Actas V Congreso Internacional Latina de Comunicacin

Social V CILCS Universidad de La Laguna, diciembre 2013

Propuesta de auditora de la comunicacin

para evaluar el nivel de eficiencia
comunicacional de los organismos pblicos
Dr. Martn Oller Alonso Escuela Superior Politcnica de Chimborazo
martinoller@espoch.edu.ec

Dr. Daniel Barredo Ibez Escuela Superior Politcnica de Chimborazo

danielbarredo@espoch.edu.ec

Ing. Harold Zabala Jarrn Escuela Superior Politcnica de Chimborazo

hzabalaj28@gmail.com

RESUMEN
La comunicacin institucional de las organizaciones pblicas de una regin es
uno de los puntos definitorios que determinan el conocimiento del entorno que
tienen los ciudadanos. Es por ello que la realizacin de una auditora al sistema
comunicativo de esas instituciones, es una herramienta que permite evaluar la
situacin real en la que se encuentran, en vas de conseguir una mayor
eficiencia en la ejecucin de las actividades comunicacionales. Para llegar a
conocer la comunicacin institucional de las organizaciones locales y
provinciales es necesario tener en cuenta: 1) la regulacin que las rige, 2) sus
polticas y procedimientos, 3) las actitudes e ideas de los dirigentes de los
municipios, 4) los manuales que determinan su funcionamiento y 4) los
empleados que desarrollan su actividad profesional dentro de ellas. En la
siguiente comunicacin se muestra una propuesta terica de auditora para
conseguir evaluar la eficiencia comunicativa, as como las herramientas
disponibles y cada una de las actividades que integran el modus operandi de la
comunicacin institucional que se lleva a cabo dentro de los organismos
pblicos locales y provinciales. Los resultados principales de la auditora nos
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permitirn hallar los problemas y falencias que impiden un correcto y eficiente
desarrollo comunicacional, el cual obstaculiza la percepcin que tienen los
ciudadanos sobre la realidad de sus entornos.

PALABRAS CLAVE
Comunicacin

institucional,

auditora,

empresas

pblicas,

regulacin,

municipios.

INTRODUCCIN
La comunicacin en las organizaciones y empresas, tanto pblicas como
privadas, hoy en da es parte medular del funcionamiento eficaz de las mismas.
En este estudio se pretende analizar el nivel de eficiencia de la comunicacin
de las empresas pblicas, la cual va enfocada a su actividad social. Las
herramientas de anlisis que nos facilitar la auditora -para un mejor y ms
eficaz funcionamiento de las empresas pblicas- permitirn mejorar la
eficiencia de las actividades que corresponden a un tipo de comunicacin
institucional y corporativa diferente a la comnmente utilizada hasta ahora.
Las necesidades y servicios sociales, comerciales, de ocio, etc.- que
demanda la sociedad requieren organizaciones y empresas pblicas eficientes
que sean capaces de cubrir dichas necesidades. A partir de este punto se debe
trabajar en la construccin de un sistema comunicativo eficaz que les permita a
estas instituciones proporcionar la informacin necesaria que los ciudadanos
requieren para llegar a conocer los servicios que ofrecen. De este modo, los
pblicos interesados podrn aprovechar dichos servicios.
Para lograr conocer el nivel de eficiencia comunicacional de los organismos
pblicos es necesario conocer las diferentes regulaciones que las rigen; as
como las polticas y procedimientos institucionales; las normas que delimitan
las actividades; las actitudes de quienes participan en el proceso y control; y
los empleados que contribuyen a nivel profesional dentro del proceso de
desarrollo de estas organizaciones.
En este estudio se realiza una primera evaluacin de la comunicacin a partir
de esta auditora para apreciar la eficiencia de las actividades comunicativas,
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as como las herramientas disponibles por parte de los organismos pblicos en
la toma de decisiones que se lleguen a formular / plantear. De este modo, en
base a los resultados obtenidos, se plantear la debida justificacin de cada
una de las acciones y actividades que se diseen en el Plan de Comunicacin
y en el anlisis de la gestin comunicativa. Estas acciones mejorarn el
funcionamiento de la poltica comunicativa de las organizaciones pblicas -es
recomendable y necesario realizar anualmente una auditora de comunicacin
en toda organizacin-, de forma que se mejorar y potenciar la imagen, es
decir, sus valores, credibilidad, confianza, calidad y, en definitiva, su reputacin
social, creando de este modo una opinin favorable de la organizacin (Martn
Martn, 2011).

