Apostila Sociologia Comunicacao 2008

SOCIOLOGIA DA COMUNICAO
TEXTOS COMPLEMENTARES
[...]. A economia de mercado, centrada no lucro e no nos direitos da populao,
submete-nos ao consumo de smbolos. O valor simblico da mercadoria figura acima de
sua utilidade. [...] O capitalismo de tal modo desumaniza que j no somos apenas
consumidores, somos tambm consumidos. As mercadorias que me revestem e os bens
simblicos que me cercam que determinam meu valor social. Desprovido ou despojado
deles, perco o valor, condenado ao mundo ignaro da pobreza e cultura da excluso.
[...] Somos consumidos pelas mercadorias na medida em que essa cultura neoliberal nos
faz acreditar que delas emana uma energia que nos cobre como uma bendita uno, a
de que pertencemos ao mundo dos eleitos, dos ricos, do poder. Pois a avassaladora
indstria do consumismo imprime aos objetos uma aura, um esprito, que nos
transfigura quando neles tocamos. E se somos privados desse privilgio, o sentimento
de excluso causa frustrao, depresso, infelicidade. [...] No importa que a pessoa
seja imbecil. Revestida de objetos cobiados, alada ao altar dos incensados pela
inveja alheia. Ela se torna tambm objeto, confundida com seus apetrechos e tudo
mais que carrega nela, mas no ela: bens, cifres, cargos etc. [...] Vou com
freqncia a livrarias de shoppings. Ao passar diante das lojas e contemplar os
venerveis objetos de consumo, vendedores se acercam indagando se necessito algo.
No, obrigado. Estou apenas fazendo um passeio socrtico, respondo. Olham-me
intrigados. Ento explico: Scrates era um filsofo grego que viveu sculos antes de
Cristo. Tambm gostava de passear pelas ruas comerciais de Atenas. E, assediado por
vendedores como vocs, respondia: Estou apenas observando quanta coisa existe de
que no preciso para ser feliz.
(Extrado de Frei Betto. Consumo, logo existo. Disponvel em:
<http://www.communio.com.br/?area=loyolaview&id=2>. Acesso em: 30 jul. 2008)
Campinas/SP
2008
Sumrio
Capitalismo monopolista: algumas definies ..................................................................................

Cartis, trustes e holdings ..................................................................................................................
Sociedade: a doena do consumo desenfreado ..............................................................................
A insustentvel sociedade de consumo ............................................................................................
Brasileiro quer gastar mais, diz pesquisa ........................................................................................
Feliz dia das crianas? .........................................................................................................................
Consumismo no tapete voador ............................................................................................................
Crianas e consumo: uma relao delicada ......................................................................................
Cultura de consumo ps-moderna ......................................................................................................
Regra de campanha publicitria para crianas ser mais rgida ................................................
Dia dos pais com toque de classe .......................................................................................................
Na fila, eu? ..............................................................................................................................................
C&A tira do ar campanha considerada ertica ...............................................................................
Outdoors levam pornografia s ruas de So Paulo ........................................................................
A mulher na propaganda de cerveja ..................................................................................................
Publicidade usa mulher espancada para vender servio ...............................................................
Estamos todos descartveis ...............................................................................................................
Famlias gastam 4% da renda com cultura ......................................................................................
Cultura de massas na dcada de 30 ..................................................................................................
Panorama: a ideologia nos filmes de guerra o cinema como meio ............................................
Formao e desenvolvimento da opinio pblica ............................................................................
O que o Jornal Nacional e a Folha de S. Paulo omitiram e o que o Instituto Datafolha
investigou ................................................................................................................................................
Aes miditicas na sociedade do espetculo .............................................................................
Ecopolis: decompondo a sociedade do espetculo .........................................................................
Msicas ....................................................................................................................................................
Atividades ...............................................................................................................................................
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Faculdades integradas Metropolitanas de Campinas - METROCAMP
Capitalismo Monopolista: algumas definies

Olga Maria A. Fonseca Coulon e Fbio Costa Pedro. Apostila: Dos Estados Nacionais Primeira Guerra
Mundial, 1995, CP1-UFMG. Disponvel em: <http://www.hystoria.hpg.ig.com.br/capit02.html>. Acesso em: 8
ago. 2006.
A partir de 1870, a fuso de empresas em conseqncia das crises ou do livre jogo do

mercado, no qual as mais fortes e hbeis absorviam as menores, acarretou grande
concentrao do capital e levou a importantes modificaes no funcionamento do sistema
capitalista. Surgiram as grandes corporaes industriais e financeiras, denominadas "cartis",
"trustes" e "holdings", que caracterizam o capitalismo monopolista.
0 cartel constitudo por vrias empresas independentes do mesmo ramo que se renem a
fim de estabelecer acordos sobre preos e produo para cada empresa que, entretanto,
mantm sua autonomia. O cartel reparte os mercados de venda, fixa a quantidade de produtos
a fabricar, determina os preos e distribui os lucros entre as diferentes empresas. A
concorrncia transforma-se em monoplio do grupo.
Esse tipo de associao foi muito usado na Alemanha e no Japo, incentivado pelos
respectivos governos. A cartelizao foi considerada essencial para o desenvolvimento
econmico e uma proteo concorrncia da indstria estrangeira.
Nos Estados Unidos, a legislao em vigor proibia a eliminao da chamada competio
"justa" e igual entre as empresas, impedindo acordos de preos e de mercados. Por essa razo,
a organizao de cartis no era permitida, favorecendo a formao do truste, associao que
resulta da fuso de vrias firmas que representam fases sucessivas da elaborao de uma
matria prima numa nica empresa. (Por exemplo, a fundio do minrio de ferro, a
transformao do ferro fundido em ao e a produo de determinados artigos de ao).
0 truste procura obter o controle total da produo, desde as fontes de matrias primas
at a distribuio da mercadoria, dispondo assim da oferta e dos preos. Os mtodos para a
formao desses conglomerados eram muitas vezes o suborno ou a guerra comercial que
consistia em baixar artificialmente o preo das mercadorias at derrotar a(s) firma(s)
concorrente(s) para depois incorpor-la(s) e fixar os preos vontade.
Mais complexos do que os trustes so as chamadas holdings, surgidas em fins do sculo
XIX. A holding uma empresa de administrao que coordena as diversas outras empresas do
grupo, embora seja assegurada a aparente autonomia das mesmas.
Os trustes e os cartis predominaram nos setores que exigiam maior tecnologia e inverso
de capitais, como eletricidade, ao e petrleo. Reuniam fabricantes de ao, trilhos, produtos
qumicos (como o enxofre, na Itlia e o potssio, na Alemanha), lmpadas eltricas, dinamite,
transporte martimo (impondo os fretes em rotas especficas) etc.
Nos Estados Unidos, a indstria de material eltrico era dominada por duas grandes
empresas: a General-Electric Company (resultado da fuso, em 1892, das empresas dison
General Electric com a Thomson Houston) e a Westinghouse Electric Company. Na Alemanha,
foi fundada em 1847 a Siemens, que cresceu como empresa absolutamente independente.
Em 1882, o grupo Rockefeller, que j era detentor do monoplio do petrleo em uma vasta
regio dos EUA, foi reestruturado como um truste, dando origem Standart Oil, hoje EXXON,
com controle direto de pelo menos 40% da produo de petrleo do mundo capitalista e 35%
de seu consumo. No incio do sculo XX, destacaram-se nos Estados Unidos dois gigantes do
ao, a United States Steel, resultante da fuso de doze siderrgicas e a Bethlehem Steel, uma
Sociologia da Comunicao Prof. Luciana Miotto
Comunicao Social 2o. semestre
holding de cerca de 50 fabricantes de ao. Em 1907, a Dupont j controlava 64 fbricas de

plvora. A General Motors nasceu em 1908, a partir da fuso de cinco empresas.
Em linguagem econmica, o significado original da palavra monoplio era de vendedor
exclusivo de qualquer produto. Mais tarde, ela adquiriu o significado de poder influenciar, de
maneira aprecivel o fornecimento e tambm o preo de um artigo. 0 monoplio propriamente
dito uma raridade. Na prtica, o que se encontra a situao de oligoplio, isto , algumas
poucas e grandes empresas controlando um determinado setor do mercado. Costuma-se,
entretanto, falar em "monoplios" e em "capitalismo monopolista" para caracterizar o sistema
capitalista aps 1870.
Cartis, trustes e holdings

Olga Maria A. Fonseca Coulon e Fbio Costa Pedro. Apostila: Dos Estados Nacionais Primeira Guerra
Mundial, 1995, CP1-UFMG. Disponvel em: <http://www.hystoria.hpg.ig.com.br/capit02.html>. Acesso em: 8
ago. 2006.
A partir de 1870, a fuso de empresas em conseqncia das crises ou do livre jogo do

mercado, no qual as mais fortes e hbeis absorviam as menores, acarretou uma concentrao
do capital em grau muito mais elevado do que anteriormente, causando importantes
modificaes no funcionamento do sistema capitalista. Surgiram as grandes corporaes
industriais e financeiras, denominadas "cartis", "trustes" e "holdings", que caracterizam o
chamado capitalismo "monopolista" substituindo o capitalismo liberal da livre concorrncia.
0 cartel constitudo por vrias empresas independentes do mesmo ramo que se renem a
fim de estabelecer acordos sobre preos e produo para cada empresa que, entretanto,
mantm sua autonomia. O cartel reparte os mercados de venda, fixa a quantidade de produtos
a fabricar, determina os preos e distribui os lucros entre as diferentes empresas. A
concorrncia transforma-se em monoplio do grupo.
Esse tipo de associao foi muito usado na Alemanha e no Japo, incentivado pelos
respectivos governos, os grandes impulsionadores da industrializao nesses pases. A
cartelizao foi considerada essencial para o desenvolvimento econmico e uma proteo
concorrncia da indstria estrangeira. Na Inglaterra e na Frana, havia leis que protegiam o
consumidor da ganncia dos produtores, ficando os cartis mais ou menos margem da lei, ora
tolerados pelo Estado, ora per turbados por ele.
Nos Estados Unidos, a legislao em vigor proibia a eliminao da chamada competio
"justa" e igual entre as empresas, impedindo acordos de preos e de mercados. Por essa razo,
a organizao de cartis no era permitida, favorecendo a formao do truste, associao que
resulta da fuso de vrias firmas que representam fases sucessivas da elaborao de uma
matria prima numa nica empresa. (Por exemplo, a fundio do minrio de ferro, a
transformao do ferro fundido em ao e a produo de determinados artigos de ao).
0 truste procura obter o controle total da produo, desde as fontes de matrias primas
at a distribuio da mercadoria, dispondo assim da oferta e dos preos. Os mtodos para a
formao desses conglomerados eram muitas vezes o suborno ou a guerra comercial que
consistia em baixar artificialmente o preo das mercadorias at derrotar a(s) firma(s)
concorrente(s) para depois incorpor-la(s) e fixar os preos vontade.
Mais complexos do que os trustes so as chamadas holdings,surgidas em fins do sculo XIX.
A holding uma empresa de administrao que coordena as diversas outras empresas do grupo,
embora seja assegurada a aparente autonomia das mesmas.

Os trustes e os cartis predominaram nos setores que exigiam maior tecnologia e inverso
de capitais, como eletricidade, ao e petrleo. Reuniam fabricantes de ao, trilhos, produtos
qumicos (como o enxofre, na Itlia e o potssio, na Alemanha), lmpadas eltricas, dinamite,
transporte martimo (impondo os fretes em rotas especficas) etc.
Nos Estados Unidos, a indstria de material eltrico era dominada por duas grandes
empresas: a General- Electric Company (resultado da fuso, em 1892, das empresas dison
General Electric com a Thomson Houston) e a Westinghouse Electric Company. Na Alemanha,
foi fundada em 1847 a Siemens, que cresceu como empresa absolutamente independente e que
hoje a 159 multinacional em valor de vendas.
Em 1882, o grupo Rockefeller, que j era detentor do monoplio do petrleo em uma vasta
regio dos EUA, foi reestruturado como um truste, dando origem Standart Oil, hoje EXXON,
com controle direto de pelo menos 40% da produo de petrleo do mundo capitalista e 35%
de seu consumo. No incio do sculo XX, destacaram-se nos Estados Unidos dois gigantes do
ao, a United States Steel, resultante da fuso de doze siderrgicas e a Bethlehem Steel, uma
holding de cerca de 50 fabricantes de ao. Em 1907, a Dupont j controlava 64 fbricas de
plvora. A General Motors nasceu em 1908, a partir da fuso de cinco empresas, for mando, ao
lado da FORD, outra grande produtora de veculos.
Em linguagem econmica, o significado original da palavra monoplio era de vendedor
exclusivo de qualquer produto. Mais tarde, ela adquiriu o significado de poder influenciar, de
maneira aprecivel o fornecimento e tambm o preo de um artigo. 0 monoplio propriamente
dito uma raridade. Na prtica, o que se encontra a situao de oligoplio, isto , algumas
poucas e grandes empresas controlando um determinado setor do mercado. Costuma-se,
entretanto, falar em "monoplios" e em "capitalismo monopolista" para caracterizar o sistema
capitalista aps 1870.
Sociedade: a doena do consumo desenfreado

Joo Alexandre Peschanski, Brasil de Fato. Disponvel em:
<http://www.brasildefato.com.br/v01/impresso/anteriores/164/cultura/materia.2006-0428.7116896764>. Acesso em: 30 jul. 2008.
A sociedade contempornea est doente. Homens e mulheres, descontroladamente, so levados

a comprar, sem necessidade. Fazem do consumo uma opo de lazer e uma forma de libertao.
Os shopping centers se tornaram os templos dessa sociedade - doente - de consumo.
Reivindicam o espao pblico, mas no passam de comunidades fechadas e restritas, onde se
mantm a dominao do rico sobre o pobre. A anlise da sociloga Valquria Padilha, que acaba
de lanar o livro Shopping center: a catedral das mercadorias (Boitempo Editorial, 2006),
resultado de sua pesquisa de doutorado. Em entrevista ao Brasil de Fato, por correio
eletrnico, Valquria contou que se dedicou a estudar o papel dos centros comerciais no lazer
dos brasileiros. Sua concluso estarrece: o shopping center cria um novo tipo de sociabilidade,
mas uma sociabilidade destrutiva. Tanto para o ambiente, quanto para o cidado. a
manifestao de uma sociedade doente, cuja cura s se d sob uma transformao radical.
Brasil de Fato - Por que os shopping centers assumem tanta importncia na vida das pessoas, a
ponto de ser considerados indispensveis para algumas delas?
Valquria Padilha - A importncia desse templo do consumo vem crescendo, nos ltimos 40 anos.
O shopping center integra o projeto capitalista estadunidense chamado de american way of
life, que espalha pelos quatro cantos do mundo o estilo de vida nos Estados Unidos. O cinema
foi e ainda o principal veculo para disseminar esse conceito, acompanhado do shopping
center, do fast food e do automvel. Sem se dar conta, as pessoas vo assimilando a "cultura"
estadunidense e a necessidade de integrar a chamada sociedade de consumo. O shopping
center ganhou espao nas sociedades capitalistas porque passou a signifi car uma nova cidade,
mais limpa, segura, moderna, organizada e mais seletiva que a cidade real, aquela realidade que
eu denomino de "mundo de fora".
BF - Qual o impacto dos shopping centers na definio do espao pblico e da cidadania?
Valquria - Como nas ltimas dcadas as cidades e os espaos pblicos entraram em um
processo de declnio, acentuado com a implementao de polticas neoliberais, a noo de
coletividade e de direitos sociais sofreu transformaes. Com o desenvolvimento da sociedade
de consumo, os sujeitos polticos - aqueles que tm deveres mas tambm tm direitos - foram
praticamente engolidos pelos sujeitos consumidores - aqueles que vivem para produzir e gastar
o salrio, consumindo muito mais do que realmente precisariam para sobreviver. O shopping
center, essa cidade artificial criada estrategicamente para incitar os desejos de compra, um
lugar privado travestido de pblico. Portanto, uma comunidade sem poltica, uma comunidade
sem governo, sem democracia, sem discusso de assuntos que interessam coletividade. No
acredito no consumo como um ato coletivo, por mais que consumir tenha um significado social
na medida em que demarca status e diferenciao entre as pessoas. No acho possvel falar em
consumidor cidado. Cidadania exige espao pblico, que no existe no shopping center.
BF - No caso brasileiro, fala-se em dois nveis de cidadania: dos ricos, que podem tudo, e dos
pobres, que so uma espcie de subcidados.
Valquria - No Brasil e nos pases onde a desigualdade social mais visvel, a violncia urbana
aparece como um complexo fenmeno que acentua a degradao do espao pblico e empurra as
camadas privilegiadas da populao para lugares mais "protegidos", como o shopping center ou,
para os mais endinheirados, a loja Daslu, em So Paulo. A cidadania e a democracia partem do
princpio de que todos tm os mesmos direitos na vida em sociedade. Mas, na prtica, os que
tm mais dinheiro acabam tendo mais direitos que outros. A cultura do consumo nasce e se
estabelece sobre os ideais da liberdade individual de escolha, o que gera uma equao
complicada do ponto de vista da poltica e da cidadania, uma vez que a liberdade de escolha
maior, no capitalismo, para quem tem mais dinheiro. Ento, quanto mais se acentua a liberdade
individual do consumidor, mais a vida pblica se debilita.
BF - Como surgiu o shopping center no Brasil?
Valquria - Aqui, os primeiros shopping centers se instalaram nos anos 1960, seguindo o padro
estadunidense. A expanso desse novo modelo de vida e de urbanidade se deu efetivamente
nos anos 1980. A consolidao do shopping center no Brasil foi concomitante ao crescimento
populacional, proliferao da idia desenvolvimentista e ao aumento do nmero de mulheres
no mercado de trabalho, o que gerou modificaes nos hbitos de consumo dos brasileiros. Os
primeiros shoppings brasileiros atenderam camada da populao mais rica do pas,
oferecendo o consumo de luxo. A partir dos anos 1970 houve um crescimento do setor de
servios e da produo industrial, alm de um aumento do consumo dos assalariados da
chamada classe mdia. Segundo a Associao Brasileira de Shopping Centers (Abrasce), o

nmero de estabelecimentos praticamente dobra a cada cinco anos. Em 1966 existia apenas um
shopping no Brasil; em 2002 j eram 252. S a regio Sudeste concentra quase a metade desse
nmero. Para se ter uma idia, nos Estados Unidos, em 2001, existiam mais de 45 mil
estabelecimentos desse tipo.
BF - A senhora citou a Daslu. At redigiu um apndice sobre essa loja em seu livro. Por que
essa butique de luxo a inquieta tanto?
Valquria - Esse tipo de espao exclusivo para a circulao de milionrios, que existe em So
Paulo e no Rio de Janeiro, no mnimo afrontoso, em um pas como o nosso. Mais do que centros
de compras de marcas internacionais, so lugares de encontro de pessoas que gastam uma
pequena parte de suas fortunas em suprfluos e prazeres mundanos. S chegaram nessa
situao porque exploram trabalhadores ou roubam os cofres pblicos. Sejamos lcidos: quem
milionrio, no Brasil, apenas trabalhando honestamente? A Daslu um dos ridculos exemplos
brasileiros do desperdcio de tempo e de dinheiro, o paraso para 0,05% da populao de
nosso pas. O que apenas uma cliente gasta por ms na Daslu - em mdia 15 mil dlares - daria
para sustentar uma famlia inteira por vrios meses. Isso inaceitvel, na minha opinio.
BF - Os shopping centers aparecem como espao de lazer. Ou seja, como fonte de prazer,
diverso, algo que liberta do fardo do trabalho. Como se criou essa imagem?
Valquria - O shopping center a catedral das mercadorias e do lazer reificado. O que isso
significa? Que ocupar o tempo livre circulando nesses espaos submeter o lazer
mercantilizao. Lazer, que era para ser atividade de liberdade, criatividade, sociabilidade e
autonomia, se converte em mais uma mercadoria a ser consumida no shopping center. Alm
dessa coisificao do lazer, o shopping center oferece opes americanizadas de lazer.
Quantos filmes europeus, indianos, iranianos ou mesmo nacionais passam nas salas de cinema
dos shoppings? O que resta alm dos jogos eletrnicos, em ingls? Chamo de "shopping center
hbrido" essa frmula de estabelecimento que foi agregando num mesmo espao lojas, servios,
alimentao e lazer. Quando esses centros comerciais se tornam a nica opo da classe mdia
e alta no Brasil, ao lado da televiso, para preencher o tempo livre, o que se pode concluir que
as pessoas esto buscando a felicidade na materializao dos sentimentos, dos desejos e do
prazer. O "mundo de dentro" do shopping center est conseguindo ser mais atraente que o
"mundo de fora", a vida real.
BF - Quem controla as principais redes de shopping centers no Brasil?
Valquria - A primeira e maior a Iguatemi Empresa de Shopping Center S.A., que pertence ao
grupo Jereissati, do Cear. A entrada do grupo Jereissati no ramo deu-se em 1974, com a
construo do Shopping Center Um, em Fortaleza. Desde ento vem crescendo e se expandindo
em todo o pas, alcanando a atual posio de liderana no setor. A empresa controla hoje os
mais lucrativos shopping centers brasileiros, como os Iguatemi de So Paulo, Rio de Janeiro,
Campinas, Ribeiro Preto e Porto Alegre. Os outros proprietrios so grandes grupos de
investidores, holdings ou construtoras. Para dar um exemplo, o Shopping Parque Dom Pedro, de
Campinas, pertence a um grupo portugus chamado Sonae, holding da rea de
telecomunicaes, internet e multimdia.
BF - A sociedade de consumo irreversvel?
Valquria - Nada irreversvel quando se pensa em sociedade. O primeiro e mais importante

limite dessa cultura do consumo, que estamos testemunhando hoje, so os prprios limites
ambientais. O planeta no suportaria se cada habitante tivesse um automvel, por exemplo. H
tambm o srio problema do lixo produzido pela sociedade. Onde os pases desenvolvidos esto
despejando seus lixos? Li que jogam nos mares de pases com alta dvida externa, como o
Brasil. Psicolgica e sociologicamente tambm no ser suportvel por muito mais tempo essa
lgica de produo e consumo destrutivos a que estamos sujeitos hoje.
BF - Que tipo de ao pode acelerar esse processo?
Valquria - Eu gosto muito de uma idia do pensador italiano Antonio Gramsci: devemos ser
pessimistas na anlise, mas otimistas na ao. Isso no fcil porque, quando a gente
ultrapassa a aparncia e chega na essncia e nas causas de um fenmeno social como a
sociedade de consumo e o shopping center, no incio d um certo desnimo e uma sensao de
impotncia para mudar. Mas necessrio ser radical - no sentido de ir fundo e buscar a raiz quando se quer mudana. Isso, ao contrrio do que dizem alguns intelectuais mais
conservadores, no esquizofrenia. Acredito em pelo menos dois nveis de mudanas possveis
de serem feitas ao mesmo tempo em que se desenvolvem anlises crticas: um nvel mais amplo,
que fi ca na esfera do coletivo; e um nvel mais restrito, que fica na esfera do indivduo. S que
tudo isso acontece junto, num movimento crescente, em espiral. Movimentos sociais so
importantes para chamar a ateno das pessoas para os problemas, alm de exercer presso
sobre as formas de poder e manuteno da ordem existentes. Vale lembrar a repercusso que
houve em todo o pas quando, em agosto de 2000, o Shopping Rio Sul, no Rio de Janeiro, foi
escolhido para uma manifestao de sem-teto e moradores de favelas da cidade. Quiseram
mostrar que h uma realidade cruel no "mundo de fora" que contrasta com a "cidade artificial"
do shopping center. Um outro nvel tambm importante de mudana o cotidiano, o dia-a-dia
de cada um. Nesse sentido, cada indivduo pode participar da construo de uma sociedade
melhor quando respeita o prximo no trnsito, quando respeita o companheiro ou a companheira
nas relaes de intimidade, quando diminui o consumo do que no necessrio, quando recicla o
lixo, quando no desperdia recursos naturais.
A insustentvel sociedade de consumo

