Marketing, estado nutricional e comportamento alimentar.

Sartori

SEGURANA
alimentar e nutricional

A influncia do marketing aplicado indstria de alimentos sobre o estado

nutricional e o comportamento alimentar no Brasil: uma reviso
Alan Giovanini de Oliveira Sartori1
O marketing aplicado indstria de alimentos tem sido apontado como um dos principais elementos na etiologia da
obesidade infantil e no desenvolvimento de doenas crnicas no transmissveis associadas dieta. O objetivo do
artigo foi, por meio da elaborao de reviso bibliogrfica, analisar os estudos sobre a influncia da publicidade e
propaganda no estado nutricional de crianas e adolescentes e no comportamento alimentar conduzidos no Brasil.
Realizaram-se buscas em bases de dados cientficas virtuais e foram analisadas publicaes selecionadas, com base em
critrios pr-estabelecidos. Constatou-se que a maioria dos anncios de alimentos na mdia televisiva brasileira referese a produtos considerados no saudveis e que a influncia do marketing sobre o consumo alimentar de crianas e
adolescentes relevante. O tempo despendido em frente tela por esses indivduos excessivo ( 2,5 horas/dia) e,
adicionado a hbitos como comer enquanto se assiste televiso e dedicar tempo insuficiente prtica de atividades
fsicas, est associado ao excesso de peso. No tocante ao contedo das propagandas e informaes divulgadas em
rtulos presentes nas embalagens dos produtos alimentcios, notou-se a necessidade de aprimoramento da atuao
reguladora do setor pblico, tanto no que se refere fiscalizao, quanto legislao vigente. Alm disso, intervenes
governamentais de estmulo a escolhas alimentares adequadas e estilos de vida saudveis so essenciais para a reduo
da prevalncia de sobrepeso e obesidade, especialmente para crianas e adolescentes com status socioeconmico baixo.
Palavras-chave: comportamento alimentar, estado nutricional, marketing, propaganda.

The influence of food marketing on nutritional status and food behavior in

Brazil: a review
Food marketing has been indicated as a major component in the etiology of childhood obesity and in the
development of chronic diseases related to diet. The purpose of this article was to analyze studies about the
influence of advertisement and publicity in nutritional status of children and adolescents, as well as in food
behavior conducted in Brazil. Searches in virtual scientific databases were conducted and publications were
selected, based on pre-established criteria. It was observed that the majority of the advertisements on television
were about unhealthy foods, and the influence of their messages on food consumption by children and
adolescents is relevant. These individuals spend a lot of time in front of the screen, but also eat in front of it, and
do exercises a little or none, so there are other related causes. Regarding the content of advertisements and
information found on the labels of products, an improvement on the regulatory system in the public sector, in
both supervision and in the current legislation, is necessary. Hence, government interventions to stimulate
appropriate food choices and healthy lifestyles are essential to reducing the prevalence of overweight and obesity,
especially in poor children and adolescents.
Key-words: food behavior, nutritional status, marketing, advertising.

Mestre em Cincia. Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz ESALQ, Universidade de So Paulo USP. Correspondncia: Travessa Dona
Eugnia no 135, apartamento 44, CEP: 13.416-218. Telefone: (11) 984-324-421. E-mail: alangosartori@gmail.com.
1

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Marketing, estado nutricional e comportamento alimentar. Sartori

INTRODUO
Ferramentas do marketing veiculadas na forma
de campanhas publicitrias em meios de comunicao
de massa podem gerar significativa elevao do volume
de produtos vendidos por uma empresa no mercado [1].
Todavia, tratando-se de alimentos e bebidas, h fortes
evidncias da influncia do marketing sobre as
preferncias e consumo de itens com alta densidade
calrica e baixo valor nutritivo, especialmente em
populaes infantis. Tambm tem sido observada
provvel contribuio para a ocorrncia de dietas
menos saudveis e possvel associao com o aumento
do risco de desenvolver distrbios relacionados dieta
em indivduos nesse estgio de vida [2].
Marketing pode ser definido como um
processo social e gerencial por meio do qual indivduos
e grupos de indivduos obtm o que necessitam e
desejam por meio da criao e troca de produtos e
valores com outros indivduos ou grupos [3]. Sendo
assim, o marketing tem por base quatro pilares: produto
(concepo, desenvolvimento e reformulao); preo
(determinao de valor e preo); distribuio (gesto de
canais de distribuio e da cadeia de valor); e promoo
(comunicao). O objetivo final satisfazer um
determinado grupo focal de consumidores [4].
A publicidade e a propaganda constituem o
pilar denominado como promoo. Cabe publicidade
empregar recursos ou meios de comunicao para
veicular ao consumidor uma mensagem elaborada
visando a fazer propaganda de um produto ou servio.
A propaganda, por sua vez, possibilita ao consumidor
identificar um produto, associ-lo a algum benefcio ou
valor e assim, efetuar a aquisio [5]. Cabe ao marketing
aplicado indstria de alimentos identificar os fatores
que,
conscientemente
ou
inconscientemente,
determinam o ato da aquisio e tambm o
estabelecimento de uma relao de fidelizao do
consumidor com o produto [6].

