AO DE LA INTEGRACION PARA EL DESARROLLO RURAL Y

SEGURIDAD ALIMENTARIA
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADEMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACION Y
NEGOCIOS INTERNACIONALES.
ASIGANATURA

Direccin de Marketing.

CICLO

IV

DOCENTE

Henrry Dias Vargas.

TEMA

Brief de Kuntu Coffee

INTEGRANTES

FECHA

26/11/13.

INTRODUCCION.
Todo proceso de comunicacin publicitaria parte de una necesidad o problema
que usted necesita resolver (necesito vender ms, la competencia me est
quitando mercado, la imagen de mi marca se est debilitando, me va muy
bien pero no quiero que el consumidor se olvide de mi marca, mi producto no
supli las expectativas de mis 100 clientes y necesito salir a decir algo etc,).
El encuadre de esta necesidad o problema implica el manejo de una gran
cantidad de informacin. Esa informacin nos describe la situacin del producto
o servicio de la marca, el mercado en el que acta, sus competidores, sus
consumidores, su historia, el escenario econmico y todo aspecto que afecte al
negocio, de aqu nace la importancia de crear un BRIEF.
El BRIEF es un documento informativo breve, conciso, completo y detallado del
producto o servicio que da el cliente a la agencia de publicidad. Por lo que muy
til en el estudio de las campaas publicitarias presentadas por las diversas
empresas.
Fue entonces donde se nos planteo hacer el brief de KUNTU COFFEE,
evaluando la aceptacin del pblico por el producto, la recepcin de las
campaas publicitarias anteriores de este caf y el impacto que produjo esta en
el mercado.
Adicionalmente tomamos como objetivo mejorar y hacer ms conocida esta
marca KUNTU COFFEE.

I.

INFORMACIN GENERAL DE LA EMPRESA

1.1.
Nombre de la empresa (Razn Social): Cooperativa de
Servicios mltiples APROECO.
1.2.
Breve historia: La Asociacin de Productores Ecolgicos
APROECO fue fundada en el ao 2001 por un grupo de productores
cafetaleros del Valle del Alto Mayo en el departamento de San Martn, el
principal objetivo fue buscar asistencia tcnica y mejores precios para el
caf de los asociados. Es por ello que en el periodo del 2001-2003
APROECO forma parte del convenio interinstitucional de alianza
estratgica para la promocin de la caficultura orgnica en el valle del
Alto Mayo, teniendo como entidades participantes del convenio al
PEAM-GTZ-PRONATUR y APROECO. Los resultados obtenidos por
Aproeco a travs de esta alianza estratgica fue la asistencia tcnica
brindada y la obtencin de certificaciones como: Naturland, Ocia, Uzt
Kapeh, Bird Fliendly, Bio Suisse y FLO, logra tambin su inscripcin en
los registros pblicos (2002) con registro N 11001261. En el ao 2003,
culmina el convenio de alianza estratgica entre las instituciones
mencionadas. En el periodo 2004-2008 APROECO firma un convenio de
cooperacin mutua con PRONATUR, en el marco de este convenio se
establece que los servicios de asistencia tcnica y certificacin eran
compartidas. La comercializacin del caf, los crditos en fertilizantes,
las oficinas de la organizacin y hasta el premio FLO era enteramente
administradas por PRONATUR, durante este periodo se evidenci
ausencia de transparencia en todos los procesos por lo que el 25 de
noviembre del 2008, APROECO a travs de la asamblea general decide
por unanimidad dar por concluida el convenio con PRONATUR. Es a
partir de esta decisin en que APROECO experimenta importantes
cambios tales como: independencia administrativa, econmica y
financiera, logra a travs de la decisin de su asamblea general que los
fondos de la prima FLO 2008 formen parte de un fondo intangible para la
comercializacin de caf, convalida la certificacin orgnica, conserva la
certificacin FLO, incrementa el nmero de asociados a 385, firma
convenios
con
organizaciones
como,
PEAM,
ECOSELVA,
PRODELSUR, RAINFOREST TRADING, CEPICAFE. As mismo
establece relaciones financieras con ROOT CAPITAL, VERDE
VENTURA, AGROBANCO, relaciones comerciales con VOLCAFE
SPECIALTY COFFEE, SUSTAINABLE HARVEST, COFFEETEAM,
INTERNATIONAL COFFEE CORPORATION, N.J.DOUEK, etc.
1.3.
Misin: Asociacin empresarial
mejorando la calidad de vida de sus socios

