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ESTRATEGIA
INTRODUCCION
La Administracin por Objetivos constituye un modelo bastante difundido y
plenamente identificado con el espritu pragmtico y democrtico de la
teora Neoclsica. Su aparicin se da en 1954, cuando Peter F. Drucker
public su libro The Practice of Management en el que la caracteriz por
primera vez.
Fue entonces cuando comenzaron a surgir las ideas de descentralizacin de
las decisiones y de administracin por resultados: fijacin de objetivos para
cada rea clave.
Toda organizacin se concibe y origina alrededor de unos objetivos
especficos. Estos objetivos, sin embargo, deben manipularse dentro de un
marco de polticas pertinentes que los haga viables, polticas que deben
determinarse por la alta jerarqua de la compaa. Sin polticas claramente
definidas, sera imposible la implementacin adecuada de los objetivos
corporativos, o su logro sera apenas parcial o ineficiente.
Pero adems del marco de polticas, es la estrategia la que fija la pauta para
la ptima combinacin de los recursos. Es ella la que seala cmo se
ensamblarn en una cronogramacin adecuada las distintas etapas del
progreso operativo, de tal manera como deben ocurrir los compromisos de
destrezas y habilidades tanto tcticas como econmicas.
Es por ello que se afirma Que la triloga bsica de la Gestin Empresarial gira
alrededor de:
a. las metas y los objetivos corporativos
b. la formulacin de polticas consistentes con el logro de dichos
objetivos y
c. la determinacin de la estrategia que seala los cursos de accin a
seguir para el logro ptimo del propsito corporativo, entro del marco
de valores gerenciales y del carcter propio de cada compaa o
entidad de negocios.
El gerente acta como dinamizador de la gestin empresarial, el ambiente
social es determinante en su surgimiento y su habilidad deben ser
1
directa cada uno de los elementos las actividades y las funciones propias
tanto de la organizacin como del medio.
5.1. OBJETIVOS
Hay 14 alternativas de estrategias por las cuales una empresa pudiera optar.
Dichas opciones estratgicas se definen e ilustran de la siguiente manera.
clasificar
en
cuatro
grupos
INTENSIVAS:
INTEGRATIVAS:
ESTRATEGIA
DEFINICIN
Integracin
hacia
adelante
Ganar la propiedad o un
mayor control sobre
distribuidores o detallistas.
Integracin
hacia
atrs
Buscar la propiedad o un
mayor control sobre
proveedores.
Integracin
horizontal
Penetracin
en el
mercado
Desarrollo
de mercado
Desarrollo
de producto
Diversificaci
n
concntrica
Diversificaci
n de
conglomerad
EJEMPLO(Algunos
hipotticos)
General motors compra sus
distribuidores de autos; Walt
Mart adquiere una flota de
camiones.
Mac Donalds compra un
rancho de ganado; Holiday Inn.
Adquiere una fabrica de
muebles.
Compra de la Gettypor la
Texaco; compra de bancos
pequeos por parte de bancos
grandes
El lanzamiento de Wendy de
una campaa masiva de
publicidad con base en el lema:
Dnde esta la carne?
El propietario de un restaurante
que construye uno idntico en
un pueblo cercano.
Apple Computer Company
introduce en macintosh
DIVERSIFICADAS:
os
Diversificaci
n
horizontal
Sheraton Inns.Comienza a
vender gasolina.
OTRAS:
Asociaciones
Reduccin
Desposeimie
nto
Liquidacin
Combinacin
FRED DAVID
Plantea que las estrategias son los medios para lograr los objetivos.
Diferentes estrategias empresariales incluyen la expansin geogrfica,
diversificacin, adquisicin de competidores, obtencin de control sobre los
proveedores o distribuidores, desarrollo de productos, entre muchas otras
cosas que afecten directa o indirectamente a la organizacin.
David muestra gran inters en definir la gerencia estratgica como la
formulacin, ejecucin y evaluacin de las acciones que permitirn que una
organizacin logre sus objetivos. Adems ayuda a las organizaciones a
sobrevivir en el torbellino del mercado en que nos encontramos,
capacitndolas para que identifiquen de forma astuta la necesidad de
cambio as como su capacidad de adaptacin a estos.
