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Romanos XII
rea Educacin
Fecha: ____/______/2015
Para lograr este objetivo, la publicidad se sirve de la sicologa para conocer bien quieran es su destinatario y
como debe presentarse los productos para que los adquiera. Por lo tanto el publicista debe saber explotar las
necesidades y anhelos humanos materiales, sentimentales y espirituales de su receptor. Tambin debe
asegurarle que, con la adquisicin de los productos y bienes, el receptor cumplir sus anhelos y necesidades
ms preciados: autoestima, poder, seduccin, juventud, sensualidad, xito, felicidad, etc.
Los consumidores pueden ser impulsivos que adquieren productos sin necesitarlos, slo por el hecho de ser
atractivos y prometedores de resultados inmediatos; por el contrario, otros sern consumidores racionales, que
no se dejan engaar. Para regular la publicidad han surgido organismos como el SERNAC que defiende al
consumidor y ACHAP que regula la publicidad.
3.
EL MENSAJE PUBLICITARIO
Es el resultado de los distintos cdigos que lo crean, segn el
medio o canal en que se utilizar (medios audiovisuales o auditivos, medios impresos o visuales).
3.1
3.1.1 La imagen fija o impresa Se emplea en revistas, diarios o prensa escrita, letreros o carteles. Puede ser
la fotografa o el dibujo. La fotografa tiende a ser ms creble que el dibujo, pues retrata la realidad tal como
es, aunque igualmente puede ser manipulada. El dibujo tiende a ser ms artstico, ya que depende de su creador
y del estilo artstico que lo inspira. Provoca en el receptor sentidos culturales diversos.
En la imagen fija o impresa, se deben tener en cuenta los siguientes elementos para que sea efectiva.
El punto: es el punto de atraccin que se sita por encima del centro de la imagen, creando una
sensacin de equilibrio.
La lnea: es el desplazamiento imaginario que la vista hace a travs de la imagen. Puede ser desde el
ngulo superior derecho al ngulo inferior izquierdo; desde el ngulo superior izquierdo al inferior
derecho; la lnea paralela que seala el horizonte de la imagen. (----)
La luz: la concentracin de luz, el uso de sombras, luces contrastadas y difuminadas, crean y sugieren
determinados ambientes y expresan sentimientos y emociones.
El color: se utilizan segn los efectos fsicos, psicolgicos y simblicos que consiente o
inconscientemente se asocian a ellos. Algunos ejemplos son:
Las condiciones de la percepcin: la imagen publicitaria tiende a distorsionar o potenciar las
percepciones de proximidad, continuidad, semejanza o que hace el ojo humano.
La representacin del espacio: la forma en que dispuestas las imgenes, segn los distintos planos y
encuadres, sealarn el punto de vista en que el receptor contemplar la imagen.
3.1.2
3.2
Nivel grfico-sonoro: Es el nivel grfico, se juega con el tipo y tamao de las letras de igual manera
que con el diseo, colorido y subrayado para otorgar determinadas significaciones o jerarquas. Tambin
se opta por la utilizacin de letras y combinaciones consonnticas de carcter extranjero, como k, w, y x
al final de las palabras. Por ltimo, se emplean las incorrecciones a las normas ortogrficas para llamar
la atencin. Ejemplo: Al PCS + Bakan, Vizzio de Costa.
En el nivel fnico, los recursos ms empleados son la rima, aliteracin y onomatopeya.
Ejemplo: La polar, llegar y llevar (rima)
3.2.2
Nivel morfosintctico La caracterstica fundamental del texto en publicidad debe ser su brevedad y
concisin, por lo tanto, para lograr el objetivo, se utilizan los siguientes recursos morfosintcticos.
Ausencia del ncleo verbal o eclipsis verbal: se omiten los verbos, ser, estar, haber.
Ejemplo: Panadol, seco contra el dolor de cabeza.
Preferencia por la construccin nominal y frases en aposicin.
Ejemplo: Oferta otoo --- Invierno en falabella.
Utilizacin del adjetivo en funcin adverbial. Ejemplo: Milo te hace grande
Uso de oraciones imperativas o exhortativas. Ejemplo: Venga y compare! Llame ya!
Empleo de oraciones exclamativas e interrogativas. Ejemplo: Artritis-Artrosis? Nuevo NUCADOL.
Uso de la primera persona gramatical. Ejemplo: Porque yo lo valgo.
Empleo de formulas de tratamientos adecuadas al receptor. Ejemplo: LE (a usted) queremos DAR una
nueva. Las amarillas de Publiguias. Atencin Comerciantes. Gran oportunidad.
Otros recursos son los que persiguen exaltar y ponderar las cualidades del producto, como , por
ejemplo:
La utilizacin del comparativo de superioridad, mejor, ms que. Ejemplo: Ms que un chocolate, un
placer. Sienta la diferencia del mejor servicio financiero.
