LA INVESTIGACIN DE MERCADO COMO BASE PRIMORDIAL PARA LA

TOMA DE DECISIONES

Dada la importancia de la toma de decisiones en la gestin de las empresas en

general y la del marketing en especial, es que toma la importancia la investigacin
de mercados como la herramienta, el mtodo, el proceso que sirve para reunir
informacin y luego tomar decisiones.
La informacin es necesaria para una adecuada toma de decisiones, sin
informacin no podramos saber cul es la situacin de un negocio. Y es la
investigacin de mercados la que con informacin secundaria y primaria, con
mtodos cuantitativos y cualitativos nos permite manejar informacin.
Inicialmente la investigacin de mercados era un medio de recaudacin de
informacin luego por su importancia se convierte en un medio para la toma de
decisiones.
Pero en s que es la investigacin de mercados, podemos decir que es una rama
del marketing que se sirve de varias ciencias para crear y establecer un sistema
de informacin por medio de un proceso tcnico permite clasificar, analizar o
interpretar datos cuantitativos y cualitativos obtenidos en fuentes primarias y
secundarias de informacin a fin de evitar riesgos y tomar decisiones adecuadas
para una eficiente direccin de la empresa.
La investigacin mercados sirve de enlace entre la organizacin y su entorno de
mercado e implica la especificacin, la recoleccin, el procesamiento, el anlisis y
la interpretacin a entender ese ambiente de mercado, identificar su problema y
oportunidades, as como desarrollar y evaluar cursos de accin.
El ser humano va en busca de productos o servicios que satisfagan sus
necesidades, lo que ha obligado a los productores a investigar, observar y analizar
cmo responder a tales necesidades.
La importancia de la investigacin de mercados en todos estos procesos es muy
alta, ya que sirve como instrumento de acopio de informacin ,previene y limita los
riesgos y especialmente ayuda para que la toma de decisiones se de en
condiciones de menor incertidumbre.
La informacin siempre ha jugado un papel importante en el mercado. En la
actualidad cuando los ejecutivos se hallan fsicamente apartados de los
consumidores (quienes pueden encontrarse en localidades e incluso en pases
distintos); la elaboracin, anlisis, comunicacin y utilizacin de la informacin ha
logrado una importancia difcil de valorar. Los sistemas informales, asistemtico o
rudimentarios de informacin ya no permiten tomar decisiones adecuadas.

Con distintos grados de desarrollo todas las empresas poseen un sistema de

informacin de mercado.
el sistema de informacin de mercado se puede definir como un conjunto
estructurado e interaccionado de persona, mquinas y procedimientos para
producir una corriente ordenada de informacin til recogida de fuentes de dentro
y fuera de la empresa, destinada a servir de base para formular decisiones en
reas especficas de responsabilidad de la divisin.
El sistema de investigacin de mercado suele ser un departamento o seccin
dentro de las empresas que se encuentra compuesto de tres reas o elementos
Sistema de informacin interna, este sistema recopila, analiza y sintetiza
informacin proveniente de la propia empresa tales como pedidos, facturacin,
envos, inventarios, reportes, informes, contabilidad, etc. Bsicamente permite
identificar problemas y comparar los rendimientos esperados con los observados.
Sistema de inteligencia de mercado, a travs de este sistema los ejecutivos toman
conocimiento de lo que acontece el ambiente externo. En esta categora se incluye
la informacin acerca de los clientes y la competencia como precios, publicidad,
promocin, lanzamiento de nuevos productos, entre otros, as como condiciones
generales de mercado.
Sistema de investigacin de mercado, bsicamente consiste en la aplicacin del
mtodo cientfico, y ms especficamente en la aplicacin de la metodologa de la
investigacin de la ciencias sociales a problemas de mercado. La investigacin de
mercado puede cubrir objetivos como:
-

Anlisis cualitativos para preguntar Por qu se compra? Quin compra?

Quin influye en la compra? Cules son las actividades de los
consumidores? Cules son las intenciones de los consumidores? Cules
son sus opiniones y creencias?

Anlisis cuantitativo del mercado para obtener informacin sobre demanda

potencial del mercado, demanda de la empresa, determinacin de zona de
ventas, determinacin de cuotas de ventas, tendencias del mercado,
anlisis de ventas y precios.

Anlisis del productor para saber las posibilidades de nuevos productos,

posibilidades de productos existentes, modificacin de productos,
eliminacin de productos, envase y presentacin, y prueba de productos.

