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xito, fracaso y direccin financiera

Pedro Cervera Ruiz
Jefe de Proyectos, Ibercaja Banco
Miembro del consejo de redaccin de Estrategia Financiera

La funcin financiera puede marcar la diferencia entre el xito y el fracaso de una empresa.
Por ello es fundamental un dilogo sincero y profundo entre la direccin
general y financiera. Es la nica forma de que la estrategia general
sobreviva en un entorno tan cambiante como el actual

ace unos aos tuve la oportunidad de asesorar, en

su recta final, a una empresa de ingeniera. Contaba con una importante cartera de clientes, en un
90% grandes corporaciones y administracin pblica. La empresa era excelente en sus procesos y estaba altamente especializada en un nicho caracterizado por proyectos sofisticados,
de elevado coste y larga ejecucin. Su cartera de proyectos
creca exponencialmente aunque dado el perfil de cliente y
proyecto, los plazos de cobro de alargaban casi con la misma
pauta. Disfrutaban de un alto margen operativo, y tenan gran
capacidad tcnica y visin. Sin embargo, la funcin financiera
era percibida como secundaria. Bsicamente, sta careca de
capacidad de modular la estrategia y slo administraba la decisin tomada. La ausencia del CFO en el proceso de seleccin de
cliente/proyecto y en la estrategia a medio plazo, impeda que
el criterio de valor aadido de cada transaccin fuese correcto
y motivaba que el efecto final previsto en la cuenta de resultados fuese desdibujado. La muerte de la empresa se produjo
a travs de la incapacidad para generar el adecuado fondo de
maniobra y la imaginable accin procclica de los proveedores
de tesorera. La leccin aprendida fue, sin duda, el riesgo que
implica no otorgar al CFO la interlocucin adecuada.
El desarrollo de la funcin financiera en la empresa ha sido
un tema de reflexin central en cualquier foro de management
de los ltimos veinte aos. Desde la perspectiva de bsqueda shareholder value al desarrollo del gobierno corporativo, la
empresa slo ha encontrado una pieza profesional irremplazable en cualquier proceso de mejora y cambio: el CFO.
La direccin financiera ha tenido diferentes roles clave a lo
largo del ciclo. Ha sido tanto la figura encargada del desarrollo
de la empresa excelente en el ciclo positivo, como la que forjaba una imagen externa solvente y rentable que multiplicase
su valor de venta. Finalmente hoy, en muchos casos, ha sido
encargada de administrar la escasez de fondos, la aventura
concursal o la dolorosa extincin.
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Estrategia Financiera

Los desafos del CFO son hoy tan amplios como los que
tiene la propia empresa en s, pues desde la funcin financiera se ponen en marcha las lneas estratgicas definidas para
aqulla. De hecho, la necesidad de contar con un dilogo sincero y profundo entre la direccin general y la financiera es
una pieza bsica en la definicin de una estrategia adecuada.
Slo si se produce un bucle adecuado de retroalimentacin
desde el CFO puede garantizarse que la estrategia general sobreviva al corto plazo, en un entorno tan cambiante como el
actual.
Cualquier rea central de la empresa debe contar con el
feedback financiero. Podemos imaginar sencillos ejemplos incluso en las de mayor conexin con procesos productivos.
As, la perspectiva financiera debe dirigir hoy la excelencia
en operaciones, porque slo si las medidas de performance se
conectan adecuadamente con su impacto financiero se es capaz de evaluar la verdadera aportacin de valor de productos
y procesos. A un KPI de produccin se le debe exigir exactitud.
El anlisis del efecto de ese KPI como adicin de valor debe
ser tutelado por el CFO. La visin financiera es la que aporta
el punto ptimo en la excelencia productiva, evitando deseconomas.
La innovacin tecnolgica, como palanca competitiva para
alcanzar mercados o para responder en tiempo a las necesidades del cliente, se apoya en la estrategia inversora que debe
verse modulada por el CFO. Slo la perspectiva financiera es
capaz de calcular el resultado probable de reequipamientos
productivos, migraciones o cambios profundos en plataformas
tecnolgicas. Si se carece de esta informacin, ms all del
mero anlisis de fuente de fondos o coste, la decisin se toma
sobre una visin incompleta. Un ROI de un proyecto es una
medida parcial que debe engarzarse en la visin completa de la
empresa pero el encargado de hacerlo debe ser el CFO.
La funcin financiera se enfrenta hoy a diferentes retos
que convergen en su rea de competencia. El primero de ellos
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es la visin ampliada de la tarea habitual de gestin de riesgos.

Hoy es el CFO quien debe establecer las pautas de seleccin
y aversin de riesgo, tanto, por ejemplo, en la seleccin de
proveedores financieros, de materias primas o servicios, o de
clientes. La repercusin financiera de factores como calidad,
capacidad de servicio y fiabilidad, o factores multiplicadores
como divisa origen o entorno regulatorio de la transaccin
deben determinar si seguir adelante y en qu condiciones, o
abandonar un mercado. Una adecuada accin del CFO que tenga como objetivo la cooperacin entre los integrantes de ciclo
de compra y venta ser determinante para evitar actividades
no rentables.
Se le ha reconocido adems un verdadero papel en la evolucin de la empresa en relacin a su control de gestin y al
soporte de ste por utilidades informacionales y por ello tecnolgicas. El CFO es uno de los mayores afectados por la ausencia de informacin o la adulteracin de la misma. Una funcin
financiera que debe apoyarse sobre sistemas obsoletos que
determinan que el 90% de su tiempo de trabajo se dedique a
coleccionar datos e intentar darles un aspecto coherente, tiene
como principal efecto negativo el robo de valioso tiempo directivo a la empresa. Probablemente el ms valioso en relacin
a la ejecucin eficaz de la estrategia y a la reflexin medida y
exacta sobre la misma.
Otra gran desafo es el de establecer un riguroso marco
de control interno, reforzado por una regulacin mucho ms

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Slo la perspectiva financiera

es capaz de calcular el
resultado probable de
reequipamientos productivos,
migraciones o cambios en
plataformas tecnolgicas
exigente y unas prcticas profesionales mejoradas por parte
de auditores y asesores. El CFO es el centro de un tringulo de
supervisin que tutela al equipo directivo, a los procesos y empleados y desarrolla la relacin entre organizacin y propiedad.
Debe apoyar al CEO en la bsqueda del valor para el accionista,
que se debe obtener optimizando las decisiones comerciales y
productivas. Actuar como ejecutor del control a ejercer por la
propiedad sobre el cuadro directivo ser una misin cada da
ms demanda y dura.

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