Marco conceptual

1. Organismos pblicos y su gestin de la Comunicacin

i. Concepto de organismos pblicos

Cuando el capital pertenece al Estado, municipios, comunidades autnomas,
diputaciones, ayuntamientos o algunos de los organismos dependientes de
estas instituciones, se est hablando de organismos pblicos.
Estos organismos y entidades son creados para la prestacin de servicios
pblicos o para desarrollar actividades econmicas asumidos por el Estado.
Los organismos pblicos son Entidades de Derecho pblico que desarrollan
actividades derivadas de la Administracin del Estado. Su objeto es llevar a
cabo actividades de gestin y ejecucin, o las actividades de contenido
econmico (Ley 6/1997, de 14 de abril, de Organizacin y Funcionamiento de
la Administracin General del Estado).

ii. La comunicacin institucional y las problemticas

comunicacionales en los organismos pblicos
La comunicacin institucional trata de identificar y desarrollar al mximo las
relaciones con la ciudadana con vistas al reforzamiento del conocimiento que
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estos poseen de la Administracin y a procurar el consenso en torno a su
gestin (Martnez Bargueo, 1985: 17-18). De modo que mantiene un
marcado carcter poltico porque transmite lo que el gobierno quiere comunicar
a su pblico (ciudadanos).
Esta intencin comunicativa colectiva viene unida a una utilidad social, accin
imprescindible cuando se habla de una comunicacin institucional de carcter
integral. Por estos motivos mencionados, las instituciones pblicas en la
actualidad se estn replanteando sus modus operandi comunicacionales, ya
que su relacin con la ciudadana est evolucionando a un modelo en el que
los ciudadanos estn adoptando roles ms activos.
Los organismos pblicos a travs de su comunicacin institucional tienen la
obligacin de promover una sociedad informada y realizar una gestin
comunicativa que facilite a la ciudadana el acceso a la informacin y a los
servicios pblicos. De modo que, sin una comunicacin eficiente, los
organismos pblicos ven limitado su radio de accin y, por ende, sus
posibilidades de acercamiento a la poblacin.
La complejidad organizativa, administrativa, poltica, financiera y comunicativa
de las entidades pblicas define su funcionamiento. Esta situacin provoca que
a nivel comunicativo exista: 1) dificultad en conseguir la informacin -en
ocasiones no se dispone de toda la informacin para difundirla o no se conocen
bien los datos antes de comunicarlos-; 2) falta de comunicacin sobre un tema;
3) lentitud comunicativa; 4) uso de un lenguaje poco comprensible; 5)
insatisfaccin de las necesidades de la poblacin, de las organizaciones y de
las empresas; 6) declaraciones contradictorias entre personas de distintos
gabinetes; 7) dificultad en la comunicacin de la institucin como un conjunto;
8) rumorologa; 9) elasticidad en la comunicacin -el transcurso de los
acontecimientos implica flexibilidad en los horarios y jornadas de comunicaciny 10) falta de dominio de las herramientas de la comunicacin 2.0 (Gua para
elaborar un plan de comunicacin, 2012).
La comunicacin se ha convertido hoy en da en un instrumento fundamental
en la confianza y credibilidad de los gobiernos de todo el mundo. Situacin que
no es una excepcin en ningn organismo pblico y provoca que las
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instituciones pblicas sientan la necesidad de modernizar y actualizar sus
canales comunicativos. De forma que provean a los ciudadanos de una
informacin clara y precisa a travs de modelos comunicacionales ms
eficientes y precisos.

2. Concepto y objetivo de la auditora

La auditora ha pasado de tener un significado eminentemente asociado a la
contabilidad y a un examen cuantitativo, a ser aceptada como operaciones de
evaluacin

efectuadas

en

perodos

determinados,

ya

sea

en

forma

permanente, peridica o eventual (Amador Sotomayor, 1993: 35). De modo

que se puede hablar de la tcnica que tiene como propsito la comprobacin,
verificacin y evaluacin de actividades por medio de tcnicas de investigacin
aplicadas a hechos y registros (Valencia, 1989: 54).
Estas tcnicas son utilizadas en la investigacin de los hechos y registros para
as comprobar, verificar y evaluar las actividades de la empresa pblica o
privada; basando su anlisis en la eficiencia y eficacia de los distintos procesos
acontecidos. El objetivo de la auditora de comunicacin es establecer los
problemas, deficiencias e irregularidades del sistema o plan de comunicacin
de una entidad o empresa, ya sea pblica o privada. Y a partir de ese punto,
establecer las correcciones necesarias que eviten las incoherencias que
perjudican al sistema global, mejorando la eficiencia y la eficacia.

