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99
CAPITULO IV
PRECIOS INTERNACIONALES
4.1 DEFINICION DE PRECIO
El precio es la cantidad de unidades monetarias que pagamos a
cambio de adquirir un producto o servicio.
El precio en general es una medida cuantitativa, que nos indica
el valor de un producto o servicio. No as, para algunos bienes que
tienen valores cualitativos, como el aprecio o las consideraciones de
otro tipo, como el valor adquirido por ser un nico bien producido
en el mundo (est el caso de los Ferraris), o algn regalo que
provenga de una persona a la cual estimamos mucho.
El precio es la variable del marketing mix, que definitivamente
impacta ms en las operaciones de captacin de efectivo de una
compaa, que cualquier otra variable; y por consiguiente en el nivel
de utilidades percibidas.
El precio es la variable del marketing mix que se puede modificar
con ms facilidad.
El precio de venta del producto (PVP) es la nica variable del
Marketing Mix que representa ingresos para la compaa, las otras
tres (el Producto, la Plaza y la Promocin) significan costos para la
misma.
Al delinear un precio el empresario debe estar consciente de
los objetivos que desea perseguir. De ello depender en gran
medida el nivel de precios que se maneje en una u otra compaa.
Por ejemplo un ejecutivo podra decidir simplemente aumentar
su participacin en el mercado, ms que obtener un rendimiento
"X". Asimismo, podra tratar de igualar el precio de la competencia
a pesar de que esto representara una pequea disminucin en el
rendimiento de las utilidades.
100
Costos
fijos
totales
Costos
variables
totales
Margen
de utilidad
Donde:
Precio final = Equivale a precio de venta, precio en fbrica.
Costos fijos totales = Suma de todos los costos fijos en
los que se incurre para fabricar una unidad de producto (renta,
sueldos a ejecutivos, impuestos; se conservan an cuando no haya
produccin).
Costos variables totales = Suma de todos los costos variables
(mano de obra, materia prima).
Margen de utilidad = Utilidad deseada por el fabricante o exportador.
Hemos observado la frmula ms sencilla para la concrecin del
precio final, sin embargo el clculo de los costos de producir un
EXPORTACION EFECTIVA
101
102
Precio negociado
+
Fijacin
del precio
de venta
Costos totales
Los principales factores que se consideran para la fijacin de
precios internacionales son los siguientes:
Objetivos de precios.
Flexibilidad de precios.
Descuentos y bonificaciones.
El ambiente legal del mercado meta.
Las condiciones de precios geogrficos (distancia y tipo de
clima).
Cadena de distribucin.
Competencia.
Costos.
Las leyes de la oferta y la demanda.
Precio de otros productos de la misma lnea (economas de escala).
4.4.1 Objetivos de Precios
Los objetivos de fijacin de precios son individuales para cada
empresa; stos se basan en el tipo de compaa y sus estrategias
particulares. Es muy importante definir los objetivos que se desean
alcanzar, antes de determinar un precio, para las lneas de productos
o servicios que se manejan en el rea de exportacin.
EXPORTACION EFECTIVA
103
Orientados a la utilidad.
104
EXPORTACION EFECTIVA
105
Cupos.
Precios oficiales.
Medidas contra prcticas desleales (dumping).
Regulaciones de etiquetado y marcado.
Regulaciones de envase y embalaje.
Regulaciones sanitarias.
Regulaciones de toxicidad de las mercancas.
Normas de calidad.
Regulaciones ecolgicas.
Es recomendable antes de iniciar con trmites de importacin y
exportacin de mercancas, conocer la legislacin que impera en
el pas de destino, para cumplir con las normas y regulaciones.
Con esto evitaremos incurrir en gastos adicionales por cargos,
impuestos, sobre tasas de impuestos, gastos de almacenaje
e incluso prdida total de los embarques, y pago de intereses
moratorios.
En todas las naciones importadoras existen leyes sobre prcticas
desleales, con el propsito fundamental de proteger a su aparato
productivo nacional, y evitar que mercancas importadas a su pas
ingresen con precios que estn por debajo de los costos totales de
produccin de bienes similares o sustitutos a los importados.
Estas prcticas desleales de guerra de precios son conocidas
como dumping y principalmente son combatidas con regulaciones
de tipo no arancelario, que tambin se pueden convertir en
desembolsos econmicos para las empresas exportadoras e
importadoras en los pases de destino.
As pues, es fundamental conocer el ambiente legal del pas de
destino de las mercancas de exportacin.
4.4.5 Condiciones de Precios Geogrficos
Dentro de las variables para determinar los precios finales a
productos de exportacin, encontramos la distancia geogrfica de
la plaza de destino, as como la infraestructura con que cuenta ese
pas para el traslado y logstica de la mercanca.