El uso del superlativo y prefijos como: sper, ultra, extra, multi. Ejemplo: Nova, la toalla sper
absorbente.
El uso de la construccin lo + adjetivo. Ejemplo: Belmont, lo mximo.
3.2.3 Nivel lxico-semntico La publicidad se caracteriza por el empleo de un vocabulario que se relaciona
directamente con los nombres de las marcas y con las cualidades que posee el producto. Las caractersticas ms
importantes son:
3.3
Recursos retricos La publicidad, en su afn de atraer, mantener la
atencin del receptor, emplea los recursos literarios propios de la lengua para
resaltar las caractersticas del producto.
Los recursos retricos ms comunes son: paralelismo, anfora, catfora,
comparacin, sinestesia, personificacin, anttesis, metfora e hiprbole.
Algunos ejemplos son: Galletas Donut de Costa son como anillo al dedo
( comparacin ).
3.4
Otros recursos
La publicidad tambin emplea ciertas palabras, expresiones y lenguajes que slo algunos receptores
podran decodificar, dependiendo de su nivel cultural.
Estos recursos y algunos ejemplos son:
Citas de autoridad, es decir, expresiones, citas o dichos propios de un autor eximio de su arte u oficio.
Empleo de otras lenguas, como el ingls, francs, etc. North Bahariya, POLO Ralph Lauren. A Mans
Fragance in the Polo Tradition.
Expresiones de la jerga juvenil : Amistar. Ahora si vai a hablar.
Alusiones bblicas. Levntate y anda (Publicidad espaola en radio).
3.5
El texto en la publicidad
El mensaje publicitario es el resultado de una creacin visual o imagen y un texto. En esta creacin
ambos elementos son fundamentales para transmitir su contenido. Sin embargo, se dice muchas veces
que una imagen vale ms que mil palabras.
Veamos, ahora , de qu manera el texto puede complementar la imagen publicitaria, identificando las
siguientes funciones que puede desempear.
3.6
De anclaje: es decir, el texto orienta o dirige al receptor a captar la idea o mensaje que a
imagen representa y as evitar equvocos.
De revelo: cuando el texto se emplea para establecer la relacin entre imgenes secuenciadas o
narrativas.
De identificacin: el texto slo cumple la funcin de sealar o indicar el nombre del producto.
Retrica: tanto el texto como la imagen establecen una relacin a nivel de metfora,
personificacin, anttesis, etc.
De redundancia: el texto es reiterativo e innecesario pues la imagen basta por si sola.
De suplemento: el texto amplia los significados o sentidos de la imagen.
4.1
Publicidad impresa. Las ms importantes son el cartel y los anuncios en la
prensa.
El cartel se reproduce masivamente para ser instalado en diversos lugares.
Combina imagen y texto, segn las caractersticas anteriormente analizadas. Se
elabora en tamao grande para ser visto a grandes distancias.
Los anuncios de prensa son de diversos tipos segn el medio escrito en que
aparecen, pues no es lo mismo revistas especializadas de economa, de moda, de
automviles, de ciencias, etc. Que en diarios de circulacin masiva cuyos
receptores son heterogneos.
En trminos generales, los anuncios de prensa son ms efectivos, dependiendo de:
El lugar o posicin que ocupe en el diario: la pgina derecha es ms visible
que la izquierda, como tambin la posicin arriba de la pagina que la
posicin inferior. Son ms importantes las pginas iniciales y las secciones
mas ledas.
El tamao del anuncio: varia desde paginas completas a pequeas lneas
El tipo impresin y color: las revistas son mas atractivas por el color y tipo de
papel que el diario, el cual utiliza ms el blanco y el negro.
Existen esencialmente, tres tipos de publicidad impresa :
La voz del locutor o actor, que debe ser clara, bien modulada y muy
expresiva.
La msica, que puede ser el ambiente de fondo del comercial o la meloda
que identifica una marca determinada (jingle).
Los efectos sonoros que complementan el comercial y crean los espacios en
que se desarrollan. Por ejemplo, ruidos de animales para recrear la selva o el
ruido del mar para recrear la playa, etc.
4.3
Publicidad televisiva
Es la publicidad de mayor difusin y costo. Abunda en demasa, lo que puede
provocar cansancio y prdida de eficacia.
Las caractersticas ms importantes de la publicidad en la televisin son:
4.4
Publicidad en cine
La publicidad en cine es menos abundante que la televisiva. En el cine, se utilizan
las siguientes modalidades:
Estereotipos
Corresponde a una idea simplificada de la realidad, que se mantiene y reproduce,
casi sin variacin, entre los miembros de un grupo social. Implica una visin
uniforme de determinados grupos, que excluye las diferencias individuales entre
4.5
Publicaciones y programas: en estos casos, los medios de comunicacin
presentan un estereotipo del grupo social al cual quieren dirigir un determinado
producto, seleccionando aquellas caractersticas que, supuestamente, son
consideradas como escenciales por el mismo grupo. Como no toman en cuenta las
diferencias, dejan fuera a muchas personas que no encuentran en ellos lo que
buscan, pues no apuntan a sus intereses personales. De esta carencia surgen una
serie de publicaciones y programas alternativos, que, al no poseer la publicidad
suficiente, tienen un pblico muy pequeo.