con

desarrollo

integral

1.4.
Visin: Somos una organizacin ordenada, fortalecida,
transparente y consolidada, reconocida a nivel mundial en la

comercializacin de cafs especiales, hemos mejorado la calidad y

cantidad de nuestro caf pasando a exportar 50 contenedores.
Asimismo hemos acabado con el analfabetismo entre nuestros socios y
sus familias y hemos contribuido a mejorar su salud. Todos nuestros
socios estn capacitados e implementan prcticas de manejo y
conservacin de los recursos naturales
1.5.
Valores: Los valores que Aproeco consagra como los ms
importantes y que guan el accionar de sus directivos, personal y socios
son:
Responsabilidad
Honestidad
Lealtad
Respeto
Solidaridad
1.6.

Principios:

Autonoma e independencia:

Aproeco es una organizacin de productores que acta de manera

independiente, libre de injerencias e intereses particulares, buscando
siempre el beneficio de sus asociados.

Transparencia:

Las decisiones tomadas por los rganos de gobierno de la asociacin

estn alineados a los fines y objetivos de Aproeco y son perfectamente
medibles y trazables.
As mismo la transmisin de la informacin respecto a la gestin de la
organizacin hacia los asociados se hace de manera veraz y clara con
metodologas que permitan la fcil compresin de la labor que Aproeco
desempea, la cual genera credibilidad, confianza y buena imagen a
nivel de asociados.

Desarrollo institucional:

El desarrollo organizativo de Aproeco se basa en el desarrollo de su

personal, por ello su actualizacin y capacitacin en temas
concernientes a la actividad que realiza la organizacin es permanente.

Trabajo en equipo:

Aproeco es una familia, por ello el trabajo en equipo es promovido a

travs de la coordinacin permanente entre los rganos de gobierno,

trabajadores y asociados, se enfatiza la generacin de sinergias y la

flexibilidad en el logro de los objetivos propuestos.
1.7.

Objetivos:

Incrementar las ventas y el valor agregado de la cadena de cafs

especiales mediante la clasificacin del caf usando la tecnologa
"Kuntu".
1.8.
Objetivos corporativos:
Objetivos a corto plazo:

Posicionarnos en nuestro nicho.

Identificacin de la marca.
Generar empleo y autoempleo.
Lograr fidelizar a nuestro pblico consumidor en tres meses.
Llevarlo a cabo sin mayores contratiempos, en un mximo tiempo
de 3 meses.
Poner en prctica todas nuestras normas y valores impuestos.

Objetivos a largo plazo:

II.

Obtener la rentabilidad proyectada.

Satisfacer una necesidad general de nuestro pblico objetivo
regularmente entre los 25 a 50, adems de turistas, obteniendo
beneficios de lucro de ella, llevndola a cabo con xito y
principalmente recuperando la inversin inicial en un plazo no
mayor a tres aos.

INFORMACIN DEL PRODUCTO:

2.1.

Producto especfico (lnea):

2.2.

Caf Tostado en grano y molido Kuntu Coffee

Necesidades que satisface:

Satisfacer los paladares ms exigentes de consumidores de caf. Ya

que el consumo moderado de esta bebida brinda importantes beneficios
a la salud y al estado de nimo, si se complementa con una dieta
diversificada y balanceada, adems de ser estimulante y delicioso.
2.3.

Beneficios exclusivos que brinda al consumidor

Brinda mayor energa.

Es un antioxidante natural

2.4.

Beneficios secundarios:

2.5.

Mantiene despiertos y activos a las personas.