Todo lo que vale la pena hacer, no es fcil; la aplicacin de La gerencia
estratgica no es fcil por que requiere de una exhaustiva investigacin,
anlisis, compromiso, disciplina, voluntad de cambio.
PETER DRUCKER
Considera que la informacin es la base primordial para formular una
estrategia por eso la define como un intento por organizar informacin
cualitativa y cuantitativa, de tal manera que permita la toma de decisiones
efectivas en circunstancias de incertidumbre, puesto que las estrategias
deben basarse mas en criterios y anlisis objetivos que en las experiencias o
la intuicin que en no todas las organizaciones ni a todos los gerentes les
funciona.
La naturaleza humana exige contar con una definicin para cada concepto.
La palabra estrategia ha sido usada de mltiples modos. Sin embargo, por
tradicin ha sido definida de una sola manera. El reconocimiento implcito de
muy variadas definiciones puede ayudar a maniobrar en este difcil campo.
Por tanto, a continuacin se presentan cinco definiciones de estrategia como
plan, pauta de accin, patrn, posicin y perspectiva, y a su vez, se llevan a
cabo algunas reflexiones sobre las interrelaciones que ello representa.
una
una
una
una
12
ESTRATEGIAS GENRICAS
Las estrategias corporativas tambin pueden ser globales, ellas sealan la
direccin por reas en la organizacin, los siguientes aspectos deben ser
tenidos en cuenta por las organizaciones que desean tener un desarrollo con
miras al crecimiento en el mercado.
1. Productividad laboral: Lograr la descentralizacin, asignar las
distribuciones que competen a cada nivel. Cada unidad productiva deber
asumir la responsabilidad de su eficiencia y eficacia con las respectivas
consecuencias.
2. Modernizacin tecnolgica: Se tomarn todas las acciones y se harn
las inversiones que le permitan mantener un liderazgo tecnolgico, la
existente deber ser usada ms eficientemente. Crear y mantener una cultura
15
PRODUCTO
S
EXTENCIO
N DE
PRODUCTO
S NUEVOS
16
ACTUALES
MERCADO ACTUAL
MEJORADO
S
LINEA
PRODUCTO
S
ACTUALES
MERCADO EXTENDIDO
NUEVO MERCADO NACIONAL
NUEVO MERCADO
INTERNACIONAL
DESARROLLO DE PRODUCTOS
los
18
satisfaccin plena. Por consiguiente, tal vez la empresa que busque deleitar
a los clientes, desempearse bien para sus empleados o brindar una
satisfaccin a nivel de umbral a los proveedores, por lo menos durante el
perodo de planeacin subsecuente. Al establecer estos niveles, la
organizacin debe tener cuidado de no violar el concepto de equidad
prevaleciente entre los grupos de inters con relacin a la forma en que se
les trata.
La empresa progresista genera un alto nivel de satisfaccin entre sus
empleados, lo que conduce a que stos trabajen para mejorar en forma
continua y lograr innovaciones que representen cambios radicales. El
resultado consecuente son productos de mayor calidad y servicios que dan
lugar a un alto nivel de satisfaccin entre los clientes. Esta satisfaccin lleva
a hacer negocios en forma sucesiva y, por lo tanto, a un mayor crecimiento y
a generar utilidades ms considerables.
2. PROCESOS
La nica forma en que una empresa puede cumplir con sus metas en cuanto
a satisfaccin es mediante procesos administrativos. Por lo general, el
trabajo de una empresa lo realizan sus mltiples departamentos. Sin
embargo, la organizacin por departamentos presenta algunos problemas.
Normalmente los departamentos funcionan para maximizar sus propios
objetivos, no necesariamente los de la empresa.
Las compaas centran su atencin en la necesidad de administrar procesos
ms que departamentos. Estudian la forma en que las actividades pasan de
un departamento a otro y los impedimentos para alcanzar una produccin
eficiente. En la actualidad, forman equipos interdepartamentales que
administran los procesos empresariales centrales.
3. RECURSOS
Para llevar a cabo dichos procesos, se requiere de recursos: fuerza de
trabajo, materiales, maquinaria, informacin. Estos recursos pueden ser
propios, arrendados o rentados. Es comn que las empresas busquen ser
dueas de, y controlar los recursos que entran a sus empresas. No obstante,
estos mtodos estn cambiando. Los empresarios han descubierto que
algunos bienes sobre los que tienen control no muestran un desempeo tan
satisfactorio como aquellos que pueden obtener fuera de la compaa.
