Servicio Al Cliente Estrategia para Crear Valor y Fidelizar Consumidores

Business School CIMD
Servicio al Cliente: Estrategia para crear valor y fidelizar

consumidores.
Por: Juan Carlos Villada Ros
jvillada@mdc.org.co
Alguna vez ha llamado a la lnea de atencin de su empresa?, Ha

solicitado cotizaciones o informacin? Implementar estas estrategias
puede ayudarle a determinar cmo es tratado su cliente de manera
cotidiana, la verdadera pregunta es Le gusta cmo su empresa atiende
los clientes?
El propsito de un negocio es crear valor y ganar dinero. Para lograrlo, la

destreza ms crtica es la habilidad de hacer felices a sus clientes; es decir,
practicar la Estrategia de Servicio. Hay que recordar que la razn de ser de la
empresa, y sobre todo la visin de los empleados, desde los ms altos mandos,
es la satisfaccin total del cliente, ya que sin dicha satisfaccin, todos los dems
procesos se llevan a cabo en vano.
La imagen de una empresa est directamente relacionada con su calidad. Dentro

de los procesos de calidad es posible incorporar el departamento de servicio al
cliente. Pocos departamentos tienen tanta influencia como este, ya que tiene la
responsabilidad no slo de buscar la adhesin de nuevos clientes mediante un
fortalecimiento del denominado Word of mouth o estrategia del boca en boca,
sino tambin de conservar y cuidar a los clientes que ya posee la empresa y
que puede perder frente a las fuertes estrategias de servicio al cliente que otras
empresas puedan aplicar.
Demos respuesta entonces a esos interrogantes que se circunscriben a los

temas de servicio al cliente.
Qu es el servicio al cliente, dnde se encuentra el secreto?
El punto de partida ms que servicio, es atencin al cliente que es un concepto

ms integral. La atencin al cliente es la razn de ser de las organizaciones es
el porqu de las mismas, es el mecanismo por el cual se satisfacen las
necesidades de quien nos entrega su confianza y busca una retribucin: El
cliente
Ms que empleados, lderes del servicio
Hay diferentes mecanismos de medicin de la atencin al cliente, pero antes que

la medicin es fundamental saber que es exactamente lo que el cliente quiere.
Muchas empresas creen tener la informacin y no es as. El primer paso respecto
a satisfacer al cliente es conocerlo, no podrs mantener tus clientes si no sabes
qu buscan. A partir de este conocimiento se podrn definir mtricas y
mecanismos para la medicin de la atencin que irn desde encuestas
individuales, grupales, focus group o clientes ocultos.
Muchas empresas no han entendido la importancia de un buen servicio al cliente.

Recientes estudios han demostrado que ganar un cliente nuevo vale 6 veces
ms que conservar uno. Hay que recordar que todos vendemos experiencias, no
productos o servicios. Esa es la diferencia, la gente sigue midiendo su xito

empresarial en el aumento de las ventas y no en el nivel de satisfaccin de sus
clientes.
El papel del talento humano
De todo lo que haga la empresa tal vez la preparacin y capacitacin de su

personal de atencin al cliente es el elemento primordial.
El comportamiento de los empleados con los cuales el cliente entra en contacto

produce un impacto sobre el nivel de satisfaccin del cliente incluyendo:
- La cortesa general con el que el personal maneja las preguntas, los problemas,
como ofrece o amplia informacin, provee servicio y la forma como la empresa
trata a los otros clientes.
- Los conocimientos del personal de ventas, es decir: conocimientos del producto
en relacin a la competencia, y el enfoque de ventas; es decir: estn
concentrados en identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, o
simplemente se preocupan por empujarles un producto, aunque no se ajuste a
las expectativas, pero que van a producirles una venta y, en consecuencia, va a
poner algo de dinero en sus bolsillos.
Manos a la obra Cmo lograr un buen servicio al cliente?
Estos son los pasos:
- Primero se requiere al compromiso de la alta direccin. No slo los

colaboradores operativos necesitan tener capacitacin para atender clientes.
Los cargos principales de la organizacin, tras recibir una capacitacin en
atencin al cliente gestionarn un cambio en las polticas de la empresa.
- Segundo, tener una estrategia de servicio claramente definida. No slo se trata

de generar un guin telefnico, cada etapa de interaccin con el cliente debe
ser claramente definida por la organizacin.
- Tercero, diseando procesos asequibles para el cliente y no para la empresa.
- Finalmente disear los procesos de talento humano de manera clara y

contundente (perfiles, seleccin, induccin, capacitacin y evaluacin del
desempeo).
Para entender mejor como el servicio al cliente logra impactar positivamente en

