes de enfermedad, accidentes y muertes en el Per y datos sobre
coberturas por esos rubros. Adems informacin de cmo se deben asumir
esos riesgos, o cmo transferirlos por medio de un seguro de salud a la
compaa y as lograr minimizar el impacto en l y su familia.
En segundo lugar, se concretar una cita con el cliente, donde despus de
una breve sensibilizacin del tema de los riesgos, se intentar aumentar los
valores asegurados que tenga en su seguro de salud; o por lo menos
42

dejarle la inquietud junto con la cotizacin. Si fuese necesario, dado el caso

particular, en un tiempo prudencial (puede ser pactado con el cliente en el
momento de la cita) se llamar y volver a concretar una cita para hacer el
cierre definitivo del upselling.
Aprovechar la plataforma tecnolgica de nuestra pgina web a travs de la
promocin constante la misma con los clientes, donde ellos tengan la
confianza y la informacin oportuna de manejar los datos que requieran tanto
de coberturas y costos de los productos de salud, realizar sus propias
cotizaciones va web y presentar alguna sugerencia y/o reclamo por el uso de
su seguro. Adicionalmente mantenerlos informados en tiempo real de las
novedades, promociones y dems beneficios que se tienen en el rea.
3.5.3 Mejorar y/o consolidar la cultura organizacional

Con el fin de mantener o repotenciar el buen clima laboral del rea, as como
de reducir la rotacin de personal dentro del mismo, podemos afirmar que este
proceso tiene dos campos importantes:
El primero se contempla en ser ms eficientes al momento de la
incorporacin de nuevos asesores comerciales de salud; para esto se
mejor el perfil de asesor que debe tener el rea, teniendo como base las
siguientes caractersticas o perfil: nivel acadmico (de preferencia con
estudios superiores concluidos), experiencia en rubros de venta (sobre todo
de intangibles), estado civil (casados con responsabilidad de familia o
madres solteras), proactividad, capacidad para trabajar en equipo y bajo
presin, sentido del humor, tener metas u objetivos claros e intencin clara
de ganar por encima del promedio del mercado. Estas caractersticas son
importantes ya que si bien es cierto los objetivos del rea pueden ser claros,
finalmente son los asesores de venta los que determinan la consolidacin,
sostenibilidad y rentabilidad del rea comercial de salud a travs del logro
constante de sus objetivos comerciales, profesionales y personales.
As mismo se propone reforzar el buen clima laboral viviendo una
experiencia GUNG HO, que es una tcnica revolucionaria para estimular
el entusiasmo y el desempeo en cualquier organizacin, basados en la
imitacin de procesos de la naturaleza que nos permitirn obtener la calidad
del servicio a los clientes y la calidad de vida a la cual pueden tener acceso
43

los colaboradores. Los equipos Gung Ho basan su comportamiento en: El

espritu de la ardilla, Trabajo que vale la pena, aqu los valores guan todas
los planes, decisiones y acciones; trabajando hacia una meta compartida
por todos. El mtodo del Castor, Mantener el control para alcanzar la meta.
Dejar que decidan para alcanzar la meta, aqu los pensamientos,
necesidades y sueos de los colaboradores se respetan, pero entienden
que hay un lder a seguir. El Don del Ganso, Todos se felicitan, darse
nimos unos a otros, felicitar a nuestros colaboradores aun cuando no
hayan llegado a su meta, los felicitamos por su avance.
3.6 Impacto Financiero

Con la implementacin de las estrategias y acciones definidas anteriormente, se
proyectan los siguientes crecimientos:
Consecucin de clientes nuevos: Tomando en consideracin la situacin actual

que vive el rea en que el promedio mensual de clientes nuevos por asesor es de 4
clientes, y enfocados en las estrategias y acciones definidas en el plan de ventas;
se establece como meta que este promedio suba a 5 o 6 clientes nuevos mensuales
por asesor; adicionalmente tomando en cuenta que existen 12 Asesores en el rea,
tendramos un crecimiento anual promedio por asesor de 60 a 70 clientes nuevos,
esto llevara a que el rea crezca en promedio 780 clientes nuevos por ao.
Tabla 6:
Revisin documentaria del rea de Salud
Proyeccin de Clientes Nuevos

Ao 1
Ao 2
Referidos clientes importantes x asesor
40
35
30
Referidos cross-selling x asesor
20
15
15
15
20
Total Clientes x Asesor Anual
65
65
65
Nmero de Asesores
12
12
12
780
780
780
Agrupaciones de personas x asesor
Total clientes x rea Anual
Ao 3
44

