CAPITULO 5

Comportamiento del consumidor

El marketing quiere entender la forma en que los estmulos se convierten en

respuestas dentro de la caja negra del consumidor, la cual consta de 2 partes:

Las caractersticas del comprador influyen en la forma en que ste percibe los
estmulos y reacciona ante ellos
El proceso de decisin del comprador en s afecta su comportamiento de compra.

CARACTERSTICAS QUE AFECTAN EL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL

En las compras de los consumidores influyen marcadamente caractersticas culturales,

sociales, personales y psicolgicas, tal como se muestra en la siguiente grfica

FACTORES CULTURALES
Ejercen una influencia
consumidores.

amplia

profunda

sobre

el

comportamiento

de

los

1.
CULTURA: Conjunto de valores, percepciones, deseos, y comportamientos
bsicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones
importantes.
2.
3.
SUBCULTURAS: Cada cultura contiene subculturas o grupos de personas que
comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes. Las
subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales, y regiones
geogrficas. Muchas subculturas constituyen segmentos de mercado importantes, y el
marketing a menudo disea productos y programas de marketing adaptados a sus
necesidades.
4.
5.
CLASE SOCIAL: Casi todas las sociedades tienen algn tipo de estructura de
clases sociales. Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y
ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses, y
comportamientos similares. Los socilogos han identificado las 7 clases sociales:

FACTORES SOCIALES

En el comportamiento de los consumidores tambin influyen factores sociales, como

los grupos pequeos, la familia, y los roles y estatus del consumidor.

FACTORES PERSONALES
En las decisiones de un comprador influyen caractersticas personales como la edad y
etapa del ciclo de vida, ocupacin, situacin econmica, estilo de vida, personalidad y
auto concepto.

EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA: Los bienes y servicios que la gente compra
cambian a lo largo de su vida. Los gustos en cuanto a comida, ropa, muebles, y
recreacin a menudo estn relacionados con la edad. Otro factor que moldea las
compras es la etapa del ciclo de vida familiar (las etapas que pudieran atravesar las
familias al madurar conforme transcurre el tiempo). Las etapas tradicionales del ciclo
de vida familiar incluyen a jvenes solteros y matrimonios con hijos, sin embargo, hoy
en da el marketing est prestando creciente atencin a un nmero cada vez mayor de
etapas alternas, no tradicionales, como parejas no casadas, parejas que se casan en la
edad madura, parejas sin hijos, parejas del mismo sexo, padres solteros, paternidad
ampliada (padres que tienen hijos adultos jvenes que regresan a casa) y otros.

OCUPACIN: La ocupacin de una persona influye en los bienes y servicios que

compra. El marketing trata de identificar aquellos grupos ocupacionales que tienen un
inters destacado por sus productos y servicios. Una compaa incluso puede
especializarse en elaborar los productos que requiere un grupo ocupacional
determinado.
SITUACIN ECONOMICA: La situacin econmica de una persona influye en su
seleccin de productos. El marketing vende artculos sensibles al ingreso y vigilan las
tendencias en los ingresos personales, ahorros, y tasas de inters. Si los indicadores
econmicos advierten una recesin, los directores deben tomar medidas para redisear
sus productos, posicionamiento, o ajustar el precio. Algunos se dirigen a consumidores
que tienen mucho dinero y recursos, y cobran precios correspondientes, y otros se
enfocan en consumidores que tienen ingresos ms modestos.
ESTILO DE VIDA: Gente que provenga de la misma subcultura, clase social y
ocupacin, podra tener muy distintos estilos de vida. El estilo de vida es el patrn de
vida de una persona, expresado en su psicogrficas. Esta disciplina mide las
principales
dimensiones
AIO
(actividades,
intereses,
opiniones)
de
los
consumidores: (1) actividades trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos
sociales.; (2) intereses alimentos, moda, familia, recreacin-; (3) opiniones acerca
de s mismos, de problemas sociales, de negocios, de productos-. El estilo de vida
comprende algo ms que la clase social o personalidad del individuo; es un perfil de
cmo acta e interacta en el mundo una persona.
PERSONALIDAD Y AUTO CONCEPTO: La personalidad distintiva de cada individuo
influye en su comportamiento de compra. La personalidad se refiere a las
caractersticas psicolgicas nicas que originan respuestas relativamente consistentes
y duraderas en el entorno individual. La personalidad suele describirse en trminos de

rasgos como confianza en uno mismo, dominio, sociabilidad, autonoma, defensa,

adaptabilidad, y agresividad. La personalidad puede ser til para analizar el
comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccin de ciertos productos
o marcas.
FACTORES PSICOLGICOS
En las decisiones de compra de una persona tambin influyen 4 factores psicolgicos:
motivacin, percepcin, aprendizaje y creencias y actitudes.