Es un relajante natural.
Argumentos que determinan su preferencia:

Por costumbre; es decir es una tradicin en la familia.

El sabor y aroma es agradable.
Es fcil de ser preparado.
Acompaa las comidas especialmente en el desayuno.
Cada uno lo prepara al gusto que desee.
Ayuda a estar ms relajados y activos.
Sustitutos en el mercado productos alternativos

2.6.

2.7.

Es bueno para la salud.

Los antioxidantes que contiene el grano son muy buenos para la
persona, ya que protege las mutaciones celulares y retrasa su
envejecimiento.
Ayuda a disminuir hasta en un 25 por ciento el riesgo de diabetes
Ayuda a los deportistas a tener un mejor desempeo fsico.
Lucha contra enfermedades de tipo neurodegenerativas como
Parkinson o Alzheimer.

T
Cacao (Chocolate)
Avena
Caf instantneo (competencia)
Percepcin del nombre y de la imagen.

Kuntu Cofee: se origin con una de las muchas ideas que el consejo de
directiva de la cooperativa (Clemente, Jesica y Luis) de los cuales
surgieron las ideas como aroma caf, caf del alto mayo, gallitos de
las rocas, aroma Aproeco y muchos ms.
Hasta que mesclaron las siguientes palabras AROMA Y CAF; una
palabra quechua KUNTU (aroma), y una palabra en ingls COFFEE
(caf).
La etiqueta como fondo el color verde y marron matizados
representando la naturaleza en la cual se siembra y cosecha la materia
prima; el logo marrn por el color del caf tostado, las hojitas
representan la hoja de la planta de caf y la taza representa el caf listo
para tomar con un buen aroma.

2.8.

Relacin nombre, producto y compaa.

La relacin que existe entre el nombre y el producto es, que el caf que
ofrece tiene un buen aroma y es por ello que tiene el nombre Kuntu y se
relaciona con la empresa, ya que es una cooperativa de servicios
mltiples dedicada sumamente a la comercializacin de caf en grano,
caf tostado en grano y molido.
2.9.
Ciclo de vida del producto:
Crecimiento en ms de un 100%
III.
3.1.

EMPAQUE DEL PRODUCTO

Prestaciones del producto:

500 gramos.

250 gramos.

130 gramos.

70 gramos.

3.2.

Caractersticas funcionales.
Diseo fue realizado por el sr. Freddy Guillen Villacorta.
Es llamativo y tiene una buena combinacin de colores. Teniendo
en cuenta que el color verde es cual que identifica a la
cooperativa de servicios mltiples APROECO,
La taza representa como se toma un buen caf.
El aroma y la hoja representa la fragancia del producto.
El envase de Kuntu Coffee est elaborado y diseado de Papel
Aluminio Trilaminado, ya que este papel permite una mejor
conservacin del caf molido reservando la calidad del producto.

3.3.
Que comunica.
Mensaje: Aroma de selva (El olor del grano tostado y molido)
Los colores y dibujos: Aroma y fragancia del producto.
Nombre: Kuntu Coffee (Aroma Caf)
3.4.

Beneficios adicionales que ofrece.

Es un caf seleccionado. (Los mejores granos son seleccionados
para la elaboracin de Kuntu Coffee).

3.5.

Hacer lo que otros no hacen (el caf tostado no tiene ningn

defecto ya que est 100% seleccionado y pasan por un control de
calidad exigente).
Alta calidad en el grano (Una detallada y ardua seleccin del
grano por tamao).
Certificacin orgnica (sello de comercio justo, para exportacin
al extranjero).
El grano del caf con el que est elaborado Kuntu Coffee,
procede de pequeo comercializadores de la regin de San
Martin ( producto de la regin).

Normas legales.
Carnet sanitario.
Certificacin Orgnica.
Certificado de comercio justo.
IV.

LA COMPETENCIA

a) Agroindustrial Caf Moyobamba S.A.C.