106
EXPORTACION EFECTIVA 10
4.4.8 Ley de la Oferta y la Demanda
A menudo, las leyes de la oferta y la demanda de la plaza do
destino de los productos tienen una relacin directa con los precios
establecidos para los mismos.
Como ya lo hemos definido en el captulo 3, la oferta es la cantidad
de productos ofrecidos por los productores y la demanda es la
cantidad de productos que los consumidores desean adquirir.
En general las leyes de la oferta y la demanda tienen un comportamiento como se explica a continuacin:
Se dice que a mayor precio del producto, menor ser la demanda que el consumidor ejercer del producto. Asimismo, a menor precio de productos, el consumidor estar dispuesto a comprar
ms unidades del mismo, lo que significa aumento de la demanda.
Sin embargo la relacin entre el precio y la oferta tiene un comportamiento inverso:
A mayor precio, el productor estar dispuesto a ofertar ms
productos. A menor precio, el productor se limitar en cuanto a la
produccin de bienes y servicios.
o
oo
Cantidad de productos Q
rn
g
g
O
z
rn
<z>
T
a>
O
>
La relacin existente entre el precio de los productos y la oferta de los productores, es directamente proporcional. Si los productores fijan un
precio alto para los productos (generalmente de consumo), la oferta (cantidad de productos que estn dispuestos a ofrecer en un mercado)
aumentar, sin embargo, si el precio de los productos disminuye, entonces los productores no estarn muy interesados en ofertar sus bienes
en el mercado.
Cantidad de productos Q
20
30
05
m
-n
m
x
"O
O
n
10
C/5
40
m
TI
m
o
H
O
o
4>
La relacin existente entre el precio de los productos y la demanda de los consumidores, es inversamente proporcional. Si los productores fijan
un precio alto para los productos (generalmente de consumo), la demanda total de los consumidores disminuir, sin embargo, si el precio de
los productos disminuye, entonces los consumidores estarn dispuestos incluso a comprar ms producto, lo que se reflejar en un aumento
en la cantidad de productos comprados.
CD
110
EXPORTACION EFECTIVA
111
4.5.1 Incoterms
Los Incoterms son trminos de comercio internacional, utilizados
como lineamientos que determinan el nivel de responsabilidad de
un comprador y de un vendedor en una negociacin internacional.
Conocer los Incoterms nos facilitar la negociacin internacional,
determinando los derechos y obligaciones de ambos negociadores
y asimismo, nos ayudar a operar bajo un marco de certidumbre
con reglas internacionales uniformes para ambas partes.
Los Incoterms son abreviaciones reguladas por la Cmara de
Comercio Internacional y por lo tanto otorgan un marco de seguridad para negociadores internacionales que llevan a cabo la
firma de un contrato de compra venta internacional.
Asimismo, los Incoterms ayudan a determinar en gran medida, el
precio de venta internacional de cualquier producto, ya que dentro
del marco regulador de los Incoterms estn considerados todos los
costos incrementables mencionados anteriormente.
Procederemos a revisar brevemente los Incoterms, es recomendable checar la pgina oficial de la Cmara de Comercio
Internacional para cualquier consulta adicional que pudiera
surgir con respecto a los mismos: -http://www.iccwbo.org/index_
incoterms.asp4.5.2 Clasificacin de los Incoterms
Es importante mencionar que las siglas de los Incoterms, estn
en ingls y tienen traduccin al espaol y al francs. Sin embargo
es bsico conocer su significado y su correcta pronunciacin,
ya que eso proporciona una buena imagen como negociador
internacional. Por lo tanto procederemos a conocer ms a fondo
cada uno de ellos.
Los Incoterms se pueden clasificar en dos formas:
Por grupos, y/o
Por tipo de transporte a utilizar.
Por grupos: esta clasificacin se conoce por la primera letra de
las siglas del Incoterm, que pueden ser:
E = Ex Work (punto de origen o partida).
F = Free (libre de pago del transporte principal).
C = Cost (costo de transporte principal incluido).
112
TRANSPORTE
Todos.
Ya que el gasto
corre por cuenta
del comprador.
Todos.
El comprador elige el transporte
principal
que
ms le convenga,
pues l realiza el
pago del flete.
Exclusivamente
martimo.
El flete corre por
cuenta del comprador.
EXPORTACION EFECTIVA
FOB, Free on La mercanca deber ser
Board, libre a entregada a bordo del buque
que la transportar o en el
bordo.
puerto.
Todos los gastos generados
por esta accin corren a cargo
del vendedor.
Es recomendable colocar el
nombre del puerto acordado,
despus de las siglas FOB.
CFR, Cost and El vendedor deber pagar el
Freight, costo y flete y todos los gastos que
flete.
se ocasionan por entregar la
mercanca hasta el embarque
en el transporte principal.