MOTIVACIN: Las personas tienen muchas necesidades en cualquier momento dado.

Algunas personas son biolgicas y surgen de estados de tensin como hambre, sed o

incomodidad. Otras son psicolgicas, y surgen de la necesidad de reconocimiento,

estima o pertenencia. Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza cierto
nivel de intensidad suficiente. Un motivo (o impulso) es una necesidad lo
suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla. Los
psiclogos han desarrollado algunas teoras sobre la motivacin humana. Dos de las
ms populares son: la teora de Sigmund Freud y la teora Abraham Maslow.

PERCEPCIN: Una persona motivada est lista para actuar. La forma en que la
persona acte depender de su percepcin acerca de la situacin. Todos aprendemos
por el flujo de informacin a travs de nuestros 5 sentidos: visin, olfato, tacto, gusto y
odo. Sin embargo, cada quien recibe, organiza e interpreta est informacin sensorial
de manera individual. La percepcin es el proceso por el cual las personas seleccionan,
organizan, e interpretan la informacin para formarse una imagen inteligente del
mundo. La gente puede tener percepciones distintas acerca del mismo estmulo a
casusa de tres procesos: atencin selectiva, distorsin selectiva y retencin selectiva.
Las personas diariamente estn expuestas a una gran cantidad de estmulos.

La atencin selectiva es la tendencia de las personas a filtrar la mayor parte

de informacin a la que estn expuestas, implica trabajar con especial ahnco para
atraer la atencin del cliente.

La distorsin selectiva describe la tendencia de las personas a interpretar la

informacin de modo que apoye lo que ya creen.

La retencin selectiva es probable que los consumidores recuerden las cosas

buenas de una marca que prefieren y olviden las cosas buenas de las marcas de la
competencia.

APRENDIZAJE: Cuando la gente acta, aprende. El aprendizaje describe los cambios

observados en el comportamiento de un individuo como resultado de la experiencia.
Los tericos del aprendizaje sostienen que la mayor parte del comportamiento humano
se aprende. El aprendizaje ocurre por la interaccin de impulsos, estmulos, indicios,
respuestas y refuerzo. Un impulso es un fuerte estmulo interno que exige accin.
Un impulso se convierte en motivo cuando se le dirige hacia un objeto de estmulo
especfico. Los indicios son estmulos menores que determinan cundo, dnde y cmo
responde una persona. Todos estos son indicios que pueden influir en la respuesta del
consumidor a su inters en comprar el producto. Si la respuesta es satisfactoria, su
respuesta se reforzar.
CREENCIAS Y ACTITUDES: Al hacer y aprender, la gente adquiere creencias y
actitudes. stas a su vez, influyen en su comportamiento de compra. Una creencia es
una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. La gente tiene actitudes en
lo tocante a religin, poltica, vestimenta, msica, alimentos, y casi cualquier otra cosa.
La actitud describe las evaluaciones, sentimientos, y tendencias relativamente
consistentes de una persona hacia un objeto o idea. Las actitudes preparan
mentalmente a una persona para que una cosa le guste o le disguste, para acercarse a
ella o alejarse de ella.

PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR

El proceso del comprador consta de 5 etapas:

1.

Reconocimiento de la necesidad

2.

Bsqueda de la informacin

3.

Evaluacin de las alternativas

4.

Decisin de compra

5.

Comportamiento posterior a la compra

Es evidente que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra propiamente

dicha y contina mucho tiempo despus. El marketing debe enfocarse en todo el
proceso de compra, no slo en la decisin de compra.