Potencializacin de clientes existentes: Para ello un 15% de la cartera de clientes

debe tener un Upselling, incrementando de esta manera el monto asegurado y por lo
tanto la venta mensual y anual del rea. Se calcula que el valor de los planes de salud
deben incrementarse en 15% tambin sobre su valor original.
Tabla 7:
Crecimiento de produccin de clientes existentes
Referencia
Prima media por cliente
Crecimiento %
HOY
1857
Ao 1
2136
15%
Ao 2
2456
15%
Ao 3
2824
15%
Fuente: Elaboracin Propia
Totalizando el impacto financiero de la implementacin del plan de ventas, el crecimiento

de la produccin del negocio se estima en un 33% en promedio para los prximos 3
aos, lo que llevara al rea de salud a un poco ms que duplicar al cabo de estos aos
su produccin actual.
Tabla 8:
Total impacto de produccin
Referencia
HOY
Ao 1
Ao 2
Ao 3
Promedio
Nro. de clientes NUEVOS
700
1480
2260
3040
Nro. de clientes
existentes con Upselling
117
222
339
Prima media por cliente
1857
2136
2456
2824
VENTAS ANUALES
1,299,900 1,549,812 2,095,044 3,052,380
% de crecimiento
19%
35%
46%
33%
45
BSQUEDA DE CLIENTES NUEVOS

Filtro de entornos de clientes importantes para referidos
Cross-selling con otras reas de la compaa
Contactar personas o agrupaciones socio-econmicas altas
FIDELIZACIN DE CLIENTES EXISTENTES
Generar actividades de valor agregado
Up-selling a clientes actuales
Fomentar uso de plataformacosto-efeiciente (web)
CONSOLIDAR CULTURA ORGANIZACIONAL
Potenciar Clima Laboral (aplicacin de GUNG HO)
Mejorar filtro de Reclutamiento (Asesores con perfil comercial adecuado)
ESTRATEGIAS Y ACCIONES
1 TRIMESTRE
MES 1 MES 2 MES 3
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
4 TRIMESTRE
3 TRIMESTRE
2 TRIMESTRE
MES 4 MES 5 MES 6 MES 7 MES 8 MES 9 MES 10 MES 11 MES 12
Diagrama de Gantt
Tabla N 9:

46
BSQUEDA DE CLIENTES NUEVOS

Filtro de entornos de clientes importantes para referidos
Cross-selling con otras reas de la compaa
Contactar personas o agrupaciones socio-econmicas altas
FIDELIZACIN DE CLIENTES EXISTENTES
Generar actividades de valor agregado
Up-selling a clientes actuales
Fomentar uso de plataformacosto-efeiciente (web)
CONSOLIDAR CULTURA ORGANIZACIONAL
Potenciar Clima Laboral (aplicacin de GUNG HO)
Mejorar filtro de Reclutamiento (Asesores con perfil comercial adecuado)
ESTRATEGIAS Y ACCIONES
S/. 200
S/. 500
S/. 200
COSTO HUNDIDO
COSTO HUNDIDO
COSTO HUNDIDO
COSTO HUNDIDO
S/. 500
S/. 200
S/. 500
COSTOS ASOCIADOS AL PLAN DE VENTAS

4 TRIMESTRE
3 TRIMESTRE
2 TRIMESTRE
MES 4 MES 5 MES 6 MES 7 MES 8 MES 9 MES 10 MES 11 MES 12
S/. 100 S/. 100 S/. 100 S/. 100 S/. 100 S/. 100 S/. 100 S/. 100 S/. 100 S/. 100 S/. 100 S/. 100
COSTO HUNDIDO
S/. 200
S/. 500
1 TRIMESTRE
MES 1 MES 2 MES 3
Costos asociados
Tabla N 10:

El diseo del cronograma fue elaborado en base a una proyeccin de 12 meses, dividido
en 4 trimestres, con el fin de medir el avance de implementacin de las estrategias y
acciones del plan de ventas, mediante el uso de indicadores de gestin.
47

Para los costos asociados se determin que dentro de las actividades existen costos
hundidos, ya que no reflejan un sobrecosto sobre las acciones comunes y propias de la
actividad de cada asesor, y por ende del rea de salud. Pero si existen tres acciones que
necesitaran un costo adicional para que el Plan de ventas propuesto funcione y d los
resultados esperados al momento de su posible implementacin.
48

CAPTULO IV:
RESULTADOS
49

4.1 Diagnstico de Mercado

4.1.1 Revisin documentaria del rea de Salud
Tabla 11:
AO
2012
2013
Data rea de salud
MONTO AMI
Nro
CLIENTES
Nro
ASESORES
MAYO
30,236.00
15
JUNIO
53,666.00
21
JULIO
78,322.00
27
AGOSTO
75,444.00
27
10
SETIEMBRE
100,512.00
30
11
OCTUBRE
85,432.00
29
11
NOVIEMBRE
105,286.00
30
12
DICIEMBRE
90,037.00
29
11
ENERO
55,865.00
30
FEBRERO
56,356.00
25
MARZO
79,129.00
37
10
ABRIL
94,346.00
60
11
MAYO
72,202.00
46
11
JUNIO
83,082.00
46
11
JULIO
101,185.00
55
11
AGOSTO
110,205.00
61
12
SETIEMBRE
115,726.00
63
12
OCTUBRE
130,204.00
69
12
MESES
Fuente: Elaboracin propia, Datos Rmac Salud
50