CPT,
Carriage
Paid To, transporte
pagado
hasta... (destino
acordado).
CIP,
Carriage
and Insurance
Paid To..., flete y
seguro pagados
hasta...
113
Exclusivamente
martimo.
El comprador pagar el flete del
buque
contratado.
Exclusivamente
martimo.
En este caso el
vendedor pagar
el
transporte
principal hasta el
puerto de destino
acordado.
Exclusivamente
martimo.
El vendedor pagar gastos de
"acarreo"
hasta el puerto de
embarque, el flete hasta el puerto
de destino y ei
seguro que ampare las mercancas.
Todo
tipo
de
transporte.
El vendedor pagar
tambin
"acarreos" hasta
el punto de entrega acordado.
Todo
tipo
de
transporte.
El vendedor pagar
tambin
"acarreos" hasta
el punto de entrega acordado.
114
DAF, Delivered
at Frontier, entregado en frontera.
DES, Delivered
Ex Ship, entregado sobre el
buque.
DEQ, Delivered
Ex Quay..., entrega
en
el
puerto.
Nombrando el puerto de
entrega.
El vendedor entrega la mercanca sobre el muelle del
puerto de destino acordado,
pero no paga los gastos
por desaduanamiento de la
mercanca.
El vendedor entrega los productos al comprador en el
punto de destino acordado,
sin incurrir en los gastos
por despacho aduanero e
impuestos de importacin.
Martimo.
El vendedor se
hace cargo de
gastos de estiba,
y otros, hasta el
muelle acordado.
DDU, Delivered
Duty
Unpaid,
Entregado
sin
impuestos pagados.
DDP, Delivered
Duty Paid, entregado
con
impuestos pagados.
EXPORTACION EFECTIVA
115
Promocin de ventas.
Publicidad.
Estadsticas de venta, y
116
Costos fijos
exportacin
de
Costos
+ variables de +
exportacin
MU
Donde:
Mu = Margen de utilidad (a criterio del exportador).
A partir del costo de produccin se
utilidad, adems de fijar la estrategia de
variables, volmenes, precios, tiempos y
la ganancia neta y adicionar los gastos en
de haber calculado el precio Ex Works.
adiciona un margen de
venta que contemple las
financiamientos, conocer
que se incurran, despus
117
EXPORTACION EFECTIVA
Valor unitario
Valor total
Valor en dlares
(Valor del
1USD = $ 11.10 MX
Una unidad de
embarque o lote
producto
de produccin)
$ pesos
Precio final en planta
5.00
500,000.00
USD $ 45,045.00
Envases y embalaje
0.50
50,000.00
USD $ 4,504.00
Etiquetas
0.10
10,000.00
USD $ 900.90
Precio EXW
5.60
560,000.00
Permisos
Certificados
Visas
Maniobras de estiba
$
$
0.03
2,500.00
$
$
0.10
10,000.00
Acarreo
Renta de equipo
$
$
0.05
0.15
$
$
Precio FCA
5.92
Impuestos de
exportacin
USD $ 50,450.45
225.23
4,500.00
15,000.00
$
$
$
$
900.90
405.41
1,351.35
592,000.00
$
$
53,333.33
Gastos de despacho
aduanal
0.04
3,500.00
315.32
0.12
12,000.00
1,081.08
Precio CPT
6.08
607,500.00
54,729.73
118
EXPORTACION EFECTIVA
119
CAPITULO V
PROMOCION INTERNACIONAL
El ltimo de los elementos a considerar dentro del marketing mix,
pero no menos importante, es el programa promocional; es decir,
la definicin de las estrategias a travs de las cuales daremos a
conocer nuestro producto en la plaza de destino con la finalidad de
alcanzar satisfactoriamente los objetivos planteados.
Nuevamente en este punto es importante recordar que el hecho
de comercializar nuestros productos en el extranjero lleva un grado
de riesgo y de complicacin mayor que la comercializacin local.
El grado de actividad promocional en el que deber de participar
el fabricante exportador, depender de la forma en la que ste
decida comercializar sus productos en el extranjero; ya sea a travs
de intermediarios (agentes y comerciantes) o bien, por medio de
sucursales de venta de la compaa en el extranjero.
En el primer caso, la promocin deber dirigirse al mercado
empresarial, es decir a cualquier nivel de intermediarios; ya sean
agentes Q bien comerciantes mayoristas o detallistas; lo ms
recomendable en este caso es la utilizacin de medios promocionales bien definidos para este mercado, como la publicidad en
revistas especializadas y diversas promociones de ventas, entre
las que destaca, la participacin en ferias comerciales; tema que
abordaremos a detalle ms adelante en este mismo captulo.