i. Antecedentes de la auditora en comunicacin

Aunque los primeros estudios sobre evaluacin de la comunicacin
organizacional aparecieron en Estados Unidos en la dcada de los 50, las
auditoras de comunicacin experimentaron su mayor desarrollo durante la
dcada de los 70 con la aparicin de los tres primeros procedimientos e
instrumentos de auditora de la comunicacin:

El primer procedimiento llamado ICA Communication Auditse se realiz

por

primera

vez

en

1971

(patrocinado

por

la

International

Communication Association). Este procedimiento de auditora contaba

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con un cuestionario de 122 preguntas, entrevistas / anlisis de redes de
comunicacin, experiencias crticas de comunicacin, y un diario de
comunicacin (Goldhaber, 1986).

El segundo procedimiento llamado The LTT Audit System fue

desarrollado en Finlandia por Wiio y Helsila en 1974, aunque cuatro
aos despus se llev a cabo una versin corregida llamada OCL
(Organizational Communication Development) realizada por Wiio. Este
procedimiento se basa nicamente en un cuestionario que contiene una
serie de preguntas cerradas y dos preguntas abiertas (Greenbaum,
Hellweg y Falcione 1983).

El

tercer

procedimiento

consta

de

un

cuestionario

llamado

Communication Satisfaction Questionnaire desarrollado por Downs y

Hazer (1976). Este instrumento evala el nivel de satisfaccin de los
empleados de una organizacin con las prcticas de comunicacin. Este
instrumento fue revisado y ampliado por Downs (1990) pasando a
llamarse Communication Audit Questionnaire.

Existe una versin espaola del instrumento de auditora de la comunicacin

llevado a cabo por Varona Madrid (1991) llamado Cuestionario de Auditora de
la Comunicacin. En este documento se evalan diferentes factores de
satisfaccin: 1) la informacin sobre la organizacin; 2) la informacin sobre el
trabajo; 3) el clima general de la comunicacin; 4) la comunicacin de los
supervisores; 5) la comunicacin de los subalternos; 6) la comunicacin entre
los empleados; 7) la evaluacin del trabajo individual; 8) los medios de
comunicacin; 9) la comunicacin de la gerencia; y 10) la comunicacin entre
los departamentos.

ii. Auditora en Comunicacin

La auditora de la comunicacin, al igual que el resto de las auditoras, es un
proceso de diagnstico que tiene como propsito examinar y mejorar los
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sistemas y prcticas de comunicacin interna y externa de una organizacin en
todos sus niveles (Downs, 1988; Hamilton, 1987). De modo que cuando se
habla de auditora de la comunicacin se habla de un proceso en el que se
analizan y obtienen datos precisos de las polticas, canales y medios de
comunicacin que est llevando a cabo la empresa, organizacin o institucin.
Existen varias estrategias de funcionamiento a la hora de llevar a cabo una
auditora. Encontramos a Germn Caicedo (2009) que indica una serie de
elementos a considerar en una auditora: 1) la descripcin de la organizacin;
2) la definicin y valoracin del nivel en el que los pblicos de inters se han
apropiado de los elementos que constituyen la identidad, la reputacin y la
cultura de la organizacin; 3) la auditora tctica que busca establecer cules
son las formas de comunicacin utilizadas por la empresa, tanto a nivel formal
como informal, tanto a nivel meditico como interpersonal; y 4) la auditora
operativa que analiza el comportamiento del proceso comunicativo y de los
recursos de todo tipo asignados al mismo.
Por otro lado, Varona Madrid (1994) habla del proceso de auditora de la
comunicacin desde una perspectiva estadounidense, donde la primera
dimensin de una auditora es la evaluacin del sistema y de las prcticas de
comunicacin de una organizacin tanto a nivel macro como micro; el examen
de las producciones comunicacionales de una organizacin -historietas,
metforas, smbolos, artefactos y comentarios de los componentes de la
organizacin-; y, finalmente, la evaluacin de las formas de distorsin
sistemtica de la comunicacin que generan las estructuras de poder de una
organizacin. La segunda dimensin que forma parte de la auditora de la
comunicacin es el desarrollo de recomendaciones dirigidas a la promocin de
los cambios necesarios para mejorar el sistema y las prcticas de
comunicacin de la organizacin.
Hoy en da, la informacin vertida a travs de una auditora de la comunicacin
representa una ventaja y un activo estratgico dentro de la organizacin de una
entidad.