como revistas, peridicos especializados, cartazes,

painis, luminosos, catlogos, vitrines, rdio, televiso,
cinema e internet. Alm disso, embalagens e informaes
contidas em seus rtulos, inclusive informaes
nutricionais, tambm podem influenciar as escolhas do
consumidor e podem ser em alguns casos, o nico
meio de comunicao entre eles e o fabricante do
alimento.
As crianas, em comparao aos adultos,
tendem a ter suas escolhas alimentares mais
influenciadas pelas mensagens veiculadas por meio de
peas publicitrias, pois tm maior limitao para
compreender a inteno persuasiva das propagandas ou
avali-las por meio de uma viso crtica [7]. Crianas
com obesidade podem ser ainda mais vulnerveis aos
efeitos das ferramentas do marketing de alimentos do
que crianas eutrficas [8].
A principal causa de sobrepeso e obesidade o
balano energtico positivo que, por sua vez, est
associado ingesto excessiva de alimentos altamente
calricos (ricos em lipdeos) e inatividade fsica [9].
A Organizao Mundial da Sade (OMS)
recomenda que aes de preveno da obesidade
direcionadas para crianas e adolescentes devem
promover estilos de vida ativa e consumo de frutas,
legumes e verduras; restringir o consumo de alimentos
densamente calricos e de baixo valor nutritivo, alm
de refrigerantes aucarados; e limitar o acesso
televiso. A ltima recomendao deve-se aos
investimentos elevados em marketing de alimentos no
saudveis por parte das indstrias [10].

Tendo em vista que os produtos alimentcios

podem ser adquiridos tanto para satisfazer a
necessidade fisiolgica de alimentar-se quanto o desejo
de obter prazer, o mercado alimentar potencialmente
significativo para a indstria.

No Brasil, segundo o Instituto Brasileiro de

Geografia e Estatstica (IBGE), a prevalncia de
excesso de peso em crianas com 5 a 9 anos de idade
atingiu 34,8% e 32% em meninos e meninas,
respectivamente, em 2008-2009. No mesmo perodo, a
proporo de indivduos com 10 a 19 anos de idade
obesos foi 21,7% para meninos e 19,4% para meninas
[11]. No longo prazo, h evidncias de haver aumento
do risco de desenvolvimento de doenas crnicas no
transmissveis entre homens e mulheres que foram
adolescentes com sobrepeso, mesmo que tenham
atingido peso adequado na idade adulta [12].

As mensagens da publicidade e propaganda

podem ser veiculadas por meio de diferentes mdias,

A possvel associao entre a exposio a

propagandas de alimentos densamente calricos e

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Segurana Alimentar e Nutricional, Campinas, 20(2):309-319, 2013

Marketing, estado nutricional e comportamento alimentar. Sartori

pobres em micronutrientes, especialmente aquelas

veiculadas s crianas, com a ampliao da prevalncia
de sobrepeso e obesidade infantil tem estimulado
rgos governamentais e no governamentais a
regulamentarem ou proporem aes restritivas
veiculao dessas ferramentas do marketing em todo
mundo.

A sistematizao da reviso bibliogrfica foi

viabilizada por meio do estabelecimento de um roteiro
de anlise tendo em vista: autoria; ano de publicao;
local de realizao do estudo (municpio e estado);
desenho do estudo; caractersticas e tamanho da
amostra; metodologia e resultados mais relevantes, no
mbito da presente reviso.

Nesta conjuntura, o objetivo do artigo de

reviso foi analisar a influncia do marketing aplicado
indstria de alimentos sobre o estado nutricional de
crianas e adolescentes e no comportamento alimentar
da populao brasileira.

RESULTADOS

METODOLOGIA
A estratgia adotada para a elaborao da
reviso bibliogrfica foi anlise documental de artigos
identificados por meio da realizao de buscas em bases
cientficas virtuais, entre janeiro e junho de 2013.
Foram consultadas a Biblioteca Cientfica Eletrnica
On-line (Scielo Scientific Electronic Library Online), o
MEDLINE (por meio do stio eletrnico da
PubMed) e o Cochrane. Os descritores utilizados
poderiam estar presentes no ttulo, resumo ou palavraschave. Foram eles: advertising, obesity, television, marketing,
Brazil, children, adolescent. O perodo de publicao
considerado foi entre 1998 e 2013. Desta forma foram
identificados 160 publicaes na Scielo, 99 no
MEDLINE e 19 no Cochrane.