Pueden tener acceso a ciertos recursos externos a menor costo. Muchos
negocios han optado por recurrir a fuentes externas para obtener algunos
medios cuya importancia no es crtica. Por otra parte, aprecian la necesidad
de ser dueas de aquellos recursos que les resultan fundamentales, de
21
El
El
El
El
Tiene
sus
propios
competidores;
Tiene un directivo responsable de la planeacin estratgica y de un
desempeo rentable, que controla la mayor parte de los factores que
influyen en la obtencin de utilidades.
Eliminar: El objetivo es vender los negocios para dar mayor empleo a los
recursos en otra parte. Este objetivo puede aplicarse a perros e interrogantes
que absorben las utilidades de la empresa.
En el transcurso del tiempo cambia la posicin de las UEN en la matriz de
crecimiento participacin. Las UEN de xito tienen un ciclo de vida.
Empiezan como interrogantes, se convierten en estrellas, despus en vacas
y, al final del ciclo, en perros. Por esta razn las compaas no slo deben
examinar las posiciones actuales de sus negocios sino tambin sus
posiciones en movimiento. Debe revisarse dnde estaba cada negocio
durante el ao anterior, y dnde estar el ao prximo y el siguiente. Si la
trayectoria esperada de un determinado negocio no es satisfactoria, la
empresa debe pedir al director que le proponga una nueva estrategia con su
posible trayectoria. De esta manera, la matriz de crecimiento participacin
se convierte en un marco para el personal de planeacin estratgica de las
oficinas centrales de la empresa, quienes la utilizan para evaluar cada
negocio y asignarle el objetivo ms razonable.
El peor error es requerir a todas las UEN el mismo ndice de crecimiento o
nivel de rendimiento; el punto clave del anlisis de la UEN es que cada
negocio tiene un potencial diferente y requiere de sus propios objetivos.
Otros errores podran ser:
Dejar muy pocos fondos a las vacas, en cuyo caso se debilitarn, o dejarles
demasiados fondos, en cuyo caso la empresa no invierte lo suficiente en
negocios en crecimiento
Hacer inversiones mayores en perros, en espera de recuperarlos pero
fallando en cada ocasin.
Mantener demasiadas interrogantes con poca inversin, lo cual da como
resultado un desperdicio de dinero. Las interrogantes deben recibir el apoyo
suficiente para lograr dominar su segmento o eliminarse.
Formulacin de programas
Instrumentacin
Retroalimentacin y control
1. Misin de negocios
Cada unidad de negocios necesita definir su misin especfica dentro del
contexto an ms amplio de la corporacin. Por consiguiente, la empresa
especializada debe definir sus diversos campos de accin en forma
especfica: sus productos y aplicaciones, su nivel de competencia,
segmentos de mercado, posicin vertical y geogrfica. Tiene que definir,
asimismo, sus metas y polticas especficas como un negocio independiente.
2. Anlisis del entorno externo (anlisis de oportunidades y riesgos)
El administrador de una empresa conoce ahora las partes del entorno a las
que debe dar seguimiento si la compaa pretende cumplir sus metas.
En general, la unidad de negocios debe hacer un seguimiento de las fuerzas
clave del macroambiente (demogrficas, econmicas, tecnolgicas, polticolegales, socioculturales) que puedan afectar su negocio, y de los actores
micro ambientales importantes (clientes, competencia, canales de
distribucin, proveedores) que afecten su capacidad para generar utilidades
en su mercado. La UEN debe establecer un sistema de inteligencia de
mercadotecnia para detectar tendencias y desarrollos importantes. La
administracin necesita identificar las oportunidades y los riesgos implcitos
en cada tendencia o desarrollo.
Oportunidades. Uno de los propsitos ms importantes de la exploracin
del entorno es el discernimiento de nuevas oportunidades.
Una oportunidad de mercadotecnia es un rea de necesidades en que la
empresa puede alcanzar un desempeo rentable.