El consumidor pasa por las 5 etapas, pero en las compras de rutina los consumidores a
menudo se saltan algunas etapas o las invierten.
RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

El comprador reconoce un problema o una necesidad. La necesidad puede ser

provocada por estmulos internos cuando una de las necesidades normales de la
persona (hambre, sed, sexo) se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para
convertirse en un impulso. La necesidad tambin puede ser provocada por estmulos
externos, por ejemplo un anuncio, una charla, una recomendacin de un amigo pueden
provocar la compra.
BSQUEDA DE INFORMACIN
Un consumidor interesado podra buscar o no ms informacin. Si el impulso del
consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio cerca, es probable que el
consumidor lo compre en ese momento. Si no, el consumidor podra guardar la
necesidad en su memoria o realizar una bsqueda de informacin relacionada con la
necesidad.
Los consumidores pueden obtener informacin a partir de distintas fuentes:

1.

Fuentes Personales: familiares, amigos, vecinos, conocidos.

2. Fuentes Comerciales: publicidad, vendedores, concesionarios en lnea,

empaques, exhibiciones.

3. Fuentes Pblicas: medios de comunicacin masiva, organizaciones de

clasificacin de consumidores

4.

Fuentes Empricas: manejo, evaluacin, uso del producto.

La influencia relativa de estas fuentes

de informacin vara segn el producto y el comprador. Sin embargo, las fuentes ms
eficaces son las personales. Las fuentes comerciales normalmente informan al
comprador, pero las fuentes personalesautentifican o evalan los productos para el
comprador.

EVALUACIN DE ALTERNATIVAS
El consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas a travs de algn
procedimiento de evaluacin. La forma en que los consumidores evalan alternativas
de compra depende del consumidor individual y de la situacin de compra especfica.
En algunos casos, los consumidores realizan clculos cuidadosos y razonan
lgicamente; en otros, los mismos consumidores casi no evalan (compran por impulso
y se apoyan en su intuicin). Hay ocasiones en que los consumidores toman decisiones
de compra por su cuenta; en otras, recurren a amistades, guas del consumidor o
vendedores para que los asesoren.

DECISIN DE COMPRA
En la etapa de evaluacin, el consumidor califica las marcas y desarrolla intenciones de
compra. En general, la decisin de compra del consumidor ser adquirir la marca de
mayor preferencia, pero dos factores se pueden interponer entre la intensin de
compra y la decisin de compra:

El primer factor est constituido por las actitudes de otros.

El segundo factor lo componen factores de situacin inesperados.

COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA

La tarea del marketing no termina cuando se compra el producto. Despus de
adquirirlo, el consumidor quedar satisfecho o insatisfecho y tendr un
comportamiento posterior a la compra, el cual es de inters para el marketing.
QU DETERMINA QUE EL CONSUMIDOR QUEDE SATISFECHO O INSATISFECHO
CON SU COMPRA?
Radica en la relacin que hay entre las expectativas del consumidor y el desempeo
percibido del producto. Si el producto no cumple con las expectativas, el consumidor
quedar decepcionado; si cumple con las expectativas, el consumidor quedar
satisfecho; si excede las expectativas, el consumidor quedar encantado.
Casi todas las compras importantes producen disonancia cognoscitiva, o molestia
causada por un conflicto posterior a la compra. Despus de la compra, los
consumidores quedan satisfechos con los beneficios de la marca que eligieron y se
alegran de haber evitado las desventajas de las marcas que no compraron.

Sin embargo, toda compra implica un compromiso. Los consumidores se sienten

inquietos por haber adquirido las desventajas de la marca que eligieron y por haber
perdido los beneficios de las marcas que no compraron. As, los consumidores sienten
siempre al menos un poco de disonancia posterior a la compra.

PROCESO DE DECISIN DE COMPRA PARA

PRODUCTOS NUEVOS

Un producto nuevo es un bien, servicio o idea que algunos consumidores potenciales

perciben como novedad. Es posible que el producto haya aparecido tiempo atrs, pero
lo que nos interesa es ver cmo los consumidores se enteran inicialmente de la
existencia de los productos y deciden si los adoptarn o no.
El proceso de adopcin es el proceso mental que sigue una persona desde que se
entera de una innovacin hasta su adopcin final; y adopcin como la decisin que
toma una persona de convertirse en usuario regular del producto.
ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIN
Los consumidores atraviesan 5 etapas en el proceso de adopcin de un producto
nuevo: