Subcultura

REPASO
Johnson, L., Learned, A. (2005). No piense en color rosa. Colombia: Grupo Editorial Norma

Dentro de la mentalidad femenina: los cimientos cientficos

La mentalidad de compras de la mujer es una herramienta sofisticada y poderosa. En la
mayor parte de los casos, las mujeres participan en un proceso complejo de toma de decisiones y rara vez simplemente "ven el producto y lo compran". Es posible que lo vean una
o dos veces, piensen en l, lo investiguen en la red, consulten con sus amigas y reinicien
el proceso varias veces a la luz de las nuevas ideas antes de siquiera sacar la chequera.
Casi nos atrevemos a garantizar que el hecho de investigar, as sea slo un poco, lo que
sucede en la mente de la mujer cuando va a hacer una compra, le ayudar a su empresa
a identificar las caractersticas que harn que se interese en su producto y se vuelva una
clienta leal. Tambin le ayudar a desarrollar un enfoque de marketing transparente muy
eficaz.
La ciencia de la perspectiva femenina
Los autores de libros de autoayuda no se inventaron la idea slo para vender sus obras: lo
cierto es que los hombres y las mujeres si piensan distinto. Numerosas investigaciones
han demostrado que existen diferencias biolgicas, neurolgicas y de comportamiento
entre l cerebro masculino y l femenino. Y, desde luego, estas diferencias cerebrales
entre ambos sexos ejercen un efecto profundo en la manera como se absorbe, procesa y
retiene la informacin. As pues, mientras las estrategias de marketing tradicionales suelen
disearse con miras a avivar la imaginacin de los hombres, en el siglo XXI los directores
de marketing necesitan conocer un poco mejor la mentalidad de la mujer. Algunos puntos
que ponen en relieve las diferencias entre los cerebros masculino y femenino y cmo se
aplican a lo que sucede en la mente de una mujer cuando piensa en comprar algo.
1. La sinergia en el cerebro de una mujer. Aunque los hombres quiz tengan ms
clulas cerebrales que las mujeres, stas tienen ms conexiones dendrticas entre las
clulas del cerebro. Esto podra explicar por qu las mujeres utilizan tantos sentidos y ven
un panorama ms amplio cuando toman una decisin de compra (o cualquier otra
decisin). A partir de lo que ven (por ejemplo el empaque), lo que escuchan (msica de
fondo en una tienda o la tonada de un comercial) y lo que sienten (una conexin
emocional con un mensaje publicitario), las clulas cerebrales femeninas se conectan y
comparten informacin en todos los niveles.
El cerebro femenino tiene ms tejido conector, o corpus collusum, lo cual significa que las
mujeres pueden transferir ms rpidamente datos entre los hemisferios derecho e izquierdo. Quiz sea el hecho de que hay ms espacio en el cual las ondas cerebrales que
toman decisiones se pueden mezclar e interactuar, lo que les facilita a las mujeres compilar diversos datos y tomar una decisin. Los hombres s tienden a tener cerebros ms
grandes y a utilizar ms el hemisferio izquierdo, es decir, a ser lineales, mientras que las
mujeres tienen mayor acceso a ambos lados de su cerebro (es decir, son pensadoras ms
integrantes), aunque el tamao de ese rgano sea por lo general ms reducido. Adems,
las investigaciones ms recientes han demostrado que, en promedio, las mujeres tienen
un sistema lmbico profundo ms grande que el de los hombres, lo cual significa que estn

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ms en contacto con sus sentimientos y por consiguiente suelen poderlos expresar mejor
que los hombres. De esto se desprende, entonces, que las mujeres tambin perciben
imgenes con cargas emotivas. Un estudio reciente realizado por psiclogos de la State
University of New York y la Universidad de Stanford revel que, aunque era ms probable
que los cerebros tanto de hombres como de mujeres recordaran fotografas que evocan
emociones en comparacin con imgenes no emotivas, a largo plazo las mujeres podan
recordar ms imgenes emocionales que los hombres. Adems de estos hallazgos que
indican que las mujeres utilizan ms partes de su cerebro para procesar imgenes emocionales, tambin se ha detectado que las mujeres tienen una mayor habilidad para
relacionarse afectivamente y conectarse con otros, caracterstica que por lo general las
convierte en personas idneas para cuidar de los nios.
As pues, es un hecho. El cerebro de una mujer funciona de modo distinto del de un
hombre. No se trata de un debate sobre cul cerebro funciona mejor, el del hombre o de
la mujer; el hecho es que cada uno es diferente, tanto en su forma como en su
funcionamiento. Si tomamos conciencia de estas diferencias, tendremos una base slida a
partir de la cual podremos disear el marketing orientado a las mujeres.
Marketing dirigido a la sinergia del cerebro femenino
Todo reviste importancia. La manera como una empresa trata a sus empleados, las
consideraciones ambientales, sus inversiones o la responsabilidad social de sus causas
corporativas son factores que influyen en la decisin de compra de una mujer. La
perspectiva ms amplia de una mujer puede integrar productos y poltica, personas y
negocios, lo cual le da a su cerebro el panorama completo que quiere tener antes de
tomar la decisin de compra definitiva y sabia.
Las incoherencias no pasan inadvertidas. Como las mujeres son tan conscientes e
interesadas en todo lo relacionado con hablar, cualquier tipo de relacin comercial con su
empresa, detectar con rapidez los mensajes incoherentes. Si su empresa dice una cosa
pero hace otra distinta, debe tener cuidado. Cuando se expone una incoherencia, no slo
se corre el riesgo de perder una clienta; tambin existe el peligro de fomentar el deseo de
una mujer desencantada de compartir su perspectiva negativa con su red personal de
amigos y familia.
Las conexiones humanas son claves. Independientemente del producto o servicio, una
marca debe reconocer que las mujeres no viven en su propio pequeo mundo de "yo, yo,
yo". Ms bien, tienden a pensar casi siempre en su familia, sus amigos y sus vecinos. Si
su marca le ayuda a una mujer a hacer cosas por su familia o a mantenerse conectada
con sus amigas estar sacando provecho de su inters por las conexiones humanas.
La capacidad de observacin de una mujer. Como parte de su perspectiva ms integral de
la vida, las mujeres continuamente integran las numerosas facetas de su vida cotidiana.
Tan pronto comprenda que las mujeres observan ms lo que sucede a su alrededor y que
por consiguiente, tambin es probable que observen lo que representa una marca adems
de la oferta de productos, usted, como empresario, no tendr excusa para hacer caso
omiso de estos elementos.