Estas oportunidades pueden enumerarse y clasificarse de acuerdo con su
grado de atraccin y las probabilidades de xito que la empresa tendra con
cada oportunidad. La probabilidad de xito de la empresa, con una
oportunidad especfica, depende de si sus aptitudes para los negocios no
slo se acoplan a los requerimientos clave para alcanzar el xito y operar en
el mercado objetivo, sino que tambin superen a los de sus competidores. La
mera competencia no constituye una ventaja competitiva; la empresa que
mejor se desempee ser aquella que sea capaz de generar el valor ms alto
para los clientes y de sostenerlo ms tiempo.
Riesgos. Un riesgo ambiental es un reto planteado por una tendencia o
desarrollo desfavorable en el entorno, que conducira, en ausencia de una
30
31
32
34
35
sealen escalones hacia arriba o hacia abajo del mundo futurible proyectado
por el anlisis de tendencias.
Anlisis de Guiones de Futuricin: su aplicacin supone la previa
instrumentacin del anlisis de tendencias y de variaciones cannicas.
Partiendo del presente y mediante el anlisis de comportamientos supuestos
de cada una y de todas las variables que componen el fenmeno que
estudia, se trazan lneas de razonamiento futuro estructurando guiones que
analticamente describen una evolucin supuesta hasta un escenario
determinado en el horizonte de tiempo que se ha elegido como meta.
Tcnica Prospectiva
La prospectiva es una actitud de anlisis que viene del futuro hacia el
presente. La prospectiva se apoya en la Proferencia, ya que necesita de una
configuracin futurible o anticipada del mundo o de los fenmenos que se
estudian, pero gua hacia un futuro deseable o a lograr un objetivo
determinado en un futuro supuesto. La prospectiva anticipa la configuracin
de un futuro deseable y retrocede hacia el presente para construir planes
adecuadamente insertados en la realidad.
La Proferencia esboza un mundo futurible, es decir lo posible, mientras que
la Prospectiva esboza un mundo futurible, es decir lo deseable. En la
prospectiva hay una actitud de anticipacin, donde se trata de ser artfice del
futuro deseable, y no una actitud pasiva y de resignacin frente a un futuro
dado.
Los elementos prioritarios de la Prospectiva son:
La metodologa de desarrollo: la cual tiene tres pasos, primero la actitud
prospectiva, que se ubica en el continente de la percepcin y de la
creatividad; segundo el anlisis prospectivo, que tiene que ver con el
razonamiento y la comparacin entre las metas y los escenarios con la
realidad presente; tercero la presupuestacin y la programacin, que deben
ir acompaando las acciones desde el presente hacia el horizonte futurable
de manera de lograr los objetivos buscados. La metodologa de desarrollo
debe superar tambin las etapas de factibilidad y aceptabilidad.
La actitud prospectiva propiamente dicha: el proceso de anlisis suele
representarse sobre un grfico donde en la dimensin horizontal se
representa al tiempo (pasado - presente - futuro) y donde la dimensin
vertical apela a la creatividad y la imaginacin para romper con el bloqueo
perceptivo.
Uso de Escenarios
36
39
43
Matriz CPE
45
FUERZAS
SOCIALES,
CULTURALES,
DEMOGRAFICAS
Y
GEOGRAFICAS: Las organizaciones se ven amenazadas por las
oportunidades o peligros que surgen por los cambios de variables
como: Nmero De Matrimonios, Tasas De Emigracin E Inmigracin,
Nivel Educativo Y Responsabilidad Social, Cambios Poblacionales Por
Raza, Edad, Sexo, Cambios Regionales De Gustos Y Preferencias,
Hbitos De Compra, Estilo De Vida.
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Tcnicas cualitativas
Estimativo de la fuerza de venta
Juicios de ejecutivos expertos
Investigacin de mercados
Formulacin de escenarios
5.9.1.2.MATRIZ DE EVALUACIN DEL FACTOR EXTERNO
5.9.1.2.1. AUDITORIA EXTERNA
La calidad y la cantidad de informacin ambiental disponible a aumentado, lo
cual crea un amplio aspecto de nuevas oportunidades y amenazas para la
organizacin, la auditoria externa se concentra en hechos incontrolables
para la organizacin y que producen impacto sobre los productos, mercados
y organizaciones.
La Auditoria Externa implica la recoleccin y evaluacin de informacin
econmica, social, cultural, poltica demogrfica, geogrfica, gubernamental,
tecnolgica y competitiva, con el objeto de identificar las oportunidades y
amenazas claves que afronta una organizacin.