Esto

provoca

que

la

inversin

econmica

en

este

sector

comunicacional pueda revocar en la obtencin de una mayor productividad y

calidad a nivel global en todos los estamentos que constituyen una empresa.
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3. Metodologa

i. Tipo de investigacin
Las tcnicas e instrumentos usados en una auditora de comunicacin varan
dependiendo de la perspectiva terico prctica adoptada. En el estudio se
utiliza una perspectiva funcionalista basada en instrumentos como la entrevista,
el cuestionario y el anlisis de la gestin y las redes de la comunicacin de los
organismos pblicos.
La metodologa utilizada est basada en el estudio de casos (anlisis
casustico). Se debe, en primer lugar, recoger la documentacin pertinente y
realizar las entrevistas; en segundo lugar, acometer un anlisis de los casos
individuales de cada uno de los organismos pblicos a travs de cuestionarios;
y, en tercer lugar, plantear los modelos comunicacionales que permitan la
reconstruccin del plan estratgico comunicativo de los organismos pblicos,
con la intencin de plantear un modelo de mayor funcionalidad y eficiencia.

ii. Casos de estudio: los organismos pblicos

Esta auditora se puede llevar a cabo en cualquier tipo de organizacin pblica
para establecer lo que comunica integralmente, lo que lleva dentro de s (su
personalidad o esencia) y la comunicacin hacia sus empleados y dems
pblicos especficos (ya sea al llegar a un nuevo mercado o en un momento de
crisis) (Martn Martn, 2011). De modo que la confianza, calidad, credibilidad y
reputacin de una organizacin son determinantes en la eleccin de las
actividades, servicios o productos que ofrece, a la par de las variables
sociodemogrficas, hbitos de consumo y comportamiento de las personas que
la componen: trabajadores, proveedores, clientes, inversores y accionistas. En
concreto, los stakeholders o pblicos potenciales y grupos de inters social, as
como sus pblicos objetivos (Freemany Phillips, 2003: 25-32).
Se observa que es necesario que exista, en todo momento, una buena
herramienta estratgica de gestin, como es la comunicacin interna y externa.
Esta lograr que todos ellos sean rentables y eficaces a la hora de ponerse en

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funcionamiento en el mercado al que se van a dirigir las acciones, productos o
servicios de dicha empresa o institucin (Fernndez Collado, 1991: 16-19).

iii. Preguntas de la investigacin

Las preguntas que definen esta investigacin son:

Cules son los diferentes componentes o elementos que caracterizan

la estructura comunicacional de los organismos pblicos?

Cules son las caractersticas que definen a cada uno de estos

componentes o elementos que caracterizan la estructura comunicacional
de los organismos pblicos?

Qu poltica y procedimientos rigen en trminos comunicacionales,

tanto por parte de los dirigentes como de los empleados de los
organismos pblicos?

De qu modo influyen y determinan los manuales o planes estratgicos

de comunicacin en la poltica informativa de los organismos pblicos?

iv. Mtodo de anlisis de la documentacin

El mtodo de anlisis de la documentacin obtenida qued diferenciado en dos
bloques:

Mtodo de anlisis del cuestionario (auditora)

Para llevar a cabo un anlisis y evaluacin de forma sistemtica, objetiva e

independiente del departamento o unidad de comunicacin de los organismos
pblicos, se utiliza una adaptacin de la Matriz RMG aplicada en el Marketing
Audit. De forma que facilite conocer la situacin de mejora y la situacin real
del rea de comunicacin en los organismos pblicos.

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Figura 1: Matriz RMG

Fuente: http://www.rmg.es

La auditora de la comunicacin permitir conocer la realidad comunicativa en

la que se encuentran estas entidades pblicas para que se pueda realizar una
evaluacin y reestructuracin real en el caso de que sea necesario- de las
unidades de comunicacin, y as mejorar el posicionamiento, credibilidad y
transparencia de gestin de los organismos pblicos respecto a su poblacin,
en particular, y a la sociedad, en general.