Grfico 4: Tendencia Venta Mensual 2012
El grafico 4 nos muestra un aumento de las ventas en forma continua desde mayo a
diciembre, con picos en los meses de setiembre y noviembre.
Grfico 5: Tendencia Venta Mensual 2013
El grafico 5 nos muestra que el incremento del primaje es continuo, incluso

desde el 2012, pero con una tasa de crecimiento menor a dicho ao, tambin
se aprecia que desde mayo la tendencia de crecimiento se mantiene uniforme.
51

Grfico 6: Tendencia de Clientes Vs Asesores 2012

La grfica 6 nos indica que el incremento del nmero de asesores es directamente
proporcional al aumento del nmero de clientes.
Grfico 7: Tendencia Clientes Vs Asesores 2013

La grfica 7 nos muestra que con 10 asesores en promedio durante el ao el nmero de
clientes mantiene una lnea de tendencia ascendente.
52

Grfico 8: Crecimiento Mensual Clientes 2012

El grfico 8 nos muestra un incremento significativo del nmero de clientes de mayo a
julio, en los meses de julio a diciembre no hay crecimiento, se pierde dinamismo.
Grfico 9: Crecimiento Mensual Clientes 2013

La grfica 9 nos muestra un mayor crecimiento del nmero de clientes con respecto al
ao 2012, llegando a duplicarse entre enero a abril, de abril a octubre el nmero de cliente
se mantiene en constante crecimiento.
53

4.1.2 Encuestas a personas que no son Clientes a Seguros

Rmac
ENCUESTAS PARA NO CLIENTES
Grfico N 10: Aseguradora con mejor imagen
Fuente: Encuesta aplicada
Del grfico podemos observar que la compaa de seguros Pacfico tiene una mejor
imagen con un 40% de participacin Rmac Seguros con un 33% mientras que la Positiva
con 24% y seguros Mapfre slo el 3%.
Grfico N 11: Le gustara contar con un seguro Privado?
Del grfico podemos observar que el 73% le gustara contar con Seguro Privado y 27%
no le gustara.
54

Grfico N 12: Para qu tipo de seguro empleara la aseguradora?
Del grfico podemos observar que el 65% empleara el seguro para Salud; 17% para
Vida y 14% para el tipo Vehicular.
Grfico N 13: Nivel de Importancia para adquirir un seguro de salud
Del grfico podemos observar que al momento de adquirir el Seguro el 43% es por
Precio; el 39% por coberturas; el 12% por las Clnicas Afiliadas; el 4% por las
Explicaciones del Asesor y 2% por el Reembolso y Otros.
55

Grfico N 14: Conocimiento de costos de seguro de salud privado

Del grfico podemos observar que el 67% no conoce los costos de un Seguro de Salud
y el 33% si conocen.
Grfico N 15: Cunto estara dispuesto a pagar por un seguro de salud?
Del cuadro y grfico podemos observar que el 79% de los usuarios consideran cancelar
entre 100 a 150 soles; un 15% entre 151 a 300 soles y un 4% entre 301 a 500. Las
primas de seguros Rmac estn en el rango de 151 soles a ms.
56

Grfico 16: Cul es su forma de pago habitual?
Del grfico podemos observar que el 68% de los usuarios consideran al contado y el
32% al crdito.
Grfico 17: Cul es el centro de salud que acostumbra a ir con frecuencia?
Del grfico podemos observar que el 69% de los usuarios consideran un hospital; el 16
% las Clnicas; 11 % en Postas y un 3 % en forma Particular.
57

Grfico N 18: Cul es el principal motivo por el que acude al centro de salud
seleccionado?

Del grfico podemos observar que el 50% de los usuarios prefieren el precio; un 20 %
en la cercana; un 19 % en la calidad del servicio; 10% en la experiencia de los mdicos
y un 1% en otros.
Grfico N 19: Considera que la calidad de atencin en las clnicas es la misma en

Trujillo que en Lima?
Del grfico podemos observar que un 70% considera que no es la misma atencin y
un 30% si considera una atencin similar.
58

4.1.3 Encuestas a personas que son Clientes a Seguros Rmac

Grfico N 20: Cul es el motivo de eleccin de nuestros productos?
Del grfico podemos observar que el motivo para elegir los productos de Rmac
Seguros es el Precio con un 36%; seguido de un 35% por las coberturas; un 20 % por
el prestigio y un 1% en otros
Grfico N 21: Cmo califica la calidad de los planes de salud de Rmac?
Del grfico podemos observar que el 83 % califica a Rmac Seguros como bueno; 11
% como Regular y 6% como excelente.
59