Chris Bueno. ComCincia, revista Eletrnica de Jornalismo Cientfico. Disponvel em:
<http://www.comciencia.br/comciencia/?section=8&edicao=36&id=429>. Acesso em: 30 jul. 2008.
Lojas de departamentos de vrios andares, shopping centers que oferecem todos os tipos
de servios, boutiques finas que servem champanhe aos clientes, pequenas lojas que vendem
toda sorte de produtos por menos de R$ 2,00. H dcadas consumir deixou de ser um simples
ato de subsistncia para ser identificado com uma forma de lazer, de libertao e at mesmo
de cidadania. Homens e mulheres so levados a consumir, mesmo sem necessidade, apenas pelo
simples ato de comprar. Para alguns pesquisadores, consumir indispensvel para fazer a
economia girar e os pases se desenvolverem. Para outros, o consumo desenfreado uma grave
doena moderna, com complicadas conseqncias para a sociedade e para o meio ambiente.
O consumo considerado, por alguns economistas, como a "mola propulsora" da economia
mundial. Consumir geraria demanda, que por sua vez geraria maior produo por parte das
indstrias, estimulando o surgimento de novos empregos, o aumento de salrios e at mesmo o
investimento em novas tecnologias para aprimorar a produo. Isso significaria mais

trabalhadores, com salrios melhores, que tambm seriam levados a consumir, formando um
ciclo que manteria a economia aquecida e contribuiria para o desenvolvimento dos pases. Por
muito tempo, essa foi uma corrente de pensamento econmico predominante nos pases
capitalistas. Mas esse modelo neoliberal, que tinha os Estados Unidos como seu principal
representante, est sendo cada vez mais questionado.
A crise econmica que os Estados Unidos enfrentam atualmente coloca em dvida esse
modelo econmico fortemente baseado no consumo, pois evidencia sua instabilidade. A crise,
desencadeada pelo setor imobilirio, levou os bancos norte-americanos a entrarem em colapso
muitos quebraram e outros precisaram pedir ajuda ao governo para seguirem ativos. Nesse
cenrio, as instituies financeiras tiveram que reduzir drasticamente o crdito ao
consumidor, o que acarretou na queda do consumo e de toda a atividade econmica do pas. Para
conter a crise, o governo norte-americano lanou um pacote centrado no consumo da populao.
Uma das medidas do pacote determina a devoluo de impostos populao como uma forma de
injetar dinheiro na economia e esquentar o consumo. Se o baixo consumo representa um
problema que agrava a crise nos Estados Unidos, no Brasil ocorre o exato oposto: o aumento do
consumo da populao est preocupando o governo, que teme a volta da inflao. Para evitar
que isso ocorra, o governo brasileiro j est pensando em medidas que desestimulem o consumo
e possam conter a alta dos preos. Mas no s o Brasil e os Estados Unidos que enfrentam
problemas econmicos relacionados ao consumo: o desemprego e a alta dos preos so sinais de
desgaste do modelo que j despontam em diversos pases da Europa, enquanto a desigualdade
social conseqente desse sistema mostra que ele est ficando cada vez mais invivel para os
pases da Amrica Latina e da frica.
Estas relaes geram impacto visvel na economia, mas h um impacto ainda maior e mais
grave na sociedade e sobre o meio ambiente, aponta Alosio Ruscheinsky e Mariana Ocaa
Madruga, socilogos da Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos) . Segundo os
pesquisadores, um dos principais impactos que esse estmulo ao consumo causa o
distanciamento entre ricos, que podem consumir mais, e pobres, que lutam para poder
consumir o mnimo. Esse fenmeno, por ironia da histria tem como decorrncia o aumento das
desigualdades e do contingente da populao na faixa da pobreza.
As relaes sociais escravizaram-se pelo dinheiro e pelo poder de consumo, afirma
Valquria Padilha, sociloga da USP e a utora do livro Shopping Center: A catedral das
mercadorias . A sociloga explica que o cidado foi reduzido a consumidor atravs de uma srie
de estratgias que construram o capitalismo e o neoliberalismo. Como parte dessa estratgia,
o Estado liberal foi deixando ao mercado responsabilidades que deveriam ser suas, como
fornecer sade, lazer, educao e infra-estrutura de qualidade. A conseqncia disso um
nmero cada vez maior de pessoas, principalmente de classe mdia, pagando, alm dos
impostos, planos de sade privados, escolas privadas, pedgios e segurana privada. Os ricos e
endinheirados podem comprar conforto, segurana (ou iluso de segurana), educao, sade e
lazer, mas os pobres morrem nas filas de hospitais pblicos, ficam adultos analfabetos ou
semi-analfabetos, no tm esgoto, gua encanada, dentista, boas escolas, declara. E conclui:
Quem no tem dinheiro no tem cidadania.
Dessa forma, o consumo acabou se tornando um fator importante de construo de
representaes sociais. Ao comprar, no apenas se adquire um produto ou um servio, mas
define-se o status, e mesmo a identidade, de um indivduo. o compro, logo existo, uma
forma do indivduo se posicionar e se diferenciar - dentro da sociedade atravs do que
consome. Aquilo que voc veste, come e bebe define socialmente quem voc , onde voc est
e at onde pode ir. Desta forma, cria-se um mito cultural: aquele que maiores condies
financeiras obtiver ir mais longe', destaca Ruscheinsky. Os impactos psicossociais dessa
lgica de vida so bastante complicados, porque o valor do ser humano reduzido ao seu poder
de compra. Quem tem carro importado melhor, quem se veste com roupas da moda gente de
respeito e assim por diante, concorda Padilha.
Comprando felicidade
No preciso apenas consumir para existir, mas preciso consumir para ser feliz. Nessa
lgica, vale tudo para se realizar um sonho de consumo: fazer horas-extras, bicos ou
prestaes a perder de vista. como se os objetos fossem capazes de propiciar o bem-estar
social e a segurana que tanto se reclama e proclama, aponta Ruscheinsky. Assim, busca-se a
realizao pessoal e a felicidade atravs do consumo. A sociedade de consumo vende a
satisfao dos desejos individuais, mas desperta nos consumidores a cada momento novos
desejos a serem satisfeitos, fazendo-os querer (e consumir) sempre mais. O vazio existencial
cavado pela complexidade dos relacionamentos psicossociais no se preenche facilmente com
bolsas, celulares e carros. Se a felicidade prometida pela sociedade de consumo fosse real, ns
no estaramos vivendo uma sociedade to violenta como a nossa. A violncia fsica e simblica
so frutos da desigualdade e da perversidade da sociedade de consumo que elege os
endinheirados como os sortudos da ilha da fantasia , alerta Padilha.
Para compreender a dimenso do consumo na vida moderna, preciso v-lo como uma prtica
social e cultural complexa e importante. O acesso aos bens de consumo so parte das lutas
pela eqidade e das lutas pela qualidade de vida, em especial, as lutas pelo direito de escolha
do tipo de vida que queremos viver. Nesse sentido, consumo e cidadania so inseparveis, j
que ambos criam e fortalecem sentimentos de pertencimento a um grupo social, explica
Ftima Portilho, sociloga da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), membro do grupo
de pesquisa Sociedades e Culturas de Consumo e autora do livro Sustentabilidade ambiental,
consumo e cidadania . A partir dessas consideraes, no mais possvel pensar o consumidor
como uma simples vtima manipulada pela propaganda, ou como uma pessoa superficial e
alienada. Ao contrrio, a tendncia atual que o consumo seja, cada vez mais, associado ao
desejo de fazer alguma coisa e de participar da vida e dos problemas coletivos. Ningum
quer apenas sobreviver biologicamente consumindo produtos indispensveis', mas viver, ou
seja, ter prazer, ter uma identidade, escolher, se expressar... E quem definir o que
consumir para sobreviver', o que suprfluo, o que necessrio, o que indispensvel?, diz a
sociloga.
O consumo indispensvel na vida de todos os cidados. O que est em discusso a
tipologia, o significado e o montante do consumo. Principalmente no que diz respeito s
produes que envolvem matrias-primas h uma crescente preocupao. A finitude dos
recursos naturais evidente, e agravada pelo modo de produo regente, que destri e polui
o meio ambiente., diz Ruscheinsky. O consumo indispensvel e cumpre diversas funes
sociais, mas, nos nveis e padres atuais, e em expanso, precisa ser modificado em direo a
formas mais sustentveis, tanto do ponto de vista social quanto ambiental, concorda Portilho.
Repensando o modelo
O modelo da sociedade de consumo est to enraizado na sociedade contempornea que
alguns pesquisadores j chegaram a afirmar que ele irreversvel. Porm, Padilha discorda:
Nada irreversvel quando se pensa em sociedade. Para a pesquisadora, a atual crise nos
10
Estados Unidos um sinal de que esse modelo deve comear a ser repensado. O produtivismo
e o consumismo desenfreados so insustentveis por mais tempo. O primeiro e mais importante
limite dessa cultura do consumo, que estamos testemunhando hoje, so os prprios limites
ambientais. O planeta no suportaria se cada habitante tivesse um automvel, por exemplo.
Psicolgica e sociologicamente tambm no ser suportvel por muito mais tempo essa lgica de
produo e consumo destrutivos a que estamos sujeitos hoje, afirma.
O espao para discusso sobre o modo de produo e hbitos de consumo tem crescido
muito atualmente, mesmo que ainda no tenha atingido a abrangncia desejada e os resultados
necessrios para processos sustentveis e processos reversveis de uso dos recursos naturais,
declara Ruscheinsky. Porm, apesar de estar sendo colocada em cheque, ainda preciso muita
discusso e reflexo para se mudar a sociedade de consumo. Esse modelo possui uma estrutura
complexa e precisaria da ao de vrios atores para se alcanar uma mudana significativa. De
acordo com os pesquisadores, preciso trabalhar em vrios nveis do consumidor, da empresa
e do Estado para que haja uma alterao no sistema. Os consumidores precisam ser
informados e conscientizados, buscando promover uma mudana de hbito que controle os
efeitos do consumo desenfreado. As empresas, igualmente, devem procurar agir rumo a uma
produo sustentvel. E o Estado, atravs da promoo de polticas pblicas, deve exercer
diversas funes regulatrias, inclusive com as chamadas polticas de consumo sustentvel
(eliminao de subsdios, compras sustentveis, polticas de estmulo ao transporte coletivo
etc.).
Apesar de ainda no existir um modelo alternativo forte que possa substituir a sociedade
de consumo, existem caminhos diversos que podem ajudar a torn-la mais sustentvel. Portilho
afirma: A alternativa' parece ser uma tendncia considerao do papel dos diversos atores
(Estado, empresas, consumidores individuais, mdia, ONGs) que interagem no mercado e da
reduo das desigualdades de poder entre eles, em especial o consumidor, que nada mais do
que o cidado nas relaes com o mercado em expanso. Assim, embora no seja possvel
atribuir toda a responsabilidade pela resoluo dos problemas ambientais a um s lado da
equao (o consumidor), a atividade de consumo pode oferecer importantes possibilidades de
ao poltica e exerccio da cidadania.
Brasileiro quer gastar mais, diz pesquisa

Claudia Rolli, Folha de S. Paulo, So Paulo, 25 jul. 2007. Caderno Dinheiro.
Seis em cada dez brasileiros esto mais dispostos a ir s compras neste semestre. A
perspectiva positiva se explica porque a situao de emprego, compras e dinheiro desses
consumidores j foi melhor no primeiro semestre do ano quando comparada igual perodo do
ano passado.
o que mostra levantamento da Ipsos realizado para o Ciesp (Centro das Indstrias do
Estado de So Paulo) com mil consumidores entre os dias 22 e 29 de junho deste ano.
Para 61% dos entrevistados, a situao de compras ser muito boa ou boa entre este ms e
dezembro. Quando consultados em julho do ano passado, 56% haviam dado essa resposta.
Em junho deste ano, 39% responderam que a situao de compras foi muito boa ou boa no
primeiro semestre de 2007.
"Essa disposio que quase dois teros dos consumidores mostram em comprar neste
semestre reflete a melhoria na renda e no emprego, alm do menor temor de enfrentar o
11
desemprego", diz Boris Tabacof, diretor do departamento de economia do Ciesp. "Os dados
mostram que h uma enorme demanda reprimida para o consumo, o que msica no ouvido dos
empresrios."
Na regio Sudeste e nas classes D e E, a pesquisa constatou que os percentuais de
consumidores com expectativa muito boa ou boa de comprar so maiores do que as demais,
reflexo no ltimo caso dos programas sociais.
O crescimento do emprego com carteira assinada contribuiu para que a confiana do
consumidor tenha aumentado e ele mostre mais disposio em comprar, afirma Fbio Romo,
economista da LCA Consultores. Foi criado 1,095 milho de empregos formais de janeiro a
junho no pas, resultado recorde que superou o de 2004. "Desde fevereiro de 2005, o emprego
com carteira cresce num ritmo mais acelerado do que o sem carteira."
Em relao ao emprego, 35% responderam no ms passado que a sua situao foi muito boa
ou boa. Em julho de 2006, esse percentual foi de 29%. Neste semestre, 60% acreditam que a
situao de emprego ser positiva. Nas classes D e E, cujos rendimentos so mais atrelados ao
salrio mnimo, que acumula h trs anos ganhos reais, as respostas so ainda mais positivas.
Para o Ciesp, os reajustes salariais dos ltimos dois anos contribuem para que o consumidor
esteja mais animado em relao s compras. Em 2006, em 86% dos acordos salariais houve
aumento acima da inflao, segundo o Dieese.
Marcel Solimeo, economista da associao comercial, diz que a expanso do crdito, com
juros e prestaes menores e financiamentos maiores, tambm pesam para melhorar as
expectativas de consumo.
Apesar de a pesquisa no detalhar o que o consumidor est mais disposto a comprar, o Ciesp
destaca que cresce o consumo de importados. Em maio, estudo do Ipsos apontou que 18%
haviam aumentado o consumo nos ltimos dois anos.
Feliz dia das crianas?

Bia Abramo, Folha de S. Paulo, So Paulo, domingo, 14 de outubro de 2007.
s vezes, chego at a achar que ele est de sacanagem - mas no, aos quatro anos e meio, as
crianas ainda no dominam um recurso como o sarcasmo. que meu filho, quando v televiso,
fica muito atento aos anncios e, ao final de cada um, declara: "Quero um desses". Sua
afirmao tranqila, em tom de voz normal, mas a inequvoca expresso de uma vontade.
H variaes, claro. Em certos momentos, o pequeno superego em formao acorre em
auxlio e avisa: "Mas s no Natal". Quando o objeto em questo escancaradamente "de
menina", na profuso de rosas e lilases e florzinhas e babados, ele faz o reparo: "Mas se tiver
"de menino'".
O pai e eu no damos bola: no prometemos nada, no dizemos sim nem no, e ele no parece
se importar. Quando isso comeou, enunciamos a lei ("presente s no aniversrio e no Natal")
algumas vezes, demos explicaes simplificadas sobre oramento domstico ("no d para
comprar tudo o que vemos"), em outras e, claro, nos afligimos com o impacto brutal da
propaganda sobre a nossa criana, mas acabamos intuindo que o melhor era deixar quieto.
Ele topou a negociao: continua dizendo que quer isso e quer aquilo, sem muitas negativas
ou prelees de nossa parte, e, quero acreditar, sem esperar grande coisa desse rol infindvel
de desejos. A cada interrupo de seus desenhos, continua a fazer seu catlogo mental: o tnis
12
com rodas, uma cobra que ataca incrveis miniaturas de carros, armas poderosas de superheris inacreditveis ("mame, voc sabe que com isso vira Power Ranger de verdade?"), mais
tocadores de MP3, celulares ("mame, isso de criana? Se for, eu quero"), videogames e at
ttulos de previdncia privada anunciados como se fossem pirulitos.
Nos momentos em que o comrcio tem esperanas de vender muito, fica, evidentemente,
pior. A avalanche de propagandas adquire uma intensidade histrica e modalidades agressivas,
como as de uma rede de lojas de brinquedo. No comercial, crianas pequenas fazem caretas
imitando expresses de enfado, revolta e tdio, enquanto dizem em tom autoritrio: "V se me
entende" ("e vai j j comprar meu brinquedo carssimo l na loja tal, seu perdedor" o
subtexto).
No h refgio: mesmo nas emissoras "cada vez mais pblicas", cujo tempo foi
esquartejadinho por interesses cada vez mais privados, at mesmo nos canais pagos com
preocupaes ditas educativas, a disputa pela hora em que a criana formula o desejo de ter
algo que precisa ser comprado pelos pais implacvel.
Por ora, suponho, tenho sorte. Nos ajeitamos l em casa, mas no sei at quando esse
armistcio dura. Fico arrepiada de pensar em dezembro.
Consumismo no tapete voador

Peter Burke. Folha de S. Paulo, So Paulo, 11 mar. 2007. Caderno Mais!
Gilberto Freyre sugeriu certa vez que diferentes tipos de construo revelam algo
importante sobre a cultura dentro da qual foram criadas. "O sculo 19 criou o "grande hotel"
assim como o sculo 6 criou a catedral gtica", disse ele. Qual seria o equivalente catedral
ou ao hotel em nossos tempos? O shopping center, com certeza. O shopping ao mesmo tempo
uma resposta aos problemas urbanos, uma forma arquitetnica que molda nosso cotidiano e um
smbolo da sociedade de consumo.
No Brasil, o shopping parece ter sido uma inovao nos anos 1960. Em So Paulo, por
exemplo, o shopping Iguatemi foi aberto em 1966. Foi uma resposta aos problemas de
estacionamento nessa regio da cidade, que levaram decadncia de ruas comerciais como a
rua Augusta. Desde ento, os shoppings se multiplicaram. Eles se converteram em centros de
sociabilidade, tomando o lugar das ruas e das praas como lugares para passear, encontrar
amigos, tomar um caf e ir a restaurantes e cinemas. Poderamos dizer que o shopping center
se converteu num modo de vida, entre outras razes porque garante um ambiente seguro. At
que ponto esse fenmeno distintamente brasileiro?
Como o caso de tantas inovaes surgidas nos ltimos cem anos, mais ou menos, os EUA
foram os primeiros a ter shoppings. J havia 30 shoppings nos EUA em 1940, e at 1970 esse
nmero j tinha crescido para cerca de 13 mil, sendo que alguns dos mais famosos incluam o
Linda Vista, em Los Angeles (1944), o Northland Center, em Detroit (1954), e o The Mall, em
Fresno (1968).
Contra as intempries
Os centros comearam como uma combinao de lojas, estacionamentos de veculos e reas
de pedestres, mas pouco depois ganharam o acrscimo de cafs, restaurantes, cinemas e
agncias bancrias, criando virtuais pequenas cidades, protegidas tanto das intempries do
clima quanto (graas aos guardas de segurana) da violncia. Esses empreendimentos faziam e
13
ainda fazem muito sentido econmico.

Construdos em reas de aluguel baixo, nas periferias das cidades ou at mesmo fora delas,
dotadas de amplo espao para estacionamento, tinham como pblico as famlias que eram
atradas pelos cinemas ou restaurantes, mas que ficavam para fazer compras tambm (ou eram
atradas pelas lojas, mas ficavam mais tempo para comer fora ou ir ao cinema). Esses
complexos geralmente so descritos como "malls", o que um termo revelador, j que "mall"
antigamente indicava uma avenida ladeada por rvores na qual os pedestres podiam passear,
como o caso da The Mall, em Londres, que vai de Trafalgar Square at o Palcio de
Buckingham.
Em outras palavras, eram ruas em espaos fechados. Um exemplo especialmente inequvoco
de brincadeira com essa idia pode ser encontrado em Las Vegas, onde o Caesar's Palace, por
exemplo, um shopping que inclui uma "piazza" em estilo italiano, com fonte e um restaurante
italiano com mesas em seu interior e "ao ar livre".
O "cu" muda de cor a cada poucos minutos para dar s pessoas a iluso de estarem de fato
comendo na rua. Arquitetos americanos renomados, como Clarence Stein (1882-1975) e Victor
Gruen (1903-80), participaram da criao de alguns desses complexos e enxergaram o shopping
center como centro de sociabilidade.
Inveno no to nova
Uma espcie de substituto, em ambiente fechado, da vida das ruas, que, nessa poca, se
encontrava mais e mais ameaada pela expanso das cidades, pelo uso crescente do automvel
e pelo conseqente declnio das caladas. Olhando em retrospectiva, os historiadores sem
dvida vo enxergar os shoppings como smbolos da sociedade de consumo, nos quais fazer
compras -ou, pelo menos, olhar as vitrines sem comprar nada-, converteu-se em forma de lazer
importante.
Eles tambm oferecem um bom exemplo de como a arquitetura no apenas exprime os
valores de uma cultura (como sugeriu Gilberto Freyre com sua comparao entre catedrais e
hotis) mas tambm molda a vida social, incentivando o surgimento de novas rotinas cotidianas
e novas formas de sociabilidade. Essa nova inveno transformou as vidas de muitas pessoas no
ltimo meio sculo, mas, como tantas invenes, no to nova quanto pode parecer. O "mall"
criado por Victor Gruen em Southdale, Minnesota, aberto em 1956 e que serviu de modelo para
muitos complexos erguidos posteriormente, se inspirou -como a galeria Pacfico, em Buenos
Aires- na galeria Vittorio Emanuele, de Milo (1877).
Vrias galerias semelhantes, como os italianos as chamam, foram erguidas ainda no final do
sculo 19 em Roma, Npoles, Berlim, Paris, Bruxelas e outras cidades (uma delas foi planejada
para So Paulo, mas o projeto no chegou a se concretizar). A luz que passa pelos telhados de
vidro dessas galerias no apenas aumenta a visibilidade dos produtos expostos nas vitrines
como cria a iluso de que se est caminhando ao ar livre ou sentado diante de mesas de um
caf ao ar livre.
As grandes galerias do final do sculo 19 foram inspiradas, por sua vez, nas construes
mais modestas que surgiram em Paris e Londres a partir do final do sculo 18, descritas por um
guia de Paris, em 1852, como "inveno recente do luxo industrial". Os franceses chamavam
essas construes de "passagens", enquanto os britnicos as denominavam "arcadas". Entre as
mais famosas estavam a Passage des Panoramas (1800), a Passage de l'Opra (1823) e, em
Londres, a Burlington Arcade (1819), nas proximidades de Piccadilly, que ainda abriga lojas
elegantes.
14
As "passagens" francesas do sculo 19 foram objeto de um ensaio famoso de Walter

Benjamin ["Passagens", ed. UFMG/Imprensa Oficial de SP], que sugeriu que a experincia de
caminhar nesses espaos cobertos encorajava as pessoas a ver a cidade inteira com "o olhar do
"flneur" (aquele que perambula por prazer)". Benjamin evocou e elogiou as "passagens"
parisienses na dcada de 1920, poca, justamente, em que a tradio parecia estar chegando
ao fim -at ser redescoberta e adaptada ao mundo social da Amrica do Norte, na dcada de
1950.
Marketing
Mas a histria que estou contando, partindo do presente para o passado, no termina em
1800. Os nomes de algumas das "arcadas" ou galerias do sculo 19 so reveladores: o Soho
Bazaar e o Baker Street Bazaar, em Londres, e o Sillem's Bazaar, em Hamburgo. Essas
"arcadas" pretendiam evocar o esteretipo do "luxo oriental" que faz parte das vises
ocidentais do Oriente descritas por Edward Said (1935-2003) como "orientalismo".
Podemos olhar para essas construes no apenas de um ponto de vista prtico, como
lugares para as pessoas se refugiarem da chuva, mas tambm como artifcio inteligente de
marketing, na medida em que seu charme extico encorajava a iluso agradvel de que os
consumidores e "flneurs" tinham subido num tapete voador e chegado ao Oriente. A idia de
imitar o bazar oriental parece ter surgido em Paris, onde em 1799 foi aberta a Passage du
Caire, decorada em estilo egpcio. A questo era que Napoleo acabara de invadir o Egito, o que
tornava o tema oriental pontual e na moda.
Em outras palavras, o modelo seguido conscientemente por essas galerias, "arcadas" ou
passagens era o do "suq": o Grande Bazar de Isfahan [atual Ir], por exemplo, que data do
sculo 10, ou o Grande Bazar de Istambul, que foi construdo no sculo 15 e que, ao que
consta, contm 4.000 lojas. Na prxima vez em que voc for aos shoppings Ibirapuera ou
Iguatemi, imagine-se caminhando por um "suq".
Ou, se voc estiver passeando pelo Grande Bazar de Istambul, imagine que est num
shopping center -coisa que no ser difcil, j que hoje o bazar contm cafs que servem caf
expresso, nos moldes dos shopping centers ocidentais. O crculo da imitao est completo.
Crianas e consumo: uma relao delicada

Consumo Consciente. Instituto Akatu, 11 out. 2007. Disponvel em:
<http://aprendiz.uol.com.br/content/swedregine.mmp>. Acesso em: 30 jul. 2008.
O Dia das Crianas est chegando e os pais se preparam para satisfazer os sonhos e
desejos de seus filhos pequenos consumidores cada vez mais exigentes. Motivados pela
propaganda e pelo exemplo do comportamento dos adultos, as crianas aguardam ansiosamente
o dia 12 de outubro e os presentes que esperam ganhar. A oferta nunca foi to grande e as
crianas e jovens nunca foram to bem informados quanto aos novos lanamentos e tendncias
da indstria de brinquedos, roupas, tnis e afins.
O mercado de produtos infanto-juvenis no pra de crescer, acompanhando e estimulando o
aumento do poder dos filhos para influenciar os pais na hora da compra. Segundo o ltimo
censo do IBGE, 28% do total da populao brasileira tm menos de 14 anos. So 35 milhes de
crianas at dez anos de idade (22% da populao), alimentando um mercado que j movimenta
cerca de 50 bilhes de reais, segundo informaes do Instituto Alana, de So Paulo.
15
Para manter os consumidores mirins bem informado sobre as ofertas do mercado, s em

2006 foram investidos 209,7 milhes de reais publicidade de produtos infantis no Brasil. De
acordo com a pesquisa IBGE InterScience, 2003, as crianas influenciam 80% das compras
totais, em casa. E a quantidade de propaganda na TV parece ter tudo a ver com isso. O
consumo nesta fase da vida, at os 12 anos de idade, estimulado em primeiro lugar pela
publicidade na televiso, seguido pelo uso de personagens famosos que fazem parte do
imaginrio infantil e pela embalagem dos produtos, descreve Isabela Henriques, advogada e
coordenadora do projeto Criana e Consumo, do Instituto Alana.
A propaganda surte efeito tambm porque a presena da televiso no cotidiano das crianas
brasileiras muito grande. De acordo com os dados do Painel Nacional de Televiso do Ibope,
as crianas brasileiras de 4 a 11 anos assistiram quase 5 horas de televiso (4h51min19s) por
dia em 2005, nmero que colocou o Brasil em primeiro lugar na quantidade de tempo que as
crianas ficam diante do aparelho no mundo, batendo at mesmo os Estados Unidos.
Bombardeadas pela oferta de produtos nos intervalos comerciais dos seus programas
televisivos prediletos, bem como nas demais mdias a que esto expostos, os pequenos
consumidores passam a orientar e, muitas vezes, decidir as compras da famlia e no apenas
em datas especiais. Para se ter uma idia da abrangncia do tema no mundo, pases como
Sucia e Noruega e a provncia canadense do Quebec probem completamente a publicidade
voltada criana e a Grcia veta o anncio de brinquedos, ainda que seja veiculado em
programas adultos.
Um estudo realizado no Reino Unido mostrou que as crianas britnicas de 10 anos
conhecem de 300 a 400 marcas famosas, mais de 20 vezes o nmero de espcies de aves de
que sabem o nome, exemplifica Isabela.
Corroborando a tese, um estudo realizado pela TNS, empresa britnica especializada em
pesquisas de mercado, em cinco pases latino-americanos Argentina, Brasil, Chile, Guatemala e
Mxico entre julho e agosto deste ano, apontou que 71% das mes brasileiras confessaram
estar dispostas a pagar mais pelas marcas que seus filhos preferem, principalmente no
supermercado. A maioria das mes ouvidas na pesquisa geral (82%) disseram que seus filhos
esto fortemente envolvidos na escolha de bolachas e chocolates e 61% das mes decidem a
compra de bebidas e sucos de acordo com a preferncia dos filhos, por exemplo. Com escolhas
baseadas mais nos comercias que nos preos e na qualidade dos produtos, os pedidos feitos
pelas crianas tm impacto certeiro no bolso de suas famlias.
De acordo com o Instituto Alana, as crianas entre 2 e 7 anos assistem em mdia 12
propagandas de alimentos por dia, enquanto crianas entre 8 e 12 anos assistem at a 21
comerciais. Do total, cerca de 50% das propagandas vistas na televiso pelas crianas so de
alimentos, sendo 34% de guloseimas e salgadinhos, 28% de cereais, 10% de fast food, 1% de
sucos de fruta e nenhuma de frutas e legumes.
Na infncia, somos suscetveis fantasia e aos apelos ao imaginrio da propaganda, sem
conseguir diferenciar de forma efetiva o que real da imaginao. O artigo 36 do cdigo de
Defesa do Consumidor diz que a publicidade deve ser facilmente percebida como tal por quem
a assiste e a criana s consegue distinguir a publicidade da programao aps os 10 anos de
idade, de modo geral explica a Isabela.
Alm disso, de acordo com a coordenao do Projeto Criana e Consumo, as crianas de at
6 anos no possuem a representao simblica necessria para o entendimento do valor do
dinheiro, isto , no conseguem ainda saber se algo caro ou barato, pois a sua capacidade de
entender os smbolos est em formao. Nessa idade tambm no conseguem perceber o
16
carter persuasivo dos anncios, que tem como finalidade ltima vender um produto ou um
servio. Por isso, os pais precisam ficar atentos e ajudar seus filhos a decifrar as mensagens
publicitrias e decidir as compras em conjunto. Crianas que crescem com valores
materialistas sero adultos consumistas, no futuro, define a coordenadora do Instituto Alana.
O comportamento consumista, que comea quando a pessoa valoriza mais o ter do que o
ser, alm de prejudicar as finanas da famlia no presente, com os gastos excessivos e a
preocupao com as marcas famosas, compromete a sustentabilidade da vida humana no
planeta, no futuro. Atualmente, mesmo com metade da humanidade situada abaixo da linha de
pobreza, j se consome 25% a mais do que a Terra consegue renovar. Se a populao do mundo
passasse a consumir como os habitantes dos pases desenvolvidos, mais trs planetas iguais ao
nosso no seriam suficientes para garantir os recursos naturais, produtos e servios bsicos
como gua, energia e alimentos para todo mundo.
Ento, o que fazer para ajudar as crianas a entender o significado de suas compras e a
importncia de consumir com conscincia? Isabela Henriques d algumas dicas, tais como no
colocar a televiso no quarto de crianas pequenas e limitar o tempo que os filhos passam
expostos aos meios de comunicao, no somente televiso, mas tambm ao computador e at
mesmo ao rdio.
Apesar da influncia dos meios de comunicao, os pais e responsveis desempenham papel
importante para que seus filhos estabeleam desde cedo hbitos saudveis de consumo. Um
primeiro passo avaliar as prprias atitudes e comportamentos, j que as crianas costumam
seguir o exemplo dos adultos com quem convivem. Aquela me que fica chateada e corre para o
shopping para fazer compras est passando a mensagem errada para os filhos, exemplifica
Isabela.
Conversar sobre as propagandas e produtos que interessam s crianas e assistir com elas
aos seus programas preferidos tambm uma maneira positiva de lidar com a questo. Assim
os pequenos podem discutir os temas que aparecem na TV enquanto passam mais tempo com os
pais. Outra dica realizar, junto com os filhos, atividades que no incluam a televiso, como ler
histrias, brincar, ouvir msica, cozinhar etc. e ir s compras somente quando for mesmo
necessrio. preciso ensin-las a no depender exclusivamente de brinquedos e de produtos
industrializados para se divertirem e sentirem-se bem.
Doar roupas, mveis e brinquedos usados desestimula, nas crianas, o apego excessivo aos
bens materiais. Nesse caso importante que os pequenos participem do processo, ajudando os
pais a escolher quais as peas sero doadas. Os pais podem argumentar, mas a deciso deve vir
dos filhos.
Aproveitar as datas comemorativas, como o Dia das Crianas que se aproxima, para renovar
o significado das celebraes tambm outra forma de ensinar a garotada a se relacionar de
uma forma mais tranqila e menos ansiosa com o ato da compra.
Segundo anuncia o Programa de Administrao do Varejo, da Fundao Instituto de
Administrao (Provar-FIA), os preos dos brinquedos devem permanecer altos nas semanas
que antecedem o Dia das Crianas. Negociar o presente e complement-lo com a realizao de
atividades ldicas, na companhia dos pais, pode ser uma opo saudvel, educativa,
afetivamente positiva e financeiramente atraente.
Saber a hora certa de dizer no fundamental para ajudar as crianas a desenvolver
hbitos saudveis de consumo, estabelecendo limites claros para os filhos.
Discutir abertamente com as crianas sobre o que podem ou no comprar e o porqu da
deciso, abrindo espao para o dilogo, uma maneira de, educ-las e prepar-las para fazerem
17
suas prprias escolhas. So os combinados, que as crianas tendem a entender, respeitar e

at gostar (por incrvel que parea!).
Cultura de consumo ps-moderna

Holgonsi Soares Gonalves Siqueira. Fragmento retirado do 3o Captulo Sociedade-cultura ps-moderna
shopping spree satisfao na permanente insatisfao, da Tese de Doutorado Ps-modernidade,
Poltica e Educao, e publicado, parcialmente, no Jornal A Razo em 27.10.2005. Disponvel em:
Vrios estudiosos da sociedade-cultura ps-moderna (entre eles Frederic Jameson, David