En el caso de que la empresa opte por el establecimiento de
sucursales de venta en el extranjero, la promocin deber realizarse a travs de una combinacin especfica de medios como
la publicidad electrnica o impresa, las ventas personales, las
relaciones pblicas o publicity. Dicha combinacin deber ser
definida una vez realizado un minucioso estudio del anlisis PESTN,
mismo que definimos en captulos anteriores.
120
Publicidad.
Ventas personales.
Promociones de ventas.
Relaciones pblicas.
Publicity.
EXPORTACION EFECTIVA
121
122
EXPORTACION EFECTIVA
123
124
EXPORTACION EFECTIVA
125
126
Las relaciones pblicas en las empresas que operan en el extranjero, se llevan a cabo de manera ms formal entre las corporaciones multinacionales, que tienen presencia en diversos pases.
El mantener un departamento o rea de relaciones pblicas
puede ser costoso para la compaa, ya que se requiere de personal
altamente capacitado en la materia y la definicin de estrategias
que generalmente requieren de capital para mantener una imagen
favorable de la empresa y de sus productos.
La forma ms comn de relaciones pblicas de la empresa es
a travs de diversos eventos no lucrativos que la empresa y los
productos patrocinan y que despus puede tomar la forma de
noticia en los diversos medios de comunicacin, con la caracterstica de que la empresa puede manipular la informacin a su
libre albedro. Otra forma de relaciones pblicas pueden ser desayunos, comidas o cenas a diversos pblicos tanto internos como
externos, en las que se presentan los productos o servicios que
ofrece la compaa.
En el caso de las PYMES que deciden comercializar sus productos
en el extranjero es menos comn la existencia de este tipo de reas
y en la mayora de las veces son los mismos fabricantes quienes se
tienen que encargar de estos trabajos.
Las relaciones pblicas son muy importantes para el contacto
con futuros clientes, el cabildeo con instituciones y organizaciones
gubernamentales y la buena imagen de la compaa. Recuerde que
hoy en da, la mayora de las empresas se encuentran enfocadas a
la mercadotecnia social, es decir, no slo a la satisfaccin integral
de los clientes con sus productos o servicios, sino que adems
ofrecen un plus a la comunidad, que en la mayora de las veces se
traduce en mejores condiciones de vida como por ejemplo el apoyo
a Organizaciones No Gubernamentales (ONG'S) la reduccin de
actividades contaminantes, o la utilizacin de productos y envases
(en sus tres niveles) ecolgicos y reciclables.
5.7 PUBLICITY
La publicity es una forma de relaciones pblicas en la que
se maneja informacin de la empresa, generalmente en medios
masivos de comunicacin en forma de noticias. La publicity puede generar informacin de la empresa de forma favorable o desfavorable.
La diferencia entre las relaciones pblicas y la publicity es que
la informacin generada de la empresa est fuera del control y
manipulacin de la misma, y el fabricante o la empresa no paga
por ella.
EXPORTACION EFECTIVA
127
128
Compaa
1.
2.
3.
4.
5.
6
7.
8.
9.
10.
Time Warner
Sears, Roebuck & Corp.
Walt Disney Co.
PepsiCo
Grand Metropolitan
Ford Motor Co.
Publicidad
total en E.U.
Ventas
totales
en E.U.
Millones de dis. Millones de dis.
2,622
17,702
2,373
126,426
2,278
31,993
1,419
53,171
1,409
1,317
1,288
1,268
1,257
1,179
16,289
34,848
14,422
31,645
8,104
9,887
Publicidad
como % de
las ventas
14.8
1.9
7.1
2.7
8.7
3.8
8.9
4
15.5
1.2
Esto es slo un ejemplo del impacto de la promocin en los niveles de ventas obtenidos como resultado de sta.
Actualmente en Mxico se cuenta con programas de fomento
para promocin de exportaciones, especialmente en la participacin
en ferias y exhibiciones comerciales.
Bancomext a travs de su programa de actividades promocionales
en el exterior, ofrece la oportunidad de promocin a travs de sus
consejeras comerciales y ferias comerciales internacionales.
En realidad el darse a conocer, para cualquier empresario o
productor implica gastos. Es por ello que las ayudas prestadas a los
productores se reflejan en ahorro en el pago de recinto comercial,
y en la participacin gratuita en boletines comerciales que se
intercambian en varios continentes (Norteamrica, Europa, Asia y
Latinoamrica).
EXPORTACION EFECTIVA
129
130
Local.
Fecha.
Costo.
Ubicacin.
Etctera.
Muestras gratuitas.
Rebajas en precios.
Obsequios y premios.
Concursos.
Vales.
Etctera.
Demostracin de productos.
EXPORTACION EFECTIVA
131
132
EXPORTACION EFECTIVA
133
134
i
j
;!
EXPORTACION EFECTIVA
135