Grfico N 22: Consideracin de Rmac Vs Competencia en el mismo producto
Del grfico podemos observar que el 73 % considera a Rmac Seguros como Bueno
respecto a la competencia; un 17% como excelente y 10% como Regular.
Grfico N 23: Los costos de nuestros planes cumplen con sus expectativas?
Del grfico podemos observar que el costo del plan cumple la expectativa en un 62 %
y el 38% no lo cumple.
60

Grfico N 24: Cunto estara dispuesto a pagar mensualmente por su seguro?
Del grfico podemos observar que el 61% del sector estara dispuesto a pagar entre
100 a 250 soles; seguido de un 35% de 251 a 500 soles y con un 3% de 501 a 700
soles.
Grfico N 25: Cmo considera el nivel de conocimiento de los asesores?
Del grfico podemos observar que el 83% de los usuarios consideran que el
conocimiento del asesor es Bueno; un 9 % excelente y un 8% Regular.
61

Grfico N 26: Cmo califica la asesora ofrecida por el asesor(a) de salud?
Del grfico podemos observar que el 76% de los usuarios consideran que el conocimiento
del asesor de Salud es Bueno; un 22 % excelente y un 2% Regular.
Grfico N 27: Qu es lo que ms valora en el tiempo de uso de su seguro?
Del grfico podemos observar que el 39% de los usuarios consideran a las coberturas; el
27% a las Clnicas Afiliadas; 14 % al Precio; un 12% al asesoramiento Permanente y con
un 5% el reembolso.
62

Grfico N 28: El tiempo de entrega de su pliza ha sido?
Del grfico podemos observar que el 62 % de los usuarios considera que el tiempo de
entrega de la pliza es buena; un 33 % es Regular; un 2 % excelente y un 2% Malo.
Grfico N 29: Las respuestas por reclamaciones, sugerencias o quejas en base

a tiempo, ha sido?
Del cuadro y grfico podemos observar que un 64% considera que es buena; un 26%
si considera que es Regular; 7% excelente y un 4% Malo.
63

CAPTULO V:
DISCUSIN
64

1.
Tomando en consideracin la encuesta realizada a los no clientes de seguros privados de

salud podemos observar que; Rmac es una empresa ampliamente reconocida en el
mercado trujillano, en los sectores A y B hay un 73% de encuestados que desean contar
con un seguro privado y de los cuales el 65% desea que este seguro sea de salud, estos
clientes potenciales pueden ser captados mediante el uso de estrategias de ventas
aplicadas en el plan de ventas como el incremento de referidos a travs de la tcnica del
Espiral y el rbol, donde cada asesor manejar su propia red de prospectos, iniciando por
los ms cercanos hacia los menos conocidos, los cuales referirn a nuevos prospectos,
creando as un efecto multiplicador creciente. De esta manera e nmero de prospectos
(clientes potenciales) se incrementar y por ende nmero de citas pactadas y concretadas
diariamente pasaran de 2 citas a 4 citas diarias.
Tambin es relevante resaltar que la mayora de los an no clientes encuestados (69%)

se atiende en hospitales siendo el principal motivo el precio de atencin en comparacin
a atenderse en forma particular en una clnica o consultorio mdico, por tal motivo el
Asesor debe estar preparado para que mediante un breve anlisis financiero d a conocer
los beneficios de afiliarse a un seguro AMI, y para esto, segn el plan de Ventas, se
reforzar la medicin de la calidad de asesores nuevos en el rea que cuenten con un
perfil adecuado y con la responsabilidad necesaria para ser altamente competitivo, por
ello el reclutamiento es vital para reemplazar a los asesores menos productivos. Con estas
acciones el nmero de clientes nuevos debera incrementarse entre 105 o 110% al cabo
de un ao.
2.
Analizando las encuestas realizadas a los clientes de Rmac Seguros de Salud se puede
observar que el 70% de los usuarios destacan el precio y la cobertura como principales
motivos de eleccin del servicio de salud y que la calidad de los planes de salud (89%)
son buenos destacando a Rmac entre los planes ofertados por la competencia. Tambin
se aprecia que el 62% de los clientes manifiesta que los planes ofrecidos por Rmac
Seguros cumplen con sus expectativas y esto se refleja en la disposicin a un mayor gasto
en primaje una vez que ya cuentan con el servicio de seguro de salud. Segn lo planteado
en este estudio la capacitacin y motivacin de los Asesores debe ser constante como
principal herramienta para la fidelizacin de los Clientes (esto se ve reflejado en la
propuesta de mejorar la cultura organizacional, a travs de vivir una experiencia GUNG
HO); otra consideracin importante en el Plan de ventas es el perfil del Asesor para que
65