Harvey, Mike Featherstone, Laslie Sklair, Zygmunt Bauman e Jean Baudrillard), destacam que
a caracterstica da mesma , antes de tudo, a de ser uma sociedade-cultura de consumo, que
reduz o indivduo condio de consumidor como conseqncia da automatizao do sistema de
produo. As novas formas referentes ao consumo esto relacionadas com os meios de
comunicao, com a alta tecnologia, com as indstrias da informao (buscando expandir uma
mentalidade consumista, a servio dos interesses econmicos) e com as maneiras de ser e de
ter do homem ps-moderno.
Tudo est relacionado ao consumo como, por exemplo, o modo de produo e de circulao
dos bens, os padres de desigualdade no acesso aos bens materiais e simblicos, a maneira
como se estruturaram as instituies da vida cotidiana (como a famlia, o lazer, os ambientes
urbanos, etc.). Nossa sociedade-cultura de consumo constantemente cria novos espaos para os
consumidores, tornando o consumo um sistema global que molda as relaes dos indivduos na
ps-modernidade e reconfigurada por tecnologias variveis que determinam os padres de
consumo.
Estes aspectos so marcadores fortes de diferena entre a sociedade-cultura moderna e a
ps-moderna, na qual se torna impossvel negar que existe uma dinmica de consumo diferente,
que entre outras coisas pode ser representada no slogan de Jean Baudrillard de que j no
consumimos coisas, mas somente signos, ao contrrio do que afirma Don Slater que a
sociedade-cultura de consumo est ligada modernidade como um todo e que, portanto, no
existe diferena neste aspecto em relao ps-modernidade.
A sociedade-cultura de consumo ps-moderna est associada complexidade humana, ou
seja, envolve seus valores, desejos, hbitos, gostos e necessidades numa escala extremamente
intensificada. No contexto ps-moderno, a estetizao da vida cotidiana e o triunfo do signo
retratam a subordinao da produo ao consumo sob a forma de marketing, com uma ascenso
cada vez maior do conceito de produto, do design e da publicidade.
No contexto ps-moderno, a pluralidade de consumidores considerada atravs de um
processo governado pelo jogo da imagem, do estilo, do desejo e dos signos e distribui-lhes
estilos de vida de acordo com os critrios de mercado. De acordo com Anthony Giddens, essa
mercantilizao do consumo o fenmeno essencialmente novo; participa diretamente dos
processos da contnua reformulao das condies da vida cotidiana; geradora da chamada
"experincia mercantilizada" da vida e estimula o crescimento econmico ao estabelecer
padres regulares de consumo promovidos pela propaganda e outros mtodos; tambm fora as
pessoas a lidarem com a descartabilidade, com a novidade e as perspectivas de obsolescncia
instantnea.
Assim como resultado da produo existe uma "lgica do capital", nesta sociedade-cultura
ps-moderna existe uma "lgica do consumo", estruturada em torno do simulacro, do
18
hedonismo, da colagem, do "tudo vale", da efemeridade, etc. Nesta lgica consumista, tudo
feito no sentido de atrair o consumidor; as imagens desempenham um papel importante, sendo
constantemente veiculadas pela mdia; os cdigos so misturados ecleticamente e os
significantes no possuem sentido, pois no apresentam relao alguma.
Para Frederic Jameson, a desconexo entre os significantes, a sobrecarga sensorial e a
liquefao de signos e imagens da sociedade-cultura ps-moderna resultam em uma cultura
sem profundidade, na qual se acaba a distino entre alta-cultura e cultura de massa,
equivalendo-se em valor, por exemplo, a cultura de painis luminosos de casas/centros
comerciais com a alta-cultura sria (filosofia, arte, romance, pera...). Assim, palavras,
imagens e non misturam-se aleatoriamente em grandes letreiros, produzindo uma paisagem
hedonista que faz com que na cidade contempornea tenhamos consumo de espetculos,
espetculos de consumo, consumo de signos, signos de consumo. Isto embaa as distines
entre comrcio e cultura e caracteriza a cidade ps-moderna como um sistema utilitarista de
produo e consumo.
Nesta cultura ps-moderna sem profundidade, a arte e a realidade trocaram de lugar numa
"alucinao esttica do real"; tudo, do mais banal ao mais marginal, estetizou-se, e desta
maneira transforma-se a insignificncia do mundo atual. No momento em que tudo
estetizado, que a vida nas grandes cidades tornou-se estetizada, os indivduos so
bombardeados por imagens e objetos descontextualizados, mas que evocam sonhos e desejos
para um consumo desenfreado cujo resultado o aumento indefinido dos lucros no capitalismo
tardio.
na sociedade-cultura capitalista tardia que o signo e a mercadoria juntaram-se para
produzir o que Jean Baudrillard chama de "mercadoria-signo", ou seja, a incorporao de uma
vasta gama de associaes imagticas e simblicas, que podem ou no ter relao com o
produto a ser vendido, processo este que recobre o valor de uso inicial dos produtos e torna as
imagens mercadorias. O valor destas imagens confunde os valores de uso e troca, e a
substncia suplantada pela aparncia. Na poca do signo, produz-se, simultaneamente, a
mercadoria como signo e o signo como mercadoria. Para Jean Baudrillard, a transformao da
mercadoria em signo foi o destino do capitalismo no sculo XX.
Isso levou Mike Featherstone a afirmar que "o consumo, no deve ser compreendido apenas
como consumo de valores de uso, de utilidades materiais, mas primordialmente com o consumo
de signos", o que muito bem explorado pela publicidade, pela mdia e pelas tcnicas de
exposio, quando estas fixam nos produtos (desde automveis, eletrodomsticos e bebidas,
at uma simples caneta) imagens de beleza, seduo, auto-realizao, romance e at mesmo de
qualidade de vida, desestabilizando a noo original e tornando as mercadorias verdadeiras
iluses culturais, que fascinam o consumidor ps-moderno pela sua esttica, pelas associaes
mirabolantes com os signos e pelas justaposies entre elas. Justifica-se ento o privilgio
dado pelo capitalismo ps-moderno produo de signos e imagens, ao invs das prprias
mercadorias.
Este o "mundo do "faz-de-conta" da publicidade" (Mike Featherstone) que domina a
sociedade-cultura de consumo ps-moderna e evidencia sua caracterstica principal que
apresentar um grande nmero de bens, mercadorias, experincias, imagens e signos novos para
que o homem ps-moderno deseje e consuma. Para David Harvey, a publicidade " a arte oficial
do capitalismo; traz para a arte estratgias publicitrias e introduz a arte nessas mesmas
estratgias", tendo, portanto, juntamente com as imagens da mdia uma grande importncia na
dinmica de crescimento do capitalismo tardio, atravs da manipulao dos desejos e gostos.
19
Esta dinmica est totalmente vinculada capacidade de rapidez do mercado em explorar

novas possibilidades e na sua rapidez em apresentar novos produtos, criar novas necessidades
e novos desejos.
Como conseqncia da velocidade do tempo de vida dos produtos/servios e, logo do
consumo, temos a volatilidade e efemeridade de modas, tcnicas de produo, processos de
trabalho, idias e valores; e no campo especfico das mercadorias, a nfase nos valores e
virtudes da instantaneidade e da descartabilidade. Ao contrrio da economia da permanncia
na modernidade, temos agora a configurao de uma economia da transitoriedade que parte
do princpio de que economicamente racional construir objetos baratos, que no podem ser
consertados e que sejam descartveis, ainda que eles possam durar menos. Este um princpio
impulsionador do consumo, que leva os indivduos a uma ligao por perodos muito curtos com
uma sucesso de objetos, os quais, em uma estratgia de lucro, vo se tornando obsoletos.
Ao forar as pessoas a lidarem com a descartabilidade, com a novidade e as perspectivas de
obsolescncia instantnea, a cultura de consumo ps-moderna faz com que o indivduo perca
sua capacidade de organizar coerentemente seu passado e seu futuro, a vida deixa de ser um
projeto com um significado, e suas prticas resultam numa heterogeneidade que se desenrola
numa srie de fragmentaes do tempo vivido como presente perptuo.
Como o esquizofrnico, o indivduo ps-moderno enfoca determinadas experincias e
imagens desconectadas, isoladas, e que no se articulam em seqncias coerentes, sendo este
enfoque feito com intensa imerso e imediatismo. Isto quer dizer que o tempo e a histria no
constituem mais uma lgica compreendendo processos e relaes sociais reais; a histria
reduz-se a significantes (estilos, referncias, imagens, objetos) que podem circular
independentemente de seus contextos originais. Neste quadro, a posio dos indivduos pode
ser assim caracterizada: "apatia em relao ao passado; renncia sobre o futuro e uma
determinao de viver um dia de cada vez" (Anthony Giddens).
Regra de campanha publicitria para crianas ser mais rgida

Adriana Mattos, Folha de S. Paulo, So Paulo, domingo, 20 de agosto de 2006.
Hora do intervalo comercial, e o desfecho do filme publicitrio na TV, que enaltece as

vantagens do novo caminhozinho de brinquedo venda, a frase: " s falar que ele acende os
faris, liga o motor, anda, toca a buzina e atropela a sua me".
Em outro canal, crianas do testemunhos de como aplicavam "truques" nos pais para ganhar
uma roupa nova de certa marca popular entre os jovens.
Campanhas publicitrias como essas, focadas em crianas e adolescentes, sero mais
vigiadas a partir de 1 de setembro.
Novas normas ticas, definidas neste ano, tero de ser seguidas a partir do ms que vem se
empresas e agncias de publicidade no quiserem correr o risco de ser denunciadas pela
populao e ter o material censurado pelo Conar, o conselho de auto-regulamentao do setor
publicitrio.
A mudana ampla. Ela atingir propagandas de alimentos, bebidas, brinquedos, roupas e
sapatos -produtos que agregam boa parte do consumo infantil e em que residiram as campanhas
publicitrias com maior apelo consumista.
As regras foram discutidas por quase dois anos entre empresas, agncias e o Conar -depois
de perceberem que era preciso ampliao e melhor detalhamento das normas j existentes.
20
Essa percepo cresceu porque havia forte presso dos consumidores por maior vigilncia das
campanhas de alimentos e bebidas, especificamente, explica o Conar. Isso por conta do
aumento no consumo de produtos pouco saudveis e que engordam muito entre crianas nos
ltimos anos -capitaneados por anncios com textos persuasivos, incentivando o consumo.
A maior rigidez nas normas importante porque com base nelas que uma pessoa pode
solicitar ao Conar que verifique e d um parecer sobre algum material considerado inadequado.
Basta entrar em contato com o Conar (www.conar.org.br) para pedir a anlise.
So vrias as atualizaes nas normas, que agora passam a vigorar. Muitas regras nem
sequer existiam at ento. No caso de propagandas para alimentos e bebidas, as principais so:
1) os anncios no devem menosprezar a alimentao saudvel, para, assim, enaltecer
determinado produto que o anncio quer vender; 2) no devem explorar benefcios, como a
popularidade, elevao de status ou xito social, como derivado do consumo de certo item; 3)
s podem usar personagens do universo infantil em campanhas que evidenciem a distino entre
mensagem publicitria e a programao.
Em linhas gerais, para todos os segmentos de consumo (roupas, calados, brinquedos, entre
outros), o Conar tambm atualizou as regras. Elas compem uma seo (nmero 11) que formam
o cdigo do setor.
Entre essas normas, no aceitvel, por exemplo, veicular campanhas que desmeream
valores como amizade, honestidade, justia e generosidade. Da mesma forma, no so
tolerveis anncios que passem a noo de que o consumo do produto possa trazer
superioridade quele que o compra, define o Conar.
Apregoar que a compra daquele item nica, porque a mercadoria tem caractersticas
peculiares -quando o produto no as tem- tambm no visto como atitude correta pelo
conselho. Todos esses pontos esto presentes agora no artigo 37 do cdigo de autoregulamentao publicitria.
"Recomenda-se usar bom senso, bom gosto e critrio na hora de criar o material. Dessa
forma, no se vo cometer equvocos", diz Flavio Conti, diretor-geral da agncia DPZ. Ele
acredita que a questo da atualizao das normas esbarra em outras, relacionadas forma
como a prpria indstria "vende" o produto ao cliente.
"Se a mercadoria diet ou light, a a indstria precisa ser tica e transparente para deixar
claro isso ao consumidor na embalagem, por exemplo. Nesse caso, o Conar no pode fazer
nada", afirma ele.
Nessa discusso, importante ressaltar que parte das regras j estavam sendo seguidas
por parcela das grandes empresas do ramo. O Conar j abraava as denncias de consumidores
que se sentiam ofendidos por determinadas campanhas. Mas o cdigo era menos completo.
No ano passado, por exemplo, dos 361 processos instaurados contra agncias e seus
clientes, 35% foram relacionados a diversos setores, incluindo alimentos e bebidas noalcolicas. quase o dobro da taxa com processos relacionados com empresas de telefonia.
Dia dos pais com toque de classe

Marcelo Coelho, Folha de S. Paulo, So Paulo, Ilustrada, 09 ago. 2006.
Publicitrios encontram soluo para qualquer coisa, mas imagino que esta poca do ano seja
um bocado difcil para eles. Quando se trata de fazer anncios para o Dia das Mes, tudo
ajuda: [...]. No Dia dos Pais, as agncias se vem diante de um problema mais complexo. Os
21
movimentos do consumidor provavelmente no tm a mesma espontaneidade; no to fcil

achar um presente; e um pai que se preze no h de se derramar com qualquer coisinha.
Os anncios que vi nos jornais e revistas constituem uma boa amostra dos embaraos e
tenses que costumam cercar a figura paterna. Surgem desde sem-gracices previsveis a atos
falhos constrangedores e verdadeiros escndalos de cinismo.
Nesta ltima categoria, o exemplo mais chocante um anncio do Shopping Iguatemi, [...].
Um menino de cara redonda, casaquinho preto e golas brancas, o cabelo grudado de brilhantina,
encara o leitor com o olhar penetrante e a confiana sorridente de um "chairman" da indstria
blica americana dos anos 60. Ao seu lado, usando gravata vermelha e uma camisa azul de
risquinhos que seria da Daslu se a Daslu fosse no shopping, um modelo fotogrfico de cabelo
desalinhado e olhos azuis, aparentando 30 anos, no mximo, posa de papai.
Papai est sentado numa cadeira de barbeiro, toalho no pescoo, como nos velhos tempos.
Seu rosto est apenas levemente ensaboado. [...]. Mas deixemos em sua cadeira, espera da
navalha, esse jovem e inocente pai. O que importa o texto do anncio: "Voc vai herdar tudo
dele. Est aqui mais um motivo para caprichar no presente".
Depois desse anncio, se eu recebesse um presente do meu filho com embrulho do Iguatemi,
decidiria deserd-lo de imediato. O apelo ao auto-interesse, ao desejo freudiano de assassinar
o pai, surge aqui sem problemas, com um obsceno toque de classe: no mundo do Iguatemi,
heranas devem ser levadas em considerao. [...].
Um lapso igualmente psicanaltico, entretanto mais ingnuo e popular, aparece num anncio
das Casas Pernambucanas. "Dia dos Pais: Acerte o presente de quem voc ama." Ao lado, a foto
enorme de uma furadeira eltrica de alto impacto. O pblico-alvo desse anncio, como se diz,
outro, mas far bem em tomar tanto cuidado com os filhos quanto o sorridente milionrio do
Iguatemi.
Num estgio social e psicolgico anterior a esses dois anncios, a figura do pai repressor,
neutralizada pelo humorismo publicitrio, quem sobrevive nas mensagens do Shopping
Continental. Um menino esperto cruza os dedos diante dos lbios. "No fui eu, pai. Juro." O
resto do anncio explica: "Sujou pro seu lado? Ainda bem que pra tudo na vida tem jeito [...]
s comprar o presente dele no Continental. Limpe sua barra. Passe no Continental". Na mesma
linha, uma loja de produtos esportivos recomenda: "No corra do seu pai. Corra com ele".
Nas Lojas Americanas, a mesma idia, desta vez voltada para o pblico feminino: "Por alguns
meses ele vai esquecer de perguntar que horas voc vai e volta, se o celular est ligado, se a
saia est muito curta e se o seu namorado no tem sof na casa dele".
Eis um mundo em que a troca, a negociao, e, falando metaforicamente, a "corrupo da
Justia" fazem mais sentido do que o carinho ou a emotividade, reservados para o Dia das
Mes. Pelo menos, no o mundo em que interessa diretamente planejar a herana do pai ou
"atingi-lo em cheio" com uma furadeira.
Para no parecer nostlgico, termino com um anncio cuja crueza arremessa tudo, Freud e
Milton Friedman, pelos ares. uma pea publicitria da Pfizer, laboratrio que criou o Viagra.
"No basta ser pai, tem que praticar." Espero que se dirija s jovens mes, e no s filhas.
Mas, nos dias de hoje, nunca se sabe.

22
Na fila, eu?
Juliana Bianchi, Coluna Mnica Bergamo, Folha de S. Paulo, So Paulo, 3 ago. 2008. Ilustrada.
Por pouco Carolina Andraus, mulher do empresrio e ex-senador Gilberto Miranda, no

ganhou do marido, h trs meses, um jato Gulfstream de US$ 60 milhes de presente de
aniversrio. Um pequeno problema atrapalhou a surpresa: a fila de 300 milionrios do mundo
que tambm queriam o avio, o G650, em seu hangar.
A empresa at realizou, em abril, um leilo internacional para organizar a demanda: quem
depositasse a entrada pela aeronave mais rapidamente conseguiria melhores lugares na fila de
entrega. Lances feitos -onze brasileiros participaram da "gincana" -, Miranda recebeu a
notcia: seu lugar na fila previa que a entrega da aeronave s seria feita em 2018. Carolina
estaria com 40 anos quando ela pousasse no Brasil. Ficou sem o presente.
Com o aquecimento mundial do mercado de aviao executiva, at Roberto Irineu Marinho,
das Organizaes Globo, e Ablio Diniz, do Po de Acar, amargaram fila ao comprar o Falcon
7X, ltimo lanamento da francesa Dassault que custa US$ 40 milhes e considerado um dos
mais potentes e caros jatos executivos do mundo. Marinho acabou pagando gio para a
Budweiser, que cedeu seu lugar na fila ao empresrio. O publicitrio Nizan Guanaes s
receber seu jato Phenom, da Embraer, de US$ 2,9 milhes, em 2011; o bilionrio Eike Batista
tambm amargou um tempo na fila antes de receber o seu.
Aos 51 anos, o empresrio paulistano lvaro Sobral pagou US$ 100 mil para garantir lugar
na fila de compra do jato VLJ (very light jet) da americana Cirrus, avaliado em US$ 1 milho.
Quantia que ele ter de desembolsar quando a mquina, encomendada ainda no prottipo, ficar
pronta, em 2011. "Estava na hora de subir um degrau na minha posio", diz Sobral, que j tem
um avio turbolice no hangar.
Entre os mais abastados, pegar uma filinha para ter um objeto de desejo j se tornou
rotina. "Ainda que as filas sejam contraditrias ao luxo, esse um fenmeno causado pela
globalizao. H muito mais gente rica pelo mundo, no s na Europa e nos Estados Unidos", diz
o filsofo francs Gilles Lipovetsky.
Na Spirit Ferreti, uma das mais prestigiadas fabricantes de barcos no Brasil, quatro
clientes colocaram seu nome numa lista para comprar embarcaes de at R$ 14 milhes. Na
joalheria Cartier, o relgio Pasha Seatimer Chrono de ao, de R$ 26.880, tem sete
compradores sua espera. Na Emprio Armani, o casaco quadriculado de R$ 3.880, cone da
ltima coleo, tem sete brasileiras interessadas na nova remessa, que pode nem chegar ao
pas. Tambm sem data certa de desembarque, o lpis comemorativo do 240 aniversrio da
Faber-Castell, com extensor de ouro branco e trs brilhantes no topo, aguardado por trs
colecionadores, que fazem fila para compr-lo por 12 mil. "No mercado de luxo, o desejo no
estabelecido pelo preo e sim pela indisponibilidade do produto, que refora o efeito
psicolgico do exclusivo", diz Fbio Mariano, scio-diretor da InSearch Tendncias e Estudos
de Mercado. "O produto se torna especial porque no para todo mundo."
Exemplo: mais de cinqenta brasileiras fazem fila para comprar o Lip Maximizer, da Dior,
batom que promete aumentar o volume dos lbios e que custa R$ 106. O segredo da marca para
criar expectativa foi distribuir 800 peas por 500 pontos-de-venda, fazendo com que o
produto se esgotasse em menos de uma semana. A prxima leva s deve chegar este ms. "No
me importo de esperar at trs meses por um produto que realmente quero", afirma a analista
de mercado Anna Maria Colacioppo, que pretende comprar dois batons para garantir um
23
estoque particular.
O segmento que mais estimula a formao de filas o de bolsas. No momento, em SP, h
listas de espera para pelo menos cinco modelos de marcas diferentes. Na Louis Vuitton h fila
para a bolsa Limelight (R$ 3.500), que aparece no filme "Sex and The City", e para a Galliera
(R$ 3.400), estrela do anncio com a Natalia Vodianova. Na Bottega Veneta o sucesso o
ltimo lanamento de trec. Na Longchamp, a Legende, de R$ 1.266, que aparece na campanha
com a top model Kate Moss, est esgotada. E o prximo lote de 20 peas j tem donas prdeterminadas. "O modelo est em lista de espera no mundo todo", diz Kika Rivetti, responsvel
pela marca no Brasil. Kika sabe o que as clientes sofrem. Ela mesma j teve de aguardar um ano
por uma bolsa Herms, com lista em Paris. Outra campe de pedidos a Soft Dior, usada pela
atriz Mnica Bellucci. As primeiras 30 peas, vendidas a R$ 4 mil cada, chegaram loja de So
Paulo h trs meses e desapareceram da prateleira em quatro dias. "J tenho 31 pessoas
esperando a nova remessa. Mas s devo receber 30 bolsas", diz Rosngela Lyra, diretora da
grife no Brasil. A Daslu tem fichrio para organizar os pedidos de "pre-sale", ou vendas
antecipadas. E j teve fila at para comprar chinelo de plstico - da Chanel, bem entendido. Por
R$ 1.300, a estudante de publicidade, Mica Rocha, 22, garantiu o seu par.
Uma fila est formada para a compra da safra de 2005 do Romane-Conti, cuja garrafa sai
por R$ 14.300. "Desde janeiro nossa cota de importao j estava vendida e paga", afirma
Marlene Kratz, gerente comercial da Expand. Outros 12 clientes aguardam a possibilidade de o
produtor enviar garrafas extras at o fim de agosto. Superpontuado, o chileno Carmin de
Peumo 2003, da Concha y Toro, j conta com 85 interessados na garrafa, que custar R$ 498.
"Apesar de ser uma estratgia de marketing, no h dvidas de que esse fenmeno s existe
porque o mercado est aquecido. Vai ver se tem fila no Paraguai ou na Argentina?", diz o
consultor Fbio Mariano, da InSearch.
C&A tira do ar campanha considerada ertica

Cntia Acayaba, Folha de S. Paulo, So Paulo, 7 jun. 2008. Cotidiano.
A C&A informou que retirou a propaganda em virtude da "repercusso". A agncia de

publicidade responsvel pela campanha, a DM9DDB negou que o material fosse ofensivo.
Anteontem, a partir de denncias de consumidores, o Conar abriu um processo sobre o
anncio veiculado noite na TV, em rede nacional. Recomendou a suspenso dos vdeos por
conterem "carga ertica abusiva". As recomendaes do Conar no tm poder impositivo, mas
so sempre acatadas pelas empresas de publicidade, informou o rgo.
Um dos filmes, produzido pela agncia de publicidade DM9DDB, traz a modelo Daniella
24
Sarahyba, dizendo: "Urano na casa de Virgem vibrando vai trazer um Dia dos Namorados bem
"papai-mame". Agora, se ao invs de espalhar velas pela casa, usar uma lingerie bem sexy, no
vai ter "papai-mame" no. Safadinha".
No Esprito Santo, a campanha foi alvo ontem de ao da Delegacia do Consumidor e do
Procon. Todos os encartes e materiais da campanha, como banners e faixas, foram recolhidos
nas trs lojas da C&A no Estado -duas em Vitria e uma em Vila Velha.
Os trs gerentes das lojas foram presos em flagrante por ultraje pblico ao pudor e
propaganda enganosa e abusiva. Foram liberados aps pagamento de fiana de R$ 1.000 cada
um.
A operao comeou aps denncia de dois pais, que disseram ter flagrado filhos de seis e
de 11 anos com o encarte. "Os pais encontraram as crianas manipulando dados que vinham com
os encartes e que incitavam prticas sexuais", disse Denise Izaita Pinto, gerente do Procon do
Esprito Santo.
Em pginas das 26 folhas do encarte aparecem bonecos que formam um casal. Em cima dos
bonecos, que praticam aes como dar as mos e passear com ces, h um sinal de proibido.
Sob cenas de sexo h sinais de exclamao. "Isso foi caracterizado como uma publicidade que
ofende a moral e os costumes", disse o delegado Darcy Arruda, titular da Delegacia do
Consumidor.
Ao final do encarte, h "games do amor", com dadinhos recortveis. Em um dos dados h
verbos como beijar e massagear. No outro dado, h partes do corpo, como a boca e os seios. H
tambm um caa-palavras para localizar expresses como orgasmo mltiplo.
Ontem, por volta das 15h, trechos da campanha ainda estavam no site da C&A. s 17h, j
no estavam mais na pgina.
O Procon elaborou um auto de infrao contra as lojas, que tero dez dias para se
defender. Ao final do processo, a C&A pode receber multa de R$ 500 mil a R$ 5 milhes. O
delegado Arruda diz que ir ouvir representantes nacionais da C&A.
Cludia Collucci, Para agncia, h exagero de censura. Folha de S. Paulo, So Paulo, 7 jun. 2008. Cotidiano.
O presidente da agncia DM9DDB, Sergio Valente, no considera ofensivos nem o encarte

publicitrio e nem campanha de TV da C&A para o Dia dos Namorados, vetados por rgos de
defesa do consumidor.
"No fizemos uma campanha ofensiva e nem tivemos a inteno de ofender ningum. Mas
25
no questionamos as determinaes, apenas obedecemos", afirmou ontem.