Mtodo de anlisis de la entrevista y de la documentacin

Para el anlisis de contenido de las entrevistas y de la documentacin obtenida
se utilizar un anlisis de contenido informatizado. Esta tcnica, tal y como
indican Tian y Stewart (2005: 292), es potencialmente ms objetiva que el
anlisis de contenido manual debido a que la utilizacin de herramientas
tecnolgicas favorece la precisin y la fiabilidad del instrumento. Segn explica
Barredo (2013) son muchas las ventajas que nos ofrece esta metodologa entre
las que destacamos la posibilidad de evaluar enormes cantidades de palabras

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y de establecer en tiempos relativamente asequibles las relaciones que se dan
entre ellas.
De esta forma se definiran las categoras que se aplicaran al anlisis del
contenido de las entrevistas y de los documentos. El contenido de anlisis de la
documentacin quedara dividido en las diez categoras1 enumeradas en las
entrevistas para poder identificar y reconocer los parmetros definitorios que
mostrarn el cuerpo terico que dar forma a los resultados.

4. Discusin
La comunicacin en los organismos pblicos no se actualiza conforme a las
recomendaciones del mercado y las exigencias de los grupos de inters. Por lo
que resulta imperativo optimizar tanto los servicios como las acciones
comunicativas de la institucin. Si no se logra una coherencia en estos
procesos y acciones probablemente se produzca un atraso en la actualizacin
de la estructura formal comunicativa de los organismos pblicos.
El propsito de esta auditora es facilitar una serie de recomendaciones que
apoyen una nueva organizacin comunicacional, considerando todos los
componentes bsicos de la planificacin, coordinacin y direccin del marco
comunicativo de estos organismos pblicos. A partir de esta evaluacin de la
eficiencia e innovacin en el rea comunicativa, podrn ser demostradas las
necesarias medidas a tomar. De este modo, se elaborarn propuestas
alternativas que solventen estas deficiencias. Ya que algunos de los problemas
detectados son que los organismos pblicos no poseen manuales, polticas y
procedimientos enfocados al rea de comunicacin; ni a nivel global, ni a nivel
particular en cada uno de los departamentos que los integran. Este hecho se
debe a que la administracin de estas empresas pblicas an se basa en cubrir
las necesidades en base a un presupuesto anual asignado.
La visin que nos proporciona esta auditora nos lleva a plantear una serie de
directrices a seguir para llegar a la situacin deseada:

Anlisis DAFO; antecedentes y contextualizacin; objetivos; pblico objetivo; mensaje;

estrategia; acciones; cronograma; presupuesto; y control / seguimiento.

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1) Los organismos pblicos deben mejorar y actualizar su gestin, con un
nfasis en las reas referidas a la comunicacin corporativa e
institucional.
2) La elaboracin de un diagnstico del proceso comunicativo de las
empresas pblicas que permita determinar la situacin real de estas. A
travs de ello se crearan tcnicas efectivas y eficientes de la gestin
comunicativa institucional.
3) La determinacin de un plan estratgico comunicacional que se
desarrolle en todas las reas de la organizacin a nivel global.
4) Establecer las directrices a seguir por las empresas pblicas respecto a
la gestin de la comunicacin institucional de acuerdo a la normativa
vigente.

La falta de una poltica comunicativa seria en los organismos pblicos provoca

el mal posicionamiento de los servicios y de la imagen de la institucin,
provocando que los procedimientos al respecto resulten torpes y mal
gestionados. De modo que se hace imprescindible marcar un organigrama
comunicativo que permita que la organizacin abandone su estado de
infuncionalidad. Esto requiere crear una estructura comunicativa formal que
permita un mejor desempeo global de la organizacin, en relacin a la
captacin de ingresos a travs de una mayor visibilidad, y a una mejor
distribucin de gastos y costos en base a un mayor flujo informativo feedbackentre las empresas pblicas, sus usuarios y la sociedad.
Finalmente, se puede afirmar que una estructura de comunicacin que se crea
permitiendo la libre expresin y el flujo de ideas supone un permanente
esfuerzo tanto para asegurar la fidelidad en la interpretacin de los objetivos e
ideas como para evitar el decaimiento en el inters de los usuarios.

5. Bibliografa
Amador Sotomayor, A. (1993). Auditoria Administrativa concepto y proceso
bsico. UANL, segunda edicin, Mxico.

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