la tasa de rotacin de Asesores sea baja, a travs de un buen reclutamiento; queda claro
entonces que la capacitacin, motivacin y rotacin son puntos son vitales para mejorar
el nivel de servicio brindado a los clientes de Rmac Seguros. Dado esto la productividad
promedio por monto mensual en primaje por asesor en el rea debe subir de S/ 8,373 a
ms de S/ 10,000 soles en un ao.
3. A raz de las argumentaciones anteriores, es decir, de la data actual del rea as como de
los resultados de las encuetas a clientes y No clientes, podemos validar que la aplicacin
de las estrategias del plan de Ventas, estn altamente relacionadas a poder cumplir el
objetivo de incrementar las ventas en el rea de salud; de vender un promedio de 100,000
soles mensuales como rea a vender en promedio 125,000 soles mensuales; ya que estn
dirigidas a que dicha rea comercial se diferencie por la calidad de servicio potenciadas
en una de las P del marketing (segn Philip Kotler) como la Comunicacin y Promocin
(basados en alta capacitacin y motivacin de sus asesores) y no por otras caractersticas
o P como precio, producto o plaza.
4.
Tomando como referencia lo dicho por Michael Porter: la base del desempeo sobre el
promedio dentro de una industria es la ventaja competitiva sostenible. Sin duda alguna,
podemos afirmar que nuestro Plan de ventas tiene la posibilidad de generar una ventaja
competitiva de mercado, respaldado en uno de los tres tipos bsicos de ventaja
competitiva del libro COMPETITIVE STRATEGY de Michael E. Porter que es la
Diferenciacin, en donde se determina que: Lograr diferenciacin significa que una firma
intenta ser nica en su industria en algunas dimensiones que son apreciadas
extensamente por los compradores. Y Las reas de la diferenciacin pueden ser:
producto, distribucin, ventas, comercializacin, servicio, imagen, etc.
Dadas las afirmaciones anteriores, consideramos que la diferenciacin del rea en estudio
est orientada bsicamente a la diferenciacin por servicio, y es en base a esta premisa
que se propuso el plan de ventas del presente trabajo.
66

CAPTULO VI:
CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
67

6.1 Conclusiones
- A raz de los datos obtenidos en la presente investigacin, se propone la
implementacin de un plan de ventas acorde a las necesidades que el rea de salud
de la empresa aseguradora en la ciudad de Trujillo requiere; con el cul el nivel de
ventas esperado se incrementar en un 25% aproximadamente al ao, Dicho plan
abarca las variables crticas que se lograron identificar en la realidad problemtica del
rea.
- Al hacer el diagnstico actual del rea de salud en Trujillo, concluimos que tiene el
soporte idneo en cuanto a las coberturas, precios y tiempo de respuesta a clientes,
y como a pesar de esto no se cumple con el nivel de ventas esperado, el tipo de
reclutamiento que se est realizando en el rea no es el apropiado, as como el nivel
de capacitacin de sus asesores no estn alineada a las estrategias de venta del
rea.
- Respecto a los an no clientes del rea de salud, encontramos que: sus necesidades
estn orientadas a recibir un mejor servicio del que disponen en el sector pblico,
tanto en infraestructura como en calidad de atencin y servicios, teniendo como mejor
opcin una adecuada orientacin para su afiliacin a planes de salud de una
aseguradora privada. A su vez, los clientes del rea de salud tienen la necesidad de
una mejor asesora para aprovechar al mximo las coberturas y servicios de su
seguro contratado teniendo a la post-venta como herramienta principal de fidelizacin.
Para ambos casos es indispensable la participacin de asesores debidamente
capacitados.
- La propuesta de implementacin del Plan de Ventas est orientada a la aplicacin de

estrategias basadas en una de las 4 P del marketing mix, como es la Comunicacin
y Promocin; estas estrategias son: a) Bsqueda e incremento de clientes nuevos, b)
fidelizacin de clientes existentes, c) Mejorar y/o reforzar cultura organizacional.
68

6.2 Recomendaciones
- Se recomienda la implementacin del plan de ventas realizado en el presente estudio,
con el objetivo de lograr el fin mximo que es incrementar el nivel de ventas del rea
de Salud de esta empresa aseguradora en Trujillo.
- Se recomienda reforzar los puntos positivos de los planes del rea de salud, a fin de
tener un buen respaldo inicial al momento de que los asesores ofrezcan dichos
planes, pero al mismo tiempo se debe mejorar el tipo de reclutamiento actual de los
asesores de salud con un perfil comercial adecuado, el mismo que est mencionado
dentro del plan de ventas del presente estudio, reforzado tambin por constantes
capacitaciones efectivas a la fuerza de ventas.
- Se recomienda realizar capacitaciones ptimas respecto al ciclo completo de ventas

donde se enfoquen desde la prospeccin, citas, sensibilizacin y cierre de venta,
hasta el seguimiento oportuno en postventa para lograr un crecimiento sostenido del
rea de salud, apalancado en las necesidades insatisfechas por parte de clientes del
rea as como de las personas que an no lo son.
- Se recomienda la implementacin de las estrategias planteadas en el presente

estudio, que tienen como base acciones relacionadas con la captacin de clientes
nuevos, fidelizacin de clientes actuales y refuerzo de la cultura organizacional del
rea de salud; que estn respaldadas por una de las 4 P del marketing mix como es
la Comunicacin y Promocin; ya que stas llevarn a consolidar la rentabilidad y
sostenibilidad del rea de salud en estudio.
69