La Auditoria Externa permite a una organizacin formular y ejecutar
estrategias en forma efectiva, mediante la identificacin y evaluacin de las
circunstancias que rodean las tendencias, hechos y impactos sobre la
organizacin.
5.9.1.2.1.1. MARCO PARA EFECTUAR AUDITORIA EXTERNA
47
1.
2.
3.
4.
5.
FACTOR EXTERNO
Ponderaci
n
Clasificaci
n
Resultado
Ponderado
0,20
0,10
0,30
0,20
1
4
3
2
0,20
0,40
0,90
0,40
0,20
0,8
1,00
2,70
48
5,40
AUDITORIA GERENCIAL:
PLANIFICACION: preparacin para el futuro.
Constituye el puente esencial entre el presente y el futuro, la planificacin
permite que una organizacin identifique y aproveche las oportunidades
ambientales y reduzca las amenazas externas, establece la probabilidad de
los hechos y tendencias futuras. Con la planeacin una organizacin
desarrolla sinergia, la cual permite adaptacin a procesos cambiantes y dar
forma a su propio destino.
ORGANIZACIN: estructura de relaciones tarea / autoridad.
Su propsito es obtener un esfuerzo coordinado, mediante la definicin de
relaciones de auditoria, tarea y funcin, significa establecer lo que a cada
uno corresponde hacer y ante quien debe reportarlo. Cumple con tres
actividades secuenciales:
1. dividir el trabajo para crear cargos y funciones.
2. Combinar y agrupar puestos para crear departamentos.
3. Asignar y delegar autoridad.
MOTIVACIN: Moldear comportamiento humano.
Es el proceso que hace que la gente acte, la funcin motivadora de la
gerencia incluye cuatro actividades bsicas: Liderazgo, Dinmica de Grupo,
Comunicacin y Cambio Organizativo.
SELECCIN DE PERSONAL Administracin de personal y recursos humanos.
Su funcin es buscar personal proactivo incluye administracin de sueldos,
prestaciones, entrevistas, contratacin, despidos, etc.
CONTROL: Asegurarse que los resultados reales estn de acuerdo con
resultados planeados.
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AUDITORIA DE MERCADEO:
Proceso de definir, anticipar, crear y cumplir las necesidades de los clientes y
sus deseos de productos y servicios. Existen 9 funciones bsicas:
1. ANALISIS DE CLIENTELA: Examinar y evaluar las necesidades del
consumidor.
2. COMPRA: Evaluar proveedores alternativos.
3. VENTA: Incluye actividades de publicidad, promocin.
4. PLANIFICACION DE PRODUCTOS Y SERVICIOS: Desarrollo de nuevos
productos.
5. PLANIFICACION DE PRECIO: Coordinacin de descuentos, y condiciones
de la venta.
6. DISTRIBUCION: Canales de distribucin, ubicacin.
7. INVESTIGACION DE MERCADEO: Recoleccin de datos.
8. ANALISIS DE OPORTUNIDAD: costo - beneficio.
9. RESPONSABILIDAD SOCIAL: Obligaciones de la empresa.
AUDITORIA FINANCIERA:
Considerada la mejor y nica medida de la posicin competitiva de una
empresa y de su atractivo global con respecto a los inversionistas. La
liquidez, el apalancamiento, el capital de trabajo, la rentabilidad, la
utilizacin de activos, el flujo de efectivo y la estructura de capital de una
empresa puede causar la eliminacin de algunas estrategias como
alternativas vlidas.
Establece las fortalezas y debilidades financieras de una organizacin, las
cuales son de vital importancia para la formulacin de estrategias, los
factores financieros con frecuencia conducen al cambio en las estrategias y
en los planes.
Las razones financieras se pueden clasificar en cinco:
Razn de Liquidez: Mide la capacidad de una empresa para cumplir con
sus obligaciones vencidas a corto plazo.
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AUDITORIA DE PRODUCCIN:
Las actividades de produccin y operaciones con frecuencia representan la
porcin ms grande de los recursos humanos y de los activos de capitales.
En la mayora de las industrias, los costos ms importantes de elaboracin
de un producto o servicio se incurren en operaciones y por ello la gerencia
de produccin puede tener un gran valor como arma competitiva en la
estrategia general de una firma.