Valente disse que a campanha de TV continuar no ar, com a retirada da expresso que foi
considerada ofensiva ("Papai-Mame no!"). " uma doideira. Qualquer "Caras", qualquer "Vale a
Pena Ver de Novo", qualquer revista, qualquer jornal, voc vai ver fotos mais agressivas", alega
Valente.
Sobre a declarao do delegado do consumidor Darcy Arruda de que o material publicitrio
incitava prticas sexuais, Valente se disse perplexo. "Gente, no tem ningum tirando a roupa,
no. Mesmo porque um comercial, um catlogo que mostra a roupa. Pelo o que sei, sexo se
pratica sem roupa", brincou o publicitrio.
Segundo o presidente da DM9DDB, a propaganda est passando uma fase de muita censura.
"Qualquer coisa hoje considerado agressivo, ofensivo. Sou contra qualquer exagero, de ser
agressivo demais e de ser censor demais."
Valente disse que no houve problemas com a campanha publicitria no resto do pas. " uma
pena que aconteceu isso l [em Vitria]. uma pena que a propaganda esteja passando por esse
exagero de censura."
A C&A informou, em nota, que recolheu todo o material da campanha do Dia dos Namorados
em suas 150 lojas no pas e alterou os comerciais de televiso, que seriam veiculados j na
noite de ontem. A campanha foi ao ar a partir de 29 de maio.
"Reforamos que, em nenhum momento, a C&A teve a inteno de provocar constrangimento.
Nesses 32 anos no Brasil, a nossa propaganda sempre foi reconhecida por sua qualidade e
inovao", informou a nota.
Outdoors levam pornografia s ruas de SP

Daniela Tfoli. Folha de S. Paulo, So Paulo, tera-feira, 20 de setembro de 2005. Cotidiano.
Na carona da F-1, "night clubs" resolveram espalhar outdoors pornogrficos pelas ruas da
cidade de So Paulo a fim de atrair turistas e mecnicos que vm para a corrida do prximo
domingo.
Um outdoor que simula uma cena de sexo oral entre uma garota de programa e um piloto
tomou conta de 30 pontos da cidade. No cartaz do Romanza, uma loira ao lado de uma garrafa
de champanhe aparece aos ps de um piloto. H ainda outra foto destacando as ndegas da
mulher.
O texto do anncio no deixa dvidas sobre o convite: "Voc sabe o que acontece depois do
pdio? Venha descobrir no Romanza". Para facilitar a vida dos estrangeiros, est tudo l
traduzido para o ingls. Completando a propaganda, algumas explicaes importantes aparecem
no cartaz: a partir do meio-dia, garotas quentes, modelos e atrizes, nacionais e internacionais.
" o fim do mundo", dizia, corada, a diarista Maria Aparecida da Cruz, 38, em frente ao
outdoor que fica na altura do 1.900 da avenida Interlagos, em cima de um ponto de nibus.
"No precisava ser to explcito. A gente fica at constrangido de ver uma coisa dessas." O
contador, Jair Rosa, 35, disse que sentiria vergonha se sua famlia passasse em frente ao
anncio. "Tudo tem limite. Essa propaganda ultrapassou o limite do bom gosto e do bom senso."
O limite do bom gosto pode at ter sido ultrapassado, mas no incomodou Roberto Alvez,
22, estudante. "No achei vulgar. A mulher bem bonita e no est fazendo nada demais",
opinava, enquanto funcionrios de uma oficina em frente ao outdoor iam para a rua espiar a
foto.
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Os anncios foram estrategicamente colocados em locais por onde passaro espectadores

da F-1. Na avenida Interlagos, por exemplo, h outra propaganda do Romanza, na frente de um
motel, na altura do 3.200. Na mesma via, outro outdoor segue linha parecida. O cartaz dos
clubes Baco's, Connection e Caf Millenium mostra uma mulher seminua em primeiro plano com
um carro de corridas no fundo. O texto simples: "Emoo em cada curva".
A assessoria dos clubes, que pertencem aos mesmos donos, diz que o anncio foi criado por
um funcionrio. Os locais, afirma, no so casas de prostituio, mas clubes para os homens
relaxarem. J o Romanza no retornou o pedido de entrevista. Seu site diz que a casa "tem
tudo o que voc precisa para passar momentos de prazer ao lado das garotas mais lindas do
Brasil". A prefeitura diz que no tem o poder de controlar o contedo das propagandas.
A mulher na propaganda de cerveja

Sabrina Uzda, 8 dez. 2007. Disponvel em: <http://www.ciranda.net/spip/article1899.html>. Acesso em:
30 jul. 2008.
O tema mais amplo a ser discutido neste artigo a violncia simblica de gnero, aqui
abordada a partir de uma anlise das propagandas de cerveja na mdia. A violncia simblica de
gnero diz respeito aos constrangimentos morais impostos pelas representaes sociais de
gnero - sobre o masculino e o feminino.
Por fora da ordem patriarcal que caracteriza a nossa sociedade so comuns as piadas,
canes, comerciais, filmes, novelas, etc., que disseminam representaes degradantes e
constrangedoras das mulheres, a exemplo dos comerciais de televiso ou das revistas, que
reforam a imagem da mulher objeto.
Segundo Bourdieu (1999), para se compreender a dominao masculina importante analisar
as estruturas inscritas na objetividade e na subjetividade dos corpos. Esta estrutura inscrevese nos corpos dos sujeitos dominados determinados gestos, posturas, disposies ou marcas da
sua submisso.
Os corpos podem e s existem no mundo social quando inseridos na sua cultura, deixando de
ter um aspecto fsico para assumir um significado cultural. Quando uma mulher expe seu
corpo nas propagandas, ele est repleto de significados e valores que precisam ser analisados
com referncia a quem eles esto de fato favorecendo com a sua exposio.
Sobre a minha posio enquanto pesquisadora, reconheo que alm de pesquisadora, sou
sujeito social, que estou posicionada dentro das relaes sociais, sujeita fora do imaginrio
coletivo e compartilhamentos dos habitus da minha classe social, profissional e sexual. Minhas
27
reflexes esto influenciadas por essas foras. Utilizo a perspectiva feminista como forma
privilegiada de interpretao desde universo de imagens, idias e significados.
O objetivo maior do estudo foi investigar e refletir a partir de um olhar antropolgico
feminista de que forma essas representaes veiculadas nas propagandas de cerveja reiteram
valores dominantes e tradicionais sobre as mulheres, constituindo uma forma de violncia
simblica de gnero contra as mulheres dentro da sociedade contempornea. Acredito que a
construo de saberes, sobre o tema, de fundamental importncia para ns, mulheres e
homens, no combate subordinao e opresso das mulheres e das desigualdades de gnero. O
desafio do estudo inserir o debate sobre as formas de representao sobre as mulheres na
mdia, dando visibilidade a violncia simblica e propondo polticas pblicas que discutam as
desigualdades de gnero. A proposta tornar visvel as relaes de gnero desiguais, que nos
interpelam atravs da mdia, proporcionando espaos para que se vislumbrem novos discursos.
Atualmente a mdia tem despertado um crescente interesse de estudo, anlises e reflexes
no meio acadmico. Vivemos em um mundo visual, em uma sociedade de imagens, em uma cultura
da mdia. Portanto relevante para quem vive imerso em uma sociedade da mdia e consumo,
aprender a conviver neste ambiente miditico, aprendendo como entender, interpretar e
criticar os seus significados e imagens, resistindo a sua manipulao.
As representaes so leituras e interpretaes sobre a realidade. Elas referem-se
dimenso da relao (comportamentos, prticas sociais, discursos) dos sujeitos com a cultura e
seu universo simblico, e dos sujeitos entre si, elaborados a partir de uma determinada posio
no espao social. Elas so formadas e reiteradas quando os sujeitos encontram-se para falar,
argumentar e discutir no cotidiano. Porm, no podemos correr o risco de reduzir a realidade
concepo do que os sujeitos fazem dela. A representao de um grupo social, nada mais do
que uma, entre tantas representaes sobre a realidade.
As propagandas de cerveja utilizam representaes sobre as mulheres que circulam na
sociedade. Essas representaes so estabelecidas como realidade atravs das instituies
como a mdia, o Estado, a Escola, dentre outras. proporo que associam comportamentos,
valores, atitudes a um ou a outro gnero, as representaes miditicas ajudam, a formular o
que reconhecemos como feminilidade e masculinidade, estando imbudas, portanto as relaes
de poder entre os gneros. Desde modo, entender o porqu da popularidade e repetio de
certas frmulas utilizadas nas propagandas pode elucidar o meio social em que elas nascem e
circulam levando a perceber quais representaes esto sendo construdas na sociedade sobre
as mulheres.
Neste trabalho, utilizei as dimenses de gnero desenvolvidas por Scott (1989) para a
anlise das prticas discursivas produzidas pela mdia. Para ela, o gnero elemento
constitutivo das relaes sociais fundada sobre as diferenas percebidas, e implicam em
quatro aspectos: 1) smbolos culturalmente disponveis que evocam representaes simblicas;
2) conceitos normativos que pem em evidncia as interpretaes do sentido dos smbolos
expressos nas doutrinas religiosas, educativas, polticas e cientificas; 3) instituies e
organizao social; e 4) a identidade subjetiva.
Dentro dessas quatro dimenses que se intercruzam, analiso a dimenso institucional - a
mdia - que reitera atravs dos seus discursos as desigualdades de gnero; a dimenso
normativa, no qual essas instituies normatizam o simblico a partir das representaes
inseridas nos comerciais; e por fim, a dimenso simblica inserida nos discursos dos comerciais.
Acredito que a mdia, uma instituio que normatiza o simblico, ao construir nos comerciais,
representaes sobre as mulheres utilizando os seus corpos.
28
Penso que as prticas discursivas produzidas pela mdia, so formas simblicas, que veiculam
noes existentes na sociedade, reproduzindo crenas, valores e identidades sociais,
retratando alteraes histricas, e contribuindo para a perpetuao ou transformao das
relaes sociais. Parto do pressuposto de que os contextos sociais so constitutivos da
produo das formas simblicas, e dos modos pelos quais essas formas so recebidas e
entendidas, contribuindo tambm para as maneiras pelo qual elas sero interpretadas,
recebidas e valorizadas. Dentro dessa perspectiva, as propagandas que analiso so formas
simblicas produzidas pela mdia. Nessas propagandas existem representaes que so
construdas e transmitidas que legitimam a ideologia dominante. Desde modo, alguns grupos
sociais tm os seus smbolos e significados representados em detrimento de outros grupos.
vlido ressaltar que a legislao que regula o sistema brasileiro de difuso dos meios de
comunicao est desatualizada e ao mesmo tempo, constata-se a ausncia de um cdigo de
conduta. O Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria - CONAR, organizao no
governamental (ONG) criada h quase duas dcadas, encarregada de regular s propagandas,
tem sido ausente nos dilogos e denncias sobre a imagem da mulher na publicidade.
O movimento feminista, junto com alguns setores da sociedade vem fazendo um trabalho de
conscientizao e crtica da forma como a imagem da mulher vem sendo abordada na mdia.
Diversos estudos esto sendo publicados com o intuito de evidenciar essa problemtica. (FUCK,
BISOL, SABAT, 2005). Leis esto sendo implementadas para que se proba a veiculao e a
associao da mulher, e mais precisamente do seu corpo, com o consumo de cerveja. Por
exemplo, o projeto de lei da Deputada Iara Bernardi (PT-SP), proibindo a veiculao de
propagandas que utilizem imagens sensuais ou pornogrficas em qualquer meio de comunicao
do Pas. Para Sergio Valente, diretor de criao da DM9DDB essa proibio um acinte a
democracia: No vou mostrar pessoas esfaqueando s outras, porque isso um exemplo ruim...
no se deve criar uma patrulha ideolgica sobre os criativos. Mas tambm no acho que
vincular mulher bonita a cerveja seja algo machista, isso brasileiro... O nico papel da
propaganda o resultado em vendas. No acredito em campanhas caretas que dem resultados
empresa. (apud MADUREIRA, Daniele. O papel social da propaganda. www.abap.com.br, 2204-2002).
Percebo que a mdia por estar presente no cotidiano das pessoas, contribui de maneira
eficaz para a formao do senso comum. Os publicitrios evocam nos comerciais, a partir das
diferenas, os variados sensos comuns inseridos no cotidiano, para criar intimidade com o
consumidor, universalizando a diversidade dos sujeitos. O discurso publicitrio para
representar homens e mulheres, utiliza padres de categorizao, classificao,
hierarquizao e ordenao da realidade e das relaes entre as pessoas, capazes de significar
os contextos desejados de forma a torn-los compreensivos e consumveis. Dessa maneira, as
propagandas vendem estilos de vida, sentimentos, vises de mundo, fazendo com que, mesmo
que no compremos os seus produtos, estamos consumindo e reproduzindo os seus discursos.
O discurso uma prtica social atribuda de significados e que s tomam forma e se
constroem em relao a um contexto sociocultural e histrico, que envolve relaes de poder e
ideologia. A partir da abordagem de gnero podemos discutir a construo do masculino e do
feminino, e principalmente das relaes que se efetuam entre homens e mulheres dentro da
nossa sociedade. Como toda ao, os discursos so maneiras dos agentes sociais atuarem no
mundo e, igualmente sobre os outros, alm de serem uma forma de representao, ou seja, uma
significao da realidade, instituindo e construindo a realidade atravs de significados. Em um
movimento relacional dialtico os discursos so marcados pelas estruturas sociais e, as
29
estruturas sociais produzem os discursos.

A anlise Critica do Discurso parte do estudo da transmisso e na legitimao de ideologias
sexistas e/ou racistas, valores e doutrinas que colaboram para a naturalizao de discursos
particulares como sendo universais, a respeito daquilo que normal ou essencial no
momento de definir um grupo social. Essa ideologia construda nos discursos geralmente a do
branco, masculino, ocidental, de classe mdia ou superior, e esto imbudas posies que vem
raas, classes, grupos e sexos diferentes dos seus como secundrios, inferiores e
subservientes.
Irei refletir sobre a propaganda da cerveja Kaiser, que faz parte do repertrio das
propagandas que estudo na minha dissertao. Sua produo foi realizada em agosto de 2007,
pela produtora S2 Comunicao Integrada e tem durao de 30 segundos. A gravao ocorreu
no presente ms (outubro) no horrio de 20 horas na emissora Bandeirantes, e foi transmitida
no intervalo do telejornal da emissora. A propaganda se passa em uma fbrica de cerveja, em
um ambiente industrial. As cores utilizadas no cenrio so as mesmas do rtulo da cerveja: o
metlico, o branco e o vermelho. Ela comea com a abertura das portas da fbrica da Kaiser. O
homem que aparece no comercial o garoto propaganda, o baixinho da Kaiser, um senhor
barrigudo e de bigode. Ele entra na fbrica com a cerveja na mo, acompanhado de duas
mulheres, loiras, cabelos compridos, altas, trajando vestido branco curto e decotado, com
detalhes vermelhos (cinto, culos, prancheta, lpis).
A propaganda trabalha com a confeco e o controle de qualidade da cerveja, para mostrar
para o telespectador o porqu que a Kaiser gostosa. As imagens esto relacionadas beleza,
a sensualidade e ao ertico feminino. Em toda a propaganda as modelos que trabalham na
fbrica trajam roupas decotadas e insinuantes, nas cores vermelhas ou brancas. Elas tm a
pele clara, cabelos castanhos, pretos ou loiros, sendo predominante a presena de loiras. Elas
aparecem com roupas sensuais, olhos sedutores e bocas entreabertas. Em uma das cenas, elas
esto vestidas com tops, shorts e botas vermelhas, cabelos soltos, segurando barras de ferro,
que se assemelham as barras das danarinas de boates.
Em uma das cenas finais, as mulheres esto dentro de um tubo de vidro transparente (ou
garrafa - que se assemelha a um objeto flico) segurando a garrafa da cerveja de forma
sensual. A cena volta para o baixinho da Kaiser que aperta o boto e uma das modelos some e
aparece no frezzer do bar. A imagem d nfase ao seu decote, seu rosto tem um olhar sedutor
e sua boca est entreaberta. Antes de entregar ao garom, ela sopra a cerveja para ficar mais
gelada, dando a garrafa em seguida. O garom pega a cerveja e fala Isso sim que tecnologia,
heim?. Aparece rapidamente a cena do bar e o comercial finalizado. A propaganda incita a
sensualidade, sexualizando e generizando a cerveja, atribuindo a ela valores socialmente
reconhecidos como femininos. A voz da locutora; a msica de streptease; os sussurros e
gemidos reforam a sensualidade e a erotizao do comercial.
Observo que o discurso miditico da propaganda em questo trabalha com concepes
essencializantes que apresentam a feminilidade e a masculinidade baseadas em atributos
inatos, naturalizados, delineando uma relao coerente entre sexo, gnero e desejo. Elas
acabam por afirmar modelos tradicionais, criando imagens estereotipadas dos agentes sociais.
As narrativas e as imagens veiculadas pela mdia fornecem smbolos, os mitos e os recursos que
ajudam a constituir uma cultura comum para a maioria dos indivduos. De acordo com Sabat
(1999) a propaganda, junto com o seu universo de imagens, tambm um meio de regulao
social que reproduz padres mais comumente aceitos pela sociedade. Eles so assimilados e
aceitos pela pessoa como sua prpria representao, e assim se torna real para ela, embora
30
seja de fato imaginria. Existe uma naturalizao de fenmenos, ou seja, tom-los como algo
que j existe e sempre existiu, alegando que no podem ser refletidas nem modificadas. Esse
processo que Thompson (1995) denomina de reificao uma estratgia para a permanncia de
determinadas normas, valores e posturas como elementos contemporneos, justamente por
serem consideradas pertencentes a uma tradio eterna e, por esta razo, aceita e
justificvel, onde uma situao transitria representada como permanente ocultando seu
carter scio-histrico.
Os publicitrios criam a propaganda para atingir o senso comum, desse modo, existe um
significado do discurso dominante socialmente atribudo mulher. A cerveja por ela mesma no
cria no imaginrio social um poder de venda, necessrio ela est associada a outros valores
(atribudos nesse caso mulher) para se tornar um objeto de desejo e consumo. Aparecendo ao
lado de objetos de consumo, os corpos femininos prometem um paraso ertico, em suma, so,
para ns, os representantes genricos do que desejvel. Para Bourdieu (1998), Os atos de
conhecimento e reconhecimento prticos da fronteira mgica entre dominantes e dominados,
que a magia do poder simblico desencadeia, e pelos quais os dominados contribuem, muitas
vezes sua revelia, ou at contra a sua vontade, para a sua prpria dominao, aceitando
tacitamente os limites impostos... (1999, p.51).
Desse modo, as prticas discursivas dominantes veiculadas nas propagandas de cerveja
contribuem para que a dominao masculina perpetue, fortalecendo a discriminao das
mulheres no mbito pblico e principalmente no privado. Acredito que os agentes sociais
sofrem ao mesmo tempo a ao das relaes e agem sobre elas, podendo construir e modificar
individualmente e/ou coletivamente, suas vidas, por meios das prticas sociais. A mulher (e por
extenso o seu corpo - assim fragmentados) est presente nas propagandas para ser
consumida assim como a cerveja. necessrio um discurso poltico eficaz sobre os usos do
corpo feminino pela mdia, pois, ao fragmentar a mulher, dando evidencia somente a algumas
partes do seu corpo, ela no se constitui enquanto sujeito. O corpo est sendo utilizado de
forma avulsa, no sendo analisado as conseqncias polticas que esse uso pode trazer.
Utilizo a abordagem externada por Foucault e Bourdieu que o corpo um lugar prtico
direto de controle social. O que percebo nesta anlise que a exposio do corpo feminino
como est sendo utilizada na mdia tende a perpetuar a to discutida e problemtica dominao
masculina. Sendo, portanto uma violncia simblica de gnero, pois, ela acaba por legitimar e
reiterar atravs das prticas discursivas as representaes e os valores dominantes
perpetuando as desigualdades de gnero.
A ao feminista consiste, portanto em avaliar criticamente os discursos construtores de
uma teia de significados, de uma viso de mundo socialmente construda que historicamente
tem excludo e estigmatizado as mulheres. Nas propagandas a mulher e o produto se fundem
atravs de qualidades comuns, ela prpria delineada como um objeto de consumo. desta
forma que se expressa a violncia simblica de gnero. Sabemos que toda relao social e toda
prtica um locus de reproduo tanto quanto um locus de mudana. A mdia incorpora
elementos da realidade, mas tambm pode modular, redimensionar, e recriar essa mesma
realidade. Desta forma as propagandas adquirem relevncia poltica tanto na construo como
na desconstruo das representaes sobre ns mulheres.

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Publicidade usa mulher espancada para vender servios

Centro de Mdia Independente. Violncia contra mulher, 13/05/2004, s 16:16. Disponvel em:
<http://brasil.indymedia.org/pt/blue/2004/05/279974.shtml>. Acesso em: 30 jul. 2008.
A agncia Lumina de Natal (RN) criou uma pea

publicitria para a concessionria de carros da
Volkswagen, Via Costeira, que continha a imagem de uma
mulher espancada com a seguinte frase: "Mecnica,
funilaria e pintura Via Costeira. T na cara que precisa".
O anncio circulou na edio de 29 de abril do jornal
Tribuna do Norte, um dos dois dirios de maior circulao
no Rio Grande do Norte, causando indignao em
movimentos de defesa dos direitos humanos e em todas e
todos que se solidarizam contra esta violncia.
Ao ver o anncio, representantes do Conselho Estadual de Direitos Humanos local entraram
em ao enviando uma representao junto Procuradoria Geral de Justia do Rio Grande do
Norte, contra a concessionria de carros Via Costeira, a agncia de publicidade Lumina e a
empresa Volkswagen.
Estamos todos descartveis