Anlisis de la promocin y publicidad que nos permite escoger los medios

publicitarios y promocionales correctos, asignacin de presupuestos, medir
la eficacia de la publicidad y promocin

Anlisis de distribucin y de las ventas que nos permite encontrar los

canales de distribucin, costo de distribucin, como organizar las ventas,
controlar los niveles de existencias y controlar nuestras formas de
distribucin.

Anlisis econmico y de la competencia nos permite realizar provisiones de

corto y mediano plazo, tambin nuevas inversiones, y nos da una posicin
presente y futura de la competencia mediante el anlisis de la competencia.

La investigacin de mercado al igual que cualquier proceso de investigacin

cientfico debe cumplir ciertas etapas para lograr resultados tiles en la toma de
decisiones. Estas etapas cuentan con un enfoque metodolgico general donde
pueden tomarse las excepciones y particularidades de cada proceso individual
estas etapas a nivel general pueden ser:
Delimitacin del problema, lo ms importante es definir el problema concreto a
solucionar. La definicin del problema incluye la especificacin de objetivos del
proyecto de investigacin para implantar, innovar y detectar que mejoras o
modificaciones hay que realizar para concretar el cambio.
Las siguientes preguntas ayudan a definir el problema, Cul es el problema? En
qu partes puede dividirse el problema? Con qu otros problemas estn
relacionado? Es este problema real o es solo el sntoma de un problema oculto
que es ms importante? Por qu ocurre el problema? Es este el problema
nuevo o viejo? Cmo pudo reconocerse el problema? Cmo debe resolverse?
Quin es el responsable por el problema?
Determinacin de los objetivos, se empieza determinando los objetivos
generales que debe ofrecer resultados amplios para la gerencia de marketing,
para identificar elementos que ayuden a la toma de decisiones, siempre se plantea
un solo objetivo. Los objetivos especficos hace referencia a situaciones
particulares que inciden a tomar parte de situaciones propias del objetivo general
tanto los objetivos generales como especficos deben ser explcitos, cuantificables,
mesurables y alcanzables.
La hiptesis, es una suposicin o suposiciones que pueden definirse como
posibles soluciones que responden al problema de investigacin, son expresiones
de duda que tiene la empresa materia de investigacin
Luego de haber especificado y definido el problema, planteado los objetivos y la
hiptesis es necesario determinar quin puede suministrar dicha informacin para
ello tenemos dos tipos de fuentes:
Fuentes secundarias, son hechos cifras e informacin con distintos fines y que el
investigador de mercados puede hacer uso evitando gastos de tiempo y dinero. Es
el punto de partida de toda investigacin son los datos ya existentes

investigaciones procesadas y cifras tienen ms facilidad de conseguirse su costo

es menor que la informacin primaria, hay informacin que solo se da en datos
secundarios. Existen dos tipos de fuentes secundarios una es la fuente interna que
son hechos datos o cifras o cualquier informacin disponible dentro de la empresa,
los ms comunes son los informes de vendedores las facturas los registros
vendidos el estado de cuentas y otra informacin producto de la gestin de la
empresa. La fuente externa es la informacin externa de la empresa como
informacin recopilada por la oficina datos de registro, enciclopedias, boletines,
monografas, peridicos, revistas, entre otros.
Fuentes primarias, las fuentes ms utilizadas son los consumidores y
compradores que reciben mayor atencin por parte de los investigadores de
mercados; minoristas, mayoristas y otros distribuidores que son los que brindan
informacin tanto de sus productos como de sus posibles competidores asi como
sobre las normas de la compaa o los programas de promocin, los mayoristas
obtienen informacin de los minoristas de la misma forma que los fabricantes
obtienen informacin de los mayoristas o los minoristas; personal de otra
compaa con frecuencia los investigadores entrevistan al personal de otra
compaa para reunir los datos ms reciente relacionados con los territorios de
ventas.
Los mtodos para obtener datos primarios suelen ser la encuesta que es la
recopilacin de datos por medio de un cuestionario previamente diseado
realizando un conjunto de preguntas dirigidas a una muestra representativa de la
poblacin a estudiar, la entrevista que es un conjunto de preguntas formuladas a
los consumidores previamente seleccionados, la observacin que es la
recopilacin de datos al ver actuar a las personas y la experimentacin que se
utiliza para la creacin de productos nuevos y precios recin fijados .

Honas c. kinnear, james r Taylor investigacin de mercados 4ta edicin 1993

Jany castro jose nicolas investigacin integral de mercados un enfoque para el
siglo xxi 2da edicin
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