Son todas las actividades que transforman insumos en bienes o servicios y
este evala:
PROCESO: diseo del sistema de produccin fsica. Seleccin de tecnologa e
instalaciones.
CAPACIDAD: determinacin de niveles ptimos de produccin.
INVENTARIO: Nivel de materias primas, de producto en proceso y producto
terminado.
FUERZA DE TRABAJO: diseos de cargos, medicin normas y tcnicas de
trabajo.
CALIDAD: asegura bienes y servicios de alta calidad.
51
Asignar una ponderacin que vaya desde 0,0 (sin importancia) hasta 1,0 (de
gran importancia a cada factor). La ponderacin indica la importancia
relativa de cada factor en cuanto a su xito en una industria dada. La suma
de dichas ponderaciones debe totalizar 1.0
Asignar una clasificacin de 1 a 4 a cada factor, para indicar si esa variable
representa una debilidad importante (clasificacin 1), una debilidad menor
(clasificacin 2), una fortaleza menor (clasificacin 3), una fortaleza
importante (clasificacin 4). En lo posible las clasificaciones deben basarse
en informacin objetiva.
Multiplicar la ponderacin de cada factor por su clasificacin para establecer
un resultado ponderado para cada empresa. El resultado indicara la fuerza o
debilidad relativa de cada competidor en cada factor determinante de xito.
Sumar los resultados ponderados para cada empresa, con el objeto de
establecer el resultado total ponderado para cada competidor.
Dicho total revela la fortaleza de una empresa en comparacin con sus
competidores. El total ponderado mas alto indicara el competidor ms
amenazante, mientras que el menor revelara quizs el ms dbil. Sin
importar el numero de factores por incluir, el resultado total ponderado
puede oscilar entre 1.0 (bajo), a otro de 4.0 (alto).
5.9.1.4.2 PASOS PARA DESARROLLAR LA MATRIZ DE FACTOR
COMPETITIVO
1. Identificar factores decisivos de xito.
2. Asignar ponderacin a cada factor indicando su importancia. Varia de 0.0
(sin importancias) a 1.0 (muy importante).
3. Asignar a cada competidor la debilidad o fortaleza de esta firma en cada
factor, basndose en informacin objetiva, donde:
1 = Debilidad grave
2 = Debilidad menor
3 = Fortaleza menor
4 = Fortaleza importante
4. La ponderacin aplicada a cada factor clave de xito debe multiplicarse
por la clasificacin correspondiente a cada competidor para determinar un
resultado ponderado para cada empresa.
Suma la columna de resultados ponderados para cada competidor.
Este total revela la fortaleza total de la empresa en comparacin con la de
sus competidores. El total ponderado mas alto indicar el competidor ms
amenazante, mientras el menor revela el ms dbil. Los totales ponderados
varan de 1.0 a 4.0.
53
FACTORES
CLAVES
EXITO
EMPRESA
MUESTRA
DE
COMPETIDOR 1
COMPETIDOR 2
Clasificaci
n
Clasificaci
n
Resultad
o
pondera
do
0.66
Resultad
o
ponderad
o
0.66
Ponderaci
n
Clasificaci
n
Servicio
al
cliente
Precio
Calidad
del
producto
Superioridad
Tecnolgica
Relaciones
con
distribuidores
Fortaleza
financiera
Efectividad
publicitaria
0.22
Resultad
o
pondera
do
0.88
0.20
0.18
3
3
0.60
0.54
4
3
0.80
0.54
2
3
0.40
0.54
0.11
0.33
0.33
0.44
0.10
0.40
0.20
0.20
0.10
0.30
0.30
0.40
0.09
0.36
0.18
0.27
Total
resultado
ponderado
1.00
3.41
3.01
2.91
54
Hay numerosas variables que podran abarcar cada una de las dimensiones
representadas en los ejes de la matriz PEEA, de acuerdo con la organizacin
a que ella refiera. La matriz PEEA debe adaptarse a la organizacin particular
que estudia y basarse preferiblemente en informacin real.