CAPTULO VII:
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
70

Stanton, W., Graw, Mc (1996) Fundamentos de Marketing (10.a ed.) / Mxico Pg. 7
Sainz, J. El Plan de Marketing en la Prctica. Pg. 33
Kotler, P. y otros, Pearson,(2007) Marketing Versin para Latinoamrica/Mxico Pg. 4
Kotler, P. y otros, Pearson (2007) Marketing Versin para Latinoamrica/Mxico Pg. 12
Rivera, J. (Marzo 2007) Direccin de Marketing, Fundamentos y Aplicaciones (2 Ed.) Pgs.
51-68.
Pelerson, R., Schul L y Lucas G. (Marzo 1996) Consultative Selling: walking the walk in the
New Selling Environment / National Conference on Sales Management, Proceedings
Lamb, Hair y Mc. D (Enero 2011). Promocin de Ventas y Venta Personal (11 ed.). Pgs.602
612.
AMA (1960) Committee on Definitions Pg. 15.
Kotler, P. y Armstrong, G (2003) Fundamentos de Marketing (6 Ed)
Hall, H. (Inc. 2003) Marketing: an introduction (6a. ed).
Lamb, H., Mc Daniel (2011) Marketing Pg 36
Kotler, P. Direccin de Mercadotecnia (8 ed.) Pgs. 17 y 18.
Kotler, P., Hall P. Direccin de Marketing Conceptos Esenciales. Pg. 11 y 12
Kotler, Hall P. Direccin de Mercadotecnia (8 ed.). Pag.11
71

PGINAS WEB
http://www.horticom.com/pd/imagenes/55/751/55751.pdf, Pg 13 / 10 08 13, 22:30 hrs.
http://dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/489/7/Capitulo%201.pdf, Pg 10 / 15 08
13, 21:45 hrs.
http://www.degerencia.com/tema/ventas, 15 08 13, 21:55 hrs.
http://www.promonegocios.net/investigacion-mercados/definicion-investigacionmercados.html
Concepto
de
Mercado
Diciembre
2005.
E-mail:
ithonpson@promonegocios.net / 15 08 13, 22.05 hrs.
http://www.elprisma.com/apuntes/administracion_de_empresas/seguroconcepto/,
09 08 13, 23:12
http://definicion.de/seguro/#ixzz2NfhVizsQ / 15-04 - 2013, 15:25 hrs.
http://definicion.de/poliza-de-seguro/#ixzz2NfhphrHf / 15 04 2013, 15:57 hrs.
http://www.edufinet.com/index.php?option=com_content&task=view&id=428&Itemid=94 /
15 -04 2013; 16:25 hrs.
72

CAPTULO VIII:
ANEXOS
73

FICHA TCNICA
1. Objetivo
La presente encuesta tiene como objetivo entender las necesidades del mercado Trujillano
referente al uso de un seguro de salud privado, el grado de satisfaccin de los clientes que lo
usan, as como la intencin de adquirirlo.
2. Cobertura
La presente encuesta se realizar en la ciudad de Trujillo.
3. Variables
Las variables que se pretende medir son las siguientes:
Tipos de promocin de la competencia
Precios de la competencia
4. Temporalidad
La encuesta debe ser programada Anualmente.
5. Unidad de Investigacin / de muestreo
Conformado por personas con edades de 18 a 70 aos, con domicilio en la ciudad de Trujillo.
6. Poblacin / Muestra
La Poblacin est conformada por personas que cuentan o no con un seguro de salud privado
en la ciudad de Trujillo, la cual su totalidad es desconocida.
La Muestra est comprendida por el subconjunto de la poblacin objetivo de tal manera que
sea representativa (muestreo aleatorio simple) y consistente (fijando el nivel de confianza y el
nivel de error adecuado).
NC= 95%
Z=1.96 (Nivel de Confianza)
E= 5% (Nivel de Error)
P = Q = 50% (Proporcin de xito y de fracaso)
= 2
2
n= 1.962*0.50*0.50
n = 384
0.052
74

ENCUESTA DE INTENCIN DE COMPRA Y SATISFACCIN DEL CLIENTE

INSTRUCCIONES: Favor de seleccionar la respuesta que ms le satisfaga de cada
pregunta.
1. Cul de las siguientes Aseguradoras considera Ud. que tiene mejor imagen?
a. Rmac.
b. Pacfico.
c. La Positiva.
d. Mapfre.
e. Invita.
f. Otros ____________________
2. Le gustara contar con un seguro de Salud Privado, en alguna de las aseguradoras

mencionadas?
a. SI.
b. NO.
3. Para qu tipo de seguro emplea la aseguradora seleccionada?