Os estudos identificados e selecionados foram

agrupados em dois grupos, tendo por base os
contedos abordados: 1) alimentos e bebidas
anunciados na mdia e associao com comportamento
alimentar, solicitao de compra por crianas aos
cuidadores e acesso a alimentos considerados como
no saudveis; e 2) associao entre tempo dedicado
em frente TV e estado nutricional de crianas e
adolescentes.
A Tabela 1 sumariza informaes dos artigos
selecionados e utilizados na elaborao da presente
reviso sistemtica.

Em seguida os artigos foram selecionados por

meio da leitura dos resumos disponveis visando a
checar se os artigos relacionavam marketing com estado
nutricional ou consumo alimentar no Brasil. Foram
excludos ensaios, artigos de reviso, textos na ntegra
com acesso restrito e aqueles escritos em idiomas que
no fossem o ingls, o portugus e o espanhol. O
nmero total de artigos selecionados e utilizados foi 11.

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Marketing, estado nutricional e comportamento alimentar. Sartori

Tabela 1. Estudos sobre a influncia do marketing aplicado indstria de alimentos e o comportamento

alimentar e estado nutricional de crianas e adolescentes brasileiros, publicados entre 1998 e 2013
Autoria, ano de
publicao e local do
estudo
ALMEIDA,
NASCIMENTO e
QUAIOTI, 2002

Amostra

Desfecho e exposio

Resultados

648 horas de programao

de emissoras de TV
gravadas

Desfecho: % de peas
publicitrias de alimentos e
tipos de alimentos
veiculados
Exposio: propagandas de
alimentos veiculadas pela
TV

Participao das peas

publicitrias de alimentos
variou entre 27,5% (dias de
semana) e 22,3% (aos
sbados). Alimentos
veiculados classificados, em
geral, como no saudveis.

MOTTA-GALLO, GALLO
e CUENCA (2013),
Guaranhuns, PE

Cuidadores de 29 crianas; 7
a 9 anos de idade; 51,7%
meninos

Desfecho: preferncia
alimentar
Exposio: propagandas de
alimentos veiculadas pela
TV

Notou-se influncia da
propaganda veiculada pela
TV na demanda por
alimentos

MIOTTO e OLIVEIRA
(2006), Cascavel, PR

114 crianas; 7 a 10 anos de

idade; 52,6% meninos

Desfecho: preferncia
alimentar
Exposio: propagandas de
alimentos veiculadas pela
TV

Notou-se influncia da
propaganda veiculada pela
TV na preferncia alimentar

RODRIGUES e FIATES
(2012), Florianpolis, SC

111 crianas; 7 a 10 anos de

idade; 46,84% meninos

Desfecho: preferncia
alimentar
Exposio: hbito de assistir
televiso, rendimento
familiar

Notou-se consumo de
guloseimas maior por
indivduos pobres

SILVA e MALINA (2003),

Niteri, RJ

323 adolescentes; 10 a 19
anos de idade; 38% meninos

Desfecho: IMC, sobrepeso

(percentil 85)
Exposio: nmero dirio
de horas em frente TV e
nvel de atividade fsica

Sobrepeso associado a 3
horas dirias em frente
TV

391 adolescentes; 15 a 17
anos de idade; 46,8%
meninos

Desfecho: IMC, sobrepeso

(percentil 90)
Exposio: nvel de
atividade fsica e horas
dirias despendidas
assistindo TV e jogando
videogame

PIMENTA e PALMA
(2001), Rio de Janeiro, RJ

56 crianas; 10 a 11,9 anos

de idade; 48,21% meninos

Desfecho: % gordura
Exposio: nmero de
minutos dirios assistindo
TV e praticando atividades
fsicas

Correlao positiva entre %

gordura e tempo dirio
assistindo TV, e negativa
entre % de gordura e tempo
despendido praticando
atividades fsicas

FRUTUOSO, BISMARCKNASR e GAMBARDELLA

(2003), So Paulo, SP

155 crianas e adolescentes;

7 a 14 anos; 61,93%
meninos

Desfecho: prtica alimentar

e IMC
Exposio: inatividade fsica

Associao entre excesso de

peso e inatividade
fsica/hbito de consumir
alimentos em frente TV

FONSECA, SICHIERI e
VEIGA (1998), Niteri, RJ

Continua
312

Segurana Alimentar e Nutricional, Campinas, 20(2):309-319, 2013

No houve correlao entre

nvel de atividade fsica e
IMC; maior correlao entre
horas dirias assistindo TV e
jogando videogame e IMC
para meninos