El vector direccional asociado con cada perfil sugiere el tipo de estrategia a
seguir. Cuando se localiza el vector direccional de una firma en el cuadrante
agresivo de la matriz, significa que est en excelente posicin de utilizar las
fortalezas internas con el objeto de: aprovechar las oportunidades externas;
vencer las debilidades internas y eludir las amenazas externas. Por tanto la
penetracin en el mercado, el desarrollo del mercado, el desarrollo de
productos, la integracin hacia delante, la integracin hacia atrs, la
integracin horizontal, la diversificacin del conglomerado, la diversificacin
concntrica, la diversificacin horizontal, o una combinacin de ellas puede
ser factible, teniendo en cuenta las circunstancias especificas que afronte la
empresa.
El vector direccional puede apuntar hacia el cuadrante conservador o
cuadrante superior izquierdo de la matriz, lo cual implica permanecer dentro
de las habilidades bsicas de la firma, sin tomar riesgos excesivos. Las
estrategias conservadoras con frecuencia incluyen penetracin en el
mercado, desarrollo de productos y diversificacin concntrica.
Tercero, el vector direccional puede estar ubicado en el cuadrante inferior
izquierdo de la matriz PEEA, lo cual sugiere que las estrategias defensivas
son las mas apropiadas. La firma debera tratar de mejorar las debilidades
internas y de evitar las amenazas externas. Las estrategias tipo defensivo
incluyen reduccin desposeimiento, liquidacin y diversificacin concntrica.
Finalmente
el
vector direccional
puede sealar el
cuadrante inferior
derecho
de
la
matriz
PEEA,
indicando
estrategias de tipo
competitivo
que
incluye integracin
horizontal,
hacia
delante y hacia
56
57
TOTALES
DE
MATRIZ
DE
estrategias resista. 3) Una receta corriente por aplicar a las divisiones que
se ubican en las casillas VI, VIII o IX es cosecha o elimine.
60
61
5.9.4.2.REVISIN
DE
LOS
FUNDAMENTOS
DE
LA
ESTRATEGIA
63
64
68
69
70
71
para
llegar
ser
unos
competidores
72
La capacidad de las empresas de una nacin para explotar los enlaces con
los proveedores y clientes afincados dentro del pas no dejar de ser
trascendental para explicar la posicin competitiva de la nacin del sector.
La cadena de valor permite una visin ms profunda no slo de los tipos de
ventaja competitiva sino tambin del papel del mbito competitivo a la hora
de conseguir ventaja competitiva. El mbito es importante porque conforma
la naturaleza de las actividades de una empresa, la forma en que se llevan a
cabo y cmo se configura la cadena de valor. Al seleccionar un reducido
segmento objetivo, una empresa puede adaptar precisamente cada actividad
a las necesidades del segmento y alcanzar potencialmente unos costes
inferiores o una apreciable diferenciacin en comparacin con los
competidores que cubren una lnea ms alta. Por otra parte, el mbito amplio
puede generar ventaja competitiva si la empresa puede compartir
actividades con varios segmentos sectoriales o incluso competir en sectores
afines.
Una razn de que las empresas consigan ventaja competitiva es que eligen
un mbito diferente al de sus competidores, al centrarse en un segmento
diferente, alterar la amplitud geogrfica o combinar los productos de
sectores afines.
77
Estas son algunas de las razones por las que las empresas buscan una
oportunidad en el marcado global, buscando beneficios tanto para el pas
anfitrin como para el pas visitante, permitiendo un mejoramiento en la
economa mundial y un aprovechamiento al mximo de los recursos
naturales.
5.9.7.6. GRUPOS DE ESTRATEGIAS INTERNACIONALES
La estrategias internacionales se clasifican en dos grupos el primero a nivel
de negocios en el cual las compaas estn enfocadas en el bajo costo, el
segundo a nivel corporativo en el cual las compaas formulan tres tipos de
estrategias: multidomsticas, global, y transnacional.
5.9.7.7. ESTRATEGIA A NIVEL DE NEGOCIOS
Cada negocio debe desarrollar una ventaja competitiva enfocada en su
mercado nacional, a menudo el pas de origen de las operaciones es la
fuente ms importante de la ventaja competitiva, los recursos y las
capacidades que se establecen en ese pas permite que la compaa siga las
estrategias ms all de las fronteras nacionales.
Michael Porter desarroll un modelo que describe los factores que
contribuyen a la estrategia de las empresas a nivel de los negocios
relacionada con un oasis o un ambiente regional especfico.