los resultados de la compaa en el siguiente articulo revisaremos el caso de
xito de Metrobank.
Metro Bank, el Banco Ms Conveniente del Mundo
Por John Tschohl y Sergio Flores
Tomado de servicequality.net
Tras empezar de cero en 2010, en medio de una crisis que puso de rodillas al
sistema bancario europeo, pulveriz la economa de Grecia, sumi en el
torbellino a la banca inglesa con el escndalo Libor (que le cost en multas
US$450 millones a Barclays y US$1.5 mil millones a UBS de Suiza), y que ha
puesto en entredicho la existencia misma del Euro y puesto a prueba la solidez
de la Unin Europea, un banco beb de menos de cuatro aos de edad
llamado Metro Bank, fundado por Vernon Hill, est floreciendo en Londres como
oasis en el desierto y maravilla financiera que recluta 37 veces ms cuentas
nuevas
por
agencia
que
cualquier
banco
de
los
Estados
Unidos.
Sus ventas (prstamos comerciales otorgados a clientes) crecieron 348% el

ao pasado, mientras los activos totales se incrementaron 145% hasta llegar en
diciembre a 1,892 millones de libras ($3,170 millones de dlares).
Cmo lo hacen?
Entregando
una Experiencia
del
Cliente absolutamente
superior
absolutamente diferente a lo que usted haya visto jams en otro banco o en

otro negocio de cualquier giro.
Los principios detrs del asombroso xito de Metro Bank (y de su predecesor en
Estados Unidos, Commerce Bank), pueden ayudarle a duplicar el crecimiento de
su empresa. El secreto est en crear una Experiencia del Cliente irresistible para
lograr FANS, no clientes.

Si quiere saber cmo, siga leyendo.
La buena noticia es que definitivamente usted NO necesita ser un banco para
aplicar
las
ideas
que
compartiremos
en
este
estudio
de
caso.
(Despus de todo, Vernon Hill sabe muy bien que su negocio no son los bancos,
sino el servicio).
Vernon Hill, a la izquierda, Fundador y Presidente del Consejo de Metrobank.

Empecemos revisando algunos de los puntos ms destacados sobre Metro.
Hablemos de Vernon Hill. Durante ms de 15 aos, todo lo que toca est basado
en la Experiencia del Cliente.

No hay en el mundo otro banquero que comprenda mejor el impacto financiero
que tiene un servicio magnfico. Slo un puado de empresarios como Jeff
Bezos, fundador de Amazon, estaran en la misma liga.
La razn por la que la mayora de altos ejecutivos no estn centrados en el
cliente es porque no han comprendido que el ms eficiente motor en el mundo
para generar dinero, crecer y generar valor para los accionistas es una Estrategia
de Servicio, es decir la idea engaosamente sencilla de que hacer felices a los
clientes es buen negocio.
Pero Vernon Hill ha construido sus bancos sobre esta idea.
Primero fue Commerce Bank, que hizo crecer (sin adquisiciones ni fusiones)
desde una sola agencia con US$1.5 millones de capital en 1973, hasta
convertirla en la cadena de bancos de ms rpido crecimiento en Estados
Unidos.
Con un crecimiento de depsitos del 30% anual, entregando en forma
consistente a sus accionistas un retorno de 23% ao tras ao (hasta finalmente
vender Commerce Bank en 2007 a TD Bank por US$8,500 millones de dlares),
el rendimiento de Vernon Hill slo ha sido superado por el mismsimo Warren
Buffet y su legendario 27% de retorno a los accionistas de Berkshire Hathaway
durante el mismo perodo.
Y ahora, rompiendo una sequa de 138 aos sin un solo nuevo banco comercial
en Londres, el nuevo emprendimiento de Vernon Hill, Metro Bank, est haciendo
temblar a la banca tradicional inglesa, donde cinco enormes (gordos, lentos,
aburridos y poderosos) bancos mantenan acaparado el mercado.
Si en bancos londinenses como HSBC, Royal Bank of Scotland, Lloyds, Barclays
y Santander simplemente no podas abrir una cuenta de inmediato (te daban una
"cita" para, digamos, el prximo mircoles) y el proceso era tan agradable como
ir al dentista a tratarse una caries, Vernon Hill irrumpi con un modelo donde:

Las sucursales no son agencias serias y grises, sino son tiendas hermosas y
magnficas, diseadas por su esposa Shirley, que ms bien parecen el lobby de
un hotel de lujo y de buen gusto.
Mascotas como perros y gatos no slo son bienvenidos sino consentidos con
golosinas y platos con agua.
Si quieres abrir una cuenta nueva sales en 15 minutos armado de tu chequera
(que es siempre gratis), tarjeta de dbito, tarjeta de crdito y credenciales para
banca en lnea.
Una persona real, un humano - experto, amable, entusiasta e informado (en
vez de una estpida grabacin automatizada), te contesta el telfono al primer
ring, 24 horas al da, 365 das al ao.
Puedes ir al bao dentro del banco si te dan ganas de hacer pis - sin que te
vean como potencial terrorista.
Empleados sonrientes y expertos te reciben SIEMPRE como a un amigo.
Tu banco est abierto 7 das a la semana.
Horario de 7:30 am a 8 pm de lunes a viernes. Sbados de 7:30 am a 6 pm y
domingos de 11 am a 4 pm, en todas sus tiendas.
Hermosas meseras sirven hasta 5,000 copas de helado gratis en las
inauguraciones de cada nueva tienda.
Magic Money Machine: los nios son bienvenidos, y pueden usar gratis
mquinas cuenta-monedas, que cuestan US$40,000 cada una. Tambin dejan
usarlas a los adultos.
Crayones y cuadernos para dibujar gratis para los nios.
Las tiendas de Metrobank estn diseadas como el lobby de un hotel de lujo.