Marketing, estado nutricional e comportamento alimentar. Sartori

Tabela. Continuao
Autoria, ano de
publicao e local do
estudo
COSTA, HORTA e
SANTOS (2012), Belo
Horizonte, MG

BARUKI et al. (2006),

Corumb, MS

Amostra

Desfecho e exposio

Resultados

116 crianas e adolescentes;

7 a 15 anos; 32,8% meninos

Desfecho: prtica alimentar

(QFA) e IMC
Exposio: quantidade de
aparelhos de TV no lar,
tempo dedicado em frente
TV

Associao entre quantidade

de aparelhos de TV no lar e
excesso de peso/menor
probabilidade de consumir
frutas em frente TV

403 crianas; 7 a 10 anos de

idade; 54,1% meninos

Desfecho: IMC, sobrepeso

(percentil 85) e obesidade
(percentil 95), % de
gordura e circunferncia de
cintura
Exposio: prtica de
atividades fsicas e tempo
assistindo TV ou jogando
videogame

Correlao positiva fraca

entre hbito de assistir TV e
jogar videogame e estado
nutricional e correlao
negativa fraca entre prtica
de atividades fsicas e estado
nutricional

Fonte: Elaborao do autor.

Complementarmente, foi realizada uma

discusso sobre as informaes de produtos
alimentcios veiculadas, por meio de rtulos e peas
publicitrias, ao consumidor no Brasil.

Alimentos anunciados na mdia e associao

com comportamento alimentar
A predominncia da mdia de massa, como
rdio e televiso, favoreceu a divulgao de marcas
conhecidas pela populao e a disseminao de
estratgias do marketing que tm impacto no consciente
e inconsciente do consumidor de alimentos, como
embalagens coloridas, peas publicitrias com imagens
de forte apelo emocional, slogans e jingles repetitivos [13].
A participao das propagandas de alimentos
na programao comercial da TV, assim como os tipos
de alimentos anunciados foi tema de um estudo
identificado na presente reviso. Almeida, Nascimento
e Quaioti [14] analisaram peas publicitrias veiculadas
em todos os horrios pelas trs principais redes de
televiso do pas de segunda-feira a sbado entre 1998 e
2000. Por meio de gravaes, os pesquisadores
observaram que alimentos foi a categoria de
produtos com maior frequncia de anncios. Em
termos qualitativos, a maior parte dos produtos
divulgados, 57,8%, foi classificada como gorduras,
leos, acares e doces, e possua em sua composio
elevados teores de lipdeos, carboidratos simples e sal.
No foram identificados anncios para frutas, legumes

e verduras. De acordo com esses resultados, pode-se

concluir que o contedo de peas publicitrias de
alimentos veiculadas pela televiso apresentou-se
diferente do contedo desejvel para estimular uma
dieta adequada. Tendo por base a pirmide alimentar
brasileira para uma dieta de 2.000 kcal proposta por
Philippi [15], a participao de leos, gorduras, acares e
doces, por exemplo, deve ser restrita a 183 kcal, ou seja,
o equivalente a 9,15% do valor energtico total.
No tocante s crianas, sabe-se que a
interferncia da propaganda no conhecimento, nas
preferncias e no comportamento alimentar relevante
[16] [17]. Estratgias persuasivas empregadas pelo
marketing de alimentos incentivam indivduos nesse
estgio de vida a demandarem e consumirem alimentos
frequentemente inadequados sob o ponto de vista
nutricional.
Pesquisa qualitativa de Motta-Gallo, Gallo e
Cuenca [18] realizada por meio de entrevistas
semiestruturadas em bairros pobres de municpio
pernambucano, registrou que cuidadores (pais, mes e
avs) percebiam a influncia da programao da
televiso sobre a preferncia alimentar e as solicitaes
de compra de alimentos pelas crianas. Por outro lado,
Frutuoso, Bismarck-Nasr e Gambardella [19] estudaram
crianas paulistanas pertencentes a estratos da
populao de baixo nvel socioeconmico e
constataram que apenas 7,3% dos meninos e 8,6% das