78
82
Pago por Desempeo: Las personas trabajan por dinero por esta razn,
cuesta sorprenderse con el hecho de que vincular el pago con el desempeo
puede ayudar a incrementar la productividad del empleado.
Algunas de las compaas ms eficientes del mundo, atentas a la necesidad
de cooperacin entre empleados para obtener beneficios en la productividad,
no vinculan el pago por desempeo individual. Por el contrario lo asocian con
el desempeo de grupo o equipo.
Infraestructura y Eficiencia
La infraestructura establece el contexto dentro del cual se realizan las dems
actividades de creacin de valor. Se deduce que la infraestructura puede
ayudar a lograr las metas de eficiencia en toda la compaa y promover la
bsqueda de metas de eficiencia.
Generacin de Habilidades en la Innovacin
Las compaas pueden adoptar varias medidas con el fin de formar una
habilidad en la innovacin y evitar el fracaso. Cinco pasos ms importantes
pueden ser.
1. Generar habilidades en la investigacin cientfica bsica y aplicada.
2. Lograr integracin entre I&D y marketing.
3. Lograr integracin entre I&D y fabricacin.
4. Tener capacidad para minimizar el tiempo de lanzamiento.
5. Contar con una buena administracin de proyectos.
Mejora de la Imagen de Marca y Reputacin
Una empresa considerada socialmente responsable, puede beneficiarse de
su reputacin entre el pblico, as como de su reputacin entre la comunidad
empresarial, incrementando as la habilidad de la empresa para atraer
capital y asociados.
La participacin activa en actividades de la comunidad, genera una
reputacin positiva con los empleados dentro de la empresa. Segn un
estudio de Hill and Knowlton and Yankelovich Partners, los estadounidenses
piensan ms favorablemente de aquellas empresas que focalizan sus
esfuerzos filantrpicos en la donacin de productos y el estmulo del
voluntariado de los empleados en la comunidad. Slo un pequeo porcentaje
consideran que "dar una gran suma de dinero" es la accin corporativa ms
impresionante.
83
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3. ENCADENAMIENTO
Estas empresas establecen redes de agencias comerciales enlazadas, las
cuales se encuentran muy interconectadas de manera que funcionan como
una gran cantidad de negocios. El asombroso poder de compra que poseen
estas compaas a travs de sus cadenas de almacenes en todo el pas les
permite negociar amplias reducciones de precio con sus proveedores y
promueve su ventaja competitiva. Ellas superan la barrera de altos costos de
transporte mediante el establecimiento de sofisticados centros de
distribucin regional los cuales pueden economizar en costos de inventarios
y maximizar la capacidad de respuestas a la s necesidades de almacenes y
clientes. Por ltimo, en orden se realiz economa de escala al compartir
habilidades administrativas a lo largo de la cadena y al hacer publicidad en
toda la nacin y no a nivel local.
4. FRANQUICIA
Para compaas como Mc Donalds la ventaja competitiva proviene de la
estrategia de negocios de franquicia. Una operacin local de almacenes es
poseda y manejada por la misma persona, el dueo tambin es el gerente,
se haya muy motivado para controlar el negocio en forma estrecha y
asegurarse de que la calidad y los estndares sean consistentemente altos
de tal manera que siempre satisfagan las necesidades del cliente.
Una razn por la cual las industrias se fragmentan es la dificultad de
mantener el control sobre, y la exclusividad, de las muchas pequeas
agencias que se deben manejar. La franquicia evita este problema; adems
la franquicia disminuye la carga financiera de rpida expansin, y de esta
manera permite el rpido crecimiento de la compaa.
5. FUSION HORIZONTAL
Empresas que han realizado fusiones de pequeas compaas en una
industria con el propsito de crear unas pocas grandes empresas. Las
organizaciones pueden obtener economas a escala o asegurar un mercado
nacional para su producto. Ademes pueden utilizar una estrategia de
liderazgo en costo o una de diferenciacin.
El reto en una industria fragmentada consiste en escoger los medios mas
apropiados (Franquicia, encadenamiento o fusin horizontal) para superar un
mercado fragmentado de tal modo que se pueda lograr las ventajas de la
estrategia genrica.
6. ESTRATEGIA EN INDUSTRIAS EMBRIONARIAS Y EN CRECIMIENTO
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exitosas, que poseen los recursos para generar en forma rpida una
presencia en la nueva industria.
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