EVOLUCION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN REPUBLICA

DOMINICANA
En la medida en que la poca de Trujillo se alejaba y nos adentrbamos mas a esta
etapa de mercadotecnia Estratgica, los empresarios comenzaron a colocar a los
consumidores en el centro de todas sus estrategias; los empresarios en el centro de
todas sus estrategias; por lo tanto, requeran saber las necesidades, deseos y
preferencias de los mismos.
Es en este contexto que surgen las investigaciones de mercado; pocas fueron las que
se realizaron antes de 1970. apenas podemos decir que unos sondeos de opinin
poco significativos como el hecho en julio de 1967 por Esso Standard Oil el cual
determin que los consumidores expresaban inconformidad de que las estaciones
estuviesen sucias y desordenadas razn por la que ellas implementaron una
operacin de limpieza.
Las investigaciones de mercado que marcaron un hito en la Mercadotecnia se
presentan a principio de la dcada del 70 y eran unos estudios de preferencia que
buscaban determinar las marcas y empresas favorecidas por los consumidores en
diferentes categoras de productos. Ejemplo de esto fue la investigacin que el 8 de
Enero de 1970 se public, en el Listn diario, en coordinacin con Publicitaria
Llaveras y Producciones Holedi, llamado el concurso Mercurio, en el cual
presentan los sigtes. Resultados:

Leche Rica
Tienda La Novia de Villa
Antisptico Listerine
Gomas Bridgestone
Recauchadota Mundial
Pasta Dental Colgate
Salchichas Ja Ja
Gelatina Royal
Jabn de bao Palmolive
Ron Bermdez

Esmalte criollo Duqueza

Banco Popular
Jugos enlatados La Famosa
Margarina Manicera
Funeraria La Altagracia
Auto deportivo Mustang
Bateras Hrcules
Avena Quaker
Ferretera Morey
Tiendas de caballeros Torrey

Motocicletas Honda
Salchichn Campesino
Hotel Embajador
Agencias de viajes Vimenca
Calmante Mejoral
Pastas Rico
Cigarrillos Montecarlo
Whisky White Label
Refresco Pepsi-Cola
Camioneta Internacional
Pan Pepn
Vino Caballo Moscatel
Chocolate Embajador
Tinte para el pelo Silueta
Estufa Tropigas
Seguros Amrica
Canal de TV Rahtel
Crema de afeitar Palmolive
Tenis Paseo
Televisor Toshiba
Cloro Ajax
Caf Santo Domingo

Art. Elctricos General Electric

Detergente Fab
Salsa de Tomate Victorina
Agua purificada Niagara
Aceite Lubricante ESSO
Farmacia bella Vista
Cerveza Presidente
Anti-acido Sal Andrews
Malta Morena
Fertilizante Nacional
Vinagre Sper
Jarabe para la tos Breacol
Aceite manicero
Nevera Nedoca
Mueblera Robledo
Galletas Familiar
Mantequilla Sosua
Medias capitolio
Supermercado Dominicano
Hojas de Schick
Gasolina ESSO

Cada ao se hacan investigaciones de este tipo variando los resultados en algunos

casos, es as como en 1975 vemos las preferencias del concurso Mercurio El
tribunal de la Opinin Pblica patrocinado por Publicaciones Llaverias y
Producciones Holedi. Datos finales de encuesta 1974: Sopa Continental, Pan Pekn,
Galletas Tamara, Jabn de Lavar Candado y de bao Zinder, Refresco Pepsi Cola,
Ron Brugal, Caf Santo Domingo, Supermercado S. M. (naco), Fsforo Sol,
Margarina Manicera, Cerveza Presidente, Refresco Sabor Old Colony, para Ligar
Teen, Bateras Meteoro, Tinte Silueta, Camisas Bazar, Banco Popular, Tenis

Campen, Desodorante Dryan, Goma de Mascar Double Bubble, Helados Capri,

Repostera El Indio, Harina Blanquita, Cocoa Sobrino.
En esos aos, las pocas empresas que realizaban estudios se auxiliaban de agencias
especializadas en investigacin que espordicamente venan de Puerto Rico y de
Venezuela, hecho este que fue motivando a varias personas a fundar sus propias
agencias de investigaciones, resaltando dos que tuvieron una real funcin de
pioneros de la investigacin. Estas son: Asesores Asociados y CIMERS.
Asesores Asociados se fund con la llegada al pas en 1975 del Sr. Jos Tabeada
quien proceda de Per, donde haba adquirido una gran experiencia en puestos
como el de jefe de estadstica de Pan Amrica Grace Airways, Inc., y luego, desde
1961, Director de Marketing e investigacin de Mercados de J. Walter Thompson,
permaneciendo all hasta 1975, ao en el que decidi venir a instalarse en nuestro
pas y establecer una agencia de investigacin. En principio, encontr un mercado
lleno de escepticismo, teniendo que realizar investigaciones para grupos de
empresas que los pagaban conjuntamente a RD $300 por categora. Las
organizaciones que participaron en estas investigaciones fueron Sociedad Industrial
Dominicana, Warner Chilcota, Sodocal, entre otras.