Es una empresa liderada por un peruano que apuesta por el desarrollo de

Moyobamba y la regin de San Martn. Es por ello que se crea la primera
planta procesadora de caf en Moyobamba, viendo la necesidad que exista en
la regin de contar con una planta que brinde los siguientes
4.1.
Posicionamiento de la competencia
En Moyobamba puede encontrarse en:
Super Mercado el Centro
Minimarket Lluyllucucha
San Jordi Minimarket
Super Market Barcelona
Hotel Rio Mayo
Restaurante La Rica Raja

Vivero Agro Oriente

Restaurante Turistico La Olla de Barro
Baos Termales de San Mateo
Panaderia las Orquideas
Inversiones Puelles
Inversiones Win Tac
Distribuidora Milenio
Centro Comercial Zaragoza

En Tarapoto puede encontrarse en:

MercantilBigote SCRL
Procesadora de Alimentos y Bebidas Tio Sergio
Restaurante Turistico El Aguajal
Super Mercado La Imaculada
Super Mercado Al Super
Autoservicios Don Tuco
Hotel Rio Shilcayo

En Lima puede encontrarse en:

Restaurante El Aguajal
Sr. Erick Chivilchez Pilco
Sr. Mario Puente Pino
4.2.

Variedad de productos

Comercializacin, Compra y Venta de caf pergamino hmedo y seco de

buena calidad, caf pilado, entre otros y todos al mejor precio.
Transformacin: Brindamos servicios de secado, pilado, tostados y seleccin
de caf.
Procesamiento: Actualmente estamos sacando nuestro nuevo producto al
mercado, en sus dos presentaciones: caf tostado molido caf tostado en
grano (Caf Ro Mayo), un producto netamente de la regin San Martn,
elaborado con la seleccin del mejor caf de exportacin de la regin, lo que le
permite degustar un Sabor y Aroma puro caf de calidad.
Exportacin: Exportamos el caf de la regin por intermedio de varias
empresas, especialmente COEX PERU y la empresa Louis Dreyfus Peru S.A.
4.3.

Pblico objetivo.

Caf Ro Mayo se vende a nivel nacional e internacional. En el departamento

de San Martn se le puede encontrar en diferentes puntos estratgicos tanto en
la capital del departamento de San Martn, Moyobamba, en Tarapoto y en
Lima.

b) Cafenor Peru S.A.C.

RUC: 20493922816
Razn Social: CAFENOR PERU S.A.C.
Razon Social Anterior: "Cafenor Peru S.A.C."
Tipo Empresa: Sociedad Anonima Cerrada
Condicin: Activo
Fecha Inicio Actividades: 11 / Noviembre / 2010
Actividad Comercial: Vta. May. de Materias Primas Agropec
CIIU: 51212
Direccin Legal: Car. Fernando Belaunde Terry Km. 505
Distrito / Ciudad: Moyobamba
Provincia: Moyobamba
Departamento: San Martin

Representantes Legales de Cafenor Peru S.A.C.

a. Gerente General: Minga Cua Vicente

V.

FORTALEZAS APROECO:

Organizacin independiente de empresas exportadoras.

Se cuenta con local propio.
Se logr la recuperacin de clientes en el mercado exterior.
Se ha conseguido financiamiento de la banca. Se logr ser sujeto de
crdito.
Gran compromiso y capacidad de persistencia de los socios.
Se ha mejorado en calidad del caf.
Se cuenta con fondo de acopio propio producto de la prima del 2008.
Se han triplicado las exportaciones en un ao.
Personal muy comprometido con el desarrollo de la organizacin.
Recuperacin progresiva de socios que renunciaron a la asociacin
despus de la ruptura con la exportadora.
Nuevos socios estn ingresando a la asociacin.
Directivos comprometidos con la organizacin, quienes son los mismos
productores socios de Aproeco.
Se cuenta con programa de asistencia tcnica en mejora continua y de
manera permanente.
Se cuenta con talleres de capacitacin de manera constante.
Apoyo del PEAM, asesoramiento de FLO eV y de Prodelsur a travs de
Orlando Daz.
Plataforma para que alumnos universitarios practiquen en la asociacin.
Se cuenta con socios en 3 regiones; San Martin, Amazonas y
Cajamarca.
Se cuenta con certificaciones especiales: Comercio Justo y orgnico.