Segurana Alimentar e Nutricional, Campinas, 20(2):309-319, 2013

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Marketing, estado nutricional e comportamento alimentar. Sartori

meninas percebiam o efeito da propaganda nos

prprios hbitos alimentares.
Miotto e Oliveira [20], contando com amostra
de alunos matriculados em escola filantrpica localizada
em Cascavel e participantes de programa de educao
nutricional, avaliaram o impacto da mdia na
preferncia alimentar por meio de questionrio
estruturado com perguntas sobre hbitos ao assistir
televiso. Os autores observaram que 64% das crianas
desejavam consumir alimentos veiculados pelos
anncios publicitrios e que 94,7% das mes atendiam,
sempre que possvel, as solicitaes de compra de
alimentos dos filhos. Cabe salientar que produtos que
ofereciam brinde como recompensa por sua compra
foram valorizados por 52,6% das crianas.
Resultados similares foram obtidos, tendo em
vista indivduos com status socioeconmico mais
elevado, Costa, Horta e Santos [21] conduziram estudo
de corte transversal no municpio de Belo Horizonte
com estudantes de 7 a 15 anos de idade de colgio
particular. Por meio da coleta de dados via questionrio
detectou-se associao positiva entre a atrao por
produtos alimentcios anunciados e a aquisio dos
mesmos.
Comparando alunos de escola pblica e de
escola particular do municpio de Florianpolis,
Rodrigues e Fiates [22] conduziram estudo qualitativo,
com base na realizao de 23 grupos focais realizados.
As autoras notaram, com base nos registros elaborados,
preferncia geral dos indivduos por guloseimas e maior
nmero de relatos sobre autonomia para aquisio de
alimentos entre estudantes da escola pblica, cuja renda
familiar tendia a ser menor. Essas crianas registraram
ter acesso facilitado a alimentos de baixo valor
nutricional em pontos de venda prximos s suas casas.
Adicionalmente, apesar de o hbito de assistir televiso
ter sido observado em todos os escolares, era mais
frequente entre aqueles mais pobres.
Analisando a literatura citada, possvel
constatar que a publicidade e propaganda aplicada a
alimentos, geralmente com alta densidade calrica e
baixo valor nutritivo, influencia os hbitos alimentares
de crianas e adolescentes de diferentes nveis
socioeconmicos. Alm disso, h indcios de que
indivduos com baixo nvel socioeconmico esto mais
vulnerveis e tm acesso facilitado a esses produtos.

314

No foram identificados, na presente reviso,

estudos sobre a influncia do marketing aplicado
indstria de alimentos no consumo alimentar de
indivduos adultos no Brasil.

Associao entre hbito de assistir televiso e

estado nutricional em crianas e adolescentes
A expanso da aquisio de aparelhos de
televiso modificou as estratgias de propaganda e
marketing adotadas pelas empresas que fabricam e
comercializam alimentos. Em 2008, 96,8% dos
domiclios no Brasil continham televisores a cores [23].
Aliado a este fato, crianas e adolescentes tm adotado
padres de comportamento sedentrios e consumido
alimentos com alta densidade calrica, com
consequente aumento da prevalncia de indivduos
com excesso de peso nesse estgio de vida.
Rivera et al. [24] e Silva e Malina [25] investigaram
a associao entre o nmero de horas dirias em frente
televiso, nvel de atividade fsica e excesso de peso
em crianas e adolescentes matriculadas em escolas das
redes pblica e privada. Ambos os estudos, realizados
nos municpios de Macei e Niteri, respectivamente,
identificaram correlao estatisticamente significativa
entre o hbito de assistir televiso com frequncia igual
ou superior a trs horas dirias e excesso de peso. O
nvel de atividade fsica foi baixo para ambos os sexos,
especialmente entre adolescentes do sexo feminino,
todavia no apresentou associao significativa com
sobrepeso e obesidade, e tendeu a diminuir com o
aumento da faixa etria. O tempo mdio dirio
dedicado TV variou entre 3,6 [24] e 4,7 horas.
Fonseca, Sichieri e Veiga [26] verificaram
possveis fatores associados ao estado nutricional de
adolescentes matriculados em escola particular do
municpio de Niteri. As autoras observaram maior
correlao entre horas dirias assistindo TV e jogando
videogame e IMC em meninos, porm no houve
correlao entre nvel de atividade fsica e sobrepeso.
Baruki et al. [27], por meio de estudo conduzido em
amostra de escolares matriculados em instituio
pblica em municpio da regio Centro-Oeste,
detectaram correlao fraca entre tempo dedicado em
frente tela (TV e videogame), que variou entre 2,5 e
2,6 horas, e estado nutricional (IMC). Cabe o registro,
todavia, de que o nmero de horas dirias despendidas
jogando videogame no foi discriminado em ambos os
estudos.