a. Vida.
b. Salud.
c. Vehicular.
d. Domiciliario.
e. Rentas Vitalicias.
f. Otros _________________
4. Le gustara contar con un seguro de Salud Privado, en alguna de las aseguradoras
mencionadas?
a. SI.
b. NO.
5. Qu es ms importante para Ud. al momento de adquirir un seguro de Salud?
a. Las coberturas.
b. El precio.
c. Las clnicas afiliadas.
d. El reembolso.
e. La explicacin del Asesor de Seguros.
f. Otros ___________________
6. Conoce cules son los costos de un seguro de salud Privado?
a. SI.
b. NO.
75

7. Cunto estara dispuesto a pagar mensualmente por un seguro de salud que cubra
todas sus expectativas?
a. 100 a 150 soles.
b. 151 a 300 soles.
c. 301 a 500 soles.
d. 501 a 800 soles.
e. Ms de 800 soles.
8. Cul es su forma habitual de pago?
a. Crdito.
b. Contado.
9. Cul es el centro de Salud al que acostumbra ir con frecuencia?

a. Hospitales.
b. Postas.
c. Clnicas.
d. Particular.
e. Otros _________________
10. Cul es el principal motivo por el que acude al centro de servicio seleccionado?
a. Precio.
b. Cercana.
c. Calidad en el servicio.
d. Experiencia de los mdicos.
e. Otros __________________
11. Considera que la calidad de atencin en las Clnicas es la misma en Trujillo que en
Lima?
a. SI.
b. NO.
Porque_____________________________________________
76

FICHA TCNICA 2
1. Objetivo
La presente encuesta tiene como objetivo entender las necesidades del mercado Trujillano
referente al uso de un seguro de salud privado especfico de una empresa aseguradora y el
grado de satisfaccin de los clientes que lo usan.
2. Cobertura
La presente encuesta se realizar en la ciudad de Trujillo.
3. Variables
Las variables que se pretende medir son las siguientes:

Grado de Expectativas
Valoracin de fortalezas de los planes de seguro
Valoracin de Precios
4. Temporalidad
La encuesta debe ser programada Anualmente.
5. Unidad de Investigacin / de muestreo

Conformado por personas de 18 a 70 aos, con domicilio en la ciudad de Trujillo.
6. Poblacin / Muestra
La Poblacin est conformada por personas que cuentan con un seguro de salud privado en
la ciudad de Trujillo, en la aseguradora evaluada, la cual su totalidad es conocida, es decir 700
clientes.
La muestra est comprendida por el subconjunto de la poblacin objetivo; sern seleccionados

de tal manera que sea representativa, la cual se obtiene de la aleatoriedad; la cual se obtiene
mediante frmulas donde se fija el nivel de confianza y el error de muestreo.
77

Como la poblacin es finita, se va a determinar el tamao de muestra mediante la siguiente

frmula:
N Z2 pq
no
( N 1) e 2 Z 2 p q
n
no
n
1 o
N
FC
no
0.10
N
Donde:
no: Muestra previa
n: Muestra de investigacin
N: Poblacin (700)
Z: Nivel estndar del nivel de confianza al 95% de confianza (1.96)
p: Proporcin de xito desconocida (0.50)
q: Proporcin de fracaso (0.50)
e: Error muestral (5%)
Tamao Muestral:
700 1.96 2 0.50 0.50

no
248
(700 1) 0.05 2 1.96 2 0.50 0.50
Analizando el Factor de Correccin:
FC
248
0.35 0.10
700
248
183
248
1
700
Resultado: La muestra es de 183 clientes.
78

ENCUESTA DE SATISFACCIN DEL CLIENTE

1. Cul es el motivo por el que Ud. ha elegido nuestros productos o servicios?
a) Precio.
b) Prestigio.
c) Coberturas.
d) Experiencia de la Empresa.
e. Otros _________________
2. Cmo califica la calidad de los planes de salud que ofrece Rmac Seguros?
a. Excelente.
b. Bueno.
c. Regular.
d. Malo.
e. Deficiente.
3. Cmo considera a Rmac Seguros en relacin con la competencia del mismo
de producto?
tipo
a. Excelente.
b. Bueno.
c. Regular.
d. Malo.
e. Deficiente.
4. Los costos de nuestros planes de Salud cumplen las expectativas esperadas por el
tipo de coberturas que poseen?
a. SI
b. NO
5. Si su respuesta es negativa, Cunto es lo que Ud. estara dispuesto a pagar
mensualmente por su seguro de Salud?
a. 100 a 250 nuevos soles.
b. 251 a 500 nuevos soles.
c. 501 a 700 nuevos soles.
d. 701 a 850 nuevos soles.
e. ms de 850 nuevos soles.
6. El nivel de conocimiento de los asesores de ventas la considera:
a. Excelente.
b. Bueno.
c. Regular.
79