Al crear publicaciones y programas basados en grupos y tipos, muchas personas lo
ven y se crea una conciencia colectica, estableciendo, en que mbito de la
sociedad, determinado por patrones de conducta y modelos sociales esperados. Si
una persona, que no corresponde a ese grupo, lo ve o lee, quedar con la idea de
que el grupo completo al cual a dirigido posee esas caracteristicas.
Como ejemplo, podemos considerar:
Revistas y programas juveniles: al analizar este grupo, nos podemos dear cuenta
que presentan carasteristicas bastante similares, con determinadas
secciones(msica,moda,artistas,juegos). Aqu se estereotipa a todo el pblico
juvenil, considerando que slo estn interesados en aspectos de entretencin.
Puede que, en algn momento, se introduzca algn elemento un poco ms cultural
o de informacin nacional, pero siempre en un tono no muy profundo para no
aburrir. Si bien puede existir un grupo de jvenes a quienes les satisface esto, no
se considera que no todos son iguales, que existe un grupo de personas de esa
edad al cual le interesa la cultura y lo que sucede en el mundo, ms all del ultimo
grupo de moda y de si se va a usar el jeans negro o rosado este verano.
5.2 Publicidad
Es el mayor producto de estereotipos, pues incita al consumo mediante la presentacin
constante de modelos, que nos sealan lo ideal y lo que deberamos hacer. Hay que
considerar que, por ejemplo, con la televisin nuestra capacidad de razonamiento se ve
bastante disminuida, pues nuestro cerebro procesa la informacin recibida por la
pantalla sin un filtro que seale si es correcto o no lo que vemos. De esta forma,
olvidando nuestras caractersticas propias de raza, terminamos convencidos de que,
para ser atractivos, tenemos que ser altos, de rasgos perfectos, ojos claros y con
esbeltas figuras. Relacionamos esa imagen con el producto y no nos detenemos a
pensar que, por ejemplo, es imposible tener esa figura perfecta comiendo lo que la o el
modelo publicitan.
El mensaje publicitario es esencialmente connotativo, es decir, tanto si imagen como su
texto ofrecen mltiples significados de carcter social, filosfico, ideolgico, etc. Estas
connotaciones forman parte de las bondades o virtudes que poseen los productos,
convirtindolos en verdaderos signos, es decir, el producto ya no es slo un bien o
beneficio, sino que es poder, xito, juventud, etc.
Estos significados connotativos tambin se relacionan con los distintos estereotipos
sociales que se presentan como modelos nicos y reales de la sociedad. Es as, por
ejemplo, que se pueden advertir los estereotipos del ejecutivo joven, el deportista, el
seductor, la modelo, quienes gozan de prestigio y xito. En general, los estereotipos se
relacionan con prejuicios sociales y acciones discriminatorias.
Hay que reconocer que, sobre todo en el ltimo tiempo, la publicidad ha intentado borrar
determinados estereotipos y trabajar con personas y situaciones ms normales y
posibles, abarcando la diversidad. Sin embargo, sigue siendo uno de los mayores
productores de visiones simplificadas de mundo y de modelos a seguir.
Veamos algunos estereotipos manifestados por la publicidad.
5.2.1 Sexistas (de gnero): Se asignan determinados roles (histricamente
aceptados) a cada grupo. En general, los hombre son mas fros, mas decididos,
menos emocionales, relacionados con el mundo del trabajo fuera de casa. Las
mujeres, por otra parte, se vinculan a todo lo que se relaciona con el hogar y, si se las
muestra trabajando en una empresa, se agrega a estas imgenes otras que son
propias de su mundo. Son presentadas como mas emocionales, capaces de dejar la
oficina porque el hijo est enfermo, con rasgos de indecisin aselas ubica en
ambientes ms acogedores.
5.2.2 Sociales Los pertenecientes a las clases sociales medias y altas, son
mostrados como personas felices y capaces. Si aparece un miembro de la clases
socioeconmica baja, se tiende a convertirlo en el personaje divertido, que realiza
acciones poco racionales, a quien le suceden todos los percances (se cae, choca, se
equivoca, etc.), o como una persona que sufre y que tiene todo en su contra.
5.2.3 Etarios Es uno de los grupos ms presentes en el de los jvenes. En general,
se les muestra como rebeldes, poco interesados en acontecimientos mundiales,
arriesgados, agresivos y poco consientes. En el caso de los adultos mayores, son
personas enfermizas, olvidadizas, con poca energa y dependientes.
Fuente manual de preparacin (lenguaje y
comunicacin) PSU. U. Catlica.