Anlisis de los factores econmicos y demogrficos Este

apartado se centra en la exposicin de aquellos factores econmicos y

demogrficos ms utilizados por el gestor de marketing internacional. Se
omiten deliberadamente las referencias relativas a la comparacin
internacional de cifras econmicas y a la necesidad de realizar conversiones
en trminos de paridad adquisitiva. El anlisis de las variables econmicas a
considerar para el diseo de una estrategia de marketing internacional est
supeditado, al igual que en el contexto nacional, al tipo de clientes a los que
se dirija la empresa. Gillispie, Jeannet y Hennessey (2004) diferencian tres
categoras de compradores que condicionan el anlisis econmico:
compradores industriales, agentes gubernamentales y consumidores finales.
En el caso del comprador industrial el estudio debe centrarse en el anlisis
de la estructura productiva. Un primer nivel de anlisis lo constituye el
reparto de la produccin por sectores econmicos. A continuacin la
empresa debe concentrar sus esfuerzos en aquellas compaas que puedan
ser potencialmente demandantes de sus productos. Segn las naciones
analizadas, existen datos fiables sobre el nmero de empresas dedicadas a
distintas actividades. Tambin es posible encontrar datos relativos al
nmero de empleados, cifra de negocio, etc. De esta manera es posible
caracterizar de forma aproximada los potenciales clientes de la empresa.

Las fuerzas culturales son de gran impacto en las decisiones finales de

compra, entre ellas encontramos la cultura 2 que es un conjunto de
smbolos y objetos de invento humano creados por una sociedad y
transmitidos de generacin en generacin determinando la conducta
humana. Esos smbolos pueden ser intangibles (actitudes, creencias,
valores, lenguaje) o tangibles (herramientas, viviendas, productos, obras de
arte. Muchas cosas que hacemos a diario, se ven marcadamente
influenciadas por nuestra cultura. Pensemos en el tipo de alimentos que
consumimos en nuestro pas y los comparemos con el de algn pas
asitico. Las subculturas son grupos (dentro de una cultura determinada)
que mainifiestan patrones de conducta caractersticos, suficientes para
distinguirse de otros grupos dentro de la misma cultura. Pueden ser factores
raciales, nacionalidad, religin, el lugar de residencia (campo o ciudad), etc.
Marketing internacional o marketing global se refiere a marketing ejecutado por
empresas transatlnticas o a travs de las fronteras nacionales. Esta estrategia utiliza una
ampliacin de las tcnicas utilizadas en el pas principal de la empresa. 1

Anlisis de los factores culturales Tras la seleccin de mercados y

segmentos objetivo, uno de los principales retos de las empresas que
operan en entornos internacionales, especialmente en los emergentes, para
desarrollar programas de marketing exitosos consiste en la evaluacin de
los elementos incontrolables, substancialmente, los procedentes del choque
cultural, combinados con los derivados del estatus de extranjero. Los
mercados y su comportamiento son parte de la cultura de un pas, no puede

comprenderse su evolucin y su reaccin ante las acciones empresariales si

no se tiene en cuenta que son el resultado de una cultura. Los mercados son
el resultado de la interaccin de tres elementos: los esfuerzos de las
empresas, las condiciones econmicas y todos los elementos restantes de la
cultura. Los primeros anlisis de elementos culturales en el rea empresarial
corresponden al trabajo seminal de Hofstede (1980). Este autor identific
cinco dimensiones culturales: distancia al poder, individualismo,
masculinidad, evasin a la incertidumbre y orientacin al largo plazo, que se
han popularizado y que siguen utilizndose para cuantificar la distancia
cultural entre los distintos pases.