VI.

6.1.

ANLISIS FODA DE KUNTU COFFEE

Fortalezas

Sistemas de produccin eficiente.

Se utiliza insumos de buena calidad para producir KUNTU COFFE.
Una buena organizacin.
Cero dficit del grano.
Certificaciones.
Caf producido en nuestra regin.
Orgnico.

6.2.

Oportunidades

KUNTU COFEE tiene un precio accesible.

Tiene un nivel alto de aceptacin del mercado al ser un caf orgnico.
Tiene un aroma y sabor para el paladar de nuestro pblico objetivo.
No hay mucha competencia con respecto a la calidad de nuestro
producto.

6.3.

Debilidades

Sistema de distribucin no es eficiente.

Kuntu coffe no se encuentra en cualquier distribuidora, slo se da la
venta del mismo en el lugar de produccin.
No se ha hecho mucha publicidad sobre KUNTU COFFE.
Es un producto nuevo para APROECO.
Falta de algunas normal legales.

6.4.

Amenazas

Existe gran variedad de marcas de caf que se vende en el mercado.

No es un caf muy conocido por el mercado moyobambino.
Poco contacto directo con el mercado.

VII.
7.1.

EL PRECIO

Precio del producto.

Las presentaciones sern las siguientes:

7.2.

500 gramos s/15.00

250 gramos s/8.00
130 gramos s/5.00
70 gramos s/3.00
Precio respecto a la competencia.

Peso/Precio
Nombre De Caf 70gr
130gr
250gr
500gr
1kg
Kuntu Coffee
S/. 3.00 S/. 5.00 S/. 8.00 S/. 15.00
Alpamayo
S/. 9.00 S/. 18.00 S/. 36.00
Rio Mayo
S/. 2.50
S/. 9.00 S/. 17.50 S/. 35.00

VIII.
8.1.

INFORMACIN DE LA DISTRIBUCIN
Canales de distribucin utilizados por la empresa.

Canales de Distribucin:
o Los canales de distribucin y venta sern el local de
procesamiento y empaque en las instalaciones de APROECO,
luego sern transferidas a distribuidores mayoristas y minoristas
o Canal corto ya que se distribuye a tres puntos en la cuidad de
Tarapoto.
Una persona natural
Inmaculada.
Aeropuerto.

Distribucin Fsica Internacional del Producto:

o A travs de un representante en el pas de destino que pertenece
a una red, para lo cual se crear la venta de franquicias de
distribucin del producto, el cual ser abierto en los prximos
meses

8.2.
Puntos de venta.
El lugar designado al lugar de venta, se da en las propias instalaciones
de APROECO, ya que queremos evitar cualquier intento de falsificacin
de nuestro producto. Luego que el producto est slido en la comunidad,
comenzaremos a distribuir a los supermercados y pequeas bodegas
autorizadas.
Para el comercio internacional, tenemos franquicias.
8.3.
Ubicacin geogrfica. (si local, nacional internacional),
regional.
El local del punto de venta principal, est ubicado en la carretera a los
Baos Termales, kilmetro 7 frente a la cervecera Backus en Moyobamba.
IX.

PERFIL DEL CONSUMIDOR O USUARIO

30 a 45
X.

10.1.

INCIDENCIA DE FACTORES EXTERNOS:

Como afecta la econmica la vida del producto.

10.2.

Adquirir una secadora mecnica

Mejorar la infraestructura de acopio
Adquirir equipos de control de calidad fsico y organolptico.
Implementar el laboratorio de control de calidad.
Capacitar permanentemente al personal de acopio y laboratorio de
control de calidad en el manejo de cafs especiales.

Incidencias del producto en la ecologa.