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Marketing, estado nutricional e comportamento alimentar. Sartori

Vasconcellos, Anjos e Vasconcellos [28]

estudaram o tempo dedicado tela (televiso,
videogame e computador) e sua possvel associao
com a prevalncia de sobrepeso e obesidade por meio
de amostra de alunos do ensino fundamental da rede
pblica em Niteri. Os pesquisadores identificaram
correlao positiva entre a soma do tempo dedicado a
assistir TV, utilizar computador e jogar videogame
(mdia diria obtida de 5,8 horas para meninos e 5,5
horas para meninas) e excesso de peso. Entretanto, a
diferena no foi estatisticamente significativa tendo em
vista apenas o tempo despendido assistindo televiso
(em mdia 2,9 horas para meninos e 3,7 horas para
meninas por dia).

amostra (positiva para tempo despendido assistindo TV

e negativa para prtica de atividades fsicas).

A prtica de assistir TV est associada maior

probabilidade de adolescentes, especialmente do sexo
masculino,
ingerirem
alimentos
considerados
obesognicos, como doces e bebidas refrigerantes
aucaradas, alm de menor probabilidade de
consumirem frutas, verduras e legumes [29]. No Brasil,
Frutuoso, Bismarck-Nasr e Gambardella [19] relataram
correlao positiva estatisticamente significativa entre o
hbito de consumir alimentos com alta densidade
calrica em frente televiso e excesso de peso em
crianas e adolescentes paulistanos, pertencentes a
estratos da populao de baixo nvel socioeconmico.
Cabe citar que tambm foi notada associao positiva
entre inatividade fsica e ndice de massa corporal
(IMC).

Informaes de produtos
veiculadas ao consumidor

Costa, Horta e Santos [21] conduziram estudo

com crianas e adolescentes matriculados em escola
particular de Belo Horizonte e detectaram associao
positiva entre o nmero de aparelhos de televiso e o
IMC. Adicionalmente, o consumo de frutas, legumes e
verduras foi associado negativamente ao hbito de
comer em frente TV. Os indivduos assistiram, em
mdia, programao televisiva durante trs horas por
dia.
Tendo como desfecho o percentual corporal
de gordura em crianas, Pimenta e Palma [30] coletaram
dados referentes a padres de comportamento em
amostra de escolares do quarto ano do ensino
fundamental de colgio federal localizado no municpio
do Rio de Janeiro. Constatou-se que o tempo semanal
despendido assistindo televiso foi significativamente
maior (mdia de 2,63 horas por dia) do que aquele
dedicado prtica de atividades fsicas (mdia de 1,34
horas por dia) e que havia associao estatisticamente
significativa entre os padres de comportamento e o
percentual corporal de gordura nos indivduos da

Os estudos apresentados, conduzidos em

municpios de quatro das cinco regies geogrficas
brasileiras (exceto regio Norte) e com amostras de
escolares matriculados em escolas das redes pblica e
privada, possibilitam concluir que o tempo despendido
assistindo programao da televiso por crianas e
adolescentes excessivo no pas ( 2,5 horas), tendo
por base recomendaes internacionais: segundo a
OMS [10], a reduo do tempo dedicado em frente TV
para 30 minutos dirios est associada reduo no
IMC e a um estilo de vida saudvel.

alimentcios

O aumento dos gastos com propaganda por

parte das empresas, notado desde a segunda metade do
sculo XX, tem permitido a veiculao de informaes
populao por meio de diferentes meios de
comunicao. Sendo assim, podem-se discriminar
propagandas de cunho estritamente persuasivo,
caracterizadas especialmente pela esttica, daquelas que
contribuem com a divulgao do papel da nutrio na
manuteno da sade humana [13].
Segundo a Associao Americana de Diabetes,
a indstria de alimentos tem o papel de fornecer
informaes completas e confiveis, esclarecer dvidas
eventuais do consumidor e promover campanhas
publicitrias visando alimentao saudvel [31].
No Brasil, Scagliusi, Machado e Torres [32]
averiguaram o nvel de adequao das informaes
nutricionais veiculadas em rtulos de embalagens de
alimentos comercializados em 2002. Tendo por base a
legislao publicada pela Agncia Nacional de
Vigilncia Sanitria (ANVISA) vigente na poca da
realizao da anlise (RDC no 40, de 21 de maro de
2001), as autoras concluram que os contedos das
tabelas de composio nutricional analisadas atendiam
norma. Todavia propagandas veiculadas em materiais
promocionais, tais como stios eletrnicos, cartazes
localizados em pontos de venda e mesmo nas
embalagens dos produtos, continham informaes
confusas, incompletas e que podiam induzir o
consumidor a interpretaes errneas. O estudo
tambm relata falhas na Resoluo adotada como
referncia e em sua sucessora (RDC no 360, de 23 de
dezembro de 2003, tambm pela ANVISA) como a