Celso Cintra Mori. ltima Instncia, revista Jurdica, Quinta-feira, 1 de junho de 2006. Disponvel em:
<http://ultimainstancia.uol.com.br/ensaios/ler_noticia.php?idNoticia=28398>. Acesso em: 30 jul. 2008.
O mundo atual gira em torno do consumo. Todos temos necessidades bsicas de alimentao,
vesturio, moradia, medicamentos. Precisamos de produtos que consumimos por uma razo de
sobrevivncia. Ao mesmo tempo, temos necessidades complementares, mais ou menos intensas,
de servios, de educao, de sade, de justia, de lazer, de transporte, de saneamento, de
segurana.
Portanto, tambm precisamos de servios que tornem a sobrevivncia mais longa e
confortvel. E por ltimo, todos temos desejos e interesses ilimitados e infinitos, de produtos
e servios, teis ou suprfluos. E a tudo isso consumimos, com intensidade e velocidade
proporcionais ao crescimento da populao mundial e das riquezas que esta consegue gerar.
Consumimos tanto, que chamamos a ns mesmos de sociedade de consumo.
Cultivamos valores prprios da sociedade de consumo. "Ter" vai se tornando
progressivamente mais importante do que "ser". Cultivamos valores contraditrios.
Enquanto no temos, valorizamos a hiptese da aquisio. Depois que temos, valorizamos a
utilidade e o prazer. Descartamos tudo que j no seja til ou que j no nos d prazer. E
produzimos uma quantidade descomunal de lixo. Faz parte da lgica da sociedade de consumo
descartar o intil. O sistema econmico prev a produo em massa, com economia de escala, o
consumo em massa, e o abandono de tudo que possa ser substitudo.
Felizmente, e embora tardiamente, a comunidade mundial j se deu conta, h algumas
dcadas, de que esse processo tem que ter regras e limites. Passamos a nos preocupar com as
agresses ao meio ambiente. Com as nossas fontes de matrias-primas, com a preservao da
natureza e com a destinao do nosso lixo.
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Nos pases e comunidades mais desenvolvidos, o lixo no todo tratado como se fosse a
mesma coisa. Existe lixo descartvel e existe lixo reciclvel. O lixo de papel, o lixo de vidro, de
plstico ou de metal, e at o lixo contaminado so tratados diferentemente do lixo puramente
orgnico. Recupera-se o que pode ser recuperado.
Desenvolvem-se nveis de sofisticao a ponto de no se permitir que lixo de uma
determinada natureza, considerada perversa, contamine lixo de outra natureza, recupervel.
No Brasil, timidamente vamos dando conta dessas transformaes e introduzindo nos nossos
valores e rotinas.
O que se passa no mundo das coisas determinado pelo que se passa, e determina o que se
passa, no mundo das pessoas. A sociedade de consumo composta e construda por pessoas, e
ao mesmo tempo transforma as pessoas que a integram.
So as pessoas que pensam, que organizam, que empregam, que desempregam, que so
empregadas, que educam, que deseducam, que produzem, que consomem. So as pessoas que
elegem e rejeitam valores. Nessa relao entre pessoas e entre pessoas e coisas, nem tudo se
encaixa. No h uma sincronia perfeita que ajuste interesses, disponibilidades, energias,
desejos, paixes, poder, pretenses, frustraes, demanda e oferta. Na ausncia dessa
sincronia existem faltas e sobras, insuficincias e excessos. A sociedade de consumo no
abriga igualmente a todos.
H os que a ela se integram e h os que so dela excludos. Na verdade, existem diferentes
graus, formas e causas de excluso. Existem as excluses intelectuais, quase romnticas.
Daqueles que se excluem em sinal de protesto contra a marcha da histria. Muitos so os falsoexcludos, que verbalizam objeo ao direcionamento da sociedade, mas fruem com prazer o
que esta lhes oferece de melhor.
Mas existem as verdadeiras excluses. Dos que no tiveram sorte, e nasceram na hora
errada ou no lugar errado. Ou nasceram de pais que no estavam em condies de t-los.
Existem as excluses dos que simplesmente perderam a competio para estar na escola. E
dos que perderam a concorrncia pelo emprego. Para muitos, a excluso comea pela perda do
aconchego e do apoio da famlia. Nem todos so vtimas. Muitos so algozes, dos outros e de si
prprios. Mas, toda excluso dolorosa. Tem, no mnimo, gosto de ruptura.
A excluso social um processo de frustrao de desejos e da sensao de participar da
sociedade de consumo. Para muitos, lamentavelmente, a reao a apatia, o conformismo, a
entrega a um determinismo hipottico de pr-destinao. Nem sempre assim, e nem deve ser
assim. A reao a essa frustrao muitas vezes valente, corajosa, determinada, dos que
lutam pela cidadania, dos que trabalham para recuperar o tempo e o terreno perdidos. A reao
saudvel vem no apenas dos excludos mas, tambm, dos que embora continuem a pertencer
sociedade de consumo no perderam a sensibilidade, a solidariedade e a conscincia de que a
humanidade toda viaja no mesmo barco. Se afundar, a primeira classe vai junto com o poro.
O processo de excluso social uma doena auto-destrutiva. Corri o tecido social.
Anestesia e embrutece a sociedade que exclui, e no raro provoca a violncia do excludo. Pior
do que a violncia do excludo o incentivo violncia praticado por aqueles que supostamente
pretenderiam evitar ou corrigir a excluso. No se tem notcia histrica de insero social pela
violncia. Mas, a sociedade de consumo, provavelmente por sentimento de culpa, de apatia ou
de impotncia, tende a ser tolerante com a violncia do excludo. Organizaes polticas ou
comunitrias por irresponsabilidade, por ideologia ou por sentimento de poder muitas vezes
patrocinam, induzem e protegem a violncia no campo ou nas cidades, com invases, destruio,
fogo e ameaas acentuando a ruptura entre a sociedade e os excludos. Confunde-se a defesa
33
de direitos com a violncia. A tal ponto, e em tal medida se tolera a violncia como forma de
expresso do inconformismo que o prprio Presidente da Repblica chega a vestir a camisa e o
bon de entidades que pregam abertamente a violncia como suposta forma de participao
social. O problema da violncia que no s no promove a incluso social, como se torna
facilmente incontrolvel.
Aceito o princpio de que a violncia uma forma de reivindicao de direitos, existentes ou
supostos, o mesmo princpio vale tanto para o agricultor sem terra, como para o desempregado
urbano que resolveu se juntar quele, como para o produtor inconformado com a taxa de
cmbio, como para o presidirio que se julga no direito de melhor tratamento ou de liberdade.
A mesma violncia que cortou a cabea de Luiz XVI cortou a cabea de Robespierre.
O grau mais danoso de reao excluso social, entretanto, o caminho da criminalidade.
No um caminho rpido, nem percorrido com passos decisivos.
So dias e noites, meses e anos perambulando pelas ruas das cidades. Convivendo, nas
soleiras, embaixo das marquises, e nos semforos, com um mundo a que no pertencem. Se no
podem pertencer sociedade, muitos excludos tambm no se sentem obrigados pelas suas
regras. Nem todo excludo um criminoso, e nem todo criminoso um excludo. No difcil
imaginar o desespero, a angstia, a revolta daquele que, no auge de todas as carncias, no frio
das madrugadas, tratado como criminoso sem ainda o ser. Mas inegvel que as diferentes
formas de excluso social interagem intensamente com a criminalidade. E a criminalidade, j
que no pode pertencer sociedade de consumo, organiza a sua prpria sociedade. Por isso
proliferam as comunidades de crime organizado.
Nesse confronto, entre dois tipos de organizaes sociais, a sociedade de consumo deveria,
supostamente, levar ntida vantagem sobre as organizaes criminosas. a que detm o poder
poltico, o poder militar, os meios de produo, as riquezas produzidas, as escolas, os fruns, os
hospitais, os circos, enfim, tudo o que se pode desejar na sociedade dita civilizada e de
consumo. Mais relevante ainda, a sociedade de consumo tem as cadeias. Para onde tem o poder
e a fora de mandar os excludos criminosos e os criminosos de todo gnero, para que fiquem
segregados e deixem de ameaar ou agredir a sociedade. De tal forma a sociedade est
convencida do seu poder e da sua inviolabilidade, que se d a liberdade e o direito de tratar os
criminosos como lixo. So o descarte humano da sociedade de consumo. No como ixo
reciclvel. Mas, simplesmente, como lixo. O criminoso freqentemente perde, com a
condenao, a condio de pessoa. Passa a ser tratado como coisa. E como coisa, empilhado
nos presdios. Onde cabe um, empilham-se dez. Privacidade, nenhuma. Higiene, zero. Respeito
condio humana considerado luxo incompatvel com o a condio de encarcerado. Como a
crena social a de que se trata de lixo irrecupervel, no h sequer a preocupao em se
fazer a coleta seletiva.
Criminosos condenados pela prtica de crimes banais so colocados em coexistncia com
facnoras experientes nas suas artes. Criminosos primrios e veteranos so forados a um
congraamento involuntrio. Pequenos traficantes de drogas ditas leves, baderneiros de rua,
batedores de carteira, e at autores de crimes passionais so entregues tutela e proteo
de grandes traficantes de drogas pesadas, de estupradores, arrombadores, latrocidas e
assassinos contumazes. Ao presidirio calouro, no restam muitas opes. Deve escolher entre
a memria esfumaada da sociedade de consumo de que foi excludo com a esperana de voltar
a ela, ou a adeso, ainda que parcial e involuntria, nova confraria a que passou a pertencer e
que o pressiona com instrumentos de sobrevivncia. Da qual passa, em enorme extenso, a
depender. A adeso s regras do mundo do crime se torna quase inevitvel. S os sobreSociologia da Comunicao Prof. Luciana Miotto
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humanos resistem. Apesar disso, a sociedade de consumo se sente vitoriosa. Aparentemente

venceu a lei e se fez justia: o criminoso est preso, e no importa em que condies.
As aparncias enganam, e temos suficientes e penosas demonstraes disso. A comunidade
criminosa se vinga. E se vinga com competncia e eficincia. A primeira coisa que faz,
corromper os que deveriam vigi-la. Quase nada do que acontece indevida, ilegal ou
criminosamente dentro dos presdios seria possvel se no fosse pela corrupo do sistema
administrativo dos presdios. Reproduzem-se no crcere, com exacerbao, os piores vcios da
sociedade de consumo: os jogos de poder e os jogos de influncia. As regras de mercado so
alteradas artificialmente para criar regime de escassez. Comida, roupas de cama,
medicamentos, artigos de higiene e servios mnimos so suprimidos ou desviados, para gerar
maior demanda.
Formam-se cartis e grupos de presso. Vendem-se lugares, visitas, sexo, privilgios,
proteo. Formam-se alianas e associaes entre presos e carcereiros.
Nesse ambiente, negociam-se concesses. E de concesso em concesso os que tm a
habilidade de consegui-las tornam-se lderes. De lderes a mestres e mentores a distncia
muito curta. Sempre se disse que as prises eram escolas de crime. O PCC, sem muita
cerimnia, as chama de faculdades.
A maior vingana da comunidade criminosa e especialmente do crime organizado ,
entretanto, devolver para as ruas os ex-presidirios. Devolve algum privado de qualquer
respeito pela cidadania, seja a prpria, seja a dos outros. Os desajustes que o levaram priso
certamente se multiplicaram. A conscincia que restava ao ser preso, na quase totalidade das
vezes foi corrompida. A agressividade aumentou. No tem profisso, no tem auto-estima nem
tem esperana de regressar sociedade de consumo. De tanto enfrentar o horror, perdeu o
medo. A morte seria um alvio. E no raro, tem dvidas a pagar com os que ficaram no crcere,
para onde teme voltar.
Basta que se avaliem os ndices de reincidncia e de escalada para os crimes mais graves.
A sociedade de consumo, que pensava haver vencido a batalha ao mandar para o crcere o
criminoso, se d conta de que no teve nenhuma vitria. Para cada criminoso que se prende,
surgem centenas de outros. E nessa batalha, as vtimas passam a ser apenas nmeros. A partir
da, estamos todos descartveis.
Inocentes e criminosos poderemos ser, de uma hora para outra, excludos. No da
sociedade, mas da prpria vida.
A perplexidade que se apossou dos paulistas e dos brasileiros em geral apenas a
constatao da impotncia de uma sociedade despreparada para reconhecer as suas prprias
verdades e reagir com maturidade em relao a elas. A sociedade de consumo, a sociedade que
se diz civilizada e defensora do bem, de repente se sente vencida pela barbrie. Como
possvel que um nico criminoso, de dentro da penitenciria, com os recursos precrios de um
telefone celular, possa ter desencadeado uma devastao de vidas, destruio de bens e do
sentimento de segurana to dramticos que o mundo nos compara ao Iraque? A notvel
educadora que foi Noemi Rudolf, costumava repetir uma afirmao que vem a calhar: porque
temos sido muito fracos na prtica do bem comum, outros tm sido to fortes na prtica do
mal. Os problemas no so insolveis. O que se deve questionar se existe a vontade poltica
para resolv-los. Vontade de governantes e de governados.
A verdade que temos uma sociedade que produz um nmero crescente de excludos. A
soluo desse problema de longo prazo. Exige ajustes no modelo social e econmico,
planejamento familiar, investimentos intensos e contnuos em educao. Uma administrao
35
corrupta no est apta e no tem autoridade moral para essas tarefas, que exigem recursos
financeiros e credibilidade. Alm de recursos, exigem tempo. So metas necessrias,
prioritrias, mas no so as nicas nem as de resultado urgente para as necessidades mais
imediatas da sociedade.
Enquanto no se debelam as causas remotas da criminalidade, preciso combater as causas
prximas e a prpria criminalidade. Aqui, se deveriam definir metas de curtssimo prazo:
a) o governo federal deve colocar efetivamente o Exrcito, a Aeronutica e a Secretaria
Nacional de Segurana Pblica a servio da segurana da populao, de acordo com sua funo
constitucional. Deve fazer com que tais unidades zelem com competncia pelas nossas
fronteiras, impedindo a entrada de armas, drogas e criminosos internacionais;
b) alm disso, o governo federal deve assumir a sua parte na gesto dos presdios e regimes
carcerrios, construindo e levando para as prises federais os criminosos condenados pela
Justia Federal, que atualmente so encarcerados pelos Estados da Federao;
c) o Congresso Nacional, em lugar de reagir assustado e com remendos aqui e ali, que mais
consertam a sensao da prpria ineficincia do que a realidade, deve agir com racionalidade e
acelerar a discusso e a atualizao de projetos, que dormem no legislativo h dcadas, para a
aprovao de nova Lei das Execues Penais;
d) Governo, Congresso e sociedade devem discutir e decidir rapidamente o que
efetivamente queremos com relao s drogas de todo gnero. Precisamos nos curvar ante a
inexorabilidade da lei da oferta e da procura, e dar-nos conta de que ela irrevogvel. No
possvel tratarmos o consumo de drogas como questo de sade pblica, e a oferta como crime.
Imaginar que possa haver uma demanda legal e uma oferta ilegal alimentar o paradoxo que
tem servido para transformar o mundo das drogas em porta e motivo para toda espcie de
crime;
e) o governo estadual de So Paulo e a Assemblia Legislativa devem tratar o Judicirio com
a relevncia que merecem os servios jurdicos. preciso aprovar um oramento que permita
atrao, treinamento e preparo de juzes e funcionrios em contingentes proporcionais
populao do Estado. Mais do que
isso, urgentemente, preciso aprovar um oramento que permita a informatizao do Poder
Judicirio e a sua sincronia com a informatizao das administraes prisionais;
f) o Poder Judicirio deve repensar as formas de aplicao do atual Cdigo Penal,
valorizando as penas alternativas de forma a que no sejam confundidas com impunidade, mas
possam substituir a pena de priso, sempre que esta no for absolutamente necessria;
g) a sociedade tem o direito de esperar que o Ministrio Pblico seja mais criativo e mais
ousado nas transaes penais e nas hipteses de suspenso condicional do processo. As
condies pessoais do investigado, e as circunstncias do delito podem sugerir formas mais
eficazes de reparao e punio do delito do que a priso. E que se abandone a tendncia de
igualar transao penal a distribuio de cestas bsicas;
h) cabe ao Poder Judicirio reorganizar as varas de execues penais, criando varas
especializadas e sistemas que permitam a agilizao permanente dos processos, e no apenas
os mutires nos momentos de crise aguda;
i) imperioso que o governo do Estado e o Judicirio procedam a um amplo e urgente
remanejamento da populao carcerria: os estabelecimentos prisionais precisam ser
classificados e destinados exclusivamente a presos que tenham as mesmas caractersticas de
primariedade, reincidncia, periculosidade, e potencial ofensivo. O tratamento para cada uma
dessas categorias de presos deve ser diferenciado, em presdios separados e distantes uns dos
36
outros. No faz sentido privar o condenado primrio dos mesmos objetos, utilidades e relaes
de que devem ser privados os criminosos reincidentes, indisciplinados, ou de alta
periculosidade.
j) a superpopulao dos presdios inadmissvel. Frustra radicalmente qualquer tentativa de
racionalidade, disciplina, ou reeducao. Atualmente, o Estado de So Paulo tem uma populao
carcerria de aproximadamente 140 mil presos. As vagas existentes no passam de 120 mil. E
existem mais de 100 mil mandados de priso a serem cumpridos. Portanto, ou o Estado e a
Unio investem o dinheiro necessrio para criar uma centena de novos presdios s em So
Paulo, ou submetem os presdios ao regime das Parcerias Pblico Privadas;
k) a administrao dos presdios, seja pelo Poder Pblico seja pela iniciativa privada, precisa
estar sujeita a auditorias contbeis e operacionais permanentes, com participao da
sociedade civil e do Ministrio Pblico, independentemente das funes de corregedoria
exercidas pelo Poder Judicirio;
l) a Ordem dos Advogados tambm tem um papel a exercer, na reorganizao, fiscalizao,
treinamento e apoio aos servios de assistncia judiciria e, especialmente, na preservao da
independncia do advogado no seu exerccio profissional. Aos advogados no deveria ser
permitido representar o mesmo cliente, em mais de dois processos diversos relacionados ao
mesmo tipo penal, para se preservar a distncia que deve existir entre as atividades do
representante e as do representado.
m) as Prefeituras Municipais devem fazer um trabalho mais efetivo para acabar com a
condio de morador de rua. A rua o espao pblico destinado a inmeras atividades de
interesse comum, mas no moradia. No existe o direito de morar na rua. Esse um falso
direito defendido por aqueles que, por no ter a coragem de admitir a realidade que vem,
pretextam uma solidariedade que nada mais do que a hipocrisia de acompanhar o infeliz a
caminho da derrocada. Ou o morador de rua cidado, consciente, capaz de entender e
exercer os seus direitos, e deve sair da rua para respeitar a destinao social dela, ou o
morador de rua um hiposuficiente, inconsciente, desamparado e portanto incapaz de decidir
por si mesmo onde deve morar, e por isso deve ser tirado da rua, apoiado, protegido e tutelado
pelo Estado, em lugar prprio. O Estado tem a obrigao moral e tica de cuidar dele, e a
convenincia estratgica de faz-lo antes que o PCC o faa;
n) O Poder Judicirio e o Ministrio Pblico podem fazer muito, na jurisdio de Famlia e
Cidadania, exigindo a responsabilidade de pais que, mesmo tendo alguma condio, no assumem
as responsabilidades pelos filhos que geraram;
o) por ltimo, e no menos importante, o papel que cabe ao cidado e ao eleitor, na
fiscalizao e na demanda do bem comum, e na escolha dos que tenham efetivas condies de
realiz-lo. Votar em quem tenha um discurso claro e uma atuao comprovada e inequvoca em
prol do bem comum. Rejeitar qualquer espcie de corrupo, porque a corrupo dos
administradores e polticos nada mais do que a outra face da criminalidade. o exemplo
perverso, estimulando a aposta na impunidade.
Essas so tarefas urgentes, para evitar o caos. Parece muito. Mas s depende da nossa
determinao. Basta que a nossa fora para o bem comum, tenha o tamanho da surpresa, do
horror e da indignao que se abateu sobre ns nos ltimos dias.

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Famlias gastam 4% da renda com cultura

Antnio Gois, Folha de S. Paulo, So Paulo, 30 nov. 2006. Caderno Dinheiro.
As famlias brasileiras gastam, em mdia, 8% de seu oramento domstico com despesas

culturais, incluindo nesse clculo os gastos com telefonia. Os recursos gastos nesses servios
so inferiores somente aos de habitao, alimentao e transporte e so superiores at aos de
educao, segundo o IBGE, que divulgou ontem a pesquisa "Sistema de Informaes e
Indicadores Culturais", com dados de 2003 e 2004.
Esse percentual em relao aos gastos domsticos, no entanto, varia muito de acordo com o
nvel de renda. Nas famlias mais pobres (renda inferior a R$ 400), ele de apenas 4%. Nas
mais ricas (mais de R$ 3.000), chega a 9%.
Por se tratar da primeira pesquisa do instituto que tenta dimensionar o peso da cultura na
economia, o IBGE optou por trabalhar com um conceito amplo do que seriam atividades ligadas
direta ou indiretamente a rea. Foi por essa razo que a telefonia foi includa como integrante
do grupo de atividades culturais. Se a telefonia no estivesse includa, o percentual de gastos
mensais das famlias cairia para 4,4%. Seria, ainda assim, superior ao percentual destinado
educao (3,5%).
" fundamental saber que a cultura corresponde ao quarto item de consumo das famlias
brasileiras. Certamente, essa movimentao econmica merece ser encarada como motivao
para repensarmos nossas formas de investir", disse o ministro da Cultura, Gilberto Gil,
presente ao evento de divulgao da pesquisa.
Os pesquisadores do IBGE dizem que um dos fatores que levaram o instituto a incluir a
telefonia como um ramo cultural foi permitir a comparao com pesquisas internacionais, que
adotam o mesmo critrio.
Ao tentar dimensionar o peso da cultura na economia -e no somente no oramento das
famlias-, no entanto, eles encontraram algumas limitaes, como a impossibilidade de separar
dentro de um mesmo setor atividades usualmente considerados culturais com outras nem
tanto.
O exemplo mais claro dessa dificuldade est na telefonia. Dentro dele, h desde atividades
tcnicas como a manuteno operacional de redes de telecomunicao at a venda de jogos,
msicas ou acesso internet.
Tambm foram consideradas culturais as atividades de venda de eletrodomsticos como
computadores, rdios, televisores e DVDs, que possibilitam o acesso a bens culturais.
por isso que no clculo das despesas culturais das famlias foram includos tambm o valor
mdio gasto na compra desses eletrodomsticos. Esse valor representa 15% do total de gastos
com cultura (incluindo telefonia).
A anlise dos gastos familiares permite tambm detectar que as formas de acesso a bens
culturais variam muito de acordo com a classe de renda. Nas famlias com renda mdia mensal
inferior a R$ 2.000, por exemplo, gasta-se mais com o aluguel de fitas de vdeo e DVD do que
com ingressos de cinema. Essa situao se inverte nas famlias com renda superior a R$ 3.000,
cujo gasto mdio de R$ 9,4 com cinema e de R$ 6,3 com aluguel de fitas ou DVD.
Em todas as classes sociais, no entanto, as famlias informaram gastar mais indo a boates,
danceterias e discotecas do que com cinemas, teatros ou shows. Os gastos com festas,
principalmente as de aniversrio e de casamento, tambm foram muito superiores aos com
outras atividades de lazer cultural.
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Indstria cultural emprega 4,5% dos trabalhadores

O setor cultural ocupa, no Brasil, 3,7 milhes de pessoas, ou 4,5% do total de
trabalhadores. Sua receita lquida em 2003 foi de R$ 156 bilhes, o que representa 7,9% do
total da receita de todos os setores.
O IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica) estimou a participao da cultura
na economia a partir de indicadores de vrias de suas pesquisas. Uma delas mostra que as
empresas do setor foram responsveis em 2003 por 6% do valor adicionado na economia
brasileira.
Esse valor calculado a partir da comparao do custo de produo e do preo final. Se o
custo de produo de um CD de R$ 5 e ele vendido por R$ 20, isso significa que o valor
adicionado foi de R$ 15.
O nmero de empresas formais trabalhando direta ou indiretamente na rea foi de 269 mil,
ou 5,2% do total. Elas empregam 1,4 milho de pessoas.
O analista do IBGE Luiz Fernando de Melo, que trabalhou na pesquisa, explica que essa
diferena no total de empregados nas empresas (1,4 milho) com o total na populao (3,7
milhes) acontece por causa do peso dos informais no setor.
"Muitos trabalhadores do setor cultural no tm carteira assinada. Podem ser free-lancers
que trabalham s no perodo do Natal ou outros profissionais que no contribuem para a
Previdncia Social", afirma Melo.
Considerando todos os trabalhadores (de empresas formais ou no), a mdia do rendimento
deles foi de R$ 705, praticamente a mesma verificada no conjunto de todos os trabalhadores.
Mais estudo
Mesmo ganhando o mesmo, o levantamento mostra que o trabalhador na rea de cultura tem
mais escolaridade que os demais.
Para o presidente do IBGE, Eduardo Pereira Nunes, os dados sugerem que preciso
valorizar mais o trabalho dos que esto ocupados no setor.
O ministro da Cultura, Gilberto Gil, diz que esses dados podem ajudar o ministrio a lutar
por mais verbas.
"Trata-se de um primeiro passo. Um passo, no entanto, importantssimo. Desde a sua
criao, h 20 anos, o ministrio tem ocupado os ltimos lugares no ranking do Oramento do
pas, cambaleando entre 0,2% e 0,6% dos recursos do governo federal, como ocorreu nos
ltimos quatro anos. Percebendo o peso das atividades culturais, poderemos ter uma positiva
conseqncia nas definies de oramento e investimento", disse o ministro.
Cultura de massas na dcada de 30

GONZAGA, S. Cultura de massas na dcada de 1930. Literatura Brasileira: Romance de 30. Disponvel em:
<http://educaterra.terra.com.br/literatura/romancede30/2003/07/07/000.htm>. Acesso em: 7 ago.
2006.
Conceito
No final dos anos 20 e sobremodo na dcada de 1930, uma srie de manifestaes culturais
vinculadas a uma nascente indstria de lazer emergia poderosamente, atingindo todos os
segmentos sociais do mundo urbanizado. O rdio, o cinema e a msica popular avanavam a
grandes saltos. Comeava-se a viver, ento, a chamada Era da cultura de massas.
39
Este novo fenmeno, a utilizao dos novos meios de informao, capazes de atingir
simultaneamente grandes camadas da populao, para divulgar cultura e anncios, mereceu
srios estudos de suas escolas de pensamento: uma nos EEUU, conhecida como Escola de
Chicago; e outra, na Alemanha, chamada Escola de Frankfurt. A primeira, preocupada com a
maneira como o homem interagiria com essas novas mdias, estudou apenas os aspecto tcnico e
fsico dessa interao, sem entrar na questo de que tipo de contedo seria veiculado pelos
novos meios de comunicao. J a escola de Frankfurt estava preocupada essencialmente com o
contedo, compondo terrveis manifestos contra a vulgarizao da arte. So clebres os
escritos de Adorno e Hockheimer contra a msica popular, e o tambm clssico ensaio de
Walter Benjamim contra a possibilidade de manter a aura das obras de arte uma vez que
fossem reproduzidas e copiadas pelas novas tcnicas de comunicao.
A escola de Frankfurt foi responsvel, tambm, por formular o conceito de Indstria
cultural, que seria o modo como a sociedade capitalista manipularia os indivduos, atravs dos
meios de comunicao de massa, para anular-lhes as individualidades e a capacidade crtica,
formando uma massa homognea que consumiria com mais facilidade poucos produtos culturais,
produzidos em larga escala como na indstria tradicional.
O fato que, enquanto a intelectualidade estava preocupada em discutir como utilizar essas
novas mdias, governos, empresrios e anunciantes, festejavam o espantoso crescimento do
setor.
O rdio
O desenvolvimento tecnolgico de transmisso e recepo radiofnica, durante a dcada de
30, coincidiu com a idia de publicidade comercial, que incrementou as programaes e a
profissionalizao do meio. Os grandes lderes da poca passaram a utilizar espaos no rdio
para expor suas idias. Os nazistas estatizaram o setor, em 1933, e no se pode imaginar a
figura de Hitler sem o seu hipntico vociferar diante dos microfones. Stlin e Roosevelt
tambm usaram o rdio com enorme talento para animar seus povos. Getlio Vargas no apenas
sabia falar com a populao, mas tratou de instrumentalizar o novo meio dentro de seus
objetivos polticos. Em 1938, surgiria o mais famoso servio radiofnico do planeta, a BBC
(British Broadcasting Corporation), cujo papel na resistncia selvageria nazista foi
inigualvel.
Em princpio, a programao das emissoras privadas buscava a popularizao da chamada
alta cultura: msica erudita, leitura de peas teatrais, noticirios, Mas nos EEUU e, em
seguida, no Brasil, houve uma identificao com as exigncias, nem sempre apuradas, dos
ouvintes. O objetivo das emissoras tornou-se mercantil, o custo dos anncios estava
relacionada com a audincia, fazia-se necessrio agradar os consumidores. At mesmo uma
rdio estatizada, como a poderosa Nacional, do Rio de Janeiro, no se furtava a disputar o
mercado, valendo-se do mais intenso populismo.
No Brasil, as primeiras emissoras preocuparam-se em ampliar o alcance e melhorar a
qualidade de som e, em seguida, cativar o pblico. Os programas de variedades obtiveram
repercusso imediata e neles a msica popular ocupava papel preponderante. (Devemos lembrar
que pouqussimas famlias possuam gramofones ou as modernas vitrolas.) Por isso, as
emissoras de maior audincia (Record, Tupi, Mayrink Veiga, Nacional) comearam a contratar,
com exclusividade, orquestras e cantores. Como mesmo assim, faltavam artistas, surgiram
programas de calouros cujo prmio principal era a assinatura de um bom contrato.
Embora a poca de ouro do rdio brasileiro acontecesse nas dcadas posteriores (40 e 50),
40
nomes inesquecveis da cultura popular j tinham aparecido nos anos 30: compositores como
Lamartine Babo, Ari Barroso; cantores como Orlando Silva, Chico Alves, Slvio Caldas, Araci de
Almeida, Dalva de Oliveira e outros.
Numa cano de Joo de Barro, as irms Aurora e Carmem Miranda cristalizaram as
mltiplas funes do novo veculo de comunicao: Ns somos as cantoras do rdio / Levamos a
vida a cantar. / De noite embalamos teu sono, / De manh ns vamos te acordar. Ns somos as
cantoras do rdio. / Nossas canes, cruzando o espao azul, / Vo reunindo, num grande
abrao,/ Coraes de Norte a Sul.
O cinema
No incio dos anos 30, se fez o trnsito definitivo do cinema mudo para o cinema sonoro,
aps o xito retumbante de The jazz singer, com Al Johnson, de 1927. Por possurem as
patentes industriais que permitiam a sonorizao dos filmes, Alemanha e Estados Unidos
puseram-se frente da produo. Os alemes criaram uma srie de clssicos: O anjo azul
(1930), de Josef von Sternberg; M, o vampiro de Dusseldorf (1931) e O testamento do doutor
Mabuse (1932), ambos de Fritz Lang. Com a vitria hitlerista, muitos cineastas alemes
mudaram-se para Hollywood.
Coube, porm, ao cinema americano a primazia mundial na chamada stima arte. Alicerado
em forte arcabouo industrial, sempre aberto inovaes tecnolgicas, propondo diverso e
entretenimento em vez de consideraes estticas ou filosficas, lidando com a camada mais
simples dos sentimentos humanos, estabelecendo um ritmo narrativo sinttico e veloz, este
cinema se tornou a fbrica de iluses preferida do sculo XX. Musicais, filmes de ao, de
aventuras, de terror, comdias e filmes infantis constituram o variado menu oferecido aos
espectadores de todo o planeta.
O cinema se adequou de tal forma alma norte-americana que um gnero novo surgiu para
poetizar de forma rstica e dramtica o passado da nao: o western, no qual se notabilizou o
cineasta John Ford, com filmes como No tempo das diligncias, de 1939, que aproveita um
clebre conto de Guy de Maupassant. Os heris de Ford tinham pouca verossimilhana
histrica: seus mocinhos, na vida real, no se diferenciavam muito de saqueadores e
assassinos, mas a fora das imagens daqueles filmes era de tal ordem que conferia a esses
personagens de fico uma dignidade exemplar. Em todos os pases, as platias deixavam-se
seduzir pela nova arte.
No Brasil, o primeiro filme sonorizado saiu em 1932, Coisas nossas, com genial samba-ttulo
do jovem Noel Rosa. Alis, predominava ento a gosto por musicais. Em 1935, Bonequinha de
seda, de Oduvaldo Viana, bateu recordes de bilheteria e a msica tema foi cantada em todas
as cidades do pas. No mesmo ano, apareceu uma dupla sertaneja que conquistaria a nao,
Alvarenga e Ranchinho, em Fazendo fita. J em 1936, a pelcula que encantou as platias foi
Al, al, Carnaval, de Adhemar Gonzaga, com as irms Aurora e Carmem Miranda. Mas havia
tambm melodramas como Ganga bruta, do mineiro Humberto Mauro, realizado em 1933,
dramas histricos e adaptaes de obras literrias. A maior parte desses filmes eram
produzidos pela Cindia, o primeiro estdio com bases industriais a surgir entre ns.
No conjunto, eram obras ingnuas, mais ou menos precrias do ponto de vista tcnico. No
dizer do crtico Paulo Emlio Salles Gomes apresentavam fragmentos irrisrios da realidade
brasileira, embora permitissem um acordo entre elas e o espectador porque havia um fundo
de identificao entre as msicas, as anedotas e os conflitos humanos que apareciam na tela e
a vida deste pblico recm chegado do universo rural.
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Nos anos 40 e primeira metade dos 50, a chanchadas (comdias musicais de viso
malandra/carioca) ampliariam esta identidade, at que a impregnao do cinema norteamericano se tornou to geral, ocupando o espao da imaginao coletiva e modelando formas
superficiais de comportamento, que este modelo cinematogrfico nacional definhou e
desapareceu.
A msica popular
A partir de 1930, nos Estados Unidos, a msica popular passou a ser um fenmeno de
propores continentais. Os grandes programas de rdio eram ouvidos de costa-a-costa,
facilitando o aparecimento de novos artistas e mitos da comunicao. As condies tcnicas
para gravao de discos e transmisses de longa distncia vinham sendo aperfeioadas com
muita velocidade desde o incio do sculo XX, fazendo com que a qualidade do som tambm se
tornasse um produto.
O estilo musical em ascenso, em meados dos anos 30 era o swing, estilo de jazz prprio
para danar, logo adotado pela mdia que precisava estimular a populao (esmagada pela
recesso desde o crack da bolsa em 29) a consumir e se divertir.
J no Brasil a primeira gravao de um samba deu-se em 1917, com Pelo telefone.
Registrado e cantado por Donga, a msica, entretanto, era uma criao coletiva de
instrumentistas, cantores e compositores que se apresentavam em bares, cinemas, festas,
casas de famlia ou casas noturnas da capital federal. O novo gnero era uma mescla
temperado pela criatividade de msicos profissionais. No se pode atribuir ao samba um
carter de criao folclrica ou totalmente popular, embora tivesse razes nos ritmos
preferidos pelos pobres (especialmente os negros) do Rio de Janeiro.
O novo gnero expandiu-se de maneira rpida nos carnavais da dcada de 20 e alou-se
nacionalmente atravs do rdio e do cinema, nos anos 30, quando uma esfuziante safra de
talentos criou melodias e canes inesquecveis. Coube a Noel Rosa consolidar o samba atravs
de uma sofisticada veia lrica, que se somou irreverncia do esprito carioca e ao registro
realista dos costumes urbanos. Apesar de ter vivido apenas 27 anos, legou-nos um punhado de
obras-primas: Palpite infeliz, Conversa de botequim, Feitio da Vila, At amanh, Pastorinhas,
O orvalho vem caindo, etc.
Como exemplo da fora potica de Noel Rosa, observe-se excertos de algumas de suas
msicas mais conhecidas: Pierr apaixonado: (Um pierr apaixonado, / Que vivia s cantando, /
Por causa de uma Colombina, / Acabou chorando!); Com que roupa: (Agora eu vou mudar minha
conduta / Eu vou pra luta / Pois eu quero me aprumar./ Vou tratar voc com fora bruta, / Pra
poder me reabilitar. / Pois esta vida no est sopa / E eu pergunto: com que roupa, / Com que
roupa eu vou / Ao samba que voc me convidou?) Trs apitos: (Quando o apito / Da fbrica de
tecidos / Vem ferir os meus ouvidos / Eu me lembro de voc.) ltimo desejo: (Nosso amor
que eu no esqueo, / E que teve seu comeo / Numa festa de So Joo, / Morre hoje sem
foguete, / Sem retrato e sem bilhete / Sem luar... sem violo. / Perto de voc me calo, / Tudo
penso e nada falo... / Tenho medo de chorar. / Nunca mais quero o seu beijo, / Pois meu ltimo
desejo / Voc no pode negar.)