Realizar eventos relacionados con educacin ambiental
Realizar actividades para el reciclaje de desperdicios orgnicos e
inorgnicos
Implementar microrrellenos a nivel de todos los asociados.
Reforestar las parcelas y colocar avisos de reas protegidas.
Brindar asesoramiento en la fabricacin y mejoramiento de letrinas.
Concientizar a los socios del dao que produce al ecosistema
acutico el lavado de ropa en las quebradas.
Concientizar a los socios a conservar los arboles de las riveras de
los ros y las quebradas.
Capacitar a los socios en manejo de aguas grises.
Capacitar a los asociados en manejo de aguas mieles
Rotular las fincas de los productores.
Rotular las viviendas de los productores.

11.1.
11.2.
XII.

XI.
LAS VENTAS
Fuerza de ventas.
Factores que influyen en los picos de ventas.
INFORMACIN DE PUBLICIDAD

12.1.
Publicidad utilizada hasta el momento.
Spot: consiste en una pequea presentacin de lo que es la cooperativa
de servicios mltiples APROECO y como es el procedimiento de
seleccin y elaboracin del KUNTU COFFE, del mismo modo invitando a
las personas a consumir el producto que es 100% natural en sus dos
presentaciones molido y grano con calidad de exportacin y los datos de
la empresa nmeros de telfono y direccin.
El spot no tuvo mucha acogida por el pblico as que lo suspendieron y
sus ventas seguan como antes no afecto en nada.

12.2.
Objetivos o diagnstico de la publicidad utilizada.

Vender el producto KUNTU COFFEE y que la marca se haga conocida en

Moyobamba y en el extranjero.
12.3.
Presupuesto publicitario al ao.
Spot 250 mensual 120 x 6 meses (s/.720.00)
12.4.
Que medios ha utilizado.
Visual televisivo.

En la noche Emilio: canal 16 de cable mundo.

Prof Javier Saavedra.

12.5.
Manejo de bonos, muestras gratis, rifas, juegos y eventos.
No realizan bonos.
Participan en ferias con muestras gratis como:
o Feria Moyobamba
o ExpoAmazonica
o Expoalimentaria
o Expocafe
o Festival de las orqudeas

12.6.

Anexar muestras de material publicitario.

XIII.

INFORMACIN DEL MERCADO:

13.1.
Situacin general del mercado en el que se desenvuelve la
empresa realidad actual.

Actualmente 434 socios participan activamente. En 32 comunidades;

308 en San Martn, 110 en Cajamarca y 16 en Amazonas. Teniendo
1520 has de caf con sello de comercio justo, 810 con certificacin
orgnica para USDA-NOP y 610 has para EU.

Contamos con un local propio en Moyobamba y una propiedad en

Bagua para una inversin en el futuro por ser el centro de las tres
regiones de nuestro mbito de accin.

Tenemos un capital de $. 250,000.00 para la comercializacin

gracias al aporte de la prima FLO 2008,mas las utilidades generadas
con la actividad comercial.

Contamos con
S/.596,000.00

inmuebles,

XIV.
14.1.

maquinaria

equipo

valorizado

BRIEF ESTRATGICO:

Qu objetivo de mercado debe cumplir la campaa?

Que el mercado moyobambino conozca al producto e influya en ellos para que

compren Kuntu Coffee
14.2.

Qu recompensa se le va a ofrecer al consumidor?

Que el Kuntu Coffee es 100% natural y de calidad con defecto 0.

14.3.

Qu accin se requiere que el pblico objetivo tome?

que adquieran, compren y consuman el Kunto Coffee.

14.4.
Qu personalidad tiene la marca? Descrbala como una
persona.
Sencilla
Ecolgico
Natural
Cultural
llamativa

14.5.

En qu promesa bsica se fundamentar la campaa?

Que Kuntu Coffee es un caf de marca y buena calidad, producido en nuestra

regin San Martinence y sobre todo Moyobambino ofreciendo a los
consumidores, en un momento de cansancio o estrs un escape de esa rutina
y contagiarse con el sutil aroma y sabor de Kuntu Coffe.
14.6.
Cul es la clave para llegar al cumplimiento del objetivo que
provee la campaa?
Una buena idea del spot y BTL.