Su secreto?
Pagar menos intereses que la competencia, e invertir parte de los ahorros en
financiar la Experiencia del Cliente.
Contrario al pensamiento tradicional en la banca, Vernon Hill descubri que en
banca comercial la gente prefiere conveniencia y buen servicio a tasa de inters.
Los empleados de Metro no se enfocan en vender ni en empujar productos,

sino en deleitar clientes. Las ventas y las utilidades son consideradas
una consecuencia de hacer felices a sus clientes.
El concepto funciona:
Si una agencia bancaria promedio en Estados Unidos est feliz con 20 cuentas
nuevas al mes, en Estados Unidos Vernon Hill consegua 300 nuevas cuentas
por mes, por agencia, con Commerce Bank.
Y ahora en Londres, con el Metro, est logrando 750 cuentas nuevas por agencia
cada mes.
La primera de sus tiendas (que no agencias), cerca de la estacin de Holborn,
en Londres, alcanz en menos de dos aos $200 millones de dlares en
depsitos, cuatro veces ms que el promedio en Estados Unidos para una
agencia bancaria madura y establecida. Y sigue creciendo.
La estrategia de Vernon Hill es capturar depsitos a bajo costo y consentir a los
clientes hacindolos felices.
Tom las peores prcticas de la industria bancaria (agencias feas y aburridas,
lentitud, horarios "bancarios", empleados pesados y desinformados, arrogancia,
burocracia y tramitologa crnica) e hizo exactamente lo opuesto.
El negocio de Metro Bank se basa en una experiencia del cliente
inigualable, conveniencia sin paralelo, rapidez y servicio excepcional. Todo
pensado desde los zapatos del cliente.
Su lema es "Ama tu banco, por fin!". En cada una de sus agencias hay un rtulo
que dice "No ms reglas estpidas".
Contratan actitud, luego ensean las destrezas.

Una caracterstica de Metro Bank, y de todos los lderes de servicio, es que son
sumamente selectivos al contratar. Metro entrevist a 3,500 candidatos para
contratar a sus primeros 60 emplados.
Una de las 25 tiendas de Metrobank en Londres. Fundado a mediados de 2010,

Metro tiene a la fecha 25 tiendas. Planea abrir 200 ms en los prximos 6 aos

Vernon Hill comprende que su negocio no es la banca, sino hacer felices a sus
clientes. Su intencin no es construir un mejor banco, sino la mejor experiencia
de servicio imaginable.
Los nmeros le dan la razn.
El conteo de cuentas de Metrobank creci 50% en 2013. Los depsitos
alcanzaron 1,315 millones de libras esterlinas ($2,203 millones de dlares), un
crecimiento
del
128%
el
doble
de
lo
proyectado.
Para inicios del 2014 tienen 25 tiendas y abrirn 12 ms durante el ao, con
planes para abrir 200 sucursales ms en los prximos 6 aos, capturando 5%
del mercado - aproximadamente la participacin que tena Commerce en el rea
metropolitana de Nueva York para mediados de los 2000.
Si alcanza este objetivo, Vernon Hill habr multiplicado 80 veces su nivel actual
de depsitos hasta US$80 millardos - el doble que tena Commerce Bank cuando
lo vendi a TD Bank de Canad.
"Un cliente feliz significa un negocio feliz", dice Hill.
Cuando no est en Londres creciendo su banco y cuidando a sus clientes,
Vernon Hill pasa tiempo con su esposa Shirley, y con Duffy (su Yorkshire Terrier)
en Villa Collina, su mansin de 50,000 pies cuadrados de construccin, que con
casi el tamao de la Casa Blanca es la residencia privada ms grande del Estado
de Nueva Jersey. En su viedo privado de Villa Collina, Vernon produce su
propio Cabernet Sauvignon.
La Estrategia de Servicio funciona.

Conclusin
Desde hace ya varios aos en las empresas ha existido una desviacin de la
atencin cuando de generar nuevos ingresos se trata. La experiencia de
Metrobank lo confirma, los clientes estn dispuestos a sacrificar inclusive una
porcin de los intereses slo para recibir una atencin digna.
Cuando tratamos de generar nuevos ingresos, apelar a competir por precios ms
bajos comienza a hacer parte del clich. Lo que realmente busca el cliente es
una experiencia, sentirse importante y bienvenido, creer que su dinero y tiempo
son valiosos para la organizacin en la que confi.
Centrarse por primera vez en la atencin al cliente, le traera a las empresas
resultados por encima de lo esperado y generara un impacto nuevo en los
clientes ya que todos estamos acostumbrados a las tpicas promociones o
rebajas de precios para enganchar clientes pero el servicio realmente contina
siendo el mismo.

Servicio Al Cliente Estrategia para Crear Valor y Fidelizar Consumidores

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Servicio Al Cliente Estrategia para Crear Valor y Fidelizar Consumidores

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Business School CIMD