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Panorama: A Ideologia nos filmes de guerra o cinema como meio

Edmundo Washington Lobassi, Disponvel em: <http://www.ufscar.br/rua/panorama/01/lobassi2.htm>.
Acesso em: 30 jul. 2008.
A primeira metade do sculo XX foi marcada pela ascenso e consolidao dos regimes que
utilizaram os meios de comunicao de massas, principalmente o cinema, como instrumentos de
propaganda poltica e de controle da opinio pblica. A propaganda poltica, entendida como
fenmeno da sociedade e da cultura de massas, consolidou-se nas dcadas de 1920-1940, com o
avano tecnolgico dos meios de comunicao. Valendo-se de idias e conceitos, a propaganda
os transforma em imagens, smbolos, mitos e utopias que so transmitidos pela mdia.
De acordo com Siegfried Kracauer, em seu livro De Caligari a Hitler - Uma histria
psicolgica do cinema alemo, o fenmeno do nazismo deveria ser interpretado no s como
uma conjuntura poltica, social ou econmica, mas sobretudo como um fenmeno de natureza
psicolgica, conseqncia de uma histria de vrios sculos de um inconsciente coletivo de todo
um povo.
Siegfried Kracauer, escrevendo em 1926, argumentou que os divertimentos baseados na
distrao isto , em forte impresses desconectadas, atropeladas, intensas eram
expressivos como um reflexo da anarquia descontrolada do nosso mundo. A platia se
reconhece, observou, na pura exterioridade. Sua realidade revelada na sequncia
fragmentada de esplndidas impresses... Os espetculos que visam a distrao so compostos
da mesma combinao de dados exteriores que caracteriza o mundo das massas urbanas. A
esttica da excitao superficial e da estimulao sensorial, afirmou Kracauer, assemelhou-se
ao tecido da experincia urbana e tecnolgica. Walter Benjamin considerou este conceito uma
dcada mais tarde em dois de seus ensaios: um de 1936 sobre a obra de arte e outro de 1939
sobre Baudelaire.
Os primeiros a se apossarem do cinema, a encararem o cinema em todo seu potencial, como
instrumento de propaganda ideolgica e meio de comunicao com as massas foram os
soviticos, nazistas e facistas. Analisando a sua funo, atriburam ao cinema um meio de
comunicao de massa privilegiado para a divulgao poltico-ideolgica, de propaganda, de
persuaso.
Segundo Marc Ferro, os soviticos e os nazistas foram os primeiros a encarar o cinema em
toda sua amplitude, analisando sua funo, atribuindo-lhe um estatuto privilegiado no mundo do
saber, da propaganda, da cultura. (...) O cinema no foi apenas um instrumento de propaganda
para os nazistas. Ele tambm foi, por vezes, um meio de informao, dotando os nazistas de
uma cultura paralela. (...) Os nazistas foram os nicos dirigentes do sculo XX cujo imaginrio
mergulhava, essencialmente, no mundo da imagem. (FERRO, M. 1992. p. 72-73).
Trotski e Lunatcharski perceberam muito bem o papel que o cinema podia desempenhar
como arma de propaganda, de persuaso. Precisamos nos inteirar do cinema, escreveu Trotski
em 1918. Os soviticos s colonizaram de fato a produo cinematogrfica por volta de 19271928 (FERRO,M.1982,p.72).
Filme de propaganda no inocular crenas na opinio, mas sim promover uma comunho
de crentes, um ritual (p.392). Note-se que, um ano antes de publicar este artigo, Paulo Emlio
havia escrito outro sobre a influncia do cinema na moral e nos costumes na dcada de 50 e
criticava a crena que lderes polticos como Lenine, Mussolini, Goebbels, entre outros, tinham
43
sobre o poder do cinema. Afirmava que eles foram vtimas da iluso cinematogrfica que
consiste em superestimar a eficcia e sobretudo a profundidade das impresses visuais pelo
simples fato de serem visuais, quer dizer fceis, quando na realidade precisamente essa
facilidade que torna o cinema uma experincia incapaz de marcar duradouramente o pblico.
Ver tambm os argumentos que procuram desmascarar a fora de um cinema corruptor das
mentes (GOMES, 1981, p. 154).
Na Alemanha nazista o cinema sempre foi a mola mestra da propaganda ideolgica. ...Para
que nossas idias penetrem na escola, escrevia o doutor Rust, assistente de Goebbels, nada
melhor que o filme....
Durante os 12 anos de regime nazista, estima-se que foram produzidos mais de 1.400
longas-metragens, enaltecendo o nazismo, estimulando a grande maioria da populao alem a
participar da experincia nazista. A Alemanha durante este perodo estava em segundo lugar
na produo cinematogrfica mundial, atrs apenas dos Estados Unidos.
Antes mesmo da ascenso de Hitler ao poder, foram produzidos os primeiros filmes de
propaganda nazista. Dessa poca destacaram-se os curtas-metragens eleitorais: Parteitag der
NSDAP in Nrnberg (O Congresso do NSDAP em Nuremberg, 1927), Hitlers Braune Soldaten
Kommen ("Os Soldados Marrons de Hitler Chegam,1930), Hitlerjugend in den Bergen (A
Juventude Hitlerista nas Montanhas, 1932), Triumphfahrt Hitlers durch Deutschland
(Viagem Triunfal de Hitler pela Alemanha, 1932), Hitler ber Deutschland (Hitler sobre a
Alemanha, 1932) e Deutschland erwacht! (Desperta, Alemanha!, 1932).
Kracauer em seu livro De Caligari a Hitler: uma histria psicolgica do cinema alemo, sem
desconhecer a importncia dos fatores de ordem econmica, social e poltica para explicar o
nazismo e a fraqueza da oposio, procura mostrar que podemos revelar, por meio da anlise
dos filmes alemes, as profundas tendncias psicolgicas dominantes na Alemanha de 1918 a
1933, tendncias que influram no curso dos acontecimentos do perodo indicado e que
complementam as investigaes polticas e econmicas daquele perodo. Isto porque, ao analisar
os filmes alemes produzidos nas dcadas de 10 e 20, verificou que eles j continham todas as
premonies do nazismo surgido nos anos 30. Os filmes de ento continham pressgios
histricos, pistas sobre a estreita relao entre a produo cinematogrfica e a psique
coletiva de sua poca.
No perodo de 1938 a 1940 nos Estados Unidos foram feitos vrios filmes anti-nazistas,
bem antes de o pas entrar na guerra, como Tempestade Mortal (1940) de Franklin Borzagee e
As Confisses de um Espio Nazista (1939) de Anatole Litvak.
A propaganda ideolgica do nazismo mergulha suas razes nas mais obscuras zonas do
inconsciente coletivo, ao gabar a pureza do sangue, ao glorificar os instintos elementares de
violncia e destruio, ao renovar por meio da sustica(3) o ideal de pureza germnica.
Hitler como o salvador da nao, auxiliado pelo ministro da propaganda nazista, Joseph
Goebbels. No se pode dizer que ela tenha criado esta imagem, mas que auxiliou a se
estabelecer, isso sim. No s isso: em seus filmes, o ideal nazista da limpeza racial, de uma
nao superior ressaltado. No temos o povo como elemento principal da narrativa, o povo
apenas um exemplo de como o Fhrer construiria uma nao.
O Filme O Grande Ditador (The Great Dictator) foi produzido entre 1938-1940, antes
mesmo da invaso da Polnia pela Alemanha Nazista, sem recursos governamentais, com o
investimento pessoal de Chaplin de 2 milhes de dlares, lanado em 15 de outubro de 1940,
uma comdia que satiriza o nazismo e seus principais defensores no perodo. Adolf Hitler,
interpretado por Chaplin e sob o personagem de Adenois Hynkel, e Benito Mussolini,
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interpretado por Jack Oakie sob o personagem Benzino Napaloni.

O enunciado deste longa de Chaplin , por um lado, um alerta contra os grandes ditadores
do mundo, mas tambm a evidncia da intencionalidade em mostrar sua posio contra Hitler e
registrar para a histria sua posio contrria a tudo que seja contra a liberdade de expresso
e a pessoa, independente de sua etnia, cor ou credo.
Os europeus s assistiram a este filme no trmino da Segunda Grande Guerra e sua
exibio foi proibida em alguns pases latino-americanos como Argentina, simptica causa
nazista. H informaes que atestam que Hitler, um entusiasta do cinema, assistiu a este filme.
No Brasil, em 8 de janeiro de 1941, em pleno Estado Novo da ditadura de Vargas, o major
Coelho dos Reis, ento diretor do DIP, fez vrias objees a O Grande Ditador, considerando
algumas cenas definitivamente comunistas e desmoralizadoras das Foras Armadas. A
sequncia final, em que h o discurso de Chaplin, fortemente crtico aos regimes ditatoriais,
causou profunda irritao no major. O filme foi proibido no Brasil e provocou um fenmeno no
Rio Grande do Sul, pois de vrias cidades partiram trens especiais para o Uruguai, levando
pessoas curiosas para assistirem ao filme O Grande Ditador.
Nos filmes de guerra mais representativos desse perodo, possvel detectar algumas
estratgias fundamentais nas produes de Hollywood:
1. Destacam a participao dos Estados Unidos nas seqncias de batalha;
2. Enfatizam o herosmo e a bravura do soldado norte-americano;
3. Reforam o poderio blico das Foras Armadas Americanas;
4. Identificam o cenrio com preciso, se possvel, valendo-se de mapas do local onde se passa
o conflito abordado pelo roteiro;
5. Exibem junto imagem nas frentes de combate um breve documentrio;
6. Apresentam uma pequena mensagem do lder das tropas aliadas na regio, apontando as
dificuldades enfrentadas, mas, ao mesmo tempo, transmitindo otimismo quanto vitria
prxima.
Podemos concluir que os filmes de guerra neste perodo tinham o propsito de enaltecer os
lderes e a posio gloriosa de seu pas, todos com forte apelo a propaganda e ideologias deste
momento histrico. Por sua vez, Chaplin foi provavelmente o nico diretor a se preocupar em
transmitir uma mensagem pacifista e de repdio aos ditadores mundiais da poca.
Bibliografia
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45
Formao e desenvolvimento da opinio pblica

Sidinia Gomes Freitas. Originalmente publicado na revista Comunicarte, Campinas, v. 2, n. 4, p. 177-184,
segundo semestre 1984. Disponvel em: <http://www.portalrp.com.br/bibliotecavirtual/opiniaopublica/0017.htm>. Acesso em: 30 jul. 2008.
Introduo
Falar de opinio pblica assunto apaixonante e controverso. Isto posto, fica ainda mais
difcil darmos um passo alm e analisarmos o tema: Formao e desenvolvimento da opinio
pblica.
Pela profundidade do assunto, temos conscincia de que no o esgotaremos, mas sim
indicaremos alguns parmetros para a sua discusso.
Conceito de opinio pblica
Na verdade, o conceito de opinio pblica vem se transformando atravs dos tempos. No
sculo XIX ocorreu a primeira revoluo industrial, surgiu a imprensa e as reivindicaes
deixaram de representar apenas os interesses de um grupo dominante, abrangendo carter no
s poltico, mas tambm social e econmico.
Os estudiosos da opinio pblica consideram-na, antes de mais nada, um estudo
essencialmente interdisciplinar que envolve a Sociologia, a Psicologia Social, a Cincia Poltica e
outras.
O senso comum utiliza o termo opinio pblica com naturalidade (grande parte de nossos
representantes polticos assim agem), mas ao investigador interessa saber o que opinio
pblica.
A reflexo nos leva, automaticamente, a lembrarmos de grupo, de pblico, de atitude de
maioria, de opinio, do indivduo no grupo, no pblico.
A professora Sarah Chucid da Vi refere-se definio de Kimbal Young: Opinio
conjunto de crenas a respeito de temas controvertidos ou relacionados com interpretao
valorativa ou o significado moral de certos fatos[1].
Monique Augras afirma a opinio um fenmeno social. Existe apenas em relao a um
grupo, um dos modos de expresso desse grupo e difunde-se utilizando as redes de
comunicao do grupo[2].
De fato, a opinio tem sua origem nos grupos, mas s assim no caracterizaremos a opinio
pblica, porque esses grupos transformam-se em pblicos quando se organizam em torno das
controvrsias, com ou sem contigidade espacial, discutem, informam-se, refletem, criticam e
procuram uma atitude comum, e atitude para a professora Sarah Chucid da Vi uma
tendncia para atuar, agir. Relaciona-se com os hbitos, com os comportamentos e transformase em opinio quando adquire um carter verbal e simblico[3], mas onde fica o indivduo na
opinio pblica?
Ora, todos ns sabemos que o indivduo, o ser humano, um ser social e no vive sozinho. No
mnimo pertencer ao grupo primrio famlia. Na verdade, ainda no se sabe qual a real
natureza do termo opinio pblica, mas analisando o que dizem os especialistas podemos
encontrar pontos de destaque sobre o assunto. Vejamos:
a opinio pblica est diretamente relacionada a um fenmeno social que poder ou no ter
carter poltico;
46
1
2
3
4
5
um pouco mais que a simples soma das opinies;

influenciada pelo sistema social de um pas, de uma comunidade;
influenciada pelos veculos de comunicao massiva;
poder ou no ter origem na opinio resultante da formao do pblico;
no deve ser confundida com a vontade popular, pois esta se relaciona aos sentimentos
individuais mais profundos;
6 depende e resulta de uma elaborao maior;
7 no esttica, dinmica.
Convm aqui destacar que a opinio de um grupo no a opinio do pblico, e a melhor forma
de esclarecermos o assunto ainda o exemplo. Assim, sabemos que no grupo primrio famlia,
a hierarquia, bem como a comunicao face a face, interfere na discusso que mais do tipo
democrtico direto, onde geralmente a opinio preponderante a do lder do grupo (o chefe da
famlia, por exemplo).
No grupo primrio famlia, os problemas so mais concretos, mas nas sociedades mais
complexas, os grupos secundrios (escola, igreja) caracterizam-se por apresentarem indivduos
com multiplicidade de tarefas e de atividades, e os problemas tornam-se mais abstratos, bem
como as relaes tambm se tornam mais abstratas e surge a controvrsia que, a meu ver, a
origem da formao do pblico.
A essa altura, surge o indivduo no pblico que, segundo o Prof. Dr. Cndido Teobaldo de
Souza Andrade:
1 no perde a faculdade de crtica e autocontrole;
2 est disposto a intensificar sua habilidade de crtica e de discusso frente a
controvrsia;
3 age racionalmente atravs de sua opinio, mas est disposto a fazer concesses e
compartilhar de experincia alheia.[4]
Seria bom se estivssemos sempre diante de pblicos e de indivduos no pblico, mas
Monique Augras nos diz que A opinio pblica , declaradamente, uma alavanca na mo do
demagogo. Da em diante aparecer um duplo aspecto: expresso genuna da vontade do povo e
meio de manipulao desse povo[5]. Nas sociedades complexas nem sempre a opinio pblica
influencia e determina aes, sejam tais aes de carter puramente social, ou de carter
poltico e econmico. Por isso, precisamos verificar que fatores interferem na formao e no
desenvolvimento da opinio pblica.
Opinio pblica: formao e desenvolvimento
Alm da classificao dos grupos, os fatores sociais, os psicolgicos, a persuaso e os
veculos de comunicao massiva interferem na formao e desenvolvimento da opinio pblica.
No sentido de facilitarmos a anlise isolaremos as interferncias.
Fatores Sociais
O tipo de sociedade ao qual pertencemos, nossa classe social e as vrias relaes
estabelecidas interferem na formao da opinio pblica. Nas sociedades mais estticas as
opinies so mais permanentes e se aproximam mais de crenas, enquanto que em sociedades
mais dinmicas os indivduos tendem a mudar de opinio e devido grande mobilidade social,
opinies se transformam ou at mesmo desaparecem.
Os grandes centros urbanos apresentam grande mobilidade social diferenciando-se da
populao concentrada em aldeias rurais, onde h mais dificuldades nos contatos e nas
47
informaes.
A classe social tambm interfere na formao da opinio. Marx afirma que toda a opinio
opinio de classe, uma opinio determinada pelo grupo social em que se vive, nos lembra a
professora Sarah C. da Via.[6]
Os Fatores Psicolgicos e a Persuaso
Os fatores psicolgicos so os que melhor explicam a formao da opinio pblica, pois
opinio relaciona-se com o conjunto de crena e ideologia de um indivduo que tem disposio
para expressar-se (caso no se expresse trata-se de uma atitude latente) e a opinio seria um
dos modos de expresso dessa disposio, surgindo a propsito de um acontecimento
determinado. Sendo essencialmente expresso, a opinio de natureza comunicativa e
interpessoal. Serve de mediadora entre o mundo exterior e a pessoa sob dois aspectos: 1)
adaptao realidade e ao grupo; 2) exteriorizao, nos lembra a professora Sarah C. da
Vi.[7]
Ocorre que a adaptao realidade e ao grupo, bem como a exteriorizao, envolvem a
identificao, a projeo e a rejeio que verificamos no relacionamento social, e no difcil
observarmos isto nas representaes coletivas, pois todos desejam a aprovao social. As
opinies consideradas pelo indivduo com a maior cautela; inversamente, se algum tiver
necessidade de agresso e de autonomia, express-la-s sem restries, analisa a professora
Sarah C. da Vi.[8]
Ainda considerando a identificao, a projeo e a rejeio iremos encontrar os
esteretipos criados nas sociedades de massa onde os fatores afetivos e irracionais funcionam
com maior intensidade.
Os esteretipos apresentam algumas caractersticas que auxiliam sobremaneira a formao
e desenvolvimento da opinio pblica. Vejamos:
1 o esteretipo persistente, pode permanecer por geraes;
2 elaborado por um grupo para definir-se ou definir outro grupo;
3 apresenta ma imagem idealizada do prprio grupo;
4 apresenta a esquematizao, onde as qualidades de um objeto so reduzidas a uma s;
5 engloba todos em nico conceito;
6 tem funo compensatria de frustraes, assim, o outro grupo passa a ser
responsabilizado pelas frustraes.
Os esteretipos so, de fato, fantasias, mas fantasias que determinam atitudes que podem
levar ao. Pessoas, frases, modelos podem transformar-se em esteretipos.
Criar esteretipos, alterar e induzir opinies ir requerer a persuaso. A persuaso tem na
propaganda sua melhor arma de ao, pois a propaganda pode ser definida como tcnica que
manipula as representaes, os esteretipos e influencia nas aes humanas, nas atitudes das
pessoas. Por outro lado, sabemos que o homem um ser social, passvel de influncia e,
portanto, pode ser persuadido. Quer e deseja a aprovao social.
De fato, a persuaso e a propaganda andam de mos dadas, pois o professor Cndido
Teobaldo de Souza Andrade nos diz: A propaganda considerada suspeita, porque na rea da
discusso pblica, ela molda opinies e julgamentos, no baseada apenas no mrito da
controvrsia, mas, principalmente, agindo sobre os sentimentos. O objetivo precpuo da
propaganda implantar uma atitude que vem a ser sentida pelas pessoas como natural, certa e
espontnea. Deseja assim a propaganda criar uma convico e obter ao de acordo com essa
convico[9].
48
Os Veculos de Comunicao Massiva

Somos constantemente bombardeados pelos veculos de comunicao massiva que agem
sobre nossas opinies, nossas atitudes, nossas aes. Bombardeiam nossos lares e formam
nossas crianas.
A interferncia desses veculos vem sendo lembrada a todo momento nos problemas
levantados em nosso curso.
Os veculos de comunicao massiva usam e abusam da propaganda. Basta nos colocarmos
diante de um aparelho de televiso realizarmos uma simples contagem do nmero de comerciais
veiculados. Estamos diante de veculos onerosos e somente grupos poderosos podem mant-los
e manej-los, mas a opinio pblica existe, no pode continuar a ser manipulada de maneira
abusiva e desejamos chegar mais prximos da verdade. Porque ao invs de negarmos o poder de
tais veculos, no utiliz-los de modo mais racional e eqitativo? Os grupos de interesse agem.
Pblico e opinio pblica
O professor Cndido Teobaldo de Souza Andrade e quase todas as obras que falam de
Relaes Pblicas admitem a existncia de grupos, mas sabem que um grupo pode ou no se
constituir como um pblico. Desta forma, chegamos s caractersticas da opinio pblica que,
segundo o professor Teobaldo, fica assim caracterizada:
1 no uma opinio unnime;
2 no , necessariamente, a opinio da maioria;
3 normalmente diferente da opinio de qualquer elemento do pblico;
4 uma opinio composta, formada das diversas opinies existentes no pblico;
5 est em contnuo processo de formao das diversas opinies existentes no pblico;
6 est em contnuo processo de formao e em direo a um consenso completo, sem
nunca alcan-lo.[10]
Sabemos que os grupos de interesse, as pessoas interessadas e os espectadores constituem
o pblico.
Os grupos de interesse tm importante papel na formao da opinio pblica e, mais uma
vez, o professor Teobaldo nos lembra que os grupos de interesse colocam a controvrsia e
esforam-se para obter aliados entre os desinteressados. Desta forma o desinteresse, e a no
informao contribuem para a ao dos grupos de interesse. Esses grupos de interesse, no seu
esforo para moldar opinies, podem provocar, pela propaganda, o estabelecimento de atitudes
emocionais e sentimentos. A contrapropaganda faz aparecer, novamente, a controvrsia e o
processo de discusso. Assim, pode-se notar que a propaganda prejudicial somente quando
existe apenas uma propaganda[11].
De fato, a opinio pblica deve funcionar como fiscal necessrio e, para que isto ocorra, os
seres racionais devem tornar-se cada vez mais racionais, mas vivemos em uma sociedade de
massas onde o interesse privado geralmente se sobrepe ao interesse pblico. Hoje, o que
temos a multido, que foi caracterstica da antiguidade e da Idade Mdia. Temos a massa de
consumidores. Onde est o pblico?
A opinio pblica no resultado do impulso de multides passageiras que, excitadas por um
fato novo e na fantasia criada pelos esteretipos e apaixonada por seus oradores, precisam
adquirir a exata conscincia de nao.
Precisamos no s informar, mas principalmente formar, e Canfield j registrava: No seu
papel de divulgar informaes ao pblico, o profissional de Relaes Pblicas ocupa uma posio
chave na formao de uma opinio pblica esclarecida[12]. [...]
49
Referncias
[1] DA VI, Sarah Chucid. Opinio pblica: tcnica de formao e problemas de controle. So Paulo:
Loyola, 1983. p.7-58.
[2] AUGRAS, Monique. procura do conceito de opinio pblica. In: Opinio pblica: teoria e processo.
Petrpolis: Vozes. 1970. Cap I, p.11-19.
[3] DA VI, S. C., op. cit.
[4] ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Pblico e opinio pblica. In: Curso de relaes pblicas.
So Paulo: Atlas, 1980. p.15-20.
[5] AUGRAS, M., op. cit.
[6] DA VI, S. C., op. cit.
[7] Ibidem.
[8] Ibidem.
[9] ANDRADE, C. T. S., op. cit.
[10] Ibidem.
[11] Ibidem.
[12] CANFIELD, Bertrand R. Opinio pblica. In: Relaes pblicas: princpios e problemas. So Paulo:
Pioneira, 1961. Vol.1, p.27-48.
O que o Jornal Nacional e a Folha de S. Paulo omitiram e o que

