Mitos del ser marketero

Jon Martnez E., Ph.D.

Profesor titular de la ctedra de empresas de familia Jorge Yarur B.
ESE - Escuela de Negocios, Universidad de Los Andes.
Si le preguntamos al azar a diez personas que van caminando por la calle qu
es ser marketero o individuo dedicado al marketing?, lo ms probable es que
ocho o nueve querrn decir que es alguien capaz de mejorar la apariencia o
presentacin de algo que vende, pero de manera artificial. Algunos dirn
incluso que es un vendedor de ilusiones, o un charlatn que promete cosas que
el producto o servicio que vende no tiene en la realidad. Desgraciadamente, la
palabra marketing en nuestro pas ha pasado a ser un trmino con
connotaciones negativas. La gente habla de hacer marketing como de
agrandar las cosas, adornarlas mejor, hacerlas parecer mejor de lo que son en
realidad. Este es uno de los grandes mitos del marketing.

Probablemente ese mito ha crecido y se ha vuelto parte de la sabidura

popular, porque hay otro mito del marketing que lo ha reforzado, el cual seala
que marketing es sinnimo de publicidad. ste naci en el mundo empresarial,
pero pronto se traslad a nuestra vida cotidiana. Entonces, dado que hacer
marketing es hacer publicidad, un marketero agranda y viste mejor su producto
por medio de la publicidad, normalmente por medios masivos.
Ambos mitos no slo son errores e ideas equivocadas que se han popularizado y
vuelto leyenda, sino adems le han hecho mucho dao al verdadero marketing
y a los buenos marketeros. Como vimos en una columna anterior, podramos
definir marketing como satisfacer necesidades rentablemente. Todo parte por
satisfacer necesidades reales de los consumidores y ofrecer soluciones
concretas, no crear ilusiones o promesas que no se cumplan. Luego, un
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buen marketero es todo lo contrario de un charlatn. Es alguien genuinamente

preocupado por dar solucin a los problemas, necesidades y carencias de los
clientes, como nica forma de conseguir su lealtad a largo plazo. De hecho, los
mejores marketeros que he conocido hablan poco, pero escuchan y observan
mucho. Confundir ambas cosas no slo desprestigia a los ejecutivos de
marketing y a la profesin misma, sino tambin es muy injusto con las empresas
que practican el verdadero marketing.

Por otra parte, es preciso desmitificar la relacin entre marketing y publicidad.

Esta ltima es slo una parte del marketing y pertenece al rea de las
comunicaciones de una empresa. Pero aparte de la publicidad existen las
relaciones pblicas, las promociones al consumidor y al canal, y varias otras
formas de comunicar al mercado los productos y servicios que la empresa
ofrece. Y adems de comunicaciones, existen otras reas del marketing, como
investigacin de mercados, productos, precios y canales de distribucin. En
suma, este concepto es muchsimo ms que publicidad. Reducir marketing a
publicidad es prueba de una gran ignorancia. Lamentablemente, este mito
est muy arraigado no slo en el pblico general, sino tambin en muchas
empresas poco profesionales.
Un tercer mito es considerar que marketing y ventas son reas distintas. Este mito
est muy generalizado en las empresas chilenas, incluso est presente en
empresas grandes, que se suponen ms profesionales. Algunas de estas
empresas entienden el marketing como la suma de investigacin de mercados,
publicidad y poco ms. Otras lo entienden como el rea donde estn los
product managers y los encargados de publicidad. Pero todas ellas disocian
marketing con ventas, considerando a la fuerza de ventas como un grupo
aparte. De hecho, muchas tienen un gerente de marketing y un gerente de
ventas y ambos reportan al gerente comercial. Este mito tambin es daino
porque al separar marketing y ventas, hace ver al personal de ambas reas
como personas de distinta categora: unos centrados en los nmeros, estudios
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de mercado, publicidad, etc., y otros en terreno, visitando clientes, aplanando

calles, con su maletn bajo el brazo. Las empresas que ms saben de
marketing entienden que ambas cosas deben estar muy relacionadas. Es ms,
los ejecutivos de marketing comienzan su carrera en ventas, visitando clientes y
luego pasan a estudios de mercado y a manejar marcas. En una empresa
verdaderamente orientada al mercado, ventas es parte del marketing y el
gerente de marketing es el gerente comercial de la empresa.

Publicado en la columna de marketing del Diario Financiero. Agosto 2004.

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