Segurana Alimentar e Nutricional, Campinas, 20(2):309-319, 2013

315

Marketing, estado nutricional e comportamento alimentar. Sartori

ausncia de equivalncia entre medidas caseiras e

poro indicada de consumo dos produtos alimentcios,
o que dificulta a interpretao das informaes
nutricionais pelos consumidores.
Cabe salientar que a consulta s informaes
disponibilizadas nos rtulos de alimentos foi apontada
como atividade rotineira por grande parte de amostra (n
= 250) de frequentadores de supermercados (74,8%)
localizados em Braslia [33].
Tendo em vista o ponto de venda, Lemos [34]
analisou o perfil de propagandas de alimentos
veiculadas no mercado de varejo da cidade de So
Paulo. A autora observou maior nmero de aes para
alimentos processados, altamente energticos e de valor
nutritivo, em relao aos alimentos in natura, e maior
nmero
de
propagandas
identificadas
em
estabelecimentos de varejo de alimentos para consumo
imediato, em relao aos pontos de venda para
consumo no domiclio. Cabe destacar que a autora
constatou que a parcela da populao de renda baixa
est mais exposta a propagandas de produtos
industrializados que contm nutrientes adicionados e
por isso tm apelo de sade.
Machado [35] descreveu denncias de
estratgias competitivas da indstria alimentcia
contrrias sade pblica que afetaram negativamente
a escolha do consumidor e o consumo alimentar,
inclusive de crianas, especialmente por meio da
apresentao de elementos de marketing potencialmente
geradores de confuso. Na sequncia so enumerados
alguns casos que podem afetar o estado nutricional:
1. Alimentos cujos nomes comerciais sugerem a
presena de determinados ingredientes que no
fazem parte de suas composies;
2. Adio de subprodutos e ingredientes de baixo
custo visando a reduzir o custo de matria prima do
produto, porm sem comunicao adequada e
suficiente ao consumidor, inclusive quanto s
consequentes mudanas na composio nutricional;
3. Peas publicitrias utilizando irresponsavelmente o
recurso da comparao entre produtos
industrializados e produtos in natura, ou seja, tendo
por base apenas alguns nutrientes e no a
composio nutricional como um todo;
4. Propagandas de alimentos substitutos do leite
materno destinados alimentao de lactentes.

316

No tocante regulao do marketing de

alimentos no Brasil (considerando formulao e
comunicao), a ANVISA publicou a RDC no 24 em
15 de junho de 2010, que estabelece os requisitos
mnimos a serem divulgados, por meio do uso de frases
de alerta, em aes de promoo comercial de bebidas
com baixo valor nutritivo (como refrigerantes e
refrescos artificiais) e alimentos contendo quantidade
elevada de acar, gordura saturada, gordura trans e
sdio, geralmente submetidos a elevado grau de
processamento e desejados especialmente por crianas
e adolescentes [36]. Segundo Mor [37] a RDC n0 24/2010
foi pioneira com o uso de frases de alerta em
propagandas de alimentos considerados como no
saudveis, porm no suficiente para instruir o
consumidor a estabelecer uma dieta saudvel.
A comercializao, rotulagem e divulgao de
produtos alimentcios, frmulas de nutrientes indicadas
para recm-nascidos de alto risco, entre outros aspectos
relacionados a lactentes, tambm so reguladas pela
ANVISA, por meio de Resolues que compem a
Norma Brasileira de Comercializao de Alimentos
para Lactentes (NABCAL) desde 2001 [38] [39] [40], e pela
Lei n0 11.265, de 3 de janeiro de 2006 [41]. Segundo
Arajo et al. [42], que analisaram as mudanas na
NABCAL entre 1992 e 2002 (ltima reviso), h
oportunidades de aprimoramento do texto legal
visando proteo do aleitamento materno exclusivo e
continuado, como por exemplo, a restrio ou
proibio da distribuio de amostras e a publicidade de
alimentos para crianas de primeira infncia (crianas
de 1 a 3 anos de idade). Complementarmente,
Pagnoncelli et al. [43] averiguaram o atendimento s
exigncias estabelecidas pela Lei no 11.265, de 3 de
janeiro de 2006, quanto ao marketing e comercializao
de alimentos substitutos do leite materno no municpio
de Natal e observaram inadequao em todas as peas
publicitrias da amostra (n = 220).
Recentemente, estudo avaliou a efetividade das
possveis formas de interveno da iniciativa privada
para a regulao da promoo e venda de produtos
alimentcios ultraprocessados, de produtos fumgeros e
de bebidas alcolicas, sendo elas: aes de
autorregulamentao do setor privado, iniciativas
governamentais e iniciativas provenientes de parcerias
pblico-privadas. Os autores concluram que esses
setores da indstria, cujas vendas esto aumentando em
pases em desenvolvimento e subdesenvolvidos, no
devem participar do processo de elaborao de polticas
pblicas que visem preveno de doenas crnicas
no transmissveis [44].