Instituto Datafolha investigou
Por Wania Sant'Anna, 31/7/2006. Programa Polticas da Cor, Observatrio Latinoamericano de Polticas
Educacionais. Disponvel em: < http://www.lppuerj.net/olped/AcoesAfirmativas/exibir_opiniao.asp?codnoticias=17630>. Acesso em: 30 jul. 2008.
A abordagem feita pelo Jornal Nacional, em 22 de julho, e pelo jornal Folha de S. Paulo, em
23 de julho, da pesquisa de opinio dos brasileiros a respeito do Estatuto da Igualdade Racial e
a poltica de cotas nas universidades reafirma, definitivamente, a m f e a prtica de
manipulao dos grandes meios de comunicao no tratamento dos direitos da populao negra
do pas.
O mais grave exemplo desta manipulao est no fato dos dois veculos de comunicao
terem omitido que a pesquisa de opinio sobre esses assuntos estava combinada a uma
sondagem sobre a inteno de voto nos trs principais candidatos s eleies presidenciais
Lula, Geraldo Alckmin e Heloisa Helena. Isso mesmo! O Jornal Nacional e a Folha de S. Paulo
simplesmente cortaram essa dimenso da enquete.
Como ficamos sabendo disso? Muito simples. O editor do jornal rohn nos pediu para fazer
comentrios sobre os resultados da pesquisa do Datafolha. Afinal, frente a todo o massacre da
mdia contras as cotas para afro-descendentes nas universidades, de grande relevncia ter
comprovado que a maioria da populao brasileira, 65%, favorvel medida. As informaes
veiculadas no Jornal Nacional e Folha de S. Paulo eram, claramente, insuficientes para uma
avaliao mais detalhada.
No caso do Jornal Nacional, a inteno mais explcita era detonar com a proposta do
Estatuto da Igualdade, jogando tintas fortes no fato de apenas 9% dos entrevistados estarem
bem informados sobre o Estatuto e esmaecendo o fato de 46% mencionarem ter tomado
conhecimento de sua existncia. A Folha de S. Paulo poupava discretamente o Estatuto, mas
tambm no deixou de enveredar pelo argumento do desconhecimento da populao sobre
esse assunto, e o seu interesse principal ficou em torno das cotas nas universidades,
50
minimizando a opinio favorvel da maioria ao destacar que entre os mais escolarizados e de

maior renda a posio era contrria a essa poltica. O interesse da Folha foi o de polarizar o
debate ou seja, contrapor a poltica de cotas raciais s cotas sociais. Assim, e no por
acaso saram atrs dos analistas, e leia-se nenhum ativista de organizao negra, para opinar
sobre uma e outra proposta cotas raciais versus cotas sociais.
Enfim, diante da suspeita de que havia algo de parcial na divulgao da pesquisa, parti para a
fonte da informao: o Instituto Datafolha. O que teria sido, realmente, investigado pelo
Datafolha? Disponibilizar recursos para uma pesquisa de opinio nacional nos moldes seguidos
pelo Instituto j era algo a ser comentado, e no parecia crvel imaginar que eles no tivessem
descido a detalhes sobre esse assunto. Bingo! Estava certa, a pesquisa era muito mais ampla e
as omisses muito mais graves.
Logo no primeiro pargrafo do texto de divulgao da pesquisa e elaborado pelo Instituto
Datafolha l-se, exatamente, o seguinte: A maioria (65%) do eleitorado brasileiro favorvel
de que 20% das vagas em universidades pblicas e particulares sejam reservadas para pessoas
negras e descendentes de negros, como prev um dos captulos do projeto do Estatuto da
Igualdade Racial, que vem sendo discutido no Congresso, revela pesquisa realizada pelo
Datafolha. Um quarto dos eleitores (25%) contra as cotas para negros nas universidades. Os
grifos so nossos e esto aqui colocados para comprovar a m f e a prtica de manipulao dos
meios de comunicao. O assunto tema de agenda eleitoral e isso no parece ter sido omitido
por lapso editorial. Em vspera de eleio, de alguma forma, tudo o que diz respeito ao
comportamento e pensamento dos eleitores merecem ateno. E um assunto como esse no tem
perfil para ser deixado de lado. Deix-lo de lado no omisso deciso.
O que pensa o eleitorado brasileiro sobre as cotas nas universidades A preocupao em
apurar a opinio de eleitores demonstra que o assunto est na agenda eleitoral e assumiu,
definitivamente, contornos nacionais. Pela pesquisa ficamos sabendo que entre os
entrevistados que pretendem votar em Lula, 69% so favorveis s cotas para negros nas
universidades, 21% so contra, 4% so indiferentes e 7% no sabem ou seja, no emitiram
opinio a respeito. Entre os eleitores de Geraldo Alckmin, 66% so favorveis s cotas, 29%
so contra, 3% so indiferentes e 2% no sabem. Entre os eleitores de Heloisa Helena
aproximadamente 10% do eleitorado nacional 56% so a favor, 28% so contra, 3% so
indiferentes e 2% so no sabem. Entre os eleitores que declararam votar nulo ou branco, 56%
so a favor, 38% contra, 4% so indiferentes e 2% no sabem.
Assim, a manchete de primeira pgina da Folha de S. Paulo, na edio de domingo, escondeu
o essencial: que o eleitorado brasileiro, seja qual for a sua opo, atual, de voto no acredita
que as cotas para negros nas universidades dividam o pas. Essa informao talvez tenha
inspirado o Presidente e candidato Luiz Incio Lula da Silva a fazer, em Olinda, e j na
segunda-feira, 24 de julho, a defesa do sistema de cotas, Quando a gente comea a discusso
das cotas, os que so contra, so por preconceito. E indo mais alm, acrescenta, A gente vai
em banco e no v gerente negro, a gente no v um dentista, um mdico negro. A gente no v
na maioria das profisses uma pessoa negra. (Presidente acusa de preconceito os contrrios a
cotas, FSP 24/07/2006) Mas por que que o Presidente introduziu o debate sobre mercado
de trabalho? Ele teria feito isso apenas para destacar a necessidade de profissionalizao da
populao negra?
Talvez, sim. Porm aqui, neste assunto, que surge uma outra incrvel manipulao na
divulgao dos resultados da pesquisa. O Instituto Datafolha tambm investigou a opinio do
eleitorado sobre cotas nas empresas pblicas e privadas, nos seguintes termos: O Estatuto da
51
Igualdade Racial prev que sejam reservadas no mnimo 20% das vagas nas empresas
pblicas e privadas pra pessoas negras e descendentes de negros. E voc a favor ou contra
que sejam reservadas vagas nas empresas para negros e descendentes de negros?
E, tambm, neste assunto o eleitorado francamente favorvel s cotas para os afrodescendentes no mercado de trabalho. Entre os entrevistados que pretendem votar em Lula,
71% so favorveis s cotas para negros nas universidades, 19% so contra, 4% so
indiferentes e 6% no sabem. Entre os eleitores de Geraldo Alckmin, 69% so favorveis s
cotas, 27% so contra, 3% so indiferentes e 2% no sabem. Entre os eleitores de Heloisa
Helena 62% so a favor, 35% so contra, 2% so indiferentes e 1% so no sabem. Entre os
eleitores que declararam votar nulo ou branco, 58% so a favor, 32% contra, 5% so
indiferentes e 2% no sabem. Ou seja, os percentuais de aprovao so, em todos os casos, at
ainda mais elevados se comparados s maiorias expressivas de posies favorveis s cotas nas
universidades.
No entanto, o assunto no foi sequer considerado pelo Diretor Geral do Datafolha, Mauro
Paulino, ao comentar a pesquisa na prpria Folha de S. Paulo, Necessidade de informao, na
edio de domingo, 23 de julho. O interesse do Diretor esteve concentrado em afirmar que
apenas um em cada dez brasileiros considera-se bem informado sobre o projeto de Estatuto
da Igualdade Racial em tramitao no Congresso, que a ampla maioria (78%) concorda, mesmo
que em parte, que as as vagas nas universidades devem ser ocupadas pelo melhores alunos,
independente da cor, raa ou condio social, e, finalmente, que a pesquisa demonstra que a
falta de informao terreno frtil para se trabalhar os conceitos do tema. A maneira como
esses conceitos sero comunicados e debatidos, principalmente nos veculos de comunicao,
ser determinante a partir daqui no posicionamento dos brasileiros sobre a questo. papel
das pesquisas acompanhar e revelar eventuais mudanas nesse cenrio.
Com esses argumentos, opinies e escondendo informao tomada junto aos entrevistados e
eleitores sondados nesta pesquisa, o Sr. Mauro Paulino deveria ser publicamente questionado,
pois manipulou, de forma flagrante, em seu comentrio, o conjunto de resultados obtidos pela
pesquisa e, mais grave, corroborou com uma consulta na qual pelo menos uma de suas
perguntas no expressa o que prope o Estatuto da Igualdade Racial.
A proposta de cotas nas universidades, e defendida no Estatuto, no prev reservas de
vagas aos candidatos negros independentemente das notas obtidas no vestibular em relao
aos que no so negros e descendentes de negros como apresenta o Instituto Datafolha.
Portanto, antes de mencionar a necessidade de debater conceito e almejar, pela manipulao,
posicionamento dos brasileiros sobre a questo, as pesquisas devero dar tratamento justo e
tico aos entrevistados e aos receptores de seus resultados, principalmente nos meios de
comunicao.
Os receios do Instituto e da Folha de S. Paulo: o perfil incontestvel da aceitao das cotas
O problema do Instituto Datafolha e Folha de S. Paulo que eles sabem que ser dificlimo
reverter a impressionante e acachapante tendncia favorvel s cotas nas universidades e
mercado de trabalho. Para o caso das cotas nas universidades, excetuando o grupo de pessoas
com renda familiar superior a dez salrios mnimos (2% da populao) e com formao
universitria, todos os perfis analisados pelo Datafolha demonstram maioria a favor das cotas.
O Instituto revirou o perfil dos entrevistados, literalmente, pelo avesso: cor, sexo, idade,
escolaridade, renda familiar, ocupao, religio, regio do pas na qual vive hoje, preferncia
partidria, avaliao do governo Lula, voto declarado para presidente no segundo turno de
2002 em todas essas situaes (recortes) o resultado foi favorvel s cotas para negros nas
52
universidades, todas! E em muitos casos, a posio favorvel, percebe-se, irreversvel,

chegando a percentuais superiores a 70%.
Ento, durmam com um barulho desses! Sexo, Cor, Idade e Escolaridade Perfis bsicos
das posies favorveis Homens e mulheres tm percentuais quase idnticos em sua posio
favorvel s cotas para negros nas universidades com uma ligeira posio mais avanada das
mulheres: 66% dos homens so a favor, 26% contra e 8% so indiferentes ou no sabem; entre
as mulheres, 69% so a favor, 24 so contra e 10% so indiferentes ou no sabem ou no.
Entre as pessoas que se declararam brancas 62% so favorveis s cotas para negros nas
universidades nos termos apresentados pelo Datafolha, e apenas 31% so contra, 8% so
indiferentes ou no sabem. Como nas pesquisas do IBGE tambm aqui as opes disponveis
para a populao afro-descendente em relao cor so as clssicas preto e pardo.
Ento, entre os autodeclarados pretos, 69% so a favor, 22% contra e 9% so indiferentes
ou no sabem. Entre os pardos, 67% so a favor, 22% contra e 11% so indiferentes ou no
sabem. Entre os que se declararam indgenas, tem-se o maior percentual de favorveis s
cotas, 77% e contra, apenas, 16%, os indiferentes e os que no sabem so 7%. Entre os
amarelos, o grupo mais escolarizado no conjunto da populao brasileira, outra grande
surpresa, 66% so a favor, 27% contra e 7% so indiferentes ou no sabem.
Esses nmeros so excelentes contra-argumentos para aqueles que insistem em afirmar que
as cotas dividiro o pas. No isso, exatamente, o que pensam os brancos, afro-descendentes,
indgenas e populao de origem asitica do pas todos, rigorosamente, todos exibem posio
favorvel superior ou prxima mdia nacional de 65%. Ou seja, sob este aspecto, cor da
populao, a consistncia do resultado nacional inconteste. E, bom sublinhar, a posio
contraria uma visvel minoria.
No que diz respeito a opinies segundo faixas etrias, importa mencionar que os jovens
entre 16 e 24 anos ultrapassam a mdia nacional de favorveis em 1%. Nessa faixa etria, 66%
so favorveis s cotas para negros nas universidades, 27% so contra e 7% so indiferentes
ou no sabem. Na faixa etria entre 25 e 34 anos, 67% so a favor, 26% so contra e 7% so
indiferentes ou no sabem. Ou seja, os jovens e o grupo etrio que lhes segue imediatamente
demonstram perfis de aceitao praticamente idnticos.
Finalmente, os dados relacionados escolaridade dos entrevistados. A Folha de S. Paulo
tentou relacionar a posio favorvel s cotas como uma preferncia de pobres e sem
escolaridade e decreta: A maior taxa de aprovao das cotas raciais ocorre entre as
pessoas com escolaridade fundamental (71%). J entre os entrevistados com nvel superior
acontece uma inverso: 55% so contra as cotas raciais. Neste caso, inverso seria ter, entre
os entrevistados com nvel superior, 71% de contrrios s cotas. Os 55% contra as cotas so,
na realidade estatstica, os menos favorveis o fato que, neste grupo, 42% so a favor, 4%
so
indiferentes ou no sabem e eles, os de nivel superior, representam apenas 13,5% da
amostra de pessoas entrevistadas. No tem nada a ver com a maioria expressiva do grupo com
escolaridade fundamental favorvel s cotas e cuja presena de contrrios de apenas 16%.
Para completar, importante que se registre uma outra importante e deslavada omisso: a
posio dos entrevistados com escolaridade mdia, a rigor, os mais interessados no assunto e
de peso amostral muito prximo ao grupo com escolaridade fundamental. Muito bem, entre o
grupo com escolaridade mdia 65% so favorveis s cotas, 30% so contra e 5% so
indiferentes ou no sabem. Concluso, unindo as opinies favorveis do grupo de escolaridade
fundamental e mdia tem-se uma concordncia de slida relevncia estatstica.
53
O jogo duro e sujo Os ativistas em favor das polticas de ao afirmativa eu creio - nunca
imaginaram que este assunto fosse algo leve de enfrentar. A pesquisa do Instituto Datafolha
com a seleo de perguntas elaboradas, os comentrios de seu Diretor Geral Folha de S.
Paulo e o conjunto de matrias que este veculo fez circular na sua edio de 23 de julho
demonstram que o jogo ser durssimo de enfrentar. O jogo ser duro e sujo porque a inteno
ser buscar as contradies nas opinies. Da a introduo, no por acaso, de seis (!) frases
sobre as quais os entrevistados deveriam demonstrar o seu grau de concordncia, discordncia
e neutralidade (nem concordncia nem discordncia). A concordncia e a discordncia deveriam
ser ainda ser qualificadas com concorda totalmente, concorda em parte, discorda
totalmente e discorda em parte. Ou seja, a segunda parte da estratgia de virar pelo avesso
o eleitorado e a opinio pblica nacional.
Foi justamente deste conjunto de frases que se chegou concluso de que possvel, como
textualmente menciona o Instituto Datafolha, que o debate seja deslocado da questo racial
para a social. Foi a partir da aferio sobre o grau de concordncia ou discordncia sobre
essas frases que se permitiu afirmar que 87% dos entrevistados concordam que deveriam ser
criadas cotas nas universidades para pessoas pobres e de baixa renda, independente da raa
e isso a despeito de 65% dos entrevistados terem se declarado a favor das cotas para negros
na universidade, a partir de uma pergunta direta com opes de respostas igualmente diretas
nesta mesma pesquisa!
De toda sorte, o que eles tambm perguntaram e omitiram em sua anlise foram as opinies
relacionadas a princpios que, para ns, os ativistas, fundamentam a exigncia de reparao
pelos danos causados por mais de 350 anos de escravido e nenhuma poltica de proteo ou
promoo da populao liberta em 13 de maio de 1888.
O Instituto Datafolha apresentou a seguinte frase para avaliao dos entrevistados: As
cotas nas universidades so necessrias porque os negros foram escravizados e merecem ser
compensados por isso . E assim ficamos sabendo que 54% dos entrevistados concordam com
essa colocao, 37% discorda e 9% nem concorda e nem discorda. Entre os que se declaram
brancos, 51% concordam, 41% discordam e 8% nem concorda e nem discorda.
Entre os pretos 56% concordam, 35% discordam e 9% so indiferentes. Entre os pardos
57% concordam, 34% discordam e 9% tambm so indiferentes. Entre os indgenas, mais uma
vez uma maioria expressiva, 65% concordam e apenas 27% discordam, os indiferentes so 8%.
E, finalmente, entre os entrevistados de origem asitica 61% concordam, 38% discordam e,
como os indgenas, apenas 8% so indiferentes. O jogo ser mesmo durssimo e sujo, tambm.
O Instituto Datafolha ouviu 6.264 eleitores, a partir de 16 anos de idade, nos dias 17 e 18
de julho, em 272 municpios. E, segundo informam, a margem de erro mxima, para o total da
amostra, de dois pontos percentuais, para mais ou para menos. A ntegra da pesquisa podia,
at o dia 30 de julho de 2006, ser acessada na pgina web do Instituto,
http://datafolha.folha.uol.com.br/
Aes miditicas na "sociedade do espetculo

Por Fbio de Oliveira Ribeiro, em 27/3/2007, Observatrio da Imprensa, Caderno da Cidadania.
Disponvel em: <http://observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos.asp?cod=426CID002>. Acesso em:
30 jul. 2008.
Segundo o filsofo francs Guy Debord, vivemos numa "sociedade do espetculo". Em razo
54
do crescimento, diversificao e intensificao dos meios de comunicao, todas as relaes

humanas passaram a ser mediadas pela imprensa. Como os meios de comunicao constituem o
local privilegiado onde a sociedade se contempla e critica, tudo se transforma ou pode se
transformar em espetculo.
Marx disse que a tragdia histrica renovada no passa de uma farsa. Se consideramos a
farsa marxiana como uma encenao miditica, pode-se dizer que vivemos numa farsa
diariamente renovada atravs dos meios de comunicao.
A poltica, arte de discutir e resolver em conjunto os problemas da poli (cidade), surgiu
como uma expresso do cotidiano ateniense sob a democracia. Onde os sditos apenas
obedecem no h poltica, mas tirania.
A mdia diz que vivemos numa democracia. Contudo, nossa participao na vida pblica to
limitada que no podemos, por exemplo, reduzir ou congelar os salrios de nossos servidores
pblicos. Sob esta farsa democrtica, nossos administradores, legisladores e juzes se
comportam como verdadeiros tiranos e a mdia s no sugere que devemos apenas obedincia
aos mesmos para manter intacta a impresso de que a democracia uma verdade insofismvel.
Rachaduras visveis
O processo eleitoral j foi contaminado pela mdia de tal forma que no h mais espao para
debate pblico em torno de propostas. A discusso de solues para problemas que afligem a
comunidade no fazem mais parte da poltica. Votar se tornou um ato vazio de escolha entre
produtos de marketing (candidatos sabo em p ou papel higinico, como j disse em outro
lugar). O candidato que falar melhor, que se apresentar melhor ou que melhor aprender a
explorar os recursos da TV eleito e conserva o mandato na prxima eleio.
A mdia sabe de que poder desfruta na "sociedade do espetculo" e comporta-se como se
seu poder fosse intocvel. Quando algum afeta seus interesses, ajuda enterr-lo exatamente
como o colocou no altar. O neo-lacerdismo, amplamente difundido entre as empresas de
comunicao brasileiras, demonstra satisfatoriamente que Carlos Lacerda estava frente de
seu tempo. No foi toa que Lula abdicou de seu poder administrativo e colocou nas mos das
prprias concessionrias do servio pblico de televiso o direito de se auto-regulamentarem.
O Estado que concedeu o direito de explorao de TV j no tem o direito nem mesmo de
regulamentar seu uso (revogar uma concesso de TV por violao do regulamento estatal algo
absolutamente impensvel).
Mas o governo Lula no exatamente inocente. Lula foi eleito com ajuda de refinados
recursos de marketing e h bem pouco tempo se descobriu os poderes extraordinrios de que
desfrutavam alguns publicitrios evolvidos com sua candidatura e partido poltico. Desde que
colocou a faixa, o ex-sindicalista tem usado a mdia com maestria.
A atuao da Polcia Federal e da Procuradoria Federal j rendeu vrios espetculos que
mobilizaram de tal forma a ateno pblica (ou seja, a ateno da prpria mdia) que as
rachaduras se tornaram visveis. As discusses entre os prprios jornalistas se tornaram
bastante cidas porque alguns apiam a cobertura das aes espetaculares da Polcia e
Procuradoria federais e outros acham que o abuso no uso da imprensa desnecessrio ou
nocivo (o que no deixa de ser estranho, pois quando um pobre fornece o espetculo para um
programa vespertino nenhum jornalista faz uma gritaria to grande como a que vimos por
ocasio da priso da dona da Daslu).
Carncias e frustraes
nesse contexto que devemos avaliar a mega-operao das Polcias Civis estaduais. Os
55
policiais civis seguiram o exemplo de seus colegas federais. Acreditando que estavam perdendo
muito espao para os bandidos (no na sociedade, mas na mdia) os policiais civis resolveram
dar um show em escala nacional. Agora que o espetculo acabou e pode ser considerado um
sucesso de audincia (a cobertura das TVs, jornais, internet e revistas garantiu uma
verdadeira saturao de informao sobre o assunto), os policiais devem estar bastante
satisfeitos. Alm de se tornarem celebridades nacionais, parte da populao ficou com a
impresso que tudo est bem no melhor dos mundos.
Contudo, mesmo numa "sociedade do espetculo", a realidade de carncias e frustraes se
impe para alm e aqum dos interesses da mdia e dos que dela fazem uso em proveito prprio
(polticos, policiais etc.). E a realidade brasileira o cartucho de 38 que explode prximo da
nossa cara deixando um cheiro indelvel de plvora no ar. Terminado o show das polcias, a
criminalidade no vai diminuir; vai apenas retomar seu espao devido na TV pois as causas que
lhe do origem continuaro sem a devida cobertura e soluo.
***
Em tempo [acrescentado s 7h57 de 28/3]: A crtica feita aqui polcia em razo do
espetculo foi inserida dentro de um contexto amplo. Vrios aspectos da "sociedade do
espetculo" foram devidamente abordados, portanto, nenhum policial deve ficar magoado. Alm
disto, o fato de criticar o show da polcia no quer dizer que o autor seja amigo dos bandidos
ou esteja a fazer apologia do crime. Muito pelo contrrio. A criminalidade um problema que
deve ser combatido em duas frentes: supresso das causas scio-culturais que a fomentam e
represso. Fazer da represso um show mididico no capaz de suprimir as causas ou dar
eficcia a represso.
Ecopolis: decompondo a sociedade do espetculo