Luego de las investigaciones iniciales, los empresarios tomaron conciencia y

apoyaron a las agencias como Asesores Asociados en su empeo de fomentar la
toma de decisiones con una base cientfica.
La otra, agencia importante de investigacin era CIMERS cuyo presidente, Lus
Augusto Caminero hijo, se encarg de dinamizar el mundo de las investigaciones de
mercado al realizar estudios que causaron revuelo como fueron las encuatas polticas
que con frecuencia llevaban a cabo. Estos podan ser sobre preferencias electorales,
como la de marzo de 1978, en donde, a dos meses de las elecciones, da como
favorito a la sindicatura de Santo Domingo a Estrella Rojas con un 61% sobre Jos

O. Legar y Guarionex Lluberes Montas; otros no se referan a preferencias, sino a

opinin sobre sucesos especficos. Este es el caso de los cuadros que empez a
publicar en octubre de 1978 en donde refera una total (100%) aprobacin del
pueblo a la juramentacin del presidente Antonio Guzmn, a los cambios militares y
a los nombramientos de Julio Ibarra Ros, Castaos Espaillat y Jess de la Rosa. En
otros cuadros posteriores ofrecan datos como:
Discurso Guzmn sobre doble sueldo 90% aprobacin
Cancelaciones masivas 75%
Visita de Guzmn a la UASD 80%
Interrupcin del agua y la luz 35%
Liquidacin del Banco de Sto. Dgo. 25%
No todo lo que CIMERS realizaba eran investigaciones polticas, ya para febrero de
1975, ellos ofrecan sondeos de opinin publica, estudios de consumo, estudios de
pre factibilidad, investigaciones sociales, sondeos polticos, evaluacin de personal,
elaboracin de test para reseleccin de personal, estudios de mercado, pantry checks,
investigaciones de medios masivos de comunicacin. Entre las empresas que
utilizan sus servicios estaba: Presidencia de la Republica Dominicana, E Len
Jimnez, Embajada Americana (USIS), Productos La Famosa, Boho Dominicano,
Reid y Pellerano, Partido Reformista, Partido el Justicialista, Caribe Grolier,
Asociacin Popular de Ahorros y Prestamos, El Nacional, Ferretera Morey, Clnica
Chan Aquino, Codal (Sub-Contratados por AA), Radio Clarn, J. A. Bermdez,
Listn Diario, Fbrica Camisa LJ, Show del Medio Da, Sntesis, Productos JA-JA,
Envases Antillanos, RTVD, Fabrica Nacional de Fsforos.
Segundo Antonio Jquez era uno de los ejecutivos de esta compaa, junto a su
presidente, Caminero Hijo.

A principio de 1980, Caminero publicaba semanalmente resultados de diferentes

estudios y daba opcin a sus lectores para que le escribieran sobre temas que les
interesaran.
Los estudios polticos de CIMERS y sus resultados, ya fueran para ser utilizados en
estrategias electorales o simplemente como elemento propagandstico, la verdad es
que motivaron la expansin de este tipo de investigaciones de forma tal que para las
elecciones internas del PRD, realizada en 1977, el socilogo Jos Cabrera, apoyado
en su equipo tcnico del Instituto de Publicidad y Mercadeo (INPUMER), publica
los resultados de un estudio que indica que el pueblo prefiere a Salvador Jorge
Blanco sobre los dems precandidatos del Partido Revolucionario Dominican
Cuatro aos despus, estos estudios de los candidatos del PRD empiezan a ser
realizados por compaas extranjeras como la Pean and Schoen.
Otra empresa que realizo investigaciones fue la agencia publicitaria Marca que,
dirigida por la gran visin de Don Federico Pags desde 1978, llevaba a cabo un
estudio llamado Medicin de la cobertura geogrfica de los medios de
comunicacin en Repblica Dominicana el que vendan a diferentes empresas.
Poco tiempo despus (1978), Asesore Asociados realiza similares mediciones, para
programas de televisin y de radio. Uno de los ms relevantes fue el que realizaron
en marzo de 1980 para la Asociacin de Anunciantes (ADAN) y que determin que
Teleantillas tena ocho de los diez primero lugares de preferencia y veintitrs de los
primeros treinta; entre estos Cristina Bazan con una tele audiencia estimada en
500,000 personas igual que El Hombre Increble y Yo Quiero a Lucy con una
audiencia de 350,000 personas, Cosmos 1999 con 300,000 personas. Con igual
cantidad resultaron El Retorno del Santo, La Carabina de Ambrosio y el programa
Fiesta. De esta manera Las Investigaciones de Mercado Pasaran as a ser un
elemento indispensable para la toma de decisiones estratgicas.