d. Malo.
e. Deficiente.
7. Cmo califica la asesora ofrecida por el Asesor(a) de Salud?
a. Excelente.
b. Bueno.
c. Regular.
d. Malo.
e. Deficiente.
8. Qu es lo que ms valora en el tiempo de uso que tiene con su seguro de Salud?
a. Las Coberturas
b. El precio
c. Las Clnicas afiliadas
d. El reembolso
e. El Asesoramiento permanente de su Asesor de Seguros
f. Otros ___________________
9. El tiempo acordado de entrega de su pliza ha sido:

a. Excelente.
b. Bueno.
c. Regular.
d. Malo.
e. Deficiente.
10. La respuesta a sus Consultas, quejas, sugerencias o reclamaciones en el uso del
seguro, en base a tiempos, ha sido:
a. Excelente.
b. Bueno.
c. Regular.
d. Malo.
e. Deficiente
80

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Plan de ventas para incrementar el nivel de ventas en el rea de

salud de una empresa aseguradora en la provincia de Trujillo.

Br. Csar Alejandro Romero Gonzales

Henry Ventura Aguilar

Romero Gonzales, C.; Vidal San Martin, C.

Plan de ventas para incrementar el nivel de ventas en el rea de

A mis Padres: Csar y Gloria, quienes me dieron todo en vida

A mi padre y amigo Carlos y abuela Mercedes,

Romero Gonzales, C.; Vidal San Martin, C.

Plan de ventas para incrementar el nivel de ventas en el rea de

Romero Gonzales, C.; Vidal San Martin, C.

Plan de ventas para incrementar el nivel de ventas en el rea de

Realidad problemtica ........................................................................... 2

Formulacin del problema ...................................................................... 4

Justificacin de la Investigacin ............................................................. 4

1.2 Objetivos ........................................................................................................... 5

Romero Gonzales, C.; Vidal San Martin, C.

Plan de ventas para incrementar el nivel de ventas en el rea de

2.2.1 Plan de Ventas..................................................................................... 12

Plan de Marketing ................................................................................ 33

Romero Gonzales, C.; Vidal San Martin, C.

Plan de ventas para incrementar el nivel de ventas en el rea de

PROPUESTA DE SOLUCIN ................................................................................ 36

Revisin documentaria del rea de salud ............................................ 50

Encuestas a personas que no son Clientes a Seguros Rmac. ............ 54

Encuestas a personas que son Clientes a Seguros Rmac. ................. 59

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .......................................................... 67

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ....................................................................... 70

Romero Gonzales, C.; Vidal San Martin, C.

Plan de ventas para incrementar el nivel de ventas en el rea de

NDICE DE GRFICOS Y FIGURAS

Grfico 1: Proceso de Marketing ................................................................................... 18

Romero Gonzales, C.; Vidal San Martin, C.

Plan de ventas para incrementar el nivel de ventas en el rea de

Romero Gonzales, C.; Vidal San Martin, C.

Plan de ventas para incrementar el nivel de ventas en el rea de

Romero Gonzales, C.; Vidal San Martin, C.

Plan de ventas para incrementar el nivel de ventas en el rea de

Romero Gonzales, C.; Vidal San Martin, C.

Plan de ventas para incrementar el nivel de ventas en el rea de

Romero Gonzales, C.; Vidal San Martin, C.

Plan de ventas para incrementar el nivel de ventas en el rea de

1.1 Problema de Investigacin

Romero Gonzales, C.; Vidal San Martin, C.

Plan de ventas para incrementar el nivel de ventas en el rea de

http://semanaeconomica.com/article/servicios/40575-aterrizando-en-provincias-los-jugadoresprivados-de-salud-migran-hacia-provincias/ 15 octubre 2012.

Plan de ventas para incrementar el nivel de ventas en el rea de

Actualmente en el mercado trujillano existen cuatro empresas aseguradoras que

Debido a la situacin actual del rea de salud de la empresa en investigacin en

En la actualidad del rea en mencin, no est permitiendo que pueda incrementar

1.1.2 Formulacin del Problema

1.1.3 Justificacin de la Investigacin

Romero Gonzales, C.; Vidal San Martin, C.

Plan de ventas para incrementar el nivel de ventas en el rea de

El presente trabajo busca sentar las bases para la implementacin de un plan de

1.2.2 Objetivos Especficos

1.3 Materia y Mtodo

Romero Gonzales, C.; Vidal San Martin, C.

Plan de ventas para incrementar el nivel de ventas en el rea de

1.3.2 Diseo de Investigacin

1.3.3 Mtodo de la Investigacin

1.3.5 Tcnicas, Procedimientos e Instrumentos

En cuanto a la revisin de documento, se ha elaborado tablas y grficos que

Romero Gonzales, C.; Vidal San Martin, C.