Centro de Mdia Independente. Disponvel em:
<http://www.midiaindependente.org/pt/blue/2003/05/254990.shtml>. Por - 19/05/2003 s 02:40. Tema
do Encontro Nacional dos Estudantes de Biologia (ENEB) 2003. Acesso em: 30 jul. 2008.
Os urbanistas revolucionrios no ho de preocupar-se apenas com a circulao das coisas e

dos homens coagulados num mundo de coisas. Tentaro desfazer estas cadeias topolgicas,
experimentando terrenos para a circulao dos homens com base na vida autntica.
Manifesto Situacionista
A origem do espetculo a perda da unidade do mundo, e a expanso gigantesca do espetculo
moderno exprime a totalidade desta perda: a abstrao de todo o trabalho particular e a
abstrao geral da produo do conjunto traduzem-se perfeitamente no espetculo, cujo modo
de ser concreto justamente a abstrao. No espetculo, uma parte do mundo representa-se
perante o mundo, e -lhe superior. O espetculo no mais do que a linguagem comum desta
separao. O que une os espectadores no mais do que uma relao irreversvel no prprio
centro que mantm o seu isolamento. O espetculo rene o separado, mas o rene enquanto
separado.
Guy Debord
Uma nova poltica deveria, quanto a mim, implicar a criao duma esfera pblica de base
extremamente participativa, a nvel da cidade, do campo, das aldeias e bairros.... onde existam
56
ainda laos comunitrios e onde mesmo nas grandes cidades possam nascer interesses
comuns, esses devem ser cultivados e desenvolvidos. ... acredito na possibilidade duma
confederao de municpios livres como contra-poder de base centralizao crescente do
poder por parte do Estado-nao. Quero fazer notar que, neste campo, a poltica ecolgica
em muitos casos no apenas possvel mas tambm coerente com a ecologia concebida como
estudo da comunidade, quer humana quer no humana. Uma sociedade ecolgica pressupe
formas participativas de base, comunitrias, que tal poltica se prope realizar no futuro.
Murray Bookchin
***
No precisamos ir muito longe para perceber que a humanidade trilhou rumos que nos levam
a insustentabilidade e degradao violenta dos recursos naturais bem como da complexidade
e diversidade bitica do planeta. Vemos que a velocidade de degenerao e esgotamento
destes recursos naturais se tornaram bem mais velozes que a capacidade de regenerao da
prpria natureza e que, mesmo com a exploso de diversos movimentos ambientalistas em
todas as partes do globo, a crise ecolgica no estaciona o seu processo de agravamento.
Como expresso mxima da insustentabilidade, temos os grandes centros urbanos. Estes,
com suas altas taxas de emisso de poluentes atmosfricos, produes de lixos no
biodegradveis, poluies sonora e visual, contaminao dos solos e dos recursos hdricos,
exploso demogrfica gritante, mau planejamento espacial e desigualdades sociais acentuadas,
comportam-se como nocivos cnceres em constante crescimento. Hoje, a cidade configura-se
como um espao de fragmentao territorial e dos cidados e como elemento constante do
meio, de alta entropia, alopoitico (No se auto-organiza) sendo estruturalmente dependente
de muitos recursos externos e gerador de uma vasta gama de resduos poluentes. A Cidade,
como est, uma grande "maquina" antiecolgica e social.
verdade tambm que o meio urbano, como se configura atualmente, por sua
incompatibilidade com uma vida humana saudvel, no s afeta o organismo biolgico dos
indivduos, como tambm o psicolgico destes. O cotidiano e a luta pela sobrevivncia nos
moldes econmicos e sociais vigentes acabam por afetar, gradativamente, suas identidades
pessoais e culturais bem como seus potenciais de abstrao e criatividade. Esta degenerao
da individualidade fortalece os conceitos de massas histricas e sugestionveis o que facilita a
manipulao por parte dos meios de comunicao que, constantemente, propagam o iderio de
um falso progresso ecologicamente vivel. Seria o meio urbano o palco do espetculo? Ou parte
dele?
A sociedade antittica, da abundncia e da pobreza, mediatizada pela imagem, o cerne da
sociedade do espetculo. A mercadoria e o fetiche embutido nas necessidades criadas
tornaramse a coluna central da dominao do homem e da natureza. O produtor e consumidor
tornam-se fragmentos, massas de manobra das esferas de poder. Estas relaes se passam nas
atuais cidades, onde vemos a pobreza junto da riqueza, dominantes e dominados, interagindo
em aparente consenso. Ser um mito a mercadoria e toda sua produo antiecolgica e social?
Ser a imagem o real? E o espetculo a vida?
A era moderna caracteriza-se pela urbanizao, degradao do conceito de cidade (civitas,
corpo poltico de cidados livres) em urbe (conjunto de edifcios, praas, isto , o fato fsico
da cidade). Os dois conceitos foram distintos em Roma at a poca imperial e elucidativo que
a sua confuso corresponda ao declnio da cidadania. Os Gracos tinham procurado transformar
a urbe em cidade, dar primazia ao cidado, ao poltico sobre o econmico. Fracassaram e, sob o
imprio, a urbe devorou a cidade. A distino entre os conceitos de cidade e urbe encontra-se
57
em outros pases como a Frana, onde Rousseau j assinalava que "as casas fazem o aglomerado
urbano (ville), mas s os cidados fazem a cidade (cit)". Vistos como simples eleitores ou
contribuintes quase um eufemismo para sditos , os habitantes da urbe tornam-se
abstraes, meras criaturas do Estado. Um povo cuja nica funo poltica eleger deputados
no de fato povo, mas "massa". O espao cvico (bairro, cidade) o bero em que o homem se
civiliza e civilizar sinnimo de politizar, de transformar a "massa" em corpo poltico
deliberativo, racional e tico.
Torna-se, ento, inevitvel perguntar qual a soluo para a crise ecolgica e social e como
fazer parar estas mquinas de destruio que se tornaram as cidades. Sendo que para isto
devemos restabelecer o conceito de cidade, como espao dos cidados livres, e inserir os
conceitos e prticas ecolgicas. No precisamos curar os sintomas de uma complexa doena,
mas sim a prpria doena. Assim, ao mesmo tempo, necessitamos decompor a sociedade
estabelecida, entendendo-a e agindo. Mas de que cidades ecolgicas falamos?
A entramos no tema... Ecopolis, termo fruto da criao enebiana, simblico. Significa o
"sonho" da cidade, como corpo poltico de cidados livres, com bases comunitrias e Ecolgicas.
Neste sentido a Ecopolis seria, como o envolvimento sustentvel, uma utopia concreta, que
contradiz e decompe a sociedade do espetculo, a se discutir nos espaos do ENEB. Vrias
questes precisam ser discutidas, aprofundadas e postas em ao. Como alcanarmos a
Ecopolis? O que precisamos fazer aqui e agora? Seria vivel a metrpole? Que tecnologia
precisaremos? Como nos organizaremos para gestionar as cidades? Como lidar com a
diversidade cultural? As assemblias populares podem se tornar uma realidade ? E finalmente,
que dificuldades teremos para decompor a sociedade do espetculo, com o ressurgimento em
paralelo das libertas Ecopolis?
MSICAS
Eu Te Amo Meu Brasil - Os Incrveis
Escola... / Marche... / As praias do Brasil ensolaradas / L l l l...
O cho onde pas se elevou / A mo de Deus abenoou
Mulher que nasce aqui / Tem muito mais amor
O Cu do meu Brasil tem mais estrelas / O sol do meu pas, mais esplendor
A mo de Deus abenoou / Em terras brasileiras vou plantar amor
Eu te amo, meu Brasil, eu te amo / Meu corao verde, amarelo, branco, azul-anil
Eu te amo, meu Brasil, eu te amo / Ningum segura a juventude do Brasil
As tardes do Brasil so mais douradas / Mulatas brotam cheias de calor
A mo de Deus abenoou / Eu vou ficar aqui, porque existe amor
No carnaval, os gringos querem v-las / Num colossal desfile multicor
A mo de Deus abenoou / Em terras brasileiras vou plantar amor
Adoro meu Brasil de madrugada, l, l, l, l. / Nas horas que eu estou com meu amor,l,l,l,l.
A mo de Deus abenoou. / A minha amada vai comigo aonde eu for.
As noites do Brasil tem mais beleza, l, l, l, l. / A hora chora de tristeza e dor, l, l, l, l.
Porque a natureza sopra e ela vai-se embora enquanto eu planto amor.
Eu te amo meu Brasil, eu te amo. / Meu corao verde, amarelo, branco, azul anil.
Eu te amo meu Brasil, eu te amo. / Ningum segura a juventude do Brasil. 2 x

58
Pr frente Brasil - Os Incrveis

Noventa milhes em ao / Pra frente Brasil, no meu corao
Todos juntos, vamos pra frente Brasil / Salve a seleo!!!
De repente aquela corrente pra frente, parece que todo o Brasil deu a mo!
Todos ligados na mesma emoo, tudo um s corao! / Todos juntos vamos pra frente Brasil!
Salve a seleo! / Todos juntos vamos pra frente Brasil! / Salve a seleo! / Gol!
Somos milhes em ao / Pra frente Brasil, no meu corao
Todos juntos, vamos pra frente Brasil / Salve a seleo!!!
De repente aquela corrente pra frente, parece que todo o Brasil deu a mo!
Todos ligados na mesma emoo, tudo um s corao! / Todos juntos vamos pra frente Brasil!
Salve a seleo! / Todos juntos vamos pra frente Brasil! / Salve a seleo!
Panis Et Circenses - Mutantes
Eu quis cantar / Minha cano iluminada de sol / Soltei os panos sobre os mastros no ar
Soltei os tigres e os lees nos quintais / Mas as pessoas na sala de jantar
So ocupadas em nascer e morrer
Mandei fazer / De puro ao luminoso um punhal / Para matar o meu amor e matei
s cinco horas na avenida central / Mas as pessoas na sala de jantar
Mandei plantar / Folhas de sonho no jardim do solar / As folhas sabem procurar pelo sol
E as razes procurar, procurar / Mas as pessoas na sala de jantar
Essas pessoas na sala de jantar
So as pessoas da sala de jantar / Mas as pessoas na sala de jantar
S As Cachorras - Bonde do Tigro
S as cachorras / As preparadas / As popozudas / O baile todo...(2x)
Pula, sai do cho / Esse o Bonde do Tigro / Libere a energia / E vem pro meio do salo
O baile est tomado / Eu quero ver voc danar / T tudo dominado
E o planeta vai gritar / Assim!
Vem pr c / Que eu sou tigro / Vou te dar / Muita presso / Quando vejo um popozo
Rebolando no salo... / No consigo respirar / Fico louco pr pegar / Melhor tu se preparar
Que o tigro / Vai te ensinar... / Vai a onde tu fugir / Que o tigro / Vai te engulir
Se tu corre por aqui / Eu te pego logo al... / Eu vou lutar at o fim / Vou trazer voc pra mim
E eu te chamo bem assim...
Cerol Na Mo - Bonde do Tigro
Quer dancar, quer danar / O tigro vai te ensinar / Quer dancar, quer danar
O tigro vai te ensinar
Vou passar cerol no mo / Assim Assim / Vou cortar voc na mo / Vou sim vou sim
Vou aparar pela rabiola / Assim Assim / Vou trazer voc pra mim / Vou sim vou sim
Eu vou cortar voc na mo / Vou mostrar que eu sou tigro / Vou te dar muita presso
Ento martela, martela / Martela o martelo / Levante a mozinha / Na palma da mo
o bonde do tigro / Ento martela, martela / Martela o martelo / Levante a mozinha
Na palma da mo / o bonde do tigro
59
Televiso - Face da Morte

Brasil anos 60 eles diziam / "bola pra frente no desista no no!" / Mas mataram estudantes
Proibiram o acesso as estantes / Nas ruas tantos ignorantes / A cabea do povo murchou
Bomba de efeito retardado petardo pesado / S agora estourou e quem lucrou? eu no!
Vou caminhando cantando e seguindo a cano / De domingo a domingo segue a aculturao
Processo de alienao atravs da televiso / E a fausto! quem sabe faz ao vivo!
Motivo pra eu dar um role na rea / Junto com a rapaziada
No vou perder o domingo vendo vdeo cacetada!
Junto com a mdia na mira realidade me inspira
Sou rapper do interior nem por isso inferior / No tenho trava na fala aliado g nunca se cala!
Conheo um cara seu sobrenome massa / Foi eleito deputado e no lutou pelas massas
Votou a favor do Collor traidor da nao! / Agora na televiso quer dar uma de santinho
No vou dizer seu nome ele patro do xaropinho / Rotulado como defensor do pobre
Na verdade o que interessa so os pontos no ibope / Cascalho caralho! faz o povo de otrio!
No me engano eu no sou bobo / Sou rapper da rede povo
No queremos sua pena de sua gente no precisa
Brasileiro no tem preguia quer oportunidade
Atravs do trabalho alcanar a qualidade de vida / Que negada pra ns periferia esquecida
Desacredita? ento pague pra ver / Enquanto voc assiste televiso
Vou caminhando catando e seguindo a cano / Vem vamos embora! que esperar no saber
Que sabe faz a hora no espera acontecer / E a Hebe que gracinha j passou dos sessentinha
Com esprito de mocinha mim voc no ilude / Apoia o Paulo Maluf que faz Cingapura fartura
Faz Pitta que no apita nada! / Permite a mfia dos fiscais o povo no aguenta mais
Esse papo de "rouba mas faz" / Nem a pau nem fodendo no bebo "suave veneno"
Agora "note e anote" / Que a tv um "leo livre" sempre pronto pro bote!
No to andando nas nuvens mantenho os meus ps no cho!
Na minha opinio fantstico ver a luta do MST / Sol a sol dia a dia em prol da cidadania
o lado bom que ela no mostra / Agora tem outra novela com o nome de Terra Nostra
Mais uma bosta! / Doutor Roberto Marinho tem a receita perfeita
Um analgsico fatal udio visual!
Vejo uma dose diria de jornal nacional / A impresso que se tem que o mundo inteiro vai mal
Mas o Brasil t normal sobre o controle remoto do FMI
Gente que nunca veio aqui pra saber o que sofrer
No imagina o que isso mas razo e motivo de eu ver
Criana abandonada querendo sobreviver
De p no cho garimpando no lixo / Que pra no morrer de fome quando acha um danone
Olha pro cu azul agradece a deus / Disputa com o urubu
Pelo estoque vencido que veio do Carrefour
Enquanto voc assiste televiso / Vou caminhando catando e seguindo a cano
Dona Maria lava a roupa e lota a vassoura / Recupera as energia assistindo "a usurpadora"
J criou suas crianas / As 5 da manh ela abre as portas da esperana
Do barraco de aluguel / Sua vida no doce amarga como um fel
Ficou doente faltou grana pra pagar a mensalidade
Do carn de mercadorias do ba da felicidade
Cada vez mais doente fez promessa pro seu santo / O prejuzo dela o lucro do Silvio Santos
Isso o que eu chamo de "golpe do ba" vai tomar no cu!
Tem o domingo legal um programinha banal

S t faltando aparecer cena de sexo anal / Meninas de 5 anos ralando a tcheca normal
D audincia aquela porra toda / O povo t gostando ento se foda!
Mas chega a segunda-feira e voc cai na real / Mete a mo no bolso v que no tem 1 real
Procura emprego e no acha alguns se entregam cachaa
Outros no ento a maioria se acomoda
E no se incomoda com a situao / Escravo da televiso e desse jeito que eles querem
O povo na maresia e segue a dominao / Da minoria sobre a maioria
O mundo gira e gira o mundo / E s a gente leva bucha
Mas logo domingo dia de planeta Xuxa
Eleies vem a voc decide / Se vale a pena ver de novo
Outro Fernando ou Ciro Gomes fabricado pela Globo / Enquanto voc assiste televiso
Vou caminhando catando e seguindo a cano / Com seus rostos maquiados sorrisos forados
Programas ao vivo ou gravados / Eles so os serviais do poder
Fazem um jogo sujo e esbanjam voc
Qual o significado? / Sasha e seu quarto de 130 metros quadrados!
Hebe Camargo perguntava em seu programa / Porque todo pobre tem calcanhar rachado
Aqui vai a resposta / Por outro lado o que importa o cascalho
1 milho de reais por ms de salrio
O que voc recebe por ano eles faturam por hora / Eles so "os ricos que o meu povo adora"
O Papa pop - Engenheiros do Hawaii
Todo mundo t revendo / O que nunca foi visto / Todo mundo t comprando
Os mais vendidos..
qualquer nota / Qualquer notcia / Pginas em branco / Fotos coloridas
Qualquer nova / Qualquer notcia / Qualquer coisa / Que se mova / um alvo
E ningum t salvo... / / Todo mundo t relendo / O que nunca foi lido
T na Caras... / T na capa da revista...
Qualquer nota / Uma nota preta / Pginas em branco / Fotos coloridas
Qualquer rota / (Rotatividade) / Qualquer coisa / Que se mova / um alvo
E ningum t salvo / Um disparo / Um estouro...
O Papa Pop! / O Papa Pop! / O Pop no poupa ningum / O Papa levou um tiro
queima roupa / O Pop no poupa ningum...
Uma palavra / Na tua camiseta / O planeta na tua cama / Uma palavra / Escrita a lpis
Eternidades da semana..
qualquer nota / Qualquer noticia / Pginas em branco / Fotos coloridas
Qualquer coisa / Quase nova / Qualquer coisa / Que se mova / um alvo
E ningum t salvo
O Papa Pop! / O Papa Pop! / O Pop no poupa ningum / O Papa levou um tiro
queima roupa, ... / O Pop no poupa ningum...
Toda catedral populista / pop / macumba pr turista / Mas afinal?
O que Rock'n'roll? / Os culos do John / Ou o olhar do Paul?...
E o Papa Pop! / O Papa Pop! / O Pop no poupa ningum
O Papa levou um tiro / queima roupa / O Pop no poupa! / O Pop no poupa! Ningum!...

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ATIVIDADES
1. Sobre o fato do consumo ser historicamente determinado, pesquisar um exemplo na
sociedade atual e justific-lo de acordo com a premissa.
2. Leia com ateno os trechos a seguir e analise-os tomando por base a discusso sobre
produo e consumo no capitalismo monopolista, na perspectiva de que o consumo
historicamente determinado. [...] James Twitchell [The Economist] mostra, de forma
brilhante e cheia de humor, que a ortodoxia acadmica est completamente errada ao afirmar
que os homens de marketing nos transformaram em vtimas passivas, que consomem cada vez
mais a esmo, sob o comando autoritrio da propaganda. [...] Ns queremos Coisas; queremos
comprar e ser donos; so os consumidores que lideram, [...] os produtores e os publicitrios
correm atrs dos clientes, oferecendo-lhes o consolo e salvao (Twitchell usa a linguagem
religiosa deliberadamente) que as grifes famosas, e a alegria de possu-las, propiciam. [...]. a
sociedade de consumo criada pelos consumidores: os que pagam a conta escolhem o
restaurante. Os consumidores querem embalagens sofisticadas, bom design, logotipos, querem
os arcos dourados do MacDonald's. Ganhar e gastar a paixo e a criatividade da vida
contempornea. Por meio da compra e da posse das Coisas, ns definimos a nossa
personalidade; atravs delas interpretamos o mundo social nossa volta. No queremos dirigir
um carro, e sim uma Ferrari; [...] No temos uma vida, e sim um estilo de vida, e isso que
queremos. Adquirir Coisas nos d um senso de identidade (Gazeta Mercantil, 8 out. 1999).
3. Quais as articulaes da publicidade moderna com o capitalismo monopolista?
4. Qual o papel do consumo para o desenvolvimento do capitalismo monopolista e da publicidade,
a partir do incio do sculo XX?
5. Explique a seguinte frase: a ideologia considera natural situaes que so produto da
histria humana, utilizando um exemplo da vida cotidiana.
6. Observe a imagem ao lado e explique por qu ela
ideolgica.
7. Leia o texto abaixo e responda: por que o racismo
conseqncia do etnocentrismo?
O caso ficou praticamente restrito ao Rio Grande do Sul,
mas to emblemtico que merecia ter atravessado as
fronteiras gachas. Foi assim: dois irmos negros, William e
Cristian Flores, de 17 e 24 anos, se encaminhavam ao local
onde fariam o vestibular para engenharia mecnica na
Universidade Federal do Rio Grande do Sul, em Porto
Alegre.
A uns dois quarteires do prdio, faltando poucos minutos para o fechamento dos portes, os
dois resolveram correr para evitar um atraso. No meio do caminho, foram detidos por trs
62
policiais, com viatura e arma em punho. Os irmos, claro, perderam a prova do vestibular. E
por que foram imediatamente percebidos como suspeitos? Racismo, ora. [...]. Cristian, o mais
velho, conta que, como j era tarde, havia dois ou trs outros jovens correndo em direo ao
porto com a significativa diferena de que eram todos brancos. [...] (PETRY, A. Negro
correndo? ladro... Revista Veja, So Paulo: 26 jan. 2005).
8. Em junho de 2006 pudemos assistir derrota da seleo brasileira na Copa Mundial de
futebol. Muitas questes polmicas foram levantadas pela mdia em relao atuao dos
jogadores brasileiros. Tomando por base o conceito de ideologia responda: por que as idias de
paz olmpica, fair-play, esprito esportivo entre outras so ideolgicas?
9. Por que o ditado popular Feliz quem s tem o que pode e s faz o que quer ideolgico?
10. Sobre a imagem e o texto abaixo, por que a relao entre consumo e liberdade estabelecida
pela propaganda do xampu Seda contraditria?
Suje-se e despenteie-se. isso o que sugerem grandes
multinacionais em suas ltimas campanhas publicitrias: que o
consumidor viva com mais liberdade e, para aprender a viver
melhor, compre os seus produtos venda, obviamente. [...] So
milhes de reais gastos com a mesma inteno: lanar aes que
faam o consumidor se identificar com a marca, ainda que o esforo
de mdia de certas empresas parea ser contraditrio com aes
passadas. Um exemplo a Unilever, um dos maiores anunciantes do
mundo, que gasta ao ano mais de R$300 milhes em mdia no Brasil
[...]. H menos de trs semanas, a empresa colocou nas ruas o
slogan "Deixe a vida te despentear" para a linha Seda, [...]. De cada
quatro xampus vendidos no mercado brasileiro, um da marca
Seda. [...] (MATTOS, A. Anncios recm-lanados abordam ideal da
qualidade de vida e defendem que pblico "se suje e se despenteie
mais". Folha de S. Paulo, Caderno Dinheiro, 8 set. 2005, p. B6.)
11. Se levarmos em considerao o movimento ambientalista da atualidade e sua relao com o

chamado consumo consciente, por que o texto a seguir ideolgico?
Nelson Ascher. Consumir ou no, eis a questo. Folha de S. Paulo, So Paulo, 27 ago. 2007. Ilustrada.
Cada gerao, chegando adolescncia ou pouco depois, costuma se revoltar contra os

valores da precedente. A parcela mais barulhenta de cada faixa etria acaba desencadeando
conflito geracional que no temos razes para supor que no seja uma constante humana.
O teor da rebelio depende, bvio, do carter e do modo de vida da gerao desafiada.
Agora, como toda gripe gripe, mas a cada dcada aparece uma especialmente letal e a cada
sculo uma devastadora, h, de quando em quando, choques geracionais mais intensos e
marcantes que a mdia. Um desses, sem dvida, o que contraps a gerao que acompanhou
jovem ou adulta a Segunda Guerra Mundial quela que amadureceu, ou melhor, chegou idade
da desrazo nos anos 60.
O catlogo de coisas que diferenciam ou separam ambos os grupos longo. H, para
comear, a atitude diante do sexo, pois os jovens dos anos 60 foram os primeiros a
63
desfrutarem integralmente da liberao deste, como bem observou o poeta britnico Philip
Larkin ao escrever que "As relaes sexuais comearam/ em 1963/ (meio tarde para mim)". E
essa autntica revoluo foi apenas o fulcro de uma mais ampla, que contagiou o grosso das
relaes interpessoais.
O papel do entretenimento na vida das pessoas tambm se alterou radicalmente e isso se
deve no apenas chegada dos aparelhos de televiso aos lares de classe mdia, mas s
invenes e aperfeioamentos tecnolgicos que permitiram aos jovens terem sua prpria
vitrola no quarto, comprarem cada vez mais discos, e isso precisamente quando o rock
comeava a conquistar o mundo. O fenmeno de milhes de jovens ouvindo sozinhos ou reunidos
em massa nos shows cantores ou bandas que se transformavam em dolos planetrios era to
historicamente novo quanto incompreensvel para os ento adultos.
A gerao que, menos do que autora dessas transformaes, foi sua beneficiria original
chamada pelos americanos de "baby boomers", pois seus integrantes nasceram numa poca
quando, com as conflagraes gigantescas do sculo passado aparentemente resolvidas, houve
uma alta sensvel nas taxas de natalidade. Essa igualmente a gerao que, de Berkeley
Sorbonne, protagonizou as rebelies estudantis dos anos 60, cujas causas e metas eles
desconheciam tanto quanto ns.
Por mais que se queira entender esse fenmeno geral lanando-se mo de disciplinas que vo
da sociologia psicanlise, difcil ignorar que ele coincidiu com imensas, embora nem sempre
transparentes, mudanas na vida material dos homens. Foi nesse umbral dos anos 50/60 que
parcela importante da humanidade, a classe mdia ocidental, atingiu nveis de prosperidade,
sade, consumo e cio nunca antes sonhados na histria, exceto por alguns poucos monarcas e
potentados. A boa vida pareceu de repente acessvel a dezenas de milhes e, em breve, a todo
mundo.
De modo similar, a poltica e (apesar da sombra quase abstrata da Guerra Fria) as matanas
em escala industrial, trincheiras, bombardeios e genocdios, as paixes, rivalidades e dios
nacionais, tnicos ou religiosos, tudo isso prometia ter se tornado coisa do passado. A paz na
terra aos jovens de boa vontade estava ao alcance da mo, bastando que milhares deles se
reunissem e cantassem em coro desafinado algum hino kitsch como "Imagine", de John Lenon.
Querer era poder e, sbito, todos queriam a mesma coisa.
Se bem que todo seu bem-estar decorresse do/e se traduzisse no acesso crescente aos
bens materiais ou simblicos, a gerao em questo acabou transformando em seu maior
demnio no apenas a de seus pais, mas as condies que esta lhe legara, condies cujo
produto ela prpria nunca deixou de ser. Como filha que do consumo, a gerao dos anos 60
revoltou-se contra isso e vem, desde ento, demonizando este pressuposto bsico da fartura,
da paz e da boa vida alcanadas.
Muito de seu anti-consumismo, que se materializa em canes, poemas, quadros e outros
objetos culturais de consumo, dirige-se hoje em dia contra os pilares da ordem econmica que
possibilitaria aos habitantes do Terceiro Mundo viverem como a prole mimada do Primeiro. Em
alguns crculos, a campanha contra o consumo converteu-se numa guerra contra a civilizao
humana e em prol de uma natureza to idealizada quanto desumanizada. Anti-consumismo, culto
fantico pureza natural e outras manifestaes paralelas so apenas o comeo do haraquiri
da nica civilizao que ainda vale a pena preservar.

64
12. Observe a manchete da revista Veja, de outubro de 2007, sobre o filme Tropa de Elite.
possvel falar em manipulao da informao? Justifique sua resposta.
13. Leia o texto a seguir responda s questes propostas.

SIQUEIRA, H. S. G. Cultura de consumo ps-moderna. A Razo, 27 out. 2005. Disponvel em:
<http://www.angelfire.com/sk/holgonsi/consumismo2.html>. Acesso em: 10 ago. 2007.
Vrios estudiosos da sociedade-cultura ps-moderna [...], destacam que a caracterstica da

mesma , antes de tudo, a de ser uma sociedade-cultura de consumo, que reduz o indivduo
condio de consumidor como conseqncia da automatizao do sistema de produo. As novas
formas referentes ao consumo esto relacionadas com os meios de comunicao, com a alta
tecnologia, com as indstrias da informao (buscando expandir uma mentalidade consumista, a
servio dos interesses econmicos) e com as maneiras de ser e de ter do homem ps-moderno.
Tudo est relacionado ao consumo como, por exemplo, o modo de produo e de circulao
dos bens, os padres de desigualdade no acesso aos bens materiais e simblicos, a maneira
como se estruturaram as instituies da vida cotidiana (como a famlia, o lazer, os ambientes
urbanos, etc.). Nossa sociedade-cultura de consumo constantemente cria novos espaos para os
consumidores, tornando o consumo um sistema global que molda as relaes dos indivduos na
ps-modernidade e reconfigurada por tecnologias variveis que determinam os padres de
consumo.
Estes aspectos so marcadores fortes de diferena entre a sociedade-cultura moderna e a
ps-moderna, na qual se torna impossvel negar que existe uma dinmica de consumo diferente,
que entre outras coisas pode ser representada no slogan de Jean Baudrillard de que j no
consumimos coisas, mas somente signos [...]. [Para Jean Baudrillard, a transformao da
mercadoria em signo foi o destino do capitalismo no sculo XX.]
A sociedade-cultura de consumo ps-moderna est associada complexidade humana, ou
65
seja, envolve seus valores, desejos, hbitos, gostos e necessidades numa escala extremamente
intensificada. No contexto ps-moderno, a estetizao da vida cotidiana e o triunfo do signo
retratam a subordinao da produo ao consumo sob a forma de marketing, com uma ascenso
cada vez maior do conceito de produto, do design e da publicidade.
No contexto ps-moderno, a pluralidade de consumidores considerada atravs de um
processo governado pelo jogo da imagem, do estilo, do desejo e dos signos e distribui-lhes
estilos de vida de acordo com os critrios de mercado. De acordo com Anthony Giddens, essa
mercantilizao do consumo o fenmeno essencialmente novo; participa diretamente dos
processos da contnua reformulao das condies da vida cotidiana; geradora da chamada
"experincia mercantilizada" da vida e estimula o crescimento econmico ao estabelecer
padres regulares de consumo promovidos pela propaganda e outros mtodos; tambm fora as
pessoas a lidarem com a descartabilidade, com a novidade e as perspectivas de obsolescncia
instantnea.
Assim como resultado da produo existe uma "lgica do capital", nesta sociedade-cultura
ps-moderna existe uma "lgica do consumo", estruturada em torno do simulacro, do
hedonismo, da colagem, do "tudo vale", da efemeridade, etc. Nesta lgica consumista, tudo
feito no sentido de atrair o consumidor; as imagens desempenham um papel importante, sendo
constantemente veiculadas pela mdia; [...]
a) O que define a sociedade de consumo na contemporaneidade?
b) O que significa dizer que j no consumimos coisas, mas somente signos?
c) Qual a relao entre consumo, mercantilizao da vida, satisfao e descartabilidade?


Apostila Sociologia Comunicacao 2008

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