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Marketing, estado nutricional e comportamento alimentar. Sartori

Faz-se necessrio, desta forma, a interveno

independente e constante do setor pblico sobre as
aes do setor privado alimentcio visando a evitar
abusos e viabilizar a colaborao da indstria na
divulgao de informaes nutricionais corretas e que
contribuam no processo de escolhas alimentares
saudveis por parte do consumidor.

REFERNCIAS

CONSIDERAES FINAIS

[3] Kotler P. Princpios de marketing. So Paulo: Pearson;

2005.

Os resultados apontados permitem inferir que

o marketing, a publicidade e a propaganda
desempenham papel relevante no comportamento
alimentar nas parcelas da populao compostas por
crianas e adolescentes e por indivduos de baixa renda.
Os alimentos anunciados na mdia, todavia, so
frequentemente densos em calorias e de baixo valor
nutritivo.
Informaes disponibilizadas em rtulos e em
aes de publicidade de alimentos industrializados por
empresas que os fabricam e/ou comercializam podem
ajudar o consumidor a tomar decises saudveis.
Entretanto a atuao do governo na fiscalizao e no
constante aprimoramento da legislao regulatria
vigente essencial.
Constatou-se que peas publicitrias veiculadas
pela televiso podem influenciar o estado nutricional de
crianas e adolescentes. Todavia, o papel da
propaganda no aumento de peso est inter-relacionado
com padres de comportamento sedentrios, como o
hbito de despender nmero de horas excessivo em
frente tela, dedicar tempo insuficiente prtica de
atividades fsicas e consumir alimentos no saudveis
enquanto assiste TV.
Desta forma, intervenes governamentais
visando a estimular prticas alimentares e estilos de vida
saudveis so essenciais para a reduo da prevalncia
de excesso de peso e consequentes comorbidades na
populao brasileira, especialmente aquelas que tm em
vista as crianas e os adolescentes.
Tendo em vista futuras pesquisas, sugere-se o
estudo da influncia do marketing no comportamento
alimentar e no estado nutricional de indivduos adultos
no pas, especialmente a parcela com renda baixa.

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sobre a oferta, propaganda, publicidade, informao e outras
prticas correlatas cujo objetivo seja a divulgao e a
promoo comercial de alimentos considerados com
quantidades elevadas de acar, de gordura saturada, de
gordura trans, de sdio, e de bebidas com baixo teor
nutricional, nos termos desta Resoluo, e d outras
providncias. Dirio Oficial da Unio, Braslia, DF, 29 jun.
2010.
[37] Mor, A.D. Propaganda e publicidade de alimentos no
Brasil [dissertao de mestrado]. Piracicaba: Universidade de
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[38] Brasil. Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria.

Resoluo no 102, de 30 de novembro de 2000. Aprova o
Regulamento sobre propagandas, mensagens publicitrias e
promocionais e outras prticas cujo objeto seja a divulgao,
promoo ou comercializao de medicamentos de produo
nacional ou importados, quaisquer que sejam as formas e
meios de sua veiculao, incluindo as transmitidas no
decorrer da programao normal das emissoras de rdio e
televiso. Dirio Oficial da Unio, Braslia, DF, 1 jun. 2001.

[41] Brasil. Lei no 11.265, de 3 de janeiro de 2006.

Regulamenta a comercializao de alimentos para lactentes e
crianas de primeira infncia e tambm a de produtos de
puericultura correlatos. Dirio Oficial da Unio, Braslia, DF,
4 jan. 2006.

[39] Brasil. Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria.

Resoluo no 221, de 05 de agosto de 2002. As disposies
deste Regulamento Tcnico aplicam-se s chupetas, bicos,
mamadeiras e protetores de mamilo fabricados no pas ou
importados, assim como a seus fornecedores e distribuidores.
Dirio Oficial da Unio, Braslia, DF, 6 ago. 2002.

[43] Pagnoncelli MGB, Batista AM, Silva MCM, Costa APM,

Arajo FR, Marques MP et al. Analysis of advertisements of
infant food commercialized in the city of Natal, Rio Grande
do Norte, Brazil. Braz Journal Pharma Sciences,
2009;45(2):339-348.

[40] Brasil. Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria.

Resoluo no 222, de 05 de agosto de 2002. Regulamento
Tcnico para Promoo Comercial de Alimentos para
Lactentes e Crianas de Primeira Infncia. Dirio Oficial da
Unio, Braslia, DF, 6 ago. 2002.

[42] Arajo MFM, Rea MF, Pinheiro KA, Schmitz BAS.

Avanos na norma brasileira de comercializao de alimentos
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[44] Moodie R, Stuckler D, Monteiro CA, Sheron N, Neal B,

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